場營銷陶瓷策劃書

1、景德鎮(zhèn)日用陶瓷日本市場營銷策劃書策劃人: 郭霞紅學(xué)院：山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)學(xué)號:20070201035策劃時間： 2010 年 6 月 25 日本策劃適用時間： 2010年 9 月 2011年 9 月前言：生活離不開陶瓷，對于日本人們來說，更是如此。陶瓷在日本的生活，文 化方面占據(jù)著很重要的地位。 在生活方面， 日本人很講究餐具的使用。 在一般的 日本人家庭中， 通常都要有四五套以上的成套日用瓷器餐具。 他們往往根據(jù)一年 中春、夏、秋、冬的四季變化，使用不同風(fēng)格的瓷器制品，盛放適應(yīng)不同季節(jié)的 食物飯菜。在文化方面，其突出的是茶道、 花道、日本料理三大文化形式， 茶道、 花道

2、、日本料理是需要大量的陶藝器物， 更是離不開陶瓷。 隨著日本經(jīng)濟的飛速 發(fā)展、人們生活水平的提高， 使得對陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長， 人們更關(guān)注家庭， 想要享受更好的物品與生活， 還有商務(wù)和度假增加等對飯店的需求增長， 飯店對 陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長。然而，日本本國雖然生產(chǎn)陶器， 但生產(chǎn)能力小， 遠遠不能滿足本國市場的 需要。由于勞動力工資高， 生產(chǎn)陶瓷成本高不如生產(chǎn)其他產(chǎn)品劃算， 因此陶瓷的 生產(chǎn)的逐漸萎縮。中國是陶瓷的故鄉(xiāng)，我國的陶瓷制作歷史淵源流長，有數(shù)千年文化積淀， 在世界上具有較高地位。景德鎮(zhèn)是中國的瓷都，所產(chǎn)瓷器，品種多、產(chǎn)量大，精 品也令其他任何窯工難以比肩。景德鎮(zhèn)陶瓷素有“白

3、如玉，明如鏡，薄如紙，聲 如磐”之稱，在國內(nèi)外，景德鎮(zhèn)陶瓷幾乎是中國瓷器的代名詞。瓷質(zhì)優(yōu)良，造型 輕巧，裝飾多樣，景德鎮(zhèn)陶瓷不僅聞名于中國，而且聞名于世界。當代的景德鎮(zhèn) 陶瓷，不僅把沉厚豐富的傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代寓美意識提煉升華， 而且將中西文化藝 術(shù)精髓為一體，以強烈的現(xiàn)代陶瓷藝術(shù)引導(dǎo)陶瓷新潮流 此次向日本市場營銷的產(chǎn)品， 景德鎮(zhèn)日用陶瓷是專門針對日本市場開發(fā)的的新產(chǎn)品。根據(jù)日本消費的生活習(xí)慣特點，餐具按季節(jié)分為春，夏，秋，冬四大 類套裝。每一類均以該季節(jié)的特色為裝飾圖案，如一該季節(jié)的山水、花卉、花鳥 等為紋樣，構(gòu)建不同的風(fēng)格餐具。而且，產(chǎn)品還分為高中低三個等級，進入不同 的市場。為景德鎮(zhèn)日用陶瓷

4、順利開拓日本市場，為日本消費者所認知，了解，購買，在 經(jīng)過充分的準備之后， 從分析營銷環(huán)境出發(fā)， 緊密聯(lián)系景德鎮(zhèn)陶瓷的特點與目標 消費者的需求習(xí)慣特點，提供這份系統(tǒng)營銷策劃。目錄一、產(chǎn)品介紹 4二、日本營銷環(huán)境分析三、日本日用陶瓷市場分析1 市場現(xiàn)狀分析 2 日本國內(nèi)產(chǎn)品競爭分析 8四、景德鎮(zhèn)日用陶瓷的 SWOT分析 8五、日用陶瓷市場預(yù)測 11六、市場營銷目標 11七、營銷策略 131、產(chǎn)品策略 132、包裝策略 143、價格策略 154、渠道策略 165、促銷策略 18八、結(jié)束語 20一 產(chǎn)品介紹景德鎮(zhèn)陶瓷都經(jīng)過 1340 度的高溫?zé)疲蔀榘锥雀?、透明度好、瓷質(zhì)細膩、釉面光 亮平整，永不

5、退色，耐驟泠驟熱，永遠不會炸裂，耐磨損，強度高，是陶瓷中的極品瓷。歷 史上素有“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬“的美稱。景德鎮(zhèn)陶瓷始于漢世（東漢，公元25 220 年），到宋代時，景德鎮(zhèn)瓷器以靈巧、典 雅、秀麗的影青瓷而著稱于世。 這種影青瓷（青白瓷）是在五代燒制青瓷和白瓷的基礎(chǔ)上燒 造成功的。影青瓷瓷胎加工精致細膩，有“素肌玉骨”之譽，釉色白里泛青，青中有白，瑩 潤如玉，加上釉下瓷胎刻有各種精細的花紋， 三者互相結(jié)合， 交相輝映， 相得益彰，形成“顏 色比瓊玖”的影青瓷。其具有精細秀麗，清澈典雅， “光致茂美”的卓約風(fēng)姿，成為我國陶 瓷史上一個極其珍貴的品種，從而使得景德鎮(zhèn)躋身于宋代名窯之林

6、。元代景德鎮(zhèn)陶瓷的青花瓷和釉里紅瓷， 是兩種極具特色和名貴的品類。 青花著色力強， 呈色穩(wěn)定， 紋飾永不褪脫，且風(fēng)格幽靚典雅， 素凈秀麗。 光潤透亮的青花釉與素雅明凈的白 胎巧妙配合， 互相襯托， 頗具中國水墨畫之特色， 并且標志著由素瓷轉(zhuǎn)為彩瓷的新時代的到 來；元青花以其多層次，滿畫面，主次分明的裝飾特征和以彩繪為主兼刻、劃、印花的裝飾 技法。設(shè)立于 1278 年的浮梁瓷局掌燒的“樞府”瓷，胎體厚重呈失透狀，色白微青，恰似 鵝蛋色澤（又稱 “卵白釉”）。這種潔白潤澤的樞府卵白釉， 是青花和釉里紅等彩瓷賴以產(chǎn)生 和發(fā)展的基礎(chǔ)，也為以后釉上彩瓷器和明初“潔白”瓷的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。永樂時的玲

7、瓏瓷，到成化（公元1465 1487）年間的青花玲瓏瓷，玲瓏瓷碧綠透亮，青花青翠幽雅， 融為一體，引人入勝。以成化閗彩為代表的彩瓷， 是我國陶瓷史上空前的絕 作。創(chuàng)于成化時期的釉下青花和釉上多種色彩相結(jié)合的閗彩工藝， 開創(chuàng)了我國彩瓷的新時代。 成化時期的閗彩，釉上色彩一般都有三、 四種，多者達六種以上， 而所施色彩的特征又極其 鮮明，比單純的釉下彩或釉上彩更加絢麗，給人以爭奇斗艷，美不勝收之感。至嘉靖（公元 1522 1566 年）、萬歷（公元 1573 1619 年）年間在成化閗彩的基礎(chǔ)上創(chuàng)出了青花五彩， 改變以閗彩中僅青花是構(gòu)成整個圖案的決定性的主色地位， 而使青花只是構(gòu)成整個圖案的一 種

