金陵翠屏營銷企劃方案

1、金陵翠屏營銷企劃方案目 錄金陵翠屏產(chǎn)品概念（十四大核心產(chǎn)品要素）25核心要素之一：郊區(qū)化核心要素之二：原生態(tài)的自然環(huán)境，原生態(tài)的美核心要素之三：純美式社區(qū)景觀系統(tǒng)核心要素之四：鄰里交往空間與鄰里精神核心要素之五：實用主義核心要素之六：尊重居者個性個性化設(shè)計原則核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑風(fēng)格核心要素之八：人性化道路系統(tǒng)核心要素之九：人性化花園核心要素之十：現(xiàn)代別墅四合院核心要素之十一：tqc保障體系-確保規(guī)劃設(shè)計原汁原味地從紙上到實體核心要素之十二：美國本土頂尖規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊核心要素之十三：金陵飯店一以貫之的品牌優(yōu)勢核心要素之十四：金陵飯店物業(yè)管理公司或其他知名物業(yè)管家金陵翠屏營銷推廣

2、建議 43第一部分 消費階層調(diào)查44第二部分 金陵翠屏品牌形象系統(tǒng)49第三部分 金陵翠屏純美式生活方式的人文要素54核心要素之一：對自然的尊崇與向往核心要素之二：返樸歸真核心要素之三：舒適度享受生活核心要素之四：實用主義與品質(zhì)為先核心要素之五：強(qiáng)調(diào)個性核心要素之六：注重?zé)o界限、祥和的鄰里關(guān)系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：創(chuàng)新核心要素之九：熱情核心要素之十：由內(nèi)而外的自信與榮耀感核心要素之十一：自我價值的實現(xiàn)第四部分 內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣策略58一、 內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣重點與目的二、 推廣原則三、內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣計劃第一階段 內(nèi)部認(rèn)購期第二階段 開盤銷售期金陵翠屏產(chǎn)品概念十四大

3、核心產(chǎn)品要素詮釋純美式社區(qū)本質(zhì)核心要素之一：郊區(qū)化郊區(qū)化是城市發(fā)展的必然過程“買房就是買環(huán)境”已成為眾多買房人共同的心聲，現(xiàn)代都市人渴望在居家中得到心靈的徹底放松，回歸自然，盡享青山綠水和藍(lán)天白云，呼吸純凈的新鮮空氣，郊區(qū)化居住一時成為風(fēng)潮。（應(yīng)注意郊區(qū)化運動的科學(xué)理論依據(jù)與西方發(fā)達(dá)國家的實踐）金陵翠屏引導(dǎo)的居住觀念：住在市郊是全新的科學(xué)健康的居住觀念，環(huán)境和景致是房子的重要組成部分，應(yīng)直接決定房子的價值和個人對房子的取舍。隨著近年來南京市交通基礎(chǔ)設(shè)施的大大改善，“住宅郊區(qū)化”趨勢愈益明顯，翠屏山板塊將成為南京住宅郊區(qū)化運動中一個重要發(fā)展區(qū)域，應(yīng)將翠屏山板塊鍛造成為南京“郊區(qū)化運動”的旗艦板塊

4、。翠屏山板塊開發(fā)商應(yīng)積極聯(lián)手，并爭取政府的支持與配合，以“郊區(qū)化運動”為主題，短時間內(nèi)共同炒熱翠屏山板塊，樹立翠屏山板塊整體品牌形象。核心要素之二：原生態(tài)的自然環(huán)境，原生態(tài)的美翠屏山水：金陵翠屏地塊內(nèi)自然水網(wǎng)縱橫，形成原生態(tài)水脈，應(yīng)在做產(chǎn)品（如流水別墅）及包裝（水系的整體命名）推廣中將之價值最大化。大森林、植被原生態(tài)規(guī)劃理念：充分尊重自然大環(huán)境，盡量保護(hù)，不破壞原生態(tài)，在自然環(huán)境里種房子，而不是重新來過，在房子周圍配景觀。核心要素之三：純美式社區(qū)景觀系統(tǒng)理念：講求公共環(huán)境與私有環(huán)境的平衡；公共環(huán)境的重要性大于私有環(huán)境“私人小空間，公共大空間”的規(guī)劃設(shè)計手法真正提高公共環(huán)境質(zhì)量的方法，不是給予每

