廣告學(xué)概論讀書筆記

1、廣告學(xué)概論讀書筆記 蘇文苑 主要將廣告學(xué)概論分為三大板塊：營銷學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計學(xué)。每個板塊按照書上章節(jié)的分 布進行了有詳有略的概述。有些板塊根據(jù)自己的理解查閱了相關(guān)資料或進行了補充、 舉典例。對重要的廣告學(xué)相關(guān)理論知識進行了另外的說明。 概括和 營銷學(xué) 廣告概述: 2. 3. 廣告運作: 廣告概念：1.說服公眾，滿足需求的營銷傳播活動 依托媒體渠道實現(xiàn)溝通的信息傳播活動 通過藝術(shù)表現(xiàn)形式吸引受眾的文化傳播活動 廣告市場運作的主體：廣告主（發(fā)布廣告信息）、廣告代理公司（創(chuàng)意， 設(shè)計作品以及其他促銷工具）、大眾消費者 廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、 信宿等 八大基

2、本要素：信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。 廣告學(xué)研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律 廣告公司：客戶部（市場總監(jiān)）設(shè)計部（創(chuàng)意總監(jiān)、文稿撰寫員、創(chuàng)意人員） 財務(wù)部 項目負責(zé)制：業(yè)務(wù)主管，創(chuàng)意小組，業(yè)務(wù)策劃者 媒體小組 策戈y、 廣告 廣告調(diào)研: 2. 1. 市場環(huán)境調(diào)研競爭環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品信息調(diào)研消費需求調(diào)研 調(diào)研模式： 1. 判斷整體趨勢的周期模式 產(chǎn)品光圈理論與廣告核心價值（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品） 產(chǎn)品生命周期模式 2. 描述消費者行為的5W2濮式 3. 提煉廣告訴求的SWO模式 優(yōu)勢（strengths ）弱點（weakness）機遇（opportunit

3、y ）威脅（threats ） 利用SWOT模式可以從中找出對企業(yè)有利的因素，以及不利的矛盾。 3.尋求廣告定位的4P組合模式 在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上，使用4P組合模式尋求廣告特色定位 產(chǎn)品（Product ）價格（price ）分銷（place ）促銷（promotion ） 設(shè)計學(xué) 廣告策劃：廣告策劃涉及市場調(diào)研、廣告目標(biāo)定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、廣告經(jīng)費預(yù)算和廣 告效果評估，是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而進行的決策過程。 廣告創(chuàng)意: 1廣告創(chuàng)意的思維特點 遷移性、獨創(chuàng)性、解讀性、同構(gòu)性、 廣告創(chuàng)意的思維類型 抽象思維、形象思維、靈感思維、 6W的設(shè)問啟迪（why what who when where h

4、ow） 4. 廣告文案: 廣告設(shè)計: 傳播學(xué) 廣告制作: 廣告創(chuàng)意的實戰(zhàn)技巧 形態(tài)學(xué)矩陣（將目標(biāo)和條件按照一定的順尋排列出來，逐一加以研究） 奧斯本清單（主要是借助于其提問和檢測的方式，深入拓展廣告創(chuàng)意的潛力， 調(diào)動并活躍人們的創(chuàng)意思維） 1. 廣告文案的基本結(jié)構(gòu) 廣告標(biāo)題廣告正文廣告語和附文 黑松汽水（經(jīng)典例子） 標(biāo)題：愛情靈藥 正文：溫柔心一顆，傾聽二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服 送之，不分次數(shù)，多多益善。 廣告語：用心讓明天更新 紅牛飲料平面廣告文案 廣告語：輕松能量 來自紅牛 標(biāo)題：還在用這種方法提神； 正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方

