銀行個(gè)人網(wǎng)銀市場營銷策劃方案

1、銀行個(gè)人網(wǎng)銀市場營銷策劃方案一、前言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)浪潮 席卷全球，網(wǎng)上銀行在這股浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上銀行這一全新的銀行客戶交換 方式已被越來越多的國內(nèi)外商業(yè)銀行所接受和重視，各銀行間傳統(tǒng)的“三大業(yè)務(wù) 競爭已從地面競爭轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上競爭，網(wǎng)上銀行也將成為中國未來銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。個(gè)人網(wǎng)上銀行即網(wǎng)上銀行（internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新 型銀行服務(wù)手段，指銀行借助網(wǎng)絡(luò)向客戶提供金融服務(wù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，它是一 種全新的業(yè)務(wù)渠道和客戶服務(wù)平臺，客戶可以足不出戶就享受到不受時(shí)間、空間 限制的銀行服務(wù)。中國農(nóng)行銀行是我國的四大國有銀行

2、之一，依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng) 絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化 全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。目前農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)在不斷的增加，隨著中國網(wǎng)民的不 斷增加，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也逐漸讓客戶所接受和認(rèn)可，本文在對中國網(wǎng) 上銀行市場狀況和發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，論述了農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀存在的問題和機(jī) 遇，提出了有效擴(kuò)大溫州市場份額的市場發(fā)展?fàn)I銷策略。二、網(wǎng)上銀行營銪環(huán)境狀況分析(一）宏觀環(huán)境分析近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)定增長、人們收入水平的提高，人們使用網(wǎng) 上銀行的意識逐漸增強(qiáng)，因此，網(wǎng)上銀行在我國獲得了迅速的發(fā)展。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起，對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖

3、擊。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù) 等在此背景下發(fā)生了一系列的變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本成費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來新的契 機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢發(fā)生了改變，客戶、競爭對手等都能 夠通過網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取市場信息，這就對網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。2、政策環(huán)境從政策層面上看，過去5年之內(nèi)外資銀行在我國的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù) 范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù) 的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對外資銀 行的限制幾乎已經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對國內(nèi)銀行帶來了極大的

4、沖擊。3、技術(shù)環(huán)境監(jiān)管部門、公安部門、商業(yè)銀行等各主要部門對網(wǎng)銀安全問題十分重視，不 斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。各種數(shù)字證書、動態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專 業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺的推廣，不同程度地控制了安全風(fēng)險(xiǎn)。4、社會環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)民于09年達(dá)3.1億多，從而奠定龐大的用戶基 礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)上銀行用戶覆蓋穩(wěn)步增長，普及率不斷提升。用戶對網(wǎng)銀的使用需 求旺盛、安全意識也逐步提高。(二）當(dāng)肺場狀黯市場前景分析1、銀行業(yè)市場分析2003年中國銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，銀行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高， 結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，資產(chǎn)規(guī)模迅速上升，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。但這一階段銀行 業(yè)還存在體制

5、不順、產(chǎn)權(quán)不清、壞帳嚴(yán)重等問題，需要進(jìn)一步加快解決步伐。2003年之后，一系列金融改革政策高頻率陸續(xù)出臺，從而顯示了中國政府 從根本上變革銀行業(yè)、推動銀行改革的鮮明態(tài)度。迄今為止，在我國銀行業(yè)金融 機(jī)構(gòu)的隊(duì)伍中，第一梯隊(duì)國有商業(yè)銀行除農(nóng)行外，其余都已經(jīng)上市。第二梯隊(duì)股 份制商業(yè)銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業(yè)銀行等也都紛紛加入了 上市的行列。而第三梯隊(duì)城市商業(yè)銀行也開始了上市之旅。我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)龐大，在2008年上半年末達(dá)到52. 6萬億元，增長 率達(dá)到19. 7%。2008年上半年全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資本充足率加權(quán)平均首次超過 8%，撥備覆蓋率大幅提升，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能

6、力大大提高。主要商業(yè)銀行 不良貸款率從2002年末的23. 6%下降到6. 7%。在銀行業(yè)改革取得重大突破的同 時(shí)，銀行業(yè)安全穩(wěn)健性地實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。2、網(wǎng)上銀行市場狀況分析根據(jù)中國網(wǎng)民第二十三次調(diào)查，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到三億多人，手機(jī)網(wǎng)民 已達(dá)到一億多，這是一個(gè)多么龐大的人群。隨著我們社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快 速進(jìn)步，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸被人們所接受，人們對網(wǎng)上銀行的需求也越來越明顯。 尤其是在淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一系列b2c網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)之后，人們 對網(wǎng)上購物的需求越來越多，對網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款的要求也越來越高，希望能夠?qū)崿F(xiàn) 即時(shí)到賬等。社會的進(jìn)步和發(fā)展，也讓人們對網(wǎng)上銀行越來越追求一些個(gè)性

7、化的 服務(wù)。而且我國的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀 行的營銷對象就是這群客戶。他們大多數(shù)從事信息、文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交 易較多。國內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展非常迅速，到目前為止，幾百家國內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已 經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁，服務(wù)內(nèi)容也越來越豐富，從基本的賬戶查詢發(fā)展到今天的 代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買 賣、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹?wù)?？梢哉f，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸成為推動銀行再造和 提高銀行核心競爭力的一個(gè)有效營銷渠道。以網(wǎng)上銀行為代表的國內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)是從九十年代開始發(fā)展起來的，從 1999年9月招商銀行全面推出“一網(wǎng)通”至今，國內(nèi)網(wǎng)上

8、銀行已經(jīng)過了 10年的 發(fā)展，無論是網(wǎng)上銀行的用戶數(shù)量，還是交易額都有了突飛猛進(jìn)的增長，近年來 呈現(xiàn)快速增長趨勢。截至2008年底，全國范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例為19.9%, 在10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，2008年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶比例達(dá)到44.9%,比 2007年高出7.1%;截至2009年末，全國主要商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)銀客戶達(dá)到 19295.45萬戶，比2008年增長45.72%;個(gè)人網(wǎng)銀年交易額49.87萬億元，比2008 年增長84.29%;而在企業(yè)用戶市場，這一趨勢則更為明顯。網(wǎng)上銀行服務(wù)也從 最初的“以網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)”發(fā)展到了追求創(chuàng)新、特色服務(wù)的新階段。3、中國網(wǎng)上銀行發(fā)展歷程從98年開始