5、幢住宅大面積土地，而是把住宅相對集中成鄰里關(guān)系組團(tuán)或街區(qū)組團(tuán)。把建筑相對集中起來，每戶的前后花園雖然有所減小，但是社區(qū)卻得到了比較大的廣闊的公共空間，用于創(chuàng)造自然空間和自然環(huán)境，既保護(hù)了社區(qū)的自然與環(huán)境，又能為居者提供足夠的鄰里交往空間。同樣大的一塊開發(fā)土地，如果均勻地把土地劃分給每幢別墅，每幢別墅雖然有比較大的地塊用于建房子與做花園，但是整個環(huán)境受到破壞，反而會影響社區(qū)的整體自然環(huán)境與生態(tài)狀況。景觀與綠化的均勻性與可及性綠化與景觀的關(guān)系理念：綠化比人工造景更重要景觀只能是對綠化的補(bǔ)充，而不是綠化作為集中式景觀的補(bǔ)充，集中浪費很多空間做景觀、大面積廣場，得不償失，犧牲掉的是宅間綠地與公共空間。

6、在金陵翠屏，景觀只能是點綴，景觀只能作為細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品味、格調(diào)與文化。國外根本沒有主題景觀的說法。強(qiáng)調(diào)住宅外觀與住宅周圍自然環(huán)境的協(xié)調(diào)性a 建筑自然化，社區(qū)自然化（對應(yīng)原生態(tài)規(guī)劃理念）b 房子不僅是建筑，它是一個與周邊環(huán)境與景觀充分協(xié)調(diào)的整體c 有機(jī)建筑（或原生態(tài)建筑）概念：一切尊重自然，一切流于自然d 有機(jī)空間（或柔化空間）概念：住宅與自然環(huán)境的過渡空間、協(xié)調(diào)空間，協(xié)調(diào)自然與建筑對照我國大中城市的住宅小區(qū)，有些房產(chǎn)開發(fā)商為了追求所謂精品效應(yīng)，不惜減少住宅用地面積，壓縮建筑間距，犧牲日照，騰出土地布置中心綠地。并且盲目地把西方公共建筑的廣場設(shè)計概念生搬硬套到住宅小區(qū)來，什么下沉式廣場、法國噴水池

7、、羅馬石柱廊、希臘神雕像，再加上中國式的小橋流水太湖石，甚至挖湖堆山，飛瀑涌泉，唯獨沒有大樹成蔭，以致夏日驕陽如火，嚴(yán)冬寒風(fēng)凌厲。這種觀念上的誤區(qū)造成的后果，就是大大削弱了住宅的環(huán)境均好性和居民的綠化參與性。而且使得小區(qū)內(nèi)大部分不能直接享受到這些人造景觀的居民卻承擔(dān)高昂的維護(hù)和管理費用。景觀與環(huán)境的做點：原汁原味再現(xiàn)純美式社區(qū)的景觀與環(huán)境景觀利益點：提供可以“舒適居住”的環(huán)境“desirable place to live”，即“受歡迎的生活環(huán)境”、“期望的生活環(huán)境”，而不僅僅是提供“住宅”或“居住空間”，打造人們喜歡和樂意居住的社區(qū)是金陵翠屏的重要規(guī)劃設(shè)計原則。硬性產(chǎn)品支撐點：低密度，低容積

8、率，自然山水環(huán)境核心要素之四：鄰里交往空間與鄰里精神最大限度地為住戶提供舒適祥和的生活，必須強(qiáng)調(diào)社區(qū)鄰里（neighborhood）精神，在社區(qū)中除去供居住的別墅建筑外，其他以公共空間、公共建筑、公共綠地與景觀形成的鄰里交往空間應(yīng)是最受消費者與開發(fā)商注重的規(guī)劃要點，這些也是最能體現(xiàn)真正社區(qū)人文精神之所在。塑造鄰里交往空間，創(chuàng)造社區(qū)人文精神：處處彌漫的美式閑情鄰里交往空間的基本架構(gòu)：鄰里單位和院落空間為小區(qū)構(gòu)成的基本空間，適當(dāng)擴(kuò)大住宅間距，結(jié)合綠地布置，形成多種形態(tài)的居民交往、老人休閑、兒童游樂的小區(qū)結(jié)構(gòu)單位。同時選擇各類樹種層次，產(chǎn)生富于變化的空間感受和生動活潑的街區(qū)氛圍?？傮w上，環(huán)境景觀看上

