開(kāi)題報(bào)告模板(293)

1、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院畢業(yè)論文（或畢業(yè)設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告論文題目：淺談寶馬汽車(chē)廣告的傳播模式研究學(xué)生姓名唐國(guó)偉指導(dǎo)教師分院專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)班級(jí)學(xué)號(hào)年 月曰浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告學(xué)生姓名唐國(guó)偉學(xué)號(hào)分院浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院班級(jí)14廣告1班論文（設(shè)計(jì)）題目淺談寶馬汽車(chē)廣告的傳播模式研究指導(dǎo)老師姓名職稱(chēng)指導(dǎo)老師研究方向一、論文（設(shè)計(jì)）選題的依據(jù)（選題的目的和意義、該選題國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢(shì)、主要參考文獻(xiàn)等）（一）選題的目的與意義上世紀(jì)70年代，歐美汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶馬通過(guò)制定其獨(dú)特的訴求主題， 強(qiáng)調(diào)了寶馬車(chē)獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，即一輛真正的豪華轎車(chē)必須具備優(yōu)異的駕駛性 能，使其品牌的個(gè)性與

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異并凸顯了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 樹(shù)立了寶馬汽車(chē)的品牌形象。在之后的年代里，寶馬秉承并延續(xù)了它一貫的品 牌個(gè)性，走上魔力創(chuàng)意之旅，給寶馬帶來(lái)了不俗的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)， 贏得大批忠 實(shí)的車(chē)迷，也順利躋身世界名車(chē)行列，使得寶馬的汽車(chē)文化在更為廣闊的空間 和時(shí)間里傳遞。隨著社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)需求的不斷變化，寶馬也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷地更 新自己的傳播策略手段。在資訊大量冗余的現(xiàn)代生活中，電視、廣播、雜志和 報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介對(duì)中青年白領(lǐng)消費(fèi)者而言已逐漸失去其在傳播資訊中的主流 地位，網(wǎng)絡(luò)成為了部分高端品牌進(jìn)行分眾傳播新寵，而網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)性、參與性和互動(dòng)性等特點(diǎn)更加契合汽車(chē)類(lèi)商品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。于是，寶馬

3、集團(tuán)當(dāng)然也就 迅速建立了自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上應(yīng)用了更為多樣化且互動(dòng)性更強(qiáng)的新型傳 播手段。其中，寶馬的網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告便是最具代表性的推廣方式之一。寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告通過(guò)電影的形式來(lái)展示汽車(chē)，而汽車(chē)和電影自 誕生以來(lái)就糾纏在一起，并在百年的歷程中擦出很多火花。寶馬公司投資了幾 千萬(wàn)美元來(lái)開(kāi)發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)電影短片，每集短片都是通過(guò)一個(gè)引人入勝的故事來(lái)傳達(dá)寶馬的品牌精神。雖然整部片子并沒(méi)有正面且專(zhuān)門(mén)介紹寶馬車(chē)的優(yōu)良性能 和高貴的品牌定位，但通過(guò)鏡頭的特寫(xiě)和故事情節(jié)的渲染以及各種特技的表 演，使人真實(shí)地感受到寶馬汽車(chē)的優(yōu)越性并深切地體會(huì)到寶馬汽車(chē)所要傳達(dá)的 品牌精神。由8部電影短片組成的寶馬廣告 H

4、ire網(wǎng)絡(luò)電影精選在網(wǎng)絡(luò)上 放映，是一個(gè)非常成功的視覺(jué)推廣謀略，他們用視覺(jué)來(lái)傳達(dá)品牌的個(gè)性進(jìn)而轉(zhuǎn) 變?yōu)楹?jiǎn)單的消費(fèi)概念，廣告就像有計(jì)劃的在變動(dòng)一樣，且創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)似乎也 在變化，然而縱觀下來(lái)，發(fā)現(xiàn)所有廣告都是在為一個(gè)主題服務(wù)： 寶馬一一極品 駕駛工具。8部寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告圍繞著此主題，采用或莊重、或幽默、 或調(diào)侃的氛圍和故事，將消費(fèi)者牢牢鎖定在期望的聯(lián)想中，喚起了人們對(duì)寶馬 這一品牌的向往之情以及駕駛的欲望。（二）國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)國(guó)外研究：美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)波特在富裕的人們一書(shū)中指出，富裕 是美國(guó)社會(huì)的重要推動(dòng)力，而廣告則是富裕的機(jī)構(gòu)，是執(zhí)行社會(huì)控制的機(jī)構(gòu)之 一，他說(shuō)：“廣告這一強(qiáng)

