昆明BOBO匯館策劃全案項目廣告策略

1、項目廣告策略廣告宣傳總體策略1）如今的房地產市場競爭異常激烈，任何單 一的宣傳方式都難以達 到很好的效果，為有效地 擴大市場、聚積人氣、促 進銷售，我們建議在廣告 形式上力求多樣化、新異 化，形成立體的強式宣 傳。但產品定位和廣告訴 求應保持一致，以達到較 強的識別性。2）本案是開發(fā)商在房 地產市場的處女作，在一 開始就要樹立好整體品 牌形象，實施品牌化戰(zhàn) 略，以產品的獨特性占領 市場空擋。3）本案所處位置存在 銷售抗性，但可以通過新 概念的提出來吸引消費 者目光。4 ）廣告訴求采取情 感訴求和理性訴求、相結合的方式，情感訴求著重強調個性化，使消費者感受到一種較強的親和 力，在情感上接受并喜歡

2、BOBO匚館：同時，理性訴求 的目的在于理性的說服消費者，在理智上取得對BOBO匚 館的認同，認為BOBO匚館物有所值。這就需要通過媒體 強勢宣傳BOBO匯館的幾大賣點。5）在廣告訴求上極力挖掘產品的賣點，塑造與眾不同的產 品形象：健康、前衛(wèi)、時尚、個性、另類。6）報紙廣告應采取情感訴求和理性訴求相結合的方式，首 期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應強調本案的實 用性，投資價值以及完善的物管服務。7）由于電臺廣告與電視臺廣告聽覺和視覺的沖擊力較強， 我們建議走情感訴求路線。8）抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體 最大限度的配合。廣告定位1、廣告目標通過強勢廣告宣傳，使BOBO匚

3、館都會菁英，城市主義樂園”的概念深入人心，突出BOBO匚館的獨特的 文化、人居環(huán)境和投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及 SP活動，擴大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形 象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達到差異化競爭，實現樓盤 熱銷的目的。2、廣告定位都會菁英，城市主義樂園定位表述：根據上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匚館的個性，再結合前面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買為以下幾種：BOB （匯館的消費者，主1、軟新聞品牌宣傳要是以年輕白領和投 資者2、媒體廣告（電視、電臺、報紙、DM網絡）為主。因此，應將BOBO3、SP活動匚館的產品特色差異化優(yōu)4、戶外廣告勢放大，針對消費

4、群推出等4大部分進行。特色小戶型。結合個性化、人性化、現代化、實在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握用性和投資增值的優(yōu)勢，都是動態(tài)過程，自始至終處于“發(fā)布一跟蹤一調研一調整一發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據階段指標讓進程始終處于可控狀態(tài)，并根據綜合定位為：變化及時作出調整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數，以此來調整發(fā)布載體、數量和頻率。BOBOS的城市主義階段推廣策略（一）、籌劃準備期5、工作、生活一”主題:躍”而上都會菁英，城市主義樂園不再為房東打工“ BOBOS勺城市主義樂園”7、我的家園，未來銀行時間:（2004年03月）99+1物業(yè)方程式管理女性自治區(qū)理念的認

5、識；目標：（1）普及目標消費者對“ BOBC族和BOBOS勺城市主義樂園”以及開發(fā)商的全面認識，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及裝修快餐A、B、C（2） 全方位介紹該項目，刺激消費心理，從而啟動市廣告通路基于對BOBO匚館的（3）擴大影響，聚集人氣。形象定位及銷售期的安推廣計劃：排，廣告推廣通路將分此階段廣告推廣以 報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已 被全國各大城市的房地 產界所廣泛運用，許多 成功的樓盤都是軟新聞 利用的典范。本項目在此階段， 將圍繞“都會菁英，城 市主義樂園”的主題， 從特有角度展示BOBOC 館的文化內涵、房產形 象和樓盤品質。1、報紙廣告：內容：著重從以下方面 進行報道

6、和炒作。A. BOBC族的概念B. BOBOS勺城市主義樂園選擇媒體：春城晚報（主 推）都市時報（輔助）2、相關SP活動：（1主題：BOB （匯館網站組建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影響時尚族群，聚集人氣?；顒影才牛築OBOC館的主要目標客戶是年輕人，針對這類目標客戶進行消費引導，突出它的年輕化、個性化、都市化，吸引目標客戶。3、新聞炒作：此階段的重點是利用SP活動進行傳媒炒作，擴大影響，聚集人氣，建立目標客戶對項目的認知度。（二）、內部認購期主題：我的家園，未來銀行時間：（2004年04月）目標：確立BOBO匚館的BOBO族的城市主義樂園的特 點;突出BOBO匚館的個性化、年輕化、

