NPS在客戶服務中的提升策略

1、NPS在客戶服務中的提升策略摘 要：面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與相對飽和的市場，更 多企業(yè)將關(guān)注點從客戶滿意轉(zhuǎn)換到客戶忠誠的培養(yǎng)上，文章 通過了解NPS體系，知道NPS體系成功的三個關(guān)鍵因素， 制 定贏得客戶的“ 3D”戰(zhàn)略，從而將NPS與客戶服務的實際運 營相結(jié)合，從客戶感知出發(fā)，選取客戶最關(guān)注的焦點問題， 找到適合當前發(fā)展的提升策略，從而贏得新形勢下的口碑競 爭優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。關(guān)鍵詞：NPS;凈推薦值；客戶服務；忠誠中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 1006-8937 （2015）11-0078-02凈推薦值（簡稱NPS）為蘋果、飛利浦、西南航空等1 000 余家跨國公司

2、贏得了未來的利潤。這個指標標志著企業(yè)告別 跑馬圈地的粗放經(jīng)營，走向重視客戶生命周期價值、培養(yǎng)忠 誠客戶并提升社會美譽的精耕細作時代，是企業(yè)經(jīng)營策略的 重大變革。1 NPS體系概況凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）最早是由貝恩咨 詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛雷德 ？賴克哈爾？裕？Fred Reichheld）在2003年哈佛大學商業(yè)評論你需要致力于增長的一個數(shù)字的文章中提到，是針對企業(yè)良性收益與真實 增長所提出的用戶忠誠度概念。根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶 在010之間來打分，然后根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度 的3個范疇，分別為：推薦者（得分在910之間）：是具有狂熱忠誠度的

3、人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人；被動 者（得分在 78 之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其 他競爭對手的產(chǎn)品；貶損者（得分在 06 之間）：使用并不 滿意或者對你的公司沒有忠誠度。推薦者所占的百分比 -貶損者所占的百分比 =凈推薦值NPS值僅僅是一個單純數(shù)值，而更需要我們關(guān)注的是基 于NPS值評估，追問貶損者“為什么不愿意推薦”，發(fā)現(xiàn)問題，做出改進，并定期回訪貶損者來驗證這些改進措施的有 效性，同時將NPS評估應用到KPI管理中，通過問責制的應 用不斷提升NPS值，提升企業(yè)價值和服務。2 NPS成功的關(guān)鍵因素2.1 高層團隊支持蘋果公司副總裁羅恩 ?約翰遜曾說過： “我們要求所有領(lǐng) 導者

4、都習慣使用 NPS系統(tǒng)，它幫助我們把重心放在我們的使 命上，每天在每家店鋪，充實顧客與員工的生活。 ”NPS需要公司高層領(lǐng)導者堅定的決心。沒有這種決心， 公司就有可能失去沖勁、產(chǎn)生混亂，并抗拒新的行事方式， 或是出現(xiàn)其他問題，因此，公司高層的支持和堅持是必不可少的2.2 持續(xù)改善流程NPS體系針對問題不斷改進，定期回訪貶損者，驗證改 進有效性尤為重要。凈推薦值體系的目標是一直隨著公司和 市場環(huán)境而變化的。項目領(lǐng)導者需要反復聆聽用戶反饋與市 場狀況，使用復雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類、不同群 體的反饋、戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討、用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務和業(yè) 務流程等）來改革與完善項目，這是一個持續(xù)循環(huán)的過

5、程， 周而復始。2.3 文化理念樹立NPS要求樹立以用戶為中心的價值觀，這是企業(yè)文化， 也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責任，及企業(yè) 對改善用戶忠誠度的重視， 有利于整個項目的推行。 改善 NPS 分數(shù)是所有人的職責，數(shù)據(jù)需要與每個員工的工作績效掛鉤， 讓所有人行動起來，從骨子里建立起以客戶為中心的企業(yè) DNA。3制定贏得客戶的“ 3D”戰(zhàn)略3.1 設(shè)計（ Design）NPS系統(tǒng)要求必須針對特定的客戶“設(shè)計”出特定的價 值定位，做好客戶細分，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏 好以及價值等因素， 提供有針對性的產(chǎn)品、 服務和銷售模式。 NPS體系理想做法是要求收集所有的客戶反饋，但在不

