全國家裝市場調研報告(蘇州)

1、全國家裝市場調研報告 蘇 州 摘要：n 作為上海城市后花園的蘇州市場是長三角地區(qū)最活躍也是競爭最為激烈的城市之一，境內吳中區(qū)、園區(qū)、新區(qū)都有許多別墅和私人會所，高端市場和中高端市場容量很大；n 但同時競爭也頗為激烈，尤其以本地也為代表，中高端市場上紅螞蟻以1.6億年產值遙遙領先，旭日、清風、紅螞蟻、安德緊追不舍，科寶、東易也來分一杯羹；n 從經(jīng)營模式上看，競爭不再是傳統(tǒng)的半包基礎工程，而是含主材在內整體服務，前四的企業(yè)都有自己的主材展廳、科技產業(yè)園、配套工廠，核心競爭要素已經(jīng)轉變?yōu)榘O計、材料一站式采購、部品配套加工為一體的整體資源整合能力；n 公裝企業(yè)金螳螂的木制品加工廠已經(jīng)相當具有規(guī)模，

2、能夠解決公司20-30%的需求，但家裝工廠的規(guī)模偏小，產品品種和工藝都比較簡單，更多的是一個營銷噱頭；1 市場容量：1.1 總體市場容量，關于蘇州市場總體市場容量有不同的說法，*的*總提到官方的數(shù)據(jù)是，全年產值60億（含公裝和主材），而*裝飾的*則認為如果將區(qū)縣計算在內，市場容量應當在百億以上；從樓盤來估計。2010年交付的樓盤大概有100個，主要位于吳中區(qū)和新區(qū)。1.2 高端市場：1.2.1 蘇州的高端市場主要是別墅市場、頂級私人會所等樓盤； 1.2.2 *調查顯示每平方米3000元以上的高端市場大約占8%，按家裝35億計，高端市場為約3個億；1.2.3 而貝特的經(jīng)驗認為每平方米2500元以

3、上的別墅市場及尖端市場總容量應當有接近10個億；這說明高端市場更多的集中只2500左右。1.2.4 蘇州的高端市場具有區(qū)域性和集中性，蘇州市區(qū)、園區(qū)都有很多別墅，木瀆是一個高端市場的集中的區(qū)域；周邊縣市常熟、吳江、張家港等地，因為區(qū)域私營經(jīng)濟發(fā)展迅速，高端住宅也比較多，只是兩極分化比較嚴重，以大戶型為主，郊縣對材料、品牌的認識跟市區(qū)還是有差異性，接受不了品牌裝飾企業(yè)，喜歡去上海蘇州、北京、去找頂級設計師設計，找本地人去施工1.3 中高端市場：1.3.1 中高端市場客戶主要集中在市區(qū)，為大戶型公寓、復試等，面積120-150平方米左右，單方1000-1200元左右，1500以下的品牌裝修，紅螞蟻

4、、旭日、清風、貝特、科寶等企業(yè)競爭日漸白熱化；1.3.2 貝特認為中高端市場保守估計有20個億 中高端市場具體范圍比較難以界定，如果算上中端，四家共超過3億，大約4個億左右； 以小區(qū)為例，小區(qū)500戶，按60%入住率，300戶入住，頂多有30-40家找裝修公司，這樣算下來這4個億應該占蘇州市場總份額的不到20%； 則蘇州中高端市場保守估計差不多是20個億，2009整個蘇州市場樂觀，對10上半年也是樂觀，目前都在招兵買馬，應在20。億以上；1.4 中端以下市場：主要指單方800元以下，100平米的房子連精裝帶主材訂單總價5-6萬元，這一塊市場非常巨大，但是這些份額被數(shù)以千計的小裝修公司及裝修隊占

5、去；2 基本競爭格局2.1 在整個長三角地區(qū)，蘇州無疑是最活躍的一個城市，競爭也最激烈。2.2 本地企業(yè)十分強勢，紅螞蟻一馬當先，以1.6億的總產值遙遙領先，旭日、清風、貝特、安德分列前五，企業(yè)產值均在4000萬以上；2.3 外埠企業(yè)比較難，業(yè)之峰在蘇州倒閉了，錦華也在苦苦支撐，做的最好的是東易，科寶也還有差距；東易、科寶、居泰隆、星藝等外來企業(yè)躋身前十，但與本地企業(yè)差距還比較大；2.4 競爭在全方位展開，蘇州的企業(yè)都做全包，含主材，帶主材展廳，前四的企業(yè)都有自己的產業(yè)園，競爭從設計、施工、材料、工廠化、資源整合等全方位展開，競爭十分激烈；2.5 中高端、高端市場容量大、競爭也很慘烈：2.5.