7、都市化；強 化BOBO匚館的投資增值理念。推廣計劃：1 .報紙廣告：著重從以下方面進行炒作：內容（1）：我的家園，未來銀行目的：強化BOBO匚館的投資增值理念，吸引有投資 意向的客戶購房。選擇媒體：春城晚報內容(2)：A .BOBO匚館即日起接受預定登記；B ,以“我的家園，未來銀 行” .主題為中心賣點，展示 BOBO匚館嶄新的生活理 念。選擇媒體：春城晚報或都市時報內容(3):A .BOBO匚館即日起公開發(fā)售B .簡單介紹BOBO匯館的競爭優(yōu)勢C .公開發(fā)售當日活動安排D .預售登記信息選擇媒 體：春城晚報2 .相關公關活動：主題：小戶型樓盤市場研 討會時間：(待定)目的：宣傳BOBO匯

8、館“城市主義樂園”的文化內 涵，通過媒體對此大力抄作， 繼續(xù)擴大影響。3 .相關SP活動：主題：BOBO族前沿陣地目的：進一步吸引目標群的注意，強化消費者的購買 欲。活動安排：在金馬碧雞組織周邊酒吧開展一項提升 BOBO匚館形象的大型時尚活動。(2)派籌細則：A.時間：(待定)B ,有初步意愿的消費者支付誠意金購買預售登記卡。C .預定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有 效。D .可憑預售登記卡做買房優(yōu)先選擇。E .如不購買可退還誠意金。F .地點：BOBOC館售樓處。4.新聞炒作：對BOBO匚館的SP活動和公關活動進行報道，達到 炒作的目的。同時通過軟新聞對BOBO匚館的投資增值性

9、進行分析和炒作。影視廣告：內容：形象篇，1015秒時間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺時段：待定(三)公開發(fā)售期主題：不再為房東打工生活、工作一躍而上99+1物業(yè)方程式全接觸時間：(2004年05月) 目標：詳細分述BOB(匯館其 中的三大賣點，增強目標客戶 的購買欲；營造盛大開盤熱銷 氛圍，進一步提高知名度，鞏 固已樹立起的品牌形象。推廣計劃：1報紙廣告：內容：(1)今日BOBO 匯館公開發(fā)售(2)不再為房東 打工(3)工作生活一 躍而上(4) 99+1 物業(yè) 方程式管理選擇媒體：春城晚報2. SP活動：細則：熱烈的開盤儀式地點：售樓現場3新聞炒作：對SP活動進行炒作的 同時，重點通過軟新聞

10、對女性 白領獨立空間的需求強化消費 推介和炒作。媒體：都市時報和大觀周刊(四)強銷期主題：女性自治區(qū)裝修套餐/B、C時間：(2004年06月 10月)目標：確立BOBO匚館的健康、時尚、前衛(wèi)、個性的社區(qū)形 象，促使消費者實際進行購買。推廣計劃：1報紙廣告：此階段以報紙廣告發(fā)掘BOBQ匚館與眾不同的內涵為 主要賣點，傳達實際性項目特色內容，加強意向客戶群的購 買行動。內容：(1)為現代年輕單身女性 特設兩個女性專層。目的：為這個 獨特的目標群創(chuàng)造符合她們要求的 個性化的獨立空間。(2)開列出三種不同房型的精裝修菜單。目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風格的服務。2影視廣告：內容：形象篇，1015秒時

11、間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視時段：待定3網絡廣告：吸引喜歡上網的年輕目標群，以傳達BOBOS!念為主，促使他們進行購買。4.相關SP活動：A.主題：BOBO寸裝秀目的：繼續(xù)擴大影響， 聚集人氣，使BOBO理念深 人人心?；顒影才牛涸诎偈V場等目標消費 群流量大的地方進行一場“ BOBOST臺時裝秀，所 展示的時裝以健康、現代、前 衛(wèi)、個性、另類為主，充分展 示BOBO的形象與品位。B.主題：參觀樣板房目的：方便消費者進一 步了解BOBOC館，促進銷 售?；顒影才牛簠⒂^樣板房 及樓盤的行程安排。（五）保溫期主題：BOBO STYLE讓生活如雞尾酒般繽紛時間：（2004年11月一2005年1月

12、）根據樓盤實際銷售情況，對項目廣告推廣計劃作出充分 調整，彌補不足和空缺，根據目標客戶心理需求點的變化， 制定相應的廣告策略，進行進一步廣告推廣，促進銷售。 推廣計劃：1根據實際情況作出調配。2 后備SP活動：（1） 主題：業(yè)主聯誼冷餐會目的：拉近開發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升 開發(fā)商的形象?；顒影才牛焊阋粋€開發(fā)商和業(yè)主參加的聚會。（2）主題：保護自然從我做起目的：提升BOBO匚館的品牌形象。活動安排：資助大學生環(huán)保社團作一個公益活動。（六）尾盤期主題：時間：（2005年02月后）目標：針對當時銷售情況，對可能出現的滯銷房作出促銷，幽雅的環(huán)境打造幸福的人生BOB。匯館再創(chuàng)關注熱潮！