9、，各大銀行紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。先是在98年4月份的時(shí)候 招商銀行推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”品牌正式推出。隨后中國銀行、建設(shè)銀 行和工商銀行也相繼開通網(wǎng)上銀行，而農(nóng)業(yè)銀行則是在2002年4月的時(shí)候正式 推出網(wǎng)上銀行。到02年底的時(shí)候，開展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)到了 21家。2003年-2010年是網(wǎng)上銀行的發(fā)展階段，2003年，工行推出“金融家” 個(gè)人網(wǎng)上銀行；2005年，交行創(chuàng)立“金融快線”品牌；農(nóng)業(yè)銀行于2006年推出 “金e順”電子銀行品牌；2007年，個(gè)人理財(cái)市場火熱帶動網(wǎng)上基金業(yè)務(wù)猛增， 直接拉動個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大幅增長；2008年，網(wǎng)銀產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)升級， 各銀行在客戶

10、管理、網(wǎng)銀收費(fèi)等方面積極探索；2010年以后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成 熟階段，而主要銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步及穩(wěn)定發(fā)展。4、網(wǎng)上銀行市場發(fā)展前景網(wǎng)上銀行市場規(guī)模保持高速增長，越來越多的用戶開始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)， 使得網(wǎng)上銀行成為互聯(lián)網(wǎng)常用業(yè)務(wù)中相當(dāng)重要的一部分。目前，網(wǎng)上銀行越來越 成為各家銀行為其客戶提供的重要業(yè)務(wù)辦理渠道。對客戶來說，網(wǎng)上銀行方便快 捷且省時(shí)省心。對銀行來說，網(wǎng)上銀行可以大幅度降低其運(yùn)營成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每 次網(wǎng)上銀行交易的平均成本大約只有1分錢，而每次在銀行固定實(shí)體網(wǎng)交易的平 均成本超過1元錢?？梢哉f，網(wǎng)銀已經(jīng)逐漸成為推動銀行再造和提高銀行核心競 爭力的一個(gè)有效營銷渠道。2010年以

11、后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成熟階段，而主要銀行 的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步入穩(wěn)定發(fā)展。(三）行業(yè)競爭狀況分析近年來，網(wǎng)上銀行市場規(guī)模保持高速增長，2008年銀行業(yè)難免受到金融風(fēng) 暴影響，但開戶用戶數(shù)增長仍然超過了 5000萬，漲幅為44.8%,增速比2007年 有所下降。網(wǎng)銀活躍用戶數(shù)量(過去一年內(nèi)登陸過網(wǎng)上銀行)為5800萬。網(wǎng)上銀 行的交易量則有85. 8%的增長，達(dá)354. 1萬億元人民幣。交易量漲幅高于用戶數(shù) 增長，說明個(gè)人和企業(yè)越來越頻繁的使用網(wǎng)上業(yè)務(wù)來取代傳統(tǒng)柜臺渠道。全國各 大商業(yè)銀行及股份制銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量普遍超過總業(yè)務(wù)的20%,招商銀行、 工商銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)占比更是達(dá)到了 40%以上，有

12、效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有 限對業(yè)務(wù)處理能力造成的限制。從市場的競爭者來看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)集中度較高。 雖然個(gè)人網(wǎng)上銀行與企業(yè)網(wǎng)上銀行略有差異，但是總的來看，四大國有銀行外加 招商銀行共同占據(jù)了約85%的市場份額。其中以中國工商銀行、中國銀行和中國 建設(shè)銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行這四大國有銀行的市場競爭最具代表性。1、中國工商銀行工商銀行“金融家”個(gè)人網(wǎng)上銀行主要有“我的帳戶、繳費(fèi)站、個(gè)人理財(cái)、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上貸款、工行信使”等12類、 58項(xiàng)功能，其中獨(dú)具特色的服務(wù)有：24小時(shí)的無限額任意轉(zhuǎn)帳、匯款；實(shí)時(shí)跨 行支付；靈活、方便的各類繳費(fèi)；專業(yè)化的外匯、證券和保險(xiǎn)信息及交易服

13、務(wù)； 帳務(wù)、財(cái)經(jīng)等信息的通知提醒等等。針對個(gè)人客戶群體差異較大的特點(diǎn)，工行新 一代個(gè)人網(wǎng)上銀行“金融家”在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上帳戶提供了智能芯片“個(gè) 人客戶證書”、大額轉(zhuǎn)帳、業(yè)務(wù)優(yōu)惠及專業(yè)理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)專屬特色服務(wù)，打造出了 “網(wǎng)上銀行貴賓服務(wù)”新概念。2008年8月4日，中國工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行 迎來第5000萬位客戶，而到9月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到5287萬，截至2008 年9月底，中國工商銀行網(wǎng)上銀行交易額突破100萬億元。工商銀行采用了一系列先進(jìn)的安全防范技術(shù)，從銀行端來說，包括多重防火 墻、1024位非對稱加密算法的證書簽名、ssl128位加密傳輸、實(shí)時(shí)掃描、實(shí)時(shí) 監(jiān)控、數(shù)據(jù)加密存放等，使

14、工行網(wǎng)銀系統(tǒng)達(dá)到了較高的安全級。從客戶端來說， 為了保護(hù)客戶端的安全，工商銀行為客戶提供了 u盾、電子銀行口令卡、防病毒 安全控件、余額變動提醒、預(yù)留信息驗(yàn)證等一系列安全措施，其中以u盾和電子 銀行口令卡最出名。2、中國銀行中國銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行具有賬戶查詢、網(wǎng)上支付、境外賬戶管理、銀企對接、 提供資金匯劃、批量委托、授權(quán)模式定制、預(yù)約付款、定向支付、歷史交易查詢、 代發(fā)工資、代理報(bào)銷、網(wǎng)上支付通關(guān)稅費(fèi)、異地報(bào)關(guān)等功能。其主要認(rèn)證工具為 動態(tài)口令e-token,在支付確認(rèn)時(shí)，需輸入動態(tài)口令進(jìn)行安全認(rèn)證，保證資金安 全。在個(gè)人網(wǎng)上支付方面，中國銀行提供了人民幣結(jié)算的長城電子借記卡和外幣 支付的長城

