廣告經(jīng)營與管理試卷及答案

1、廣告經(jīng)營與管理復(fù)習(xí)題20010年12月一、填空題（每空格 1分）1、 廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的 “三密集”型產(chǎn)業(yè)，即 （知識(shí)密集）、（人才密集）和（技術(shù)密集）。2、 “達(dá)格瑪”即英文 DAGMAR中文意思是能夠衡量（廣告效果）而確定廣告目標(biāo)。3、 廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可以分為（廣告制作）、廣告代理商和（媒 介代理）三類。4、 廣告經(jīng)營的雙重代表性是對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)的同時(shí)對(duì)（消費(fèi)者）負(fù)責(zé)。5、 廣告經(jīng)營的特定市場(chǎng)環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營的（特定的地域環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ）。6、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受（媒體的委托），向廣告主爭(zhēng)取廣告。8

2、、 1872年 申報(bào) 曾登載了一則招攬廣告的廣告：“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說明并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資。”9、 廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、（調(diào)研 部）、行政部等幾大職能部門組成。10、 Account Executive，簡(jiǎn)稱AE,指品牌經(jīng)理或（客戶執(zhí)行人、具體負(fù)責(zé)一家客戶或 一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。4、CI主要包括以下幾個(gè)基本要素：Ml （ Mind Identity,理念識(shí)別 ）;BI （ BehaviorIdentity , 行為識(shí)別 、；VI （Visual Identity,視覺識(shí)別 、11、 1972

3、年英國政府決定允許地方開展（商業(yè)、廣播。12、“（品牌經(jīng)理、制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的 P&G公司。13、日本的半官方媒體日本廣播協(xié)會(huì)（ NHK基本不播廣告，其資金來源一靠收取收聽 費(fèi)，二靠（政府撥款、。14、1920年11月2日，無線電廣播出現(xiàn)于美國賓夕法尼亞洲的城市（匹茲堡、。15、 1854年英國人創(chuàng)辦的遐邇貫珍 曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！?6、廣告經(jīng)營的一般市場(chǎng)環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、（社會(huì)文化、因素和科學(xué)技術(shù)因素等。17、 在廣告公司的所有職能部門中，（行

4、政、部屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，它主要擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞。18、 從20世紀(jì)50年代美國號(hào)稱“ 藍(lán)色巨人 ”的國際商用計(jì)算公司（IBM）最早發(fā)展（CI ） 構(gòu)想至今。19、 作為系統(tǒng)工程，CI具有戰(zhàn)略性意義，具有整體性、（統(tǒng)一性 、標(biāo)準(zhǔn)性特征。20、1914年，美國正式成立了（報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局、簡(jiǎn)稱（ABC），負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果。21、 丹麥在1987年建立了第一個(gè)（商業(yè)、頻道。22、 19世紀(jì)60年代，美國廣告代理喬治？羅威爾出版羅威爾美國報(bào)紙指南，供廣告主或廣告代理選擇媒體時(shí)參考。23、 “達(dá)格瑪”，即英文DAGMA的音譯，意為能夠衡量

5、（廣告效果、而確定（廣告目標(biāo)、。24、 中國廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是（中國廣告協(xié)會(huì)、。25、 20世紀(jì)60年代，為了促進(jìn)廣告業(yè)的自我約束，國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表了廣告自律白皮 書，標(biāo)志著該組織行業(yè)自律規(guī)則的出臺(tái)。二、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分）1、專業(yè)廣告公司又稱為（ C ）A、廣告經(jīng)營公司 B 、 廣告制作公司C 、廣告代理公司D 、廣告購買公司2、廣告公司接觸客戶時(shí)，首先由（A)負(fù)責(zé)接洽。A、客戶服務(wù)部門B 、 創(chuàng)作部門C 、媒介部門D、業(yè)務(wù)部門3、廣告市場(chǎng)勺核心內(nèi)容是（ B ） p11A、廣告主B、 廣告公司C 、廣告信息D、媒介4、根據(jù)大衛(wèi) ?奧格威勺觀點(diǎn)，最好勺廣告人員應(yīng)當(dāng)(C )

6、p85A、從事調(diào)研工作B 、 發(fā)展新客戶C 、服務(wù)現(xiàn)有客戶D 、從事媒介業(yè)務(wù)5、以下（ C ）不是廣告市場(chǎng)勺組成部分。A、廣告主B、 廣告公司C 、廣告產(chǎn)品D 、媒介三、多項(xiàng)選擇題CI 包括（BIB廣告調(diào)查勺內(nèi)容（ ABC D1、A、每小題ABC3 分，)、 MI15 分，多選、VI少選。錯(cuò)選均不得分）DI2、A、3、A、4、A、消費(fèi)者調(diào)查 B 、基本市場(chǎng)調(diào)查 廣告市場(chǎng)勺基本要素（ ABCD 廣告費(fèi)用 B 、廣告代理公司 解決廣告公司業(yè)務(wù)沖突勺方式有（P92C 、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 ）CACD、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查5、A、6、A、廣告公司分戶 B 、 廣告業(yè)務(wù)放棄 C 廣告勺直接成本包括（ ABC）制作成本