5、有力的機(jī)構(gòu)，其影響不是在我們分配系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方 面，而是在我們社會(huì)的價(jià)值觀方面。”關(guān)于廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的影響歷來(lái)學(xué) 界就爭(zhēng)論不休。反對(duì)者主要認(rèn)為廣告以犧牲傳統(tǒng)的精神價(jià)值為代價(jià)，鼓勵(lì)物質(zhì) 享受和享樂(lè)主義，使社會(huì)的美好傳統(tǒng)逐漸喪失；支持者則提出截然不同的觀點(diǎn)， 一些學(xué)者甚至提出了廣告是社會(huì)價(jià)值體系的維護(hù)者的觀點(diǎn)。我國(guó)學(xué)者金定海也提出了廣告在社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)、生活的知識(shí)話(huà)語(yǔ)以及社會(huì)的想象法則等方 面具有建構(gòu)和重構(gòu)作用。的確，一個(gè)點(diǎn)石成金的創(chuàng)意除了讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服， 讓商家賺得缽平盆滿(mǎn)之外，也許還有更深層次的價(jià)值，那就是通過(guò)塑造一定的 價(jià)值理想、提供一定的價(jià)值規(guī)范來(lái)為社會(huì)價(jià)值體系的發(fā)展做出相應(yīng)的引

6、導(dǎo)。國(guó)內(nèi)：關(guān)于廣告創(chuàng)意方面的研究文獻(xiàn)還很少， 舒詠平在廣告心理學(xué)教程 一書(shū)中對(duì)廣告人的溝通心理、 廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告 受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改變、廣告受 眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。馬謀超在廣告心理（第二版）一書(shū)中對(duì)注意選擇性及其理論模型、感知覺(jué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示、廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺(jué)與聯(lián)想 律的運(yùn)用、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略、廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗詭讉€(gè)方面進(jìn)行 了介紹。引入認(rèn)知心理學(xué)不是為了使廣告創(chuàng)意更神秘， 而是為了解構(gòu)廣告創(chuàng)意，使其脫去神秘的外衣，呈現(xiàn)出本真的面目。其意義有三：第一，認(rèn)知心理學(xué)家 所用的方法就是從可觀察到的現(xiàn)象來(lái)推測(cè)觀察不

7、到的心理過(guò)程，也就是我們通常要求廣告對(duì)銷(xiāo)售的數(shù)字的貢獻(xiàn)。消費(fèi)行為是“黑匣子”，認(rèn)知就是要破譯“黑 匣子”，認(rèn)知心理學(xué)的引入為廣告創(chuàng)意的目的或效果研究提供了一個(gè)很好的視 角。第二，認(rèn)知心理學(xué)中的關(guān)于刺激、感知覺(jué)、注意、記憶、思維等方面的研 究，不但讓我們找到了創(chuàng)意元素(五覺(jué)符號(hào))與聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，而且給我們提供了 創(chuàng)意原則的理論來(lái)源，如簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、生動(dòng)、形象等。第三，心理詞典的角度， 又為我們找到了作為“音、形、義”兼?zhèn)涞谋碚髡Z(yǔ)言一一漢語(yǔ)所具有的詞匯觸 接的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于建立具有民族特色的廣告創(chuàng)意理論無(wú)異于一支“強(qiáng)心劑”。(三)主要參考文獻(xiàn)1 鄭國(guó)強(qiáng)，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來(lái)的巨大影響J/OL

