住宅10號推廣設(shè)想

1、 新天地10號前期營銷推廣設(shè)想 Page- 32 - 目 錄前 言一、區(qū)域狀況調(diào)查分析二、SWOT分析三、市場定位四、銷售推廣建議五、銷售推廣主題建議 前 言在房地產(chǎn)開發(fā)中，項(xiàng)目的營銷策劃是非常重要的一環(huán)，前期的產(chǎn)品研發(fā)科學(xué)與否，對整個項(xiàng)目的開發(fā)成敗有著重大影響。通過認(rèn)真研究，依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析和對市場的總體把握，在對產(chǎn)品資料初步了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合漯河目前房地產(chǎn)的發(fā)展與潛在性需求，對產(chǎn)品提出一個營銷策推廣設(shè)想方案。 區(qū)域狀況調(diào)查分析一一 區(qū)域概況分析一、本項(xiàng)目所屬區(qū)域本項(xiàng)目（暫定名未公布）位于漯河新天地西北角友愛街馬路街交匯處，西臨五一路，臨北老街，南臨漯河新天地，地處于漯河市區(qū)商業(yè)中心區(qū)位

2、。周邊集中金融、商業(yè)、貿(mào)易、農(nóng)貿(mào)市場、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有商務(wù)辦公、酒店、公寓、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施，具備完善市政交通與通訊條件，是漯河市商業(yè)中心區(qū)位。二、交通狀況本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)：北面主干道1條：老街西面主干道2條：五一路，友愛街東面主干道1條：交通路 南向主干道1條：人民路三、周邊配套醫(yī)療教育居住金融商業(yè)商務(wù)酒店綜上所述：從區(qū)位上來講，本項(xiàng)目地塊屬于漯河市核心發(fā)展區(qū)域，本地塊周邊生活配套成熟，將來商業(yè)設(shè)施和休閑娛樂設(shè)施較為齊全，隨著漯河市區(qū)開發(fā)步伐的加快，本地塊區(qū)域的價值將進(jìn)一步展現(xiàn)和提升。四、競爭樓盤分析個案分析一、雙匯新旺角樓盤名稱：雙匯新旺角位置：老街與公安街交匯處，臨近火車站開發(fā)商：漯河

3、雙匯地產(chǎn)產(chǎn)品類別：商務(wù)+住宅+商業(yè)交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房部分精裝修價格： 3000 元/（精裝價格）主力戶型：一室、兩室，面積30 45 平方米工程進(jìn)度：一期未封頂一期入市時間：2006年交房時間：2008年12月30日綜上分析此項(xiàng)目因?yàn)榕c我在同一區(qū)位，產(chǎn)品定位，特點(diǎn)和戶型配比相似，由于部分產(chǎn)品精裝修，而且實(shí)行包租三年，無疑提高了產(chǎn)品競爭力，而且入市較早，主題工程形象體現(xiàn)，年底可以交房，所以會對我項(xiàng)目形成一定的競爭壓力。個案分析二、建業(yè)森林半島樓盤名稱：建業(yè)森林半島位置： 嵩山路與淮河路交匯處開發(fā)商：河南建業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品類別：高檔住宅+辦公+商業(yè)（小戶型）交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修，一期已交房價格： 280

4、0元/主力戶型：一室，二室、面積27，72，120200平方米一期小戶型已交房綜上分析此項(xiàng)目一期小戶型已經(jīng)交房，并且基本售罄，而且地理區(qū)位有差別，對我構(gòu)成競爭壓力相對較小。*分析小節(jié)：1、由于受國家宏觀調(diào)控等影響，目前各大樓盤客戶來訪量較少，難度加大、成交周期拉長2、目標(biāo)客戶來訪年齡多集中在3045歲之間，這個年齡階段大多屬于投資型客戶。3、成交客戶90左右屬于投資，10左右屬于自用4、以本地客戶為主要購買人群。從目前的綜合環(huán)境及已售住宅情況的銷售狀況來看外地投資客戶較少，絕大多數(shù)為本地客戶，又因國家宏觀調(diào)空政策影響，本地相當(dāng)一部分投資型客戶一直處于觀望狀態(tài)，在近段時間內(nèi)無疑加大了項(xiàng)目的操作風(fēng)

