主題公園成敗的因素分析

1、主題公園成敗的因素分析一、主題公園的定義與概述 主一題種公具園有就創(chuàng)是意為性了游園 主題公園是全球旅游業(yè)自 和影響力的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)現(xiàn) 二、中國主題公園發(fā)展的歷程 （一）中國主題公園起步階段 1983 至1984 年，為拍攝電視劇紅樓夢，北京興建了大觀園，河 府。 隨后，全國又出現(xiàn)無錫的吳文化公園以及各 業(yè)化靜態(tài)的觀賞型娛樂項(xiàng)目園滿線足旅索游和2策者0多劃世樣性紀(jì)活化60動休年方閑代式娛以樂的來需現(xiàn)，代求形和旅成游選的擇目一而的種建的獨(dú)造形具的態(tài)特色象。修府建神了宮地小（二）中國主題公園產(chǎn)品升級發(fā)展階段1、第一次產(chǎn)品升級階段 1年9內(nèi)89即年收，回深初圳期錦投繡資中，華取成得功了開良業(yè)好，的圓

2、社了會中效國益人和的經(jīng)主濟(jì)題效公益園。夢。僅一 2、第二次產(chǎn)品升級階段 中特國點(diǎn)主。題它公以園19產(chǎn)91品年的第二次升級以影視城的建設(shè)無特錫點(diǎn)。影視它城以構(gòu)19建91了年旅 展模式 3、第三次產(chǎn)品升級階段 中國主題公園發(fā)展的第三次產(chǎn)品升級階段是 1998 年至今。其典型特 中型征代國是表主高尖題。公端這科園類主技發(fā)的展題投公的入第園主，三題次1鮮產(chǎn)9明品98、升年級開個(gè)階放性段突的是歡出、樂谷引19是入98這了年一高至發(fā)新今展科。時(shí)游其期樂典的設(shè)型典施特， 提型了代升游了樂表活休。閑動這娛的類樂參主題功與能公性，園主提強(qiáng)高題化了鮮了明游游客、樂的個(gè)活重性動游突與率出游。、客之引間入的了互高動新

3、關(guān)科系游，樂設(shè)施增，強(qiáng) 三、我國主題公園面臨的現(xiàn)狀。我國主題公2園0雖世然紀(jì)相90對年歐代美是國我家國起主步題較公晚園，誕生但的是高有峰自期身。的特特別點(diǎn)是和錦一繡定 中建成華了取得25成020功0余世后座，紀(jì)，掀90有起年關(guān)一代統(tǒng)場是計(jì)我我結(jié)國國果主主顯題題示公公，園園到熱誕目，生前僅的，高近1峰十9期9年0。來特涌1別9現(xiàn)9是4的錦年主繡間就 題公園中，已倒閉的約占 80% ，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá) 3000 億元，我國目前幸存的主題公園中僅有 10%盈利， 20%持平， 其余70% 均處于虧損狀態(tài)?！?1】我國主題公園在計(jì)劃性不夠的情況 下誕生了，加之更多的國際知名主題公園品牌

4、（如迪斯尼、環(huán)球影城 等）紛紛進(jìn)入中國，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，要深刻思考，找到最好的四、我國倒閉的主題公園的失敗因素。1、門票價(jià)格相對過高 由于不能做到對國內(nèi)旅游客源市場的正確認(rèn)識8年中體國相民結(jié)俗合俗，文化表村演為節(jié)典目型的代出表現(xiàn)，為1998 年至今。其典型特由于不能做到對國內(nèi)旅游客源市場的正確認(rèn)識， 部分投資者過高估計(jì) 了客流量，不能正確把握投資回報(bào)期，國外一般把投資回報(bào)期定為 6 8年，而國內(nèi)僅僅定在 2 3年，造成票價(jià)超出了旅游者的心理承受 范圍。人們消費(fèi)講實(shí)際，物有所值才會贏得人們的青睞，只有旺盛期內(nèi)僅僅定在 2 3的主題公園才應(yīng)該重點(diǎn)打利潤率的算盤。2、主題公園選址不合理但是由 美