8、顏色，青花和紅、 黃、綠等色處于一樣的地位而沒有主從之分，這就大大豐富了青花五彩 的表現(xiàn)力， 呈現(xiàn)出以紅、 淡綠、 深綠、 黃、褐、紫以及釉下藍色為主突出紅色的局面， 嘉靖、 萬歷彩瓷也就以圖案花紋滿窯， 色彩濃艷深翠而行于世。 明代彩瓷還有白地綠彩、 青花紅綠 彩和釉上五彩以及填彩、金彩等等，素三彩也較為出名。清代前期， 景德鎮(zhèn)陶瓷達到了 “參古今之式， 運以新意， 備諸巧妙， 于彩繪人物、 山水、 花鳥，尤各極其勝”的極度繁榮境界，制瓷技術(shù)幾乎達到了爐火純青、出神入化的地步。 當代的景德鎮(zhèn)陶瓷， 不僅把沉厚豐富的傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代寓美意識提煉升華， 而且將中西文化 藝術(shù)精髓為一體，以強烈的現(xiàn)代

9、陶瓷藝術(shù)引導(dǎo)陶瓷新潮流。此次推出的產(chǎn)品， 是專門針對日本市場開發(fā)的的產(chǎn)品。 根據(jù)日本消費的生活習(xí)慣特點， 產(chǎn) 品按季節(jié)分為春，夏，秋，冬四大類。每一類均以該季節(jié)的特色為裝飾圖案，如一該季節(jié)的 山水、 花卉、花鳥等為紋樣， 構(gòu)建不同的風(fēng)格。 分為高中低三個等級， 進入不同層次的市場。日本營銷環(huán)境分析、自然環(huán)境日本由本州、四國、九州、北海道等四個大島及其他 3,000 多個小島所組成總面積為 37 萬 8,000 帄方公里，占世界陸地之 0.25% ，約為臺灣面積之 10.5 倍。 其中 67%是山地與森 林，14%用作農(nóng)業(yè)耕地，住安及工業(yè)用地僅4%。 日本國土綿延分布在北緯 24 度46 度，東

10、 經(jīng) 129 度146 度之間由于島嶼眾多， 海岸線長達萬余公里首都東京與主要城市多集 中于太帄洋沿岸。 因列島屬南北縱向分布，故氣候涵括亞熱帶、溫帶與亞寒帶等類型，雨 量豐沛，年帄均降雨量約為 1,405 公厘。 另經(jīng)常發(fā)生地震，夏季臺風(fēng)多。二、人文及社會環(huán)境2007年5月，日本人口約為 1億2,782 萬人，排名世界第 7位。其中 65歲以上高齡者 2,535 萬人，占總?cè)丝谥?19.9 ，預(yù)期 2015年， 65歲以上老年人口比例，將達 1/4 ，已步入高齡 化社會。 日本每帄方公里之人口密度，為 335 人，約為我國之 6 成。 日本有 1/3 人口居住 在東京都會區(qū)，另有 1/4 人

11、口居住在京阪神都會區(qū) （京都、大阪、神戶 ） 內(nèi)。 日本之民族結(jié) 構(gòu)，頗為單純，除少數(shù)蝦夷族與 民外，均為大和民族 。語言方面，日語系公用 語言， 各地亦有方言， 但多能相通中央省廳及跨國企業(yè)內(nèi)可用英文溝通，地方政府及中小企業(yè)則以日語為主。日本“神道教”即受到全日本朝野人士及全囯百姓公認為日本的國教。 神道教 （Shinto） 簡稱神教， 是日本的傳統(tǒng)民族宗教， 最初以自然崇拜祖先崇拜天皇崇拜 等為主， 屬于泛靈多神信仰 （精靈崇拜 ） ，視自然界各種動植物為神祇， 也賦予各代日本天皇 神性，是日本人民最崇信的宗教，占人口的80%。百姓的信仰就是聽從神，履行神的指示。而其他宗教在日本則很少盛行

12、。三、政治環(huán)境日本政治制度， 系采君主立憲之議會內(nèi)閣制， 立法權(quán)屬于國會，行政權(quán)屬內(nèi)閣，司法權(quán)則在 各級法院。 憲法規(guī)定，天皇為國家元首， 代表日本， 2但行使國事行為頇經(jīng)國會承認。 內(nèi)閣總理大臣選自國會議員， 閣員絕大多數(shù)為國會議員， 內(nèi)閣向國會負責(zé)。 日本國會有參、 眾兩院。 眾議院議員 480 席，任期 4 年，惟隨時有被解散之可能參議院議員計252 席，任期 6 年，每 3 年改選半數(shù)席次。 在議案及預(yù)算案審查上，眾院決議優(yōu)于參院。 日本政局 雖有所更迭，惟擁有完整官僚體制，并無社會及經(jīng)濟動蕩不宊之虞。四、技術(shù)法規(guī)和標準日本有名目繁多的技術(shù)法規(guī)和標準， 其中只有極少數(shù)是與國際標準一致的

13、， 當外國產(chǎn)品進入 日本市場時，不僅要求符合國際標準，還要求與日本的標準相吻合。（一） 日本不僅通過標準， 而且通過認證制度和產(chǎn)品的合格檢驗等對進口商品設(shè)置障礙。 凡進入日本市場的各國商品， 日本的進口部門均須與其國內(nèi)的生產(chǎn)、 消費、 需求領(lǐng)域做動向調(diào) 查，并由其商品流通業(yè)界做出定性分析，確定其具有對比性、代表性、適用性、流通性，而 且趨于多樣化、 個性化、 感性化和市場暢銷率高的商品才能獲得進入日本市場， 以確保日本 市場的實際效益。（二）日本質(zhì)量認證管理體制是由政府部門管理質(zhì)量認證工作， 各部門分別對其管轄的某些 產(chǎn)品實行質(zhì)量認證制度， 并使用各自設(shè)計和發(fā)布的認證標志。 日本通產(chǎn)省管理認證

14、產(chǎn)品占全 國認證產(chǎn)品總數(shù)的 90%左右，其實行強制性和自愿性兩類產(chǎn)品認證制度。強制性認證制度是 以法律的形式頒布執(zhí)行， 其認證產(chǎn)品主要有消費品、 電器產(chǎn)品、 液化石油器具和煤氣用具等。 自愿認證制度使用 JIS 標志， 有兩種標志圖案。 一種是用于產(chǎn)品的 JIS 標志， 表示該產(chǎn)品符 合日本有關(guān)的產(chǎn)品標準。 另一種是用于加工技術(shù)的 JIS 標志， 表示該產(chǎn)品所用的加工方法符 合日本工業(yè)標準的要求。（三） 關(guān)于產(chǎn)品檢驗方面， 日本規(guī)定對不同時間進口的同種商品， 每一次都要有一個檢驗過 程。而對本國同類商品，只需一次性對生產(chǎn)廠家作檢驗就可以了。（四） 日本對很多商品的技術(shù)標準要求是強制性的， 并且

