杭州中山路商業(yè)街項目全程策劃建議書

1、中山路商業(yè)街項目全程策劃建議書第一階段：市場調(diào)研階段- 中山路商業(yè)項目市場調(diào)研報告一、杭州市經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 總?cè)丝诩?區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等2007 年末，全市常住人口達786.2 萬人，其中戶籍人口672.35 萬人，比上年末增加 6.04 萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口 348.6 萬人，非農(nóng)業(yè)人口 323.75 萬人。人口出生率為 9.01 ，自然增長率為 3.36 。2008 年上半年市區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均工資性收入為9118 元，比去年同期增長2.4，占家庭總收入的比重為63.4 ，同比下降 3.8 個百分點。上半年市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均消費性

2、支出為8375 元，增長 12.4 。由于價格上漲影響 ，使得居民家庭人均消費性支出多增加541 元。八大類消費除交通和通信外，均有不同程度的增長。上半年居民家庭八大類消費支出情況人均支出比去年同期增幅同比 +、 -項目（元）增長（）（百分點）人均消費性支出837512.40.2食品325916.11.5衣著8987.6-7.3居住94442.49.1家庭設(shè)備用品及服務(wù)39616.9-18.6醫(yī)療保健5187.82.9交通和通信1305-1.5-9.8教育文化娛樂服務(wù)7471.29.3其它商品和服務(wù)30717.85.2 消費品零售總額7 月份，我市消費品市場銷售情況良好，社會消費品零售總額穩(wěn)步

3、增長，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額 131.42 億元，比去年同期增長 23.3 ，增幅高于全省平均水平 1.5個百分點。 1-7 月累計實現(xiàn)社會消費品零售總額 881.61 億元，比去年同期增長 19.7 ，高于全省平均水平 0.3 個百分點。據(jù)市區(qū)居民家庭抽樣調(diào)查顯示，上半年市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為12979 元，比去年同期增長9.1 ；人均消費性支出為8375 元，增長 12.4 ?？鄢齼r格因素，人均可支配收入和消費性支出實際分別增長2.1 和 5.1 。 旅游經(jīng)濟狀況杭州的游客接待人數(shù)及旅游收入在國內(nèi)城市排名中均名列前茅。 2007 年，杭州入境旅游人數(shù)達 208.6 萬人，比上年增

4、長 14.6%；實現(xiàn)旅游外匯收入首次突破 10 億達 11.19 億美元，增幅 23.1%；接待國內(nèi)游客 4111.89 萬人，同比增長 11.7%；國內(nèi)旅游收入達586.48 億元，比上年增長16.4%。旅游總收入 630.06 億元，同比增長 15.9%。二、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與 城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 公共設(shè)施狀況中山路位于杭州市中心，周圍的配套設(shè)施比較完善。其中金融服務(wù)行業(yè)林立，完全滿足消費者的消費欲望。 周邊擁有吳山廣場、 西湖風景區(qū)、河坊街、城隍閣等旅游景點，可以利用其停車場等配套設(shè)施。 交通體系狀況中山路歷史街區(qū)位于杭州城市的中心，東西向與慶春路、西湖大道等多條城市主干道交匯，南北向毗鄰中河

5、路、延安路等交通要道，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 區(qū)域性質(zhì)與功能特點從用地區(qū)位看，中山路歷史街區(qū)與吳山廣場地區(qū)（含河坊街、吳山景區(qū)）、西湖景區(qū)毗鄰，是旅游線路的延伸，發(fā)展旅游經(jīng)濟是中山路的一大特色。各景區(qū)對周邊道路系統(tǒng)、停車設(shè)施等的使用中，既相互影響，又相互調(diào)劑，因此，吳山廣場、西湖景區(qū)目前已經(jīng)形成的與外部交通的連通系統(tǒng)，對中山路歷史街區(qū)的交通組織起到了有效的輔助作用。中山路的定位是“建筑歷史博物館”、“宜居、宜商、宜游、宜文的特色街區(qū)” 。力足打造出 “中國品質(zhì)生活第一街”、“中國商業(yè)特色第一街”、杭州“城市有機更新” 的全新商業(yè)特色街。 城市規(guī)劃杭州市委、市政府在中山路歷史街區(qū)綜合保護與有機