5、國華盛頓城市土地研究所提出的以 3小時(shí)車程為半徑的范圍內(nèi) 口當(dāng)做有效消費(fèi)群。 實(shí)際上， 常住人口中的 10% 的人群才具有 經(jīng)濟(jì)規(guī)模的意義。 一個(gè)大型的主題公園的一級客源市場 （1小時(shí)汽車距為了節(jié)省成于為基了節(jié)礎(chǔ)省設(shè)成施本和，服務(wù)許設(shè)多施投的資落者后選，擇在加地之價(jià)交比通較不便方宜便的，偏造遠(yuǎn)成地游區(qū)客，稀少的局I ll I o常住人國華盛頓城 口當(dāng)做有效消費(fèi)群。實(shí)際上， 常住人口中的 10% 的人群才具有 時(shí)汽車距 離以內(nèi)）至少需要 200萬人口；二級客源市場 （3小時(shí)汽車距離以內(nèi) ）也 要有200 萬以上人口；之外的三級客源市場雖也有幫助，但不能過分 依賴。主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、 人

6、口流動多的城市和特大城市， 這樣才能保證有良好的客源市場條件。3、主題公園的內(nèi)容過于雷同重復(fù) 多以微縮景觀為主，創(chuàng)造性思維貧乏，主題主要集中在六大主題方向， 鬼府神宮，中西景觀，民俗風(fēng)情，野生動物，機(jī)械游樂，海洋世界。 【2】深圳錦繡中華和民族文化村的成功，使得許多主題公園走上克 隆的道路，海南民族文化村占地 600 多畝，投資 1億多元，建有 23 民族村，因?yàn)闆]有考慮到自身的條件是否合適，才開放 8個(gè)月，因游 人稀少，申請停業(yè)。4、主題公園設(shè)計(jì)過于簡單，建造粗糙化 （1）設(shè)計(jì)主題公園時(shí)，找的所謂的專家也就是翻翻報(bào)紙，查查互聯(lián) 網(wǎng)找的“大師”，有的“專家”甚至連美國迪斯尼樂園都沒有去過。（2

7、） 施工 了事（3）（4） 方式。5、經(jīng)營管理不善，從業(yè)人員素質(zhì)不高 （1）由于主題公園投資的多元化，出現(xiàn)多頭管理，多級管理，缺乏統(tǒng) （一獨(dú)1）立的由管決于策理主的機(jī)題條制公，件園，投例所如資有的國權(quán)有多和元企經(jīng)化業(yè)營投，權(quán)出資分的現(xiàn)離多主。題頭無公管法理園實(shí)，現(xiàn)多有企級效業(yè)管的法理管人，理代缺。表乏不統(tǒng)具備 （2）配套的法律法規(guī)也不健全。（因3），企我業(yè)國的主營題銷公能園力的有市限場，行由為于總主體題上公來園說企還業(yè)是的一機(jī)種制產(chǎn)，品產(chǎn)推品銷結(jié)行構(gòu)為等原 （4）沒有正確的戰(zhàn)略意識， 大多數(shù)旅游主題公園沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識， 對經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析不深入， 影響了企業(yè)的競爭實(shí)力， 也就更不用說 可持續(xù)

8、發(fā)展了 沒（有5）總?cè)私Y(jié)力更資沒源有的上短升缺到化理，論從層事面主，題公他園們的只 逐漸從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)58.3% 的高層管理人員會使用計(jì)算機(jī)24.7% 的高層管理人員能看懂外文8.3% 的高層管理能用外語交流 65.2% 的高層管理人員不了解電子商務(wù)600多畝，投資1億多元8，個(gè)建月有，因23游個(gè)工有程的施施工工不貪精大致求，全有，的實(shí)沒際有施事工先起的來規(guī)，劃因和為圖投紙資，的只不是足憑，著就經(jīng)草驗(yàn)率設(shè)計(jì)方案不具備旅游理念，達(dá)不到休閑娛樂的效果現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的少，大部分還處于靜態(tài)景觀單一、平面的游園代表不具備i=r理論層面， 他們只是掌，握大了多基數(shù)礎(chǔ)都的是技實(shí)能干，只是， 專業(yè)人才很少，

9、專門主攻主題樂園的人才更分析功因探討主題公園的新型成功因素更深一些們因不，要以對立面來審視成g功因素，八結(jié)合現(xiàn)在的市場和5五、我國主題公園的成功因素 1、主題公園品牌文化的構(gòu)建 通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，將鮮明的品牌核心價(jià)值有效地傳遞，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可 以贏得顧客忠誠。蘭能和庫珀認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)堅(jiān)持情感主題?！?】品牌文化一旦形成，并與消費(fèi)者的意識形態(tài)和價(jià)值觀念達(dá) 成一致，可以滿足消費(fèi)者物質(zhì)產(chǎn)品之外的精神文化需求，為品牌注入文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，增加了競爭優(yōu)勢2、主題公園良好的廣告戰(zhàn)略決策 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)H公廣告

