第二章 旅游供給特點及其對營銷工作意義

1、第2 2章 旅游供給的特點及其對營 銷工作的意義旅游經(jīng)濟管理系第2章 旅游供給的特點及其對營銷工作的意義第第1 1節(jié)節(jié) 服務營銷的服務營銷的出現(xiàn)出現(xiàn)第第2 2節(jié)節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其意義意義第第3 3節(jié)節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其旅游業(yè)務的主要特點及其意義意義第第4 4節(jié)節(jié) 針對旅游供給特點的營銷針對旅游供給特點的營銷對策對策第第5 5節(jié)節(jié) 旅游營銷與一般營銷的異同旅游營銷與一般營銷的異同旅游經(jīng)濟管理系學習目標學習目標掌握旅游服務產(chǎn)品的特點及對市場營銷工掌握旅游服務產(chǎn)品的特點及對市場營銷工作的意義作的意義掌握旅游業(yè)務經(jīng)營的特點及對市場營銷的掌握旅游業(yè)務經(jīng)營的

2、特點及對市場營銷的影響影響理解針對旅游供給特點的營銷對策理解針對旅游供給特點的營銷對策了解旅游營銷有別于實物產(chǎn)品營銷的原因了解旅游營銷有別于實物產(chǎn)品營銷的原因 旅游經(jīng)濟管理系第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷的出現(xiàn)服務營銷的出現(xiàn) 在英國，據(jù)統(tǒng)計表明80%的人會為起床而煩惱，而對于酒店來說，早上叫醒服務是必不可少的，如何讓挑剔的顧客沒有“起床氣”呢？卡爾頓酒店的秘訣是：在于叫醒旅客之后，送上一杯提神醒腦又健康美味的“叫醒茶”，叫你起床的不再是討厭的電話鈴聲或者敲門聲，而變成了誘人的茶香，這樣的小舉動獲得了前所未有的成功，卡爾頓酒店的服務員不再為了叫醒客戶而提心吊膽，而所有旅客也對這樣貼心的小驚喜而心情大好。

3、該酒店的回頭率也大大提高。第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷的出現(xiàn)服務營銷的出現(xiàn)旅游經(jīng)濟管理系第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷的出現(xiàn)服務營銷的出現(xiàn)服務經(jīng)濟的成長服務經(jīng)濟的成長服務營銷的發(fā)展背景服務營銷的發(fā)展背景服務營銷變化的出現(xiàn)，形成了對服務業(yè)中傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式服務營銷變化的出現(xiàn)，形成了對服務業(yè)中傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式的挑戰(zhàn)。的挑戰(zhàn)。從從2020世紀世紀7070年代起，對服務營銷的研究開始大量涌現(xiàn)年代起，對服務營銷的研究開始大量涌現(xiàn)旅游經(jīng)濟管理系服務營銷的發(fā)展背景服務營銷的發(fā)展背景0101服 務 業(yè) 發(fā)服 務 業(yè) 發(fā)展 的 集 中展 的 集 中化化0202管 理 者 不管 理 者 不再 像 過 去再 像 過 去那 樣 能

4、 夠那 樣 能 夠直 接 接 觸直 接 接 觸顧客顧客0303服 務 業(yè) 發(fā)服 務 業(yè) 發(fā)展 的 集 中展 的 集 中化 服 務 供化 服 務 供給 的 規(guī) 模給 的 規(guī) 模擴 大 ， 消擴 大 ， 消費 者 的 選費 者 的 選擇增多擇增多0404 傳統(tǒng)經(jīng)驗傳統(tǒng)經(jīng)驗法 則 的 失法 則 的 失效效0 05 5現(xiàn) 代 科 技現(xiàn) 代 科 技、 特 別 是、 特 別 是信 息 技 術信 息 技 術和 控 制 方和 控 制 方式的改進式的改進旅游經(jīng)濟管理系景區(qū)酒店購物娛樂餐飲用車導游保險旅游服務業(yè)旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)服務產(chǎn)