7、B 、發(fā)布成本 C 發(fā)達(dá)國家勺經(jīng)驗(yàn)來看，廣告業(yè)發(fā)展得再成熟，2 B 、 3 C 、 4 DP9、廣告作品 D ） P111、 廣告公司兼并、交易成本 D般也不會(huì)超過、 5、廣告媒介與消費(fèi)者D 、 廣告業(yè)務(wù)合并、 管理成本GDP勺（B ） %7、從整體上來看，廣告行政管理可自成一個(gè)系統(tǒng)，并主要由以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是 （ ABCD ）A、 廣告行政管理機(jī)構(gòu)B 、廣告行政管理法規(guī)C廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理D、 廣告行政管理對(duì)象E、廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)8、相對(duì)于廣告行政管理而言，廣告行業(yè)自律具有特點(diǎn)是（ABD ）A、靈活性B 、自發(fā)性 C、資源性D 、道德約束性E、強(qiáng)制性二、判斷題（判斷正誤，正確勺打 ，錯(cuò)誤勺

8、打 。每題 2 分，共 18 分。）1、在現(xiàn)代廣告經(jīng)營中，要想成為一名優(yōu)秀勺廣告管理者就必須處處為客戶服務(wù)，事事對(duì)客戶負(fù)責(zé)，遵奉“客戶至上”勺原則。 （）2、依照我國民法通則第 53 條規(guī)定：“被代理人對(duì)代理人勺代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任。 （）3、我國廣告法明確規(guī)定： “發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)勺消費(fèi)者勺合法權(quán)益受到損害勺，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任?！保ǎ?、一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中勺一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中勺一家客戶勺廣告業(yè)務(wù)。 （）5、現(xiàn)代企業(yè)的行政管理，一般都是以計(jì)劃為中心，圍繞計(jì)劃的制定與組織實(shí)施而展開的。（）6、19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初

9、，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā) 展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時(shí)代 。（ ）7、廣告受眾在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，幾乎處于完全被動(dòng)的地位。（ ）8、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的 委托，向廣告主爭(zhēng)取廣告。 （ ）9、廣告經(jīng)營的一般市場(chǎng)環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境，它體現(xiàn)了 一般環(huán)境因素在特定地域的綜合作用。 （ ）10、廣告與廣告經(jīng)營活動(dòng)， 本身就是一種商業(yè)活動(dòng)， 這就決定了廣告經(jīng)營必須以贏利為目的， 因此廣告應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益而可忽略廣告的社會(huì)文化效益。 （ ）11、我國廣告法明確規(guī)定： “廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能

10、提供廣告主的真實(shí)名稱、地 址地，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。 ”（ ）12、廣告公司在為廣告主進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，必須注重自身的宣傳， 在為廣告主進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)時(shí)，則不必注重自身形象的設(shè)計(jì)。 （ ）13、企業(yè)的經(jīng)營管理主要是對(duì)人、財(cái)、物和行政的管理，是四者之間的有機(jī)結(jié)合。（ ）14、一個(gè)廣告公司， 其機(jī)構(gòu)設(shè)置無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 （ ）15、廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立， 是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。 （ ）16、消費(fèi)者的“購買力”是組成現(xiàn)實(shí)廣告市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者越多，“購買力”越強(qiáng)

11、，廣告市場(chǎng)的容量就越大 。（ ）17、廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科， 其研究無疑是以如何爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效 益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。 （ ）18、廣告受眾的市場(chǎng)參與， 廣告受眾對(duì)廣告活動(dòng)的對(duì)應(yīng)態(tài)度， 并不直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展， 廣告活動(dòng)的成敗和廣告效果的好壞優(yōu)劣。 （ ）1、要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。（ ）2、在廣告市場(chǎng)中，廣告主居于核心地位。 （ ）3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢(shì)地位。（ ）4、廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（ ）四、簡(jiǎn)答題1、廣告與 SP活動(dòng)（Sales Promotion 銷售促進(jìn)）的區(qū)別。 P1

12、83 從總體上看，廣告提供給消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的 “理由”。而 SP 則提供給消費(fèi) 者以產(chǎn)品，并附帶一個(gè)購買激勵(lì)：該項(xiàng)激勵(lì)或?yàn)榻疱X。1 廣告企圖傳播一個(gè)銷售信息， SP 則在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)。 2廣告多作長期考慮，可能不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)。SP 活動(dòng)則是為尋求消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，且通常有限定時(shí)間。3廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛， 使之認(rèn)同。然而 SP活動(dòng)則是以促銷為行動(dòng)導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時(shí)的立即銷售。4廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定時(shí)間與

13、空間（如在商場(chǎng)）與其它品牌商品有所區(qū)別。5廣告通常對(duì)品牌會(huì)增加某些知覺上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求 名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而 SP 則企圖創(chuàng)造銷售上增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 SP2 、綜合型廣告代理應(yīng)具備的基本條件是什么？ P64 功能齊全， 具有高質(zhì)量、 高水平的全面代理服務(wù)能力。 綜合型廣告代理的工作內(nèi)容 和服務(wù)范圍是全方位的， 集中起來無外乎兩個(gè)方面： 一是圍繞廣告運(yùn)動(dòng)本身展開廣告信息傳 播活動(dòng)。它包括：發(fā)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)所需的有關(guān)市場(chǎng)、企業(yè)和商品資訊的收集、分析與研究，即 所謂廣告運(yùn)動(dòng)的信息前饋；在廣告信息前饋的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一系列信息處理與轉(zhuǎn)化工作， 即依據(jù)廣告信息調(diào)查的

14、結(jié)果所作的整體廣告運(yùn)動(dòng)策劃、 廣告創(chuàng)意、 設(shè)計(jì)與制作； 進(jìn)行科學(xué)的 媒體選擇與組合，發(fā)布廣告；測(cè)定廣告及廣告運(yùn)動(dòng)效果， 完成信息的反饋。 二是圍繞廣告主 的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動(dòng)， 如為廣告主的市場(chǎng)營銷所策劃并實(shí)施的公關(guān)、 展 銷、博覽活動(dòng)等。因此，要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研、整體策劃、 廣告創(chuàng)意、 作品設(shè)計(jì)與制作、媒介傳播， 以及營銷推廣等幾項(xiàng)基本功能。而衡量一個(gè)綜合型 廣告代理機(jī)構(gòu)是否具備全面、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個(gè)因素： 一是是否 擁有一批高質(zhì)量、 高水平的各類廣告專業(yè)人才； 二是是否具備精良的廣告制作設(shè)備。 因?yàn)檫@ 是策劃并實(shí)施高質(zhì)量、

