服務(wù)業(yè)行銷專題研究報(bào)考

1、期服務(wù)業(yè)營(yíng)銷專題 題目 內(nèi)山茶園個(gè)案 姓名 賀雄飛 學(xué)號(hào) e9901023 內(nèi)山茶園個(gè)案基本情況內(nèi)山茶園又名隘勇寮，坐落在宜蘭縣冬山鄉(xiāng)中山村（路）688巷23號(hào)。這里環(huán)境幽靜，山巒迭翠，空氣清新，是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的地方。以前茶園主要是批發(fā)茶葉，每年種春冬兩季茶，產(chǎn)量為4000斤左右，但是隨著越南茶和中國(guó)大陸茶的進(jìn)口，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，茶園的銷售量不斷下滑。茶園的發(fā)展進(jìn)入低谷間斷，于是在農(nóng)委會(huì)的協(xié)助下，民國(guó)94年開始內(nèi)山茶園開始轉(zhuǎn)型，將有形的產(chǎn)品和無(wú)形的休閑服務(wù)合二為一，不斷加入創(chuàng)新而獨(dú)特的產(chǎn)品，茶園的生意漸漸好轉(zhuǎn)。個(gè)案內(nèi)容概要現(xiàn)在內(nèi)山茶園的產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到了特制的柚子醋，柚花醋，茶醋，茶葉花生，南

2、瓜子，自產(chǎn)自售產(chǎn)業(yè)，柚子樹的認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，而且提供DIY服務(wù)。內(nèi)山產(chǎn)業(yè)的有形產(chǎn)品的定價(jià)都比市場(chǎng)上的低，DIY服務(wù)的價(jià)格由農(nóng)委會(huì)統(tǒng)一定價(jià)，應(yīng)該來(lái)說(shuō)茶園有很大的發(fā)展空間，可是在內(nèi)山茶園轉(zhuǎn)型的同時(shí)其它的茶園的轉(zhuǎn)型也如雨后春蓀，目前宜蘭就有13個(gè)休閑農(nóng)區(qū)，每個(gè)農(nóng)區(qū)里面又好很多茶園，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)山茶園的生意再次出現(xiàn)滑坡，內(nèi)山茶園的龍先生做個(gè)很多的嘗試可是終究于事無(wú)補(bǔ)。研究探索的主題結(jié)合內(nèi)山茶園案例，分析服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及向內(nèi)山茶園的發(fā)展提出建議理論概念一 計(jì)劃和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品1 產(chǎn)品服務(wù)的含義服務(wù)產(chǎn)品包含了各種服務(wù)元素，有形的和無(wú)形的，可為顧客創(chuàng)造價(jià)值的。2 設(shè)計(jì)服務(wù)觀念（1） 中心服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)

3、常以一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)來(lái)定義，一個(gè)中心產(chǎn)品是提供顧客和解決問(wèn)題的中心成分。內(nèi)山茶園是解決顧客對(duì)茶葉的需求。（2） 補(bǔ)充服務(wù)產(chǎn)品中心產(chǎn)品的傳輸經(jīng)常是伴隨著各種服務(wù)相關(guān)系的活動(dòng)被統(tǒng)稱為補(bǔ)充服務(wù)。這種服務(wù)可以提高產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于一些成熟的服務(wù)企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就體現(xiàn)在補(bǔ)充服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上面。如內(nèi)山茶園轉(zhuǎn)型后，新增DIY體驗(yàn)服務(wù)。（3） 服務(wù)產(chǎn)品的傳輸過(guò)程設(shè)計(jì)服務(wù)提供一定要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)問(wèn)題 不同的服務(wù)成分是怎樣被傳輸?shù)筋櫩偷?在這些傳輸過(guò)程中顧客的角色是什么 服務(wù)傳輸要持續(xù)多久 提供確定的服務(wù)水平和服務(wù)方式3 設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品傳遞的時(shí)間順序服務(wù)過(guò)程中一個(gè)很重要的方面就是顧客利用中心產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的順序以及在每種情況下大

4、約要花費(fèi)的時(shí)間。這些關(guān)于放映對(duì)顧客需求，興趣和期望理解的信息不僅對(duì)決定市場(chǎng)目標(biāo)很有作用，而且對(duì)于設(shè)施安排，操作與管理，人事分配都很重要。在服務(wù)中時(shí)間扮演者一個(gè)很重要的角色，不僅關(guān)系到企業(yè)的各種服務(wù)安排而且對(duì)于顧客的期望也很大。比如說(shuō)內(nèi)山茶園的DIY活動(dòng)注明了體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間大約為4060分鐘，這個(gè)時(shí)間關(guān)系到了體驗(yàn)活動(dòng)全過(guò)程的安排，以及符合了給顧客充分的時(shí)間去體驗(yàn)。二 服務(wù)花瓣中心服務(wù)產(chǎn)品有一系列的相似的補(bǔ)充服務(wù)元素，分為兩類，一類是輔助性的必要性的，在服務(wù)產(chǎn)品傳輸和利用中會(huì)用到的；一類是提高性的非必要性的，可以增加產(chǎn)品的額外價(jià)值。只要是每個(gè)服務(wù)元素不好，有一個(gè)花瓣損壞了，就會(huì)使整個(gè)花的形象受損。1

