危機公關(guān)學(xué)碧綠液

1、碧綠液法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機方面可謂運用“危機公關(guān)學(xué)” 的典型?！氨叹G液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦 泉水的象征。然而，天有不測風(fēng)云， 1990 年 2 月初，美國食品及藥物管理署宣 布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定 2 至 3 倍的化學(xué)成分笨，長期使用可能致癌。 這一消息傳來， 無疑是對公司管理層的當頭一棒。 產(chǎn)品信譽受到突如其來的嚴重威脅， 怎么辦？ 把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這 是一種通常解決危機的辦法。 然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回 2 月 9 日以 后出廠的 全部產(chǎn)品， 并就

2、地予以銷毀。 也許含苯過高不算什么新聞。 但是這“回 收和銷毀全部產(chǎn)品” 則成了頭號轟動新聞了。 緊接著公司以準確的事實和數(shù)據(jù)指 出了發(fā)生事故的原因， 以安定人心。 公司經(jīng)過一系列措施， 終于迅速恢復(fù)了市場 對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。在信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)危機作 為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開， 并直接導(dǎo)致企業(yè)形象， 品牌形 象的美譽度受損； 另一方面， 由于危機傳播的本身會進一步擴大企業(yè)及品牌的知 名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時機，重塑好形象的機遇。如此，以 公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機，也是一個品牌更新的機遇。1990 年的 2 月初。在美國食品及藥物

3、管理署在每年例行的檢查中發(fā)現(xiàn)，在 一些“碧綠液” 礦泉水中含有超過規(guī)定 2 至 3 倍的化學(xué)成苯， 這是一種長期飲用 會致癌的物質(zhì)。無疑這一消息對碧綠液是致命的， 因為碧綠液的美國市場是如此之大， 自從 它 1976 年進入美國，便首先得到了運動員的喜愛，接著又被熱衷于體育的美國 人所認可，第一年銷售了 300萬瓶，第二年就到了 2100 萬瓶。到了 80 年代初， 英國礦泉水市場有 85%就被“碧綠液”占領(lǐng)了， 1988年銷售額超過了 5.5億美元。 可是如今遭到這突如其來的威脅，產(chǎn)品的信譽一夜竟一落千丈。于是面對 碧綠液的困境，公該公司并非借故推卸責(zé)任，而是采取了一個令人咋舌的行動。 在報

4、紙宣布這一消息的第二天， 該公司召開了記者招待會， 宣布收回 2 月 9 日以 前出廠行銷全世界各地的 1.6 億瓶“碧綠液”礦泉水，并當眾銷毀，直接損失 2 億法郎！在記者招待會上， 不少記者對這一看似大動干戈的行為提出了疑問， 他們 提出：這次在美國發(fā)現(xiàn)的不合格礦泉水充其量只有 10 瓶，而且所謂含苯高，并 不至于造成比吸煙更甚的危害，何必如此做呢？公司的總裁勒萬回答得好： “我 們要讓公眾感受到的是超一流的服務(wù)， 絕對純清的綠液， 我們絕不能允許顧客對 我們產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱著絲毫的懷疑，否則我們將信譽掃地。 ” 經(jīng)過這一場風(fēng)波以后，碧綠液重新上市。為了鞏固市場，贏得消費者對碧 綠液的信

5、心， 恢復(fù)其信譽。 當天，巴黎的所有報刊雜志都登了整整一個版面篇幅 的廣告，畫面上畫著一只巨大的綠色玻璃瓶， 在瓶口下端的商標上印著 “新產(chǎn)品” 的鮮明字樣。在廣告的左邊是幾行清晰的小字，上面寫道： “出于對產(chǎn)品質(zhì)量的 追求和對消費者的尊重，我們加強了其技術(shù)管理以保證其純度， 新產(chǎn)品這個 標記就是這種純潔度的象征。今天起，顧客就可以買到它。 ” 同一天，運往世界各地的“碧綠液”也上了貨架，由于幾天的消失，霎時 造成了一場搶購風(fēng)。在美國紐約，法國駐約的總領(lǐng)事館內(nèi)舉行了“碧綠液”重新 投放市場的招待會。 那些被公司異乎尋常的行為弄得吊足胃口的報紙、 電臺、電 視臺的記者們蜂擁而至。 招待會上， 重

