中建八局項目策劃及營銷推廣報告

1、中建文化東路項目策劃報告中建文化城項目策劃報告開發(fā)商背景及進軍房地產(chǎn)行業(yè)的思考3一、擁有雄厚背景、歷史輝煌的中國建設(shè)第八局4（一）中國最大的建筑企業(yè)集團，中國最大的國際工程承包商4（二）建筑界聲譽卓著的中國建設(shè)第八工程局5二、關(guān)于中建八局進軍濟南房地產(chǎn)業(yè)的思考5（一）高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)入市5（二）創(chuàng)造濟南地產(chǎn)的建筑典范6（三）立足山東放眼全國6（四）關(guān)于中建地產(chǎn)項目案名整體連貫性的建議6文東路項目營銷策劃案開篇提示語7第一部分 項目定位8一、項目概況8（一）項目概況8（二）一期主要經(jīng)濟指標(biāo)8二、項目優(yōu)劣勢swot分析9（一）strength優(yōu)勢分析9（二）weakness劣勢分析10（三）

2、opportunity機會分析11（四）threat威脅分析11（五）項目swot分析小結(jié)12三、項目定位13（一）開發(fā)商形象定位13（二）目標(biāo)客戶定位16（三）項目市場定位18（四）項目形象定位19（五）項目價格定位21第二部分 營銷推廣26一、項目競爭策略26（一）競爭策略類型：26（二）本案適用競爭策略26（三）新文化地產(chǎn)理念27（四）以新文化地產(chǎn)運動理論為指導(dǎo)，構(gòu)建項目六大核心競爭力29二、營銷推廣策略32（一）項目推廣總體思路32（二）全新的六大營銷方式組合：36（三）媒體運作策略：37（四）營銷推廣實施40第三部分 視覺展示部分571、項目logo572、項目延展部分593、報廣6

3、7前 言本報告是在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合濟南市市場情況、項目實際情況、營銷傳播規(guī)律等方面進行分析從而明確項目的定位，繼而提出本項目的營銷推廣和宣傳包裝方案，旨在以針對性的推廣策略和銷售措施最大限度凸顯項目的優(yōu)勢，擴大項目宣傳影響，激活購買者的購買欲望，促成項目實現(xiàn)良好銷售。同時為發(fā)展商提供工作參考意見。開發(fā)商背景及進軍房地產(chǎn)行業(yè)的思考一、擁有雄厚背景、歷史輝煌的中國建設(shè)第八局（一）中國最大的建筑企業(yè)集團，中國最大的國際工程承包商中國建筑工程總公司（以下簡稱中建總公司）組建于1982年，伴隨著國家改革開放政策，是為數(shù)不多的不占有大量的國家投資，不占有國家的自然資源和經(jīng)營專利，以從事完全競爭性

4、的建筑業(yè)和地產(chǎn)業(yè)為核心業(yè)務(wù)而發(fā)展壯大起來的國有重要骨干企業(yè)。中建總公司以承建“高、大、新、特、重”工程著稱于世，“中國建筑”已成為國內(nèi)外知名的建筑業(yè)行業(yè)品牌。中建總公司已經(jīng)發(fā)展壯大成中國最大的建筑企業(yè)集團和最大的國際承包商，穩(wěn)居世界住宅工程建造商第1名，同時也是世界上物化勞動量最大的企業(yè)之一。中建總公司從1984年起連年躋身于世界225家最大承包商行列，2005年度排名國際承包商和環(huán)球承包商第17位。2005年8月，國資委首次公布央企年度經(jīng)營業(yè)績考核結(jié)果，中建總公司列25家a級企業(yè)名單之中，是唯一一家建筑企業(yè)。中建總公司從1994年起連續(xù)被評為中國500家最大服務(wù)企業(yè)國際經(jīng)濟合作類第一名。自1

5、982年公司組建到2005年8月，共承接合約額8.6千億元人民幣(以下同)，完成營業(yè)額7千億元，其中境外約占30%。2005年公司的資產(chǎn)總額已超過千億元，是當(dāng)之無愧的中國建筑業(yè)翹楚。中建總公司從科技領(lǐng)先展現(xiàn)競爭實力，在“神舟”號載人航天實驗飛船工程中，其“火箭垂直總裝測試廠房綜合施工技術(shù)”獲得國家科技進步一等獎；截止到2004年，總公司共獲得國家級科技進步及發(fā)明獎31項，各類省部級科技進步獎近500項，獲得中國建筑業(yè)最高獎魯班獎80項。（二）建筑界聲譽卓著的中國建設(shè)第八工程局中國建筑第八工程局隸屬于中國建筑總公司?？偛吭O(shè)于上海市浦東新區(qū)。下轄八個子公司和八個地區(qū)性事業(yè)部。連續(xù)多年被評為省級“重

6、合同守信用”企業(yè)和特級aaa信用企業(yè)，并獲得“全國質(zhì)量效益型先進施工企業(yè)”,“全國用戶滿意企業(yè)”,“全國優(yōu)秀政工企業(yè)”和上海市“優(yōu)秀施工企業(yè)”稱號。中建八局堅持“在商言商，效益第一”的經(jīng)營理念，發(fā)揮集團核心競爭力，經(jīng)營區(qū)域遍及國內(nèi)26個省市、自治區(qū)的100多個地市，形成了上海、山東、江蘇、京津、東北等九大經(jīng)營區(qū)域，并開拓了東南亞、中東、北非等國際市場。自90年以來，創(chuàng)建“魯班獎”工程15項，省部級及以上優(yōu)質(zhì)工程205項。其中酒泉“神舟”載人飛船垂直總裝測試廠房不但獲工程質(zhì)量“魯班獎”，而且獲得了建國以來建筑施工企業(yè)的首次殊榮國家科技進步一等獎。二、關(guān)于中建八局進軍濟南房地產(chǎn)業(yè)的思考中建房地產(chǎn)作

7、為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說是一支新軍，但其強大的背景以及中建集團品牌的影響力是巨大的。作為處于建筑行業(yè)龍頭地位的中建集團來說，中建地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)很容易被人們所認(rèn)可，這是中建地產(chǎn)品牌樹立的捷徑之一。同時中建進軍房地產(chǎn)，還應(yīng)遵循以下建議原則：（一）高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)入市作為中建房地產(chǎn)進入濟南房地產(chǎn)市場的第一個項目，必須以更高的起點、更高的標(biāo)準(zhǔn)、更高的姿態(tài)、更先進的開發(fā)理念為市場注入活力的同時，在較短的時間內(nèi)確定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（二）創(chuàng)造濟南地產(chǎn)的建筑典范中建八局以建筑質(zhì)量作為企業(yè)的核心理念。“鑄造精品，超越自我”是中建八局的企業(yè)精神，秉承這種精神，八局人以開拓、進取、拼搏、奉獻，從大漠深處到雪域