6、可能 收集全量信息的情況下，從最關(guān)心的核心目標客戶開始著手 往往會比較明智，針對核心目標客戶提供有針對性的價值定 位成為最有可能的做法。通過設(shè)計，幫助企業(yè)確立成長的方 案，制定贏得客戶的戰(zhàn)略。3.2 兌現(xiàn)（ Deliver ） 必須有始有終的“兌現(xiàn)”上述價值；對于設(shè)計出來的特 定的價值定位，需要從企業(yè)的角度確保設(shè)計出的價值定位能 夠落實到位，讓每一位特定客戶能享受到真正的獨特的服務， 構(gòu)建能夠產(chǎn)生推薦者的企業(yè)。3.3 培養(yǎng)（ Develop） 必須“培養(yǎng)”公司重復執(zhí)行上述步驟的能力，確保執(zhí)行 落地，隨時更新和重塑客戶體驗，讓客戶引領(lǐng)創(chuàng)新，確保為 客戶提供愉悅的體驗。設(shè)計、兌現(xiàn)、培養(yǎng)，三者相互支

7、持， 相互促進，確保企業(yè)真正實現(xiàn)為了成長，做到更好的目標。4 NPS 在客戶服務中的提升策略4.1 多渠道收集客戶聲音，準確細分客戶群 利用智能語音、調(diào)查問卷、客戶回訪、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測、 微信吐槽等方式多渠道、立體化收集客戶、公眾及媒體的聲 音，對這些信息整理、歸納，定期整理成“客戶之聲” （包 括贊揚之聲、問題之聲、建議之聲等）向企業(yè)內(nèi)部傳遞以下 內(nèi)容：一是針對有APP體驗的業(yè)務，在客戶下載使用或軟件優(yōu) 化升級后，推送體驗評價。效仿目前手機應用軟件的評分機 制，為業(yè)務應用軟件進行評分提意見；二是針對通過互聯(lián)網(wǎng) 或掌上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等有頁面展示渠道辦理業(yè)務或訂 購產(chǎn)品，可以直接加載 NPS的產(chǎn)

8、品評價，為業(yè)務或產(chǎn)品提供 具體評價分數(shù)與意見；三是針對通過沒有展示頁面的渠道辦 理的業(yè)務，則在用戶訂購成功，或者參加營銷活動成功后， 在規(guī)定時間內(nèi)下發(fā)短信評價或評價鏈接，針對性地給予相應 鼓勵，收集客戶體驗感知。 創(chuàng)建NPS測量方案（確定取數(shù)渠道、口徑、方式、周 期和對象），準確細分客戶群體：一是結(jié)合客戶推薦意愿、價值貢獻，以及客戶標簽，對 客戶進行群體細分；二是確認優(yōu)先需要改進的細分人群，識 別該客戶群的NPS凈推薦值，以及查找需要改善的關(guān)鍵影響 因素。4.2 創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)服務體系，提升服務協(xié)同能力4.2.1 擴展互聯(lián)網(wǎng)客服服務范圍，為人工話務分流做支撐客服中心通過人工坐席、在線坐席、微坐席和

9、視頻坐席等多媒體服務方式為互聯(lián)網(wǎng)渠道（飛信、微博、微信等） 提供服務協(xié)同和支持，充分發(fā)揮渠道分流、協(xié)同、支持、整 合的獨特優(yōu)勢，有效分流人工話務；伴隨信息技術(shù)的不斷 進步，云服務、多媒體、大數(shù)據(jù)、社交媒體、數(shù)據(jù)挖掘等技 術(shù)的成熟運用，互聯(lián)網(wǎng)客服應充分利用其圈子的有利資源，發(fā)展粉絲，凸顯規(guī)模優(yōu)勢；建議通過微信、在線客服等互聯(lián)網(wǎng)渠道豐富辦理項目，承接復雜型業(yè)務，確保熱點業(yè)務快 速辦理，以滿足絕大多數(shù)客戶的需求。4.2.2 提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，培養(yǎng)客戶使用習慣加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳力度，擴大互聯(lián)網(wǎng)客服影響力， 有效提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力， 當話務忙時， 利用短信、 微信二維碼等自動觸發(fā)信息