15、國際卡兩種選擇，外幣網(wǎng)上支付目前只能通過中行進(jìn)行結(jié)算?，F(xiàn)在已 有34家特約商戶入駐中銀電子商城，提供網(wǎng)上購買服務(wù)?？梢哉f，個(gè)人金融業(yè) 務(wù)是中國銀行的基本業(yè)務(wù)，它為客戶提供全方位、快捷、靈活的各式金融工具， 其業(yè)務(wù)品種齊全，操作簡便，電子化程度高，安全可靠。3、中國建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行于1998年開始，至今已有十余年歷史。目前已 形成一套體系完整、功能豐富、設(shè)計(jì)先進(jìn)的服務(wù)體系，在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。其 個(gè)人網(wǎng)上銀行是客戶通過因特網(wǎng)享受的綜合性個(gè)人銀行服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、信用卡、個(gè)人貸款、投資理財(cái)（基金、黃金、外匯等）等傳 統(tǒng)服務(wù)，以及利用電子渠道服務(wù)優(yōu)勢提供的網(wǎng)上銀

16、行特有服務(wù)，合計(jì)有八大類、 百余項(xiàng)服務(wù)。建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行除向客戶提供證書保護(hù)模式的建行網(wǎng)銀盾功 能之外，還推出了動態(tài)口令等安全產(chǎn)品。建行還制定了三重密碼保護(hù)、對簡單密 碼進(jìn)行控管的措施來全方位地確保其網(wǎng)上銀行的安全性。無論個(gè)人網(wǎng)上銀行或者 公司網(wǎng)上銀行均適用。(四）消費(fèi)者分析隨著信息化社會的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)開始大量 普及網(wǎng)上銀行市場規(guī)模保持高速增長，越來越多的用戶開始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)。 很多人都不愿意到銀行網(wǎng)點(diǎn)來排長隊(duì)辦業(yè)務(wù)，他們希望在家里就能夠輕松解決一 些業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上投資等等。隨著社會的進(jìn) 步和發(fā)展，也讓人們對網(wǎng)上銀行越來越追

17、求一些個(gè)性化的服務(wù)，對客戶來說，網(wǎng) 上銀行方便快捷且省時(shí)省心。而對于中國農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀的用戶來說，更是擁 有一定的市場占有率，原因在于其獨(dú)特的服務(wù)環(huán)境和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。在農(nóng)行任 何一家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，都會有專門的咨詢服務(wù)臺，上面擺放著各種有關(guān)網(wǎng)上銀行的宣 傳資料，同時(shí)還有專門的大堂經(jīng)理為你隨時(shí)解答疑難問題。不僅如此，更重要的 原因是很多客戶已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和辦業(yè)務(wù)， 因此對于網(wǎng)上銀行也較容易接受。而且我國的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者 為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營銷對象就是這群客戶。他們大多數(shù)文化素質(zhì)高 并且日?？铐?xiàng)交易較多。根據(jù)他們的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類

18、消費(fèi)者：1、個(gè)體工商戶消費(fèi)者群體。這一類客戶主要從事制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和 服務(wù)業(yè)等工作，尤其是針對一些農(nóng)村與農(nóng)村之間，郊區(qū)和郊區(qū)之間的業(yè)務(wù)往來。 這類客戶有一定的學(xué)歷水平，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和 辦業(yè)務(wù)，發(fā)生的交易數(shù)量和交易額也比較多，因此也比較容易接受農(nóng)行網(wǎng)上銀行 這一特色服務(wù)。這類客戶對賬戶明細(xì)需求較多，而網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款更是一大主要需 求點(diǎn)。這樣一來，他們就不用每次都跑到銀行來匯款，而只需利用網(wǎng)上銀行便可 輕松操作，時(shí)尚而又方便。同時(shí)還可以減少手續(xù)費(fèi)用，外地手續(xù)費(fèi)柜臺為50塊 封頂，而網(wǎng)上銀行只要20塊封頂。2、網(wǎng)購一族消費(fèi)者群體。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高學(xué)歷的白

19、領(lǐng)階層 為主，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在 校學(xué)生、家庭主婦等這類目標(biāo)群體對網(wǎng)上購物的需求也越來越多。這類客戶消費(fèi) 特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。因此，這類消費(fèi)群體除了簡單的 轉(zhuǎn)賬匯款功能之外，主要以網(wǎng)上購物付款為需求點(diǎn)，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行正是為這 類客戶群體提供了這樣的服務(wù)渠道。輕松購物，時(shí)尚又方便。農(nóng)行網(wǎng)上銀行為個(gè) 人客戶提供b2c網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效” 的網(wǎng)上購物。3、信用卡使用者消費(fèi)者群體。溫州地區(qū)以溫州商人卡為主要信用卡品牌，同時(shí)還有都市聯(lián)名卡、visa貸記卡、喜洋洋與美洋洋信用卡、公務(wù)卡等一系列 的信

20、用卡種類。而使用信用卡的客戶一般都是年輕有一定學(xué)歷水平的群體，農(nóng)行 個(gè)人網(wǎng)上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費(fèi)群體不必為因 為害怕忘記到期還款日而擔(dān)心。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡 使用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。這樣一來，可以通過農(nóng)行個(gè)人網(wǎng) 上銀行為客戶提供便捷的信用卡自助還款的功能，而無需親自跑到網(wǎng)點(diǎn)來繳費(fèi)還 款。此外還有詳細(xì)的賬單查詢和明細(xì)交易查詢功能，讓消費(fèi)者輕松掌握到自己的 消費(fèi)進(jìn)度。4、行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶群體。行政事業(yè)單位包括財(cái)政、工商、 稅務(wù)、公安、法院、學(xué)校等，可以利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金的歸集，如功能完善后 可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、

