《市場(chǎng)調(diào)研與分析》課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書

1、市場(chǎng)調(diào)研與分析課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書課程名稱：市場(chǎng)調(diào)研與分析課程編號(hào)：適用專業(yè)：電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)配套教材：營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ) 田志龍主編一、課程設(shè)計(jì)的目的市場(chǎng)調(diào)研與分析課程設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)集中實(shí)踐性環(huán)節(jié)之一，是學(xué)習(xí)完市場(chǎng)調(diào)研與分析課程后進(jìn)行的一次全面的綜合練習(xí)。其目的在于加深對(duì)市場(chǎng)調(diào)研及分析的基礎(chǔ)理論和基本知識(shí)的理解，掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析的基本方法，提高運(yùn)用這些方法進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研和分析的能力。二、課程設(shè)計(jì)的理論本實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容將在市場(chǎng)調(diào)研與分析理論教學(xué)的基礎(chǔ)結(jié)合一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目來(lái)貫穿整個(gè)課程設(shè)計(jì)全過(guò)程，用以說(shuō)明每一個(gè)理論教學(xué)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，具體內(nèi)容包含：市場(chǎng)調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、

2、調(diào)查方法、抽樣方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)的采編與整理、數(shù)據(jù)的表現(xiàn)、統(tǒng)計(jì)數(shù)字和統(tǒng)計(jì)圖表、多元統(tǒng)計(jì)分析方法在市場(chǎng)調(diào)查與分析、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫及應(yīng)用。三、課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容及要求選擇一個(gè)有代表性、典型性的和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題，首先設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研總體方案，其次設(shè)計(jì)出合理的調(diào)查問(wèn)卷，并根據(jù)總體方案的要求，將調(diào)查問(wèn)卷付諸實(shí)施，最后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性和定量分析，撰寫出調(diào)查報(bào)告。根據(jù)課程設(shè)計(jì)1-2周時(shí)間的安排選擇適當(dāng)大小的調(diào)查問(wèn)題及設(shè)計(jì)合適的問(wèn)卷。四、課程設(shè)計(jì)任務(wù)（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析策劃1.市場(chǎng)調(diào)研與分析主題的設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研與分析的主題是指某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性

3、的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研與分析主題的設(shè)定程序如下圖所示。分析問(wèn)題的背景確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)研與分析問(wèn)題（1）市場(chǎng)調(diào)研與分析主題的背景分析*掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)；*掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的各種制約因素；*分析決策者的目標(biāo)；*消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買行為*法律環(huán)境*經(jīng)濟(jì)環(huán)境*文化環(huán)境*市場(chǎng)營(yíng)銷以及技術(shù)手段（2）主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè)與決策者進(jìn)行交談?dòng)懻摚╠iscussions with decision makers），使調(diào)查者和決策者之間的討論富有成效的7c：*溝通(communication) *合作(co-operation) *信任(con

4、fidence) *坦率(candor) *親密(closeness) *持續(xù)(continuity) *創(chuàng)造性(creativity)會(huì)見專家專家既包括公司內(nèi)部的專家，也包括公司外部的專家。和專家會(huì)面，只是為了界定調(diào)研問(wèn)題，而不是尋找解決問(wèn)題的方法。分析有關(guān)的第二手資料分析二手資料對(duì)于界定調(diào)研問(wèn)題非常必要，只有充分分析了二手資料，才能開始收集一手資料。開展定性調(diào)查在有些情況下，根據(jù)從決策者、專家處獲得的信息以及收集的二手信息仍不足以界定調(diào)研問(wèn)題，這時(shí)，還應(yīng)采取定性調(diào)研的方法來(lái)了解問(wèn)題及相關(guān)的潛在因素。如開展個(gè)人訪談，小組座談會(huì)等。定性調(diào)研沒(méi)有固定的格式，具有一定的探索性。（3）變經(jīng)營(yíng)管理決策

5、問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題是以行動(dòng)為導(dǎo)向，考慮決策者可以采取的行動(dòng)；而市場(chǎng)調(diào)研與分析問(wèn)題則是以信息為導(dǎo)向，考慮決策者所需要的信息。經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場(chǎng)推出確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購(gòu)買意向應(yīng)否改變廣告活動(dòng)確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果應(yīng)否提高某牌號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格確定價(jià)格需求彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷售和盈利的影響2.市場(chǎng)調(diào)研與分析策劃的含義和步驟（1）含義作為名詞，市場(chǎng)調(diào)研與分析策劃相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與分析規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)研與分析計(jì)劃、方案，是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目的方案和藍(lán)圖，包括為處理或解決市場(chǎng)調(diào)研與分析問(wèn)題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)劃；作為動(dòng)詞，市場(chǎng)