15、高水平的廣告活動(dòng)，制作高質(zhì)量、 高水平的廣告作品的根本保證，而 前一個(gè)因素尤為重要。 在綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中， 各個(gè)部門各個(gè)崗位的各類廣告專業(yè)人才都 不可或缺。 沒有市場(chǎng)調(diào)研專家， 就不可能準(zhǔn)確獲取有關(guān)市場(chǎng)信息， 并在此基礎(chǔ)上為廣告主策 劃出切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷與推廣計(jì)劃； 沒有廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、 制作專家， 就不可能為廣告主 生產(chǎn)出出色的廣告作品； 沒有媒介專家， 就不可能為廣告主實(shí)施有效的媒體戰(zhàn)略。 缺乏任何 一種人才，陣容都顯得不夠完整，都可能導(dǎo)致廣告運(yùn)動(dòng)效果的減弱甚至廣告活動(dòng)的失敗。 必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。 一項(xiàng)廣告活動(dòng)， 往往都是一套環(huán)節(jié)眾多、 過程復(fù)雜的 系統(tǒng)工程。 而一家代理公司

16、往往又同時(shí)代理數(shù)家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。 因此， 從事綜合型廣 告代理的代理公司， 必須具有相應(yīng)的規(guī)模， 不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)， 都必須具有科 學(xué)化的管理，否則， 就會(huì)造成各工作環(huán)節(jié)的脫離， 影響各部門間的協(xié)調(diào)配合，甚至造成工作 過程中不應(yīng)有的疏忽和失誤， 錯(cuò)過機(jī)遇。 任何一個(gè)工作環(huán)節(jié)的些微閃失， 往往會(huì)造成整個(gè)廣 告運(yùn)動(dòng)不可估量的損失。而運(yùn)動(dòng)時(shí)機(jī)的把握，又正好是廣告運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵。 必須具有充足的財(cái)力。 這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金。 綜合型廣告代理所代理 的往往是較大規(guī)模的廣告主的較大投入的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額往往大大超過其資本額。 廣告代理公司需要代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時(shí)

17、間以刊播廣告， 媒體費(fèi)用由廣告公司直 接向媒體單位 。有時(shí)，廣告客戶向廣告公司支付媒體廣告刊播費(fèi)用往往遲于媒體向廣告公 司規(guī)定的繳款期限， 有時(shí)竟事先協(xié)定推遲付款， 有的則因種種原因拖欠付款。 廣告代理公司 若無足夠的資金墊付能力， 無法按媒體規(guī)定的期限交付廣告刊播費(fèi)用， 媒體就可以拒絕其廣 告刊播，這樣一來， 不要說擴(kuò)大經(jīng)營，連廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)也不能維持。若遇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其資本 額的大項(xiàng)廣告代理業(yè)務(wù)， 廣告公司根本就無法接受并實(shí)施其代理。 行廣告代理制， 對(duì)廣告代3、廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。P97廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩個(gè)方面。心理層次效果，包括知名、 了解、信服，知名、

18、理解、喜愛、偏好等。至于行為層級(jí)效果，除上述無論是試用或采用等 已發(fā)生的實(shí)際購買行為外， 應(yīng)該還包括表現(xiàn)購買的欲望， 如在廣告內(nèi)容的激發(fā)下， 向廣告主 索取廣告產(chǎn)品和銷售資訊， 或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況， 這類對(duì)廣告的反應(yīng)活動(dòng)， 雖沒 有發(fā)生事實(shí)的購買行為，但無疑是購買活動(dòng)的一個(gè)主動(dòng)準(zhǔn)備。4、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的聯(lián)系 p183 廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系常體現(xiàn)在營銷公關(guān)領(lǐng)域和公關(guān)廣告領(lǐng)域， 后者是以樹立企業(yè)形象為目的的廣告， 實(shí)際上就是向公眾“推銷”企業(yè)的形象， 以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng) 的一種形式。另外， 公共關(guān)系活動(dòng)常常需要利用廣告的手段， 通過現(xiàn)代媒介制造更大的社會(huì)影響， 獲 得更廣

19、泛的社會(huì)效果。廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最有效也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。同樣， 廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來加強(qiáng)其效果。 廣告活動(dòng)如果能建立在良好的社會(huì)公 眾關(guān)系的基礎(chǔ)之外， 建立在社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的充分理解和支持之上， 廣告所傳達(dá)的銷售信息 將 能更快更有效地得到公眾的認(rèn)同和接受。因?yàn)橄抻跁r(shí)間和精力，人們不可能事必躬親， 只有借助于介于自己和現(xiàn)實(shí)之間的第三方信息源， 才可能認(rèn)識(shí)和了解其所處的世界， 而其中 媒介是最好的選擇。因此又可以說，公共關(guān)系活動(dòng)又是強(qiáng)化廣告效果的一種強(qiáng)有力的手段。 如果許多企業(yè)在開展廣告活動(dòng)的同時(shí)， 又不斷地開展日常的和專門的公共關(guān)系活動(dòng)， 那么就 可能獲得最佳的營銷推廣效果。 其

