2807.論廣州星巴克咖啡店的體驗(yàn)式餐飲營(yíng)銷 外文譯文

1、本科畢業(yè)論文外文參考文獻(xiàn)譯文及原文學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè) 工商管理年級(jí)班別 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 2007年6月1、營(yíng)銷概念簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷就是指：一個(gè)組織應(yīng)該尋求通過服務(wù)于顧客群的需要來創(chuàng)造利潤(rùn)。這個(gè)概念非常直接而且通常是很有效的。也許這也就是它常常被誤解、忘記或者忽略的原因。提出這個(gè)概念，目的在于讓營(yíng)銷經(jīng)理們更注重服務(wù)于顧客的各種需求（顧客導(dǎo)向）。而不在于公司現(xiàn)有的產(chǎn)品（產(chǎn)品導(dǎo)向）或修改方法以吸引顧客注意現(xiàn)有產(chǎn)品（銷售導(dǎo)向）。因此，有效的營(yíng)銷始于對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)，然后逆向開展工作，以改變產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需要。這樣，營(yíng)銷經(jīng)理就可以在當(dāng)前更好地滿足顧客需要，并在將來更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客

2、需要的變化。這意味著組織應(yīng)該專注于建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，其中，初始的銷售應(yīng)該被視為該過程的開始步驟，而不是最終目標(biāo)。從而，顧客的滿意度將提高，公司的贏利能力也更強(qiáng)。基于這一營(yíng)銷概念，營(yíng)銷職能的主要任務(wù)不是操控顧客去按照公司利益行事，而是找到使企業(yè)按照顧客利益行事的行之有效的方法。當(dāng)然這也并不意味著所有的公司都按這種方式從事營(yíng)銷活動(dòng)。顯然，很多公司仍然只是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售。但是，正如本書中所界定的那樣，有效的營(yíng)銷要求顧客需要在組織決策中占據(jù)首要位置。這個(gè)正確的陳述解決了消費(fèi)者需求和社會(huì)需要需求之間的沖突。例如，如果社會(huì)把清潔的空氣和水視為生存必須的話，那么對(duì)清潔的水和空氣的需要將會(huì)被擺在比污染環(huán)境的

3、產(chǎn)品和服務(wù)的需求更為優(yōu)先的地位。2、什么是營(yíng)銷本書的每一個(gè)讀者在一生的大部分時(shí)間里都在扮演顧客的角色。昨晚你停下來走進(jìn)當(dāng)?shù)匾患页校吹缴忱u，拿起瓶裝水和一袋玉米片。你又從服務(wù)員手里接過來一張一美元的新口味沙拉調(diào)味醬的優(yōu)惠券，品嘗了在店后煎成的新鮮的早餐土豆。當(dāng)你坐在家里品嘗沙拉的時(shí)候，你接到了電話，有人建議把地毯清潔一下。晚些時(shí)候，你看了電視上的商業(yè)廣告，關(guān)于輪胎、飲料、運(yùn)動(dòng)鞋以及在妊娠期吸煙和飲酒的危險(xiǎn)等。今天，你選了市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)，老師已決定你必須購買這本書，而一位朋友已經(jīng)在因特網(wǎng)上購買了這本書。所有這些都涉及營(yíng)銷問題。我們每個(gè)人都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有所了解，因?yàn)閺奈覀兓ǔ鋈サ牡谝环皱X開始，它

