從比亞迪看自主品牌存在的困境與突破

1、從比亞迪看自主品牌存在的困境與突破今年前七個月，自主品牌汽車增速低于乘用車總體水平，奇瑞、比亞迪出現(xiàn)負增長，比亞迪更是進行了大規(guī)模裁員和渠道整合。從資格賽、選拔賽到淘汰賽，開始遭受成長之痛的自主品牌如何重塑信心？2011年的夏天，對比亞迪來說炎熱異常。8月伊始，比亞迪突然爆出前副總裁、汽車銷售總經(jīng)理夏治冰離職的消息。夏曾是比亞迪汽車銷售體系的創(chuàng)始者。此消息一經(jīng)確認，公司股價應聲下跌8.35% 。23日，比亞迪發(fā)布 2011年中期業(yè)績報告顯示，公司報告期內(nèi) 實現(xiàn)營業(yè)收入225.45 億元，同比下降10.77%;實現(xiàn)凈利潤2.75億元，同比下降 88.63%。26日，比亞迪公告稱，公司擬發(fā)行公司債

2、券不超過人民幣60億元。剛從 A股市場募得20億元資金后不久便發(fā)行 60億元公司債，表明比亞迪的資金極度短缺。8月底，比亞迪以 組織結(jié)構”調(diào)整為由，進行了大規(guī)模的裁員。此舉激起的風波至今未息。9月11日，央視每周質(zhì)量報告報道，在比亞迪 F3多起交通事故中，盡管車輛發(fā)生了猛烈的碰撞，但比亞迪F3的安全氣囊并未打開。聯(lián)想到2010年激起車市軒然大波的比亞迪經(jīng)銷商集體退網(wǎng)事件，人們不禁要問：業(yè)績下滑，問題頻出，公眾質(zhì)疑 一一比亞迪怎么了？自主品牌當前的困境讓我們先聽聽來自比亞迪的聲音。日前，比亞迪召開 2011年第一次臨時股東大會，董事長王傳福在會上說：比亞迪2009年就犯下錯誤，現(xiàn)在的裁員和調(diào)整是

3、為過去的錯誤埋單。”從今年起比亞迪將進入調(diào)整年，這個調(diào)整一是優(yōu)化管理團隊和經(jīng)銷商網(wǎng)絡，二是加強品牌設計”。調(diào)整不會影響比亞迪的目標，力爭在2015年實現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一。王傳福稱，比亞迪的調(diào)整期將持續(xù)到2013年，業(yè)界普遍認為部分區(qū)域合網(wǎng)和渠道下沉將是比亞迪汽車調(diào)整的重點。我們認為，比亞迪面臨的問題雖然有其獨特性，但更是眾多自主品牌的共性問題。短期來看，自主品牌在經(jīng)歷了以政策支持為背景的快速發(fā)展后，目前正進入一個相對困難的時期。然而從長期來看，自主品牌必將在中國市場占據(jù)一席之地的基本判斷仍然不會改變。近期比亞迪問題的出現(xiàn)， 正是自主品牌必須經(jīng)歷的成長磨練，對問題的直面和剖析則是每一位從業(yè)者的責任

4、。比亞迪當前問題的形成因素有內(nèi)外兩方面。就外部影響因素而言，主要有如下幾條。其一，國家汽車消費促進政策逐漸淡出。過去兩年受國家對1.6升及以下乘用車刺激政策影響，小排量乘用車出現(xiàn)透支性消費，提前引發(fā)了該類車型的市場井噴。今年一旦退出，導致市場1.6升及以下乘用車的市場份額出現(xiàn)下滑，以中小排量為主力車型的自主品牌自 然首當其沖。前8個月，自主品牌乘用車共銷售393.02萬輛，同比下降1.24% ，占乘用車銷售總量的42.63% ，占有率較上年同期下降 3.18個百分點。其二，部分城市出臺限購或限行政策，對中低端的自主品牌銷售帶來強烈沖擊。比如，2011年北京開始實施車輛購置的搖號制度。該制度的推