6、1 貝特裝飾每年在尖端市場就拿走了3000-5000萬的份額，加上紅螞蟻、旭日、清風，前四家高端市場已經(jīng)超過1個億，東易日盛、科寶也在高端市場大有作為。2.5.2 除此之外，蘇州這里還有一些非常優(yōu)秀的高端工作室，包括金螳螂也有自己的設計師，在公司以外接一些高端的項目，這一部分的單子會比前四家總和公司的還要大的多，據(jù)張暕估計，保守估計有3-4個億; 基本都是一兩百萬的單子，如果能把這一部分業(yè)務收編，則這塊業(yè)務量是非?？捎^的，當然這其中涉及到較多的經(jīng)濟利益問題；2.6 前幾家大公司定位于模式雷同，施工工藝普遍落后，輔材中木作、面板、線條等實木類配套不齊全；2.7 北方來的裝飾公司認可度低，主要原因

7、是北方人粗線條，理念跟模式都太北方化，強調簽單效果，服務不夠精細；3 區(qū)域市場特點3.1 經(jīng)營模式3.1.1 本土公司全部含主材，做全包，前三的企業(yè)都有oem工廠，主要生產木地板、櫥柜、中低端潔具，老百姓認可程度也不錯；3.1.2 店鋪均為街邊店，大的店鋪都帶主材展廳，主材主要是oem或代購；3.1.3 本土前三的公司沒有業(yè)務員，主要營銷手段是媒體廣告，廣宣費用極高，一個月的低產值都會導致資金鏈斷裂，當然其他的公司還是會去掃小區(qū)；3.1.4 所有裝飾公司都采取分項報價，到店鋪中可以清晰地了解到各部分的價格結構，細分到人工、輔材等各個部分；3.1.5 管理費大約5%-8%?；?0元一個平方，根據(jù)

8、考核結果，將利潤與班組之間分點，現(xiàn)在蘇州做活動，基本就是管理費全面，活動讓利很厲害；3.1.6 設計費：一般的 ，好的設計師：門店為例，好的100多一平方，一般的30、40，活動時，一般的設計師設計費就全免了；3.2 裝飾公司主要集中在干將路和養(yǎng)育巷（此處租金150-180元每平米每月），top20的企業(yè)在這里都有店鋪，建材市場一家裝飾公司也沒有；3.3 均單：中端，120-130平米的房子，大概要10萬元，按100平方米算，均價在8萬左右。3.4 盈利水平：基裝取費40%，主材毛利20%;蘇州市場的報價體系是一個平方多少錢，以吊頂為例，一個平方以整體概念來體現(xiàn)，含龍骨、石膏等各種材料與施工，

9、平均的毛利只有20%，貝特有20%出點頭；純利估計不到10%。3.5 主流媒體：3.5.1 姑蘇晚報周四家居版，城市商報（發(fā)行量涵蓋整個蘇州）；3.5.2 搜房網(wǎng)是主要的網(wǎng)絡媒體，據(jù)說蘇州市搜房網(wǎng)經(jīng)營最成功的地區(qū)之一。3.6 生活習慣：3.6.1 蘇州人不排斥上海，一般人們都認為蘇州市上海的后花園；3.6.2 蘇州人家家喜歡裝浴缸。4 主要競爭對手4.1 紅螞蟻：紅螞蟻主要做純家裝，公裝業(yè)正在起步，現(xiàn)金流非常好，二次擴張的步伐也很快，開分公司、門店改造、產業(yè)園做的都是比較好；4.1.1 經(jīng)營概況： 產值：紅螞蟻以1.6億的產值成為蘇州本地家裝市場當之無愧的老大，1.6億的數(shù)字式根據(jù)供應商推斷的