21、稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒費(fèi)等，現(xiàn)階段可通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行資 金調(diào)度。企業(yè)客戶包括生產(chǎn)型企業(yè)（如能源、煙草、汽車、機(jī)械、電子與通信行 業(yè)等）、商貿(mào)服務(wù)型企業(yè)（各類物資經(jīng)銷部、超市、商場、醫(yī)院、鐵路、民航、 石油等）、非銀行金融機(jī)構(gòu)（保險(xiǎn)、證券、財(cái)務(wù)公司等），這些單位或伴隨一些政 策性、服務(wù)性、管理性收費(fèi)項(xiàng)目，或伴隨生產(chǎn)活動、物資流通、商貿(mào)往來，都存 在大量的資金結(jié)算關(guān)系，是各行網(wǎng)上銀行推廣的重點(diǎn)客戶群體。三、農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀swot分析(-)析1、安全優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采用了目前世界上安全性最 高、實(shí)用性最好的安全通信協(xié)議以及證書認(rèn)證和數(shù)字簽名等最新加密技術(shù)，在客 戶端使用了 k寶（usff

22、iey智能密鑰）、動態(tài)密碼鍵盤、圖形碼等多種安全措施， 最大限度地保障了客戶的交易安全。同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行推出獨(dú)特的k寶網(wǎng)銀工具，在 解決網(wǎng)銀安全問題上有高招，其特有的“點(diǎn)通鍵”防黑客綁架攻擊性能，進(jìn)一步 提高了網(wǎng)上銀行使用的安全性。2、特色優(yōu)勢。k寶還有安全自鎖機(jī)制的特碼連續(xù)輸錯(cuò)六次k寶將自動失效, 確保意外情況的客戶網(wǎng)行安全。3、價(jià)格優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)銀行的k寶相對于其他三大國有銀行的價(jià)格較之便宜， 像工商銀行的u盾價(jià)格有60、75、85不同等級的區(qū)別，而建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾和 中國銀行的動態(tài)口令e-token也要60來塊，而農(nóng)行的k寶則只需50元，且目前 在優(yōu)惠階段，只需25元即可，客戶也較之容易接受。4

23、、匯款優(yōu)勢。網(wǎng)上漫游匯款時(shí)，在全國范圍內(nèi)金穗借記卡、準(zhǔn)貸記卡之間 還可以實(shí)時(shí)到賬，異地匯款則不再受時(shí)間、空間的限制。5、手續(xù)費(fèi)優(yōu)勢。個(gè)人網(wǎng)銀客戶在使用農(nóng)行全國版網(wǎng)銀時(shí)，本行同城轉(zhuǎn)賬暫 不收費(fèi)，本行異地轉(zhuǎn)賬按交易額的0.4%收取最低1元最高20元的手續(xù)費(fèi)，網(wǎng)上 交易手續(xù)費(fèi)相對工行、建行、中行等國有銀行可以說是最便宜。(二）劣敝析1、由于網(wǎng)銀是借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺進(jìn)行運(yùn)作的，因此很容易成為病毒、黑 客的攻擊目標(biāo)，讓網(wǎng)銀用戶防不勝防，我們呼吁銀行將網(wǎng)銀安全性問題放在首位, 不斷更新和完善網(wǎng)銀的安全體系，從根本上確?？蛻舻馁Y金安全。2、農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖然有自己的特色，但是業(yè)務(wù)并不十分豐富。因此，開

24、通農(nóng)行網(wǎng)上銀行的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有工行多。3、相關(guān)技術(shù)人才的缺乏。銀行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息人才缺乏、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不足，使得目前各網(wǎng)上銀行的效果有時(shí)未能如預(yù)期般成功。(三）機(jī)會分析1、網(wǎng)上支付用途多樣化。網(wǎng)上支付具有交易成本低、方便快捷的優(yōu)勢，成為 人們所推崇的支付方式。消費(fèi)者用戶可以利用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀進(jìn)行不同的使用功能。2、初步形成合理的管理。各個(gè)商業(yè)銀行有效地進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，加大 營銷力度，完善營銷服務(wù)體系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，使得網(wǎng)上銀行貢獻(xiàn)度不斷提升。 網(wǎng)上銀行的營銷方式正逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化。為爭 奪市場份額，各行在管理模式上都有所創(chuàng)新。3、個(gè)人網(wǎng)銀用戶增長潛力巨大

25、。截至2008年底，全國范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶 比例為19.9%,在10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，2008年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶比例 達(dá)到44.9%,比2007年高出7.1%。截至2009年末，全國主要商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)個(gè) 人網(wǎng)銀客戶達(dá)到19295.45萬戶，比2008年增長45.72%。個(gè)人網(wǎng)銀年交易額49.87 萬億元，比2008年增長84.29%?？梢姡@個(gè)市場潛力非常巨大。(四）威脅分析1、競爭對手強(qiáng)大。農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖然有自己的特色，但是業(yè)務(wù)并 不十分豐富。因此，開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行的用戶遠(yuǎn)沒有工行多。工行占有網(wǎng)上銀行 很大的市場份額，其他幾大銀行也在全力侵占這份市場，造成網(wǎng)上銀行競爭極其 的殘酷

26、和激烈。2、產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，市場培育力度差?？蛻羰褂秒娮鱼y行所反饋的意 見得不到及時(shí)解決。雖然網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，但相對于客戶來說， 我們產(chǎn)品中的部分功能仍有待改進(jìn)。3、市場細(xì)分不夠嚴(yán)謹(jǐn)、營銷機(jī)制不夠健全。目前國內(nèi)各商業(yè)銀行高、低端 客戶資源相差懸殊，低端客戶占比過大，客戶資源不容樂觀。面對低端客戶占比 較大的現(xiàn)實(shí)，市場細(xì)分工作不足，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，流于一概而論的認(rèn)識，存 在畏難情緒。四、營銪目標(biāo)(一）總目標(biāo)取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，力爭在溫州消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)有力的“金e順”品牌形象。(二）社會效益目標(biāo)加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中形成較高知名度，