20、中一個(gè)重要話題依然是廣告、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的推廣 要素組合。 而實(shí)行廣告、 銷售促進(jìn)與公共關(guān)系活動(dòng)合理而有效的推廣組合， 就必須首先明確 三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢(shì)與限制。5、媒介如何爭(zhēng)取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？P147 擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對(duì)廣告客戶的吸 引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。 找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅 有同類媒介之間的， 也有不同媒介之間的， 有大眾傳播媒介之間的， 也有大眾傳播媒介與大 眾傳播媒介之間的。 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外

21、，還必須在自身的推廣上下工夫。 在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印 制、分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)廣?？傊?媒介的廣告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、 眾多的受眾、個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式， 不僅是大眾傳播媒介履行重大社會(huì)職責(zé)的基本要求。 也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。媒介在爭(zhēng)取廣告代理公司的過程中，需要注意和加強(qiáng)的方面：1 、要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、覆蓋、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、 刊播價(jià)格、 受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們，尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、 欄目有變

22、 動(dòng)的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。2、其二要加強(qiáng)與廣告代理公司 AE和媒體人員的聯(lián)系。3 、要加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。4 、要對(duì)廣告代理公司采取有效的激勵(lì)。6、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式主要是什么？ P149 媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有三個(gè)方面： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、 廣告代理公司委 托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式： 一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。 廣告部門如果直接接受廣告客戶的委托 刊播廣告， 由于中間沒有經(jīng)過廣告代理公司， 因此一般不需要向廣告代理公司支付傭金， 這 樣可以增加媒介廣告刊播的經(jīng)

23、濟(jì)收益。二是由廣告公司代理。 廣告代理制要求廣告承攬與發(fā)布分離， 媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告， 廣 告公司則接受媒介或廣告客戶的委托， 承攬或代理廣告業(yè)務(wù)。 這樣就理順了廣告公司、 媒介 與廣告客戶三方的關(guān)系，形成了一種分工合理、運(yùn)行高效的廣告經(jīng)營機(jī)制。三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。 媒介的廣告業(yè)務(wù)員承攬一度是大眾傳播媒介廣告業(yè)務(wù)最主要的來 源，后來隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)范化， 業(yè)務(wù)來源的主要渠道功能才慢慢開始由廣告代理公 司承攬。7、相對(duì)于廣告行政管理和廣告行業(yè)自律而言，廣告社會(huì)監(jiān)督主要具有哪些特點(diǎn)？P58 廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性。 任何一則廣告信息一旦經(jīng)過媒體發(fā)布出來， 就會(huì)被置于 廣大消費(fèi)者的監(jiān)督之下。

24、作為廣告社會(huì)監(jiān)督主體的消費(fèi)者會(huì)對(duì)其合法性、真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督， 一旦出現(xiàn)違法、 虛假廣告，消費(fèi)者便會(huì)及時(shí)地向消費(fèi)者組織反饋。 因而，廣告社會(huì)監(jiān)督主體 具有廣泛性。 廣告社會(huì)監(jiān)督組織的 “官意民辦” 性。我國各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是經(jīng)過同級(jí)人民政府批 準(zhǔn)后才成立的， 并非是消費(fèi)者完全自發(fā)的行為； 它成立后也是掛靠在同級(jí)的工商行政管理機(jī) 構(gòu)，并沒有完全獨(dú)立的地位； 而且它在經(jīng)費(fèi)、 編制和人員及辦公條件等方面需要得到同級(jí)政 府的支持，沒有自主權(quán)，這些都體現(xiàn)出廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦性。 廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。 消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督是一種自發(fā)和自愿的行為， 而不 是出于行政命令和行政干預(yù)。 這種自發(fā)性主

25、要是由于一方面消費(fèi)者對(duì)自己作為受眾要求接受 真實(shí)廣告信息的權(quán)利認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，另一方面是其保護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)的加強(qiáng)。 廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。 廣告主通過媒體向消費(fèi)者發(fā)布廣告， 其目的還是在 于這種商品和服務(wù)信息的傳達(dá)能夠使?jié)撛诘馁徺I趨勢(shì)發(fā)展成為購買行為。廣告信息是否真 實(shí)、廣告主的服務(wù)承諾是否可信， 將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可， 并決定著是 否產(chǎn)生購買意愿和購買行為。1、列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 P7 廣告經(jīng)營活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、 發(fā)布和廣告效果評(píng)估等各種服務(wù)的活動(dòng)，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1. 廣告活動(dòng)是一種特殊

26、的信息傳播活動(dòng)2. 廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)3. 廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)4. 廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的這些特征是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、簡(jiǎn)述廣告行業(yè)組織的發(fā)展和完善，對(duì)企業(yè)廣告運(yùn)作主要有那些作用？p661905 年，一些廣告經(jīng)理在美國成立聯(lián)合俱樂部，并發(fā)起了一場(chǎng)廣告誠實(shí)化運(yùn)動(dòng)；第二 次世界大戰(zhàn)后，世界廣告聯(lián)合俱樂部正式更名為國際廣告協(xié)會(huì)，并吸收了 50 個(gè)國家加入組 織。到了 60 年代，國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表了廣告自律白皮書標(biāo)志著廣告行業(yè)自律規(guī)則出臺(tái)。 我國最早的廣告行業(yè)自律組織