4、就是我們生活的一部分。我們都和營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系在一起，但奇怪的是如何給營(yíng)銷下定義卻成為這個(gè)領(lǐng)域的永恒話題之一。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把營(yíng)銷定義為“計(jì)劃和執(zhí)行觀念、定價(jià)、促銷等行為，并傳播理念、商品和服務(wù)以達(dá)成交易來滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過程”。這個(gè)定義考慮到了營(yíng)銷努力的各個(gè)方面：生產(chǎn)組織的成員、商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)售商、顧客或客戶。盡管這個(gè)定義的廣泛性也涵蓋了非經(jīng)營(yíng)性交換過程，但是本書的重點(diǎn)仍在于商業(yè)環(huán)境下的營(yíng)銷。不過，這并不意味著營(yíng)銷的概念、原理和技術(shù)無法在其他交換領(lǐng)域有效地運(yùn)用。實(shí)際上，后文包含了一些有關(guān)非經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷的討論。3、什么是戰(zhàn)略計(jì)劃在生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理和人事經(jīng)理能夠?yàn)楦髯圆块T做出計(jì)劃之前。應(yīng)先制定為整

5、個(gè)組織設(shè)計(jì)的某個(gè)較大的計(jì)劃或藍(lán)圖。否則，這些部門的計(jì)劃將拿什么來做依托呢？換句話說，規(guī)劃活動(dòng)要有一個(gè)較大的背景。假設(shè)我們正在面對(duì)一個(gè)擁有許多業(yè)務(wù)分支的大型商業(yè)組織，每個(gè)業(yè)務(wù)分支中有若干條產(chǎn)品線（例如，通用電器、飛李浦莫里斯公司）。在個(gè)別分支或部門實(shí)施任何營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須為整個(gè)組織做出一個(gè)總的計(jì)劃。這意味著高層經(jīng)理必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)評(píng)估其在未來幾年或幾十年內(nèi)對(duì)整個(gè)組織目標(biāo)的能力。這個(gè)過程的成果在于制定目標(biāo)與戰(zhàn)略，使組織有機(jī)會(huì)在未來有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。最高層所制定的目標(biāo)和戰(zhàn)略為分公司和部門的經(jīng)理制定計(jì)劃提供了背景。從消費(fèi)者的角度對(duì)整個(gè)公司的管理認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@關(guān)乎公司的生存、成長(zhǎng)和穩(wěn)定。正如享有

6、盛譽(yù)的管理學(xué)彼得德路克所提到的那樣，商業(yè)企業(yè)是社會(huì)的器官；因此，其基本目的在企業(yè)的外部。企業(yè)目的的正確定義是創(chuàng)造顧客。積極、全盤的管理和關(guān)注，以及部門之間決策與行動(dòng)的關(guān)聯(lián)。也就是說，公司被視為一股股力量交錯(cuò)結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，每一股力量都專注于如何滿足顧客的特定需求、如何結(jié)成一個(gè)系統(tǒng)使得每個(gè)部門或領(lǐng)域所采取的行動(dòng)將頻繁地引發(fā)公司其他領(lǐng)域的顯著反響。同時(shí)，人們認(rèn)為這些行動(dòng)可能會(huì)影響公司與外部環(huán)境，比如與顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的均衡。對(duì)為解決特定消費(fèi)者問題所做的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新給與積極、全盤的管理層面的關(guān)注。關(guān)注新產(chǎn)品、服務(wù)的引進(jìn)對(duì)公司現(xiàn)在與未來贏利地位的影響，認(rèn)清可能源自新產(chǎn)品計(jì)劃的潛在回報(bào)，包括利潤(rùn)已經(jīng)利潤(rùn)的穩(wěn)

7、定性。對(duì)公司內(nèi)部或周圍的營(yíng)銷智囊和其他問題發(fā)現(xiàn)、報(bào)告小組的角色的總體評(píng)價(jià)，他們的職能是把現(xiàn)有的宏觀的陳述翻譯為市場(chǎng)潛力、目標(biāo)和行動(dòng)的詳細(xì)說明。在這里，含蓄不僅是傳統(tǒng)功能和正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查范疇的擴(kuò)展，也是在潛在的市場(chǎng)咨詢服務(wù)中對(duì)來源于公司的分銷系統(tǒng)或廣告部門等其他來源的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行消化。在建立共同目標(biāo)和部門目標(biāo)的過程中，基于公司領(lǐng)導(dǎo)參與和相互作用的整個(gè)公司的管理努力。所建立的這些目標(biāo)既能為領(lǐng)導(dǎo)們理解接受，也與改善公司贏利地位的目標(biāo)相一致。4、戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷管理一些最成功的商業(yè)組織之所以存在至今，是因?yàn)楹芏嗄昵八鼈冊(cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間向一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)提供了恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。對(duì)于非贏利組織和政府組織來說也同樣如此