10、，實際上應該在1.5-2億之間； 店鋪：全蘇州7家店鋪，市區(qū)有五家，三大二小，每個店差不多都有400-500鳴放米，最大的店有1000平方米，另外還有一個4000-5000平方米的主材展廳，這個展廳只供參觀，不能簽單； 設計師：70-100人，擁有設計院，性質相當于高端工作室，陸總稱，紅螞蟻的簽單流程是以設計師為龍頭的，但具體流程不清楚，建議我們去體驗一下； 均單：按100平方米計，均單10萬元（含主材），在平層客戶中，屬于中、高端的定位; 與其他公司一樣，沒有業(yè)務員，不掃小區(qū)，4.1.2 競爭優(yōu)勢： 營銷工工作做的好，目前正在做低碳，是國內第一家低碳概念的家裝公司，其實低碳是貝特的劉總第一提

11、到的，但是沒有深入進入，張暕認為低碳概念和行業(yè)還是有距離的，當時沒有找到很強的接觸點。但是紅螞蟻找到了，把這個概念整合的很好。 中高端家裝&主材通吃的發(fā)展規(guī)劃：紅螞蟻高端不錯是設計師和服務，產業(yè)園也不錯，意味著兩個都要吃，希望中高端、材料通吃，接近東易、科寶博洛尼； 年輕有沖勁的老板：紅螞蟻的老板十分年輕，十年前來到蘇州做裝飾，到現(xiàn)在尚不到40歲。 口碑，在蘇州本地經(jīng)營15年，路人皆知紅螞蟻品牌； 廣告：報紙用整版，含半版軟文，雜志和電視也是廣告渠道之一； 設計師：設計師主要來自于蘇州本地，設計師隊伍強大。4.1.3 紅螞蟻的產業(yè)園： 自主產權，其實每個大的裝修企業(yè)都有產業(yè)園，紅螞蟻是自主買地

12、造的，其他公司是租的，紅螞蟻相應裝飾產業(yè)化號召，也有樣板房，號稱有20多畝地的規(guī)模，產業(yè)園本身沒有多少錢，產業(yè)園的運作，套用了國美家電的運營模式，供應商交長租來盈利； 產業(yè)園其實就是個展廳，一個是展廳，每個合作商的熱門產品展示、導購；第二個功能是廠方，生產櫥柜、衣柜，有點工廠的意思，三是風格樣板房的展示（貝特沒有按風格分類，做了工藝樣板間，六個工序、工藝流程展示），其實在紅螞蟻的產業(yè)園購買材料和在賣場購買沒有區(qū)別。4.1.4 劣勢：巨額的廣告費用，導致資金鏈緊張；4.2 旭日：4.2.1 產值：8000萬產值，4.2.2 店鋪有5家店，全部在市區(qū)，最大的3000平方米，帶展廳，展廳包括主材和空

13、間展示兩部分，擁有高端工作室；4.2.3 設計師：每個店鋪10個設計師，共50-70名，也是以設計師為龍頭的簽單流程4.2.4 其他： 一家贏在營銷的公司，老板孫有福非常懂營銷，最開始的時候，前期業(yè)務擴張?zhí)?，噱頭很多，服務能力跟不上，行業(yè)內大家覺得模式會過于拔苗助長，貝特覺得很危險，但現(xiàn)在做的還不錯，旭日在月星家居擁有產業(yè)化基地，最近的活動是“名品套裝”參觀后頗感失望，實為營銷概念。*稱內部管理不到位，投訴量增加，產值在2008年尚有1個億，現(xiàn)在已經(jīng)在走下坡路了； *認為其模式、定位與紅螞蟻、清風嚴重雷同；4.3 清風：4.3.1 產值7000-8000萬，共有4家店鋪，擁有高端工作室；4.

14、3.2 清風的定位會比旭日還低一點，是最后起步的企業(yè)，07、08是快速發(fā)展的時間段，07、08公眾營銷做的很好，做了一個tv團購，在蘇州連續(xù)兩年都很轟動，清風老板是專業(yè)出身、設計施工都很專業(yè)，在技術把握上還是不錯的；4.3.3 *稱后勁很足，會超越旭日，主要原因在于工程質量好，而工程質量好的原因可能有兩個，一個是主材質量把控的好，另一個是材料與時間配合的得當。1.1 貝特裝飾的競爭地位與策略1.1.1 總產值：據(jù)*稱，2009年一年，貝特的總產值大約在一個億左右（與*總的說法差異較大，可能會有水分），按產值和口碑，在蘇州市場排行第四；1.1.2 業(yè)務結構 貝特是中高端以上的市場（其他三家top