27、占有一定的市場份額，在中國網(wǎng)上銀行有一定的影響力。(三）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)確定現(xiàn)實(shí)目標(biāo)以保證盈利性的增長。力爭把市場占有率由原來的27%提升到 30%。銷售額由原來的18億突破至20個(gè)億。五、營銷戰(zhàn)略(一）營銪宗旨1、以溫州郊區(qū)和市區(qū)為代表，塑造“金e順”品牌形象，從而覆蓋整個(gè)溫州市場；2、使溫州市民進(jìn)一步了解農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品特色；3、加大溫州地區(qū)網(wǎng)上銀行用戶的數(shù)量，爭取更大的市場份額；4、加強(qiáng)溫州市民網(wǎng)上銀行的意識觀念，推進(jìn)個(gè)人網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)發(fā)展；5、通過在溫州舉辦的四個(gè)行動方案，進(jìn)一步推廣個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。(二）目肺場細(xì)分我國的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營 銷對象就是

28、這群客戶。他們大多數(shù)文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交易較多。根據(jù)他們 的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類消費(fèi)者：1、個(gè)體工商戶。這類客戶有一定的學(xué)歷水平，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他 們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和辦業(yè)務(wù)，發(fā)生的交易數(shù)量和交易額也比較多，因此也比較 容易接受農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一特色服務(wù)。主要從事制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù) 業(yè)等工作，以網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬匯款的需求點(diǎn)為主。2、網(wǎng)購一族。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主，職業(yè) 主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在校學(xué)生、家 庭主婦等，這類客戶消費(fèi)特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。因此， 這類消費(fèi)群體除了簡單的轉(zhuǎn)賬匯款功能之外

29、，主要以網(wǎng)上購物付款為需求點(diǎn)。3、信用卡使用者。這類客戶一般都是年輕有一定學(xué)歷水平的群體，農(nóng)行個(gè) 人網(wǎng)上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費(fèi)群體不必為因?yàn)?害怕忘記到期還款日而擔(dān)心。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡使 用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。4、行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶。行政事業(yè)單位以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、 稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒費(fèi)等功能為主，現(xiàn)階段可通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金調(diào)度。企業(yè) 客戶或伴隨一些政策性、服務(wù)性、管理性收費(fèi)項(xiàng)目，或伴隨生產(chǎn)活動、物資流通、 商貿(mào)往來，都存在大量的資金結(jié)算關(guān)系，是各行網(wǎng)上銀行推廣的重點(diǎn)客戶群體。(三）市場定位1、廣品定位中國農(nóng)

30、業(yè)銀行網(wǎng)上銀行以“安全、便捷、高效”為主要定位特色。尤其是對 于其所推出的代表性網(wǎng)銀產(chǎn)品k寶更是對產(chǎn)品定位的合理解釋。k寶證書使用 先進(jìn)可靠的安全硬件來存放證書，外部不可能讀取和復(fù)制證書的任何關(guān)鍵 信息，可以提供最高級別的安全保障，而且k寶便于隨身攜帶，不受重裝 電腦的影響，能夠安全地在不同機(jī)器上使用，故推薦廣大客戶選用。2、企業(yè)自身定位通過大力推廣，提升中國農(nóng)業(yè)銀行的“金e順”品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng) 行網(wǎng)銀的品牌歸屬感，并使大眾進(jìn)一步了解農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特色，使其 成為目標(biāo)消費(fèi)群體的首選。進(jìn)一步打造安全、操作簡單、使用方便等企業(yè)自身定 位特色。3、競爭定位以中國工商銀行、中國銀行和中

31、國建設(shè)銀行為主要競爭對手。工商銀行的u 盾和電子口令卡、中國銀行的動態(tài)口令e-token以及建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾等都是我 們農(nóng)業(yè)個(gè)人網(wǎng)銀k寶的強(qiáng)大競爭工具。4、目標(biāo)消費(fèi)者定位農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位于從事制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè) 等行業(yè)的個(gè)體工商戶、大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主的網(wǎng)購一族、信用卡使 用者以及行政事業(yè)單位客戶和各類企業(yè)客戶為主要目標(biāo)消費(fèi)者群體。六、營銷組合策略(一）產(chǎn)品和服務(wù)策略1、產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略上，農(nóng)行應(yīng)加緊完善網(wǎng)上銀行系統(tǒng)功能，提供豐富的、客戶需要 的產(chǎn)品。提供服務(wù)的種類包括：賬戶管理、投資銀行、保險(xiǎn)、貸款等各個(gè)方面， 并根據(jù)客戶的服務(wù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。農(nóng)行可以

32、依托門戶優(yōu)勢，提供有創(chuàng)造性的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，利用互 聯(lián)網(wǎng)作為營銷手段，包括信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，提供交叉產(chǎn)品或服務(wù)；利用互聯(lián) 網(wǎng)個(gè)人化服務(wù)，如提供交易確認(rèn)，事件激發(fā)式提醒功能；將針對客戶制定的一攬 子服務(wù)，設(shè)置在個(gè)人化主頁上；以及為上網(wǎng)者提供免費(fèi)的郵件服務(wù)，可以準(zhǔn)確快 速地把各類經(jīng)濟(jì)信息傳達(dá)給需要信息的客戶。推廣網(wǎng)上簽約，彰顯其不受時(shí)間地 點(diǎn)約束、無需柜面排隊(duì)、填寫表格等優(yōu)點(diǎn)。2、服務(wù)策略根據(jù)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的使用情況，推出一系列的產(chǎn)品服務(wù)策略。尤其是針 對一些貴賓客戶，就應(yīng)該有一些獨(dú)特的貴賓式的服務(wù)模式。目前農(nóng)業(yè)銀行對20 萬元以上的大額款項(xiàng)預(yù)約以本人親自到柜臺辦理為主，而我們需要推出