8、。過去，有很多關(guān)鍵性的決策在制定時(shí)都沒有進(jìn)行戰(zhàn)略思考和計(jì)劃，無論這些決策是基于智慧還是僅僅出于運(yùn)氣都不重要；它們確實(shí)對(duì)組織發(fā)揮了作用。然而，不計(jì)其數(shù)的其他組織卻遭遇了失敗的命運(yùn)。70年前美國(guó)最大的100家公司現(xiàn)在卻有3/4以上從這個(gè)名單中消失了。這些公司一度統(tǒng)治著各個(gè)市場(chǎng)、控制著廣泛的資源、擁有訓(xùn)練有素的工人，最終，它們都犯了相同的關(guān)鍵性錯(cuò)誤。它們的管理層未能認(rèn)識(shí)到，企業(yè)戰(zhàn)略需要反映變化著的環(huán)境，而且重點(diǎn)應(yīng)該是開發(fā)企業(yè)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的改進(jìn)。相反，它們?cè)噲D一成不變地運(yùn)作企業(yè)?，F(xiàn)在的經(jīng)理們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，僅僅依靠聰明和創(chuàng)新來引導(dǎo)組織的命運(yùn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無論大企業(yè)還是小企業(yè)都是如此。經(jīng)理們同樣認(rèn)識(shí)到，組

9、織的真正使命實(shí)際上是為3個(gè)重要方面提供價(jià)值：顧客、員工、投資者。不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，包括股東在內(nèi)，所有人都無法在長(zhǎng)期獲得利益。戰(zhàn)略計(jì)劃包括引發(fā)那里形成清晰的組織使命、明確的組織目標(biāo)和確定為達(dá)成整個(gè)組織目標(biāo)所需的適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略的所有活動(dòng)。幾十年來，該過程的形式由于過分結(jié)構(gòu)化而受到很多質(zhì)疑；但是，戰(zhàn)略計(jì)劃一旦得到成功實(shí)施，將會(huì)通過平衡財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)政治角力的無可避免的變化，在實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期之間取得均衡方面扮演 重要。把管理重點(diǎn)放在短期現(xiàn)金流、市場(chǎng)份額擴(kuò)張和收益走勢(shì)方面可能葬送公司的未來。過度關(guān)注近期可能導(dǎo)致規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)陷于停滯。反之，對(duì)長(zhǎng)期的過分強(qiáng)調(diào)也同樣不適合。過分關(guān)注揣

10、摩未來的公司可能使短期贏利能力和其他經(jīng)營(yíng)效果受損，以至于公司對(duì)接管和威懾行動(dòng)相對(duì)處于弱勢(shì)地位。圖11描繪了戰(zhàn)略計(jì)劃過程。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，組織收集發(fā)生改變的環(huán)境因素的信息。來自各職能部門的經(jīng)理們將協(xié)助進(jìn)行這些信息的收集。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，這些信息對(duì)幫助組織更好地適應(yīng)變化有很大的幫助。戰(zhàn)略計(jì)劃和支持計(jì)劃隨后得以執(zhí)行，執(zhí)行的結(jié)果將作為新的信息反饋回來，從而帶來持續(xù)的適應(yīng)與改進(jìn)。環(huán)境合作競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)政治法律組織戰(zhàn)略過程組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織業(yè)務(wù)組合計(jì)劃信息實(shí)施圖11戰(zhàn)略計(jì)劃過程5、戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的發(fā)展。圖11指出了戰(zhàn)略計(jì)劃的四個(gè)組成：使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和證券投資計(jì)劃。6、組