6、新公布了對碧綠液新產(chǎn)品作抽樣調(diào)查的結(jié) 果，美國分公司的總經(jīng)理當場仰首痛飲“碧綠液” ，這幅巨照片第二天便出現(xiàn)在 各大報紙上。同時，碧綠液還展開了新的廣告攻勢。 電視屏幕上， 觀眾可以看到一個白色 的背景，一只綠色的小玻璃瓶，一滴水從瓶口沿著瓶身流下了，猶如眼淚一般， 碧綠液好似一個受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。 畫外音一個父親般的聲音娓娓 地勸慰她不要哭，“我們?nèi)耘f喜歡你。”女孩的聲音答道“我不是在哭，我是高興 啊！”這則廣告清新自然，充滿人情味，更耐人尋味。事實證明，碧綠液公司采取的這一系列公關(guān)活動效果很好。 在美國， 大約有 84%以上的消費者仍熱衷于“碧綠液” 。當一個公司的經(jīng)營遭受打擊

7、時，維護其信譽往往是其傾全力猶不及的大事。 碧綠液公司在面臨信譽危機時充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播與溝通的職能， 挽救了企業(yè) 形象，令人驚嘆，成為危機公關(guān)傳播的一個范例。三鹿集團在這次企業(yè)公關(guān)危機處理中做的不到位1、沒有及時做出合理的回應(yīng)。當全國各地開始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報道后， 三鹿集團沒 有適時做出正面回應(yīng)， 當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候， 三鹿集團媒體 部相關(guān)負責(zé)人才接受采訪， 但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量 問題”，但當事情嚴重化后，其董事長隨后的采訪中承認“已經(jīng)在較早時候的產(chǎn) 品自檢中發(fā)現(xiàn)問題” 。這種對媒體信息的傳達是自己抽自己嘴巴，對于消費者來 說

8、會更加憤怒， 有問題不公布， 這種瞞報比質(zhì)量問題更可惡， 質(zhì)量問題失去的是 市場，而瞞報失去的是口碑和品牌， 企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費者心里 形成的厭惡感。 針對這樣的情況， 企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時一定要謹慎， 如 果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以回答“產(chǎn)品已送交國家權(quán)威部門檢測， 等結(jié)果出來，我們會第一時間向媒體公布情況” 。而不是用企業(yè)自檢去說事，這 時候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費者和公眾信服。2、事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌。 當三鹿集團真的承認產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時候， 其說法是不法奶農(nóng)在原奶 中添加三聚氰胺所致。 且不說這種說法是否科學(xué) （后經(jīng)過專家分析， 如果是奶

9、農(nóng) 添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段， 一般不可能完成， 就算可以做到也較容易被檢 測），僅讓消費者一聽就有推脫責(zé)任之嫌， 難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？ 而更為嚴重的是， 如果是原奶出了問題， 那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題 呢？這將直接引起消費者的恐慌， 對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響 （我 家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用） ，所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn) 問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。3、企業(yè)公關(guān)危機細節(jié)處理不當。在這幾天經(jīng)過三鹿集團總部的時候， 看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人， 包括 各個媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費者雖然有警察

10、和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān) 危機的最大禁忌，這將直接導(dǎo)致公眾關(guān)注點集中，對企業(yè)的處理工作提出諸多要 求和質(zhì)疑，容易引起不必要的沖突。第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負 責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說原本答應(yīng)的某個時刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個場所 （例如會議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過 分關(guān)注（因為公眾對媒體所針對的焦點會密切跟進），然后嚴格按承諾的時間召 開新聞發(fā)布會，可以由企業(yè)的副總級別負責(zé)人和政府相關(guān)部門負責(zé)人共同主持，

11、 定時向外界傳達事情的進展情況，否則猜測和傳言會更加誤導(dǎo)公眾。第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客 因為事情的突然發(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團總部，各式 汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會導(dǎo)致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。 正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要 在第一時間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級召 回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時封存或退總部），但肯定有部分顧客 或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個地點，由三鹿派 駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨， 這樣可以有效避開公眾關(guān)注，并可合 理避免惡意退貨或者退假貨的情況。第三，沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團總部門口 看到許多家長抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認是否因食用 三鹿奶粉患病抱著孩子的家長聚集會博得更多消費者和社會公眾的關(guān)注和 同情，而三鹿并沒有在第一時間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認是自身產(chǎn)品