5、品與實物產(chǎn)品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 （Ipad） 服務產(chǎn)品（餐飲服務）服務產(chǎn)品（餐飲服務）用物質(zhì)材料制造用物質(zhì)材料制造有形有形以勞務形式提供以勞務形式提供無形無形旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 服務服務(產(chǎn)品產(chǎn)品)消費者不在現(xiàn)場，無涉于生產(chǎn)過程消費者不在現(xiàn)場，無涉于生產(chǎn)過程消費者置身現(xiàn)場，并參與生產(chǎn)過程消費者置身現(xiàn)場，并參與生產(chǎn)過程旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)

6、服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 服務服務(產(chǎn)品產(chǎn)品)運銷于消費者市場所在之地運銷于消費者市場所在之地消費者需前往生產(chǎn)地點進行消費消費者需前往生產(chǎn)地點進行消費旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 服務服務(產(chǎn)品產(chǎn)品)產(chǎn)品售出后，所有權隨之轉(zhuǎn)移產(chǎn)品售出后，所有權隨之轉(zhuǎn)移顧客所購僅是暫時的使用權顧客所購僅是暫時的使用權旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)

7、品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 服務服務(產(chǎn)品產(chǎn)品)購買時可購買時可“先嘗后買先嘗后買”決定購買之前，難以查核品質(zhì)決定購買之前，難以查核品質(zhì)旅游經(jīng)濟管理系第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意旅游服務產(chǎn)品的一般性特點及其寓意大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異大多數(shù)服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品 服務服務(產(chǎn)品產(chǎn)品)運銷過程中可運銷過程中可經(jīng)由倉儲經(jīng)由倉儲無法儲存無法儲存旅游經(jīng)濟管理系服務營銷的特征服務營銷的特征服務營銷人員必須關心服務的四個特征：服務營銷人員必須關心服務的四個特征： 無形性、不可分割性、變動性和易衰敗性（見圖2-1）。無形性無形性顧客在購買

8、服務之前無法看到、嗅到、品嘗到、觸摸到河聽到它不可分割性不可分割性不能將服務與它的供應者分割開來變動性變動性服務的質(zhì)量提供服務的人、時間、地點和方式易衰敗性易衰敗性不能將服務儲存起來留待日后銷售服務圖圖2-1 2-1 服務的四個特點服務的四個特點 旅游服務產(chǎn)品的一般性特點旅游服務產(chǎn)品的一般性特點/ /對營銷工作的寓意對營銷工作的寓意 特點 解釋 寓意 無形性無形性（Intangibility） 購買者在作出購買決策之前，無法通過自己的感官感官對該產(chǎn)品的品質(zhì)或性能進行查驗 不利于刺激市場購買 有必要借助可視手段可視手段，設法使這 一無形產(chǎn)品有形化 生產(chǎn)生產(chǎn)/ /消費同步性消費同步性（Insepa

9、rability） 異質(zhì)性異質(zhì)性（由上派生）(Heterogeneity) 生產(chǎn)與消費同時發(fā)生同時發(fā)生；交付過程涉及主客雙方的互動。由于生產(chǎn)過程中涉及消費者的介入，致使旅游服務的標準化實施起來有難度。由于交付過程涉及主客雙方的直接接觸和互動，且顧客情況因人因人而異而異，因而難以真正實現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)。不論如何采取措施，各次服務之間的差異在所難免 應通過改進交付系統(tǒng)交付系統(tǒng)的設計， 以實現(xiàn)主客雙方的輕松互動 培訓工作的重點：教會一線員工 如何去把握這種互動 應采取措施，設法在該服務產(chǎn)品 的某些方面推行標準化標準化，盡可能 減小各次服務接觸的差異 最明顯的措施：崗位工作制度的 標準化、服務環(huán)境的標準化