5、式 來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多 種營養(yǎng)成分，更添加了 8倍?；撬?，能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅 可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工 作效率。 醒題：迅速抗疲勞激活腦細胞 廣告畫面的設(shè)計構(gòu)成廣告文字 廣告色彩廣告圖形廣告版面 廣告文字的編排設(shè)計 主要類別：印刷廣告 影視廣告（蒙太奇是指鏡頭組合、 奇是電影藝術(shù)的重要表現(xiàn)手段。 的敘事脈絡(luò)，在觀眾的心理上保持節(jié)奏的連貫性， 銜接技巧以及畫面與聲音的組合技巧等。蒙太 在鏡頭與鏡頭的銜接上， 往往會巧妙地利用不同 順利地完成鏡頭間的交接轉(zhuǎn)換。 影視廣告的制作大體分為三個

6、階段：制作前的準備；實際拍攝或錄音；電視片或 錄音錄像帶的完成及審定。） 網(wǎng)絡(luò)廣告（很有潛力的新媒體廣告形式） 處理軟件：photoshoP、CorelDRAW SWF（ flash 矢量動畫格式， GIF動畫）、 （三維動畫）、3DS Max （三維動畫） Maya（三維動畫）、softimage 廣告媒體：一、主要媒體介紹： 1. 主流廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視） 2. 非主流廣告媒體（戶外、交通、黃頁、 意為快訊商品廣告，通常由 DM（ DM 是英文 Direct mail 的縮寫, 8開或16開廣告紙正反面彩色印刷 而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等 多種方式

7、廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之 （POP（Point Of Purchase） 意為賣點廣告”又名店頭陳設(shè)。本 來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在 店頭的展示物為主，如吊牌、海報） ） 3. 新興媒體（網(wǎng)站網(wǎng)頁、游戲、手機視頻、車載視頻） 。）、POP 二、如何選擇合適的廣告媒體 1. 廣告媒體選擇應(yīng)該考慮的因素： 產(chǎn)品特性 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣 廣告內(nèi)容 企業(yè)的營銷策略 競爭對手狀況 廣告?zhèn)鞑シ秶?廣告預(yù)算費用 廣告媒體的成本效應(yīng) 2. 廣告媒體購買價值具體指標(biāo)： （接觸媒體的人數(shù)/媒體訴求對象總認識*100%） （收視或收聽節(jié)目的人數(shù)/媒體覆蓋域內(nèi)的總?cè)藬?shù) *

8、100%） （接觸媒體的人數(shù)/媒體覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)*100 ） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 視聽率 到達率 毛評點 視聽眾暴露度=視聽總數(shù)*視聽率*頻次 頻次（毛評率/到達率） 幾大媒體的特點比較 報紙的主要優(yōu)點： 傳播范圍廣，讀者眾多且相對穩(wěn)定。 報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。 編排靈活，時效性強、 報紙由于具有特殊的新聞性和權(quán)威性，使廣告在無形中也增加了可信度。 報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制。 廣告費用相對較低。 報紙的主要局限性： 報紙的讀者需要有一定的閱讀能力，受到文化水平的限制。 /招貼海報等 受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志，直郵廣告 媒

9、體的效果出色。 報紙的實效性較短。 注意度不咼。 雜志的主要特點： 閱讀率高，保存期長。 針對性強，讀者階層和對象明確。 雜志的編輯精美，印刷精美，表現(xiàn)力強。 時效性差。 雜志專業(yè)性強，讀者層面較狹窄。 廣播的主要特點： 廣播傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強。 廣播節(jié)目的聽眾明確，廣播語言通俗化，廣告對象易于掌握。 制作成本低 信息傳播較少受時空限制。 信息保持性差。 電視的主要特點： 表現(xiàn)力豐富、感染力強。 傳播面廣，滲透力強。 娛樂性強，被注意率高。 信息稍縱即逝，不可重復(fù)。 費用昂貴。 不利于深入理解廣告信息。 電視廣告的實際收視率較難統(tǒng)計。 戶外廣告的主要特征： 對地區(qū)和消費者的選擇性

