第3章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、第3章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合2021/10/122學(xué)習(xí)目標(biāo)：o 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。o 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)可選擇的基本戰(zhàn)略。爭(zhēng)對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)可選擇的基本戰(zhàn)略。o 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。2021/10/124【案例】【案例】豆?jié){機(jī)換代豆?jié){機(jī)換代 九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅 2009/10/15/14:03 來(lái)源：廣告主 o 在央視每晚在央視每晚新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播

2、后與天氣預(yù)報(bào)前之間后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代豆?jié){機(jī)換代了了”為廣告口號(hào)，亮出為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)計(jì)”和和“不銹鋼材料不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的豆?jié){機(jī)選美的”作為廣作為廣告的結(jié)尾。告的結(jié)尾。o 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利的此次展開的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下

3、馬。下馬。2021/10/125o 作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹立起了列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹立起了“豆豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)漿機(jī)就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的漿機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)”。o 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。此番面對(duì)美的發(fā)起的

4、正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到久。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2021/10/126o 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不最大的不同。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。意味著美的。o 如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)如果九陽(yáng)在接下來(lái)

5、的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)九陽(yáng)”專門做豆專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。漿機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2021/10/127o 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源，你看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾

6、滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。廣告主廣告主雜雜志以為，鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完志以為，鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的漿機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏殺手锏”武器。武器。o 目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)作組的組長(zhǎng)單位。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完

7、全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆專注豆?jié){機(jī)某某年漿機(jī)某某年”的廣告語(yǔ)相比，的廣告語(yǔ)相比，“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在顯然在“專業(yè)專業(yè)”二字上更具有說(shuō)服力。二字上更具有說(shuō)服力。2021/10/128o 除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一

8、件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到?？梢宰龅?。o 如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。能有了新的了解。2021/10/129前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先

9、不論如何競(jìng)爭(zhēng)，光是想對(duì)手是誰(shuí)，有時(shí)就夠頭疼了！誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者o 從產(chǎn)品替代識(shí)別從產(chǎn)品替代識(shí)別o 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別o 從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者o 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（brand competition），），指滿足同一需要指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。o 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（indust

10、ry competition），指行業(yè)內(nèi)提供指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。o 形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)者者（form competition），指滿足同一需要指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。又稱的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。又稱一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者o 通常競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者（generic competition），指提供不同產(chǎn)品指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。又稱以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。又稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者、廣欲望競(jìng)爭(zhēng)者、廣義競(jìng)爭(zhēng)者義競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 實(shí)例o 社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、吃些東西社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、吃些東西通常競(jìng)

11、爭(zhēng)因素。通常競(jìng)爭(zhēng)因素。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍．a(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍?吃巧克力：德芙、吉百利、金絲猴吃巧克力：德芙、吉百利、金絲猴 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 小思考o(jì) a a公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？爭(zhēng)者？o 1 1）a a公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與b b公司相公司相同；同；o 2 2）a a公司生產(chǎn)的摩托

12、車約為公司生產(chǎn)的摩托車約為1.51.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；o 3 3）a a公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；o 4 4）a a公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 ( (二二) )從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者o 行業(yè)的發(fā)展階段：行業(yè)的發(fā)展階段： 新興、成熟、衰退新興、成熟、衰退決

13、定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素o 1. 供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度 o 2. 進(jìn)入障礙與進(jìn)入障礙與退出障礙退出障礙o 3. 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)o 4. 縱向一體化程度縱向一體化程度o 5. 全球化經(jīng)營(yíng)程度全球化經(jīng)營(yíng)程度o 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以o 下三個(gè)因素：下三個(gè)因素：n 賣方密度賣方密度:指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場(chǎng)份額的大營(yíng)者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。小和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。n 產(chǎn)品差異：產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各

14、具特色而互差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。相區(qū)別。n 進(jìn)入難度：進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。遇困難的程度。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的因素o （1）完全壟斷）完全壟斷指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。o （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為：供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為： a完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷也稱為無(wú)差別寡頭壟斷，指行也稱為無(wú)差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)

15、品或服務(wù)占據(jù)絕大部分業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好。殊偏好。 寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。1、供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 b不完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷又稱差別寡頭壟斷，又稱差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾

16、家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。不能替代。 顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛(ài)的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)己所喜愛(ài)的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，的受顧客喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以可以制定較高價(jià)格以增加贏利。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是制定較高價(jià)格以增加贏利。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。o （3）完全競(jìng)爭(zhēng)）完全競(jìng)爭(zhēng)指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相指行業(yè)內(nèi)有許多賣