15、通常要求在合同中體現(xiàn)， 還要求附 在信用證上， 進口貨物入境時要由日本官員檢驗是否符合各種技術(shù)性標準。 進入日本市場的商品，其規(guī)格選擇亦為嚴格，堪 稱抑制國外商品進入日本市場的枷鎖。 而這些商品分為兩種規(guī)格： 一是強制型規(guī)格。 這主要 指商品在品質(zhì)、 形狀、 尺寸和檢驗方法上均須滿足其特定的標準，否則就不能在日本制造與銷售 （如醫(yī)藥、化妝品、食品添加劑、電器和計算儀器等） ；二是任意型規(guī)格。這類商品主要是每年在日本市場消費者心目中自然形成的產(chǎn)品， 此規(guī)格又分為國家規(guī)格、 團體規(guī)格、 任意 質(zhì)量標志三種。其中 JIS 規(guī)格（工業(yè)品 ） 、JAC規(guī)格（農(nóng)產(chǎn)品 ）、G標志、 SG標志和 ST標志等

16、均為日本消費者所熟知， 是任意的， 但如果不能滿足這些標準的要求， 基本上不可能進入日 本市場。五、經(jīng)濟環(huán)境第一、經(jīng)濟概況世界經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇狀況下， 預(yù)料日本之消費及設(shè)備投資將有增無減， 企業(yè)部門收益持續(xù)改善， 景氣復(fù)蘇勁道經(jīng)由雇用、 所得改善而帶動家計部門之動向， 益趨增強， 個人消費可望堅穩(wěn)成 長，因此，日本經(jīng)濟將持續(xù)呈現(xiàn)以民間需求為中心之緩慢復(fù)蘇態(tài)勢，前揭設(shè)備投資增 加輸出增加企業(yè)收益增加雇用暨薪資增加股價上漲消費增加企業(yè)收益增加 之 良性循環(huán)模式運作不輟。 至物價，日本政府將暨日銀將密切合作，適時采取行動，努力克 服通貨緊縮，預(yù)估消費者物價及 GDP Deflator 將維持小幅上揚之趨

17、勢，并可望于年內(nèi)轉(zhuǎn)負 為正。 主要經(jīng)濟指標之預(yù)測值如下。 、實質(zhì)國內(nèi)總支出（）民間最終消費支出由 于雇用及所得環(huán)境改善，可望持續(xù)增加（較上年度增加1.6%左右）。 （）民間住安投資由于雇用及所得環(huán)境改善，可望穩(wěn)定成長（同增加0.4%左右）。 （）民間企業(yè)設(shè)備投資企業(yè)收益改善帶動下將持續(xù)增加（同增加3.4%左右）。 （）政府需求由于政府堅持并加強執(zhí)行歲出改革型預(yù)算 ，政府之固定資本形成將減少，且推動醫(yī)療暨老人看護 制度改革 情況下， 醫(yī)療及老人看護保險給付之自然成長趨勢將被抑制， 故政府需求可望減少（對實質(zhì)經(jīng)濟成長率之政府需求貢獻度為減少0.2%）。 （）外需在全球經(jīng)濟復(fù)蘇帶動下，持續(xù)增加（對實

18、質(zhì)經(jīng)濟成長率之外需貢獻度為0.4%左右）。 、勞動雇用雇用及所得之環(huán)境雖仍有較困難問題， 不過，在整體經(jīng)濟持續(xù)改善下， 失業(yè)率將稍低于上年度。 、 工業(yè)生產(chǎn)由于內(nèi)需及外需增加，持續(xù)成長（較上年度增加2.9%左右）。 、物價躉售物價將持續(xù)上揚 （同增加 0.9%左右），消費者物價轉(zhuǎn)為小幅增加 （同增加 0.5%左右），GDPD eflator 亦將小幅增加（同增加 0.1%左右）。第二、天然資源 日本為能源消費大國，但自產(chǎn)能源， 極為有限，絕大多數(shù)仰賴進口。 各項能源進口依存度， 分別為原油 99.6%、天然氣 96.1%、煤炭 93.9%日本之蘊藏金屬礦物種類非常多，但產(chǎn)量 極少，致鐵、鋁、鎳

19、、鈷、鈦等金屬，完全依賴輸入，銅、鉛等之進口依存度，亦高達九成 以上。 日本降雨量多，惟因降雨地區(qū)及降雨季節(jié)差異大，且地形陡峭，河床坡度大，水流 湍急，快速流入大海。 可利用之水資源不足，政府積極建設(shè)水庫與地下水儲存槽，但部分 地區(qū)仍然偶有缺水情形。第三、產(chǎn)業(yè)概況據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省工業(yè)統(tǒng)計， 2006 年底日本制造業(yè)家數(shù)合計約 276,552 家，其 中中小企業(yè)（員工人數(shù)在 299人以下）有 273,289 家，大型企業(yè)（員工人數(shù)達 300 人以上） 僅 3,233 家，幾乎 99（98.83 ） 為中小型企業(yè)。日本企業(yè)為維持國際競爭力，相當重視研 究發(fā)展投資，全產(chǎn)業(yè)之研究發(fā)展費用占營業(yè)額比率，20

20、07 年為 4.2%，此種有魄力之研發(fā)投資造就了汽車工業(yè)連續(xù) 25 年穩(wěn)居出口值龍頭，汽車零組件、科學(xué)光學(xué)機器、影像器材、發(fā) 動機等高附加價值產(chǎn)品亦連續(xù) 15年列登前 10 名。第四、政府之重要經(jīng)濟措施及經(jīng)濟展望因應(yīng)國際化趨勢， 為能強化地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與持續(xù)國際競爭優(yōu)勢， 乃積極建構(gòu)日本成為全球創(chuàng)新中心、 營運管理總部與物流中心。 經(jīng)產(chǎn)省在 2006 年提出之新經(jīng)濟成長戰(zhàn)略報告中， 特別 強調(diào)下述經(jīng)濟措施。 、充實教育研究開發(fā)體制培育國際化人才。、 建構(gòu)產(chǎn)業(yè)聚落與配套基礎(chǔ)建設(shè)。 、開發(fā)提供研究發(fā)展專業(yè)園區(qū)。 、放寬外國人入國與居留權(quán)申請規(guī) 定。 、制定適合國際購并之法規(guī)與環(huán)境。 、參考競爭對手國

21、租稅水準研修法人稅。 、透過貿(mào)易振興機構(gòu)展開招商與相關(guān)投資服務(wù)。第五、 在經(jīng)濟外交策略方面， （1） 加速推動與亞洲國家的經(jīng)濟伙伴協(xié)定（ EPA）、（2） 建置提高 亞洲全體產(chǎn)業(yè)競爭力之基礎(chǔ)合作架構(gòu)、 （3） 明定節(jié)省能源之目標與推展鈾礦資源外交， （4） 推 廣新型汽車燃料等重要課題?？偨Y(jié)：（）外商打進日本市場之困難點、日本市場之保守性 人民愛用國貨、注重商品品牌 ? 品質(zhì)，對東南亞之產(chǎn)品普遍形像 不佳， 因此需用苦心解說、并經(jīng)其相當之時間詴用后始能獲得認同購買使用。 、復(fù)雜的 配銷通路 上、中、下游環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合、專業(yè)分工。 、日圓匯率變動之風(fēng)險 講求穩(wěn)定供給、價格宊定。 、日本文化之