27、是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)，成立于 1981 年，協(xié)會(huì)直接參與國 際廣告活動(dòng)， 推動(dòng)了我國廣告業(yè)的對(duì)外交流。 我國目前全國性的廣告行業(yè)組織是中國廣告協(xié) 會(huì)，成立于 1983 年，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。 1990 年中廣協(xié)制定了廣告行業(yè)自 律規(guī)則和廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范 。1997年，中廣協(xié)制定 廣告宣傳精神文明自律規(guī)則 進(jìn)一步完善行業(yè)自律規(guī)則。 2001 年，中廣協(xié)將此年定為中中國廣告信譽(yù)年，中廣協(xié)不斷加 大行業(yè)自律力度。廣告行業(yè)組織的完善有利于建立良好的廣告經(jīng)營秩序， 提高廣告業(yè)道德水準(zhǔn)和整體服務(wù) 水平，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。3、媒介如何爭(zhēng)取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？ 擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有

28、盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對(duì)廣告客戶的吸 引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。 找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅 有同類媒介之間的， 也有不同媒介之間的， 有大眾傳播媒介之間的， 也有大眾傳播媒介與大 眾傳播媒介之間的。 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。 在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印制、 分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)廣。總之，媒介的廣告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、 眾多的受眾、 個(gè)性化

29、的傳播內(nèi)容與傳播方式， 不僅是大眾傳播媒介履行重大社會(huì)職責(zé)的基本 要求。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。1、簡(jiǎn)述AE制的基本內(nèi)容 p111AE 制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在 長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶 “品牌經(jīng)理制” 相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 如果客戶 同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督為客戶總負(fù)責(zé)， AE 則為客戶多品牌中某品牌 的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE協(xié)助AE工作。廣告公司的客戶代理服務(wù)涉及公司各業(yè)務(wù)職能部門， 工作環(huán)節(jié)眾多， 即使采取專門小組服務(wù)制度， 也涉及小組內(nèi)各類專門人 員的協(xié)調(diào)。 AE 作為廣告公司對(duì)客戶提

30、供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司 業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。A2、簡(jiǎn)述媒介管理的歸戶制度 P152歸戶制度有兩種情況。 一是給業(yè)務(wù)員事先指定聯(lián)系范圍， 由他負(fù)責(zé)聯(lián)系該范圍內(nèi)的目標(biāo) 客戶； 二是誰先爭(zhēng)取到廣告業(yè)務(wù)， 該客戶的業(yè)務(wù)就由其專門負(fù)責(zé)， 除非該業(yè)務(wù)員離開媒介或 主動(dòng)放棄， 其他業(yè)務(wù)員不得插手。這兩種方式各有利弊。 它們都能保障業(yè)務(wù)員的權(quán)利， 鼓勵(lì) 他們積極開發(fā)和維系客戶， 避免業(yè)務(wù)員之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)， 但是第一個(gè)方法會(huì)由于業(yè)務(wù)員自身 能力等方面的限制， 使區(qū)域內(nèi)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不必要的流失； 后一種情況則可能使客戶大量集 中到少數(shù)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員手里， 造成客源壟斷，

31、 使其他業(yè)務(wù)員喪失招攬的興趣。 媒介廣 告部門對(duì)這兩種方法應(yīng)加以權(quán)衡，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的歸戶辦法，努力克服其弊端。3、列舉數(shù)字電視盈利點(diǎn) P164 訂戶收視費(fèi)。 數(shù)字電視贏利的最主要的來源是訂戶收視費(fèi)。 目前數(shù)字電視收費(fèi)主要包 括兩種類型，一種是按次收費(fèi)， 即按照收看的次數(shù)收費(fèi)， 另一種是按照時(shí)間收費(fèi)， 主要是按 月收費(fèi)。 電視臺(tái)自制電視節(jié)目的銷售。電視臺(tái)可以利用自身的人才和設(shè)備優(yōu)勢(shì)制作一些品位 高、具有文化底蘊(yùn)的節(jié)目， 這部分的自制節(jié)目收入將在數(shù)字電視經(jīng)營收入中占據(jù)十分重要的 頻道的衍生經(jīng)營收入根據(jù)中辦發(fā) 200117 號(hào)文件規(guī)定，廣播電視集團(tuán)可以兼營報(bào)刊、 圖書、 音像電子出版、 電影

32、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 這就給數(shù)字電視頻道實(shí)現(xiàn)衍生經(jīng)營收入提供了可能 性。 廣告收費(fèi)。 由于數(shù)字電視頻道有著多樣化的廣告刊播途徑， 因此廣告收入也將是數(shù)字 電視的收入來源之一， 為數(shù)字電視頻道解決部分成本的回收問題。 電視繳費(fèi)代理服務(wù)費(fèi)。有線電視數(shù)字化以后， 數(shù)字電視就能像網(wǎng)絡(luò)一樣為消費(fèi)者和服務(wù)商提供代收手機(jī)費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等服務(wù)。五、名詞解釋1、廣告受眾 ：就是接受廣告信息的受眾。在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息的傳播的目 標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2、AAAA（ 4A 廣告公司） ：4A 的本意是美國廣告代理協(xié)會(huì) （American Association of Advertis

33、ing Agencies） , 4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模 較大的綜合性跨國廣告代理公司。該協(xié)會(huì)是上世紀(jì)初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的 組織，成員包括：Ogilvy&Mather（奧美），J.WalterThompson（智威湯遜，JWT），McCann（麥 肯），Leo Burnett（李?yuàn)W貝納）,DDBO（天聯(lián)）等等著名廣告公司。3、業(yè)務(wù)沖突：是歐美發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣 例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。4、 廣告經(jīng)營的特殊市場(chǎng)環(huán)境：是指廣告活動(dòng)展開

34、的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。5、廣告市場(chǎng)：是建立在交易主體不同社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。 廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。6、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對(duì)廣告宣傳者 提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為、承攬、代理、 設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動(dòng)的形式。7、廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。8、行銷研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和有關(guān)企業(yè)問題的資訊，以解決某一行銷 問題。9、品牌經(jīng)理制：是指在企業(yè)