33、的就是可 以通過個(gè)人網(wǎng)銀從而直接為他們提供網(wǎng)上銀行預(yù)約大額款項(xiàng)的功能，這樣客戶第 二天來的時(shí)候便可直接領(lǐng)取大額款項(xiàng)，而無需親自到網(wǎng)點(diǎn)來辦理，讓他們充分感 受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀行的獨(dú)特性；針對一些經(jīng)常網(wǎng)上購物的年輕人，我們將推出 9. 5折的價(jià)格優(yōu)惠享受，反是在網(wǎng)上進(jìn)行購物使用我們農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀為客戶提供 的b2c網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，便可享受到這份權(quán)利，使客戶足不出戶就可以完成“安全、 便捷、高效”的網(wǎng)上購物，讓他們充分感受到使用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的實(shí)惠性； 對于一些公司客戶，他們可以利用網(wǎng)上銀行給工人發(fā)放工資，我們農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng) 上銀行有代發(fā)工資這一功能，一次進(jìn)行60個(gè)的批量轉(zhuǎn)賬，可多次進(jìn)行操作，這 讓他們充

34、分感覺到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的高效性；另外，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)服務(wù) 特點(diǎn)就是可以在到期前以短信形式提醒客戶進(jìn)行證書更新。客戶可以自己在網(wǎng)上 進(jìn)行免費(fèi)更新，也可到網(wǎng)點(diǎn)柜臺來進(jìn)行免費(fèi)更新，從而讓客戶可以進(jìn)行長期使用。 據(jù)調(diào)查了解到，農(nóng)行網(wǎng)銀的使用步驟比起他行的網(wǎng)上銀行來要簡單地多，同時(shí)新 一代k寶個(gè)人網(wǎng)銀行可以進(jìn)行自動彈出頁面登陸提醒，在網(wǎng)點(diǎn)便有服務(wù)人員幫忙 下載證書，拿回家后便可輕松使用，無需安裝其他任何軟件，這讓很多客戶充分 感受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的便捷性。(二）價(jià)格策略目前中國農(nóng)業(yè)銀行辦理個(gè)人網(wǎng)上銀行只需到農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)辦理注冊，提交相應(yīng)的 客戶信息，與農(nóng)行簽署服務(wù)協(xié)議即可獲得k寶（usbkey智能密鑰）

35、這一網(wǎng)上銀 行工具。k寶原價(jià)為50塊錢，現(xiàn)為優(yōu)惠階段只需25元即可。個(gè)人網(wǎng)銀客戶在使用農(nóng)行證書版網(wǎng)銀時(shí)，本行同城轉(zhuǎn)賬暫不收費(fèi)；本行異地 轉(zhuǎn)賬按交易額的0. 4%收取最低1元最高20元的手續(xù)費(fèi)；跨行同城轉(zhuǎn)賬5000元 以下每筆2元，5000元至5萬元每筆3元，5萬元至10萬元每筆5元，10萬元 以上每筆8元；跨行異地轉(zhuǎn)賬按交易金額的0. 5%收取手續(xù)費(fèi)，最低1元，最高 35元。全國漫游匯款服務(wù)按交易金額的4%收取，最低1元，最高20元。(三）錆售菊置1、柜臺營銷可以說農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是最多的，這也是客戶辦理個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)重要 渠道，客戶隨時(shí)可以到農(nóng)業(yè)銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的柜臺上進(jìn)行辦理，十分方便。從市

36、場 調(diào)查來看，用戶了解網(wǎng)銀服務(wù)的首要渠道是線下銀行發(fā)放的宣傳手冊，可見柜臺 的點(diǎn)對點(diǎn)推廣對于網(wǎng)銀的傳播和滲透率提升最具直接影響力。2、網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)業(yè)銀行擁有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)上銀行也有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，因此，可以通 過這些平臺，發(fā)布一些最新動態(tài)，方便客戶了解信息，讓他們知道網(wǎng)銀的便捷性 和安全性，從而引發(fā)他們的購買欲望。3、與紅十字會、學(xué)校等公益單位合作通過像汶川地震、玉樹地震之類的事件，可以讓那些有心想向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐款 的愛心人士借助農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一渠道來進(jìn)行愛心捐款，同時(shí)也可以同學(xué)校單位 合作，讓那些學(xué)生們不用到柜臺排長隊(duì)繳學(xué)費(fèi)，直接利用農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀 行就可以繳納學(xué)費(fèi)了。4、與淘寶網(wǎng)、

37、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等網(wǎng)站合作眾所周知，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等都是一些比較熱門的網(wǎng)站，網(wǎng)友 們經(jīng)常會在淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上購物、盛大網(wǎng)上購買游戲幣、騰訊網(wǎng)上購買q幣等 等，因此消費(fèi)者網(wǎng)上支付的需求會比較多，所以我們可以通過與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、 盛大、騰訊等熱門網(wǎng)站合作，從而提升我行個(gè)人網(wǎng)銀的銷售量，讓客戶盡可能多 地使用農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)銀。5、與股票公司、證券公司、期貨公司等單位合作21世紀(jì)炒股和買基金的人是越來越多了，很多人都想通過這些方式來使自 己的資產(chǎn)達(dá)到增值的目的。農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行為這些客戶提供了這樣一個(gè)平臺， 從而讓用戶感覺到這種操作的方便性和高效性，這無疑也是其中一種銷售渠道。6、與一些

38、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工廠和服務(wù)性等行業(yè)的公司合作農(nóng)行網(wǎng)銀其中一大特點(diǎn)就是可以代發(fā)工資，每次可以批量轉(zhuǎn)賬數(shù)量高達(dá)60 個(gè)，操作次數(shù)不受限制。這樣一來，各大企業(yè)、公司、工廠等單位尤其是一些制 造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工廠和服務(wù)性行業(yè)的公司就可以利用農(nóng)行的網(wǎng)上銀行進(jìn)行工資發(fā) 放了，又快又方便，從而減輕柜臺的工作壓力。(四）促銷組合1、廣告(1)報(bào)紙：由于報(bào)紙信息時(shí)效較長，傳閱的機(jī)會較多，因此可以達(dá)到一定的 宣傳效果，在溫州地區(qū)應(yīng)該選擇比較熱門的出報(bào)行，如可以選擇一些溫州日報(bào)、溫州都市報(bào)溫州快報(bào)刊登有關(guān)我們農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的信息，向廣大讀者說 明開通個(gè)人網(wǎng)銀的方便性和實(shí)惠性，講明有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢所在，從而樹立一定 的品