15、4的公司都是定位在中端、中高端），并且目前正在計劃將尖端、高端、中高端市場分別拎出來，成立3個對口的機構分別服務這些客戶； 尖端市場：2009年，這一塊業(yè)務占貝特的30%左右，大約有3000-5000萬左右； 高端市場：平輒（諧音）裝飾機構負責這個客戶群，2009年別墅的產值在4000萬左右； 中高端市場，“家道”裝飾機構對接這部分客戶的平臺，2009年這一塊產值大約有5000萬左右； 貝特不接受中端以下的市場，貝特目前的體系沒有辦法在低端市場運作，材料決定了單價在這個至上，動不動就是科勒潔具，材料都是著名品牌，單方造價必須在1000左右，才能做的下來； 1.1.3 核心優(yōu)勢 江蘇唯一一家設計

16、施工一體化資質的家裝公司，能夠承接金螳螂等公裝企業(yè)不感興趣，普通家裝企業(yè)做不了的頂級私人會所業(yè)務； 專注于設計和施工的穩(wěn)健發(fā)展模式。貝特在業(yè)內是典型的技術派，企業(yè)家劉總50歲，性格穩(wěn)健嚴謹，企業(yè)走的很穩(wěn)，看起來發(fā)展速度有點緩慢，但是質量這么多年來一直有比較好的保證，40%回頭客，回頭客的成功率為80%，每年一分錢廣告也不投也不會影響業(yè)績。 優(yōu)秀的資源整合能力，不懼怕工廠化的競爭對手。貝特也和其他前四的企業(yè)一樣都有一定的生產能力，擁有自有的愛幫怒品牌的門，但是張暕認為裝飾這個行業(yè)，有些工藝不能通過工廠，水、油需要本地做。工廠化的主要功能是縮短工期。貝特現(xiàn)在木工在現(xiàn)場已經(jīng)取消了，門等都是工廠化的，

17、只剩下吊頂，尤其是造型吊頂，施工流程，100平方米也就是40天就可以完工，即使不走向工業(yè)化，通常資源整合，通過貼牌，也完全能夠實現(xiàn)了工藝優(yōu)化，以縮短工期； 高端定位和企業(yè)家人緣造就的惡性競爭防火墻貝特裝飾是，定位一直偏高端；把設計和施工看的比營銷重要，在業(yè)內是典型的技術派；劉總是蘇州大學的老師，為人師表，對紅螞蟻、旭日、清風等后起之秀都曾經(jīng)慷慨指教，因此地位和人緣都不錯，在激烈的競爭環(huán)境中，地位超然，一般不會和其他幾家公司發(fā)生正面沖突。1.1.4 競爭戰(zhàn)略將持續(xù)專注、穩(wěn)健 未來5-10年貝特將發(fā)揮設計施工上的優(yōu)勢，提升營銷，組建兩個新的機構，尋找新的贏利點和領域來做，以打造設計、施工、維修一體

18、化的家裝企業(yè)為主。 暫時不會走上工廠化的道路：張暕認同工廠化可能會吃掉最重要的市場份額，但認為現(xiàn)在下結論還為時過早；目前貝特輔材集團采購，基本上小到水管，膩子粉，都是可以做到oem，但是貝特始終認為客戶自己去搞定材料， 貝特應該在設計、施工、服務上投入很大精力。貝特也會有產業(yè)園，但那是競爭的需要，不會投入很多；貝特通過研究全國的大趨勢、國外的趨勢，也參考新加坡、臺灣的一些模式，認為材料不是裝飾公司應該做的事情，重點還是再設計與施工、維修； 貝特也在準備上市計劃。最近在談上市，計劃2010年，需要上市前期準備的工作。其實包括紅螞蟻也在談上市，在2006年已經(jīng)開始運作上市。 貝特會一直采用穩(wěn)健的發(fā)

19、展策略。1.1.5 貝特作為本地企業(yè)面臨的風險： 傳統(tǒng)的發(fā)展模式：這些年，貝特也一直在探索不同的模式，也討論過要不要做產業(yè)園，但結果只保留一個產業(yè)園展示櫥柜和門；目前也嘗試提出三個不同層次的專門機構來面對不同層次的客戶，但總體上來說，貝特的而發(fā)展模式一直沒有什么突破； 發(fā)展速度：貝特定位高端，更多的時候是做口碑，長久以來對施工質量過于渴求，發(fā)展速度比較慢，因此中斷市場品牌還比不過紅螞蟻； 營銷模式，蘇州的其他企業(yè)比貝特要優(yōu)秀，貝特廣告費電視也就100多萬一年，報紙、網(wǎng)絡、小區(qū)，一年營銷費用有營業(yè)額的3-5個點，三五百萬。其實蘇州每家廣告都很多，行業(yè)top4加博洛尼廣告都很厲害，幾家公司加起來有