5、. 輔助性的補(bǔ)充服務(wù)（1） 信息顧客的需要的基本信息包括產(chǎn)品在哪里出售，服務(wù)時(shí)間，價(jià)格利用的說(shuō)明，深層的信息，比如法律，出售和利用的條件，警示和提醒等等。企業(yè)應(yīng)該要確保他們提供的信息是及時(shí)而且是精確的。信息提供的傳統(tǒng)方式有張貼廣告，發(fā)小冊(cè)子，說(shuō)明書，信息還可以通過(guò)廣播，網(wǎng)絡(luò)傳播等等。內(nèi)山茶園有小冊(cè)子來(lái)介紹信息，以及在內(nèi)山茶園博客上面會(huì)及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息。（2） 下訂單當(dāng)顧客準(zhǔn)備去購(gòu)買時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的補(bǔ)充元素就開始起到作用了，接受申請(qǐng)，訂單，預(yù)約。下訂單可以通過(guò)人力銷售部門，電話和電子郵件以及網(wǎng)上預(yù)約。小訂單的過(guò)程應(yīng)該是有禮貌的，快速和精確的。目前內(nèi)山茶園可以通過(guò)電話預(yù)約和電子郵件預(yù)定。（3） 結(jié)賬

6、 結(jié)賬對(duì)所有服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是普遍的，結(jié)賬的方式可以通過(guò)有機(jī)器的，手寫發(fā)票，自己結(jié)賬等方式。顧客普遍希望結(jié)賬是清楚和信息的。（4） 付款 在很多情況下，結(jié)賬和付款就是結(jié)合在一起的。現(xiàn)在很多的付款方式選擇。但是所有的顧客都期望付款是簡(jiǎn)易而且是方便的。 內(nèi)山茶園的結(jié)賬和付款方式就是結(jié)合在一起的，貨到付款的方式。2提高性的補(bǔ)充服務(wù)（1）咨詢顧問(wèn) 相對(duì)信息而言，信息只是簡(jiǎn)單地響應(yīng)顧客的問(wèn)題，顧客咨詢涉及到一個(gè)會(huì)話去解決顧客的要求和提出制定的解決方案。比如說(shuō)節(jié)食中心會(huì)利用顧客資源去幫助顧客改變顧客的生活習(xí)慣。 內(nèi)山茶園沒(méi)有健全的顧客咨詢服務(wù)。（2）接待 與接待相關(guān)聯(lián)的應(yīng)該在見(jiàn)到新顧客時(shí)，表現(xiàn)出愉快以及在與

7、老顧客見(jiàn)面是要表現(xiàn)出對(duì)他們的問(wèn)候。將顧客當(dāng)成是客人，接待的質(zhì)量決定了顧客滿意程度上起到了舉足輕重的作用。 內(nèi)山茶園在顧客進(jìn)行體驗(yàn)前，都會(huì)招呼顧客坐下，倒茶給顧客喝。（4） 安全管理當(dāng)顧客去參觀一個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候都希望個(gè)人財(cái)產(chǎn)都會(huì)有安全保證。現(xiàn)場(chǎng)的安全保管包括更衣室，行禮和手提包的存放室，價(jià)值物的保管，小孩的照料以及寵物的照料。內(nèi)山茶園目前沒(méi)有相關(guān)的安全保管，比如說(shuō)顧客的行禮就擱放在店面的桌子上面。4 期望期望涉及到那些補(bǔ)充服務(wù)超出普通的路線，這里有四個(gè)期望形式。（1）特別的要求 一個(gè)顧客的要求已經(jīng)超出了正常的操作程序。這些要求通常與個(gè)人需求有關(guān)，比如說(shuō)小孩的看管，節(jié)食的要求，藥物的要求，宗教的要求

