現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化

1、CI附屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇，現(xiàn)代設(shè)計(jì)具有寬泛的人文內(nèi)涵。形象設(shè)計(jì)反映的是企業(yè)內(nèi)在理念、價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)等文化精神領(lǐng)域的追求，以及社會(huì)的精神內(nèi)涵和社會(huì)進(jìn)步的要求。 本文就現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的人 文化特征進(jìn)行研究，分別從審美性、個(gè)性化、情感化這三個(gè)方面進(jìn)行 探討。相對(duì)于初期的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的眾多作品有著更吸引 人新東西，那就是代表當(dāng)代文化和生活特征的人文的東西，表現(xiàn)為設(shè) 計(jì)成為一種對(duì)人性自由的訴求方式。其實(shí)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)也經(jīng)歷過設(shè) 計(jì)純粹功能性的“現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)階段。在全球一體化的今天，追求標(biāo)準(zhǔn)化的CI設(shè)計(jì)是一種極為有用的設(shè)計(jì)方法，它可以為不同國家和 民族的人們提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志、標(biāo)牌

2、設(shè)計(jì)也可以成為一 種國際性的設(shè)計(jì)語言。但如果這種風(fēng)格成了世界統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和純粹功 能性需求的話就遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代設(shè)計(jì)“以人為本的開展軌道。設(shè)計(jì)不能只是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和功能需求，它還應(yīng)當(dāng)表達(dá)社會(huì)的思想意識(shí)形態(tài)和 復(fù) 雜 的 文 化 現(xiàn) 象。企業(yè)形象設(shè)計(jì)開展到現(xiàn)在，其戰(zhàn)略已經(jīng)成為對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營理 念整體性的、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，并表達(dá)為企業(yè)的人文化進(jìn)程，包括以 企業(yè)自身為重點(diǎn)整合員工的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)人文化的管理理念、經(jīng)營理念 等，表達(dá)社會(huì)的文明成果和進(jìn)步要求。從文化的廣義上說，人文化的CI設(shè)計(jì)就是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的文化理念，并通過外在文化符號(hào)的合理運(yùn)用， 展示企業(yè)形象的文化品位和對(duì)文化的傳承。 從以人為本的人性角度上

3、說,CI設(shè)計(jì)人文化圍繞人的需求展開，表達(dá)為以人的自我開展為核心， 給人以極大的關(guān)心，關(guān)注人的共性與個(gè)性，尊重人的社會(huì)價(jià)值和個(gè)性 價(jià)值，表現(xiàn)為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的審美性、個(gè)性化、情感化的開展趨勢(shì)。一、現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的審美性工業(yè)時(shí)代表現(xiàn)出來的無視人類情感和審美要求的態(tài)度正在接受 社會(huì)的反思，人們呼吁人文的回歸，并聲稱人類的審美方式不能只是 一種認(rèn)知方式，而應(yīng)該轉(zhuǎn)化為一種生存方式，審美的東西應(yīng)成為人們 生活中自上而下不可或缺的東西。企業(yè)也在這個(gè)呼聲中將審美要素自 覺地表達(dá)出來，無論是視覺形象的設(shè)計(jì)表現(xiàn)還是企業(yè)內(nèi)在文化和精神 我 們 處 處 能 夠 感 受 的 到 。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的審美性表達(dá)內(nèi)容美和形式美

4、的統(tǒng)一。其中，MI是企業(yè)審美性的內(nèi)容，表現(xiàn)為企業(yè)崇高、美好的價(jià)值追求。如百事可樂 公司從“新一代的選擇到“渴望無限一直在倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn) 取的生活態(tài)度，也代表了公司新穎獨(dú)特、積極創(chuàng)新的價(jià)值追求。BI是企業(yè)審美性的活動(dòng)形式，表現(xiàn)為企業(yè)行為中的道德美。企業(yè)在開展中 形成的道德風(fēng)氣是長久支撐企業(yè)的精神力量 ，良好的行為標(biāo)準(zhǔn)是道德 美的表達(dá)，如麥當(dāng)勞公司用一套行為準(zhǔn)那么來標(biāo)準(zhǔn)員工的行為，小到洗手消毒的程序，大到管理手冊(cè)，嚴(yán)格保證行為標(biāo)準(zhǔn)的貫徹。VI是審美 對(duì)象的存在形式，表現(xiàn)為和諧、優(yōu)美的視覺美，是將圖形、色彩和文字 等企業(yè)視覺形象要素按美的形式加以組合,以其美學(xué)價(jià)值喚起公眾豐富 的 聯(lián) 想 和 美