9、去輕松隨意，但它具有一些特色以識別不同鄰里、街區(qū)與房屋，使社區(qū)總體與各層細(xì)部都具有鮮明的個性。a 組團(tuán)：以環(huán)形交通主干網(wǎng)與綠地、水脈、景觀聯(lián)合形成各具特色的組團(tuán)b 街區(qū)：以二級道路系統(tǒng)與綠地、景觀聯(lián)合形成更為緊密的街區(qū)c 其他鄰里交住空間：（a） 社區(qū)東北角的美式商業(yè)街（b） 主入口150米景觀大道“翠屏大道”、“自然大道”或“純美大道”（c） 面積不等的水景與綠地形成的休閑娛樂空間（d） 中心會所（e） 現(xiàn)代別墅四合院圍合成的更為私密的交往空間院落（f） 公共健康休閑設(shè)施本身的休閑、運動、交往氛圍的營造（g） 兩側(cè)配有休閑觀景林蔭道的道路系統(tǒng)本身鄰里交往空間的特別做點：a 不同街區(qū)與鄰里空間

10、的識別體系，充分展現(xiàn)美式社區(qū)文化，表現(xiàn)鄰里精神。b 后期物業(yè)管理應(yīng)創(chuàng)新地提出“物業(yè)管理鄰里化理念”：（a） 物業(yè)管理并不是硬性的，物管人員應(yīng)具備鄰里精神，融入到整個社區(qū)鄰里氛圍中去。（b） 努力利用硬性的鄰里空間，采取系列措施，為開發(fā)商與居民、居民與居民、物管與居民牽線搭橋，積極主動地創(chuàng)造祥和的鄰里氛圍。核心要素之五：實用主義實用主義的社區(qū)開發(fā)理念：金陵翠屏的立面造型、平面布局、設(shè)備選用都非常強(qiáng)調(diào)功能是否到位，是否使生活舒適，是否有實用意義。實用主義的產(chǎn)品點a 建筑造型（a） 兩層居多，底層面寬大于進(jìn)深，比例接近黃金分割。一般戶外活動園地較大而不設(shè)陽臺和露臺。二樓因是單純臥室區(qū)域面積相對底層小

11、些，所以局部向里收進(jìn)，這樣高度上有了兩個層次的屋面造型。根據(jù)二樓的各居室長寬比例和朝向，屋面坡向還分有東西、南北和長坡短坡的各種不同組合，使建筑立面產(chǎn)生千姿百態(tài)的造型效果。（b） 每幢別墅至少三面采光b 外立面裝飾c 平面布局（a） 居住空間設(shè)計更加注重舒適而不僅僅是好看，注重住宅室內(nèi)空間劃分的相對獨立和互相關(guān)聯(lián)性，住宅室內(nèi)居住生活要獲得舒適的效果，因素之一是必須使不同的功能空間既有相互較好的聯(lián)系，又有相對的獨立性，使它們各得其所。（b） 功能空間適宜的尺度是生活舒適程度的影響要素：國內(nèi)商業(yè)住宅設(shè)計出現(xiàn)了無限擴(kuò)大的傾向，各個功能空間大得驚人，臥室超過100平方米，起居室和客廳超過200平方米，

12、完全失去家庭溫馨的感覺，這種片面追求尺寸的趨向給恰當(dāng)?shù)目臻g配合帶來不便，也絕不是創(chuàng)造舒適生活的方法。（c）住宅空間分割更合理：以區(qū)代室理念金陵翠屏的建筑內(nèi)部設(shè)計反映了美國住宅設(shè)計的最新趨勢，考慮了空間的流動感和視線的賞心悅目，對設(shè)計細(xì)節(jié)的把握和藝術(shù)性、生活感的營造就更加成熟。當(dāng)代美國設(shè)計師已經(jīng)不再像國內(nèi)這樣，簡單以臥室、客廳、衛(wèi)生間等來劃分住宅空間，而以功能區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)將室內(nèi)空間劃分為五個區(qū)。以“區(qū)”來重新定義空間類型，功能規(guī)劃更為細(xì)膩，平面布局十分緊湊，五大功能區(qū)域流線簡捷暢通，面積比例經(jīng)濟(jì)合理，為全新生活方式提供完美的空間與室內(nèi)外動線支持，充分滿足個性與生活品質(zhì)的追求。禮儀區(qū)：入口、起居室、餐