39、牌形象，吸引廣大潛在客戶辦理網(wǎng)上銀行。(2)除了報(bào)紙這一傳統(tǒng)的廣告形式之外，還可以選擇溫州地區(qū)收聽率較高的 廣播頻道做廣播廣告。廣告信息傳播迅速、及時(shí)、靈活、覆蓋面廣。廣播媒體語 言與聲樂結(jié)合，通俗易懂，廣告對象易于接受，費(fèi)用低廉?？梢栽趶V播中詳細(xì)解 說有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用方面，激發(fā)客戶的購買欲望。(3)電視：可以選擇溫州經(jīng)濟(jì)科技這一頻道，其中的熱播節(jié)目百曉講新聞) 深受廣大溫州市民的喜愛，又是在晚上9點(diǎn)多這一熱門時(shí)段，因此看的人也比較 多，所以可以選擇在百曉講新聞這一欄目中插播我們農(nóng)行網(wǎng)上銀行的電視廣 告。相信可以起到一定的推廣和影響作用。(4)車體廣告：由于溫州公交

40、車路線較多，線路較長，乘坐的人也很普遍， 針對這些特點(diǎn)，我認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告也可以起到一定的宣傳效 果。如我們可以選擇21路和62路這兩路公交車，途經(jīng)火車站、溫州大廈等熱鬧 繁華地帶，因此可以在車體上印上我們農(nóng)行的logo和個(gè)人網(wǎng)銀代表性產(chǎn)品k寶， 吸引更多人的注意。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感觀效果沖擊很大，可 以在溫州市民心中形成深刻的印象。(5)網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)業(yè)銀行擁有自己的官方網(wǎng)站，因此可以通過這一平臺，發(fā)布一 些網(wǎng)上銀行的最新動態(tài)，方便客戶了解信息，讓他們知道網(wǎng)銀的便捷性和安全性， 從而引發(fā)他們的購買欲望。同時(shí)也可以選擇像騰訊網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等熱門網(wǎng) 站上投放有關(guān)農(nóng)行個(gè)

41、人網(wǎng)銀的各種浮動式廣告或窗口式廣告，這些熱門網(wǎng)站具有 較大的影響力，相信針對一些b2c網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的客戶來說可以有一定的吸引力 和影響力，所以在這上面做廣告的話相信會起到很好的宣傳效果。比如采取在世 界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣傳自身的金融服務(wù)品種，以增加我行 網(wǎng)站的訪問率和知名度。讓網(wǎng)民習(xí)慣并接受在我行的宣傳物、出版物和各類廣告 上標(biāo)明我行網(wǎng)站的網(wǎng)址等各類相關(guān)信息，以擴(kuò)大宣傳力度，真正使農(nóng)行“輕松在 線，擁有無限”的宣傳口號深入人心。(6)設(shè)立宣傳廣告牌：廣告牌設(shè)立的位置應(yīng)選擇繁華地段。我們可以決定初 步計(jì)劃在火車站、溫州五馬街、溫州大廈、銀泰百貨、時(shí)代廣場的各主要公路上 設(shè)立廣告

42、牌。廣告牌上標(biāo)上農(nóng)業(yè)銀行的logo和網(wǎng)上銀行的標(biāo)志，以及重要的宣 傳廣告語。如：輕松在線，擁有無限中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行 金e順網(wǎng)上銀行，為您開啟幸福之門中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行 超值享受，盡在網(wǎng)上銀行中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行2、人員推銷在促銷組合當(dāng)中，人員推銷起到了一個(gè)比較重要的作用。推銷人員所要具備 很好的素質(zhì)，他們對人的態(tài)度要好，外表形象要佳，溝通能力要強(qiáng)，要善于應(yīng)對 各種突發(fā)事件，有進(jìn)取心不怕困難，最重要的是要具備一定的推銷技巧以及相關(guān) 的知識。農(nóng)業(yè)銀行的工作人員向顧客介紹有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的基本情況時(shí)，要回 答顧客的各種問題，向他們講解有關(guān)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的特點(diǎn)、優(yōu)勢、服務(wù)功能、如 何辦理等，同時(shí)他

43、們也將代表農(nóng)行的形象，因此言行舉止也要多加注意。另外也 可以在溫州各大農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)門口、學(xué)校門口、溫州市中心人群集中的區(qū)域散發(fā)農(nóng)行 個(gè)人網(wǎng)銀的有關(guān)宣傳單或宣傳片，最好結(jié)合實(shí)物k寶宣傳，加大宣傳力度。通過 他們的介紹可以讓更多的人了解到我們的農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀，吸引更多的潛在客戶。 對優(yōu)質(zhì)客戶重點(diǎn)進(jìn)行人員推銷通過產(chǎn)品演示、投資理財(cái)、特別服務(wù)等服務(wù)承諾和 優(yōu)惠條件宣傳農(nóng)行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，消除客戶對使用產(chǎn)品的安全隱患，并及時(shí)解 決客戶使用中遇到的問題，從而給客戶樹立起一種安全感和信任感。3、營業(yè)推廣我們可以采取各種促銷活動，比如在溫州各大農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)門口、學(xué)校門口、溫 州市中心人群集中的區(qū)域散發(fā)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的有關(guān)