10、強。 可以較好地利用消費者，在公眾場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心里。 具有一定的強迫訴求性質(zhì)。 廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。 廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾，而且戶外廣告的費用較低。 覆蓋面小， 實際效果難以評測。 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點： 傳播范圍廣泛 信息傳播具有交互性 信息容量大 視聽效果的綜合性 實時性與持久性的同意 廣告投放準確 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 廣告受眾：一、受眾需求的動機理論 動機理論對于 分析消費者的購買動機，指導(dǎo)廣告運作中的 心理戰(zhàn)策略，都具有 十分積極地理論意義和實踐意義。 Freud的潛意識學(xué)說” 該理論的三個基礎(chǔ)：本我、自我和超我。 本我是心理體系中最原始的，與生俱來的無意識的

11、結(jié)構(gòu)部分；自我是從本我中 分化出來，將本我的盲目沖動引入社會認可的軌道并得到發(fā)展的那一部分；超我是在人格領(lǐng) 域中最后形成的反應(yīng)社會準則的欲望、追求至善至美的理想主義。 運用在廣告的消費偏好分析上，通常是依據(jù)潛意識動機來解釋購買情境，主張 施加視覺，聽覺，味覺等影響，來刺激或抑制消費者某種行為的發(fā)生。 Q:意識形態(tài)廣告算不算運用潛意識學(xué)說的潛意識廣告？ Maslow的需求階梯論” 生理的需求、安全的需求、歸屬 該理論以金字塔形式將人的需求分為五個層次： 的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需要。 運用在廣告的消費偏好分析上，主要是根據(jù)金字塔形式所描述的人類需求的結(jié) 構(gòu)，強調(diào)需求的多元化和特殊化特點，根

12、據(jù)不同的細分市場滿足不同人各不相同的需求變化。 Maslow認為，人們總是首先尋求對生存對重要的需求的滿足，只有在滿足了基 本的需要后，才會產(chǎn)生下一種需要。 Maslow的理論指出，通常情況下，那些對自己的生存質(zhì)量感到滿意的人，都能 在工作學(xué)習(xí)中不斷發(fā)揮潛能并具有創(chuàng)造力。成功人士的一個重要心理因素就是對自己及他人 都能抱著欣賞和寬容的態(tài)度，不易產(chǎn)生焦慮的情緒，也不會受到恐懼的影響。這些人一般會有至深的知交和親密的家人，善于尊重別人的一件，絕不為達到目的而不擇手段。 另一種是激 公司的 如鼓 Herzberg的雙因理論” 該理論認為，人的積極性受到兩種因素的制約：一種是保健性因素， 勵性因素。保

13、健性因素是指對人的積極性起保障作用效果的各種因素，如人際關(guān)系， 內(nèi)部政策，工資福利等。激勵性因素是能對工作帶來積極態(tài)度，產(chǎn)生激勵效果的因素， 勵成就，賞識才干等。 （保 延伸到廣告受眾的消費偏好分析上，主要是強調(diào)廣告既要重視商品使用價值 健性因素）的功能介紹，也要十分重視開發(fā)商品符號價值（激勵性因素）的魅力訴求，尋求 能激發(fā)消費者對品牌形成偏好的各種誘因。另外，也可以通過避免片面強調(diào)商品積極影響的 宣傳，巧妙地講負面影響或其他因素轉(zhuǎn)化為消費者可以接受的溝通形式。 二、受眾的消費行為的發(fā)生，廣告如何影響受眾的感知行為 1. 消費者購買行為形成的一定動機：求實、喜新、移情、表現(xiàn)、從眾。 2. 受眾

14、的選擇性認知：選擇性接觸、選擇性解釋和選擇性記憶。受眾在接收信 息的過程中勢必依據(jù)個人意愿和需要進行接觸，理解和記憶。因此廣告必須深入了解消費者 的選擇性認知。 選擇性接觸是指受眾在接收傳播信息時總是傾向于關(guān)注那些自己感興趣的或需 要的信息。廣告必須通過加強營造視覺張力和視覺重點來吸引受眾注意力以達到選擇性接 觸， 選擇性理解是指人們習(xí)慣于從自身需求出發(fā)對信息傳遞產(chǎn)生不同解讀，受眾的 心理特征，文化傾向的不同也會產(chǎn)生對于同一信息的理解差異。因此廣告應(yīng)努力防止或減少 受眾對信息的曲解，準確地傳達廣告信息。 選擇性記憶是指人們常常只會記憶那些符合自己需要的和愿意記住的信息，同 時忽略那些無意義的和