8、高原，從先鋒立交到海河之濱，締造了一個個建筑精品，塑造了獨具八局特色的企業(yè)精神。中建地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)秉承八局建筑精品的企業(yè)精神，將百姓的居住生活與企業(yè)的使命連接在一起，為百姓建造精品的住宅，提供高品質(zhì)的人居空間，經(jīng)過幾年的努力，使中建地產(chǎn)成為先進生活方式供應(yīng)商。（三）立足山東放眼全國中建地產(chǎn)應(yīng)以山東（尤其是濟南）市場為根據(jù)地，打造一流的開發(fā)及合作團隊，在適當(dāng)時機進軍全國市場。（四）關(guān)于中建地產(chǎn)項目案名整體連貫性的建議為在較短時間內(nèi)建立中建地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌，我司建議除了以統(tǒng)一、科學(xué)的理論指導(dǎo)后續(xù)開發(fā)外，還應(yīng)在項目的案名上反映這種開發(fā)理念，通過每個項目的案名之間的聯(lián)系形成開發(fā)項目的系列化和整體性，從

9、而形成中建地產(chǎn)品牌。文東路項目營銷策劃案開篇提示語2006年，受國家宏觀政策的影響，“90、70”成為了住宅市場的分水嶺。市場供應(yīng)量巨大。市場競爭激烈。2007年將有大量的住宅項目集中面市，市場競爭空前激烈。中建地產(chǎn)和平路項目將受到周邊項目的強烈競爭。如何在競爭中取勝，如何實現(xiàn)本案既定的銷售目標(biāo)將是項目營銷推廣的核心指導(dǎo)思想。因此本報告主要解決以下幾個問題：1、 項目自身優(yōu)劣勢在哪里？2、 本項目適用競爭策略及核心競爭力是什么？如何定位？目標(biāo)客戶在那里？3、 本項目如何進行推廣和銷售，以實現(xiàn)項目品牌樹立及銷售的目標(biāo)？4、 如何從戰(zhàn)略的高度確定中建進軍房地產(chǎn)的高起點，統(tǒng)合后期項目開發(fā)理念，超越行

10、業(yè)競爭對手？70第一部分 項目定位一、項目概況（一）項目概況項目由中國建筑第八工程局投資、山東中建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)。位于濟南市具有學(xué)府大道之稱的文化東路東首，燕山立交橋西北。屬于市區(qū)內(nèi)的黃金居住區(qū)域，地理位置優(yōu)越，配套齊全，是濟南市區(qū)內(nèi)難得的居住用地區(qū)，為濟南東部區(qū)域的中高檔精品住宅社區(qū)。項目規(guī)劃建筑面積近23萬平米，全部規(guī)劃為高層住宅。聘請香港著名華藝設(shè)計有限公司擔(dān)綱設(shè)計。充分考慮了濟南當(dāng)?shù)氐木幼×?xí)慣，又融入了現(xiàn)代化的設(shè)計理念。秉承了中國建筑“以人為本”的建筑理念，用“中國建筑”引領(lǐng)建筑住宅科技新時尚。（二）一期主要經(jīng)濟指標(biāo)編號項目數(shù)量1總用地面積3.73公頃2總建筑面積11440

11、0平米3總?cè)莘e率2.404地下容積率0.685計入容積率總建筑面積89200平米6建筑覆蓋率207綠地率408道路及露天停車覆蓋率15.39住宅總面積76700平米10住宅總戶數(shù)898戶11商業(yè)建筑總面積12500平米12住宅地下車庫總面積20600平米13住宅地下停車位658個14地面停車位60個15停車率0.8二、項目優(yōu)劣勢swot分析（一）strength優(yōu)勢分析1. 區(qū)位優(yōu)勢：項目地處濟南傳統(tǒng)的住宅居住區(qū)。濟南的長期以來有“住東不住西，住南不住北”居住觀念。歷下區(qū)作為濟南文化氛圍最為濃厚的區(qū)域，成為了最適宜人們居住的一個區(qū)域。而項目地處該區(qū)域，使項目的能夠成功開發(fā)，具備了先天的優(yōu)勢。2

12、. 交通優(yōu)勢：項目周邊道路交通路網(wǎng)發(fā)達，向東為濟南市重要的交通干道二環(huán)東路以及交通樞紐燕山立交橋，向南為濟南市的景觀大道經(jīng)十路。文化東路，十?dāng)?shù)條公交線路通達，出行方便快捷。3. 居住氛圍濃郁：項目北側(cè)為新興的住宅小區(qū)吉祥苑以及甸柳小區(qū)，西側(cè)為燕山小區(qū)，東側(cè)為中潤世紀(jì)城及姚家居住區(qū)。甸柳小區(qū)和燕山小區(qū)為上世紀(jì)90年代興建的大規(guī)模小區(qū)，常住人口達2萬人以上，整體居住氛圍濃厚。4. 商業(yè)配套完善：文化東路為傳統(tǒng)的商業(yè)街，燕山立交下有萬嘉隆超市，項目周邊商業(yè)設(shè)施齊全。餐飲、娛樂、休閑等配套完善。5. 文化教育設(shè)施齊全：文化路有“學(xué)府大道”之稱。項目周邊有燕山小學(xué)、文東小學(xué)以及高中。并且高校林立。文化教

13、育設(shè)施齊全。6. 地塊內(nèi)部綠樹成蔭地塊內(nèi)部有較多的成材樹木，景觀良好，可做適當(dāng)保留，后期可以移植利用。（二）weakness劣勢分析分析項目的劣勢是為了更清楚的認(rèn)識到本案的實際情況，找出解決之道，以應(yīng)對激烈的市場競爭并達到預(yù)期銷售目標(biāo)。因此本案的劣勢和面臨的問題不可回避：1. 文化東路道路較窄：文化東路雖然為城市的次干道，但路面較窄。在上下班高峰時期較為擁擠。對項目的出行會有一定的影響。2. 燕山立交噪音及粉塵影響：項目臨近燕山立交，特別是二期部分，受燕山立交高架橋的影響較為嚴(yán)重，噪音及揚塵對項目的品質(zhì)會有較大所影響。（三）opportunity機會分析1. 東部新城建設(shè)使得濟南城市中心東移對

14、項目利好濟南市以奧體中心為契機啟動?xùn)|部新城建設(shè)，東部新城道路、交通配套等將隨著逐步完善。隨著濟南東部新城的建設(shè)，傳統(tǒng)意義上的城市中心范圍不斷的擴大，城市的幾何中心東移。項目所在的東部區(qū)域?qū)⒅饾u成為大濟南的城市中心范疇。2. 板塊帶動使得區(qū)域更加成熟目前漿水泉板塊、經(jīng)十東路板塊在名士豪庭、黃金99、正大城市花園二期等大盤的帶動下，使得項目所在區(qū)域成為了濟南的住宅開發(fā)熱點區(qū)域，價格上漲勢頭趨勢較好。（四）threat威脅分析1. 政策影響：2006年九部委新政的影響，使得房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品供應(yīng)趨于雷同，更多的中小戶型搶奪相同的客戶類型，市場競爭加劇。2. 區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量增大，周邊項目眾多，市場競爭加劇