6、更新戰(zhàn)略中，明確了打造“建筑歷史博物館”和“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街區(qū)的定位，要求對街區(qū)歷史遺存的整體保護和街區(qū)城市功能與產(chǎn)業(yè)的有機更新并行，通過對街區(qū)復合共生資源的綜合開發(fā)，使各種資源得到最大限度的利用，產(chǎn)生整體的綜合城市效應(yīng)。三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究商鋪發(fā)展 現(xiàn)狀及布局情況據(jù)實地調(diào)查統(tǒng)計， 中山中路（鼓樓慶春路） 現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點 455 家，其中：東側(cè) 248家、西側(cè) 207 家；已騰空尚未拆遷網(wǎng)點52 家，現(xiàn)在營業(yè)的網(wǎng)點386 家，主要以煙酒食品、便利店、醫(yī)療門診、藥店、禮品店等為主的社區(qū)服務(wù)業(yè)123 家；以房產(chǎn)中介、典當擔保為主的中介服務(wù)業(yè)6 家；以銀行、保險為主的金融保險業(yè)1

7、0 家；以旅館、餐飲為主的住宿餐飲業(yè)42 家；以服裝鞋帽、建材機電儀表、日用百貨批零為主的批發(fā)零售業(yè)68 家；商務(wù)行政辦公13 家，其他類型 124 家。中山南路現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點109 家，其中社區(qū)服務(wù)業(yè)26 家；中介服務(wù)業(yè)1 家；金融保險業(yè) 2 家；住宿餐飲業(yè)13 家；批發(fā)零售業(yè)23 家；商務(wù)行政辦公2 家，其他類型 42 家。目前中山路的經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂， 其經(jīng)營業(yè)態(tài)與其定位， 風格很不相符， 及需得到改善。中山南路為單面沿街店鋪， 道路狹窄；中山中路（鼓樓平海路） 道路狹窄，建筑陳舊；中山中路北段（平海路慶春路）道路寬闊，單面建筑外立面較新。商鋪發(fā)展規(guī)劃中山南路中山中路南段中山中路中段中山中路北

8、段范圍萬松嶺路口鼓樓鼓樓西湖大道西湖大道解放路解放路慶春路總長1.3 公里0.9 公里0.5 公里0.8 公里功能定位民俗文化復興區(qū)浙江特產(chǎn)一條街全國特產(chǎn)一條街大眾消費生活區(qū)目標群體旅游者及民俗文化旅游者及品質(zhì)生活旅游者及品質(zhì)生活大眾消費群體愛好者追求者追求者城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃政策從大環(huán)境看，杭州的商業(yè)氛圍日趨濃厚 。據(jù)了解，隨著杭州市經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，城市規(guī)模不斷地擴大，形成了武林商圈、湖濱商圈、黃龍商圈、慶春商圈等多個繁華的商業(yè)區(qū)域，從而也帶動了杭州商業(yè)地產(chǎn)市場的繁榮。根據(jù) 2003 年至 2010 年杭州市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展的導向性規(guī)劃，杭州將形成 1 個市級商業(yè)中心、 3 個市級商業(yè)副中心

9、、 4 個區(qū)域商業(yè)中心、 12 個區(qū)級商業(yè)副中心、 11 條市級商業(yè)特色街和 6 條區(qū)級商業(yè)特色街以及分布在杭州市區(qū)各街道的臨街社區(qū)商鋪，杭州已經(jīng)具備了完善的商業(yè)業(yè)態(tài)網(wǎng)點布局。另外，隨著杭州地鐵項目的開工，至2012 年地鐵建成通車，將極大推動杭州市地鐵軌道附近商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展繁榮。四、人流量及 消費者消費行為調(diào)查與研究人流量及提帶率調(diào)查分析由于道路的改造，導致人流量的下降，可以參考河坊街、茶葉一條街、和中山北路的人流及提帶率。購買人群細分調(diào)查中山南路作為特色民俗街，最大的客戶群體是游客，也包括對民俗熱愛的杭州市民。中山中路特色一條街的，即有觀光客也可以是對品質(zhì)生活追求的杭州市民，以及對特色產(chǎn)品

10、有獵奇心理的都市人群。中山中路北段作為大眾消費區(qū)，主要針對最求時尚品質(zhì)生活的都市青年和時尚人士。年齡細分調(diào)查分析除中山北路的人群年齡結(jié)構(gòu)在16-50 歲外，其他路段適合所有年齡段的人群。經(jīng)濟狀況細分調(diào)查分析作為游客，大部分是有經(jīng)濟實力的人群，有對旅游活動消費和旅游紀念品的消費能力強。作為品質(zhì)生活的追求者，在經(jīng)濟上也一定擁有雄厚勢力來讓其享受生活。作為都市青年男女更是時尚娛樂的消費群體，舍得消費是其最基本的特征。消費者交通和出行方式中山南路和中山中路交通區(qū)位優(yōu)勢非常明顯，貫通于西湖大道、解放路、慶春路等主要干道，直通著名風景區(qū)，有多達 40 多路的公交可以到達。購買者購買心理及行為分析旅游者和品

