網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文-京東發(fā)展swot分析

1、企業(yè)的建立與發(fā)展，一、京東商城簡(jiǎn)介京東商城由劉強(qiáng)東于 2004 年初創(chuàng)辦。目前京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，在線銷 售計(jì)算機(jī)、 手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、 家電、汽車配件、 服裝與鞋類、 奢侈品、 家居與家庭用品、 化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營(yíng)養(yǎng)品、 書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、 體育 與健身器材以及虛擬商品等13大類3,150萬(wàn)種SKU高品質(zhì)商品?；钴S用戶數(shù)在2013年達(dá)到4,740 萬(wàn)人，完成訂單總額 3,233 億。1998 年，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦京東公司； 2004 年 1 月，京東公司開始涉足 電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通； 2007 年 6 月，京東正式推

2、出全新域名，并成功改 版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城。此后，京東商城開辟了在中國(guó)B2C 市場(chǎng)的新紀(jì)元。21 世紀(jì)的第一個(gè)十年是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展非常迅速的十年，在此期間，大量的國(guó)內(nèi)知 名的電子商務(wù)企業(yè)如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)誕生。阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都創(chuàng)建于1999 年，淘寶網(wǎng)則成立于 2003 年。相比之下， 京東商城涉足電子商務(wù)的時(shí)間在 2004 年，相比阿里巴 巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說比較晚。在人們先入為主的意識(shí)下，京東在這一點(diǎn)上并不占優(yōu)勢(shì)2。同時(shí)，在京東開始起步的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的 3c 市場(chǎng)中，如蘇寧、國(guó)美等一些實(shí)體店已經(jīng)存在且 發(fā)展了很多年， 業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀， 市場(chǎng)覆蓋率十分龐大，

3、它們的商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)非 常成熟， 而且已經(jīng)被眾多顧客所熟知和接受認(rèn)可。 不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是在電子商務(wù)領(lǐng)域 中，京東商城也面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了前面提到的淘寶、當(dāng)當(dāng)，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍 拍網(wǎng)等企業(yè)。京東企業(yè)SWOT分析、京東的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）（一）占據(jù)國(guó)內(nèi) B2C市場(chǎng)1/3份額二）客戶群定位明確三）市場(chǎng)定位清晰四）定價(jià)策略五）戰(zhàn)略目標(biāo)合理六）資金保障充足七）物流體系完善八）技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)勁二、京東的劣勢(shì)（ Weakness ）（一）起步相對(duì)較晚（二）無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的要求（三）支付方面存在著一定的缺陷（四）物流配送覆蓋三線到六線城市（五）缺少增值服務(wù)（六）服務(wù)問題（七

4、）財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，持續(xù)虧損三、京東的威脅（ Threat ）（一）傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)（二）資金鏈的緊張（三）電子商務(wù)方面的法律尚不健全四、京東的機(jī)遇（ opportunity ）（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模飛速上升京東企業(yè)SWOT分析、京東的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）（一）占據(jù)國(guó)內(nèi) B2C 市場(chǎng) 1/3 份額京東商城作為中國(guó) B2C 市場(chǎng)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，其訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知 名度和影響力上都是非常巨大， 是業(yè)界僅次于淘寶的存在， 銷售額能夠占據(jù)市場(chǎng)份額的 30%，占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)1/3份額。2013年中國(guó)自主銷售為主 B2C購(gòu)物

5、網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額（二）客戶群定位明確主要從以下四方面具體定位1. 從需求的角度京東的主要客戶是購(gòu)買電腦、 通訊產(chǎn)品、 數(shù)碼產(chǎn)品、 娛樂電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等等的主流消 費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。2. 從年齡的角度18 35 歲之間的人群是京東的主要客戶，與此同時(shí)，京東商城在線營(yíng)銷的客戶除了企業(yè)用 戶外，廣大個(gè)人用戶為 25 35 歲的白領(lǐng)階層，這群人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且購(gòu)買能力也很 好，因此一旦他們成為其忠實(shí)客戶，便可以給京東帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。3. 從性別的角度京東的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者， 而在男性在世界杯期間的觀眾數(shù)占比達(dá) 80%以上，這恰 恰迎合了京東的傳播目標(biāo)。4. 從職業(yè)的角度京東