15、項目周邊就有電影機械廠項目、匯麗華城、中潤世紀(jì)城二期等項目。再加上由于受東部新城的建設(shè)帶動，經(jīng)十路及旅游路附近將有眾多項目亮相市場，如百萬平米大盤名士豪庭；即將上市的黃金集團的黃金99等項目，使得區(qū)域內(nèi)競爭異常激烈。（五）項目swot分析小結(jié)綜上所述，項目的優(yōu)勢較為明顯，劣勢可以通過項目產(chǎn)品的改進進行弱化。那么項目最大的威脅就是與周邊區(qū)域內(nèi)眾多項目之間激烈市場的競爭。那么如何脫穎而出，如何能在眾多的項目之中樹立項目自身的獨特的差異性呢？我們?nèi)绾螌椖窟M行切實的定位來規(guī)避市場競爭的風(fēng)險、弱化開發(fā)的不利呢？如果說地產(chǎn)營銷是一場戰(zhàn)爭的話，那么定位則是戰(zhàn)爭機器中的瞄準(zhǔn)鏡。精確的定位是一切營銷行為的基礎(chǔ)

16、。有定位，才有可能。有人曾說每一次房地產(chǎn)項目開發(fā)總在引領(lǐng)一種新的生活概念，中國地產(chǎn)企業(yè)龍頭萬科、中海也是這樣。我們遵循這條清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開發(fā)樓盤我們項目對誰說？如何說？說什么？（目標(biāo)客戶、形象定位、營銷推廣等）這就需要我們進行符合項目自身特點的獨到的定位，以及后期制定營銷推廣來實現(xiàn)這一目標(biāo)。三、項目定位（一）開發(fā)商形象定位縱觀2006年濟南房地產(chǎn)市場，名士豪庭、中潤世紀(jì)城二期、魯能領(lǐng)秀城外海蝶泉山莊等大規(guī)模樓盤重磅出擊，成為濟南樓市的焦點，那么2007年中建地產(chǎn)作為濟南新興開發(fā)商應(yīng)該以何種姿態(tài)沖擊市場、面向客戶呢？1. 開發(fā)商形象定位作為濟南的新興開發(fā)商，要在濟南樹立品牌形

17、象，缺的是什么？缺的是一炮而紅的樓盤，缺的是打開最熱點開發(fā)區(qū)域的契機，缺的是全新生活方式的營造，缺的是一種居住文化的升華。提及海爾，我們必談張瑞敏，是走出山東、邁向國際的知名品牌；說到萬科，我們想到的是王石，是萬科為消費者提供的全新生活理念；談?wù)撔孪Ｍ覀兡罴皠⒂篮茫且环N永不服輸?shù)木窭砟?；回顧現(xiàn)代城，我們不得不探討潘石屹。房子并不僅僅是棲身之所，真正的房子應(yīng)該是某種生活方式的物質(zhì)載體。我們?yōu)槌鞘行屡d中產(chǎn)階級打造全新品質(zhì)生活模式，建造的不僅僅是房子，我們也在詮釋一種新的生活方式，一種居住的文化，一種引領(lǐng)城市生活發(fā)展方向，這樣拔高了開發(fā)商的形象，表現(xiàn)出開發(fā)商高層次的企業(yè)文化和社會責(zé)任心，有利

18、于在短期內(nèi)塑造開發(fā)商的新銳品牌形象。我們販賣的不僅是房子，更是一種生活方式；我們吸引的是所有消費者的目光，但更為特定階層量身定制；我們緊緊扎根東部市場，卻堅定地走在城市市場的最前沿；我們是居住文化的倡導(dǎo)者；我們是新文化地產(chǎn)的供應(yīng)商。新文化地產(chǎn)供應(yīng)商房地產(chǎn)開發(fā)有形、神、韻三層境界，做好產(chǎn)品本身只是達到形的層次。房地產(chǎn)的最高境界是韻，而這像人的氣質(zhì)一樣只可意會不可言傳。行業(yè)境界的提高，將促使消費者視線轉(zhuǎn)向追求文化、氛圍等深層次的因素。地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過三個時期：一是環(huán)境時期，以地段來決定產(chǎn)品的價值；二是產(chǎn)品時期，以性價比來決定產(chǎn)品的優(yōu)劣；三是生活方式時期，以是否能改變一個人的生活方式來作為衡量樓盤素質(zhì)

19、高低的標(biāo)準(zhǔn)。與之相對應(yīng)的是，地產(chǎn)文化也經(jīng)歷了三種變化：一是環(huán)境文化；二是建筑文化；三是社區(qū)文化。作為新文化地產(chǎn)供應(yīng)商，通過地產(chǎn)的營造和使用，來彰顯與弘揚“居住文化”，使居住或歷經(jīng)其間的人們，使所在社區(qū)，使整個社會由此而洋溢著健康有益的精神氛圍，而不是徒有漂亮的建筑外觀，缺乏生動的人生脈搏和豐富的文化演繹。新文化地產(chǎn)本質(zhì)上是一種引導(dǎo)地產(chǎn)、創(chuàng)造市場的經(jīng)營理念。是一種挖掘潛在市場，提升現(xiàn)有市場的行為模式。新文化地產(chǎn)的根本意義，是善用新文化的探索實現(xiàn)土地的增值，并最終表現(xiàn)為同一土地空間里人類的生命價值獲得更加完善的體現(xiàn)。我們要讓人們知道原來，地產(chǎn)可以這樣做。原來，生活可以這樣過。原來，文化可以這樣弘揚

20、和傳播。在新文化地產(chǎn)的內(nèi)涵中，文化之于地產(chǎn)，和地產(chǎn)之于文化的眾多認(rèn)識：文化的內(nèi)存價值需要借助有規(guī)模的投資，文化的進步需要有規(guī)模的載體，文化的成長需要持續(xù)的演變，文化的演變需要人的關(guān)注，而地產(chǎn)借文化的手筆找到了自己的靈魂，地產(chǎn)已不再只是一種形象，一種地平線上的展示物。2. 開發(fā)商品牌策劃超前的物業(yè)可以被復(fù)制，成型的社區(qū)可能被臨摹，然而文化不能遷移、品牌不能克隆。二十一世紀(jì)消費者買房子，買的是一種信賴，信賴源自哪里？源自自身需求，源自產(chǎn)品特色，源自居住的文化，更重要的是源自地產(chǎn)商品牌。品牌策劃的三個基于： 客戶是我們的最大資本，讓最大的資本得以更廣泛的傳播。 跳出一般的產(chǎn)品包裝思路，從長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