6、調(diào)研與分析策劃是市場(chǎng)調(diào)研與分析人員的一種行為。 （2）市場(chǎng)調(diào)研與分析設(shè)計(jì)的步驟*明確調(diào)研與分析問(wèn)題，確定調(diào)研與分析目標(biāo)*確定所需的信息資料*確定資料來(lái)源*確定調(diào)研與分析對(duì)象*確定資料收集的方法*設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表*確定測(cè)量程序和技術(shù)*確定資料處理計(jì)劃*調(diào)研與分析力量的組織與配備*時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算 3.市場(chǎng)調(diào)研與分析策劃報(bào)告（大綱）的撰寫*概要（executive summary ）*背景（background）*研究的問(wèn)題及研究目的（problem definition & objectives）*研究方法（approach to the problem）*調(diào)研與分析設(shè)計(jì)（research des

7、ign）*資料收集（data collection）*資料分析方法（data analysis）*報(bào)告形式（reporting）*費(fèi)用和時(shí)間（cost & time）*附錄（appendices）上述格式并非是絕對(duì)的，一成不變的，可以根據(jù)具體情況加以選擇。案例重慶市大學(xué)生筆記本電腦市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書一、調(diào)研背景 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平及消費(fèi)意識(shí)都有了很大的提高，各種it產(chǎn)品逐漸走入人們的日常生活。其中，筆記本電腦的日益普及無(wú)疑帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力。而大學(xué)生作為新事物的易感人群，對(duì)筆記本電腦的潛在需求量十分巨大。 筆記本廠商a為了更好的了解重慶地區(qū)各高校大學(xué)生對(duì)于筆記本電

8、腦的潛在需求量，更好地打入重慶市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，特委托我們城市科技學(xué)院misa調(diào)研小組對(duì)重慶大學(xué)生筆記本市場(chǎng)做一次全面而細(xì)致的調(diào)研。二、調(diào)研目的根據(jù)我們與該企業(yè)的溝通情況，本次市場(chǎng)研究工作的主要目的如下：1、探查重慶大學(xué)生筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，各品牌的市場(chǎng)占有率以及營(yíng)銷分銷渠道；2、探究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理以及各個(gè)年級(jí)的購(gòu)買特點(diǎn)，為市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分提供必要的依據(jù)；3、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明細(xì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣，以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，作出相應(yīng)的swot分析;4、了解消費(fèi)者對(duì)筆記本的認(rèn)知，探查個(gè)品牌筆記本的品牌知名度、市場(chǎng)份額。三、調(diào)研內(nèi)容根據(jù)以上的調(diào)研目的，我們經(jīng)過(guò)分析建議本次調(diào)研內(nèi)容主

9、要包含以下內(nèi)容：1、探查重慶大學(xué)生筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，各品牌的市場(chǎng)占有率以及營(yíng)銷分銷渠道；本部分調(diào)研主要是為了使該企業(yè)更好的了解重慶大學(xué)生筆記本市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)策洛，為該企業(yè)做出正確的營(yíng)銷分銷企劃提供必要的依據(jù)，在競(jìng)爭(zhēng)中做到知己知彼。所需要調(diào)研的信息主要包括： 重慶大學(xué)生筆記本市場(chǎng)的品牌分布； 各個(gè)品牌的價(jià)格情況； 各個(gè)品牌在大學(xué)的市場(chǎng)占有率； 各個(gè)品牌的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò)；2、探究消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)以及購(gòu)買心理，分析各個(gè)年級(jí)的學(xué)生購(gòu)買筆記本的數(shù)量、品牌以及其他的相關(guān)消費(fèi)傾向。本部分調(diào)研旨在對(duì)消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的消費(fèi)行為做一些深入分析，以明確消費(fèi)者再購(gòu)買筆記本電腦時(shí)所尋求的利益點(diǎn)，