13、室交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室私密區(qū)：主臥、衛(wèi)生間、次臥、書房功能區(qū)：洗衣間、儲藏室、車庫、地下室、閣樓室外區(qū)：沿街立面、前院、后院、平臺、硬地在五大功能區(qū)的設(shè)計中，金陵翠屏又特別注重禮儀和私密空間的營造，體現(xiàn)了現(xiàn)代人更高層次的精神和心理需求，是對人性更深刻的體貼。核心要素之六：尊重居者個性個性化設(shè)計原則希望擁有能表達(dá)個人風(fēng)格的、展示自己社會地位和富有程度的住宅，已經(jīng)成為當(dāng)前高收入購房者在一般情況下的首選目標(biāo)。因此我們應(yīng)尊重市場，聆聽來自消費者的呼聲，體現(xiàn)消費者的真正需求。理念：買房人，也是投資人金陵翠屏?xí)r刻提醒自己，購買住宅往往是一個家庭最大的投資，也是一個家庭最保險的投資項目。一棟住宅的價

14、值，在很大程度上取決于設(shè)計質(zhì)量的好壞和對生活方式的滿足程度，對消費者個性的滿足，這是購房者關(guān)注的核心問題。最完美地體現(xiàn)個人風(fēng)格：總體風(fēng)格與調(diào)性下的最大個性化每兩戶住宅都不盡相同，但又不屬于格格不入的用途和風(fēng)格，例如：你可以建一幢意大利式的，他建法式的或德式的，也可以你建中式的，他建日式的，卻不可以你建一個法式別墅，他來建一個中式四合院。金陵翠屏要講究整個社區(qū)大風(fēng)格的統(tǒng)一，同時又在每家的住宅建筑中體現(xiàn)出主人的個性和生活品位。在房屋造型方面，建議給予購房者充分的自由，比如同一幢房子有前后兩個效果不同的立面，另外還可以考慮房子將來的改造和進(jìn)一步的裝飾。度身定造的設(shè)計原則（為不同需求的個體，提供或表現(xiàn)

15、出與眾不同的別墅方案別墅個性化計劃）別墅外立面的自由選擇與設(shè)計，金陵翠屏提供眾多房型樣本中挑選一種。提供內(nèi)裝修和設(shè)備菜單，由客戶自主選擇適合自己使用要求而又符合消費能力的項目。成本如何控制核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑風(fēng)格汲取世界各地精華建筑風(fēng)格（美國本土頂尖設(shè)計團(tuán)隊）美國社區(qū)里的建筑風(fēng)格總是呈現(xiàn)著國際化多樣化的特征。美國是一個包容性極強(qiáng)的移民國家，美國民宅吸收了法國、英國、西班牙的各種建筑風(fēng)格，也有中國式、日本式、韓國式。在美國，各國建筑風(fēng)格互相影響、互相融合，并且隨著經(jīng)濟(jì)實力的進(jìn)一步增強(qiáng)，適應(yīng)各種新功能的住宅形式紛紛出現(xiàn)，各種絢麗多姿的住宅建筑風(fēng)格應(yīng)運而生。美國人在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行

16、了大膽的、多樣的革新，將外來建筑融入美國本土的元素和美國人對生活對居住的理解，變成富有美國風(fēng)格的、原汁原味的“美國制造”。講究個性與創(chuàng)新長于創(chuàng)新是美國國民性中重要的一點，這一點在住宅設(shè)計中得到了完美的體現(xiàn)。經(jīng)過加工再創(chuàng)造的美式住宅充分地體現(xiàn)了美國人“自由”、“自我”的個性。美國住宅無論是戶型、外觀、朝向還是功能分區(qū)，都最大限度地追求人性化、舒適感和自由度。廣告推廣中一定要注意視覺化傳達(dá)金陵翠屏的建筑風(fēng)格核心要素之八：人性化道路系統(tǒng)人性化：自由感，通暢感，到達(dá)感，景觀感人性化道路系統(tǒng)要點：三級架構(gòu)形成便捷通達(dá)的網(wǎng)狀車行網(wǎng)絡(luò)更為人性化的景觀設(shè)置更為人性化的人車分流更為人性化車庫入口設(shè)計每幢別墅的正

17、立面不設(shè)車庫入口，汽車全部在建筑背后的車道通行，保持別墅的整體風(fēng)格每個街區(qū)的識別性與文化個性通過街區(qū)入口的特別標(biāo)識或綠化景觀傳達(dá)每條路都可同時兼具觀景、休閑、健身的功能道路將社區(qū)自然分割成若干塊，增強(qiáng)了業(yè)主的歸屬感和領(lǐng)域感對有車族來說，社區(qū)內(nèi)可及的可步行區(qū)域的大小有時就決定了他每天的運動健身習(xí)慣，也同時決定了他的健康程度。核心要素之九：人性化花園前：禮儀花園后：私密花園花園：外部景觀、綠化、街區(qū)等公共空間與室內(nèi)空間的過渡空間，花園是這兩個空間產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵要點核心要素之十：現(xiàn)代別墅四合院核心要素之十一：tqc保障體系-確保規(guī)劃設(shè)計原汁原味地從紙上到實體理念：買房人，也是投資人（為業(yè)主花好每一分