5、好 的 情 感從美學(xué)的角度講，CI戰(zhàn)略就是一種企業(yè)美學(xué)，是企業(yè)按照美的規(guī) 律對(duì)一切外在可視因素進(jìn)行美化，對(duì)一切內(nèi)在經(jīng)營理念進(jìn)行美的提煉 整合成企業(yè)美好的形象，塑造企業(yè)形象的過程就是一個(gè)審美創(chuàng)造的過 程。藝術(shù)形象是一種美，企業(yè)形象也是一種美。現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的 審美性是符合客觀規(guī)律、符合人本思想、符合形式美法那么的一種美的 創(chuàng)造活動(dòng)，它既表達(dá)在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)上，也全面地表達(dá)在企業(yè)識(shí)別符號(hào)、效勞、廣告等等各個(gè)方面，表現(xiàn)為功能美與形式美的完 美結(jié)合。事實(shí)證明,CI向?qū)徝佬缘姆较蜷_展對(duì)企業(yè)的開展是有利的，它可 以減弱企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的社會(huì)單元帶來的以利為先的效應(yīng)，并且可以作為載體更廣泛地傳播精神

6、文化的特質(zhì)。所以，現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)既屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，也屬于美學(xué)范疇，它所做的是將經(jīng)濟(jì)與美完美的 結(jié)合起來，是企業(yè)與社會(huì)同步開展的表達(dá)。二、現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化對(duì)人文精神的追求使現(xiàn)代 CI設(shè)計(jì)在表達(dá)共性的同時(shí)，更滿足人 們個(gè)性化的需求。僅從戰(zhàn)略原那么上看，CI設(shè)計(jì)要能在統(tǒng)一性的根底上 重視差異性。Ml、BI、VI三者是整體統(tǒng)一的，MI是企業(yè)的靈魂向BI 和VI擴(kuò)散,無論是社會(huì)公眾對(duì)外部形象設(shè)計(jì)的支持和認(rèn)可，還是內(nèi)部 員工的理解和合作，都依靠對(duì)企業(yè)理念統(tǒng)一有效的整合。同時(shí),與其他企業(yè)相比擬，CI戰(zhàn)略又要塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象。個(gè)性化是CI的生命,只有獨(dú)創(chuàng)的、個(gè)性化的東西才具有長久的生命力，包括

7、有特色的、個(gè)性化的理念精神、行為標(biāo)準(zhǔn)和視覺識(shí)別。例如，被稱為“藍(lán)色巨人的IBM公司的將企業(yè)定性為“前衛(wèi)、科技和智慧的象征，前總裁湯姆斯華特非?？粗厮茉炱髽I(yè)的卓越個(gè)性 ，他指出：“人有人格, 有各自的人生觀和價(jià)值觀，并且因?yàn)楦鞣N和嗜好形成獨(dú)特的行為模式 企業(yè)也應(yīng)該有自己的性格、自己的價(jià)值觀，從而樹立自己獨(dú)特良好的 形象。從人文化的角度來說，只有以滿足大多數(shù)人的意愿為出發(fā)點(diǎn)真實(shí) 地反映社會(huì)需求，使CI建立在人們對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀、審美需求和道德 要求的共同認(rèn)識(shí)和理解的根底上，并尊重人的思維方式和審美趣味的 個(gè)體差異性。同時(shí),企業(yè)的思想理念本身就具有一定的主觀色彩，在塑 造和傳播活動(dòng)中不同的企業(yè)會(huì)呈現(xiàn)不

8、同的面貌 ，并帶有極強(qiáng)烈的個(gè)性 化特征,企業(yè)的不同性格也符合了不同消費(fèi)者的需求。人們的根本物 質(zhì)需求是具有共同性的需求，在這一需求得到滿足后，必然會(huì)轉(zhuǎn)向更 高層次的需要，如社會(huì)認(rèn)同感、自身價(jià)值的表達(dá)、對(duì)自身的關(guān)心等，也必然會(huì)表現(xiàn)出極大的差異化。所以在企業(yè)形象的塑造過程中，也始終強(qiáng)調(diào)人的這種需求的差異化，以及企業(yè)所提供的價(jià)值的不同，以此 來表達(dá)企業(yè)所尊重的個(gè)體價(jià)值，到達(dá)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的最大限度 的滿足，這也是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)多元化開展的主要因素。日本的CI之父中西元男在研究現(xiàn)代人的精神需求時(shí)，曾提出：“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向 ，實(shí)際上也就是消費(fèi)者對(duì) 企業(yè)個(gè)性文化的品位和高尚程度的形

