YG-QP-TZ-002項(xiàng)目定位策劃管理流程.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除項(xiàng)目定位策劃管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修訂內(nèi)容修訂人審核人批準(zhǔn)人精品文檔1. 目的規(guī)范公司項(xiàng)目開發(fā)前期的項(xiàng)目定位策劃工作，確定項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)方向，并指導(dǎo)項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)（概念設(shè)計(jì)）工作。2. 適用范圍本流程適用于公司項(xiàng)目確立后的項(xiàng)目定位策劃及前期設(shè)計(jì)（概念設(shè)計(jì)）工作。3. 術(shù)語和定義3.1. 項(xiàng)目定位策劃：提出項(xiàng)目的開發(fā)策略、檔次、類型、消費(fèi)目標(biāo)群體、開發(fā)方式和節(jié)奏、面積和戶型配比等。4. 職責(zé)參見流程圖及工作程序。5. 工作程序5.1. 項(xiàng)目定位策劃準(zhǔn)備5.1.1. 開發(fā)經(jīng)營部負(fù)責(zé)開發(fā)項(xiàng)目定位策劃工作的組織。5.1.2. 開發(fā)經(jīng)營部收集政府規(guī)劃（建筑密度、容積率、公建等指標(biāo)）等相關(guān)資料，結(jié)合可行性研究報告，形成項(xiàng)目初步策劃思路，提出策劃深度要求及時間進(jìn)度安排，編制定位策劃任務(wù)書，并依據(jù)責(zé)權(quán)手冊組織評審，主要輸入條件包括：a) 開發(fā)經(jīng)營部提供前期研究資料及可行性研究報告；b) 開發(fā)經(jīng)營部提供現(xiàn)有項(xiàng)目階段性營銷總結(jié)分析；c) 成本管理部提供成本控制建議。5.1.3. 開發(fā)經(jīng)營部根據(jù)定位策劃任務(wù)書、營銷供應(yīng)商采購管理流程，確定定位策劃代理公司和策劃思路。5.1.3.1. 公司取得土地或者確定開發(fā)意向后，開發(fā)經(jīng)營部負(fù)責(zé)收集項(xiàng)目定位策劃代理公司信息，組織項(xiàng)目定位策劃代理公司的考察和預(yù)審，包括優(yōu)劣勢對比分析、業(yè)績、公司特點(diǎn)等。5.1.3.2. 開發(fā)經(jīng)營部組織初步選擇的定位策劃代理公司（至少三家）開展市場調(diào)研和編制項(xiàng)目定位策劃建議。5.1.3.3. 根據(jù)市場調(diào)研和項(xiàng)目定位策劃建議，開發(fā)經(jīng)營部組織對定位策劃代理公司進(jìn)行綜合評估，內(nèi)容包括對區(qū)域市場參與和理解程度、基本思路和工作方式、時間進(jìn)度安排、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式、行業(yè)內(nèi)的評價等，填寫完成定位策劃單位評估表，確定項(xiàng)目定位策劃代理公司和策劃思路。5.2. 項(xiàng)目策劃定位實(shí)施5.2.1. 項(xiàng)目定位策劃代理公司確定后，與開發(fā)經(jīng)營部進(jìn)行溝通，按照總體思路和時間進(jìn)度安排，進(jìn)行分階段策劃定位匯報。5.2.2. 項(xiàng)目定位策劃各項(xiàng)活動步驟主要包括（可根據(jù)代理公司標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論、調(diào)整）：5.2.2.1. 分析研究擬開發(fā)周邊市場情況，完成項(xiàng)目定位策劃分項(xiàng)報告市場調(diào)研分析，包括但不限于以下內(nèi)容：a) 發(fā)展環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、文化等）；b) 房地產(chǎn)開發(fā)供給（區(qū)域格局、一定時間范圍內(nèi)的開發(fā)量等）；c) 房地產(chǎn)市場需求（一定時間范圍內(nèi)的銷售量，一般包含外銷）；d) 需求特性（房型、戶型面積、價格、付款方式等）；e) 客戶特征描述（區(qū)域來源、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)動機(jī)等）；f) 項(xiàng)目分析（地理位置、交通流線、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、地質(zhì)情況、SWOT分析、風(fēng)險及回避、提高效益的建議）。5.2.2.2. 