11、質(zhì)生活的追求者的購物心理：1、不在乎 消費錢的多少。2、注重消費的質(zhì)量。3、滿足感。就是心里上的虛榮感。至少在產(chǎn)品的包裝和檔次上要比其他人高檔。4、消費的產(chǎn)品要具有稀少性和頭個性，即特點。五、項目立地條件研究道路類別及交通狀況項目周圍經(jīng)濟條件分析中山路位于吳山商業(yè)區(qū)和慶春商業(yè)區(qū)交匯處。經(jīng)濟活動活躍， 擁有完善的金融體系和健全的消費市場， 比鄰著名風景區(qū)， 且與清河坊歷史文化特色街相通，主打休閑和旅游，經(jīng)濟活動活躍，順應(yīng)旅游及休閑消費需求，聚集更多人氣，市場前景一片看好。項目 SWOT分析中山南路優(yōu)勢與機會點劣勢及威脅點1、交通便利,區(qū)位優(yōu)勢明顯。1、單面沿街店鋪，發(fā)展規(guī)模受局限。2、整體商業(yè)規(guī)

12、模大（位與吳山商業(yè)2、前期缺乏整合推廣，形象塑造力不圈）。夠。3、歷史文化底蘊強3、道路狹窄，道路系統(tǒng)混亂，人流車4、順應(yīng)旅游及休閑消費需求流混行。（離吳山廣場，河坊街，城隍閣近） 。4、建筑陳舊，內(nèi)部設(shè)施不齊全。5、現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂，整治困難。? 由于單面商鋪布局，建筑物內(nèi)部設(shè)施的不齊全，對商業(yè)發(fā)展有一定的局限性。解決方法 ：沿路的梧桐樹與復古的建筑給人帶來幽靜的美感，設(shè)施條件好的商鋪發(fā)展特色餐飲和特色茶館，其他商鋪發(fā)展互動式旅游經(jīng)濟（民間手藝、曲藝表演等）帶動人氣。? 道路的狹窄，人流車流混行，對商業(yè)的發(fā)展有阻礙作用。解決方法 ：通過限制機動車的進入（可改道中河南路），劃定專業(yè)自行車停放處

13、，讓游人盡情享受民俗韻味。? 現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂，與中山南路的定位很不相符。解決方法 ：整頓現(xiàn)有的餐飲商鋪（民俗化） ，對其他商鋪進行優(yōu)惠補貼，響應(yīng)政府號召，振興旅游事業(yè)，遷出中山南路。? 前期缺乏系統(tǒng)宣傳，知名度低解決方法 ：改名為御街，利用河坊街的名氣對其進行宣傳。中山中路南段和中段SWOT分析優(yōu)勢與機會點劣勢及威脅點1、交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。1、前期缺乏整合推廣，形象塑造力2、整體商業(yè)規(guī)模大（距離城市繁華地不夠。段近，周邊小區(qū)眾多）。2、道路狹窄，道路系統(tǒng)混亂，人流3、商業(yè)歷史文化底蘊深厚，商旅互動車流混行。性強 。 （眾多老字號與歷史文化遺3、建筑陳舊，內(nèi)部設(shè)施不齊全。址分布其中）4、

14、現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂，整治困難。4、順應(yīng)旅游及休閑消費需求（直通吳山廣場，河坊街，城隍閣） 。由于中山路是一條老街道，道路狹窄，人車混行，建筑物外立面陳舊，室內(nèi)設(shè)施不齊全。由于現(xiàn)有經(jīng)營狀況混亂，整治困難，導致形象塑造力不夠強。解決方法 ：中山路南段和中段作為旅游線路的延續(xù)，適合發(fā)展旅游經(jīng)濟，利用旅游景區(qū)的配套設(shè)施。將街道設(shè)置成步行街區(qū)，機動車改道中河路，初步定位于對室內(nèi)設(shè)施要求較低的浙江特產(chǎn)和全國特產(chǎn)，一站式的購物，滿足游客的購物需求。對現(xiàn)有商鋪保留老子號，其他商鋪能改變經(jīng)營業(yè)態(tài)的自行改變，不能改變的給予優(yōu)惠補助遷移。保留歷史建筑，對商鋪外立面進行翻新處理，兼具特產(chǎn)商鋪的特點。中山中路北段 SWO