15、不利的信息。 3. 受眾認知的心理反應(yīng)。 認知反應(yīng)：感覺、知覺、注意 情感反應(yīng)：思維、情感、興趣 4. 意向反應(yīng)：記憶、態(tài)度、信念 廣告?zhèn)鞑ミ^程中的溝通原理一一AIDMA原理 注意 （attention ） 興趣 （interest ）欲望 （desire ）記憶 （memory 行動 （action ） 傳播學(xué) 傳播模式： 一、拉斯韋爾的要素模式（5W模式） 傳播過程的五種基本要素，即who, says what, in which channel，to whom with what effect.誰，說什么，用什么渠道，對誰說，效果。為人們理解傳 播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了依據(jù)，而且也為日后

16、傳播研究奠定基礎(chǔ)。 T Says what J Who Iikwkttlk rhuiAfl 說什去Lf通過什氐渠道 傳播吾 訊鋰、 媒介 Fl毒站靳口媒介井析 To whom -J 沁lt取霍什么故果I 受匸亠L(fēng)T牌杲I 1受0分4斤扌效果分拓 Wiib whAt (Hfct 通過對傳播主體的研究，可以使傳播目的更加明朗化；通過對傳播內(nèi)容進行 分析，可以探索信息處理的一般規(guī)律；通過對傳播渠道進行分析，可以使整 個媒體組合更加有序化；通過對傳播受眾進行分析，可以是傳播活動更加貼 近受眾的心理，；通過對傳播效果分析，可以使傳播活動更具科學(xué)性。 二、香農(nóng)一韋弗的信息模式 該理論強調(diào)信源7發(fā)射器7（噪

17、音）7接收器7信宿這一信息傳播過程同時 強調(diào)在整個傳播過程中都有可能受到來自各種障礙對信息的干擾，導(dǎo)致信號 的衰減或失真. 三、施拉姆的循環(huán)模式 該理論將傳播過程概括為八個要素：信源（source ）是傳播過程的開始，即 信息的來源；信息（message）是傳播的內(nèi)容，即用于交換的信息組合；編碼 者（encoder）是傳播的主體之一， 主要任務(wù)是負責(zé)將信息譯制為可用于傳輸 或表達的信號等；渠道（channel ）是傳播信息所依賴的介質(zhì)，通道或信息傳 輸系統(tǒng)；解碼者（decoder）是傳播的主體之一，是負責(zé)將編碼者編譯過的符 號還原為接受者能夠理解的信息存在形式；接受者（ receiver ）是

18、傳播的主 體之一，是傳播信號的歸宿與終端；反饋（ feedback ）是介于信源與接受者 之間的一種結(jié)構(gòu)，是由接受者在接收信息后對信源做出的一種反向傳播，信 源可以利用反饋來對循環(huán)中的在傳播做出相應(yīng)的調(diào)整或改變；噪音（noise ） 是信息傳播過程中可能發(fā)生的干擾、附加、減損、失真或錯誤。 施拉姆循環(huán)模式的最大貢獻是將傳者和受者都納入到傳播的主體中來，強調(diào) 了社會傳播的互動性特點。 四、德弗勒的互動模式 在該模式中，信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿中任何一個環(huán)節(jié)都可能發(fā) 生信息損耗。 受傳者既是信息的接受者，也是信息的傳送者。其循環(huán)過程突出了雙向性特 點。 德弗勒的互動模式在廣告中的應(yīng)用 廣告