5、出，使得消費者紛紛修改自己的購車預算，希望在得到幸運的牌照號之后，能夠一步到位地實現(xiàn)自己的購車目標，由此導致眾多潛在車主棄自主品牌而轉(zhuǎn)奔中高端車型。其三，合資品牌向下強烈打壓。在比亞迪、奇瑞等自主品牌努力提升產(chǎn)品市場定位的同 時，合資品牌們也在向中低端車型市場強力滲透。女口：上海通用雪佛蘭通過新賽歐車型的上市，率先將合資產(chǎn)品的觸角伸向 5萬元價格區(qū)間，正式向自主品牌的傳統(tǒng)陣地發(fā)起挑戰(zhàn)。其四，企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)攀升。涌動于中國市場的超發(fā)貨幣，正掀起一波波價格漲潮，并逐漸從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向中下游傳遞。于是，車企普遍面臨生產(chǎn)資料、人力成本居高不下的經(jīng)營窘境，使得將價格作為競爭利器的自主品牌失去了可供輾轉(zhuǎn)

6、騰挪的市場空間。從企業(yè)內(nèi)部自身原因來分析，自主品牌不同程度存在以下短板。短板一：重視銷量，忽視品質(zhì)。自主品牌的銷量近幾年迎來了高速增長期。比亞迪過去幾年火箭般爬升的速度令業(yè)界矚目，2005年以來，比亞迪汽車幾乎每年以超過100%的速度高速增長，2008年實現(xiàn)銷量20萬輛，2009年上半年，轎車銷售全國排名第七，同比增長176%。在此基礎上，王傳福喊出了“2015年實現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一，2025年全球第一”的產(chǎn)銷目標。整體而言，在國家政策的支持下，自主品牌乘用車市場占有率近年持續(xù)提 高，從2007年的40.5%，到2010年已經(jīng)創(chuàng)下45.60% 的新高。但是與節(jié)節(jié)高的銷量形成鮮明對比的是，自主品牌

7、汽車的品質(zhì)仍不能讓人滿意。短板二：重視戰(zhàn)術，忽視戰(zhàn)略。企業(yè)關注的重點多偏重于戰(zhàn)術層面，缺乏戰(zhàn)略性的思考和執(zhí)行。比亞迪所憧憬的新技術， 在經(jīng)歷無數(shù)次的重復之后反而讓人愈覺飄渺；現(xiàn)實中的比亞迪所依賴的車型主力卻是低價而又傳統(tǒng)的F3。美麗的憧憬和無奈的現(xiàn)實之間，折射出的是否正是比亞迪汽車戰(zhàn)略的混亂呢？短板三：追求快速成功的心態(tài)造就了一批浮躁的企業(yè)。在快速發(fā)展的中國社會，好像已經(jīng)不能容忍按部就班的風格。甚至，緩慢的成功都會被認為是一種失敗。所以，我們反復聽到如下言論：彎道超車、 抄底理論等，希望借助此次國際金融危機，通過一種簡便的方式實 現(xiàn)對領先者的超越。其出發(fā)點甚至具體策略本無可厚非，但企業(yè)如果把未

8、來的成功押注于此，則顯然將成功要素考慮得過于簡單。一場馬拉松，以百米沖刺的方式參與比賽必將慘敗。短板四：重視知名度，忽視品牌建設。大眾的甲殼蟲，福特的T型車，銷售之神”神谷正太郎，每一個優(yōu)秀的汽車品牌都有講不完的傳奇故事。無數(shù)故事的流傳，造就了品牌獨特的影響力。反觀自主品牌，即便得到了國家政策和社會公眾的鼎力支持，卻不能在品牌影響力上獲得根本改善，知名度終究換不回品牌的價值。短板五：缺乏危機管理能力。 豐田猝然遭遇 剎車門”事件后，一系列的公關舉措讓人感 受到一家成熟企業(yè)的深厚功底。豐田章男在事件后，奔波于各主要市場，公開誠懇道歉的畫面讓人印象深刻。然而同樣遭遇危機事件的自主品牌，卻更多地選擇