10、不可儲存性不可儲存性（Perishability） 不論是客運座位，還是飯店客房，一旦出現(xiàn)空置，當日的價值將永遠喪失 營銷管理的重點：采取各種措施 去刺激需求，使設施盡可能得到 充分利用充分利用旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其寓旅游業(yè)務的主要特點及其寓意意 特點特點1 1：產(chǎn)品交付地點的固定性產(chǎn)品交付地點的固定性（fixed location） 從而決定了：從而決定了： 消費者消費者必須親自前來生產(chǎn)現(xiàn)場進行消費必須親自前來生產(chǎn)現(xiàn)場進行消費 坐落地點會影響所能吸引的顧客類型，從而決定著客源的構坐落地點會影響所能吸引的顧客類型，從而決定著客源的構成成 非常時期只能憑借營銷能力去加

11、以應對非常時期只能憑借營銷能力去加以應對旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其寓意旅游業(yè)務的主要特點及其寓意 特點特點1 1：產(chǎn)品交付地點的固定性產(chǎn)品交付地點的固定性（fixed location） 寓意寓意： 坐落地點對成功經(jīng)營的重要影響坐落地點對成功經(jīng)營的重要影響 項目選址的重要性項目選址的重要性 非常時期對營銷能力的依賴非常時期對營銷能力的依賴旅游經(jīng)濟管理系項目選址成為酒店、餐飲、景區(qū)等建設的一大重要考慮因素。案例分析：案例分析：（美麗之冠-大樹公館）http:/ 1：產(chǎn)品交付地點的固定性：產(chǎn)品交付地點的固定性旅游經(jīng)濟管理系案例分析：案例分析：（美麗之冠-大樹公館）集豪華酒店

12、、商業(yè)會展、大型娛樂、休閑文化、旅游度假于一體的超大型世界級酒店建筑群。包括一棟國際七星酒店、一棟白金五星級酒店、一棟豪華五星酒店、六棟五星級產(chǎn)權式酒店、七星商業(yè)廣場、美麗之冠晚宴劇場、萬國食街、七星國際游艇會、國際風情酒吧街。特點特點1 1：產(chǎn)品交付地點的固定性：產(chǎn)品交付地點的固定性旅游經(jīng)濟管理系特點特點1 1：產(chǎn)品交付地點的固定性：產(chǎn)品交付地點的固定性項目選址成為酒店、餐飲、景區(qū)等建設的一大重要考慮因素。案例分析：案例分析：（美麗之冠-大樹公館）旅游經(jīng)濟管理系項目選址成為酒店、餐飲、景區(qū)等建設的一大重要考慮因素。案例分析：案例分析：（美麗之冠-大樹公館）位于三亞市中心新風街：兩灣：三亞灣

13、大東海灣兩嶺：鳳凰嶺風景區(qū) 虎豹嶺森林公園兩河：臨春河 三亞河兩園：名花公園 白鷺公園兩橋：新風橋 臨春橋思考：試分析大樹公館選址地點的優(yōu)勢和劣勢，針對其酒店未來的發(fā)展和銷售計劃，提出自己的想法和意見。特點特點1 1：產(chǎn)品交付地點的固定性：產(chǎn)品交付地點的固定性旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其寓旅游業(yè)務的主要特點及其寓意意 特點特點2 2：季節(jié)性季節(jié)性（seasonality）根源根源市場需求的波動（市場需求的波動（demand fluctuationdemand fluctuation）旅游供給的相對穩(wěn)定旅游供給的相對穩(wěn)定所導致的問題所導致的問題業(yè)務量不穩(wěn)定業(yè)務量不穩(wěn)定旺季或

14、高峰時段旺季或高峰時段“吃不了吃不了”淡季或低谷時段淡季或低谷時段“吃不飽吃不飽”，致使設施閑置，致使設施閑置旅游經(jīng)濟管理系三亞春節(jié)黃金周變“堵城旅游經(jīng)濟管理系三亞春節(jié)黃金周變“堵城旅游經(jīng)濟管理系特點2：季節(jié)性 特點特點2 2：季節(jié)性季節(jié)性（seasonality）寓意寓意影響接待設施的充分利用影響接待設施的充分利用必須設法去克服或減小市場需求的波動必須設法去克服或減小市場需求的波動加大淡季促銷、為預計到來的淡季爭取更多的需求，永遠加大淡季促銷、為預計到來的淡季爭取更多的需求，永遠是旅游營銷工作的當務之急是旅游營銷工作的當務之急旅游經(jīng)濟管理系特點2：季節(jié)性旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的