10、為a企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位提供科學(xué)而合理的依據(jù)。本部分所需要調(diào)研的主要信息如下： 大學(xué)生對(duì)各種筆記本電腦品牌的認(rèn)知度以及評(píng)價(jià)； 大學(xué)生在購(gòu)買筆記本電腦時(shí)主要考慮的因素：質(zhì)量、品牌、價(jià)格還是售后服務(wù)？ 各個(gè)年級(jí)大學(xué)生擁有電腦的數(shù)量以及購(gòu)買筆記本電腦的欲望分析，以便確定明確的市場(chǎng)定位； 大學(xué)生對(duì)a種筆記本電腦的綜合評(píng)價(jià)，比如對(duì)價(jià)格、質(zhì)量方面的有什么建議或要求;3.此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的性別、家庭收入狀況等在內(nèi)的背景資料以備分析之用。四、目標(biāo)被訪者定義因?yàn)榇舜握{(diào)查為描述性研究，我們?cè)跇颖径x時(shí)應(yīng)遵循以下的原則： 樣本的選擇要具有代表性，以便能夠盡可能的反映絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的消費(fèi)狀

11、況，從而使調(diào)研分析能夠全面而真實(shí)的反映當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而探尋各種品牌的市場(chǎng)占用率以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度等各種信息； 樣本的選擇要具有層次性，分別把握不同年級(jí)的學(xué)生對(duì)各種品牌的筆記本電腦的需求和認(rèn)知，從而明確企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，做好企業(yè)的市場(chǎng)定位； 樣本要具有一定的針對(duì)性，被訪者應(yīng)該是就讀的而且對(duì)筆記本電腦有購(gòu)買愿望和購(gòu)買能力的大學(xué)生；基于以上幾點(diǎn)原則，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：1) 在重慶就讀的大學(xué)生，具體指重慶大學(xué)和城市科技科技學(xué)院的各年級(jí)學(xué)生；2) 再過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)未參加過(guò)或接受過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；3) 有購(gòu)買筆記本電腦的意愿或已經(jīng)擁有筆記本電腦的學(xué)生；4) 被調(diào)研的

12、學(xué)生本人或其親屬不在相關(guān)的筆記本電腦生產(chǎn)廠商處工作；五、調(diào)查方法與抽樣設(shè)計(jì)根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，本次調(diào)查分為對(duì)筆記本電腦的銷售網(wǎng)絡(luò)和對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為模式兩個(gè)部分，故此，本次調(diào)查方法與抽樣設(shè)計(jì)為： 首先采用文案調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方法，從總體上了解重慶筆記本電腦的市場(chǎng)狀況以及各個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額，從宏觀上把握重慶筆記本市場(chǎng)的現(xiàn)狀。 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)采取專家訪談?wù){(diào)查，選取幾位熟悉重慶筆記本市場(chǎng)的專家或銷售人員進(jìn)行深層次的訪談，進(jìn)一步了解重慶筆記本電腦的市場(chǎng)行情，了解各個(gè)品牌的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò)。 對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式調(diào)查采用小組座談和問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查采用配額抽樣的方法將重慶市兩大高校按年級(jí)劃分成若干個(gè)等級(jí)，四

13、個(gè)年級(jí)的比例為1:2:1:1,各個(gè)等級(jí)隨機(jī)抽取被訪對(duì)象，要求調(diào)查區(qū)域能覆蓋到重慶市兩大高校1/4-1/3地塊；小組座談則選擇一些對(duì)筆記本電腦較為熟悉的一些同學(xué)對(duì)重慶筆記本市場(chǎng)進(jìn)行深層次的訪問(wèn)。六、樣本量根據(jù)以往的研究經(jīng)驗(yàn)，考慮到本次市場(chǎng)研究對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究對(duì)消費(fèi)者調(diào)查所需要的樣本量約為200個(gè)。根據(jù)配額抽樣的方法重慶大學(xué)和城市科技學(xué)院各一百份，每個(gè)學(xué)校的樣本量分配如下：學(xué)校 年 級(jí)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院大一2020大二4040大三2020大四2020七、訪員安排1.本次調(diào)查工作由城市科技學(xué)院misa市場(chǎng)調(diào)研小組負(fù)責(zé)完成；2.正式調(diào)查前由城市科技學(xué)院misa市場(chǎng)調(diào)