35、內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大， 產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)置的市場(chǎng)營銷組織無法處 理的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)， 下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。10、 廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限 內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動(dòng)。11、 廣告產(chǎn)業(yè)；就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代

36、理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。12、專業(yè)廣告公司是獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。廣告公司是接受廣告主的委托而從事廣告的策劃、起草、制作、實(shí)施等專業(yè)性的廣告業(yè) 務(wù)，并針對(duì)廣告在媒體上的版面、刊播等問題與媒體簽訂協(xié)議合同，為廣告主提供廣告服務(wù)的、具有一定組織的法人企業(yè)。專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量?？煞譃楹腺Y 4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。13、廣告行業(yè)自律：廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo) 準(zhǔn)來

37、進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國家法律法規(guī)、職業(yè) 規(guī)則和社會(huì)公德的要求。14、綜合型代理：綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。1、專戶小組專戶小組是指將廣告公司依個(gè)別廣告客戶或一組廣告客戶為對(duì)象而分成的小組。2、傭金制（5分）傭金制是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。確定為15%勺代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度

38、。P68傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例確定銷售人員的報(bào)酬的一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績確定報(bào)酬的一種典型形式，主要用于銷售人員的工資支付制度。（網(wǎng)上定義）4、提案（5分）即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。1、實(shí)費(fèi)制（5分）實(shí)費(fèi)制是指不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。2、廣告市場(chǎng)（5分）廣告市場(chǎng)：是建立在交易主體不同社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值， 并用于

39、交換。廣告作為一種特殊商品的換關(guān)系的總 和。廣告是市場(chǎng)的一部分，同其他市場(chǎng)一樣也存在買方和賣方。P83、廣告審查（5分）廣告審查就是指對(duì)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行審查。廣告審查，就是在廣告發(fā)布前對(duì)廣告內(nèi)容的查驗(yàn)、核實(shí)、認(rèn)可，是通過查驗(yàn)證明、核實(shí)內(nèi)容 等方式保障廣告真實(shí)、合法的措施。4、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境（5分）屬于綜合型廣告理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類、六、論述題3、 簡(jiǎn)要論述如何維持與廣告客戶的關(guān)系。P88廣告公司客戶的維持，根本上在于廣告公司能否提供讓廣告客戶滿意的、可以給廣告客戶帶來實(shí)際的市場(chǎng)利益的專業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，坦誠相待，積極溝通的合作態(tài)度也是非常重要的。在廣

40、告代理過程中，會(huì)有許多不可預(yù)測(cè)的突然情況發(fā)生，廣告公司和廣告客戶也會(huì)避免不了一些沖突和誤解，這時(shí)候彼此需要互相體諒， 積極溝通，盡量將工作的壓力化為合作的動(dòng)力。 在確定正確的心態(tài)后，廣告的專業(yè)服務(wù)和代理效果是代理關(guān)系能否維系的根本原因，在這個(gè)過程中，廣告公司在重大的策略問題上，一定要堅(jiān)持自己的專用立場(chǎng)，不能一味遷就廣告客戶，否則即使維持了短期的合作，這種關(guān)系還是不能長久。4、 簡(jiǎn)要論述如何開發(fā)與爭(zhēng)取廣告客戶。P85客戶從哪來？首先列出最想爭(zhēng)取的客戶名單，然后實(shí)施有計(jì)劃、有目的的爭(zhēng)取。1、選擇潛在客戶? 潛在客戶的信息收集 一一建立潛在客戶的文件 ? 信息來源：信函、參考資料（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等

41、） ? 客戶資料的信息構(gòu)成內(nèi)容包括：潛在客戶的主要業(yè)務(wù)；潛在客戶的其他業(yè)務(wù)；廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況； 重要的潛在客戶的人員（姓名、職務(wù)、電話、郵箱） ； 最近與潛在客戶接觸的情況； 可能和潛在客戶有沖突的問題。選擇潛在客戶的步驟A/選擇客戶所在的行業(yè)。一一行業(yè)的開放程度，發(fā)展?fàn)顩r；公司的資源與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；分級(jí)管理。B/確定潛在客戶一一行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，客戶的營銷和廣告效果 分級(jí)排序管理C/審核每一個(gè)潛在客戶和廣告公司相處的歷史?5 年內(nèi)雇傭過幾家廣告公司？? 審核潛在客戶與過去合作的公司的財(cái)務(wù)記錄他們?cè)敢飧抖嗌馘X？? 調(diào)查潛在客戶廣告

42、產(chǎn)品的質(zhì)量D/審核廣告公司新業(yè)務(wù)的歷史E/明確在選擇中可能遇到的沖突2.爭(zhēng)取新客戶的方法1、充分利用以前的廣告作品 有效精良的作品是實(shí)力和高品質(zhì)的體現(xiàn)。展示的環(huán)境要講 究。2、廣告公司的自我廣告 公司手冊(cè)、內(nèi)部展示。3、廣告公司的公共關(guān)系 公眾與新聞界、對(duì)外宣傳、參加會(huì)議等等4、對(duì)潛在客戶的調(diào)研 行業(yè)分析報(bào)告是有價(jià)值的。執(zhí)行得好的調(diào)查能引起業(yè)內(nèi)的注意， 建立專業(yè)形象。5、積極與潛在客戶溝通 電話，信函，面談。3. 爭(zhēng)取小客戶：因?yàn)楸容^容易尋找和開發(fā)，一旦她們成長起來，回合廣告公司建立長期合作 關(guān)系總之， 在于客戶最高層的業(yè)務(wù)與非業(yè)務(wù)的交流的層面和細(xì)節(jié)上，建立和保持共有的 “經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域”和 興趣領(lǐng)