22、差異品質(zhì)認知之差異追求嚴謹（ 不僅實用） 。 交期認知之差異嚴守交期 （氣候季節(jié)分明、節(jié)慶時品 ） 。 價格認知之差異講 求宊定 （ 無淡旺季之分、著眼長遠之利益 ）。（）注意事項有六點如下、尋找合適的伙伴引導(dǎo)進入日本市場。 、特殊的市場定位選擇最佳品質(zhì)、 時髦品、 第一品牌、知名廠牌。 、找出新的配銷通路避開傳統(tǒng)的通路。 、集中配銷資源 不要使用散彈槍策略 ，避免分散資源。 、耐心、漸進、長期經(jīng)營以克服困難。 、 培養(yǎng)人際關(guān)系及重用當?shù)厝瞬旁谌毡臼种匾曅刨嚺c形像。日本日用陶瓷市場分析一 市場現(xiàn)狀分析在一般的日本人家庭中， 通常都要有四五套以上的成套日用瓷器餐具。 他們往往根據(jù)一年中 春、夏

23、、秋、冬的四季變化，使用不同風(fēng)格的瓷器制品，盛放適應(yīng)不同季節(jié)的食物飯菜。因 此，市場需求很大。日本本國的日用細瓷的生產(chǎn)技術(shù)水平很高， 包括瓷器的實物質(zhì)量 （ 包括使用強度、 耐劃傷性、 熱穩(wěn)定性等 ） 、白度、產(chǎn)品規(guī)整度，以及在控制釉面鉛、鎘溶出率方面，各項技術(shù)指標均領(lǐng) 先于國際水平。 尤其在日用瓷器產(chǎn)品的器型、 畫面設(shè)計， 釉色裝飾以及產(chǎn)品配套和包裝裝潢 方面，儼然形成了一套獨特的風(fēng)格與特色。目前， 日本流行的日用瓷器產(chǎn)品， 色調(diào)通常有濃調(diào)裝飾與淡調(diào)裝飾兩種裝飾流派。 濃調(diào)裝飾 的特點是常常將制品通體施一層藍、 綠、 黃等色釉， 然后再以金、銀或其它色彩的繪料進行 彩繪，且彩繪的手工味很濃重

24、。裝飾圖案多為松樹、仙鶴、野草、花卉、禽鳥、蝴蝶、蜻蜓 之類的紋樣。 淡調(diào)裝飾則在素白瓷器上繪畫或貼上花紙， 或轉(zhuǎn)移印花。 裝飾圖案有團花樣式、 也有滿花裝飾樣式。裝飾紋樣有牡丹、菊花、梅花、吉祥如意紋、水波紋、以及各類魚紋圖 案。尤其是日本的國花櫻花，常常成為非常流行的瓷器裝飾畫面。 日本消費者在選購瓷器產(chǎn)品時， 比較注重有紀念意義與有特色的產(chǎn)品， 如注重名牌與名人的 作品。近年來，日本年輕人顯示出追求消費質(zhì)量的趨向， 比如， 年輕人在朋友結(jié)婚時，通常選購一 些制作精美，器形、紋樣、裝潢美觀的高檔日用瓷器，作為貴重禮品饋贈摯友。作為東道主 也會選擇價值在其一半的瓷器，用做返還回贈。因此，對高

25、檔瓷器的需求不斷高漲。 日本日用瓷器造型設(shè)計的特色是求新、求變、 求精、 求美。 由于新產(chǎn)品的造型設(shè)計受到高度重視， 因此能夠在競爭激烈的市場上保持長期暢銷不衰。 并且創(chuàng)出了諾里梯克、 鳴海等公司的品牌與產(chǎn)品名牌。二 日本國內(nèi)產(chǎn)品競爭分析 早期的日本陶瓷技法主要是學(xué)習(xí)自中國景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)燒制， 自從明治維新后， 開始引進歐美 的生產(chǎn)技術(shù)。 二次大戰(zhàn)后， 不但將這種源自歐美的高級瓷器制造法延為己用， 而且能自行生 產(chǎn)制造，同時大量外銷至世界各地， 成為國際知名制造國。在日本，陶瓷的制造主要分三大 主流，分別是 Narumi（鳴海） 、Nikko（ 日光） 、Naritake（ 諾太克 ） 。日本的

26、陶瓷器大都使用機 器生產(chǎn)，從胚體制造到花色貼印的過程都可以機器代勞。NORITAKE諾太克瓷器NORITAKE的前身 NIDDON TOKI GOMEI KAISHA公司創(chuàng)立于 1904 年，迄今已成為日本最重要 的瓷器制造商之一， 產(chǎn)品在全球 100 多個國家銷售。 其產(chǎn)品多走高級路線， 造型及花色采傳 統(tǒng)及典雅的設(shè)計，與 NARUMI在風(fēng)格上有些不同。Nikko 日光瓷器NIKKO品牌創(chuàng)立于 1908 年，是日本陶瓷中最顯赫的名字之一。研制出最高素質(zhì)的骨瓷產(chǎn)品， 上釉焙燒溫度達 850至 1120，令瓷質(zhì)更潔白，更有晶瑩通透的效果。 NIKKO的骨瓷杯碟 不僅質(zhì)地優(yōu)良， 設(shè)計上更體現(xiàn)著日本

27、文化中獨特的精致韻味， 柔和光澤的釉彩， 優(yōu)雅大方的 圖案。NARUMI鳴海瓷器鳴海瓷器起源于日本名古屋附近的瓷器產(chǎn)地-鳴海，在日本三大制造業(yè)間， Narumi 崛起的時間最晚，為日本鳴海制陶株式會社于公元 1965 年開始生產(chǎn)，但也是日本國內(nèi)非常重要的陶 瓷品牌之一。四 景德鎮(zhèn)日用陶瓷的 SWOT分析所謂 SWOT分析法是指對影響組織績效的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅進行綜合研 究，以制定出組織生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。以下即采取SWOT分析方法對景德鎮(zhèn)日式陶瓷餐具套裝的市場競爭環(huán)境進行分析。一、優(yōu)勢（ strengths ）1產(chǎn)地及產(chǎn)品知名度 景德鎮(zhèn)位于江西省東北部的昌江河畔，地處贛，浙，皖

28、三省交界，是中國首批24 座歷史文化名城中唯一一座以生產(chǎn)陶瓷而著稱的古老城市。景德鎮(zhèn)自五代時“期開始生產(chǎn)陶瓷， 至今已經(jīng)走過了千年的發(fā)展歷程。景德鎮(zhèn)素有“瓷都”之稱，這里千年窯火不斷，其聲名遠 播海內(nèi)外， 自北宋景德元年至清代， 景德鎮(zhèn)為宮廷燒制瓷器的歷史達 900 余年，是世界上最 大的古代皇家瓷器和民窯瓷器生產(chǎn)地。 “中華向號瓷之國， 瓷業(yè)高峰是此都” 。千余年來， 景 德鎮(zhèn)集歷代名窯之大成， 匯各地技藝之精華， 形成了獨樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系， 創(chuàng) 造出美侖美煥的陶瓷精品，形成了“白如玉，薄如紙，聲如磬，明如鏡”的獨特風(fēng)格，其獨 特的藝術(shù)裝飾， 絢麗的花色品種， 為中華民族工業(yè)的發(fā)