11、織使命不管是企業(yè)、大學(xué)還是政府機(jī)關(guān)，每個(gè)組織的環(huán)境都是相應(yīng)提供了能維系該組織的資源。在與這些資源的交換過程中，組織必須以可接受的價(jià)格向其所處環(huán)境供給足夠的商品和服務(wù)。換句話說，任何一個(gè)組織的存在都是未了在更大的環(huán)境中完成一些事情。起初，這一目的、景象或者說是使命通常是很明確的。隨著時(shí)間的推移，組織在擴(kuò)張，環(huán)境與管理人員也在變化。其結(jié)果是，各種事情接踵而來。首先隨著組織擴(kuò)張，新的產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至是新的行業(yè)的介入，可能與組織的最初目的的脫節(jié)。其次，雖然最初的使命仍然與之相關(guān)，但經(jīng)理們開始對(duì)這個(gè)使命失去興趣。最后，環(huán)境的變化可能導(dǎo)致最初的使命變得不合適。任一個(gè)或全部三個(gè)條件都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)缺乏明確的使命、

12、景象或者說是目標(biāo)來指導(dǎo)以進(jìn)行關(guān)鍵決策的“漂流型”組織的出現(xiàn)。當(dāng)這種情形出現(xiàn)時(shí)，需要尋找一個(gè)目標(biāo)或是有力地重申、強(qiáng)調(diào)最初的目的。陳述一個(gè)組織的使命或者目的就是對(duì)其存在的理由進(jìn)行描述。一個(gè)組織努力地想成為什么樣的組織，這是遠(yuǎn)景，是與類似的其他組織相區(qū)分的唯一目標(biāo)，也是產(chǎn)生這些區(qū)別的渠道。實(shí)質(zhì)上，使命陳述定義了組織前進(jìn)的方向以及如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)以取得成功。有些人認(rèn)為愿景與使命陳述的目的不同，我們則認(rèn)為這二者都反映了組織的意圖，即引導(dǎo)行為、創(chuàng)建文化、激發(fā)忠誠度。不過，更重要的是使命的表達(dá)應(yīng)當(dāng)是發(fā)自內(nèi)心的，可行而易于得到認(rèn)同，并且易記，這樣才能為組織成員指明方向和重要性，而不管這個(gè)組織處于什么水平。當(dāng)

13、一個(gè)組織決定檢查并重申使命時(shí)所必須回答的基本問題是，我們的業(yè)務(wù)是什么？顧客是誰？顧客的價(jià)值何在？我們的業(yè)務(wù)將會(huì)做到怎樣？從某種意義上，其答案就是組織賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的假定，未來的決策也是由此而來的。有些問題可能看起來過于單純，而這些問題則是如此艱難和關(guān)鍵，以至于回來這些問題的主要職責(zé)都落在了最上層管理者的頭上。實(shí)際上，在今天的商業(yè)活動(dòng)中，使命陳述仍舊是最廣泛使用的管理工具。在陳訴一個(gè)使命時(shí)，管理者必須考慮三個(gè)因素：組織的歷史、獨(dú)特的能力以及所處環(huán)境。表6 組織與使命組織 使 命健康出版物 我們的使命是讓人們知道他們可以利用他們的體力和腦力創(chuàng)造更好的生活。我們?cè)跁碗s志的每一頁都寫上“你能”。當(dāng)?shù)劂y行