9、象要求。因?yàn)橛辛诉@樣的精神 需求存在，企業(yè)在不斷嘗試改良產(chǎn)品的同時(shí)，也在不斷推出與產(chǎn)品相 匹配的能夠滿足人群個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)，這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格也給 企業(yè)帶來 了豐厚的附加價(jià)值。相對(duì)于極富個(gè)性的少數(shù)人性格的差異，企業(yè)在展示和張揚(yáng)個(gè)性的 同時(shí),應(yīng)是針對(duì)較多數(shù)人的個(gè)性，是某一消費(fèi)群體能夠共同接受和認(rèn) 可的個(gè)性。所以，CI設(shè)計(jì)的個(gè)性化仍然是站在人能夠共通的、較為統(tǒng) 一的個(gè)性根底上，沒有哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是單獨(dú)為某個(gè)人設(shè)計(jì)的。只要 是社會(huì)群體中的一員，就一定會(huì)受其中文化元素、審美取向的影響 企業(yè)形象設(shè)計(jì)也一定會(huì)反映出群眾的群體文化認(rèn)同。三、形象設(shè)計(jì)的情感化營銷界人士指出，消費(fèi)者的需要大致分為三個(gè)階段 ：

10、第一階段是量的滿足時(shí)代第二階段是 質(zhì)的滿足時(shí)代第三階段那么是 情感的 滿足時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)那么是處在消費(fèi)的第三階段。人的情感在生 活中扮演了重要角色，其中既包含人類生理、心理因素，也包含社會(huì)、 文化因素,這是人類在復(fù)雜多變的環(huán)境中不斷進(jìn)化的結(jié)果。CI設(shè)計(jì)的情感化不僅表達(dá)在賦予視覺設(shè)計(jì)以美感的形式 ，更能夠 使理念和行為識(shí)別深入到人的內(nèi)心世界 ，喚起人對(duì)企業(yè)形象的普遍心 理感知。此時(shí)的CI設(shè)計(jì)是深刻的思想和情感的載體，表達(dá)的是企業(yè)某 種特定感受和理念。人的情感會(huì)由在直接交流時(shí)的各種表情、姿態(tài)、動(dòng)作語言等直觀 的信息激發(fā)，而企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感只能以間接的、文化的方式 得以實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)形象

11、的情感化，實(shí)際上就是將企業(yè)塑造成一個(gè)有 血有肉、有情有感的人，只有這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。其次，企業(yè)形象所表達(dá)的情感往往是與文化相結(jié)合的。設(shè)計(jì)是文 化的一種形態(tài)，文化包含著群體性的特征，這一點(diǎn)與企業(yè)文化的群體性 相一致。企業(yè)文化是一種被社會(huì)接受、選擇和優(yōu)化的文化，是社會(huì)文化體系中的一個(gè)有機(jī)的重要組成局部，它滲透于企業(yè)的一切活動(dòng)之中， 就像一個(gè)社會(huì)將文化看作其信奉的行為活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)一樣，企業(yè)文化是一 個(gè)企業(yè)的主要精神和價(jià)值觀。企業(yè)在創(chuàng)立某一種品牌時(shí)會(huì)廣泛吸收各 種文化要素，無論是傳統(tǒng)的、時(shí)尚的，還是的、現(xiàn)代的，企業(yè)形象所傳達(dá) 的文化必須以調(diào)動(dòng)受眾的認(rèn)識(shí)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn) ，喚起他們深層的感性意 識(shí)以激發(fā)情感能量。如同云南白藥在其形象片中喚起受眾的傷痛體驗(yàn)，于其中萌發(fā)感動(dòng)。這那么廣告以一些民族戰(zhàn)勝傷痛的片斷 ，表達(dá)云 南白藥與民眾同命運(yùn)共悲歡的含義，廣告詞 如果傷痛在所難免，云南 白藥在你身邊具有濃郁的人文氣息、豐富的民族情感和強(qiáng)烈的愛國 熱情，廣告一經(jīng)播出產(chǎn)生了巨大的情感力量，轟動(dòng)一時(shí)。結(jié)語在多媒體技術(shù)日趨成熟的今天，企業(yè)形象得以動(dòng)態(tài)地在電視、數(shù) 碼媒體中傳播，人們可以通過立體感知全面地獲得企業(yè)信息。隨著社 會(huì)的進(jìn)步和機(jī)的普及，多媒體將是企業(yè)形象最有效的載體，其表現(xiàn)形式也將是多姿多彩的。技術(shù)在設(shè)計(jì)與人的需求之間架起了一座橋梁 設(shè)計(jì)越來