14、研小組經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)后完成，以確保調(diào)查工作質(zhì)量。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1.為保證調(diào)查質(zhì)量，我們采取2人/組調(diào)查方式（共分4組），一審二審復(fù)核制；2.我們將實(shí)行一票否決值，即發(fā)現(xiàn)調(diào)查員一份問(wèn)卷作弊，該調(diào)查員所有問(wèn)卷作廢；3.為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將邀請(qǐng)我們小組的顧問(wèn)（負(fù)責(zé)老師）成立專門的項(xiàng)目小組為客戶服務(wù)。九、數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將從misa小組中選取，并參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過(guò)程中需抽取10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用spss軟件進(jìn)行。十、研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起）時(shí)間12345678910程序方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷試訪調(diào)查實(shí)

15、施數(shù)據(jù)處理與分析報(bào)告撰寫與發(fā)布十一、報(bào)告提交由城市科技學(xué)院misa市場(chǎng)調(diào)研小組向筆記本廠商a提交調(diào)研報(bào)告書一份及所有原始問(wèn)卷，并提供包括調(diào)研報(bào)告、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿在內(nèi)的磁盤一份。如有需要，我們將向筆記本廠商a作口頭匯報(bào)。十二、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為500元，其用途分別如下：調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷印刷壹佰肆拾圓整140元調(diào)查與復(fù)合費(fèi)用貳佰圓整200元數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、處理、分析）壹佰圓整100元報(bào)告撰寫與制作陸拾圓整60元合計(jì)：人民幣伍佰圓整￥500元對(duì)以上方案如無(wú)異議，請(qǐng)?jiān)谙旅婧炞稚w章，以示確認(rèn)：筆記本廠商a 重慶大學(xué)城市科技學(xué)院misa調(diào)研小組 2011年10月14日課

16、程設(shè)計(jì)階段作業(yè)（一） 試根據(jù)實(shí)際情況選擇一個(gè)有意義的調(diào)查項(xiàng)目，策劃一次完整的市場(chǎng)調(diào)研，并首先擬訂該項(xiàng)目的調(diào)查策劃報(bào)告（大綱），要求完整系統(tǒng)，能夠指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作的順利實(shí)施。（二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義與目標(biāo)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念與意義問(wèn)卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。*問(wèn)卷是通俗易行的調(diào)查方式*問(wèn)卷能全面、準(zhǔn)確的反映問(wèn)題*問(wèn)卷有利于資料的統(tǒng)計(jì)處理和定量分析*采用問(wèn)卷的方式可以節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)*問(wèn)句要與所需資料相適應(yīng)*便于調(diào)查人員調(diào)查工作*便于被調(diào)查者回答*便于問(wèn)卷結(jié)果的處理*方式靈活，不拘一格2.問(wèn)

17、句設(shè)計(jì)的技術(shù)（1）問(wèn)句的含義問(wèn)卷中的問(wèn)句不單指詢問(wèn)的語(yǔ)句，還包括將要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號(hào)和說(shuō)明怎樣回答四個(gè)部分；問(wèn)卷中的問(wèn)句不一定采用問(wèn)的形式和口吻。（2）問(wèn)句設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t*要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義*要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題*要對(duì)問(wèn)句確定界限，避免混淆*問(wèn)句要過(guò)濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)*問(wèn)句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案*問(wèn)句要克服偏差，追求精確（3）問(wèn)句設(shè)計(jì)的形式*自由式問(wèn)句（開放式問(wèn)句）*封閉式問(wèn)句兩項(xiàng)選擇問(wèn)句（dichotomous choice question） 多項(xiàng)選擇問(wèn)句（multiple choice question）*傾向偏差式問(wèn)句*競(jìng)爭(zhēng)選好問(wèn)句*態(tài)度測(cè)量問(wèn)

18、句*順位式問(wèn)句*語(yǔ)意差別式問(wèn)句 *數(shù)值尺度式問(wèn)句 *對(duì)比式問(wèn)句（4）問(wèn)句排列的原則*由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深入*由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排*跳躍要有妥善的排列，注意邏輯性*一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫*觸及私人隱秘的問(wèn)句在后面提出3.態(tài)度測(cè)量技術(shù)（1）態(tài)度測(cè)量的含義態(tài)度測(cè)量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)態(tài)度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)制定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）。（2）態(tài)度測(cè)量的方法*評(píng)比量表*等級(jí)量表*平衡與非平衡量表*強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表*固定總數(shù)量表*語(yǔ)義差別量表*q分類法（3）幾種特殊的技術(shù)*詞語(yǔ)聯(lián)想法*語(yǔ)句