6、的主要顧客是白領(lǐng)、 公務(wù)員、 事業(yè)單位員工、 在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好 者但又沒有足夠時(shí)間逛街購(gòu)物的消費(fèi)群體。 而在其中每年走出校門的幾千萬(wàn)大學(xué)生群體則又 是京東的一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng) 3。（三）市場(chǎng)定位清晰在B2C電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，京東商城利用低成本和差異化戰(zhàn)略。通過豐富的商品種類、較低的價(jià)格、過硬的質(zhì)量、周到的服務(wù)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷豐富自身的產(chǎn)品， 滿足客戶需求，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。 京東商城通過網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)、 售前咨詢、 暢銷產(chǎn)品排 行榜、售后評(píng)價(jià)等手段，以及獨(dú)特的價(jià)格保護(hù)模式，吸引網(wǎng)購(gòu)者。2007 年，京東商城和阿里巴巴旗下支付寶、

7、騰訊旗下財(cái)富通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議， 由此京東商城集網(wǎng)上支付與貨到付 款于一體， 最大限度的為客戶創(chuàng)造便利。 如此全方位的考略使得京東商城的 “客戶粘性”特 別大，京東商城的注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)一億左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2013年卻創(chuàng)造了超千億的營(yíng)業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說“京東80%的客戶都是老客戶” ，由此可見，京東的客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了顯著的效果。（四）定價(jià)策略網(wǎng)上購(gòu)物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對(duì)于所有 B2C 公司來(lái)說，生存法則就是“效 率高、成本低” 。網(wǎng)上購(gòu)物的最大優(yōu)點(diǎn)就是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 。無(wú)論購(gòu)物是在網(wǎng)上還是實(shí)體店，顧客最為注重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)” 。京東商城成立

8、 之初就圍繞客戶做文章，相比于其它 B2C 同行更關(guān)注的注冊(cè)用戶數(shù)量，京東則更加注重商 品的價(jià)格、 質(zhì)量和提供的服務(wù)， 確保顧客每購(gòu)買的一件商品全是正品行貨， 給客戶提供最低 的價(jià)格，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。（五）戰(zhàn)略目標(biāo)合理京東的愿景是成為全球最值得信賴的公司，成為中國(guó)最大的電腦、 數(shù)碼、通訊、家用電器品 等電器的網(wǎng)上購(gòu)物商城。（六）資金保障充足京東的快速成長(zhǎng)和廣闊發(fā)展前景使它贏得了國(guó)內(nèi)外知名 VC 的廣泛關(guān)注。 2007 年，京東商 城獲得了來(lái)自“今日資本”千萬(wàn)美元的資金。截止2008 年（七）物流體系完善截至目前， 京東已建成由七大物流中心、 27個(gè)城市倉(cāng)儲(chǔ)中心， 近千配送站、 300 多

9、個(gè)自提點(diǎn) 組成的覆蓋全國(guó) 1188 個(gè)行政區(qū)縣的龐大物流網(wǎng)絡(luò)，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的 物流配送網(wǎng)絡(luò)之下， 物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量全面提升， 京東商城為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)最迅速的物流 速度，最新推出的“ 211 限時(shí)達(dá)”服務(wù)。早上 11 點(diǎn)前的訂單當(dāng)天就可以到，而淘寶商城則 不能。還為用戶提供物流配送、 貨到付款、 移動(dòng) POS 刷卡等服務(wù)， 在全國(guó)實(shí)現(xiàn) “售后 100 分 服務(wù)承諾”。京東商城更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在售后 服務(wù)方面做了很大的改進(jìn) 7。如果商品有質(zhì)量問題需要退換貨， 天貓商城需要客戶自己郵寄， 而京東商城則不同， 只需要客戶打個(gè)電話， 就會(huì)有京東

