廣告的功能、種類與特性

1、廣告的功能、種類與特性 一、廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的 內(nèi)容 對所傳播的對象和 社會 環(huán)境所產(chǎn)生的作用和 影響 。 研究 廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。(一)廣告推動社會 經(jīng)濟 發(fā)展 促進物質(zhì)文明進步的作用廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。資料：美國全國電臺電視廣播公司協(xié)會會長哈羅德費洛斯雷在50年代后期就預(yù)言，假如廣告突然停止，那將使美國2700家電臺和400家電視臺關(guān)閉，許多報紙和雜志社倒閉。還有許多將縮小規(guī)模，價格上漲，失業(yè)人數(shù)大幅度增加，許多人會爭取進入制造業(yè)和運輸業(yè)。證券交易所倒閉，價格巨漲。它摧毀美國的速度比起1千顆原

2、子彈或氫彈更快。在 現(xiàn)代 社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。在我國 目前 國民收入和社會零售額以每年15左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。(二)廣告提高 企業(yè) 競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用西方廣告界有句格言：“推銷產(chǎn)品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波?！逼髽I(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面：1廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源

3、之一2廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一3廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營4廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段5廣告可以降低企業(yè)的成本(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導(dǎo)引作用。1廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一2廣告可以誘導(dǎo)消費觀念引導(dǎo)消費行為3廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。(四)廣告促進社會精神文明程度提高的作用1廣告在美化社會環(huán)境2廣告豐富人們的文化生活3廣告在推動社會精神文明的進步二、廣告的種類廣告可以根據(jù)不同屬性進行分類。(一)根據(jù)傳播媒介分類：1印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告

4、、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。2 電子 類廣告主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。3實體廣告主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。(二)根據(jù)廣告進行的地點分類1銷售現(xiàn)場廣告指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2非銷售現(xiàn)場廣告指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類1商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué) 理論 研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提

5、供商品信息為主的廣告。2文化廣告以傳播 科學(xué) 、文化、 教育 、 體育 、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3社會廣告指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4政府公告指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、 交通 、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(四)根據(jù)廣告目的分類1.產(chǎn)品廣告指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2公共關(guān)系廣告指以樹立組織良好 社會 形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類：1圖片廣告主要包括攝影

6、廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。2文字廣告指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸 內(nèi)容 的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。3表演廣告指利用各種表演 藝術(shù) 形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達到廣告目的的廣告形式。4說詞廣告指利用語言藝術(shù)和技巧來 影響 社會公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳 企業(yè) 或產(chǎn)品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進行廣告渲染。5綜合性廣告這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。(六)根據(jù)廣告階段性分類1倡導(dǎo)廣告這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣

7、告重點在于使人知曉。2競爭廣告這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。3提示廣告這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進商品銷售。除上述分類之外，廣告還有許多其他分類 方法 。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說

8、型廣告；按廣告的目標(biāo)對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。三、廣告的原則(一)真實性原則廣告的真實性包括以下幾個內(nèi)容：首先，廣告必須以事實為依據(jù)，以確實為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，又可根據(jù)具體情況向社會公眾提出必要的忠告。(二)思想性原則廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。(三)藝術(shù)性原則廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、 音樂 、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題

9、。廣告的藝術(shù)性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。(四)大眾性原則首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動。最后，廣告必須向大眾普及知識。廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評價系統(tǒng)氛圍中，以社會上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評價廣告的優(yōu)與劣。(五) 科學(xué) 性原則廣告是隨著社會、 經(jīng)濟 和傳播技術(shù)的 發(fā)展 而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟的 規(guī)律 和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動進行經(jīng)營與管理。同時還必須充分運用 現(xiàn)代 的科學(xué)技術(shù)與手段，對廣告從宏觀和微觀上