15、主要特點及其寓旅游業(yè)務的主要特點及其寓意意 特點特點3 3：相互依賴性相互依賴性（interdependence）原因原因：基于消費者的整體旅游產(chǎn)品：基于消費者的整體旅游產(chǎn)品寓意寓意：各相關行業(yè)之間有必要實現(xiàn)相互配合，有必要基于共同利益各相關行業(yè)之間有必要實現(xiàn)相互配合，有必要基于共同利益 開展聯(lián)合營銷開展聯(lián)合營銷考慮到旅游消費者對簡化購買過程的需要，應將開發(fā)和組織考慮到旅游消費者對簡化購買過程的需要，應將開發(fā)和組織 打包產(chǎn)品作為一項重要的營銷工具打包產(chǎn)品作為一項重要的營銷工具 事實上，將某些相關的旅游服務項目進行打包組合，作為事實上，將某些相關的旅游服務項目進行打包組合，作為包價產(chǎn)品包價產(chǎn)品出

16、售，出售，已經(jīng)成為旅游業(yè)中一項非常實用、且廣泛流行的營銷策略已經(jīng)成為旅游業(yè)中一項非常實用、且廣泛流行的營銷策略旅游經(jīng)濟管理系團隊包價旅游產(chǎn)品旅游經(jīng)濟管理系私人定制自由行-包價產(chǎn)品Step1：目的地機票定制：目的地機票定制旅游經(jīng)濟管理系Step2：酒店定制：酒店定制私人定制自由行-包價產(chǎn)品旅游經(jīng)濟管理系Step3：用車用車景點景點娛樂娛樂餐飲等餐飲等定制定制私人定制自由行-包價產(chǎn)品旅游經(jīng)濟管理系Step4：訂單確認，包價定制完成：訂單確認，包價定制完成私人定制自由行-包價產(chǎn)品旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其寓旅游業(yè)務的主要特點及其寓意意 特點特點4 4：高固定成本高固定成本（h

17、igh fixed cost）表現(xiàn)表現(xiàn)：成本結構中，固定成本所占的比重很高，變動成本相對很低成本結構中，固定成本所占的比重很高，變動成本相對很低寓意寓意： 達到保本銷量后，每增加接待一名顧客，所發(fā)生的變動成本達到保本銷量后，每增加接待一名顧客，所發(fā)生的變動成本增量很小增量很小 產(chǎn)品定價的自由度范圍較寬產(chǎn)品定價的自由度范圍較寬 應注重開拓和爭取更多的需求應注重開拓和爭取更多的需求旅游經(jīng)濟管理系第三節(jié)第三節(jié) 旅游業(yè)務的主要特點及其寓旅游業(yè)務的主要特點及其寓意意 特點特點4 4：高固定成本高固定成本（high fixed cost）RC1C2 BEPBEP 0 Q1 Q2 Q3收入收入 / 成本成本

18、 圖2-1 高固定成本對旅游企業(yè)經(jīng)營的影響高固定成本對旅游企業(yè)經(jīng)營的影響旅游經(jīng)濟管理系 第四節(jié)第四節(jié) 針對旅游針對旅游供給特點的營銷對策供給特點的營銷對策一、根本對策一、根本對策：駕馭和影響需求駕馭和影響需求實施途徑實施途徑（案例案例）S S飯店位于某工商業(yè)大城市附近的一個度假區(qū)，設有飯店位于某工商業(yè)大城市附近的一個度假區(qū)，設有120120間標準客間標準客房。在總結最近房。在總結最近5 5年來的經(jīng)營情況，并對未來的市場需求以及外年來的經(jīng)營情況，并對未來的市場需求以及外部環(huán)境因素進行分析和預測的基礎上，該飯店管理部門得出結論部環(huán)境因素進行分析和預測的基礎上，該飯店管理部門得出結論認為，在下一年度