17、主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買賣商品，都是格來(lái)買賣商品，都是“價(jià)格的接受者價(jià)格的接受者”而不而不是是“價(jià)格的決定者價(jià)格的決定者”。o 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。o （4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不

18、間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。o 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。異，突出特色。o 對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品，客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用有效的企業(yè)可以運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競(jìng)爭(zhēng)

19、優(yōu)勢(shì)。色，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021/10/1222案例案例1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化o 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場(chǎng)，這時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全壟斷。隨著專利保護(hù)權(quán)限過(guò)期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其它公司受高額利潤(rùn)吸引，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，生產(chǎn)同類安全剃刀與吉列公司競(jìng)爭(zhēng)。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果、價(jià)格等有些差別，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，一些銷售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、

20、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場(chǎng)份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個(gè)刀片的安全剃刀等，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀看作是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成完全寡頭壟斷。由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰(shuí)也不敢降低產(chǎn)品價(jià)格，誰(shuí)也不能通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格而獲取超額利潤(rùn)。為了奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個(gè)安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動(dòng)，并根據(jù)使用者用力大小而自動(dòng)調(diào)節(jié)與臉部的接

21、觸度，就象汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統(tǒng)剃刀刮須更徹底、使用更舒適。這種新剃刀與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開了差距,并通過(guò)大量廣告宣傳為廣大顧客認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。進(jìn)入與流動(dòng)障礙2、進(jìn)入與退出障礙退出與收縮障礙3、成本結(jié)構(gòu)4、縱向一體化 前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對(duì)本公司產(chǎn)品做前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對(duì)本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來(lái)銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。建立自己的銷售組織來(lái)銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種

22、不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。種不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。紡紗、洗紗等。 5 5、全球經(jīng)營(yíng)、全球經(jīng)營(yíng)1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別o 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更經(jīng)營(yíng)定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。o 適用：適用：

23、市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；o 企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向指經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生指經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。 適用條件適用條件：某具體品種已供過(guò)于求，但不：某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：使用同一技術(shù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：使用同一技術(shù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)企業(yè)需要導(dǎo)向需

24、要導(dǎo)向?yàn)闈M足顧客的某一需求，為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。一需求。 適用：商品供過(guò)于求，企業(yè)具適用：商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。類產(chǎn)品的能力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滿足相同顧客需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滿足相同顧客需要的企業(yè)。的企業(yè)。o 4 、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別o 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。體的需要。o 優(yōu)

25、點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。o 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。o 適用：適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。開發(fā)顧客開發(fā)顧客2021/10/12325、多元導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、多元導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別o多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各

26、類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。群體都沒(méi)有關(guān)系。o優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛技術(shù)、需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛o缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)o適用：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)適用：企業(yè)

27、有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。經(jīng)營(yíng)的能力。新行業(yè)商機(jī)新行業(yè)商機(jī)二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)o 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司。o 企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的（組合）戰(zhàn)略群企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的（組合）戰(zhàn)略群體作出判斷。體作出判斷。o 注意以下問(wèn)題：注意以下問(wèn)題：o 1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。o 2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不

28、同。（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 實(shí)例 o 福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)低成本低成本生產(chǎn)；通生產(chǎn)；通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。后來(lái)，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鄻踊男枨蟆：髞?lái)，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車們供應(yīng)的汽車省油省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高可靠性高的汽車。而當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)的汽車。而當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量知覺(jué)質(zhì)量，即汽車及，即汽車及部件更好看和

29、感覺(jué)更好。部件更好看和感覺(jué)更好。 公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。地位。 （二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)o 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：o 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？o 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？o 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖o 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利

30、潤(rùn)并相應(yīng)地選擇通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。者的目標(biāo)。 在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。 例如利潤(rùn)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)最大限度的例如利潤(rùn)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；實(shí)

31、現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)；追求短期利潤(rùn)目標(biāo)；追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)；追求短期利潤(rùn)目標(biāo)；追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo) 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場(chǎng)占有率、在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、企業(yè)形象、銷售增長(zhǎng)率、企業(yè)形象、獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等?，F(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時(shí)，便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。目標(biāo)遭受攻擊時(shí)，便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。確定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)有所不同。如公司規(guī)模、地位、確定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)有所不同。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。專業(yè)化程度等。 2021/10/1237o (一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與