43、域 ”，對(duì)于廣告客戶的開發(fā)和維持特別重要。5、論述分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告經(jīng)營的意義P931. 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是由一定量的商品與勞務(wù)，商品的不同所有者，參加交換的當(dāng)事人構(gòu)成。 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主，廣告公司， 廣告媒體， 廣告受眾稱為廣告市場(chǎng)的四大主體。市場(chǎng)環(huán)境是指影響產(chǎn)品 生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。 從廣告的角度來說， 市場(chǎng)環(huán)境就是指影響廣告經(jīng)營管理過程 中的一系列外部因素。2. 廣告經(jīng)營是指經(jīng)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備， 為廣告主提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。

44、分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于廣告經(jīng)營的意義 分析市場(chǎng)環(huán)境有利于廣告公司精確所要發(fā)布的廣告要面向的目標(biāo)受眾。1. 廣告公司在經(jīng)營管理廣告公司的過程中需要遵照一定的法律法規(guī)，分析市場(chǎng)環(huán)境有利 于避免在廣告經(jīng)營管理過程中觸犯法律法規(guī)2分析市場(chǎng)環(huán)境有利于廣告公司在發(fā)布廣告過程中選擇合適的發(fā)布媒介。3分析市場(chǎng)環(huán)境有利于廣告公司了解同行業(yè)的制作成本，以減少自身的經(jīng)營成本。4分析市場(chǎng)環(huán)境有利于廣告公司選擇合適的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。6、簡(jiǎn)要論述廣告經(jīng)營的宏觀市場(chǎng)環(huán)境P90廣告市場(chǎng)環(huán)境是指廣告市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)中各種不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件。廣告市場(chǎng)一般環(huán)境是指與廣告市場(chǎng)有聯(lián)系的整體性、宏觀的環(huán)

45、境因素即宏觀市場(chǎng)環(huán)境，其包括政治法律環(huán)境、國際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文 化環(huán)境等。政治法律環(huán)境：主要指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法 律法規(guī)等方面。政治環(huán)境直接影響高層的管理政策，對(duì)規(guī)范和制約市場(chǎng)有直接的作用。就廣告行業(yè)而言，一方面，國家的政策法規(guī)影響廣告的市場(chǎng)機(jī)制，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，也往往對(duì)廣告行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)起到約不作用，規(guī)范其運(yùn)行，使其符合公眾要求和社會(huì)規(guī)范性。國際政治環(huán)境也往往對(duì)廣告市場(chǎng)主體，特別是從事國際廣告經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，有著極大為重大直接的影響。 國際政治環(huán)境：從國際政治環(huán)境角度來講，主要是國際廣告要適應(yīng)不同國家法律對(duì)廣告的規(guī)定。首先

46、各國對(duì)廣告媒體使用情況有不同的規(guī)定，其次各國對(duì)廣告內(nèi)容也有不同的規(guī) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括各種經(jīng)濟(jì)條 件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因系。在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場(chǎng)的發(fā)展的諸多影響因素中，它 往往是最直接、最基本的因素。社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，往往具決定性 的意義；不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場(chǎng)需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。 科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為市場(chǎng)環(huán)境因素的重要組成部分，它不僅會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的改變， 而且與其他環(huán)境因素相依存， 共同作用于整個(gè)社會(huì)環(huán)境。 科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展直接影響企業(yè)的廣告經(jīng)營活動(dòng)， 影響企業(yè)的決策。現(xiàn)代廣告的發(fā)展

47、，不能無視科技的 巨大影響。 社會(huì)文化環(huán)境：是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、守教信仰、教育 水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。不同社會(huì)文化的差異，直接影響到不同民族、地區(qū)人們 對(duì)廣告的認(rèn)知認(rèn)同心理。 依據(jù)不同的文化環(huán)境因系， 有效地進(jìn)行廣告市場(chǎng)的培育，是我們必須關(guān)注的重要問題。7、廣告經(jīng)營活動(dòng)的管理與廣告經(jīng)營管理的區(qū)別概念不同：廣告經(jīng)營管理就是廣告事業(yè)運(yùn)行的整合機(jī)制。 廣告經(jīng)營活動(dòng)管理是指對(duì)廣告活動(dòng)中具體事務(wù)的規(guī)范，比如不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。目的不同：廣告經(jīng)營管理的目的是使廣告事業(yè)各個(gè)組成部分之間協(xié)調(diào)行動(dòng)，在政府法規(guī)所允許的范圍內(nèi)更好地達(dá)成廣告主的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)

48、建設(shè)和上層建筑作出廣告經(jīng)營活動(dòng)管理的目的是使廣告運(yùn)動(dòng)符合規(guī)范的展開，順利的進(jìn)行，維護(hù)廣告主、 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類不同主體的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序。范圍不同：廣告管理的范圍是由一個(gè)相互作用的組織機(jī)構(gòu)系統(tǒng)構(gòu)成，所以這些機(jī)構(gòu)都在廣告過程中擔(dān)任一定的角色。廣告經(jīng)營活動(dòng)范圍，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營者（公司和個(gè)人）的基本條件、從 業(yè)人員的基本素質(zhì)，確認(rèn)其經(jīng)營業(yè)務(wù)的許可范圍。內(nèi)容不同：廣告經(jīng)營運(yùn)作管理機(jī)制。它包括廣告主對(duì)其自身廣告活動(dòng)大方向的控制，如目標(biāo)制定、編列預(yù)算等；廣告代理業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃、執(zhí)行、評(píng)估等；廣告代理業(yè)自身的經(jīng)營管理。行政執(zhí)法監(jiān)督管理機(jī)制。政府通過頒布法律、行政規(guī)章，