5、險，所以本項(xiàng)目開盤時間選擇上應(yīng)往后推遲，爭取最有利時機(jī)開盤是關(guān)鍵。絕大部分購買者屬于投資型，因此對今后的物業(yè)管理和租賃要求特別關(guān)注，可以說能否易于租賃將成為直接影響本產(chǎn)品是否成功銷售的首要因素。二 SWOT分析 分析二SWOT分析即市場分析，是對本案的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅以及產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與抗性作一個客觀的分析，以便在營銷推廣中更好地規(guī)避不利因素，突出賣點(diǎn)。優(yōu)勢和劣勢分析，主要是著眼于本案自身的情況及其與漯河市房地產(chǎn)的比較。機(jī)會和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對本案的可能影響。SWOT分析（一）優(yōu)勢(Strength)本案附近有學(xué)校醫(yī)院、郵局集貿(mào)市場、辦公商務(wù)區(qū)等、 百貨商場大、型超市、酒店，

6、中高檔餐飲場所，生活及商務(wù)配套設(shè)施完善。2、區(qū)域配套完善本項(xiàng)目位于漯河市區(qū)中心地段，馬路街和友愛街路交匯處，屬于漯河市未來發(fā)展的核心區(qū)域，周邊配套日趨完善，交通便利。1、地理位置優(yōu)越本項(xiàng)目緊鄰東面交通命脈交通路，南面人民路向西為友愛街、五一路，向北老街，為居住綜合配套區(qū)，位置中心區(qū)位明顯，發(fā)展前景看好，增值潛力看漲。3、市區(qū)中心地帶漯河市實(shí)驗(yàn)高中是漯河市教育機(jī)構(gòu)的知名品牌，深受市場和學(xué)生家長信賴，還有五一路幼兒園，實(shí)驗(yàn)幼兒園，受降路小學(xué)，三中，實(shí)驗(yàn)中學(xué)，都聚集本案周圍，本項(xiàng)目可作為學(xué)校的配套小區(qū)，占有天時、地利、人和的先機(jī)。如此稀缺的資源必將為項(xiàng)目的成功開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。4、教育優(yōu)勢明顯產(chǎn)品

7、類型小高層，小戶型，帶電梯，總價低，適合投資，易出售。產(chǎn)品功能用途廣：投資+居住+辦公+商務(wù)酒店。5、產(chǎn)品屬性（二）劣勢(Weakness)本地塊占地面積小，小區(qū)內(nèi)相關(guān)配套及景觀等無法體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，沒有統(tǒng)一供暖設(shè)施，西面和北面為老舊居民樓，有損本產(chǎn)品形象，環(huán)境臟亂，交通混亂嘈雜。地塊規(guī)模小本產(chǎn)品為小高層，帶電梯，會增加建設(shè)投入成本，提高銷售價格，降低競爭力。產(chǎn)品種類由于前期工程進(jìn)度緩慢，造成長時間延遲交房，交房標(biāo)準(zhǔn)未按合同履行，在口碑宣傳方面造成很大的負(fù)面效應(yīng)。工地現(xiàn)場包裝不夠，客戶看房時留下的影象臟亂差，間接降低了產(chǎn)品在客戶心中的品質(zhì)和檔次。工程進(jìn)度（三）機(jī)會(Opportunity)本項(xiàng)目