18、投入的金錢）金陵翠屏?xí)r刻提醒自己，購買住宅往往是一個家庭最大的投資，也是一個家庭最保險的投資項目。一棟住宅的價值，在很大程度上取決于設(shè)計質(zhì)量的好壞和對生活方式的滿足程度，對消費者個性的滿足，這是購房者關(guān)注的核心問題。誠信為本（美國精神）“影響信用的事，哪怕十分瑣碎也得注意。如果債權(quán)人清早五點或晚上八點聽到你的錘聲，這會使他半年之內(nèi)感到安心；反之，假如他看見你在該干活的時候玩臺球，或在酒館里，他第二天就會派人來討還債務(wù)，而且急于一次全部收清?！?本杰明富蘭克林科學(xué)嚴(yán)格的tqc執(zhí)行保障體系：保證社區(qū)在建設(shè)過程中不走樣，樹立消費者對金陵翠屏的信心與信任核心要素之十二：美國本土頂尖規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊核心要素

19、之十三：金陵飯店一以貫之的品牌優(yōu)勢金陵飯店資源整合利用a 金陵飯店本身的品牌優(yōu)勢b 金陵飯店客戶database的利用c 銷售渠道的利用d 聯(lián)合促銷與消費計劃（一卡通式的消費卡與金陵置業(yè)俱樂部）核心要素之十四：金陵飯店物業(yè)管理公司或其他知名物業(yè)管家金陵翠屏營銷推廣建議原汁原味，再現(xiàn)美式社區(qū)不折不扣，關(guān)照居者人文第一部分 消費階層調(diào)查根據(jù)一項針對南京有能力或有意向購買高檔物業(yè)客戶群的市場調(diào)查，我們的目標(biāo)客戶是這樣一群人：a、年齡組成：30歲以下3034歲3538歲3945歲45歲以上8%23.5%43.6%17.8%9.2%67%b、家庭人口組成：2人3人4人4人以上8.8%82.3%6.9%3

20、%c、學(xué)歷狀況(以家庭最高學(xué)歷界定)：本科以下本科本科以上42%47%11%58%d、行業(yè)分布：私企業(yè)主外企高管技術(shù)主管it業(yè)外貿(mào)/醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)主管律師/教師金融/證券業(yè)其他37%15.6%14.3%7.8%11.3%9%5%e、日常休閑方式：健身居家外出聚會其他33%27%31%9%f、主要消費場所：專業(yè)餐廳酒店餐廳歌廳酒吧/茶社精品商家其他31.6%24.8%13.5%22%63.3%9%g、家庭年收入狀況：100000左右150000左右200000左右200000以上食利族27.5%34.8%19.5%8%11%h、購房關(guān)注因素排序：區(qū)內(nèi)環(huán)境區(qū)位認(rèn)知交通狀況物管建筑質(zhì)量距辦公地點距離戶

21、型周邊景觀教育品牌44%18%13%11%10%9%8%7.5%7%3%i、總價上限：600000左右800000左右900000左右49%38%13%j、區(qū)內(nèi)配套：超市幼兒園圖書館餐飲健身網(wǎng)球場泳池33%17%11%26%24%28%7%k、調(diào)研客戶擁有自備車(含公車)：59%分析以上資料可以大致描摹出我們目標(biāo)客戶的形象：1、 年紀(jì)在30至45歲，普遍受過高等教育，部分有海外經(jīng)歷，家庭人口組成結(jié)構(gòu)簡單。2、 收入較高，不滿足現(xiàn)狀，對生活品質(zhì)有所追求，能接受新事物。3、 對西方社會生活方式有所向往，認(rèn)同西方文化。4、 注重精神放松、情感體驗、溝通等較為“淡泊”之生活感受。5、 職業(yè)設(shè)定為成功的