21、角度拓展策劃空間。 通過整合聯(lián)動，全面打造中建地產(chǎn)品牌形象，升級天業(yè)品牌市場標(biāo)識性。品牌策劃推廣面向?qū)ο螅?社會公眾。 房地產(chǎn)行業(yè)同仁。 政府及相關(guān)的權(quán)威部門。（二）目標(biāo)客戶定位1. 目標(biāo)客戶定位原則生存需求安全需求歸屬需求自尊需求 自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！從馬斯洛需求層次模式看客戶定位：根據(jù)馬斯洛心理需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯。新興城市中堅力量的心理需要是：社會對他們的尊重和自我價值的肯定。反映在購買房產(chǎn)上就是：追求項目品質(zhì)和附加值。2. 目標(biāo)客戶群定位城市中產(chǎn)階級、文化精英1) 定位闡述： 城市：所指的客戶來源的區(qū)域，主

22、要以濟南東部區(qū)域即歷下區(qū)為主，歷城區(qū)、高新區(qū)為輔，并且輻射市中等其他幾個區(qū)域。 中產(chǎn)階級：主要從經(jīng)濟上對客戶的界定，是特指濟南中高收入及以上的客戶階層。 文化精英：這里指廣義的文化概念，社區(qū)為高收入者提供與其身份相匹配的生活環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新和生活享受；社區(qū)為城市文化精英提供全新的文化生活方式。2) 客群特征 年齡：主要集中在3045歲 購買力：主力消費群購買力在50萬85萬元之間； 家庭月收入700015000元之間。3) 主要包括以下集中類型 濟南東部區(qū)域的城市精英白領(lǐng)他們年輕，知識面廣，思維開闊，充滿活力，但工作繁忙、壓力大，追求高品質(zhì)的休閑生活，渴望一種休閑、健康的生活方式。 區(qū)域附近的學(xué)

23、校教師文化路周邊學(xué)校云集，教師眾多，他們收入頗豐，工作時間長且穩(wěn)定，追求品質(zhì)生活，有改善居住環(huán)境的打算。 政府公務(wù)員及企事業(yè)單位中高層項目附近政府機關(guān)、企事業(yè)單位眾多，特別是一些中高層領(lǐng)導(dǎo)他們收入較高，事業(yè)穩(wěn)定，追求居住的舒適度。 其他區(qū)域富裕階層這部分人群濟南本地人居多，收入高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越。品質(zhì)、情趣、優(yōu)越是他們的追求，年齡在30-45歲之間，家庭處于穩(wěn)定期，注重價值感、品質(zhì)感。 各區(qū)域的投資型消費者他們一般為企業(yè)管理者、私營企業(yè)主、多次置業(yè)者，生活條件優(yōu)越，看重東部區(qū)域價值提升空間。（三）項目市場定位新文化地產(chǎn)運動的領(lǐng)航者中建地產(chǎn)作為濟南新興的地產(chǎn)開發(fā)商，文化

24、城項目作為其開山之作，她表達了中建地產(chǎn)所整合的一個富有專業(yè)經(jīng)驗又有很高文化追求的新型團隊對今天中國地產(chǎn)的深刻感悟和對未來生活的理想向往。這實際上是在房地產(chǎn)業(yè)界奔忙、困惑、奮進而又不時感到迷茫的許多業(yè)界同仁們在時代精神的頓悟之后共同追索的一種新的探索。中建地產(chǎn)必抗起新文化地產(chǎn)運動的大旗，引領(lǐng)濟南房地產(chǎn)市場邁向一個新的高度；踏入一種新的境界。（四）項目形象定位根據(jù)項目的自身特點以及目標(biāo)客戶的特征，我們將項目定位于：文化東路 人文大宅1、定位闡述：文化東路：可以明確的表明出項目的區(qū)位價值。文化東路在濟南百姓的心目中已經(jīng)成為了文化區(qū)域的代名詞。因此項目以文化東路為項目形象的定位關(guān)鍵語可以有效的區(qū)分與其

25、他項目的不同。人文大宅：蘊涵項目的文化地產(chǎn)的本意。哲人說“知識就是力量”；偉人說“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。當(dāng)中建文化城完美地鑲嵌在學(xué)府區(qū)內(nèi)，深厚的學(xué)府底蘊從此擁有著現(xiàn)代襟懷。文化城記載著一座城市、一個時代和一個區(qū)域的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有文脈的萌芽。從這個意義上講，文化城的人文資源可謂是與生俱來。2、項目主題推廣語由此我們項目的主題推廣語逐步清晰： 文化成就未來以雅為鄰，以書為伴3、項目案名建議【現(xiàn)有案名】：中建文化城案名釋義：中建：中建地產(chǎn)剛剛涉足濟南房地產(chǎn)市場必須樹立自身新銳品牌勢，依托中建集團的品牌形象，可以迅速的打開市場，讓人熟識，使項目品牌建立事半功倍。文化城：象征

26、著項目新文化地產(chǎn)的概念；同時以文化城為項目案名，瑯瑯上口、通俗易懂、便于傳播。中建文化城案名建議保留。同時我司提供了兩個備選案名，也能夠體現(xiàn)項目的檔次和形象，供開發(fā)商參考：【備選案名一】：中建書香名門案名釋義：書香名門指項目的所處的區(qū)域為文化教育的傳統(tǒng)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的教育文化風(fēng)氣濃厚。同時又指本項目也必將成為一個文化氛圍濃郁、崇尚知識的知名社區(qū)。將項目的文化地產(chǎn)的定位暗含其中?！緜溥x案名二】：中建城市香頌香頌的原文為法文“chanson”是“歌”的意思。這種樂曲的特色是由敘事部分的樂段和反復(fù)部分樂段架構(gòu)而成，形成了今天多姿多彩的法國香頌華麗的風(fēng)格。以此為案名暗喻項目作為新文化地產(chǎn)運動的領(lǐng)航者，必

27、將為濟南房地產(chǎn)市場帶來一種清新的之風(fēng)，成為濟南地產(chǎn)廣為傳頌的城市之歌。同時以城市為前綴，點名項目的地位是建立在城市的高度上的，整體大氣而充滿新意。同時也代表項目為城市提供了一種華彩的樂章。（五）項目價格定位1、總體定價思路價格定位受市場需求以及建造成本等各方面的制約，既要考慮到市場需求的量、客戶的心理價位、市場上競爭產(chǎn)品的價格水平，又要考慮到項目的建造成本、土地利用效力、企業(yè)的預(yù)期利潤。為使我司對項目的價格定位有據(jù)可依，我們對項目周邊的競爭性樓盤進行了大量的市場調(diào)查，并對其進行細(xì)致的分析，最終通過“市場比較法”量化分析，確定出項目的價格。根據(jù)市場比較法的原則，找出在產(chǎn)品類型和地段上與本案具有相