10、商城配送員上門回收有質(zhì)量問題的商 品。（八）技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)勁京東商城運(yùn)營(yíng)中樞 WMS 系統(tǒng)可以掌握掌握每款產(chǎn)品詳細(xì)信息如采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)員信 息、供應(yīng)商信息、采購(gòu)價(jià)格、保質(zhì)期、貨架位置、客戶的詳細(xì)信息等?？蛻粼谫?gòu)物時(shí)也可以 隨時(shí)查詢所訂購(gòu)商品的具體狀態(tài)。 系統(tǒng)更新技術(shù)采用中間件方式可避免緩存， 防止由于時(shí)間 差讓客戶得不到最新的信息， 使客戶能及時(shí)獲得最新的信息。 通過信息管理系統(tǒng)， 可以預(yù)測(cè) 到將來(lái) 15 天之內(nèi)的每日銷量。二、京東的劣勢(shì)（ Weakness ）（一）起步相對(duì)較晚京東在 2004 年正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，而在此之前，易趣網(wǎng)成立于 1995 年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立 于 1999 年，卓越

11、網(wǎng)成立于 2000 年，淘寶網(wǎng)成立于 2003 年。當(dāng)京東商城建立時(shí)，這些早 期成立的電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模， 在客戶群體中擁有了一定的知 名度和美譽(yù)度。京東如果想在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓出一片天地，確實(shí)存在著巨大的壓力。（二）無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的要求京東商城作為一家電子商務(wù)企業(yè)， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的需求或許是其永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。 購(gòu) 物對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說， 已經(jīng)超脫出了購(gòu)買商品這個(gè)范疇， 她們所欣賞的是購(gòu)物中的氛 圍，以及購(gòu)物能給她們帶來(lái)的愉悅感受，顯然這是沒有實(shí)體店的京東難以做到的。（三）支付方面存在著一定的缺陷京東不支持支付寶， 盡管它支持網(wǎng)上銀行， 但相比網(wǎng)銀那繁

12、瑣的輸入手續(xù)， 支付寶相對(duì)簡(jiǎn)易 的操作顯然更加方便消費(fèi)者。 并且支付寶這種第三方擔(dān)保平臺(tái)也能使消費(fèi)者在付款時(shí)更加放 心。京東所主打的貨到付款對(duì)于小金額的商品是可行的， 但對(duì)于高價(jià)值的商品往往不是十分 方便，現(xiàn)金支付顯著延長(zhǎng)其收回款項(xiàng)的周期，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的運(yùn)作提出了更高的要求8。（四）物流配送覆蓋三線到六線城市隨著電腦的普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)也明顯的增多，這是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)， 但京東的物流水平顯然目前還是無(wú)法滿足這一市場(chǎng)的需求的。雖然，京東集團(tuán)董事局主席、 董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東規(guī)劃了京東 2014年戰(zhàn)略目標(biāo)之一一渠道下沉。但是真正的實(shí)現(xiàn)這一目 標(biāo)需要巨大的人力、物（五）缺少增值服務(wù)

13、一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值上， 單純的商品交易并不能給企 業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，服務(wù)才是企業(yè)最賺錢的領(lǐng)域。以做火鍋的“海底撈”為例，它真正賺錢 的地方并不是它賣火鍋賣得有多好， 而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務(wù)在 賺錢，那一系列的服務(wù)讓顧客心甘情愿的掏錢。 而京東目前正缺乏能帶來(lái)額外利潤(rùn)的增值服 務(wù)。六）服務(wù)問題京東商城高速增長(zhǎng)的銷售額背后帶來(lái)的不僅僅是物流脫節(jié)的問題， 還有銷售服務(wù)的問題。 京 東沒有像阿里旺旺之類的成熟的線上聊天工具， 顧客的需求信息不能得到及時(shí)反饋， 京東的 客服也不能及時(shí)帶給顧客周到的服務(wù)。 粗略梳理，京東在銷售服務(wù)中存在以下 6 大

14、問題：（ 1） 無(wú)故刪除訂單單方面毀約； （ 2）虛假宣傳制造噱頭； （ 3）訂單拖延送貨； （ 4）退貨不情愿返 款；（5）服務(wù)敷衍漏洞百出； （6）擅改評(píng)語(yǔ)違背信用。 9 這些問題都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在京東購(gòu) 買商品時(shí)遇到的問題，京東針對(duì)上述問題也作出了一系列的應(yīng)對(duì)措施，在 2011 年京東是年 度十大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站之首，但是在 2012 年、 2013 年的年度調(diào)查中，京東的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者投訴明顯減少。 雖然情況有所好轉(zhuǎn)， 但京東的售后服務(wù)仍然存在許許多多的問題， 需要進(jìn) 一步完善優(yōu)化的地方還有很多 10。（七）財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，持續(xù)虧損京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)高管直言， “第三輪融資 15億美元，