14、到2010年我們將成為這個(gè)國(guó)家最好的中等規(guī)模銀行。護(hù)膚品 我們將提供有治療效果的高級(jí)護(hù)膚品，這將會(huì)是物有所值得。家居用品 我們的使命是為居家遇到的問題提供簡(jiǎn)單的解決方案。連鎖酒店 推行全面質(zhì)量管理原則，持續(xù)改進(jìn)偏好和利潤(rùn)率，打造世界性的酒店企業(yè)。我們的宗旨是讓每一位客人都滿意地離開。組織的歷史。不論大小，贏利或是虧損，每一個(gè)組織的目標(biāo)、成就、失誤、政策都有其歷史。在形成一個(gè)使命時(shí)，必須考慮過去最關(guān)鍵的特征和事件。組織的獨(dú)特能力。當(dāng)一個(gè)組織有能力去做許多事情時(shí)，它應(yīng)當(dāng)選擇所能做得最好的那件事。獨(dú)特的能力是一個(gè)組織能做得好的事：做到如此之好，在競(jìng)爭(zhēng)者中取得了優(yōu)勢(shì)。對(duì)霍尼維爾公司而言，其能力在于設(shè)計(jì)

15、、制造分配一個(gè)高級(jí)的自動(dòng)調(diào)溫裝置生產(chǎn)線。類似地，寶潔的專長(zhǎng)在于低定價(jià)、重復(fù)購買的消費(fèi)品的市場(chǎng)。不管機(jī)會(huì)多么誘人，要在競(jìng)爭(zhēng)者中獲得優(yōu)勢(shì)，組織必須在自身獨(dú)特能力的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略。組織環(huán)境。組織所處的環(huán)境規(guī)定了機(jī)遇、限制以及在做使命陳述之前必須認(rèn)清的威脅。例如，受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破影響的各行各業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)當(dāng)不停地問，技術(shù)的改變將如何影響顧客行為？我們需要怎樣管理我們的企業(yè)？然后，做出一個(gè)有用而又有效的使命陳述是極其困難的，在這上面花上一兩年時(shí)間不足為奇。最終的有效的使命陳述應(yīng)該把重點(diǎn)放在市場(chǎng)而非產(chǎn)品上，并應(yīng)是可完成的、激發(fā)性的和具體的。重在市場(chǎng)而非產(chǎn)品，在決定一個(gè)組織的使命時(shí)，關(guān)鍵在于其顧客或客戶。傳統(tǒng)

16、上認(rèn)為，許多組織根據(jù)他們制造的東西來定義起業(yè)務(wù)（“我們是做玻璃的”），許多時(shí)候他們以產(chǎn)品或服務(wù)來為自己的組織命名（比如，美洲煙草公司、好莫爾肉類公司、國(guó)立現(xiàn)金出納機(jī)公司）。他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與技術(shù)一旦過時(shí)，就偏離了原來的使命，組織的名稱也無法描述他們是從事什么行業(yè)的了。這樣一來，定義使命就需要一個(gè)更為持久的方法。因此，近些年來，對(duì)外部的關(guān)注已取代內(nèi)部的關(guān)注成為使命陳述的一個(gè)關(guān)鍵性特征。換句話說，使命陳述應(yīng)關(guān)注組織努力去滿足的各種層次的需求（外部關(guān)注），而不是組織現(xiàn)在所提供的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)（內(nèi)部關(guān)注）。依靠自身能力，這些市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的公司，先于他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并做出回應(yīng)。皮得德路克對(duì)此做了清楚的論述：企業(yè)并不是由它的名字、條例或組成的條款來定義的，而是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得滿足的需要來定義的。創(chuàng)造顧客滿意是每一個(gè)企業(yè)的使命和目的。所以，“我們的企業(yè)是什么？”這個(gè)問題只是通過外部的審視，由顧客和市場(chǎng)的觀點(diǎn)來回答。盡管德路克講的是企業(yè)組織，這對(duì)非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)也同樣必要。即，要根據(jù)對(duì)一個(gè)特定的客戶或顧客群所提供的服務(wù)及對(duì)特定需求的滿足來陳述使命。可完成性，使命的陳述應(yīng)該推動(dòng)組織的運(yùn)作更有效率，同時(shí)，也應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)、能夠完成的，也就是說，它應(yīng)該展望到新的機(jī)會(huì)，但不能把組織引向力所不能及的不現(xiàn)實(shí)