19、填空法句子完成法*圖畫完成法*照片分類法（photo sorts）4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)及程序（1）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)開頭部分*說(shuō)明詞：引起被調(diào)查者的興趣和重視，消除調(diào)查對(duì)象的顧慮，一般包括稱呼、問(wèn)候、訪問(wèn)員介紹、調(diào)查目的、調(diào)查意義、調(diào)查時(shí)間、感謝語(yǔ)等。*填寫說(shuō)明：讓被調(diào)查者知道如何填寫問(wèn)卷，如何將問(wèn)卷返回到調(diào)查者手中。*問(wèn)卷編號(hào)：用于識(shí)別問(wèn)卷、調(diào)查者以及被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤。甄別部分（過(guò)濾部分）*看年齡是否符合所調(diào)查的范圍； *看調(diào)查對(duì)象及家人的工作性質(zhì)。主體部分問(wèn)卷的核心部分。包括所需要調(diào)查的全部問(wèn)題，主要由問(wèn)題和答案所組成。背景部分通常放在問(wèn)卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些

20、背景資料，調(diào)查單位要對(duì)其保密。一般包括性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序事前準(zhǔn)備階段*明確調(diào)查所需要什么資料 *確定調(diào)查所采用的方式、方法 *確定資料的整理和分析方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段*收集二手資料 *探測(cè)性研究階段 *編寫問(wèn)卷題目 *題目安排事后檢查*預(yù)調(diào)查*制成正式問(wèn)卷5.一份好的問(wèn)卷應(yīng)具有的特點(diǎn)*既要盡可能簡(jiǎn)短、又要同時(shí)包括所有要了解的有關(guān)資料，一般問(wèn)卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右；*要確保得到最多的信息量；*避免不相關(guān)資料和枝節(jié)問(wèn)題出現(xiàn)；*便于被調(diào)查者提供所掌握的情況。課程設(shè)計(jì)階段作業(yè)（二）根據(jù)以上內(nèi)容，充分理解調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及其設(shè)計(jì)方法，并結(jié)合擬定的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)

21、計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷并付諸實(shí)施。具體要求如下：*問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)要完整*每份問(wèn)卷不少于15個(gè)問(wèn)題*提問(wèn)的形式要力求多樣化*封閉式問(wèn)題與開放式問(wèn)題相結(jié)合*包括態(tài)度測(cè)量問(wèn)題的設(shè)計(jì)案例：重慶市美發(fā)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)員保證：我保證本問(wèn)卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對(duì)真實(shí)，如有一份作假，全部問(wèn)卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)尊敬的女士先生：您好！我們是重慶大學(xué)城市科技學(xué)院special市場(chǎng)調(diào)研小組的訪問(wèn)員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)重慶市美發(fā)市場(chǎng)的調(diào)查，想請(qǐng)教您一些看法。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作，非常感謝！開始時(shí)間:結(jié)束時(shí)間: 訪問(wèn)長(zhǎng)度:訪問(wèn)地點(diǎn): 甄別問(wèn)題：s1請(qǐng)問(wèn)您是重慶市

22、的常住居民（居住超過(guò)半年以上）嗎？ 1.是（繼續(xù)訪問(wèn)） 2.不是（停止訪問(wèn)，謝謝合作）s2請(qǐng)問(wèn)您的親人或朋友中有從事美發(fā)及相關(guān)職業(yè)的嗎？ 1.沒(méi)有（繼續(xù)訪問(wèn)） 2.有（停止訪問(wèn)，謝謝合作）s3請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去一個(gè)月內(nèi)參加過(guò)相關(guān)的調(diào)查嗎？ 1. 沒(méi)有（繼續(xù)訪問(wèn)） 2.有（停止訪問(wèn)，謝謝合作）正式問(wèn)題：q1 一提到美發(fā)店，您首先想到 _(店名),可能還有q2您最近光顧的美發(fā)店是 _ ,在這次之前光顧的是_q3您認(rèn)為理發(fā)店的店面和裝潢對(duì)您的第一印象有影響嗎?很有影響 2.有一定影響 3.影響很小(跳至第五題) 4.沒(méi)有影響 (跳至第五題) q4. 您認(rèn)為以下哪項(xiàng)對(duì)您的選擇影響最大? 外置招牌 2.店內(nèi)布置