22、私企業(yè)主、外企中高層管理人員、it從業(yè)人員與專業(yè)技術(shù)人員、教師以及律師等。6、 日常活動或健身或居家，對住家附近的休閑娛樂健康設(shè)施會有一定要求，并注重以輕松溫馨為主題的休閑生活氛圍。7、 消費場所選擇方面,酒店、餐廳、精品商家等高檔場所選擇比例較高,推廣媒體選擇上應(yīng)予相應(yīng)考慮。8、 購房關(guān)注因素上,區(qū)內(nèi)環(huán)境、區(qū)位認(rèn)知排行居前，交通可及性、規(guī)劃設(shè)計水平、物業(yè)管理、現(xiàn)房實景以及景觀的均好性，和對社區(qū)的整體感覺同樣受到重視。9、 汽車擁有量超過50%，多數(shù)人出行不依賴公共交通。10、 期望住宅單位總價集中在60-90萬之間，社區(qū)范圍內(nèi)可解決基本的商業(yè)服務(wù)設(shè)施。11、 房產(chǎn)消費 “硬性價值”與“情感價

23、值”并重。行為相對理性，投資相對慎重，偏向?qū)ΜF(xiàn)房實景的較高信任。第二部分 金陵翠屏品牌形象系統(tǒng)打造“純美式社區(qū)”，推廣“純美式生活方式”新一輪地產(chǎn)競爭，品牌化發(fā)展是大勢所趨。品牌競爭是綜合性的競爭，其中品牌個性的競爭越來越重要，這既包括企業(yè)品牌個性，也包括樓盤品牌個性。樓盤品牌個性表現(xiàn)于包裝推廣，但更生成于樓盤內(nèi)在。在新經(jīng)濟(jì)階段，居住消費同樣是融物質(zhì)性消費和精神性消費為一體的消費，這一點不容忽視，競爭越激烈，市場細(xì)分越明晰，技術(shù)越發(fā)展，品牌個性要求越突出。人們對住宅區(qū)總是從簡單的使用需求過渡發(fā)展到心理和審美需求層面。在中國，隨著生活水平的提高，那些缺乏個性、缺乏特色的住宅小區(qū)已經(jīng)為人們普遍厭棄

24、，追求具有獨特風(fēng)格、具有個性特征的住宅區(qū)已經(jīng)是國人的普遍愿望。因此，設(shè)計和創(chuàng)造具有個性的小區(qū)已經(jīng)房產(chǎn)開發(fā)與營銷推廣的關(guān)鍵所在，而通過品牌規(guī)劃與營銷推廣，在消費者認(rèn)知中建立社區(qū)品牌形象，塑造社區(qū)與眾不同的獨特個性特征（identity）顯得尤為重要。定位純美式社區(qū)，純美式生活主打推廣語美式社區(qū)中國夢純美別墅醇美生活原汁原味觀照生活案名建議美邑美洲心天地自由版圖國家公園山水之間金色池塘天使之城藍(lán)山物語自由爵士銀河谷休倫湖畔woods & springs林與泉strawberry resorts 草莓香村社區(qū)內(nèi)個性特征識別建議要塑造純美式社區(qū)的個性與形象特征，必須在社區(qū)中全方位體現(xiàn)原汁原味的純美風(fēng)情

25、，并形成整體：產(chǎn)品構(gòu)建（建筑、景觀、綠化、道路等方面的美式社區(qū)個性）鄰里（neighborhood）與街區(qū)（block）識別（命名與個性特征）生活配套的美化（中心會所、主入口大道、商業(yè)街的命名與風(fēng)格界定）品牌特征品牌感覺：原汁原味/自然協(xié)調(diào)/返樸歸真/純粹/祥和/反張揚(yáng)/超工業(yè)化個性特征：自由/自我/自信/反權(quán)威/執(zhí)著造夢品質(zhì)特征：成熟（美國百年社區(qū)規(guī)劃的積淀）/舒適/實用/純美式社區(qū)，純美式生活方式/純別墅生活化特征：追求物質(zhì)之外、內(nèi)心之中的祥和注重生活質(zhì)量追求快樂舒適地生活追求生活積淀，不曝富，有品味，有格調(diào)私密，獨立品牌色彩規(guī)劃：a 以熱情、奔放、自由的顏色為主色b 同時配以能體現(xiàn)自然、

26、返樸歸真、寧靜祥和的輔色視覺識別體系第三部分 金陵翠屏純美式生活方式的人文要素核心要素之一：對自然的尊崇與向往環(huán)境與景致是房子的重要組成部分，直接決定著房子的價值和個人對房子的取舍。核心要素之二：返樸歸真核心要素之三：舒適度享受生活美國住宅以舒適著稱，品質(zhì)與實用是美國人對住宅的評判標(biāo)準(zhǔn)。核心要素之四：實用主義與品質(zhì)為先生活在質(zhì)，不在量個人投資買房的關(guān)鍵衡量點：住宅設(shè)計師和房地產(chǎn)商應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，購買住宅往往是一個家庭最大的投資，也是一個家庭最保險的投資項目。一棟住宅的價值，在很大程度上取決于設(shè)計質(zhì)量的好壞和對生活方式的滿足程度。這是購房者關(guān)注的核心問題。核心要素之五：強(qiáng)調(diào)個性擁有一幢體現(xiàn)自我風(fēng)格