15、T分析優(yōu)勢與機會點劣勢及威脅點1、交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 （與解1、單面建筑陳舊，內(nèi)部設(shè)施不齊全。放路、慶春交匯）道路寬闊。2、單面現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂，整治困2、整體商業(yè)規(guī)模大（處城市繁華地難。段，人流量大）。3、沒有固定的停車位。3、商業(yè)發(fā)展成熟，以形成固定市場。4、對景區(qū)的人流吸引力弱。4、金融服務(wù)行業(yè)齊全， 滿足人們消費欲望。中山路北段較南段和中段情況特殊，街道寬闊，且單面建筑外立面較新，經(jīng)營業(yè)態(tài)也較時尚，地處繁華地段，市場前景看好。另一面建筑陳舊，經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂，需要拆遷重新建設(shè)。解決方法 ：劃定專門的停車位，對單面街道進行改造，采取拆遷處理。由于地處城市繁華地段 ，市場定位于大眾生活消

16、費區(qū)，引進具有現(xiàn)代時尚風格的商鋪，迎合現(xiàn)代都市人群，開辟市民市場，帶動街區(qū)的活力，打造活力城市街區(qū)。第二階段：項目定位階段- 中山路項目定位報告一、 項目的市場定位形象定位中山南路東起鼓樓，西至南宋御街遺址，古風古色的明清建筑，擁有濃厚的歷史文化底蘊，單面沿街商鋪布局， 適合發(fā)展特色民俗商業(yè)， 作為河坊街的商業(yè)延續(xù)，相互促進，商業(yè)前景無限。中山南路沿街商鋪通過一系列的外立面整合，整體形象大有改觀，復古式的建筑風格，使得歷史街道更具風味。與國家 A4 風景點河坊街相通，沿路擁有鼓樓、南宋御街遺址等歷史文化景觀，發(fā)展旅游經(jīng)濟，區(qū)位優(yōu)勢明顯。交通便利，比鄰中河南路、中河高架，周邊公交點眾多，有道路與

17、河坊街、城隍閣、鼓樓、吳山廣場等著名風景點相通，人氣十足。中山中路北起慶春路，南至鼓樓歷史建筑。是杭州最古老的街道之一。中山中路根據(jù)三條主要干道的分隔為三段，南段（鼓樓西湖大道）中段（西湖大道解放路）北段（解放路慶春路） 。1. 鼓樓西湖大道：與河坊街相通，沿街道有多處歷史文化古建，適合發(fā)展旅游商業(yè)，初步定位于浙江特產(chǎn)一條街，以滿足游客購買紀念品的需求。2. 西湖大道解放路：道路狹窄，做為浙江特產(chǎn)一條街的延續(xù)，打造成全國特產(chǎn)一條街。3. 解放路慶春路：中山中路解放路至慶春路段位于杭州繁華鬧市區(qū)，是引領(lǐng)杭州未來消費理念的先鋒區(qū)域。區(qū)段的規(guī)劃秉持青年人快速消費思想，產(chǎn)品設(shè)計要求超前、時尚、動感、廉

18、價，符合年輕人的心理需求，將此處打造成大眾消費，休閑，娛樂區(qū)。規(guī)模定位中山南路與河坊街、中山中路南段和中段將連成一片，形成區(qū)域性的旅游購物休閑場所，利用著名的風景區(qū)帶動人氣，相互促進發(fā)展，成為杭州市的標志性購物休閑場所。中山中路北段將與解放路，慶春路的商業(yè)行成片，成為兩大商業(yè)道路的樞紐，成為城市的最繁華地段，打造成大眾購物休閑的天堂。二、目標客戶定位租賃使用商鋪的目標群分析中山南路：現(xiàn)有商鋪的所有者（符合商業(yè)街特色的現(xiàn)有商鋪）老子號品牌對旅游商業(yè)前景看好的個體商戶傳統(tǒng)手藝的能人中山中路南段和中段：傳統(tǒng)老字號對特產(chǎn)行業(yè)看好的個體商戶中山中路北段：餐飲便利連鎖時裝/ 眼鏡 / 皮包化妝品美容/ 休

19、閑 / 娛樂三、商鋪的經(jīng)營項目定位及功能定位經(jīng)營項目定位中山南路主要體現(xiàn)出民俗特色， 發(fā)展商鋪為具有民俗特色的產(chǎn)業(yè)， 例如茶館（加以評書、戲曲、現(xiàn)場炒茶等活動） 、特色餐飲、現(xiàn)場手工制作（絲紡、傳統(tǒng)小吃制作） 、特色旅游紀念品。中山中路南段和中段定位與特產(chǎn)一條街.中山中路北段定位于現(xiàn)代時尚大眾消費街區(qū)。功能定位中山南路作為河坊街的延續(xù)，突出其，旅游、觀賞、購物、休閑為一體的商業(yè)街中山中路南段和中段由于其定位主要突出購物為主的商業(yè)街。中山北路融入商業(yè)體系，成為城市商業(yè)中心，定位于大眾消費，滿足人們的生活需求。第三階段：項目規(guī)劃、設(shè)計方案階段一、整體規(guī)劃設(shè)計方案中山南路發(fā)展成旅游線路的延伸，把宋代