8、以獨(dú)特的地理優(yōu)勢和周遍完善的配套設(shè)施，結(jié)合本產(chǎn)品自身的品質(zhì)和特點(diǎn)，定位成市中心獨(dú)家首創(chuàng)商務(wù)投資型住宅，集租賃，居住，辦公，酒店四位一體的多功能多用途產(chǎn)品，使本項(xiàng)目的價值得到進(jìn)一步的提升，有效的提高了市場競爭力。1、差異化定位目前漯河市開發(fā)的項(xiàng)目大多已中，大戶型為主，購買主要需求為首次置業(yè)，滿足居住需求，和二次置業(yè)改善居住環(huán)境，真正適合投資的小戶型多功能產(chǎn)品不多，區(qū)域內(nèi)缺乏以中小戶型為主的產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)品，市場潛在需求巨大，為本產(chǎn)品的銷售帶來了良好的市場機(jī)會。、市場需求大（四）威脅(Threats本案周邊競爭樓盤較較少，建業(yè)森林半島，雙匯新旺角將分流一部分客源，對本項(xiàng)目的銷售形成一定威脅。1、競爭樓盤

9、威脅威脅2008年是國家對房地產(chǎn)的重點(diǎn)調(diào)控年，不但體現(xiàn)在房地產(chǎn)貨幣從緊政策、貸款利率、稅收，還有出臺限制以戶為單位購買多套商品房的政策，限價房和廉租房政策的出臺和開發(fā)都會影響了消費(fèi)者購買積極性。今后不排除新的調(diào)控政策的出臺，因此，國家政策方面將會給本項(xiàng)目帶來不確定性因素。2、國家政策威脅SWOT矩陣分析表S（優(yōu)勢）1、地理位置優(yōu)越； 2、周邊配套完善；3、產(chǎn)品用途廣泛4、文化教育優(yōu)勢。W（劣勢）1、地塊較小、規(guī)模優(yōu)勢不明顯。2、前期口碑效果差3、周遍交通和居住環(huán)境不理想O（機(jī)會）1、差異化定位；2、市場需求大。3、滿足大眾投資需要T（威脅）1、區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目有一定威脅；2、國家調(diào)空政策出臺形成

10、的潛在威脅。（五）行動對策行動對策矩陣圖S（優(yōu)勢） W（劣勢）O（機(jī)會） T（威脅）1、SO對策（最大與最大對策）SO對策：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)勢，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會，突出產(chǎn)品功能多樣化，挖掘賣點(diǎn)，利用“優(yōu)勢” 和“機(jī)會”產(chǎn)生的“合力”，確定項(xiàng)目銷售的相關(guān)對策。（1）差異性利用產(chǎn)品在此區(qū)域的差異化定位，最大化的增大它的市場需求，保證本項(xiàng)目的熱銷。（2）文化教育利用本項(xiàng)目文化教育資源優(yōu)勢，使項(xiàng)目本身的功能更具特色，做到雙管齊下，進(jìn)一步提高知名度，創(chuàng)造一個新的房產(chǎn)銷售領(lǐng)域。2、WO對策（最小與最大對策）WO對策：即最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目機(jī)會，把劣勢帶來的負(fù)作用降到最小。（1）管理服務(wù)：引入先進(jìn)的

11、酒店式物業(yè)管理運(yùn)作模式，進(jìn)行全方位、全程式管理服務(wù)，創(chuàng)造新型休閑+辦公+居住+酒店形象。 市場定位三 四 市場定位（一）、產(chǎn)品屬性定位屬性市場定位是綜合10號樓的各種優(yōu)勢資源的定位，根據(jù)地塊的具體位置、區(qū)域狀況、競爭需要、自身?xiàng)l件等因素，把10號樓市場定位為：漯河市商業(yè)中心*首個投資型商務(wù)住宅這里強(qiáng)調(diào)一下為什么不定位成漯河市商業(yè)中心首個投資型商務(wù)公寓呢？因?yàn)樵阡鸷酉M(fèi)者心目當(dāng)中公寓檔次低，而且價格高，只適合自住，不宜投資和租賃，引用商務(wù)住宅的概念以前沒有，在漯河是首創(chuàng)，開創(chuàng)漯河住宅用途多樣化的先河，引領(lǐng)一種全新的投資方式。容易引起市場注意，用途廣泛，比起公寓價格低，有利于提高市場競爭力。（二）