29、展增添了異彩， 創(chuàng)造了中國陶瓷史上 最輝煌燦爛的歷史。其成就之高，影響之大，技藝之精湛，品種之齊全，是任何時代，任何 其他窯場都難以企及的。景德鎮(zhèn)陶瓷素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱，在國 內(nèi)外，景德鎮(zhèn)陶瓷幾乎是中國瓷器的代名詞。瓷質(zhì)優(yōu)良，造型輕巧，裝飾多樣，景德鎮(zhèn)陶瓷 不僅聞名于中國，而且聞名于世界。產(chǎn)品資源優(yōu)勢 近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已發(fā)展形成了集地質(zhì)勘探、礦山開采、原料加工、陶瓷器械、 窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等完整的陶瓷工業(yè)生產(chǎn)體系。其中景德鎮(zhèn)的藝術(shù)瓷 從古到今無論是從設(shè)計制作還是花面裝飾等方面都是匠心獨運， 在國內(nèi)外市場上一直保持領(lǐng) 先水平。 古人云：“景德產(chǎn)佳

30、瓷， 產(chǎn)瓷不產(chǎn)手， 工匠來八方， 器成天下走。 ”獨特的瓷業(yè)習(xí)俗、 僅有的制瓷原料，精湛的制瓷技藝打造了景德鎮(zhèn)唯一的產(chǎn)品資源優(yōu)勢。2人力資源優(yōu)勢景德鎮(zhèn)是個 “大師橫行” 的城市，在這個市區(qū)人口只有 50萬的城市里有 12 位中國工藝 美術(shù)大師，占全國的 40， 50 位江西省工藝美術(shù)大師，在國內(nèi)外找不到第二個產(chǎn)瓷區(qū)具有 這樣的人才優(yōu)勢。 同時， 我國唯一的一所陶瓷高級專業(yè)人才高等學(xué)府景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院也設(shè) 立在此。 另外景德鎮(zhèn)陶瓷研究開發(fā)體系越來越完備， 已包括輕工業(yè)陶瓷研究所、 江西省陶瓷 研究所、 景德鎮(zhèn)陶瓷研究所在內(nèi)的研究機構(gòu)。 目前， 景德鎮(zhèn)已具有完整的陶瓷教育科研和人 才培養(yǎng)體系。3政府

31、政策優(yōu)勢近年來，景德鎮(zhèn)市委市政府高度重視陶瓷企業(yè)發(fā)展， 規(guī)劃了發(fā)展戰(zhàn)略和具體的實施戰(zhàn)略、 發(fā)展目標， 并提出了相應(yīng)對策， 在多年的 市政府報告 中不斷提出要建設(shè)以高科技陶瓷為 基礎(chǔ)的陶瓷科技園， 且指定相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)陶瓷企業(yè)投資方向， 促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級， 使陶 瓷工業(yè)形成蓄勢待發(fā)良好態(tài)勢。價格競爭力由于中國經(jīng)濟發(fā)展水平較歐美發(fā)達國家低， 生產(chǎn)成本較低， 特別是景德鎮(zhèn)相關(guān)資源豐富， 人力成本在國內(nèi)也相對較低，所以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品有明顯的價格競爭力。二、劣勢( weaknesses)1陶瓷品牌系統(tǒng)定位缺乏個性 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多系統(tǒng)定位不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在產(chǎn)品大戰(zhàn)中， 消費者的情

32、感取向往往充滿不確定性， 品牌定位就是建立這樣的品牌個性， 使消費者易于識 別其特殊的品牌情感需求。 在生活多姿多彩的當今社會， 消費需求越來越趨向個性化， 景德 鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌沒有一個可以成為“萬金油” ，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品 牌是沒有銷售力量的， 不能給品牌帶來增值， 不能創(chuàng)造銷售奇跡。 陶瓷企業(yè)決策者們在品牌 定位上不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價格、渠道，更要考慮到市場本 身的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟環(huán)境、消費者構(gòu)成、消費趨勢，等等。2地域品牌響亮，企業(yè)品牌影響力弱 景德鎮(zhèn)雖然有部分企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品達到了國際先進水平， 但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品

33、仍屬于中 低檔產(chǎn)品， 產(chǎn)品外觀質(zhì)量差， 花色品種和器型格調(diào)單一。 最主要的是長期以來景德鎮(zhèn)只有產(chǎn) 地的概念而沒有形成產(chǎn)業(yè)的名牌效應(yīng)， 從而制約了日用陶瓷企業(yè)的效益， 也制約了日用陶瓷 產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在對景德鎮(zhèn)人隨機抽樣調(diào)查中，當問及70歲、 50歲、 30 歲、人群是否知道有那些陶瓷品牌時， 結(jié)果有不少人回答不出或回答不出多少。 國內(nèi)外知名日用陶瓷企業(yè)就 在這沒有品牌的大市場中紛紛搶灘。3品牌資產(chǎn)單薄，規(guī)模小，缺乏影響力10景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小仍是最大不足。 國內(nèi)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚， 技術(shù) 先進， 市場覆蓋率高，而景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場雖品牌林立，但缺少強勢品牌。很難與國際國 內(nèi)陶

34、瓷品牌相抗衡。 如日本的陶瓷產(chǎn)品京瓷， 一把水果刀的價值居然與景德鎮(zhèn)一只萬件瓷瓶 相抗衡， 這不是因為京瓷的花紋圖案、 款式樣板的別致， 而是因其極高的科技含量和品牌附 加值所帶來的利潤優(yōu)勢。在景德鎮(zhèn)，小規(guī)模企業(yè)，小品牌廠商制造的大壇、大缸、大花瓶以 超低價進入市場競爭， 各大陶瓷城， 消費者可花費一兩百元的價格買入， 不僅經(jīng)濟效益低廉， 還浪費資源。因此， 擴大規(guī)模， 壯大實力，提高品牌影響力是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌走出去參與競 爭的先決條件。4陶瓷品牌宣傳策略缺乏廣告策劃是品牌策略進入實施后的第一個重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品宣傳對創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作 用，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)借助報刊， 廣告等宣傳媒介對企業(yè)產(chǎn)品

35、進行多方面宣傳。 廣告?zhèn)鞑?品牌的推動作用十分明顯， 適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值， 品牌核心 價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里， 從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。 在市場競爭中如何利 用媒體是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強勢媒體往往具有壟斷性，所以，如何讓 媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要課題。5急功近利，輕率地使用一些有短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境， 曾在前些年景德鎮(zhèn)陶瓷廠商風(fēng)靡展銷熱， 不少本土的陶 瓷商家貪圖一時的蠅頭小利，組織貨源到俄羅斯、馬來西亞、泰國、新加坡、南非、西班牙 等國內(nèi)外巡回展銷。 展銷

36、商家利用景德鎮(zhèn)這個品牌影響力， 不僅銷售制瓷企業(yè)的不合格品和 剩余產(chǎn)品， 還瘋狂盜印、 盜用景德鎮(zhèn)馳名商標， 甚至外地陶瓷產(chǎn)品冠以景德鎮(zhèn)陶瓷的名義非 法展銷，我行我素、毫無顧忌。給景德鎮(zhèn)這個瓷都品牌帶來了無法彌補的損失。三、機會( opportunities )1進入國際市場的門檻降低，中國成功加入世界貿(mào)易組織，意味著我們國家的企業(yè)享 受成員國待遇。所以進入國際市場的門檻有所降低。2國際市場上的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價格較高，很多購買者購買能力有限。歐美日等國家生 產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價格頗高， 在國際市場上同類產(chǎn)品價格高于中國陶瓷達3 倍甚至更多。 購買能力有限的消費者的需求不能得到滿足。3日本本國雖然生