20、御街遺址、太廟遺址公園、鼓樓等風景點與河坊街等著名景點連成一片，打造區(qū)域旅游。中山中路致力于購物天堂，讓人們在此享受高品質(zhì)生活。二、建筑風格與立面效果設(shè)計方案中山南路作為河坊街的延續(xù)，目前正在對建筑外立面進行改造，把中山南路打造成古香古色的仿古式風格，與歷史文物相呼應(yīng)，讓游人沉醉其中。中山中路目前正在對道路進行改造，清石板的路面，更適合于游人的游走，對道路兩邊老子號店鋪的保護使其更具特色。三、景觀設(shè)計方案（路燈、廣告牌、休息座椅、綠化）中山南路和中山中路都有較好的綠化，道路兩邊梧桐樹成蔭。中山南路可以加以指示性路標和仿古式路燈，以配合整體旅游風格。中山中路可以加以石凳來彌補其沒有公共休息聚集場

21、所的弊端。第四階段：項目營銷策劃階段- 項目價格計劃- 項目市場推廣方案一、營銷整體規(guī)劃方案建議書營銷方式建議對街區(qū)部分店鋪進行保留，改造可以改造的店鋪，遷移部分經(jīng)營業(yè)態(tài)，引老字號店鋪的落戶，針對不同街區(qū)的定位和特色，進行不同的招商定位。營銷渠道建議針對性的發(fā)展老字號品牌，采取商業(yè)招標等手段進行招商。營銷計劃安排建議1. 調(diào)研和目標客戶分析2. 客戶招商月計劃實施3. 客戶招商周計劃4. 客戶信息歸檔完善5. 招商資料準備就緒6. 目標客戶開發(fā)、拜訪、接洽7. 客戶分類、確定重點客戶8. 填寫招商意向表9. 客戶資格考察、評估、核準10. 確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金11. 與客戶溝

22、通談判、方案及電腦效果圖12. 提供租賃面積確認定書、租賃許可證13. 進行裝修、備貨、上柜、營業(yè)二、價格策略執(zhí)行計劃建議書整體均價建中山南路以河坊街租金價格為參考，由于是單面店鋪的街道，考慮到市場和人氣等因素，所以價格上要有所退讓。中山中路的租金可以在原有的基礎(chǔ)上有所提高，可以參考茶葉一條街的店鋪租金。層差和朝向差分析由于中山南路中間被太廟遺址公園阻斷， 街尾的商鋪在人氣和發(fā)展來看都弱于街頭，租金上可以優(yōu)惠。新式建筑的室內(nèi)設(shè)施較好，店鋪的面積也大于老式店鋪，適合于茶館、酒樓等經(jīng)營業(yè)態(tài)，租金上定價可以高于其它商鋪。中山中路北段由于定位的不同，以及在道路的寬闊上，外立面的新舊程度上，以及商業(yè)規(guī)模

23、上都強于中山中路中段和南段， 在租金上要高于其中山中路南段和和中段，租金參考中山北路。價格特別調(diào)整方式建議對于老字號的店鋪可以在租金上給予優(yōu)惠，以吸引老字號商鋪的落戶，以老字號的名氣和口碑來帶動其它商鋪的發(fā)展。對主動改變經(jīng)營業(yè)態(tài)的個體商戶，也給予租金上的優(yōu)惠。三、管理模式建議書招商管理模式建議民俗風情永遠是對游人的一大吸引，由于民俗的文化差異，在興趣上能提高客人對當?shù)氐那巴?, 并進行了解 , 從而帶來巨大商機。 中山南路的規(guī)劃將依托御街的歷史背景和老杭州人的生活傳統(tǒng)，深度挖掘民間的人文資源，以林立的店鋪、茶樓、酒肆來營造江南古街濃烈的市井風情，展示杭州人的閑情逸致，重現(xiàn)街區(qū)的歷史繁榮，促進杭州優(yōu)雅精神的復興，成為游客感受舊時杭州和杭州人追憶歷史的窗口。中山南路定位于歷史文化風俗商業(yè)街，大的商鋪可以選擇特色茶館和餐館，加以戲曲，評書等文化形式，可以增強民俗韻味。其他小型商鋪可以選擇民間手藝，現(xiàn)場