12、、產(chǎn)品功能定位10號樓的產(chǎn)品定位，應(yīng)綜合考慮地理環(huán)境特征產(chǎn)品本身特點(diǎn)和市場需求進(jìn)行定位。按產(chǎn)品功能可分為五大類：1、自主2、投資3、辦公4、商務(wù)酒店5、商業(yè)以居住聚集的人氣帶動商業(yè)繁榮；以商業(yè)配套便利休閑和居住，使產(chǎn)品之間可以相互促動。居住帶動商業(yè)商業(yè)便利居住漯河市商業(yè)中心*首個投資型商務(wù)住宅（1）住宅本產(chǎn)品要以“經(jīng)濟(jì)、多用途、精致的小戶型”為推廣重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)：總價低，目標(biāo)客戶能承受多用途：面積小緊湊，功能齊全精致：設(shè)計精巧，布局別致住宅戶型：戶型定位為： 1室1廳、2室1廳、面積：面積在22.11，44.22平方米范圍內(nèi)， （2）商業(yè)用房商業(yè)用房分兩層，因?yàn)榭紤]周邊環(huán)境適合做餐飲，因此可將一部

13、分分割成一二層聯(lián)體，一層商鋪?zhàn)鲩T臉，二層空間面積要大，有利于招進(jìn)一些大型餐飲品牌。另一部分就可以一層單獨(dú)出售。這樣可以提高單層售價，比起一二層聯(lián)體更利銷售。戶型：戶型定位為：框架結(jié)構(gòu)的自由分割戶型面積：聯(lián)體出售的商業(yè)，一層面積可分割成50平方，二層可分割成180250平方。單層銷售商業(yè)面積可以分割50100平方，而且可以自由組合。（三）、價格定位10號樓作為新天地住宅一個單獨(dú)產(chǎn)品，既要體現(xiàn)出物業(yè)的市場價值，有不能偏離本項(xiàng)其他住宅價格太高，所以可以采取低開高走的價格策略。1、價格特點(diǎn)主要從以下個兩個方面拉開價格水平：l 位置朝向；l 樓層高低；2、價格表現(xiàn)根據(jù)本產(chǎn)品的實(shí)際情況，建議價格如下：住宅

14、開盤價：2800元/商鋪的價格，要參考本項(xiàng)目臨近街區(qū)目前的租賃、出售價格，并依據(jù)商鋪所在本項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)和物業(yè)的不同區(qū)位另行定價，初步均價制訂如下：單層：商鋪均價：10000元/一二層聯(lián)體：商鋪均價：7000元/（四）、客戶定位本項(xiàng)目的產(chǎn)品既有住宅，又有商業(yè)用房，故在定位上應(yīng)盡可能地考慮擴(kuò)大產(chǎn)品的客戶層面，面向市場多階層的需求，創(chuàng)多元化的市場路線，以保證本產(chǎn)品能迅速銷售出去。1、廣泛性10號樓是一個集居住、投資（商業(yè)用房）辦公，酒店為一體的綜合性物業(yè)，目標(biāo)客戶相對廣泛。2、細(xì)分目標(biāo)客戶由于本項(xiàng)目涉及住宅、商業(yè)兩大類產(chǎn)品，須具體進(jìn)行客戶細(xì)分定位。根據(jù)市場調(diào)查反映，目標(biāo)客戶具有以下特征：（1）居住型

15、客戶數(shù)量較少占10%（2）投資型客戶占90%小結(jié)：在推廣前最好能引進(jìn)一個賓館或快捷的酒店物業(yè)，消除投資客戶后期租賃顧慮。（五）、地位定位地位定位首要：補(bǔ)缺性其次：投資性再者：領(lǐng)先性 本項(xiàng)目在目前區(qū)域市場上的地位要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、補(bǔ)缺性本項(xiàng)目突出“小戶型”為主的樓盤特征，以補(bǔ)缺者身份對區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)缺，填補(bǔ)了區(qū)域市場內(nèi)缺少小戶型適合投資的產(chǎn)品空白。2、投資性從小戶型、面積小，總價低，適宜投資。方面反映出本項(xiàng)目在區(qū)域上內(nèi)的升值優(yōu)勢，并凸顯本項(xiàng)目首選的投資收益性地位。3、 領(lǐng)先性本項(xiàng)目雖然定位為“漯河市商業(yè)中心*首個投資型商務(wù)住宅”，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開創(chuàng)漯河多用途住宅先河。4、超值性在市場競