32、劣勢(shì) 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為六種：o 1、主宰型o 2、強(qiáng)壯型o 3、優(yōu)勢(shì)型o 4、防守型o 5、虛弱型o 6、難以生存型三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力收集信息收集信息分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟第一步，搜集信息 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：o 銷售量、市場(chǎng)占有率、銷售量、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率o 心理份額及情感份額心理份額及情感份額o 毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量o 新投資、新設(shè)備能力、新投資、新設(shè)備能力、生產(chǎn)能力的利用生產(chǎn)能力的利用 第二步，分析評(píng)價(jià)綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：綜

33、合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： “ “揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、勢(shì)，其中包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投銷售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。資與生產(chǎn)能力的利用情況等。 o 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越 （benchmarking)是試圖了解某些公是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。定點(diǎn)超越是一種模做得更出色的一

34、種藝術(shù)。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿仿，但又不是一般意義上的模仿,它是一種創(chuàng)它是一種創(chuàng)造性的模仿造性的模仿.它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得有價(jià)值的觀念礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得有價(jià)值的觀念,并將其并將其付諸于企業(yè)的實(shí)踐。它是一種付諸于企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人肩站在別人肩上再向上走一步上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。的創(chuàng)造性活動(dòng)。o 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程衡量的過(guò)程.

35、o 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn): (1)對(duì)比；對(duì)比； (2)分析和改進(jìn)；分析和改進(jìn)； (3)提高效率；提高效率；(4)成為最好的。成為最好的。2021/10/1243定點(diǎn)超越有四種基本類型：定點(diǎn)超越有四種基本類型： 1.產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越。模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品生產(chǎn)方法，提供同樣好的產(chǎn)品，甚至通過(guò)改進(jìn)，使產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能等方面趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.過(guò)程定點(diǎn)超越。它是通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在過(guò)程中的關(guān)鍵差異，以尋找影響不同企業(yè)或部門績(jī)效的因素。 3.組織定點(diǎn)超越。它是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，以設(shè)計(jì)更為有效的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)組織

36、的運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)管理水平。 4.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。它是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)行比較和研究，確定它們所采用的戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵要素，從而指導(dǎo)本企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。o 定點(diǎn)超越包含定點(diǎn)超越包含7個(gè)步驟：個(gè)步驟：n 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目n 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)n 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者n 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的指標(biāo)值衡量最佳級(jí)別對(duì)手的指標(biāo)值n 測(cè)定本公司指標(biāo)值測(cè)定本公司指標(biāo)值n 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃n 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果2021/10/1245 從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)

37、者強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者（二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式2021/10/12461從容型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措并不作出迅速或有力地反應(yīng)。例如，當(dāng)米勒公司(miller)公司在20世紀(jì)70年代后期引入淡啤酒時(shí)，安海斯-布弟(anheuser-busch)仍以啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自居而不予理睬。后來(lái)，當(dāng)米勒公司在市場(chǎng)上更加富有侵略性并且宣稱其淡啤酒已占到60%市場(chǎng)份額時(shí)，安海斯-布弟(anheuser-busch)才開始開發(fā)自己的淡啤酒，但為時(shí)已晚。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措缺乏響應(yīng)的原因有許多。冷漠型競(jìng)爭(zhēng)者可能認(rèn)為他們的顧客高度忠誠(chéng)；其他人不可能在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲利；他們可

38、能對(duì)對(duì)手的移動(dòng)缺乏注意；他們沒(méi)有準(zhǔn)備足夠的資金支持等。 2021/10/12472 2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。比如可競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。比如可能對(duì)削價(jià)進(jìn)行反應(yīng)而對(duì)廣告費(fèi)用增加置之不理，石油公司如能對(duì)削價(jià)進(jìn)行反應(yīng)而對(duì)廣告費(fèi)用增加置之不理，石油公司如殼牌殼牌(shell)(shell)和?？松桶？松?exon(exon) )都是選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，他們只對(duì)競(jìng)都是選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，他們只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)作出反應(yīng)，而忽視對(duì)手的促銷。了解競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪爭(zhēng)者削價(jià)作出反應(yīng)，而忽視對(duì)手的促銷。了解競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪些方面作出反應(yīng)，有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。些