37、產(chǎn)陶器，但生產(chǎn)能力小，遠遠不能滿足本國市場的需要。由于本國 職員工資高， 生產(chǎn)陶瓷成本高不如生產(chǎn)其他產(chǎn)品劃算， 因此陶瓷的生產(chǎn)的和出口有逐漸萎縮 之勢，這對我們來說是個有發(fā)展前途的市場，4隨著日本經(jīng)濟的飛速發(fā)展、 人們生活水平的提高， 使得對陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長， 人們更關(guān)注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務(wù)和度假增加等對飯店的需求增長， 飯店對陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長。四、威脅( threats )1.競爭對手景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場面臨更多更強的競爭對手，包括國外的著名企業(yè)，如TOTO、美國的美標、 科勒和日本的伊奈等和國內(nèi)已走向國際市場的企業(yè)。歐洲的英國、德國、意大利 和法國等國家

38、， 高檔陶瓷生產(chǎn)比較集中， 擁有許多國際著名的品牌， 所以在西歐高檔陶瓷市 場淄博陶瓷明顯處于劣勢。在日用陶瓷生產(chǎn)方面，亞洲占65%，歐洲占 30%，所以在亞洲市場景德鎮(zhèn)日用陶瓷會有許多競爭對手。 國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)除了江西產(chǎn)區(qū)外， 包括廣東產(chǎn)區(qū)、 上海產(chǎn)區(qū)、福建產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)區(qū)，廣東的佛山、河北的唐山都極具實力，均擁11 有許多國內(nèi)和國際名牌。中國佛山的鷹牌、東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、鉆石，以及 唐山的惠達都是景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場要面對的強有力的國內(nèi)對手。2.替代品 搪瓷制品、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來不小的威脅。3.國際著名陶瓷生產(chǎn)廠家或著名品牌的迅速擴張

39、，競爭加劇 由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加， 使世界陶瓷的總 產(chǎn)量明顯上升，供遠大于求，所以國際陶瓷市場競爭進一步加劇。在對景德鎮(zhèn)陶瓷市場競爭環(huán)境進行以上戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上， 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)果斷選擇 適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并采取行動。五日用陶瓷市場預(yù)測從市場的廣度和深度進行考察，我們可以把陶瓷市場的特點概括為：市場范圍的廣泛 性，市場需求的多樣性， 市場層次的復(fù)雜性。 從而，我們主要從兩方面對日用陶瓷市場進行 預(yù)測。第一，從市場范圍方面預(yù)測 日常生活離不開陶瓷。人類因為日常生活中需要飲食器皿、儲水容器、儲藏食物器具 而發(fā)明了陶瓷以來，陶瓷便成為人類日常生活的必需品

40、。飲食離不開碗盤杯碟、餐茶酒具； 裝食物少不了缸、壇、瓶、罐。不論東南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的蹤 跡。所以，日用陶瓷市場范圍最為廣闊。第二，從市場層次方面預(yù)測 從日用陶瓷市場看，賓館、飯店、酒店和個人消費者是兩個不同的市場層次，這兩個 市場層次又可以分別劃分為幾個不同層次。 賓館、 飯店、酒樓可以分為星級飯店， 普通飯店、 酒家、 小餐館等層次，它們對餐具瓷的需求檔次也不同。 星級飯店使用的餐具要求名牌、高 檔，而且一般帶有專用的徽記， 對產(chǎn)品的器型、裝飾和理化性能都有較高的要求， 對產(chǎn)品的 價格則不甚計較；普通飯店、酒家對餐具的要求是配套合理，質(zhì)量一般，價格適中；而小飯 館

41、選用餐具的主要標準則是價格低廉， 對產(chǎn)品質(zhì)量的要求則是其次。 在日用陶瓷市場上， 個 人消費者也可以有不同的層次。六營銷目標企業(yè)的營銷目標是指在本計劃期內(nèi)所要達到的目標， 是營銷計劃的核心部分， 對營銷策 略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。 營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機會和威脅的 基礎(chǔ)上確定的， 一般包括財務(wù)目標和營銷目標兩類。其中財務(wù)目標由利潤額、銷售額、 市場 占有率、投資收益率等指標組成。市場營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價 格水平等指標組成。營銷目標的制定方式 - 分析推導(dǎo)法 ：這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認為較為科學(xué)， 并且采用的方法之一。 這種方式 通常

42、是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn) , 目標市場的現(xiàn)狀分析以及對自身資源的合理12 評估后， 通過有效的調(diào)研方法， 取得一些相關(guān)的參數(shù)指標， 進而把這些指標參數(shù)運用到一個 通用模型中，進行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標的合理范圍。目標消費者需求分析新婚消費中國最近幾年迎來了“ 80后”登記結(jié)婚的高峰期，引用民政部的統(tǒng)計資料，2008 年中國適婚人口 1.8 億，辦理結(jié)婚登記 1098.3 萬對， 2009 年全年全國辦理結(jié)婚登記 1170 萬對。其 中絕大部分是 80 年代出生的新人， “ 80 后”普遍具有超前的消費觀念，喜歡接受新事物， 對生活的要求也更高。 如果按照每對新人置

43、辦廚房用品 1 千元保守估算。 將是一筆龐大的數(shù) 字。新人結(jié)婚，肯定要購買一些新的餐具、茶具或咖啡具等陶瓷產(chǎn)品。而且，新婚人士或是 雙方家長在為兒女購物添置時都會比較闊氣隨意，講究檔次和品牌。布置新房 幾十萬上百萬的房子買了，幾萬數(shù)十萬的裝修也花了，購買一張較好的餐桌都要 2000 元 -5000 元，誰還在乎再多花一千幾百塊錢，買套精致美觀的家用陶瓷呢？通常而言，一個 四口之家如果買齊全部的陶瓷產(chǎn)品，包括餐具，茶具，水具，花器，陶瓷燈，保溫瓶，咖啡 具，收納器，保鮮器，其它的廚房用實用瓷器等，中檔價格計算，都要在 5000 元以上。據(jù) 不完全統(tǒng)計，每年有 300 萬家庭搬進新房，從今日的臺灣

44、，韓國， 日本這些發(fā)展到一定程度 的市場民眾都偏愛使用陶瓷用具來看，這又會產(chǎn)生一個多么令人驚嘆的市場。禮尚往來 中國是一個人情社會，逢年過節(jié)，商務(wù)饋贈， 講究禮尚往來， 禮品市場容量在 3000 億以上， 陶瓷不像煙酒， 它具有被普遍接受的產(chǎn)品特性，因其高雅，健康， 實用和觀賞性甚至收藏價 值而成為禮品市場的新星，獅盾家瓷，以高檔、精致、美觀、大方、實用、新穎為一體的優(yōu) 勢，成為禮品市場的寵兒。福利獎品會務(wù)禮品 ，公司福利、政府會議紀念、企事業(yè)單位節(jié)慶獎勵，禮品（市場）需求巨大，另 外，陶瓷產(chǎn)品由于其容易定制的特性，時常會被企事業(yè)單位作為促銷回饋顧客的首選產(chǎn)品， 這又是一個巨大的市場。酒店團購