9、沉默”不能給消費者和公眾一個滿意的答案，失去了轉(zhuǎn)危為機的最佳時機。突破的方向診斷出自主品牌的困難癥結(jié)，有助于我們找到突破的方向。首先，必須長期堅持實施品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，品牌是一個公司擁有的最有價值的資產(chǎn)。一個產(chǎn)品絕不能代替品牌，因為產(chǎn)品是AAAAAA被生產(chǎn)的，但一個品牌卻是被創(chuàng)造的。當今汽車市場，由于車型紛繁復雜，各項應用技術不勝枚舉，所以消費者購車過程中， 基本上不可能從產(chǎn)品和技術層面進行面面俱到的細致比較。他們多數(shù)會根據(jù)自己的消費預 算，先確定一個或若干品牌，然后從中挑選合適的目標車型。此時，品牌影響力就開始發(fā)揮作用。菲利普 科特勒認為，品牌形象即消費者對某一品牌的信念，品牌不僅僅用以區(qū)別商

10、 品，它還是一種象征，遠超出了文字本身的意義。 而當前中國自主品牌存在的最大問題就是 品牌核心價值不清晰，缺乏主動塑造，品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們發(fā)現(xiàn)，蘋果、迪士尼、星巴克和耐克等品牌具有一個共同點，他們把成為所在產(chǎn)品類別的領導者作為自己的明確目標。這是所有自主品牌必須勇于承擔的企業(yè)責任。建立偉大的品牌的真正出發(fā)點是到消費者那里去，了解他們喜歡或者不喜歡這個品牌的哪些方面， 他們認為品牌的核心是什么。 自主品牌在尊重并理解消費者的想法之后，在品牌的創(chuàng)造方面，不能因循守舊，應當發(fā)揮其創(chuàng)造性， 大膽做一些有創(chuàng)意、 讓人難以忘懷的事情，當然這些行 為都必須與品牌核心一致。品牌的塑造是通過品牌核心的確立來

11、明確方向，通過創(chuàng)造性的行為引爆注意，通過長期的積累形成烙印。因此在品牌的成長過程中，切忌半途而廢。一個偉大品牌的出現(xiàn)，需要數(shù)十年的辛勤積累，最終才能真正走進消費者的情感世界 ”其次，戰(zhàn)略要清晰、合理。一定要聚焦細分市場。 企業(yè)的資源畢竟有限， 自主品牌更需要集中有限資源，在細分市場形成局部優(yōu)勢兵力，獲得競爭領先。近幾年，多數(shù)自主品牌既要快速上量，又要實現(xiàn)產(chǎn)品系重心上移，還要發(fā)展 彎道超車的新能源，魚與熊掌，皆欲取之”可忙忙碌碌之后，似乎仍在原地徘徊。比如，奇瑞實施的 多品牌戰(zhàn)略就非常值得商榷 一一在自身的品牌影響力、 技術能力、渠道能力仍然較弱的時期 多線出擊，希望廣種薄收，這是不切實際的，結(jié)

12、果是在每一戰(zhàn)場都不能擊敗對手，甚至連之前取得的陣地也得而復失。 奇瑞向中高端車型市場發(fā)起的沖擊，顯然缺乏勝算，自己的原有 優(yōu)勢領域卻在被對手蠶食。其他典型的例子還有中華轎車和比亞迪的F3車型，其中F3車型在成為車市車型銷量冠軍之后，今年也出現(xiàn)了迅速下滑。 而一貫穩(wěn)健的長城汽車卻選擇了另外一條道路：從皮卡車型到SUV再到轎車，每一步都不匆忙，結(jié)果卻扎扎實實：今年上半年表現(xiàn)最為搶眼的自 主品牌正是長城汽車，累計銷售23.839萬輛，同比增長39 .9% ，這一增速不僅大大超過了自主乘用車整體-6.92% 的增速，甚至領先于多數(shù)合資品牌。出口方面，今年1月一7月，長城出口量3.94萬輛，比上年同期增