28、似性的在售項目，進行市場平均價格的比較。一般來說，在地段上、產(chǎn)品類型上相似的產(chǎn)品，不會超出具有可比性項目的市場平均價格。2、定價方法1）住宅部分依據(jù)總體價格定位思路，我司選擇項目所在片區(qū)目前最具有參考力的作為參照樓盤。根據(jù)市場調(diào)查，我們選取同區(qū)域中的5個典型樓盤，對樓盤的各方面進行綜合打分，并將影響樓盤定價的各項素質(zhì)進行加權(quán)分析。經(jīng)過加權(quán)、平均，最后得出項目合理的市場定價市場權(quán)重如下：名稱權(quán)重中潤世紀(jì)廣場匯麗華城名士豪庭歷山名郡二期正大城市花園二期本案區(qū)域位置151012915812戶型結(jié)構(gòu)10879788周邊配套151012914912內(nèi)部配套108510767橫向干擾10658999項目規(guī)

29、模109510797園林規(guī)劃109410778自然環(huán)境10698886產(chǎn)權(quán)年限5335555期/現(xiàn)房5544343總分100767079837281均價57006300490067004900計算單價6300綜合看來，通過比較影響項目價格的各個因素，所得到的市場評定分?jǐn)?shù)為81分。根據(jù)項目與周邊典型案例的比較，采用加權(quán)平均計算可得項目的合理市場價格應(yīng)在5990元/平米左右。通過我司較強的銷售執(zhí)行力及有針對性的營銷推廣可以有效增加項目的附加值，我司認(rèn)為項目合理的銷售價格應(yīng)在：整體銷售價格：6100元/平米后期隨項目形象的逐步樹立，項目價格會依據(jù)市場狀況進行相應(yīng)的提升。2）商業(yè)部分根據(jù)周邊商業(yè)網(wǎng)點市

30、場調(diào)研情況，本案商業(yè)部分價格的制定重點參考以下情況：區(qū)域內(nèi)可比項目商業(yè)情況： 項目銷售形式主力面積售價（元/）租金（元/天）吉祥商街文東三層 一層660平米二三層各500多 一層（現(xiàn)售樓處）1.8萬一層：5.5二三層均2.5西兩層90400（）一層11000，聯(lián)體8000一層3.5，一二層2.0（套內(nèi)）北單層100200一層7600，二層（辦公）62006600中國盒子三首層設(shè)計；單層/復(fù)式20200內(nèi)街18000，半地下12000整體均價16000沿燕子山路鋪位已拍賣售磬城市33兩層聯(lián)體（沿文東）三層聯(lián)體（2套）150400約12000中潤世紀(jì)城單層/兩層聯(lián)體單層5060兩層100200單層

31、2.02.8雙層1.01.8燕子山路門頭一層80左右路東2.5 路西3.0【結(jié)論】售價：從市場上所供應(yīng)的底商價格看，單層（首層）銷售價格從800018000元/不等。聯(lián)體售價約800012000不等。租金從燕山立交至山大路兩側(cè)，沿文化東路商鋪租金一般在2.03.5元/天之間，最貴的吉祥苑底商達5.5元/天，從漿水泉路至燕山立交，沿窯頭路兩側(cè)租金在13元/天之間。租金反退根據(jù)項目的自身情況，項目底商為兩層聯(lián)體，建議沿文化路方向商鋪價格為整體價格為12500元/平米沿小區(qū)規(guī)劃路方向，底商均價為7500元/平米第二部分 營銷推廣一、項目競爭策略（一）競爭策略類型： 價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏

32、得市場。 差異化競爭策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝等，形成差異化競爭。 全面領(lǐng)先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。（二）本案適用競爭策略我司經(jīng)綜合分析后認(rèn)為，只有采用差異化的競爭策略，方能在市場競爭中取勝，完成即定銷售任務(wù)和目標(biāo)。差異化策略主要包含：地理位置的差異化擴大、產(chǎn)品設(shè)計差異、開發(fā)理念差異化（以人為本）、性價比差異化（高性價比）和銷售推廣策略差異化等。我司針對本案實際情況，將該競爭策略闡述為“獨特ups銷售主張”策略；為保證差異化策略的實施，必須在“新文化地產(chǎn)運動”的指導(dǎo)下構(gòu)建他人不可模仿、獨具特色的up

33、s銷售主張即“核心競爭力”，才可以立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地位。（三）新文化地產(chǎn)理念“新文化地產(chǎn)”的內(nèi)涵1. 新文化地產(chǎn)所表現(xiàn)和演繹的是地緣或者廣域的傳統(tǒng)文化或者當(dāng)代文化的特質(zhì)，并通過對新生活方式的創(chuàng)造來表達對文化的理解、傳承和突破，尤其是對中華民族文化基因所進行的深刻思考。2. 新文化地產(chǎn)著意于文化的創(chuàng)新與進步，地產(chǎn)被賦予文化的靈魂，文化與地產(chǎn)之間的互動關(guān)系被充分發(fā)掘，人們在人居的休閑與游戲之中感悟人生的幸福、優(yōu)雅與美好。3. 新文化地產(chǎn)具有鮮明的審美情趣和藝術(shù)氣質(zhì)，注重用原創(chuàng)藝術(shù)的感染力引導(dǎo)人們在豐富的精神生活層面進入自由空間，讓藝術(shù)教育走進大眾的生活，讓人們享受現(xiàn)代藝術(shù)手法所表現(xiàn)的

34、文化氛圍。讓美成為地產(chǎn)的精神產(chǎn)品，并強調(diào)直觀性、可視性和在場性。4. 新文化地產(chǎn)通過源源的文化活動和文化行動，持續(xù)不斷地創(chuàng)造文化故事和事件，使地產(chǎn)不只是一種凝固的音樂，更變成多姿多彩的生活內(nèi)容，成為藝術(shù)創(chuàng)造的常青之地，使文化成為一種最富感染力和持久力的新型人文生態(tài)，力求突破現(xiàn)代都市的文化困境。5. 新文化地產(chǎn)擁有新生活方式的衡量和度量標(biāo)準(zhǔn)，對居住的創(chuàng)新、細(xì)節(jié)和審美提出了更高的要求，這種高要求體現(xiàn)了時代賦予所有參與者的對地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的責(zé)任。新文化地產(chǎn)勇于引導(dǎo)人們新的生活趨勢，而不只是簡單地適應(yīng)現(xiàn)有的市場。6. 新文化地產(chǎn)促使那些希望取得真正成功和持續(xù)成長的企業(yè)更多地關(guān)心他們本身所秉持的價值，關(guān)注