45、酒店陶瓷市場對高質(zhì)耐用陶瓷產(chǎn)品需求非常大，按一個 1000 平方米中等酒店計算每年陶瓷 需求量就在 10 萬以上，由于是消耗品還需要重復(fù)地購買，利潤非?？捎^，光是這一項，就 能讓代理商賺取很大的一筆財富。 （酒店渠道需要有一定的資金實力和從商經(jīng)驗的經(jīng)銷商才 能操作）數(shù)字統(tǒng)計資料第一 日本是一個由 4400 個島嶼組成的群島國家， 主要由四個大島嶼組成： 本州、 北海道、 九州和四國。日本共有 11 個大城市，按人口分布從多到少依此為：東京、橫浜、大阪、名 古屋、札幌、京都、神戶、福岡、川崎、廣島和北九州。日本的行政區(qū)域劃分為一都 （ 東京 都） ，一道（北海道） ，二府（大阪府和京都府 ）及

46、43個縣。全國又分為 8個地區(qū)（北海道地區(qū)、 東北地區(qū)，近畿地區(qū)，本州地區(qū)，中國地區(qū)，九州地區(qū)，四國地區(qū)，中部地區(qū)） 。日本現(xiàn)擁有 1.2729 億人口，其中 51.1 的人口是女性。第二 最近幾年中國新娘進入日本的勢頭迅猛，從 2001 年起每年都超過 1萬人。 2001 年 為 13936 人；2002 年為 10750 人；2003 年為 10240 人；2004 年為 11915 人；2005 年為 11644 人； 2006年為 12131 人。13營銷策略第三 人口動態(tài)統(tǒng)計顯示： 2005 年，日本總的結(jié)婚件數(shù)為 714265 件；2006 年，日本總的結(jié)婚件數(shù)為 730971 件

47、，一個進入新市場的產(chǎn)品， 就像是處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品。 而經(jīng)過科學(xué)統(tǒng)計調(diào) 查分析，對于這樣一個產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當務(wù)實的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購率 (RepurchaseRate) 為 60%，每年平均購買次數(shù)為 4 次。我們的營銷目標位：1.在未來 12 個月內(nèi)，將目標顧客試用產(chǎn)品的新試用者設(shè)定為10%。2.在未來 12 個月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購買率達到 60%。 二是未來一定時期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會義務(wù)來提高企業(yè)的 形象，穩(wěn)固產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位越穩(wěn)固三是探索和積累營銷經(jīng)驗， 建立和保持與中間商良好的合作關(guān)系。 建立完善有

48、效的營銷 網(wǎng)絡(luò)體系。微笑曲線理論宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生， 在 1992 年為了“再造宏基” 提出了有名的 “微笑曲線 (Smiling Curve) 理論，以作為宏基的策略方向。微笑曲線理論告訴我們：微笑嘴型的一條曲線， 兩端 朝上， 在產(chǎn)業(yè)鏈中， 附加值更多體現(xiàn)在兩端， 研發(fā)設(shè)計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值 最低。 左邊的研發(fā)設(shè)計屬于全球性的競爭， 右邊的營銷則主要是當?shù)匦缘母偁帯?在今天的日 本消費市場上， 你要吸引消費者， 你就必須拿出新技術(shù)產(chǎn)品、 有創(chuàng)意的產(chǎn)品和高附加值的產(chǎn) 品來。從而，我們的產(chǎn)品策略主要側(cè)重于附加值方面。具體產(chǎn)品策略1品牌文化本土化策略 品牌文化的本土化， 指尊

49、重不同地方、 不同群體的文化差異及其規(guī)律性的要求， 將企業(yè)品牌 文化做到深入人心、以滿足不同文化消費者的情感需求，贏得目標市場的廣大消費者認同。 產(chǎn)品文化策略2把日本消費者特有的價值觀、具有行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，在一定的營銷方 式中創(chuàng)造一種特定的文化氛圍， 以文化推動消費者對營銷主體的認識和對產(chǎn)品的認同， 使產(chǎn) 品成為文化的載體， 滿足消費者的物質(zhì)和精神需求， 從情感上觸動消費者， 誘發(fā)其購買欲望。3品牌個性：注重手工的繪制過程，請藝術(shù)家參與制造過程，設(shè)計花色，意圖將陶瓷用 品與藝術(shù)結(jié)為一體。4多品牌策略：同一目標市場橫向多品牌發(fā)展策略 根據(jù)產(chǎn)品的檔次不同，由高到低，設(shè)計不同的品牌，價

50、格也隨之變化。 多個品牌的聚合塑造 企業(yè)品牌。櫥窗文化策略， 每個季節(jié)、 每個節(jié)日， 景德鎮(zhèn)陶瓷的櫥窗都會向消費者展示獨特的品牌文化 創(chuàng)意。145產(chǎn)品組合優(yōu)化 增減產(chǎn)品線的寬度、 長度、 深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。 而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀 態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要， 又能使企業(yè)盈利最大日本 日用瓷器非常注意產(chǎn)品的配套。因為只有合適的配套才能方便消費者在日常生活中的實用。 日本日用瓷器的配套十分講究， 有單客用， 有雙客用 （供夫妻或情人使用的場合 ） ，多者有五 客以上乃至數(shù)十客使用的產(chǎn)品組合。（二）包裝策略包裝策略日用瓷器的包裝與裝潢非常重要，它們能夠以鮮

51、明的款式及色彩，吸引住消費者的眼球， 滿足他們購物時的愉悅心理。 日本日用瓷器的包裝與裝潢十分精美。 大多采用了單件紙盒包 裝，包裝裝潢上有產(chǎn)品名稱、 生產(chǎn)廠家、 材質(zhì)、環(huán)保標識、 使用注意事項、 放置注意標志等。 包裝盒的設(shè)計、印制精巧，具有很好的宣傳、導(dǎo)購作用。包裝盒內(nèi)有襯布或瓦楞紙板分割， 產(chǎn)品說明書及公司介紹等內(nèi)容。便于攜帶與運輸，也方便于消費者的選購。 產(chǎn)品包裝遵循的基本原則：適用原則。 包裝的主要目的是保護商品。 因此， 首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點， 合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、 不變形等， 盡量使用符合環(huán)保 標準的包裝材料；其次要合理設(shè)計包裝，便于運

52、輸?shù)取?美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美 觀，具有較強的藝術(shù)性。3經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。具體包裝策略1類似包裝，即企業(yè)同一檔次的所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，均采用同一 的形式。這種方法，可以降低包裝的成本，擴大企業(yè)的影響，特別是在推出新產(chǎn)品時，可以 利用企業(yè)的聲譽，使顧客首先從包裝上辨認出產(chǎn)品，迅速打開市場。2組合包裝，即根據(jù)日本消費者的日常使用習(xí)慣，把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一 容器中。組合包裝不僅能促進消費者的購買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品。3附贈品包裝。 這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈總計12 個的富含中國