10、，引導客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，培 養(yǎng)客戶的使用習慣。4.2.3 利用客戶標簽和大數(shù)據(jù)細分客戶群體，開展特色 服務充分利用客戶標簽屬性和大數(shù)據(jù)對客戶消費習慣進行 分析，根據(jù)客戶群體特點，建立特色服務，推廣重點業(yè)務， 關(guān)注品質(zhì)客戶的服務；此外，可通過電話經(jīng)理開展星級服務 關(guān)懷，通過微信渠道推廣星級特色服務和星級俱樂部，為客 戶搭建一個新的平臺，讓更多的客戶通過渠道了解移動相關(guān) 業(yè)務、政策及營銷活動，也可在互聯(lián)網(wǎng)客服渠道投放免費的 體驗產(chǎn)品，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。4.2.4 智能時代，加強系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)多媒體知識庫開發(fā)智能知識庫，通過文本、圖片或者語音以擬人化 的方式與客戶進行實時交互溝通；開

11、發(fā)智能客服系統(tǒng)，加 強系統(tǒng)支撐， 實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一渠道接入， 統(tǒng)一 CRM 互聯(lián)網(wǎng)客 服工作臺，確保業(yè)務流程一致性和全程信息共享，提供一致 的服務內(nèi)容。4.3 針對不同的客戶群體，制定“快、準、穩(wěn)”的應對 策略4.3.1 快：快速對貶損者進行關(guān)系修復快速定位客戶不推薦的原因，加快處理問題的速度， 注重客戶問題是否得到圓滿解決，加強長期未解決問題的處 理力度，減少客戶對企業(yè)的不信任；關(guān)注并重點改善4G、中高端客戶的接觸點 NPS,開展對應NPS研究，重點跟蹤其 問題解決，定期進行關(guān)懷反饋；搭建觸點級NPS指標監(jiān)測體系，建立貶損者客戶的互動閉環(huán)管理流程， 優(yōu)化業(yè)務 /服務規(guī) 則和流程，給一線人員提供

12、針對性技能、知識點培訓。4.3.2 準：精準對被動者進行關(guān)懷與引導利用大數(shù)據(jù)準確定位客戶需求，提供精細化服務關(guān)懷； 多觸點、多場景提高服務適配率，提升業(yè)務使用滿意度； 開展“免費體驗” 、“推薦有禮“等系列營銷活動，激勵被 動者轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。4.3.3 穩(wěn)：為推薦者提供穩(wěn)健的快速推薦渠道與平臺積極借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體和渠道開展低成本高效互動 傳播，縮小服務認知差距，形成服務傳播的口碑效應；通 過在各渠道開展體驗活動，設(shè)計符合時下熱門話題的海報， 實時更新追蹤熱點問題，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。5 需要重點關(guān)注的內(nèi)容5.1 聚焦改進而不是得分NPS值僅僅是一個具體的數(shù)值，很多自稱是由凈推薦值

13、指標驅(qū)動的企業(yè)把主要的精力全部都集中在了凈推薦值“得 分”上了，而不是在關(guān)注凈推薦值背后的驅(qū)動因素以及如何 進行改善這些因素。事實上， NPS體系，更多關(guān)注的是針對 問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性，最 終提升企業(yè)的客戶忠誠度。5.2 不要沉迷于分值本身雖然NPS值可能足夠的“嚴重”，與公司的經(jīng)營業(yè)績聯(lián) 系在一起， 但目前企業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象是沉迷于 “得分” 本身，而不是關(guān)注在驅(qū)動“得分”改善的策略、行動以及由 此所影響的客戶體驗上。隨著競爭局面發(fā)生變化，NPS也可能會有更大的波動，分數(shù)本身的絕對值意義不大。NPS體系應該從關(guān)注和改善客戶的推薦意向中獲得業(yè)務收益。5.3 專

14、注研究貶損者的評價 貶損者是由于客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務感到不滿意所產(chǎn)生的，尤其是在一個高度競爭的市場環(huán)境中的高 價格、低效率、復雜流程、錯誤頻出等問題。把注意力集中 在貶損者，是企業(yè)管理者提升 NPS值得分的最高優(yōu)先級。這 些評論不但創(chuàng)造了負面的口碑效應，而且會直接導致返工、 投訴以及不必要的巨大代價的運營成本。5.4提升NPS的最快方法是集中關(guān)注推薦者推薦者是由于客戶感到企業(yè)誠信可靠且容易打交道，與 客戶接觸的一線員工能夠持續(xù)給予客戶“特別”的體驗。通 過了解構(gòu)成對于企業(yè)自身客戶的“特別”體驗的具體要素， 可以為企業(yè)的差異化經(jīng)營提供大量的決策依據(jù)信息與機會。NPS不僅僅是一種用來衡量顧客滿意度的方法，而