10、與廣告廣告?zhèn)?，的覆主題公園方圈在提才冃匕提咼市場的口 有率。 此外還要還要注意 告心資一次擴(kuò)資是否占收率或只能維持市多占有率。資量種重要的市場營銷手段。丄所以發(fā)軍 廣告投資量，廣告頻率成正比，在 丁的情況下或、應(yīng)當(dāng)加大單位廣告投資內(nèi)有咼廣告此資還要還要注增加廣邊資的原理蓋力須是否有收益或者是收益的多少。 超過市場飽和點(diǎn)的廣益或/、廣告投資邊際效益F1F3廣告投資量3、正確的控制和調(diào)整主題公園的生命周期主題公園的生命周期即指主題公園經(jīng)開發(fā)進(jìn)入市場，、直到被市場淘汰 從而再無生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。 主題公園生命周期 有明顯的四個(gè)階段隨著市場的變化，不斷我國主題公園要在經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的同

11、時(shí)，還要開拓臨闊的市周期， 從中盡可能多的獲得收益回報(bào)。所以投資者要了解消費(fèi)者的需求， 從中盡可游公園的產(chǎn)品行性的直接決定因素費(fèi)的需4、借助各類大型演出活動增強(qiáng)吸引力化的各種大型演出吸引了人們的眼球，使得主題公園不再是一個(gè)單1993年無錫太湖影視城的歐洲城開業(yè)之 泌在開業(yè)之時(shí)就打響了品牌。又如“中國， 舞蹈綠玉石。靜態(tài)景觀和機(jī)械性游樂園 二1 u n 二:u 二I 初，岸辦了：歐洲城之夜”，布置了各色投射燈，泛光燈，連續(xù)放了 民俗文化村”的大型音樂裹1 華僑城主題公園主墓大型演岀一覽表主團(tuán)公曲表演時(shí)01J演岀名稱蝙繡中華199)t七色花1993中國曲韻1995中華白藝盛會1996四爭冋雄曲19

12、97C藍(lán)太陽：1999t綠寶？O2001東方算裳獲中國專業(yè)舞蹈藝術(shù) 垠高戚就的專象獎(jiǎng)“荷花澳”2003龍鳳舞中華中國民俗文化村1991C藝術(shù)大酚行1992鼓打五千年1998八面來偲世界之窗1998t 創(chuàng) ftt*e2002電跨世紀(jì)秋lAAPAf國際主題公網(wǎng)協(xié)會)域島國際大獎(jiǎng)國際主題公園表演大獎(jiǎng)賽”駅侵優(yōu)魁獎(jiǎng)”2005干古風(fēng)流探圳歡樂谷2003t玫樂水毗界2006一. -i資料來源：華僑城A2006年年度報(bào)告5、實(shí)施正確的經(jīng)營管理戰(zhàn)略(1)全面靈活的營銷戰(zhàn)略然后是再滿足自己盈利的需市要場。營要銷進(jìn)是行首客先源滿調(diào)足查，顧客采用消費(fèi)隨機(jī)的抽需樣要，法 第一階段：調(diào)查目標(biāo)市場旅游消費(fèi)需求及對該主題公

13、園價(jià)格預(yù)期 第二階段：調(diào)查分析重游率可能性及客觀重游率 第三階段：分析 2小時(shí)車程范圍內(nèi)旅游者的消費(fèi)需求【 3】 如今，消費(fèi)群購買差距的擴(kuò)大，宣告了一致性大眾消費(fèi)的終結(jié)，所以 采取不同的營銷策略2）加強(qiáng)人力資源管理和人員培訓(xùn) 專門設(shè)立人事培訓(xùn)部，采用的模式有：在職培訓(xùn)，個(gè)別指導(dǎo)，開辦講 座，參觀訪問，業(yè)余靜修，自學(xué)讀書。主題公園可以與旅游院校達(dá)成 雙贏協(xié)議，安排院校實(shí)習(xí)生來主題公園進(jìn)行實(shí)習(xí)。進(jìn)行實(shí)地教育，從 園準(zhǔn)備，一般操作，閉園處理，緊急應(yīng)對。在員工內(nèi)部實(shí)行績效工 資，低級職務(wù)崗位之間差距小，高級職務(wù)崗位之間差距大。開園準(zhǔn)備，一般操（3）加強(qiáng)主題公園的服務(wù)設(shè)施題主公題人園游物通客市過場電視。