20、3000萬； 決策模式：紅螞蟻的部門之間獨立性非常強，中層不參與，基本是老板加主管該工作的領導，貝特是典型的有共產黨作風，老板是蘇大的老師，大小會議都是群體決策，貝特群策群力，但是信息容易流失。1.2 安德：4000萬1.2.1 主打套餐，前兩年差點倒閉，套餐的做法使得它重新發(fā)展起來1.2.2 全方位套餐：從42800-110000（基礎裝修）的套餐都有，用陸總的話說，這個套餐本身只是“一碗陽春面”，只是最基本的裝修，實際的花費遠遠大于套餐數(shù)額，因此這家公司是打著套餐的幌子做傳統(tǒng)家裝1.3 外來企業(yè)1.3.1 科寶： 直營店（一說為加盟店，但模式是完全復制北京的），大約排在第五第六位，約400

21、0萬產值，2009年初才開始做整體家裝； 定位高端：均單差不多15-20萬，本地最高端，分流了很多高端客戶； 6000平方米的展廳，共有3家店，整個店鋪外立面都做了裝修，在同行業(yè)中最奢華，最醒目； 每年都會從意大利請來頂級的設計師做噱頭，營銷效果顯著1.3.2 居泰隆的核心競爭力 所見即所得：目前的行業(yè)普遍存在設計效果與實際脫節(jié)的情形，因為設計的時候，設計師為了效果添加了很多在市場上無法購買的配飾；但是居泰隆的設計效果圖全部從公司系統(tǒng)內部調用，圖上所有配飾均可在居泰隆購買，最終產品的整體效果，就是涵蓋了家具、軟裝的所有內容； 功能強大的軟件系統(tǒng)：居泰隆投入了巨大的人力自行研發(fā)了模塊化的設計軟件

22、系統(tǒng)，研究中心有上百的設計師將所有可以使用的建材、家具、配飾模塊化，當客戶在選擇自己的家居風格時，可以直接調用模塊，這樣，呈現(xiàn)在客戶面前的已經(jīng)是一個完整性和藝術性都很高的成品，客戶認可度和接受度都很高，也節(jié)省時間； 節(jié)省15%的成本，居泰隆強大的軟件系統(tǒng)和所見即所得的模式，節(jié)省了展廳費用，因此可以降低價格； 強大的物流配送系統(tǒng)：在廣東，有居泰隆的配送中心，客戶下訂單之后，材料供應商的材料直接運送到配送中心，由配送中心通過外包的物流服務直接送貨到工地。1.3.3 星藝： 直營店 在同行中擁有最穩(wěn)定、凝聚力最高的團隊：星藝在江西某個市有一個專門的培訓學校，從設計師到工程監(jiān)理人員全方位培訓，這家企業(yè)

23、在當?shù)丶{稅很多，因此很受當?shù)卣С?，所以當?shù)卦S多人都去這家學校學習，畢業(yè)后直接進去公司工作，薪水只發(fā)一半，另一半到年底發(fā)放；由于都是江西人，從學校就開始洗腦，所以這家企業(yè)的人員特別穩(wěn)定；1.3.4 龍發(fā)：蘇州市中偏上，2000萬是有的，對外部公司來說算好了，打出了“低碳時代已經(jīng)來臨了”的口號1.3.5 業(yè)之峰：加盟店在去年倒閉1.3.6 闊達：加盟店，業(yè)績一般1.4 東易：蘇州的東易以吸取半包利潤為主，主要面對的是高端市場，一年有2000多萬的產值。2 產業(yè)園&家裝工廠2.1 金螳螂的家俱工廠 參觀的金螳螂家俱工廠是獨立法人公司。此外，金螳螂下屬還有一家木管中心，也是木制品生產的部門，規(guī)模比家具工廠大不少。 家具工廠從2002年開始運作，占地100畝，工人共有800余人，據(jù)稱年產值約9000萬元（實際數(shù)字可能為1億多）。下屬5個分廠，分別獨立核算考核，目前最大產能為1.5個億，工廠正在規(guī)