39、方面作出反應(yīng)，有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。 2021/10/1248案例案例萬(wàn)家樂(lè)與神州之戰(zhàn)萬(wàn)家樂(lè)與神州之戰(zhàn)o 前幾年，萬(wàn)家樂(lè)與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)。互相相前幾年，萬(wàn)家樂(lè)與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)。互相相持不下，其結(jié)果是推動(dòng)了雙方的品牌知名度都得到了提持不下，其結(jié)果是推動(dòng)了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。最初的時(shí)候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V升，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。最初的時(shí)候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬(wàn)家樂(lè)從廣東本地告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬(wàn)家樂(lè)從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬(wàn)家樂(lè)豈

40、止是安全又省氣萬(wàn)家樂(lè)豈止是安全又省氣”予以反擊。后來(lái)，廣告宣予以反擊。后來(lái)，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級(jí)，打到了中央電視臺(tái)。萬(wàn)家樂(lè)請(qǐng)香港明星傳戰(zhàn)不斷升級(jí)，打到了中央電視臺(tái)。萬(wàn)家樂(lè)請(qǐng)香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時(shí)打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家產(chǎn)線，同時(shí)打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來(lái)，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：庭。再到后來(lái)，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：“款款神州，款款神州，萬(wàn)家追求萬(wàn)家追求”的富有競(jìng)爭(zhēng)性的廣告詞，

41、萬(wàn)家樂(lè)得知這一信的富有競(jìng)爭(zhēng)性的廣告詞，萬(wàn)家樂(lè)得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語(yǔ)反唇息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語(yǔ)反唇相譏：相譏：“萬(wàn)家樂(lè)崛起神州，挑戰(zhàn)海外。萬(wàn)家樂(lè)崛起神州，挑戰(zhàn)海外。”2021/10/12493 3強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強(qiáng)有力的響應(yīng)。其他公司最好不要攻擊強(qiáng)硬型競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗鼤?huì)戰(zhàn)斗響應(yīng)。其他公司最好不要攻擊強(qiáng)硬型競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗鼤?huì)戰(zhàn)斗到底。寶潔公司到底。寶潔公司(p&g)(p&g)從不讓一種新洗衣粉輕易進(jìn)入市場(chǎng)。從不讓一種新洗衣粉輕易進(jìn)入市場(chǎng)。4 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)

42、者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。這種競(jìng)爭(zhēng)者根競(jìng)爭(zhēng)者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。這種競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)特定的環(huán)境可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處據(jù)特定的環(huán)境可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處的經(jīng)濟(jì)地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計(jì)它會(huì)如何反應(yīng)。許的經(jīng)濟(jì)地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計(jì)它會(huì)如何反應(yīng)。許多小公司是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，如果他們能負(fù)擔(dān)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們多小公司是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，如果他們能負(fù)擔(dān)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們就會(huì)在某些前沿進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于昂貴，他們就會(huì)放就會(huì)在某些前沿進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于昂貴，他們就會(huì)放棄。棄。 第二節(jié) 不同市場(chǎng)地位的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略o 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析一、競(jìng)

43、爭(zhēng)性地位的分析o 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略o 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略o 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略o 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：o 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(market leadermarket leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作

44、用的某一大企業(yè)。的某一大企業(yè)。 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。效仿或回避的對(duì)象。 o 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(market challengermarket challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。全面或局部攻擊的企業(yè)。 它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。手，以取得更多的市場(chǎng)份額。 o 3. 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者(market follower

45、)(market follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。至于下降的企業(yè)。 企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額 ，但并不希望通過(guò)，但并不希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。 o 4. 市場(chǎng)市場(chǎng)利基者利基者(market nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。業(yè)。 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

46、來(lái)占據(jù)有利的市的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。場(chǎng)位置的企業(yè)。 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2021/10/1255市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者o 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。有率最高的企業(yè)。o 一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都

47、有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。o 如美國(guó)汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的如美國(guó)汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的ibmibm、軟、軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。司等。2021/10/1256（一）擴(kuò)大整體市場(chǎng) 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)

48、，受益最大一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量： o(1)(1)發(fā)掘新的使用者。發(fā)掘新的使用者。o 每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟幻恳环N產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品知道這種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購(gòu)買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方想購(gòu)買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。面發(fā)掘新的使用者。如香水