14、和同時(shí)電影加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)，應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)，安全保衛(wèi)服務(wù) 特殊服務(wù)（高齡老人的特殊照顧，殘疾人士的特殊 兒輪椅車服務(wù)，提供貴重物品保管部分商務(wù)服務(wù)， 服務(wù)） （4）主題產(chǎn)品的深度開發(fā) 主題公園的開發(fā)要想占領(lǐng)市場， 就必須與影視傳媒結(jié)合， 主題公園的 主題人物客通市過電場。視和同時(shí)電也影來可表以現(xiàn)開出發(fā)主來，題產(chǎn)品進(jìn)玩入具大。眾據(jù)視統(tǒng)野計(jì)，有目效前的美拉國動主 玩具市場銷售的 50%的是主題產(chǎn)品玩具。 國外主題公園門票收入與餐 飲，商品經(jīng)營收入的比重大約各占三分之一，而我國的比重為 8： 1： 1主飲，題，我產(chǎn)商國品品要經(jīng)可調(diào)以營整為收門經(jīng)入票的營所比商占重帶比來大例約巨過大各重的占的三利現(xiàn)潤分狀

15、，之，一開，發(fā)就而商要要我深抓國度住的的比能開生重發(fā)為錢主的題地產(chǎn)8品：。1： 方，好好打造。以深圳華僑城主題公園為例 實(shí)證研究的則更多的是集中于華僑城整體經(jīng)營策略的研究， 如企業(yè)文 化、經(jīng)營機(jī)制等 6 在主題的選擇中，源于馬志民先生宣傳中華民族五千年的文化的初 衷，建造了一個(gè)“一眼望盡千年華夏文化，一日游遍萬里大好河山” 的生動樂園，成就了今天的錦繡中華。也正是始 終堅(jiān)持“唱旅游戲、 打文化牌”的發(fā)展道路，華僑城又成功推出了 “中 國民俗文化村” ，用動靜結(jié)合的方式更加淋漓盡致地展現(xiàn)我們民族文化的深度和廣度， 延續(xù)了華夏文化的主題， 與“錦繡中華” 相輔相成；“世界之窗”集世界民族文化之大觀

16、； “歡樂谷”展示的正是借鑒于 美國迪斯尼樂園經(jīng)驗(yàn)的適合于青少年的娛樂文化與時(shí)尚文化。 華僑城 的成功取決于其富 于創(chuàng)意的文化理念，在經(jīng)營發(fā)展過程中，始終圍繞其“讓世界了解中 國，讓中國了解世界”的文化主題，創(chuàng)造了中國文化旅游的奇跡。 華僑城主題公園的體驗(yàn)活動主要表現(xiàn)為多樣化的文娛表演（ 包括景點(diǎn)表演、大型表演和節(jié)慶表演 ）和節(jié)慶活動，這些體驗(yàn)活動從各個(gè)不同 的側(cè)面與角度激發(fā)游客的情緒， 以達(dá)到一種連貫性的刺激作用。 過節(jié) 是中外各民族都非常重視的風(fēng)俗， “造節(jié)”就成為華僑城經(jīng)營文化旅 游的重要手段。 慶活動成為景區(qū)的一道靚麗風(fēng)景， 為游客帶來了目不 暇接的喜慶氛圍。從 2000 年開始，華僑城還集中全城文化旅游資源， 創(chuàng)辦了中國唯一的旅游狂歡節(jié)， 盛大的彩車和方陣巡游與狂歡的觀眾 一道，成為游客體驗(yàn)的一道饕餮大餐。 這些體驗(yàn)活動正是華僑城主題 公園保持旺盛生命力， 不斷吸引游人游覽的重要?jiǎng)右颉?深圳華僑城正 是借助主題公園的平臺， 憑借開創(chuàng)以各種形式旅游表演為核心的、 融 合多種藝術(shù)門類的體驗(yàn)產(chǎn)品體系， 不斷強(qiáng)化核心競爭力。 據(jù)市場調(diào)研 的結(jié)果顯示，華僑城旅游的游客滿意度長期保持在 95 以上，游客 的重游率達(dá)到 40以上，這都?xì)w功于這些時(shí)刻刺激著游客的感官、 沖擊著游客的思維。華僑城主題公園自開始經(jīng)營以來， 就致力于向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊， 率先在 全國將IS09000