44、宣傳單或宣傳片，剌激客戶的 潛在需求；在9. 1教師節(jié)這天老師們可以憑教師證就可免費(fèi)開通個(gè)人網(wǎng)上銀行； 新生開學(xué)期間可憑錄取通知書到農(nóng)行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開通個(gè)人網(wǎng)銀享受半折優(yōu)惠；5. 1 勞動節(jié)對開通個(gè)人網(wǎng)銀的客戶進(jìn)行半價(jià)優(yōu)惠活動，可免除手續(xù)費(fèi)；10. 1國慶節(jié) 期間辦網(wǎng)銀，送水杯；還可在大學(xué)生高校區(qū)舉辦一些宣傳活動，免費(fèi)開通網(wǎng)上銀行等等。另外，對所有開通農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的客戶，可以在他們生日當(dāng)天送上溫馨祝福短信，同時(shí)可憑身證份領(lǐng)取精美禮品一份。4、公共關(guān)系培養(yǎng)建立一個(gè)良好的公共關(guān)系，是企業(yè)的無形財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，如果聲譽(yù)卓 著，眾口皆碑，它的興旺發(fā)達(dá)是不言而喻的。建議公司多舉行一些公益活動，從 而提升農(nóng)業(yè)

45、銀行在目標(biāo)客戶心目中的社會形象。如在節(jié)假日期間可以在農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn) 門口定期舉行有關(guān)網(wǎng)上銀行的知識宣傳講座和其他銀行業(yè)務(wù)疑難解答。還可舉行 “3個(gè)3”公益活動，即從客戶辦理網(wǎng)上銀行的25元錢中提出3角用于捐助玉樹 地震災(zāi)區(qū)的人民，從客戶網(wǎng)上銀行異地交易手續(xù)費(fèi)中提出3角用于捐助希望工 程，從客戶網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬交易手續(xù)費(fèi)中提出3角用于捐助孤兒院和社會福利 院。同時(shí)，還可以適時(shí)地舉行有關(guān)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的金點(diǎn)子比賽、營銷能手演 講賽、網(wǎng)銀宣傳講座等活動，擴(kuò)大社會影響力，從而提高社會形象。另外，2008年發(fā)生的汶川大地震、雪災(zāi)，2010年發(fā)生的玉樹地震等事件， 為網(wǎng)銀的普及提供了機(jī)遇（網(wǎng)絡(luò)公益捐款的支付平

46、臺），各大銀行在災(zāi)害發(fā)生后 相繼推出了網(wǎng)上銀行損贈專用通道，并通過與第三方電子支付平臺、紅十字基金 會的聯(lián)合行動來推動社會各界積極捐贈災(zāi)區(qū)。農(nóng)業(yè)銀行可以通過此類公益事件， 那么個(gè)人網(wǎng)銀的品牌及優(yōu)勢將會被更多的用戶所認(rèn)知，進(jìn)而獲得了事半功倍的推 廣效果。七、具體行動方案 (一）k寶髙校愛心1、活動目的:引起廣大大學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)購買欲望2、活動對象:溫州七所高校的在校大學(xué)生3、活動主題:k寶高校愛心大行動4、活動方式:在溫州七大高校進(jìn)行農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行宣傳，并舉行活動5、活動時(shí)間:2010年6月底6、活動地點(diǎn):溫州七大高校生活區(qū)7、活動內(nèi)容:在溫州大學(xué)、溫州醫(yī)學(xué)院、溫州廣播電視大學(xué)、溫州職業(yè)技

47、術(shù)學(xué)院、溫州工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、溫州科技職業(yè)學(xué)院、溫州東方職業(yè)學(xué)院七大高校生活區(qū)，張貼有關(guān)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳海報(bào)。并且在填單處增添 個(gè)人網(wǎng)上銀行的宣傳卡片，設(shè)立業(yè)務(wù)咨詢處，有大堂經(jīng)理或有關(guān)人員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)介 紹與推廣。并在溫州各大高校開展一系列的活動，宣傳農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù) 以及吸引更多的學(xué)生成為農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶的一分子。同時(shí)在活動中勝出者 可得免費(fèi)k寶一個(gè)，憑“禮品券”可到溫州任何一家農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)開通個(gè)人網(wǎng)上銀行 業(yè)務(wù)，每個(gè)高校限50個(gè)。另外還有印有中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志的精美日歷相送。(二）喜迎國慶，真情回憤吸引更多客戶開通個(gè)人網(wǎng)上銀行 適合具有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)條件的所有農(nóng)行個(gè)人客戶 喜迎國

48、慶，真情回饋國慶節(jié)期間開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行享受半折優(yōu)惠，還送溫情水杯 2010年10月1日至10月7日 中國農(nóng)業(yè)銀行溫州各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在2010年10月1日至2010年10月7日期間，凡是在這一 時(shí)間段來農(nóng)行開通網(wǎng)上銀行的，即可享受半折的優(yōu)惠，同時(shí)還可送溫情水杯一個(gè) 和精美日歷一本。由于在這一期間辦理業(yè)務(wù)的人比較多，因此應(yīng)該多準(zhǔn)備一些水 杯和精美日歷。另外，在十一國慶期間開通網(wǎng)銀的用戶，還可免費(fèi)體驗(yàn)3個(gè)月的 手機(jī)短信提醒業(yè)務(wù)，真可謂是優(yōu)惠多多，真情大回饋，就等你來開通了。(三）網(wǎng)銀交易多多，溫情回報(bào)多多鼓勵農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀客戶進(jìn)行更多的網(wǎng)上交易 適合具有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)條件的所有農(nóng)行個(gè)人客戶 網(wǎng)銀交易多多，溫情回報(bào)多多活動期間網(wǎng)上交易次數(shù)超過10次且金額大于10萬元可抽獎 2010 年 11 月一2010 年 12 月 中國農(nóng)業(yè)銀行溫州各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)凡在我行開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的客戶，在活動期間這一個(gè)月，.使用農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行交易次數(shù)超過10次，且交易金額在10萬元以上的, 即可參加由中國農(nóng)業(yè)銀行舉行的抽獎活動。本次抽獎活動設(shè)立一等獎、二等獎和 三等獎。一等獎10名，可獲1000元現(xiàn)金；二等獎20名，可獲500元現(xiàn)金；三 等獎50名，可獲得價(jià)值100元的手機(jī)充值卡一張。同時(shí)獲獎?wù)哌€可享受一年免 費(fèi)手機(jī)短信提