53、文化的景德鎮(zhèn)紀念品套中的一個，從而引起消費者的購買興趣，并創(chuàng)造顧客重復(fù)購買的意愿。4、再使用包裝。將包裝盒設(shè)計成精美的禮品盒，這樣，購買者可以得到一種額外的滿 足，從而激發(fā)其購買產(chǎn)品的欲望。 包裝物在繼續(xù)使用過程中， 實際還起了經(jīng)常性的廣告作用， 增加了顧客重復(fù)購買的可能。5分組包裝，即對同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級別的包裝。如 用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用，則只需簡單包扎。三）價格策略15影響定價的因素影響新產(chǎn)品定價的主要因素除了產(chǎn)品的定價目標以外，還有如下因素：1.產(chǎn)品成本。產(chǎn)品車成本是構(gòu)成產(chǎn)品價格的主要部分，也是決定產(chǎn)品價格的最低界限， 據(jù)資料統(tǒng)計，目前大部分

54、工業(yè)品成本在在出廠價中的比例平均達到了70%。在經(jīng)濟學(xué)中成本一般有兩種分類：固定成本與可變成本， 邊際成本、總成本與平均成本。研究固定成本與可 變成本主要為了確定成本變動與產(chǎn)量變動之間的關(guān)系， 對成本進行動態(tài)分析。 研究邊際成本、 總成本與平均成本可使企業(yè)根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則， 以尋求利潤最大化時的均衡 產(chǎn)量，也是社會資源得到充分利用。2.市場需求。公司可能收取的每一種價格都導(dǎo)致一種不同水平的需求以及由此對不同 的營銷目標產(chǎn)生的不同效果， 因此需求一般有兩個變量， 即一種商品的價格水平以及此價格 水平上人們愿意接受并有能力購買的商品數(shù)量， 價格和需求量一般成反比關(guān)系， 就是價格越 高

55、，需求數(shù)量越少， 反之亦然； 但有時需求曲線的斜率也成正數(shù)， 比如一種香水提高了價格 反而銷量更大， 因為消費者認為更昂貴的價格意味著更體現(xiàn)品位的香水， 然而價格定得太高， 需求量還是會下降。 在不同的市場上存在著不同的商品的價格變動， 市場的反映又有所不同， 這就涉及了經(jīng)濟學(xué)中又一概念： 價格彈性。一般來說，富有彈性的商品，提價會使銷售收入 增加， 降價會使銷售收入減少； 缺乏彈性的商品， 則成相反方向變化， 提價會使銷售收入減 少，而降價會使銷售收入增加。 一般影響價格彈性的因素有： 競爭的激烈程度、替代品的多 少、產(chǎn)品必需程度、消費者購買力的高低等。3.競爭產(chǎn)品狀況。直接競爭產(chǎn)品的價格和

56、所提供的東西若與新產(chǎn)品相似，那么新產(chǎn)品 的定價必須低于競爭者， 否則無法真正占領(lǐng)市場； 如果新產(chǎn)品是優(yōu)越的， 企業(yè)才可索要更高 的價格，這是企業(yè)定價的起點。并且企業(yè)在定價時也必須考慮競爭者會做出的反應(yīng)。 產(chǎn)品的定價特別是新產(chǎn)品定價是一個復(fù)雜的管理過程， 而價格是營銷組合中最敏感、 最活躍 的因素，受到社會資源、技術(shù)進步、經(jīng)濟發(fā)展、政治法律等因素制約，必須綜合考慮各種內(nèi) 部因素和外部因素 , 才能制定出符合經(jīng)濟具體定價策略1、 新產(chǎn)品定價策略( 1)撇脂定價法( Skimming Price )。用從鮮奶中撇取乳酪來比喻高價產(chǎn)品從消費者中 賺取高額利潤， 其一般適用于不易模仿、 受專利保護的全新

57、產(chǎn)品、 改進型產(chǎn)品或重新定位型 產(chǎn)品， 消費者需求迫切， 需求彈性較小， 沒有競爭者或競爭者較弱的情形。 這種定價法優(yōu)點 主要表現(xiàn)在：主動性大， 隨著時間逐步推移， 價格可分階段逐步下降， 以利于從其他細分市 場吸引新的顧客群； 適應(yīng)性強， 可與生產(chǎn)能力相適應(yīng)， 而限制需求量迅速擴張而造成供不應(yīng) 求的局面； 能從市場中迅速吸取利潤，較快收回成本；另外， 還有利于在消費者心目中樹立 企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象。 但其缺點也很明顯， 價格高， 不利于擴大市場， 也容易招致競爭者， 導(dǎo)致惡性競爭。( 2)滲透定價法( Penetration Pricing )。和撇脂定價法相反，目的是為了爭取最大的 市場

58、占有率和目標消費者。它有許多優(yōu)點：新產(chǎn)品能迅速為市場接受， 快速打開銷路， 使成 本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而降低， 并且由于利潤率低使競爭者望而卻步， 降低競爭的激烈程度。 當 新產(chǎn)品沒有顯著特色， 竟爭激烈， 需求彈性有較大是宜采用功能這種方法。 但是使用這種方 法的前提是必須新產(chǎn)品有一個巨大的潛在市場，企業(yè)也有較大的生產(chǎn)規(guī)模和大型營銷經(jīng)驗。 在高質(zhì)量的前提下， 制定較低價格， 在很短的時間內(nèi)迅速贏得消費者。 但這種定價法會造成 由于價格定得過低，而使品牌形象難以樹立，甚至低得讓消費者懷疑其是否存在質(zhì)量問題。16 我們將對不同層次的產(chǎn)品采取不同的定價策略： 針對高檔產(chǎn)品， 我們采取撇脂定價法， 針對

59、 中低檔產(chǎn)品， 我們采取滲透定價法， 從而充分利用到兩種策略的優(yōu)點， 又不使企業(yè)受到它們 的缺點得制約。2制定具體價格的技巧和方法綜合。（1）心理定價法。 有些定價技巧迎合消費者某些特定心理， 如整數(shù)定價法和尾數(shù)定價法。很多商品的尾數(shù)都是 0.98 、0.99 ，而不是 1.00 元，就是這種價格位數(shù)低一位，使消費者產(chǎn) 生一種“便宜”的錯覺，從而反映更積極，促進銷售， 而有些產(chǎn)品定價卻追求整數(shù)，因為目標消費者認為“便宜無好貨，好貨不便宜” ，價高一位 更能刺激消費者購買。 有一些企業(yè)對同類產(chǎn)品定價更高些采取聲望定價法， 主要有兩種目的： 第一能提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值

60、的欲望 ,（ 2）折扣定價法。折扣價格是新產(chǎn)品進行銷售促進時的一種最常用手法。折扣有不同形 式，如現(xiàn)金折扣是對消費者及時付清帳款的一種價格折扣。 數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量和金額 的不同，單價相應(yīng)降低， 購買量越大單價越低，又分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣，這 種折扣形式適用于一般消費者， 不能將數(shù)量定得太高， 以致于消費者望而卻步。 還有針對中 間商的交易折扣， 生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同中間商在營銷中的不同任務(wù)和作用而給予不同的折扣和 優(yōu)惠， 以建立和維持良好的合作關(guān)系。如在投入市場的過程中一直采用 “買二贈一”的促銷方式，也就是說平均價格降低了 1/3 ，樹立了品牌，又快速滲透市場，取得了非常好的營