8、.藝術(shù)科技,:15-20+32+127(2017-11-17). 7.1603.058.html.2 陳非，李靜.廣告包裝策劃及創(chuàng)意中存在的問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)策略 J/OL.中國(guó)包 業(yè),2016,(04):216(2016-06-28).http:/k ki. net/kcms/detail/11.3180.D.201606281335.484.html. DOI: 10.14047/ ki.cpi.2016.04.129.3 王夢(mèng)岐.1997-2015中國(guó)大陸公益廣告創(chuàng)意研究之研究D.上海師范大學(xué),2016.4 張凱.廣告創(chuàng)意中的倫理探析D.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2015.徐歡歡臺(tái)灣廣告創(chuàng)意思源探析D.上

9、海師范大學(xué),2013.6 朱夢(mèng)妮.廣告?zhèn)鞑ブ械墓适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究D.上海師范大學(xué),2013.7 王庭棟.公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究D.西安美術(shù)學(xué)院,2013.8 王淑芹.SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)J.新聞大學(xué),2012,(03):93-99.9 張琦.中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究D.浙江大學(xué),2007.10 王安中，周慶.公交移動(dòng)電視廣告：終結(jié)與家庭電視廣告創(chuàng)意的共生模式J. 成都電子機(jī)械高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2006,(03):77-80.二、論文（設(shè)計(jì)）的主要研究?jī)?nèi)容及預(yù)期目標(biāo)（一）論文的主要研究?jī)?nèi)容本文的主要研究?jī)?nèi)容是，廣告創(chuàng)意相關(guān)的概念 ，寶馬廣告創(chuàng)意作用，寶 馬如何應(yīng)用廣告創(chuàng)意，在

10、促進(jìn)銷(xiāo)售方面的作用，對(duì)加深觀眾印象的作用。（二）論文研究的預(yù)期目標(biāo)一、寶馬的廣告電影在網(wǎng)絡(luò)的傳播1、傳播范圍廣泛，只要具有上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)瀏 覽到網(wǎng)絡(luò)的廣告信息。2、寶馬廣告可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用 戶(hù)，寶馬針對(duì)的是高端客戶(hù)群體，他們是社會(huì)上最具有影響力，最具購(gòu)買(mǎi)力的 核心消費(fèi)群體，追求品質(zhì)享受。3、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息， 而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告 的主人，受眾只會(huì)點(diǎn)擊感興趣的訊息。因此寶馬可以在線(xiàn)隨時(shí)獲得大量的用戶(hù) 反饋信息，提高統(tǒng)計(jì)效率。4、互聯(lián)網(wǎng)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果傳統(tǒng)媒

11、體廣告很難準(zhǔn)確知道有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精 確統(tǒng)計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量，以及用戶(hù)查閱的時(shí)間分布與地域分布。 寶馬公司就可以正確評(píng) 估廣告效果，制定廣告策略，更好的配合企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)。二、寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片作為一種全新的廣告形式， 其與傳統(tǒng)廣告相比它的 獨(dú)到之處傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意都有一個(gè)近期的傳播目標(biāo)，它們往往是針對(duì)某階段的具體 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)而定，并希望廣告在短期內(nèi)能產(chǎn)生明顯的實(shí)際效果， 一般表現(xiàn)為 比較具體的單一的硬性指標(biāo)，比如新產(chǎn)品上市，主要是想通過(guò)廣告起到一個(gè)告 知的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的認(rèn)知目標(biāo)；再如一些促銷(xiāo)性廣告，則是希望通過(guò)廣告實(shí) 現(xiàn)其行為目標(biāo)，提醒、促進(jìn)、說(shuō)服消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。從總體上看傳

12、統(tǒng)廣告 創(chuàng)意的傳播目標(biāo)的特征為短期性的、階段性的、強(qiáng)目的性、單一性。寶馬的廣告創(chuàng)意則不拘泥于近期的傳播目標(biāo)，而是把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。 寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告從宏觀的角度出發(fā)，以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略為藍(lán)圖，廣告?zhèn)鞑?目標(biāo)結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，并為其成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造適宜的營(yíng) 銷(xiāo)氛圍，同時(shí)兩者之間相互影響，形成一種長(zhǎng)期合作的親密關(guān)系。寶馬的這些 廣告創(chuàng)意就是站在寶馬的整體營(yíng)銷(xiāo)策略的高度上利用網(wǎng)絡(luò)短片的方式在全球 網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的口碑宣傳和主動(dòng)傳播， 使信息像病毒 一樣傳播和擴(kuò)散，再利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，從而達(dá)到讓 用戶(hù)們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放疲J(rèn)識(shí)品牌，感受品牌的