8、，個(gè)人能力的缺陷等等。（2）問(wèn)題的解決有時(shí)候正常的服務(wù)傳輸會(huì)因事故，推遲，設(shè)備或者顧客的原因而失敗。（3）處理抱怨，建議和爭(zhēng)吵這個(gè)活動(dòng)要求很有組織性的步驟，應(yīng)該讓顧客很容易地表達(dá)不滿，要及時(shí)處理建議，抱怨。（5） 補(bǔ)償許多的顧客期望在嚴(yán)重的服務(wù)失敗之后得到補(bǔ)償。管理者需要去注意顧客的期望水平，過(guò)多的要求可能會(huì)暗示者標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容需要修改。三 服務(wù)產(chǎn)品的品牌化和經(jīng)驗(yàn) 1服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略 許多的服務(wù)組織提供一系列的產(chǎn)品而不僅是單一的產(chǎn)品。有四個(gè)顯著的品牌策略：（1） 品牌資產(chǎn)屋 用一個(gè)品牌來(lái)覆蓋所有的產(chǎn)品和服務(wù)（2） 亞品牌（3） 背書品牌（4） 品牌家族 2用品牌來(lái)為服務(wù)產(chǎn)品排序在很多的服務(wù)產(chǎn)

9、業(yè)中，名牌不僅用在核心產(chǎn)品上，而且很清楚地去區(qū)分服務(wù)水平。 3提供名牌經(jīng)驗(yàn)在一個(gè)好管理的專業(yè)中，一個(gè)合作名牌不僅會(huì)很容易辨認(rèn)出來(lái)而且對(duì)于顧客有某些含義，代表了做生意的一種特別方式。內(nèi)山茶園暫時(shí)沒(méi)有品牌四 新服務(wù)的發(fā)展 在所有的服務(wù)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈，顧客的期望不斷地增加，因此成功不僅取決于提供已存的服務(wù)，而且取決于創(chuàng)造新的服務(wù)。1 新服務(wù)的分類 這里有不同的方式提供服務(wù)者去創(chuàng)新（1） 改變方式?jīng)]涉及到過(guò)程和項(xiàng)目的創(chuàng)新。（2） 服務(wù)提高 這是最普遍的創(chuàng)新方式，他們涉及到了目前的產(chǎn)品項(xiàng)目，包括中心產(chǎn)品提高或者是已存的補(bǔ)充產(chǎn)品的提高。（3） 輔助性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新（4） 生產(chǎn)線的延伸（5） 產(chǎn)品

10、線的延伸（6） 主要的過(guò)程創(chuàng)新（7） 主要服務(wù)創(chuàng)新 內(nèi)山茶園用的是輔助性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品2 重新安排服務(wù)流程提高服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)率通常是通過(guò)加速整個(gè)流程的進(jìn)度，重新去設(shè)計(jì)服務(wù)流程去以便獲得最快最好的服務(wù)。3 新服務(wù)的創(chuàng)意來(lái)源通常是創(chuàng)意產(chǎn)品一些新產(chǎn)品有潛力來(lái)創(chuàng)造新需求4 利用研究和調(diào)查來(lái)設(shè)計(jì)新的服務(wù)通過(guò)調(diào)查設(shè)計(jì)新的服務(wù)概念，呈現(xiàn)出顧客的支付能力以及顧客需求之間的平衡。5 在新的服務(wù)生產(chǎn)中取得成功大部分的新服務(wù)產(chǎn)品都會(huì)失敗，這里有三個(gè)決定成功的主要因素。（1） 市場(chǎng)協(xié)同 新的產(chǎn)品要與已存的企業(yè)形象相適應(yīng)，會(huì)有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 組織因素 這里的合作和調(diào)節(jié)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。一個(gè)發(fā)展好的

11、人事會(huì)很清楚地意識(shí)到推出新產(chǎn)品的原因，以及新產(chǎn)品對(duì)公司的重要性。（3） 市場(chǎng)研究因素 有規(guī)定的和科學(xué)的市場(chǎng)研究是建立在清晰目的的信息上的，一個(gè)新產(chǎn)品定義是在一個(gè)有保證的市場(chǎng)調(diào)查的前提下提出來(lái)的。建議1 盡管內(nèi)山茶園已經(jīng)轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)，但是其主要的收入還是茶葉及茶葉副產(chǎn)品的出售，內(nèi)山茶園的中心服務(wù)產(chǎn)品依然是茶葉，所以除了對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)，如，柚樹認(rèn)養(yǎng)，的宣傳外，也要突出對(duì)核心產(chǎn)品的宣傳。2 業(yè)主應(yīng)該提高對(duì)茶的知識(shí)了解，能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍└鼘I(yè)的建議。3 茶園應(yīng)該加強(qiáng)安全管理。至少為顧客提供一個(gè)能夠讓顧客放心存包的地方場(chǎng)所4 面對(duì)新產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)山茶園要做出不同的新服務(wù)產(chǎn)品出來(lái)，現(xiàn)有特色的服務(wù)產(chǎn)品有DIY體驗(yàn)