35、他們服務(wù)的消費者所重視的價值，借助文化的力量創(chuàng)造價值和附加值，并廣泛地讓住戶、顧客和城市共同享用，使人成為高附加值的現(xiàn)代人。7. 新文化地產(chǎn)把鮮活的人生理念注入到住宅產(chǎn)品及服務(wù)之中，使富有個性并且獨特的文化感覺歷久不衰，居住者和消費者從新的生活方式之中能夠獲取更多的精神食糧。企業(yè)依靠所秉持的價值觀而成長，并通過經(jīng)營方式把這些價值觀付諸實施。8. 在新文化地產(chǎn)中，住宅產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性能價格比成為一種必然的素質(zhì)，但已不再是競爭中最重要的比較優(yōu)勢。消費者和投資者更加追求的是新型生活的感覺。新文化地產(chǎn)的提出標(biāo)志著地產(chǎn)已進入文化競爭的戰(zhàn)略階段。9. 在新文化地產(chǎn)的進程中，文化依托于地產(chǎn)的經(jīng)濟基礎(chǔ)和表現(xiàn)

36、空間，更加有效地展示出人類智慧和思想的力量，更加顯示出文化本身可以作為“好生意”的經(jīng)營潛能，文化成為更加重要的一種資本。10. 新文化地產(chǎn)借助于新的立體傳播方式進行宣傳，引導(dǎo)全行業(yè)對地產(chǎn)業(yè)的整體進步進行整體思考，不斷地創(chuàng)造出足以為時代所驕傲的新地產(chǎn)作品和新地產(chǎn)精神。（四）以新文化地產(chǎn)運動理論為指導(dǎo)，構(gòu)建項目六大核心競爭力1、項目核心競爭力構(gòu)建目的1) 摧毀消費者的心理防線：主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。2) 徹底取勝競爭對手：以強勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，對競爭對手進行全面超越，徹底地取勝

37、競爭對手。2、項目核心競爭力出發(fā)點思考 構(gòu)筑他人不可模仿和獨特的項目核心競爭優(yōu)勢; 傳統(tǒng)的swot分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析; 本項目的最大優(yōu)勢即競爭對手的最大劣勢就是本案核心競爭力的基石。 整合項目最主要的優(yōu)勢，構(gòu)建項目六大核心競爭力。 新文化地產(chǎn)理論提倡回歸到繁華、配套齊全的都市生活，符合本項目特征，應(yīng)以其為指導(dǎo)進行構(gòu)建。3、項目文化地產(chǎn)六大核心競爭力的實現(xiàn)核心競爭力的構(gòu)建應(yīng)以項目與主要競爭項目相比實際的最根本優(yōu)勢為基礎(chǔ)，通過開發(fā)商項目開發(fā)、經(jīng)營理念和營銷推廣的創(chuàng)新進行引申和發(fā)散，共同構(gòu)成項目最大優(yōu)勢的整合。我司經(jīng)綜合分析后認(rèn)為，本項目

38、可挖掘出以下六大核心競爭力，以對競爭對手超越。1）新文化地產(chǎn)第一大核心競爭力中建集團品牌及實力前期由于項目本身社會知之甚少，需以開發(fā)商的實力和重大事件作為項目亮相前的鋪墊，既有利于開發(fā)商新行業(yè)品牌的塑造、消費者信心的建立，也為產(chǎn)品面市做好了鋪墊。中建集團為全國知名的建筑商，具有較高的知名度和實力，對項目的建筑質(zhì)量有著強大的保障。本項目作為中建集團進軍房地產(chǎn)界的首個項目，扛起新文化地產(chǎn)大旗，傾力打造精品社區(qū)，并為日后在房地產(chǎn)行業(yè)確定領(lǐng)先地位打下堅實基礎(chǔ)。社會對該項目必將報以較高的期望和關(guān)注，因此以其作為項目核心競爭力之第一大競爭力。2）新文化地產(chǎn)第二大核心競爭力項目地段優(yōu)勢與外環(huán)路以東項目相比，

39、本項目位于傳統(tǒng)市區(qū)內(nèi)，屬于濟南二級地段，臨近市商業(yè)副中心文化路商圈，周邊學(xué)校、書店、圖書館等文化配套，超市、電器及百貨商場等生活配套，酒店、餐館等餐飲配套，咖啡館、健身房等休閑配套齊全，具有大部分競爭對手難以比擬的城市位置優(yōu)勢。同時文化路的教育氛圍濃厚，區(qū)位優(yōu)勢明顯，這是本案最核心的競爭力，對此需進行深入挖掘和宣傳，以達到擊敗競爭對手的目的。3）新文化地產(chǎn)第三大核心競爭力配套設(shè)施（泛會所概念）東部的大盤項目，一般均建有較齊全的配套設(shè)施，但一般只能滿足人們最基本的需求，難適應(yīng)越來越高的現(xiàn)代生活需求，另一方面還增加了購房者的成本；本項目雖內(nèi)部配套有限，但將眼光放于項目周邊就會發(fā)現(xiàn)，生活所需一切均在

40、附近，也就是泛會所的概念，購房者即不用為其增加購房成本，還可以享受到最便捷、最完善的配套服務(wù)。4）新文化地產(chǎn)第四大核心競爭力教育（教育直通車計劃）現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文明程度的不斷提高，要求每一個現(xiàn)代人均要重視教育，包括子女教育和個人教育等。本項目周邊自幼兒園、小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)均有濟南名校分布左右，為業(yè)主提供最便捷的教育途徑和最佳的就學(xué)選擇；因此無論是子女學(xué)還是個人繼續(xù)進修，在本項目步行5分鐘均可到達。另外，為提升項目重視教育的開發(fā)品質(zhì)，促動銷售，建議實施教育直通車計劃，即與甸柳小學(xué)、燕山小學(xué)、燕山中學(xué)聯(lián)系協(xié)商，統(tǒng)一交納相應(yīng)的教育配套費用，使得本項目業(yè)主子女可全部享受免費入學(xué)待遇。5

41、）新文化地產(chǎn)第五大核心競爭力情感（社區(qū)文化計劃）根據(jù)新文化地產(chǎn)運動內(nèi)涵，鄰里關(guān)系的改善和密切成為現(xiàn)代人情感迫切解決的癥結(jié)，本項目在此上進行超越，即超越以往小區(qū)不重視或不真正重視鄰里關(guān)系的現(xiàn)狀，成為市場中重視現(xiàn)代都市人情感生活的領(lǐng)航者。為此建議實施業(yè)主社區(qū)文化計劃，即將所有業(yè)主組合在一起，通過聘請業(yè)主代表監(jiān)禮工程進度、聚會、體育比賽等方式，一方面增強開發(fā)商以人為本開發(fā)理念的口碑建立，另一方面為業(yè)主相互溝通和聯(lián)絡(luò)穿針引線，在社區(qū)居民情感工作上為天下先。6）新文化地產(chǎn)第六大核心競爭力產(chǎn)品即以科學(xué)合理、緊湊實用的戶型設(shè)計、現(xiàn)代氣派的外立面設(shè)計，細(xì)致入微的局部細(xì)節(jié)重視、良好的施工進度和質(zhì)量保證以及優(yōu)良的