49、并責(zé)成有關(guān)部門對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行 監(jiān)督管理社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)廣告活動(dòng)的舉報(bào)、投訴等。廣告業(yè)自我約束機(jī)制：廣告主、廣告代理業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行行業(yè)的自律，訂立行業(yè) 規(guī)范等。廣告經(jīng)營活動(dòng)管理的內(nèi)容：設(shè)計(jì)：根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經(jīng)營 性創(chuàng)作活動(dòng)。制作：根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的要求，制作可供刊播、設(shè)置、張貼，發(fā)布的廣告作品的經(jīng)營性活 動(dòng)。發(fā)布：指利用一切媒介和形式， 發(fā)布各類廣告，利用其他形式發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息 的經(jīng)營活動(dòng)。代理：指廣告的的經(jīng)營者接受廣告主的委托，從事廣告的市場(chǎng)調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃，廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動(dòng)。8、

50、李?yuàn)W？貝納廣告公司的創(chuàng)始人著名的廣告人李?yuàn)W？貝納有一句名言：“廣告沒有永恒的成功”。結(jié)合廣告行業(yè)的實(shí)際情況，來談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。（1）就廣告業(yè)發(fā)展情況而言， 廣告業(yè)是不斷變化不斷發(fā)展的行業(yè)。任何一個(gè)行業(yè)只有通過不斷的發(fā)展才能保持本行業(yè)不被社會(huì)所淘汰，廣告行業(yè)也是如此，廣告行業(yè)只有保持同社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展才能保持行業(yè)自身的擁有生存權(quán)。但在其發(fā)展中沒有一個(gè)固定的模式供其借鑒，行業(yè)因?yàn)樯鐣?huì)的變化而不斷的變化自身的形式，得以保持行業(yè)的持久發(fā)展。（2）就廣告的傳播媒介而言， 廣告依附于媒介傳播， 媒介媒介在不同的社會(huì)時(shí)期以不同 的媒介傳播為主體。 例如：廣告?zhèn)鞑ッ襟w以最初的紙質(zhì)媒介為依托，再到廣播媒介，其

51、次電 視媒體，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告隨著傳播媒介的不同其制作模式也與前期存在很大差異。（3）就企業(yè)的廣告而言，企業(yè)由成長期、成熟期到衰退期。企業(yè)在經(jīng)歷每一段時(shí)期時(shí)， 其廣告內(nèi)容都全然不同，甚至是處在同一個(gè)時(shí)期的廣告內(nèi)容也存在差異。就如可口可樂，根據(jù)自己所處的不同時(shí)期及不同地域調(diào)整不同的廣告發(fā)布內(nèi)容，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。9、 簡(jiǎn)要論述中國廣告公司面臨的主要問題。P79（1）外資廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土廣告公司 形成合圍之勢(shì)。1986年，美國電通？揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合 資廣告公司一一電揚(yáng)廣告有限公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，跨國廣告公司

52、實(shí)力大增。在2003年廣告經(jīng)營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名 第一的公司營業(yè)額的一半。目前，一些大型的跨國廣告公司都制定了在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張 計(jì)劃。據(jù)悉，奧姆尼康集團(tuán)下的 TBWA已經(jīng)計(jì)劃好，2005年底中國一取消投資比例的 限制便馬上成立獨(dú)資公司；日本電通也會(huì)繼續(xù)增加投資， 力圖更大范圍地爭(zhēng)取客戶資源。 外資廣告公司的大批進(jìn)入短期內(nèi)對(duì)廣告市場(chǎng)沖擊不會(huì)太大，但從長遠(yuǎn)來看，中國本土廣 告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金， 先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以 及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的 矛盾

53、更加突出；二是對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪?？鐕鴱V告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng) 的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國公司?，F(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而 是積極尋求與中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間。三是對(duì)中國高端媒體資源的爭(zhēng)奪。外資公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到 最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。（2）專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司和媒介購買公司等，使本土公司利潤 空間大為縮減。本土廣告公司一方面面臨外資廣告公司的沖擊，另一方面其各項(xiàng)業(yè)務(wù)也正受到專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司的擠壓和

54、蠶食， 生存空間日漸狹窄。 這些專業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)， 對(duì)于提供全面代理業(yè)務(wù)的本土廣告公 司而言， 沖擊無疑是巨大的。按照傳統(tǒng)的做法，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤委托廣告代理 公司，廣告代理公司開展市場(chǎng)調(diào)查，制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作 等業(yè)務(wù)運(yùn)作，并且通過購買媒介的時(shí)段或版面，將廣告發(fā)布給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告代理公 司是聯(lián)結(jié)廣告主與媒介的中間環(huán)節(jié)，一方面能為廣告主提供專業(yè)的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，另一方面能為媒介帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入?，F(xiàn)在，廣告主可以把這些業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、 公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司來分別完成。由于 這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見長，更能確保

55、執(zhí)行的信度和效度。廣告代理公司則只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作部分，這樣也使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。（3） 央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等高端媒體成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，巨大的資金門檻使得本土廣告 公司進(jìn)退維谷?？鐕髽I(yè)逐漸意識(shí)到，在中國開疆拓土，必須借助于那些全國性有影響的媒介，如 央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。通過這些全國性的媒體，迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信 任度，并且使得產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)打入全國市場(chǎng)。在2004年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，參與投標(biāo)的國際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以3.8515億元，首次奪得2005年央視新標(biāo)王。中國本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國市場(chǎng)，塑造品牌高端形象?？梢钥?出，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈?？鐕鴱V告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對(duì)于本土廣告公司而言，資金 瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困