16、爭中，價值的高低是爭取目標(biāo)客戶的關(guān)鍵因素。10號樓擁有先天的地理位置和完善的外部配套優(yōu)勢，決定了其具有更高的性價比。 銷售推廣建議四（一）推廣理念10號樓作為市中心區(qū)中檔精品商務(wù)投資型住宅小巧精致，形成市區(qū)商業(yè)中特色的小型實(shí)惠適用型小高層的典范，倡導(dǎo)舒適、方便、親和、安樂、文化教育氣息濃的居住環(huán)境，提倡“面積小，功能全；總價低，性能好；用途多，宜投資的特征，充分滿足現(xiàn)代人個性多樣化和生活品味多元化的需求，因此，主題要新穎、時尚，本案在推廣時要倡導(dǎo)一種時尚、實(shí)惠型的投資理財理念。（二）銷售推廣主題六銷售推廣主題銷售主題就是整個樓盤在市場營銷與銷售中的主線，它神似文章的中心思想，既要統(tǒng)領(lǐng)全局，又要

17、貫穿始終。在整個營銷推廣過程中，必須要確立清晰而準(zhǔn)確的銷售主題，以利于各項(xiàng)營銷工作進(jìn)行有序的科學(xué)操作，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。銷售主題確立需依據(jù)區(qū)域資源、競爭狀況、市場需求及項(xiàng)目定位進(jìn)行制定： 銷售主題確立依據(jù)區(qū)域優(yōu)勢資源區(qū)域競爭狀況市場需求狀況項(xiàng)目定位（二） 銷售主題元素分析一個項(xiàng)目有眾多不同的元素組成，經(jīng)過整理、分析、概括，提煉出以下元素作為本產(chǎn)品的銷售主題元素：酒店銷售主題元 素投資私人會所辦公居住不同時期針對不同人群選擇不同推廣主題，達(dá)到循序漸進(jìn)，層層深入，系統(tǒng)連貫宣傳方式，牢牢吸引住目標(biāo)消費(fèi)群體眼球。（三） 案名建議因?yàn)樾绿斓厣锌ぷ≌^(qū)前期工程進(jìn)度緩慢，造成延期交房，給市場造成一定的負(fù)

18、面口碑效應(yīng)，所以本產(chǎn)品不能延用以前舊名，建議單獨(dú)分離出來，重新包裝成一個獨(dú)立的產(chǎn)品。這樣有利于引起市場注意，規(guī)避前期延期交房的不利影響。根據(jù)本產(chǎn)品銷售主題確立依據(jù)和銷售主題元素等相關(guān)內(nèi)容，本案名稱建議：1、繁華永續(xù) 突出本產(chǎn)品地理位置優(yōu)勢，將來物業(yè)市場需求量大2、美好前城 與“錢”同音，突出投資收益性3、傳世家寶 突出投資價值，一次投資終生收益，一房養(yǎng)三代4、翰林文苑 強(qiáng)調(diào)教育和文化優(yōu)勢5、青春年華 突出居住人群年齡特征6、風(fēng)華正茂 突出地段升值和區(qū)位發(fā)展?jié)摿?、峰頂春上 強(qiáng)調(diào)樓盤屬性，小高層（五） 推廣主線1、以功能定位為主推廣線在整個銷售執(zhí)行過程中，以及各個銷售執(zhí)行階段，推廣主線應(yīng)當(dāng)圍繞10號樓的功能定位漯河市商業(yè)中心*首個投資型商務(wù)住宅進(jìn)行系列宣傳，如酒店式物業(yè)管理、文化教育資源豐富、休