42、產(chǎn)品性價比對競爭對手進行超越，達到產(chǎn)品最大程度上符合目標(biāo)客戶需求的目的，以最大程度上促進銷售。結(jié)論：以新文化地產(chǎn)運動為指導(dǎo)的六大核心競爭力是本項目最主要競爭優(yōu)勢和市場價值的集中體現(xiàn)，需要在推廣中分階段、分步驟有序的進行宣傳和信息傳遞，以將本項目最動人、最具促銷效果、最能反映產(chǎn)品品質(zhì)的特征傳輸出來。二、營銷推廣策略（一）項目推廣總體思路1、推廣核心主題項目推廣的核心主題將成為貫穿于項目宣傳始終的中心指導(dǎo)思想。根據(jù)上述關(guān)于項目實施差異化競爭，項目的核心競爭力分析，建議本案推廣核心主題為項目最基礎(chǔ)的核心價值特征：文化東路 人文大宅2、推廣主線推廣主線是在核心推廣主題的指導(dǎo)下，根據(jù)項目各階段推廣目標(biāo)實

43、現(xiàn)的不同，進行項目信息的聯(lián)貫傳輸和加深，基本上就是從外層信息鋪墊，中層過渡最終到產(chǎn)品本身的過程。本項目推廣主線為：開發(fā)商品牌鋪墊新文化地產(chǎn)內(nèi)涵地產(chǎn)產(chǎn)品（項目本身）3、推廣思路1）開發(fā)商品牌鋪墊以中建集團進軍房產(chǎn)行業(yè)，將于文化東路路打造新文化地產(chǎn)人文生活社區(qū)為宣傳龍頭，召開新聞發(fā)布會并安排記者采訪中建集團董事長，以最高層領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威表明中建集團進軍房產(chǎn)和決心和開發(fā)理念，吸引目標(biāo)客戶和社會各界的廣泛關(guān)注。2）新文化地產(chǎn)釋義在媒體發(fā)布中建集團進軍房地產(chǎn)信息后，即進入“新文化地產(chǎn)”釋義的宣傳工作，組織記者和相關(guān)人員撰寫關(guān)于新文化地產(chǎn)的軟文并邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、城市專家和學(xué)者舉辦“新文化地產(chǎn)論壇”；將政府領(lǐng)導(dǎo)、

44、相關(guān)專家關(guān)于新文化地產(chǎn)的研究成果進行發(fā)布和宣傳，使社會了解“新文化地產(chǎn)”發(fā)展必然性。3）地產(chǎn)產(chǎn)品（項目自身）在該階段將項目本身以“新文化地產(chǎn)”為闡述依據(jù)和出發(fā)點，向社會集中宣傳項目最主要賣點，主要是宣傳本案的“新文化地產(chǎn)”產(chǎn)品的六大生活主張（即本案六大核心競爭力），并穿插進行“新文化地產(chǎn)”的八大活動進行記憶鞏固和實際促銷。4、項目推廣“新文化地產(chǎn)”生活六大主張： 中建集團實力擎起濟南“新文化地產(chǎn)”大旗； 市區(qū)內(nèi)首席文化精英社區(qū)； 地段優(yōu)勢，節(jié)約時間成本和交通成本； 都市泛會所，最便捷、最完善； 教育一步到位，開啟教育直通車； 密切鄰里關(guān)系，加強情感交流；5、“新文化地產(chǎn)”的八大活動：營銷活動具

45、有成本低、促銷效果明顯等優(yōu)勢，因此建議在各推廣階段分別穿插8大營銷活動，強化新文化地產(chǎn)印象，提升項目品質(zhì)并促進銷售，分別如下： 新文化新地產(chǎn)組織進行新文化地產(chǎn)論壇活動，將新地產(chǎn)文化進行推而廣之。 新文化新精英聘請能夠代表項目文化形象以及與目標(biāo)客戶特點相吻合的知名人士作為項目的形象代言人，引起市場的關(guān)注，為項目轟動市場奠定基礎(chǔ)。 新文化新運動主要目標(biāo)客戶為城市的精英人群且大多熱愛運動，2008年為北京奧運年，2009年在濟南將舉行全國十一屆運動會。因此在項目的銷售中期，將是一個重視運動的階段。為順勢造勢并在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生共鳴，組織本項目的業(yè)主或預(yù)定的準(zhǔn)業(yè)主成立以項目命名的運動隊（如足球隊、籃球?qū)?/p>

46、、乒乓球隊、長跑隊等），統(tǒng)一隊服和球具，并向社會其他團體挑戰(zhàn)，誠約比賽，以擴大項目知名度，另外還可以組織運動團體一起觀看奧運（現(xiàn)場）、全運會（電視轉(zhuǎn)播）等。 新文化新精神引導(dǎo)客戶學(xué)習(xí)興趣，提供文化教育機會，如舉辦讀書月、邀請濟南成功人士講授成功之道等活動。 新文化新藝術(shù)如不定期舉辦現(xiàn)代行為藝術(shù)展等活動。 新文化新生活如舉辦業(yè)主交誼舞、現(xiàn)代舞大賽、卡拉ok大賽等形式，將業(yè)主的之間的感情交流加深。 新文化新鄰居舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動如消夏聯(lián)誼會等，增進鄰里關(guān)系和對項目的情感。 新文化新教育通過與燕山小學(xué)、燕山中學(xué)等簽定業(yè)主免試入學(xué)協(xié)議制作影響，解決業(yè)主子女入學(xué)問題。（二）全新的六大營銷方式組合：本項目面

47、臨的市場威脅大，且銷售任務(wù)指標(biāo)要求高，因此本項目在營銷方式上必須創(chuàng)新。我司根據(jù)多年地產(chǎn)營銷經(jīng)驗，經(jīng)綜合論證后認(rèn)為，本案實施七大營銷方式組合的手法，創(chuàng)濟南房地產(chǎn)界之先河：1、坐銷為主的營銷方式：房地產(chǎn)由于產(chǎn)品特殊，因此仍以傳統(tǒng)的坐銷方式為主（即以售樓處為主要銷售場所）。2、行銷配合，主動出擊：因本項目主要目標(biāo)客戶以年輕人為主，且范圍集中，因此本案適宜實施行銷的方式，對山大路等年輕從業(yè)者聚集地進行主動出擊的宣傳方式。3、一二手市場聯(lián)動營銷：即在目標(biāo)客戶聚集地段的二手房中介場所進行宣傳，具體方式可以與中介人員聯(lián)絡(luò)，給其一定利益，使其為本項目宣傳服務(wù)。4、關(guān)系營銷銷售人員、項目組成員以及老客戶等，發(fā)動