23、裝飾 3.背景音樂(lè) 4.其它_(您的理由_) 如果您選擇的是背景音樂(lè),您希望能聽到_(例如動(dòng)感、舒緩)的音樂(lè)。q5您選擇美發(fā)店主要考慮哪些因素（最多兩項(xiàng)）？離住處較近，方便 理發(fā)師水平高 價(jià)格合理 服務(wù)周到 其它 _q6您進(jìn)行美發(fā)消費(fèi)的目的是？工作需要 追求時(shí)尚 標(biāo)新立異 單純的理發(fā)需求 其他 _q7您選擇美發(fā)的時(shí)間一般是雙休日 2.節(jié)假日 美發(fā)店有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí) 4.不固定,有時(shí)間就去q8您美發(fā)的時(shí)間間隔一般是半個(gè)月以內(nèi) 半個(gè)月一個(gè)月 一個(gè)月以上 4.不固定q9您一次的美發(fā)消費(fèi)支出一般是1.10元以下 2.1150元 3.51200元 4.201元以上您最近一次美發(fā)消費(fèi)支出是_q10對(duì)于美發(fā)師的

24、建議您通常會(huì) 欣然采納 認(rèn)真考慮,對(duì)比采納 3.僅做參考 4.不考慮(你的理由是_)q11. 去美發(fā)時(shí)如果有幾位顧客排在您前面,您通常會(huì)耐心等待嗎？會(huì) 2.不一定,視空閑時(shí)間而定 3.不會(huì)(跳至十四題)q12. 此時(shí),您最希望店方提供什么服務(wù)打磨時(shí)間 報(bào)紙雜志 2.電腦上網(wǎng) 3.其它_ q13. 您是否參與過(guò)美發(fā)店的優(yōu)惠活動(dòng) 是( 它是_) 2.否(跳至十五題)q14. 您認(rèn)為何種惠客方式對(duì)您最有吸引力會(huì)員卡、積分卡 2.折扣卡、優(yōu)惠券 3.一次性消費(fèi)優(yōu)惠、差價(jià)優(yōu)惠 4.贈(zèng)送禮品 5.其它_q15. 您的美發(fā)知識(shí)主要是通過(guò)何種渠道獲得？ 專業(yè)雜志讀物 2.網(wǎng)上查詢 3.美發(fā)店介紹 4.傳媒廣告

25、 5.朋友告之q16. 如果您曾在重慶以外接受過(guò)美發(fā)服務(wù)，您認(rèn)為重慶本地美發(fā)業(yè)與其相比：價(jià)格_(高、相當(dāng)、低)；服務(wù)態(tài)度_(好、相當(dāng)、差)；業(yè)務(wù)水平_(高、相當(dāng)、差)；可能您還有其它看法_背景資料最后，我們有幾個(gè)有關(guān)您私人的問(wèn)題，僅供參考分析之用。希望您不要介意，我們會(huì)為您保密的。b1.請(qǐng)問(wèn)您的年齡？1.1525歲 2.2635歲 3.3650歲 4.50歲以上b2. 您的月收入是1.1200元以下 2.12002000元 3.20003000元 4.30004000元5.4000元以上 訪問(wèn)至此結(jié)束，再次感謝您的幫助?。ㄈ┦袌?chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告的撰寫1.市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告的含義、特點(diǎn)與意義（1

26、）含義市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告是以一定類型的載體、載荷反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)查與分析結(jié)論和建議的形式。是一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式。（2）特點(diǎn)*針對(duì)性*科學(xué)性*時(shí)效性 *新穎性（3）市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告撰寫的意義是市場(chǎng)調(diào)研所有活動(dòng)的綜合體現(xiàn)，是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)時(shí)間隱含的關(guān)系，使我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)能從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，更好的指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是為社會(huì)、為企業(yè)、為各部門管理服務(wù)的一種重要形式。2.市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告的寫作技巧（1）敘述的技巧市場(chǎng)調(diào)研的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的和根據(jù)，調(diào)查的過(guò)程和結(jié)果。*概括敘述*按時(shí)間順序敘述*敘述主體的省略（2）說(shuō)明的技巧*數(shù)字說(shuō)明*分類說(shuō)明*對(duì)比說(shuō)明*舉例說(shuō)明（3）議論的技巧*歸納論證*局部論證（4）語(yǔ)言運(yùn)用的技巧*用詞方面：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的數(shù)詞、介詞及一些反映市場(chǎng)發(fā)展變化的專業(yè)詞用得較多。*句式方面：市場(chǎng)