13、盡快銷售清盤。推廣計劃：1 .根據實際情況作出媒體廣告發(fā)布計劃。2 相關SP活動：目標：主題：“最心儀的家”全裝修頂級設計景觀現房，大型現場拍 賣活動。目標：掀起市場下一輪關注熱潮，對尾盤 進行銷售清盤?；顒影才牛?、對銷售期所建的匯館內樣板房進行現場拍 賣活動。3%合計140萬元2、框架式鑲嵌作品比賽目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進行互動溝通。3、圖爾夫推桿比賽目的：讓有意向的買主進一步了解BOBO匯 館的優(yōu)越品質和文化內涵。項目廣告營銷推廣預算項目費用預算（萬兀）所占比例媒體發(fā)布（報紙、電視、電臺、網絡）6848.6%SP活動2316.5%戶外廣告（現場、途徑）96.4%印刷品及銷售道具

14、 （售樓書、DM電子樓書）75%制作物（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈箱、案 名旗、布幔、精神堡壘等）128.5%房展會139.3%機動費用85.7%共計140萬元注：1、本預算分布表以開發(fā)面積為基數的總體預算之分配比例，具體預算為公司確定之金額再按比例分配。2、從推廣預算看，要達到廣告銷售的預期效果, 此費用偏低。售樓中心規(guī)劃建議區(qū)位建議建議將售樓部設在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因為：1 .明顯位置可以令消費者容易找到，起到宣傳的作用。2.人流量大使得更多人了解BOBO匚館，也起 到了宣傳的作用，降低戶外 廣告的投入。3 .離車站近可 以使消費者更能感受到 BOBOE館的交通便利

15、之 處。主體分格遵循健康、新穎、時售 樓處內部建議：售樓處將分成七個區(qū) 域，每個區(qū)域動靜分明，功 能明確，便于業(yè)務人員在不 同的區(qū)域展開工作。1.參觀區(qū)：模型：模型要有特點，主體按 照標準模式建造，其他 內容可相對虛化，主次 必須分明。模型比例建 議1:100便于客戶可以 很直觀的看到精致的樓 盤規(guī)劃，對于客戶而 言，就不會盲目的購 房，而是可以從模型中 初步挑選自己滿 意的位 置，另外要注 意的是模尚、個性、便捷的原則，突出BOBO匚館的特質。可根據“ BOBO匚館”主題進行特色設計，針對目標客戶 群體的檔次、品位、年齡，改變現有的銷售模式，塑造清新的設 計格調，配合以特色的銷售道具，讓購房

16、者感到輕松舒適，體會 到該項目理想的健康、新穎、時尚、個性、便捷的生活氣息。建 議設置一些獨特的景觀小品、綠色植物、鮮花等。要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補充、添加景觀。展板：購房流程圖銀行按揭流程圖購房裝修知識圖房型配置圖物業(yè)管理圖單體效果圖景觀效果圖鳥瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務員在與客 戶攀談時，能夠向客戶解釋。2 .洽談區(qū)：洽談區(qū)的風格要簡約，設計以色塊為主，但又要不失高雅， 體現出品質感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現舒 適和人性化。3 .應接區(qū)應接區(qū)的應接臺相對要有一定的親和力，建型的制作就能感受到本案以人為本的設計議以曲線條為

17、主，LOGOI簡潔明了，不宜復雜化，使客戶一進門及個性化的服務，能夠售樓人員很好的發(fā)揮他們的口才并不受客戶小孩的打擾。很快的感受本案，也能6. VIP會客室：夠很清晰的看至uVIP會客室沿襲洽談室的簡約風格，色調偏暖，給人以親切LOG（墻。感，同時又要體現出身份的高貴，區(qū)域的位置和裝飾更不能隨應接臺：可分兩意，并配備飲品及果點，因為購買BOBO房子的VIP客戶講究臺，第二層為主控臺，層，第一層為接待銷控 的是品位、個性、時尚。另外，建議將簽約室容人到VIP會客室中，因為并不是隨時都有貴賓，且簽約有較強的私密性，因此簽相對要高一點，分兩層約室的獨立也是相當有必要的。的目的是給 客戶形成壓另外，銀

18、行方面還應設立一個單獨的工作迫感，造成心理壓力，間，以方便與客戶辦理有關手續(xù)。有利于業(yè)務員的銷售說7 /葉#舁一廠.詡蛔門相7.建材展不廳-塑鋼門窗辭。4保安系統(tǒng)4.品位廊：衛(wèi)生器材 在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾 瓷磚畫、鮮花、擺設等，品 隱蔽工程位廊布置風格以后現代涂料、地板 主義為主。給客戶以豐富的視覺效果，同時也外墻涂料和諧、自然，烘托現場銷售氣氛。5.兒童區(qū)：使售 樓處的氣氛傾向于 管理設施現場展示廳的建立，有利于客戶了解房屋建材設施，同時展示出BOBO匚館所用的建筑材料，并可根據裝修菜單提前為消費者提供裝修的建議。 在售樓中心專門設置一些供兒童玩的地 方，可使客戶全身心的 關注樓盤的相關信息，也能讓售提供便利，在業(yè)務繁忙時，能夠引導消費者自行閱讀。銷售道具建立及作用銷售夾：為銷售提供便利，銷售人員能夠有條理的整合相關 樓書：作為銷售的主信息要道具，樓書的制作