49、制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水( (市場(chǎng)滲透策市場(chǎng)滲透策略略) )；說(shuō)服男士使用香水；說(shuō)服男士使用香水( (新市場(chǎng)策略新市場(chǎng)策略) )；或者向其他國(guó)家或地區(qū)；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水推銷香水( (地理擴(kuò)張策略地理擴(kuò)張策略) )。 o在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó)兒洗發(fā)精。由于美國(guó)6060年代以后年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年

50、人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2021/10/1257o (2)開辟產(chǎn)品新用途。o 公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是

51、作女襪的纖維；龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。 o 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源，例如同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源，例如凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過(guò)程中，顧凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過(guò)程中，顧

52、客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。用的情況。 2021/10/1258o (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量o 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說(shuō)人們每天不要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。樣就增加了牙膏的使用量。 o 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)再如寶潔公司

53、勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。佳。o 如如口香糖廣告口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。 2021/10/1259（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率o o 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂(lè)公司必須對(duì)百事可競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂(lè)公司必須對(duì)百事可樂(lè)公司常備不懈；柯達(dá)公司要樂(lè)公司常備不懈；柯達(dá)公司要

54、防備富士公司的進(jìn)防備富士公司的進(jìn)攻等。攻等。 o 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢? ?最有建最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時(shí)，應(yīng)該在不斷提真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時(shí)，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此所謂所謂“進(jìn)攻是最好的防御進(jìn)攻是最好的防御”。 2021/10/1260(1)陣地防御(position d

55、efense)o 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講，單純防守現(xiàn)有的陣地為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)年，亨利。當(dāng)年，亨利福特便福特便對(duì)他的對(duì)他的t t型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利1010億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。o 與此相對(duì)比的是，現(xiàn)在

56、可口可樂(lè)公司雖然已經(jīng)發(fā)展與此相對(duì)比的是，現(xiàn)在可口可樂(lè)公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊?，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊馐芄舻念I(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。o 案例：案例：頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過(guò)廣告、渠頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過(guò)廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。

57、2021/10/1261(2)側(cè)翼防御(flanking defense)o 側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。o 例如，70年代美國(guó)的汽車公司就是因?yàn)闆](méi)有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。 2021/10/1262日本汽車強(qiáng)占美國(guó)市場(chǎng)o 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，日本汽車開始進(jìn)入美國(guó)低檔轎車市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)這并沒(méi)有引起年代，日本汽車開始進(jìn)入美國(guó)低檔轎車市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)這并沒(méi)有引起美國(guó)汽車行業(yè)的重視。美國(guó)人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡久绹?guó)汽車行業(yè)的重視。

58、美國(guó)人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國(guó)人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車的設(shè)計(jì)不符合美國(guó)人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。車。o 然而，汽車市場(chǎng)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場(chǎng)石然而，汽車市場(chǎng)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場(chǎng)石油危機(jī)使美國(guó)人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注起日本油危機(jī)使美國(guó)人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國(guó)車少，服務(wù)也做得車，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國(guó)車少，服務(wù)也做得很好

59、。于是，日本車開始在美國(guó)市場(chǎng)走俏。日本車的品牌開始深入人心。很好。于是，日本車開始在美國(guó)市場(chǎng)走俏。日本車的品牌開始深入人心。o 但到此時(shí)為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場(chǎng)，如果此時(shí)，美國(guó)汽車但到此時(shí)為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場(chǎng)，如果此時(shí)，美國(guó)汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時(shí)還沒(méi)有實(shí)力進(jìn)入高端市行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時(shí)還沒(méi)有實(shí)力進(jìn)入高端市場(chǎng)，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易。美國(guó)汽車行業(yè)可以憑借自己已占場(chǎng)，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易。美國(guó)汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場(chǎng)份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢(shì)，將日本汽車扼殺于領(lǐng)的

60、高端市場(chǎng)份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢(shì)，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國(guó)汽車行業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。搖籃之中。但美國(guó)汽車行業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。o 那么，日本汽車又是怎么做的？誰(shuí)都知道，低端市場(chǎng)利潤(rùn)空間很少，誰(shuí)都那么，日本汽車又是怎么做的？誰(shuí)都知道，低端市場(chǎng)利潤(rùn)空間很少，誰(shuí)都不愿意只占領(lǐng)低端市場(chǎng)。這就面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡筒辉敢庵徽碱I(lǐng)低端市場(chǎng)。這就面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r(jià)低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場(chǎng)評(píng)估的方法。價(jià)低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場(chǎng)評(píng)估的方法。o 在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色第三方的