19、傳播作為現(xiàn)代社會的一種信息傳達方式，其基本要求就是信息準確， 傳達清晰。這就要求編碼者對解碼者所處的社會體系、時代理念有深刻的認 識，從而選擇指代意義明確的符號。信道是指信息發(fā)送方與接收方進行傳播 的渠道。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ男诺婪譃槿藛T信道與非人員信道。當(dāng)營銷 員將銷售信息傳遞給購買者或潛在消費者是，就已經(jīng)在進行人員信道傳播。 朋友、鄰居、同時或者家庭成員之間的“口頭傳播”也屬于人員信道傳播。 費人員信道傳播是指在發(fā)送方與接收方之間不進行人際接觸，而是借助于大 眾媒體傳播或大眾傳播。接收方將讀到、看到、聽到的信息進行解碼，并將 發(fā)送方的信息還原為思想的過程。 互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的思考方式，從

20、以前的線性思考到如今的網(wǎng)狀思考， 從一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實體到虛擬，這些都是 互聯(lián)網(wǎng)的互動特性所帶來的新特性?；拥脑O(shè)計更有可能引起受眾的興趣， 滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更多的選擇和 參與機會。 五、格伯納的圖解模式 該模式延續(xù)了拉斯韋爾模式和香農(nóng)模式的線性描述影響，注意到整個傳播過 程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，而傳播正是對紛繁復(fù)雜的 各種事件、信息加以選擇和傳達的過程。 小結(jié)：不論用何種模式進行傳播， 對于廣告?zhèn)鞑ザ远际怯蓜?chuàng)造、傳播和信息這 三個維度構(gòu)成的創(chuàng)意符號的復(fù)合體，通過穿著對廣告信息的提煉、外形式的 中和以及符碼

21、信息的同構(gòu)等創(chuàng)作過程，轉(zhuǎn)化為受者對廣告信息的譯碼、心理 情感變化以及符碼信息的同化等審美過程。 許多優(yōu)秀的廣告借助于卓越的廣告設(shè)計或令人怦然心動的廣告語，給人帶來了 一種非物質(zhì)信息的審美愉悅，甚至使這種“審美”所宣傳的情形成為超現(xiàn)實 的幻象。 傳播渠道: 一、人際傳播 優(yōu)點：能通過語言、表情、眼神、動作等來傳達信息，形成特殊的語境, 更具有親和力； 雙向性強、反饋及時。可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)修改或補充傳播內(nèi) 容或傳播方法。 自由平等。 缺點：費用高成本大。 傳播效果一定程度上受到傳播人員素質(zhì)影響。 二、群體傳播 群體傳播是指具有共同目標(biāo)、共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的 集合體內(nèi)部的交流

22、活動。群體不僅包括具有某種共同社會屬性的人群集 合、如工薪階層、班級 QQ群等松散自發(fā)的群體，也包括紀律嚴密制度嚴 格的政黨、軍隊等。 特點： 目標(biāo)取向的共同性 、情感融合的共同性、群體歸屬的共同性（群體意識） 主要載體和傳播途徑： 現(xiàn)實群體傳播：社團、俱樂部、基金會等 虛擬群體傳播：網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天群等 組織傳播 組織傳播是指為實現(xiàn)共同目標(biāo)在統(tǒng)一意志下進行的團體成員之間或?qū)ν獾?信息交流活動。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播：組織內(nèi)傳播主要指為了協(xié) 調(diào)行動、減少摩擦、穩(wěn)定并密切團體成員之間相互關(guān)系的內(nèi)部溝通活動： 組織外傳播主要指通過各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)進行的信息傳播活 動。 四、 分眾傳播

23、分眾傳播是針對相對狹窄的目標(biāo)受眾群，講傳播內(nèi)容進行精準投放的傳播 活動。 女口：商業(yè)樓宇的視頻媒體、賣場終端視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺等。這些 傳播媒體的共同特征是，面對特定的少數(shù)人，能準確掌握需要階層，有效 地瞄準市場目標(biāo)；傳播成本相對低廉；大多數(shù)分眾傳播媒體具有互動參與 的特點，在獲得信息的同時可以帶來心理上的愉悅和生理上的體驗；注目 率高，傳播效果更為直接。 通過“分眾化”的傳播策略，可以最大限度地滿足目標(biāo)消費群體多方面、 多層次、多樣化的需求，以實現(xiàn)價值和利潤最大化的目標(biāo)。 分眾傳播針對的是有想死圣湖習(xí)慣、消費習(xí)慣和消費能力的受眾群體。 分眾傳播所要解決的一個基本問題就是如何使廣告更加精