19、中，市場環(huán)境將會有利于該飯店的經(jīng)營。因認為，在下一年度中，市場環(huán)境將會有利于該飯店的經(jīng)營。因此，在研究制訂下一年度的營銷計劃時，決定將客房出租率提升此，在研究制訂下一年度的營銷計劃時，決定將客房出租率提升5 5個百分點作為本飯店下一年度的營銷目標，即，將下一年度的個百分點作為本飯店下一年度的營銷目標，即，將下一年度的目標客房出租率由目前的目標客房出租率由目前的6060提升至提升至6565。討論：討論：假定你是主管該飯店營銷業(yè)務的副總經(jīng)理或營銷部經(jīng)理，假定你是主管該飯店營銷業(yè)務的副總經(jīng)理或營銷部經(jīng)理， 你會如何考慮去實現(xiàn)這一營銷目標？你會如何考慮去實現(xiàn)這一營銷目標？ 旅游經(jīng)濟管理系案例分析目標市

20、場目標市場 占目標總銷量的比重占目標總銷量的比重 計劃目標銷量計劃目標銷量 （）（） （單位：間夜）（單位：間夜）商務散客商務散客 30 8,540會議市場會議市場 20 5,695度假散客度假散客 10 2,847度假團體度假團體 10 2,847周末包價度假市場（周末包價度假市場（a） 15 4,270周末包價度假市場（周末包價度假市場（b） 15 4,270合計合計 100 28,470 注：周末包價度假市場（注：周末包價度假市場（a）：由該飯店直接面向消費者銷售）：由該飯店直接面向消費者銷售 周末包價度假市場（周末包價度假市場（b）：將周末客房批發(fā)給有關的組團旅行社，）：將周末客房批發(fā)

21、給有關的組團旅行社， 由這些旅行社納入其包價周末度假產(chǎn)由這些旅行社納入其包價周末度假產(chǎn)品品旅游經(jīng)濟管理系 第五節(jié)第五節(jié) 旅游營銷與一般營旅游營銷與一般營銷的異同銷的異同一、一、原理相同原理相同、應用（做法）有別應用（做法）有別二二. . 致使在做法上與眾不同的主要因素致使在做法上與眾不同的主要因素旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品的特點：給供給規(guī)模的計劃、設施的充分利用帶來難度和壓力給供給規(guī)模的計劃、設施的充分利用帶來難度和壓力目的地產(chǎn)品的整體性或集合性目的地產(chǎn)品的整體性或集合性：給目的地品牌管理的實施帶來難度給目的地品牌管理的實施帶來難度中間商在其中扮演的角色中間商在其中扮演的角色：不能完全由旅游供應者

22、自己控制不能完全由旅游供應者自己控制對資源和環(huán)境的依賴對資源和環(huán)境的依賴：遺產(chǎn)性資源的開發(fā)容不得實行市場導向遺產(chǎn)性資源的開發(fā)容不得實行市場導向 市場需求的特點市場需求的特點：彈性大，不僅受價格、支付能力等客觀因素的影響，彈性大，不僅受價格、支付能力等客觀因素的影響， 而且依隨人們的情趣和時尚等主觀因素的變遷而變化，多為而且依隨人們的情趣和時尚等主觀因素的變遷而變化，多為情感型情感型購買，從而暗購買，從而暗示了培育和保持顧客忠誠的難度，同時也意味著在這方面不能照搬和套用制造業(yè)中的做法示了培育和保持顧客忠誠的難度，同時也意味著在這方面不能照搬和套用制造業(yè)中的做法 旅游經(jīng)濟管理系無形性生產(chǎn)與消費同步性需求彈性大綜合性不可儲存性不可轉(zhuǎn)移性 第五節(jié)第五節(jié) 旅游營銷與一般營旅游營銷與一般營銷的異同銷的異同旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品的特點旅游經(jīng)濟管理系旅游產(chǎn)品接待規(guī)模、接待計劃等有一定限制和壓力 第五節(jié)第五節(jié) 旅游營銷與一般營旅游營銷與一般營銷的異同銷的異同旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品的特點旅游經(jīng)濟管理系 第五節(jié)第五節(jié) 旅游營銷與一般營旅游營銷與一般營銷的異同銷的異同中間商在其中