13、長 20.11% 。有深入接觸過長城汽車的業(yè)內(nèi)人 士論及中國自主品牌時，對長城汽車的戰(zhàn)略理性贊賞有加。再次，要重視人才。杰克 韋爾奇說：無論是應對全球化挑戰(zhàn)，還是電子商務挑戰(zhàn)，最重要的還是人才，如 果你的團隊當中并沒有做很好的人才配備，一切都是空談?！睙o獨有偶，聯(lián)想收購IBM，幫助聯(lián)想實現(xiàn)了國際化，同樣也是人才戰(zhàn)略的成功。搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍”是柳傳志謹奉恪行的三項原則，他堅信人是最核心的因素，楊元慶、郭為等，在聯(lián)想發(fā)展的關鍵時刻總有人能堪當重任，將公司引向成功。吉利在收購沃爾沃之后，管理層選用全球化的優(yōu)秀團隊， 這也是沃爾沃能夠基本實現(xiàn)順利過渡的重要原因。請將您的主頁設為 www.cgOl

14、.c但是，多數(shù)自主品牌的人才仍然極端匱乏。沒有頂級的人才，企業(yè)的戰(zhàn)略營銷、品質(zhì)管理、運營改善都只能是有形無實，結(jié)果往往是差之毫厘謬以千里。而且，人才的培養(yǎng)方式取決于公司的最高層領導，自主品牌的決策者，必須尊重專業(yè)人才的不可替代性，以求賢若渴的心態(tài)廣納英才，培養(yǎng)人才，激勵人才。在培養(yǎng)出自己企業(yè)的優(yōu)秀人才后，更要 舍得”投入，才能留住人才。中國汽車市場必須成為培養(yǎng)中國銷售之神”的肥沃土壤，而不應該充斥著急功近利的喧囂和浮躁。同時，提升品質(zhì)和技術仍是企業(yè)的基礎工作。技術的重要性不言而喻，但在此特別強調(diào)的是品質(zhì)提升。即便我們的技術不夠先進，但產(chǎn)品的品質(zhì)仍必須保證。低技術 =低品質(zhì)，這一偽命題不但誤導了

15、市場，也在潛意識中成為 自主品牌車輛品質(zhì)低下的擋箭牌。事實上，眾多消費者在購買自主品牌時，并不奢望車輛的技術多么領先，只要能夠保證各項設備的功能穩(wěn)定就能贏得客戶的信賴。曾經(jīng)創(chuàng)造中國車市30年傳奇的桑塔納，就是一個典型案例。即便是在21世紀的前十年，桑塔納仍然能夠憑借20世紀70年代的古老”技術屹立于市場，不就是一個很好的啟示嗎？當然，品質(zhì)的提升并非朝夕之功。 豐田皇冠汽車在初次進軍美國市場時，也曾因為質(zhì)量問題一敗涂地，但豐田卻由此深刻認識到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，其后十年間，專注于產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改善，后來能夠獲得戴明”獎正是對豐田品質(zhì)提升的一種肯定。在品質(zhì)提升的過程中，自主品牌還必須學會應對產(chǎn)品質(zhì)量

16、引發(fā)的危機。當危機爆發(fā)時，采取 鴕鳥政策”是不明智的。秉持坦誠的心態(tài)，表達對客戶的真誠關愛， 深究危機問題本質(zhì)，主動溝通公共媒體， 這些都是危機管理的基本要求，也是將危機轉(zhuǎn)化為機會的有效方法，希望自主品牌能夠通過危機的考驗走向成熟。版權所有：中國創(chuàng)業(yè)網(wǎng)誰能領軍自主品牌？關于自主品牌的未來，從理性角度分析，基于中國龐大的市場容量和國家經(jīng)濟發(fā)展需要，必然會涌現(xiàn)出來自中國的世界級品牌；從感情層面來講，期待自主品牌能早日躋身于世界頂尖行列更是十幾億中國人的期盼。那么，這些將來必然會出現(xiàn)的自主品牌領軍企業(yè)，他們會是誰？民營企業(yè)的機會更大。 原因有二，一是民營企業(yè)家有著品牌成功所必需的內(nèi)在原動力和 品牌創(chuàng)新力，除了自己的企業(yè)他們無路可退。二是未合資的純粹民營企業(yè)，在發(fā)展中不會受到合資品牌的牽絆和制衡。所以，我們相信比亞迪在經(jīng)歷波折之后將會迎來新的發(fā)展。在自主品牌的未來發(fā)展過程中，國家應當從之前出臺各種保護政策的簡單定位，轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織各