進(jìn)行目標(biāo)市場定位，設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)策略及初步規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，完成項(xiàng)目定位策劃分項(xiàng)報告項(xiàng)目定位及初步規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，包括但不限于以下內(nèi)容：a) 目標(biāo)市場定位（需明確推導(dǎo)過程或示意，以及量化說明，包含區(qū)域來源、職業(yè)分布、大致年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、置業(yè)次數(shù)、購買用途等）b) 各種消費(fèi)需求描述（如商業(yè)、生活配套、交通等）c) 各種消費(fèi)偏好描述（如樓層、花園、房型、物管等）d) 物業(yè)發(fā)展定位，小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施（含車位、商業(yè)、會所等），特殊物業(yè)（如商場、寫字樓等）經(jīng)營模式e) 開發(fā)主題和形象定位f) 分期及開發(fā)節(jié)奏g) 樓型分配h) 戶型、面積及其比例i) 室內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)初步設(shè)想j) 環(huán)境設(shè)計(jì)5.2.2.3. 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析，完成項(xiàng)目定位策劃分項(xiàng)報告經(jīng)濟(jì)效益分析：a) 對于小型項(xiàng)目或具備相關(guān)專業(yè)能力的定位策劃代理機(jī)構(gòu)，可由定位策劃代理公司提出規(guī)劃方案設(shè)計(jì)和工程技術(shù)分析、建安成本測算和財務(wù)經(jīng)濟(jì)效益分析，由開發(fā)經(jīng)營部組織公司相關(guān)部門進(jìn)行定位策劃分項(xiàng)評審。如果不符合要求，則需重新調(diào)整項(xiàng)目定位，重新提出項(xiàng)目規(guī)劃建議；如果符合要求，則進(jìn)入下一步活動。b) 對于大型復(fù)雜項(xiàng)目或不具備相關(guān)專業(yè)能力的定位策劃代理機(jī)構(gòu)，可由開發(fā)經(jīng)營部提交設(shè)計(jì)管理部，組織前期方案構(gòu)思和工程技術(shù)分析，估計(jì)人防面積和小區(qū)配套中可售部分面積及前期費(fèi)用，成本管理部進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、配套及建安成本測算，財務(wù)部根據(jù)融資方案、各方面成本數(shù)據(jù)，進(jìn)行財務(wù)經(jīng)濟(jì)測算，代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析；如果經(jīng)濟(jì)效益分析不符合要求，則需重新調(diào)整項(xiàng)目定位，重新提出項(xiàng)目規(guī)劃建議；如果符合要求，則進(jìn)入下一步活動；5.2.2.4. 項(xiàng)目營銷推廣策略（此項(xiàng)工作需根據(jù)定位策劃代理合同/協(xié)議進(jìn)行明確），主要內(nèi)容：a) 項(xiàng)目概況b) 市場分析（總體市場和區(qū)域市場分析、競爭樓盤分析）c) 項(xiàng)目定價策略d) 項(xiàng)目總體營銷策略e) 項(xiàng)目包裝策略f) 競爭態(tài)勢及銷售時機(jī)g) 推廣步驟及銷售計(jì)劃h) 銷售費(fèi)用預(yù)算及支出計(jì)劃，包括分階段費(fèi)用使用計(jì)劃（銷售費(fèi)用包括廣告制作及宣傳費(fèi)用、銷售現(xiàn)場包裝費(fèi)用、售樓處樣板房設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用、銷售用品費(fèi)用、銷售代理費(fèi)用、廣告代理費(fèi)用等）i) 項(xiàng)目物業(yè)管理方案5.2.3. 在定位策劃實(shí)施過程中，開發(fā)經(jīng)營部依據(jù)合同/協(xié)議，要求定位策劃代理公司編制項(xiàng)目定位策劃報告分項(xiàng)報告，提交開發(fā)經(jīng)營部審核，開發(fā)經(jīng)營部依據(jù)責(zé)權(quán)手冊組織公司各部門及管理層進(jìn)行評審。5.2.4. 開發(fā)經(jīng)營部匯總評審意見，配合定位策劃代理公司修訂、完善、深化，形成最終項(xiàng)目定位策劃報告，并依據(jù)責(zé)權(quán)手冊組織定位策劃報告評審，及相關(guān)審核、審批工作。5.3. 審批通過后的項(xiàng)目定位策劃報告作為項(xiàng)目開發(fā)前期設(shè)計(jì)/概念設(shè)計(jì)（前期設(shè)計(jì)管理流程）的輸入信息，及項(xiàng)目營銷工作（銷售前期管理流程）的指導(dǎo)性文件。6. 支持性文件6.1. 營銷供應(yīng)商采購管理流程 GYZY/YG-QP-CG-0047. 相關(guān)表格及記錄7.1. 定