48、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售本項目；凡通過自身關(guān)系帶來成交，均給予一定獎勵如老客戶帶來新客戶成交等。5、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)咨詢已經(jīng)成為了人們獲取信息的重要途徑之一。因本項目主要目標(biāo)客戶經(jīng)常上網(wǎng)，因此可實施網(wǎng)絡(luò)營銷方式。盡快建立項目網(wǎng)站（在07年3月中旬前），在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息并增加網(wǎng)上定房功能。6、體驗營銷體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性和感性兼具的。建議在項目的銷售現(xiàn)場、樣板房、后期的園林等諸多方面融入文化氣息，舉行多樣的文化活動，從更多角度讓客戶在買房前、買房時、

49、買房后體驗到項目新文化地產(chǎn)的概念，更能體會項目的文化地產(chǎn)的神韻。（三）媒體運作策略：隨著項目推廣時機的臨近，宣傳和推廣工作將由點到面，由平面到立體逐步展開，本項目推廣將圍繞與主流媒體密切合作，通過立體廣告的滲透，讓人們重新認(rèn)識城市地段價值和項目產(chǎn)品品質(zhì)，通過“兩大一固”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式進行系列的主題訴求和媒體投放，把項目的核心價值體系和明確清晰的項目形象有效傳遞給目標(biāo)客戶，最終形成濟南住宅市場的焦點物業(yè)，并樹立起項目的品牌形象。1、媒體運作概述： 合作的主流媒體：齊魯晚報由中建集團、齊魯晚報組成宣傳推廣班子，根據(jù)宣傳推廣總的策略，定期撰寫、設(shè)計和投放軟文、廣告、組織促銷活動。 其他輔助媒體： 報

50、紙：濟南時報等 雜志：可以選擇精品新航空等雜志，針對中高端客戶進行小眾傳播。 電視：濟南電視臺黃金家園，做三個月，提高項目知名度。 網(wǎng)絡(luò)：濟南搜房網(wǎng)山東房地產(chǎn)網(wǎng)按紐廣告并建立項目網(wǎng)站，按紐廣告六個月； 公交車：選取經(jīng)過項目附近的3條不同路線公交車（18路、k53路、k96路），并且選取貫穿濟南市東西、南北方向的兩條主要線路（102路，35路）做項目車體廣告，提高知名度。 戶外廣告：在二環(huán)路東樓、經(jīng)十路、燕山立交等處各設(shè)立廣告牌一塊。實現(xiàn)項目周邊主要交通路口的廣告阻截。2、兩大一固：大手筆、大創(chuàng)意，固定版面。 大手筆、大創(chuàng)意：通過組織新文化地產(chǎn)運動論壇，發(fā)表高水平新文化地產(chǎn)運動研究文章并和政府有

51、關(guān)部門合作，樹立高檔次的項目形象和高品質(zhì)生活畫卷，吸引目標(biāo)客戶的強烈關(guān)注。 固定版面：以固定版面和版式，連續(xù)不斷地傳播項目的各種信息，形成本醒目獨特的傳播個性，使關(guān)注本項目的社會各界人士方便地不間斷地獲得項目信息。（四）營銷推廣實施1、營銷部署二、營銷部署1）銷售現(xiàn)場包裝：目的：營銷中心是銷售人員與客戶交流的主要場所，“先入為主”的第一印象很大程度上會決定客戶對項目信賴與否、認(rèn)可與否等。環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大影響。因此營銷現(xiàn)場的包裝至關(guān)重要。營銷案場本項目將此作為銷售必備條件，在正式認(rèn)購之前加以落實，為客戶提供一個良好的賣場環(huán)境。方式：建議：選擇三建七星大廈底商作為項

52、目的營銷中心。七星大廈正對項目，停車方便，人流較多，能夠較好的展示項目的形象。其他建議：整個營銷現(xiàn)場需做以下方面包裝。 工地現(xiàn)場環(huán)境美化 工地圍墻 示范單位 沿街指示牌 路燈道旗2）示范單位目的：為增加客戶能夠直觀的體驗產(chǎn)品的感受，增強客戶購買信心，建議在營銷中心設(shè)立示范單位。示范單位以根據(jù)營銷階段的不同，以項目主力戶型、滯銷戶型、特殊戶型等需要進行設(shè)置，增加銷售的舒服力，促進銷售。方式：建議：前期示范單位（樣板房）建議在營銷中心心內(nèi)部用輕質(zhì)隔板設(shè)立最少三個樣板示范單位，并在內(nèi)部進行與項目檔次風(fēng)格一致的裝修。樣板單位在前一階段以占一房一廳34平米的a1戶型；二室兩廳89平米b1戶型；三室兩廳1

53、33平米的c4戶型，在臨時營銷中心內(nèi)進行設(shè)置。3）內(nèi)部認(rèn)購目的：為了試探市場，同時更多的積累意向客戶。為項目火爆開盤奠定基礎(chǔ)，建議前期仍采用內(nèi)部認(rèn)購的方式。時間：暫定2007年4月20日周五方式：中建置業(yè)會的形式進行客戶積累。凡有意向購買項目的客戶均可加入“中建置業(yè)會”。入會者可交納2萬元會費，在購買項目時，可做為首期房款打入購房款中，并且享受總房價1萬元的優(yōu)惠，同時可享受“中建置業(yè)會”等其他一系列優(yōu)惠等。內(nèi)部認(rèn)購可看時機適當(dāng)結(jié)合2007年春季展會進行。4）產(chǎn)品優(yōu)化目的：對于本項目來說，產(chǎn)品及地段是項目最具吸引力的賣點，而要突出產(chǎn)品的差異性，突出項目的附加值，就應(yīng)當(dāng)在項目自身的配套、服務(wù)上有所

54、創(chuàng)新及增加，來豐富我們的產(chǎn)品特點，增加項目的附加值，真正體現(xiàn)國際化的品質(zhì)生活。建議一：國際級物業(yè)管理顧問公司在開盤前，必須落實聘請國際級的知名物業(yè)管理公司如第一太平戴維斯、世邦魏理仕等作為項目的物業(yè)管理顧問公司，提供國際化物業(yè)管理理念及品牌服務(wù)。建議二：社區(qū)內(nèi)的教育學(xué)校教育問題是家長們最為關(guān)注的問題之一。對于項目來說，能否提供高素質(zhì)的教育是衡量一個高檔項目是否具有品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此建議在開盤前與區(qū)域內(nèi)的知名甸柳一小或燕山小學(xué)進行接洽和聯(lián)系，將為甸柳一小作為項目的合作學(xué)校，解決客戶孩子上學(xué)的后顧之憂。同時建議將小區(qū)內(nèi)的托兒所盡量引進國際化雙語幼兒園如銀座雙語幼兒園等，體現(xiàn)項目的國際化的品質(zhì)。5）銷售渠道建立為了擴大項目的銷售渠道，更好的挖掘目標(biāo)客源，建議本項目采用多種銷售渠道相結(jié)合的方式，主動出擊，尋找目標(biāo)客戶。擴大銷售范圍，力爭