基于態(tài)度改變說服模型的手機媒體廣告投放策略

1、基于態(tài)度改變說服模型的手機媒體廣告投放策略摘要：被稱為“第五媒體”的手機，具有攜帶方便、獲取信息及時及受眾準確等特征，手機媒體有可能成為未來廣告業(yè)最具競爭力的廣告平臺。手機媒體廣告是指以手機作為媒介的廣告，向受眾介紹商品、服務(wù)以及企業(yè)文化等，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產(chǎn)生購買行為，從而樹立商品的可信度和企業(yè)的良好形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運用霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型，探討手機媒體廣告的投放策略。論文關(guān)鍵詞：態(tài)度改變,手機媒體,手機廣告,廣告策略一、 態(tài)度改變說服模型美國心理學家霍夫蘭德（C.I.Hovland）二戰(zhàn)后在耶魯大學作了大量有關(guān)于溝通和態(tài)度改變的研究，他以其信息傳

2、遞理論與社會判斷理論為基礎(chǔ)，進一步提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變說服模型，這一模型如圖13。分析這一模型，我們可以了解到影響態(tài)度改變的各種因素，影響態(tài)度改變主要有四個基本要素: 傳達者（信息源）、 溝通（說服信息）、 情境和目標靶（受眾）4。而態(tài)度改變的效果也正是由這些因素的相互作用所決定的。根據(jù)霍夫蘭德的觀點，四因素的相互作用機制主要體現(xiàn)于以下幾方面，第一，影響說態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權(quán)威性和吸引力；第二，對目標靶的情感適當?shù)目謶謫酒鹉軌虼龠M目標靶態(tài)度的改變；第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個重要變量。在進行“勸說”時，“強化”的使用能更加肯定說服信息, 增加“勸說”效果；

3、第四，態(tài)度能否改變還與目標靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系統(tǒng)等心理特點因素密切相關(guān)。在改變他人的態(tài)度的過程中首先要清楚地認識到態(tài)度改變的復雜性，要學會從不同的角度，有效地利用各種相關(guān)因素來進行態(tài)度改變的工作，既要把著眼點放在信息的組織和增加態(tài)度改變的策略上，還要把注意力放在了解被說服者原有的見解，以及其人格特點產(chǎn)生的抵抗力方面5。二、 手機媒體廣告的概述2.1定義：手機媒體廣告也稱手機廣告，是指以手機媒體為平臺發(fā)布的廣告，與其它傳統(tǒng)媒體廣告相比具有個性化、分眾化、定向化和互動性的特點，這一平臺被認為是未來商業(yè)廣告中以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進行精準營銷，廣告主有目的性的篩選出適當?shù)娜巳哼M行針對性

4、的商業(yè)信息傳播的最佳舞臺。2.1特點：手機媒體廣告的發(fā)展主要依托于手機媒體的發(fā)展，因此，研究手機媒體廣告策略時必須要充分的理解手機媒體的傳播特征。如表一所示，與報刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體相比，手機媒體具有特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在市場定位比較容易、受眾卷入度比較高、信息交互性、呈現(xiàn)環(huán)境分散等傳播特征。表一 手機媒體與其他媒體的比較報紙/雜志電視網(wǎng)絡(luò)媒體手機媒體顯示方式靜態(tài)色彩/灰色動態(tài)/色彩彩色彩色知覺模式視覺/觸覺視覺/聽覺視覺/聽覺視覺/聽覺/觸覺陳述類型拉動式推送式拉動式推送式/拉動式卷入程度高低相對較高高呈現(xiàn)環(huán)境多數(shù)集中式分散式集中式通常分散式信息強度詳盡有限制詳盡受限最多市場定位中等難容易

5、容易廣告類型陳列式陳列式交互/陳列式交互/陳列因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時性、交互性、形式多樣性是手機媒體廣告的主要特征。第一、手機媒體廣告的分眾性特征是指通過對手機用戶資料的分析，可將用戶按不同的標準劃分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過手機可向不同的分眾用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容，手機廣告的分眾性做得越好，手機廣告的定向性也會越精確。第三、隨時性特征是指手機的貼身性以及手機信號的普遍性，使手機用戶在只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機媒體廣告。第四、交互性特征是指手機媒體廣告可以充分利用手機媒體的信息互動傳播的優(yōu)勢，使用戶不僅僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以

6、隨時得到用戶的反饋信息，它不同傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，能夠激發(fā)消費者購買欲望。三、 態(tài)度改變過程四要素對手機媒體廣告策略的啟示基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和手機媒體廣告的傳播特征，是手機媒體廣告成功的前提。要以新的策略應(yīng)對手機媒體帶來的新局面，制定適合手機媒體廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個因素：傳達者（信息源）、 溝通（說服信息）、 情境和目標靶（受眾）去設(shè)計。3.1信息源手機媒體廣告的效果要收到成效必須注重兩個主要因素：信息的權(quán)威性和吸引性。第一，信息權(quán)威性高要比信息權(quán)威性比較低的更容易勸說人們改變態(tài)度。信息的權(quán)威性一般有兩層含義，一是信息提供者

7、具有權(quán)威性，在信息內(nèi)容質(zhì)量和長期穩(wěn)定等方面都有相當?shù)谋ＷC的機構(gòu)。二是生產(chǎn)者權(quán)威性，是指在他傳播的領(lǐng)域，具有令人信服的力量和威信。產(chǎn)生這種權(quán)威的力量來自于精通內(nèi)容涉及到的領(lǐng)域的專業(yè)知識。能夠以專家的身份給受眾提供信息、分析事實、揭示事物的發(fā)展趨勢或者進行相當專業(yè)的，深入的對某個問題的探討7。其實生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)報刊、雜志、電臺、電視等媒體經(jīng)常邀請專家、著名學者來傳遞信息，因為專家在人們的心目中象征著權(quán)威，因此人們更容易接受信息。人們對信息的權(quán)威性主要通過對信息的傳播者和信息傳播的渠道來判斷，因此，在手機媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽良好、及業(yè)務(wù)能

8、力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產(chǎn)品代言人；通過短信的形式傳播廣告會引起受眾群體的反感或抵觸情緒，因此應(yīng)盡量選擇易被受眾接受的手機媒體廣告形式，如通過彩信，手機報，知名WAP網(wǎng)站是不錯的選擇。第二，一個廣告是否具有吸引力，這與態(tài)度改變具有很大的關(guān)系。手機媒體廣告引起注意是受眾接受廣告的開端，經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對手機廣告評價好壞的一個重要因素，不管對電視廣告還是對手機媒體廣告都如此。手機媒體廣告要具有吸引力，應(yīng)該具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，保證廣告信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息,人感興趣的商業(yè)廣告是他感受到該商品可能給自己帶來利好處或利益。興趣越濃,越易于引起受眾注意。呆板乏味的廣告內(nèi)容是不可能引起用戶興趣的，因此手機媒體廣告商要努力打造精彩的手機媒體廣告內(nèi)容，體現(xiàn)出娛樂性和趣味性，以出色創(chuàng)意來吸引人。然后，注重對廣告呈現(xiàn)方式的新穎性。由于手機媒體廣告的載體有WAP網(wǎng)站、短信、彩信、手機郵件、手機屏保、手機桌面、手機游戲、手機軟件、手機視頻等等。因此，在廣告的形式上選擇多樣化的傳播手段，關(guān)注用戶愛好，才能具有吸引力。對文字廣告來說，文案的