27、的房子是美國夢的重要組成部分。美國人有一個十分明確的概念：“我的家是我的領(lǐng)地，要按照我的理想來設(shè)計”。要求既能夠使人身心放松、享受自由自在的生活，又能展示社會地位、表達(dá)個人風(fēng)格。因此每個人都在房子里融入了自己對生活的強(qiáng)烈的熱愛和體現(xiàn)個人生活品位的東西。經(jīng)過加工再創(chuàng)造的美式住宅充分體現(xiàn)了美國人“自由”、“自我”的個性。美國住宅無論是戶型、外觀、朝向、還是功能分區(qū)，都最大限度地追求人性化、舒適感和自由度。追求格調(diào)、品味與人生積淀。核心要素之六：注重?zé)o界限、祥和的鄰里關(guān)系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：創(chuàng)新長于創(chuàng)新是美國國民性中重要的一點，這一點在住宅的設(shè)計中得到了完美的體現(xiàn)。生活法則：自然、創(chuàng)

28、新與熱愛。核心要素之九：熱情蓬勃的生命力和對夢想的渴望與執(zhí)著是美國人血脈中的重要元素。核心要素之十：由內(nèi)而外的自信與榮耀感核心要素之十一：自我價值的實現(xiàn)希望擁有能表達(dá)個人風(fēng)格的、展示自己社會地位和富有程度的住宅，已經(jīng)成為當(dāng)前購房者在一般情況下的首選目標(biāo)家要達(dá)到兩個標(biāo)準(zhǔn)：a 尊重賓客，展示自我。美國住宅十分注重專門的禮儀區(qū)，用于宴請賓客和開家庭party，在這個區(qū)域里主人在設(shè)計布置上就會充分體現(xiàn)自己的社會地位、財富、個人風(fēng)格品位，藝術(shù)鑒賞力。b 美國人最在意獨立與自我的空間。崇尚自我價值的實現(xiàn)，追求財富，愛冒險，喜歡創(chuàng)新。第四部分 內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣策略一、內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣重點與目的（

29、一）屏山板塊整體認(rèn)知度的提高提升該板塊整體價值，塑造頂尖大社區(qū)形象加深消費者對該板塊的認(rèn)知，為項目推廣進(jìn)行鋪墊（二） 金陵置業(yè)的品牌形象塑造強(qiáng)化現(xiàn)有客戶對金陵置業(yè)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)同，挖掘潛在資源利用金陵飯店品牌優(yōu)勢，在目標(biāo)消費群體中樹立金陵置業(yè)品牌形象通過金陵飯店旗下相關(guān)資源整合，達(dá)到資源的最佳利用，建立消費者的信心通過品牌推廣，提高金陵置業(yè)在業(yè)界的知譽(yù)度與美譽(yù)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)（三） 美式社區(qū)、美式生活的推廣二、推廣原則創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，制造流行：宣傳純美式社區(qū)，推廣純美式生活使消費者深入了解美式社區(qū)，美國生活，并表現(xiàn)出來，引起潛在客戶的共鳴突出來自美國的專業(yè)背景，原汁原味的美國社區(qū)、美式

30、別墅與美式的生活方式通過營銷推廣充分演繹出：是為居住而建，而不是為賣而建，不是媚俗強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體推廣，是推介藝術(shù)作品，推薦一種生活方式，而不是簡單地賣房子通過營銷推廣，使項目自里而外地散發(fā)出一種獨特的氣質(zhì)與風(fēng)格，顯示開發(fā)商的品位與格調(diào)最終使消費者接收到的信息得以還原，在社區(qū)與建筑中原汁原味、淋漓盡致地表現(xiàn)他們的思想與愿望闡明所追求的是革命性的生活方式的改變，而不是固有方式基礎(chǔ)的漸進(jìn)發(fā)展通過推廣，建立消費者對我們所傳遞信息的認(rèn)同，使人們看到一個方向，建立一種信心在產(chǎn)品核心要素與品牌系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上有序進(jìn)行三、內(nèi)部認(rèn)購期與開盤期推廣計劃第一階段 內(nèi)部認(rèn)購期金陵翠屏營銷階段：內(nèi)部認(rèn)購金陵翠屏工程進(jìn)度：