15、 京東商城僅用了 1年半，這意味 著京東商城一個(gè)季度就要燒掉 2億美元， 那么，新融資的 4 億美元，僅夠京東商城虧損半年 的，之后，不上市就麻煩了。 ”根據(jù)京東商城今年 5 月在港向資本市場(chǎng)推介的數(shù)據(jù)顯示， 2011 年，京東商城的凈虧損率約 為 5%，當(dāng)年凈虧損超過 11 億元。 而 2012 年的預(yù)計(jì)營(yíng)收為為 450 億元， 如果按照 2011 年的 凈虧損率計(jì)算，虧損規(guī)模約為 23 億元。第三輪京東估值約為 100億美元，第四輪京東融資 4 億美元，估值僅為 60 億美元，折損近 1/4 。三、京東的威脅（ Threat ）（一）傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)例如蘇寧易購(gòu)給京東帶來(lái)了巨大

16、挑戰(zhàn)， 論采購(gòu)的成本低廉， 京東肯定比不過蘇寧這種行業(yè)霸 主，京東被供應(yīng)商重視的程度必然比不過蘇寧， 那么蘇寧易購(gòu)在采購(gòu)成本方面的差距和京東 就很小了。 品牌上的劣勢(shì)也是京東的硬傷， 有實(shí)體店作為支撐的大品牌蘇寧顯然比京東這種 電商更為讓消費(fèi)者放心， 并且線下產(chǎn)品體驗(yàn)蘇寧也能全方位的提供， 售后服務(wù)等方面也比京 東更加有保障。隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，B2C也正在被各種實(shí)體企業(yè)所認(rèn)知和接受，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)入井噴式的增加， 由于進(jìn)入此行業(yè)的門檻較低， 必然會(huì)加劇市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng) 11。首先，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都可以讓購(gòu)物者 放心；其次，更多的選擇和豐富的購(gòu)買

17、機(jī)會(huì)也是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所能提供的， 以便更加促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行大量的購(gòu)買； 第三， 傳統(tǒng)零售業(yè)可以更加方便的采用成熟的通訊技 術(shù)對(duì)接第三方， 并形成高效率物流和低成本的優(yōu)勢(shì)。 第四， 傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消 費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，正式這些專業(yè)人才才是京東這種B2C 企業(yè)真正缺少的?？纯磦鹘y(tǒng)零售業(yè)是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等手段來(lái)誘惑消 費(fèi)者形成一而在再而三的頻繁購(gòu)買、大批量的購(gòu)買，并且通過提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠， 增加用戶粘性；可以想象，一旦 B2C 企業(yè)采用這種方式，將會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)多么巨大的變化。（二）資金鏈的緊張 京東現(xiàn)階段是缺乏大批

18、量“造血”能力的，所以它持續(xù)依靠大量風(fēng)投“輸血”維持生存，從 京東成立以來(lái)接受的一批又一批的融資已經(jīng)給其埋下了資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。 京東投入巨大的 資本決心自建物流是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法收回的。 京東迫于投資者的壓力不得不登入納斯達(dá)克進(jìn)行IPO。消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品品類越豐富越好， B2C電子商務(wù)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者 的需求不得不花費(fèi)大量的資金去擴(kuò)充庫(kù)存、 充實(shí)貨源。 正是風(fēng)投資金將電子商務(wù)企業(yè)支撐起 來(lái)，常常電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需要的各方面環(huán)境建立起來(lái)后其流動(dòng)資金已基本耗盡，所以不得不進(jìn)行下一輪的融資。（三）電子商務(wù)方面的法律尚不健全 隨著我國(guó)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)間還不長(zhǎng)， 電子商務(wù)企業(yè)才剛剛起步， 我國(guó)在網(wǎng)上交易方面 的各方面法律法規(guī)還不健全， 在很多方面沒有給出明確的界定， 法律還無(wú)法完全保護(hù)交易