24、準地傳播給經(jīng)過 細分后的目標(biāo)受眾群體。 五、 大眾傳播 大眾傳播（mass communication ）是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技 術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段（書籍、報刊、廣播、電視等），一社會上一般為大眾為 對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。 大眾傳播是形成社會觀念、價值取向和行為規(guī)范的重要手段，是社會上各 集團爭取和維護自身利益的有力武器，又是傳承文化、獲得信息的主要渠 道。 廣告?zhèn)鞑サ脑V求形式： 功能訴求 借助展示、承諾、旁證、 比較 直接向消費者傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的功能信息， 等方式實現(xiàn)溝通。 情感訴求 試圖借助畫面渲染、 音樂效果等表現(xiàn)手段， 來激發(fā)消費者的情感以達到訴求目 的

25、。借助于煽情、呼吁、轉(zhuǎn)喻、興趣等方式實現(xiàn)溝通。 廣告?zhèn)鞑ゼ记桑?訴諸幽默、訴諸恐懼、訴諸性感和訴諸關(guān)愛等 評價廣告?zhèn)鞑バЧ?依據(jù) 生理層面一心 廣告作品的視覺效果、廣告促銷的經(jīng)濟效果以及廣告媒體的應(yīng)用效果等。 廣告?zhèn)鞑セ顒影l(fā)生的邏輯順序可將廣告?zhèn)鞑バЧ譃槿齻€層面： 理層面一社會層面。 廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展。 （首先、幫助消費 其次、廣告能改變?nèi)藗?再次、廣告是消費 2、對消費者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需求。 者提高對商品的認知程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品。 的消費觀念和消費心理， 影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。 者進行消費決策的重要參考） 3、對

26、廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段， 能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展。 （首先、廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其 次、廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次、廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一 定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立） 4、 廣告在社會文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會環(huán)境，豐富人們的 文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、 傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展） USP理論 USP （ Unique Selling Proposition ） “獨特的銷售主張”是一種市場差異策略，即突出宣傳 商品的特殊功效，提

27、出一個其他品牌未能提供或尚未提供給消費者的最終利益，必須對目標(biāo) 消費者做出一個清楚的和令人信服的利益承諾，而且這個利益承諾是獨特的。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得 到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招來新顧客購買你的東 簡單的說 USP就是：獨特銷售理論, 后來有人受 USP啟發(fā)，又推出了 于情感，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的消費情感體驗, 西。 也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?ESP，即情感銷售主張，將廣告訴求重點定位 借助親和力，強

28、化廣告效果。 資料來源：百度百科 經(jīng)典案例：Avis is only N0.2 in rent a cars. So why go with us? 反倒?fàn)幦〉搅烁嗟念櫩停渤蔀閺V告史上十大營銷案例之一。 Aivs公司提出了 we are NO.2,we try harder 口號很好地將自己與其他宣稱自己優(yōu) 點的廣告區(qū)別開來，并且很好地獲得了消費者的情感認同以及關(guān)注度。坦誠地將自己 置于市場領(lǐng)先者之下， 新營銷秘訣：關(guān)系營銷 Marketing ）是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是 它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技 關(guān)系營銷（Relati on 致力建立顧客的

29、忠誠度。 術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達成購買 而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于 交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易 營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消 費者，則更多的是交易營銷。 雙向溝通 在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使 企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 控制 關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與 者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施

30、消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素 和不利于關(guān) 系各方利益共同增長因素。 此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場 的需求 關(guān)系營銷的層次 :維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷） 對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利 益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客 協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性 關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的 機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 IMC 整合營銷傳播 IMC定義 什么是整合營銷 整合營銷傳播(integrated marketing communication ，簡稱IMC)，是指將與企業(yè)進行 市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公 關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一 方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的 溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策