13、效果，為品牌精神的傳播 營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，使品牌更具個(gè)性化、人性化，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌和 產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，增加消費(fèi)者的認(rèn)同，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性，提升品牌的 附加價(jià)值。三、論文（設(shè)計(jì)）的主要研究方案（擬采用的研究方法、準(zhǔn)備工作情況及主要 措施）（一）擬采用的研究方法本文主要采取的研究方法是：文獻(xiàn)法和調(diào)查法，對(duì)寶馬公司進(jìn)行分析，對(duì) 公司規(guī)模，銷(xiāo)售情況，公司廣告投放情況，廣告創(chuàng)意使用情況，使用后公司發(fā) 展情況，銷(xiāo)售情況。對(duì)比三大公司廣告創(chuàng)意的區(qū)別于聯(lián)系。（二）準(zhǔn)備工作情況第一、研究課題的基礎(chǔ)工作一一搜集資料。 考生可以從查閱圖書(shū)館、資料 室的資料，做實(shí)地調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)與觀察等三個(gè)方面來(lái)搜集資

14、料。搜集資料越 具體、細(xì)致越好，最好把想要搜集資料的文獻(xiàn)目錄、 詳細(xì)計(jì)劃都列出來(lái)。首先， 查閱資料時(shí)要熟悉、掌握?qǐng)D書(shū)分類(lèi)法，要善于利用書(shū)目、索引，要熟練地使用 其他工具書(shū)，如年鑒、文摘、表冊(cè)、數(shù)字等。其次，做實(shí)地調(diào)查研究，調(diào)查研 究能獲得最真實(shí)可靠、最豐富的第一手資料，調(diào)查研究時(shí)要做到目的明確、對(duì) 象明確、內(nèi)容明確。調(diào)查的方法有：普遍調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào) 查。調(diào)查的方式有：開(kāi)會(huì)、訪(fǎng)問(wèn)、問(wèn)卷。最后，關(guān)于實(shí)驗(yàn)與觀察。實(shí)驗(yàn)與觀察 是搜集科學(xué)資料數(shù)據(jù)、獲得感性知識(shí)的基本途徑，是形成、產(chǎn)生、發(fā)展和檢驗(yàn) 科學(xué)理論的實(shí)踐基礎(chǔ)，本方法在理工科、醫(yī)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)研究中較為常用，運(yùn)用本 方法時(shí)要認(rèn)真全面記錄

15、。第二、研究課題的重點(diǎn)工作一一研究資料?？忌獙?duì)所搜集到手的資料進(jìn) 行全面瀏覽，并對(duì)不同資料采用不同的閱讀方法，如閱讀、選讀、研讀。第三、研究課題的核心工作一一明確論點(diǎn)和選定材料。在研究資料的基礎(chǔ) 上，考生提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，根據(jù)選題，確立基本論點(diǎn)和分論點(diǎn)。（三）主要措施條件：1在學(xué)校圖書(shū)館查閱相關(guān)的圖書(shū)、報(bào)刊、雜志等。2登陸互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的文獻(xiàn)資料。文獻(xiàn)研究法：在確定課題研究方向之前檢索了大量的文獻(xiàn)資料， 對(duì)于其中 研究的比較多、比較透徹的并且已經(jīng)沒(méi)有研究意義的相關(guān)課題進(jìn)行了篩選，選出一些比較有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的課題和方法，從而進(jìn)一步確定了本課題的 研究方向、研究領(lǐng)域和研究方法。2對(duì)比分析法：本文主要運(yùn)用此方法。措施：1.調(diào)查收集與論文相關(guān)的第一手資料。2 .整合相關(guān)資料，在指導(dǎo)老 師的