31、樣板建筑與樣板景觀正抓緊施工之中一、 板塊認(rèn)知的推廣階段在翠屏山板塊投資的開發(fā)商聯(lián)合當(dāng)?shù)卣餐靹?、 聯(lián)合新聞炒作：通過報紙房地產(chǎn)專版、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站、電視房產(chǎn)專欄進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合炒作，聚焦翠屏山頂尖社區(qū)板塊開發(fā)，引起公眾乃至同行關(guān)注。炒作的做點：a 給翠屏山板塊一個旗幟鮮明的定位：山水俱佳的頂級人居板塊b 翠屏山板塊與郊區(qū)化運動c 翠屏山板塊的總體規(guī)劃介紹d 翠屏山的山水資源與生態(tài)指標(biāo)e 翠屏山規(guī)劃保護(hù)共同綱領(lǐng)f 2、 開發(fā)商、政府與廣告公司聯(lián)合編寫翠屏山山水人文手冊，制作成與頂級別墅社區(qū)品質(zhì)相符的精美生活讀本或dm。利用大型房展會等公眾渠道向市民派發(fā)。3、 利用戶外廣告資源塑造統(tǒng)一的

32、翠屏山板塊形象：a開發(fā)商合力調(diào)動政府積極性，在祿口機(jī)場設(shè)立展板，宣傳翠屏山大社區(qū)的整體形象；b 在機(jī)場滬寧高速將軍路一線設(shè)立看板和導(dǎo)視系統(tǒng)；c 在江寧區(qū)中心廣場設(shè)立大型路牌或?qū)б?；d 在翠屏山板塊主入口處設(shè)大型翠屏山板塊的精神堡壘。4、 用“經(jīng)營翠屏”的理念，鼓動政府統(tǒng)一建設(shè)將軍路沿線景觀，將將軍路規(guī)劃建設(shè)成翠屏山板塊的迎賓大道，以整體提升翠屏山板塊品質(zhì)。組織上級領(lǐng)導(dǎo)、兄弟區(qū)縣、媒體指導(dǎo)考察，展開宣傳攻勢。二、 企業(yè)品牌推廣階段借勢金陵飯店，整合資源平臺1、 建立企業(yè)cis以及vi導(dǎo)視系統(tǒng)2、 整合金陵飯店的現(xiàn)有資源，制定各不同專業(yè)兄弟公司間協(xié)同策略，為各自客戶提供相互間的優(yōu)惠待遇。3、 制

33、作宣傳金陵置業(yè)的宣傳手冊成立金陵置業(yè)俱樂部，會員來源于：（1） 金陵置業(yè)現(xiàn)有的客戶（2） 銀行信用卡消費排名（3） 各高校知名院系的教授以及mba班學(xué)員（4） 金陵飯店及下屬商家的常年客戶或消費大戶（5） 如蘇友俱樂部等相關(guān)俱樂部的會員（6） 重點宣傳資料投放地點的申請加入回饋4、 品牌宣傳手冊重點投放的地點（1） 機(jī)場（2） 開發(fā)區(qū)外資企業(yè)（3） 大型集團(tuán)（4） 高檔寫字樓（5） 金陵飯店及所屬商家及其他高檔酒店物業(yè)投放內(nèi)容包括翠屏山山水人文手冊以及載有宣傳引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活方式的文章的自辦期刊。5、 尋找市中心大型露天展板，宣傳企業(yè)形象三、產(chǎn)品推廣階段亦步亦趨，循序漸進(jìn)，拉開金陵翠屏美式社區(qū)與美式生活大幕1、翠屏山山水人文手冊中關(guān)于金陵置業(yè)翠屏山美式別墅的介紹2、通過置業(yè)俱樂部的資源，向會員傳遞金陵置業(yè)美式別墅的信息，組織互動式的活動三張卡： a 至尊預(yù)定卡（卡，預(yù)訂贈美國進(jìn)口精美禮品） b 咨詢溝通卡（便于客戶與金陵翠屏的主動溝通） c 金陵置業(yè)俱樂部卡（通過預(yù)訂、系列活動形成潛在客戶的交流組織，以便進(jìn)行溝通交流與促銷） d 純美俱樂部卡也可具有金陵飯店所有飯店、休閑、購物中心的連鎖消費卡功能寄送關(guān)于產(chǎn)品以及產(chǎn)品風(fēng)格的dm互動式系列活動： a 建設(shè)進(jìn)程新聞發(fā)