新營銷的邏輯

1、新營銷的邏輯成功一定是符合邏輯的，但符合邏輯的不一定 成功。一個(gè)新的體系，首先要在 ?輯上自圓其說， 然后在 實(shí)踐中驗(yàn)證。新營銷的邏輯，用一組詞來表達(dá)就是： 傳播T認(rèn)知T流量T交易T關(guān)系。新營銷，傳播為原點(diǎn)。 4P 皆為傳播，一切皆為傳 播，邏輯由此而生。新營銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷。當(dāng)為一個(gè)名詞加 上前綴“新”時(shí)，意味著“新”的沒有形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)， 為了區(qū)別于傳統(tǒng)，只能用“新”命名。有的工具（技術(shù)），只是普通的工具（技術(shù)） 。但 是，蒸汽機(jī)就不是普通的工具（技術(shù)） ，因?yàn)樗?，世?從農(nóng)業(yè)文明進(jìn)入了工業(yè)文明，英國因此崛起。內(nèi)燃機(jī)和電力也不是普通的工具 （技術(shù)），因?yàn)樗?的出現(xiàn)，世界從第一次工業(yè)革命

2、進(jìn)入了第二次工業(yè)革 命，美國、德國因此崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)得很早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及， 讓中美率先進(jìn)入了信息文明時(shí)代。一個(gè)新文明時(shí)代，不僅僅是生產(chǎn)系統(tǒng)的變化，還包括消費(fèi)系統(tǒng)、知識(shí)系統(tǒng)以及價(jià)值系統(tǒng)的再造，正如 生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑一樣。傳統(tǒng)的經(jīng)營管理知識(shí)系統(tǒng)，在 20 世紀(jì) 80 年代已 經(jīng)達(dá)到頂峰。在信息文明背景之下，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、經(jīng) 營、管理都受到挑戰(zhàn)，甚至被顛覆。正如工業(yè)革命出 現(xiàn)后，農(nóng)業(yè)文明的知識(shí)系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)一樣。營銷知識(shí) 系統(tǒng)，同樣受到挑戰(zhàn)。新營銷，就是上述背景下的營銷。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，原來相互分離的營銷環(huán)節(jié)整 合了。典型的就是施煒老師提出的“三位一體”一一 認(rèn)知

3、、交易、關(guān)系，三位一體。營銷的本質(zhì)是信息不 對(duì)稱，利用信息不對(duì)稱建立有利的認(rèn)知。交易和關(guān)系 發(fā)生是認(rèn)知的產(chǎn)物。過去，三者是分離的，現(xiàn)在融為 一體了。認(rèn)知從何而來？認(rèn)知來源于傳播。如果說，在商 業(yè)傳播中，傳統(tǒng)大眾媒體是基本可控的話 （付費(fèi)傳播）， 現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)常失控。工業(yè)文明 時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只負(fù)責(zé)傳播，交易是另外一個(gè)系統(tǒng)完 成的，比如渠道、終端（零售） ，即認(rèn)知、交易、關(guān)系 總體上是分離的。現(xiàn)在是三位一體，三者整合。比如，在天貓上三 者是同時(shí)完成的。 天貓既負(fù)責(zé)引流 （建立認(rèn)知），同時(shí) 又下單（交易），交易完成后還能夠建立更直接的關(guān)系。 所以，一定不能說新營銷是簡單的工具替代，

4、比如用 互聯(lián)網(wǎng)傳播代替了傳統(tǒng)的媒體傳播。在上述邏輯中，傳播、認(rèn)知是決定性的，傳播和 認(rèn)知產(chǎn)生的結(jié)果，我們稱之為流量。交易和關(guān)系是流 量的衍生物。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量，分為平臺(tái)流量和獨(dú)立流量。 阿里“雙 11”的交易量那么大，是因?yàn)榘⒗锏钠?臺(tái)流量足夠大。 這個(gè)道理與傳統(tǒng) KA 是一樣的。 過去， 沃爾瑪?shù)牧髁恳彩瞧脚_(tái)流量，但即使作為世界 500 強(qiáng) 之首，沃爾瑪?shù)牧髁颗c互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比也很小。信息文明時(shí)代，既是去中心化的時(shí)代，也是超級(jí) 中心化的時(shí)代， BAT 作為三大平臺(tái)，騰訊控制了社交 流量，百度控制了探索流量，阿里控制了電商流量。 有人說平臺(tái)時(shí)代的格局是 721，即龍頭平臺(tái)占有 70% 的流量，追隨平臺(tái)占有 20%的流量，其他人占有 10% 的流量。一旦平臺(tái)控制了絕對(duì)流量， 就會(huì)成為流量分配者， 誰出價(jià)高，流量就會(huì)導(dǎo)向誰。如果沒有賦能，完全競 爭條件下的流量競價(jià)，必然導(dǎo)致所有參與者的利潤之 和為 0。這與商業(yè)理想無關(guān)，這是平臺(tái)商業(yè)的必然格局。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)還需要另外一種流量，我稱 之為獨(dú)立流量。什么是獨(dú)立流量？就是廠商可以操控的流量。對(duì) 廠商來說，沒有獨(dú)立流量就如同傳統(tǒng)時(shí)代沒有品牌一 樣。所以，對(duì)獨(dú)立流量的重視，要像傳統(tǒng)時(shí)代重視品 牌