公共關(guān)系學(xué)教案精編省略版

1、11第一章 公共關(guān)系概要第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 一、 公共關(guān)系的定義1、 權(quán)威定義 現(xiàn)代公共關(guān)系“公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建樹組織形象的一種社會管理活動?！被疽兀航M織、公眾和傳播；基本職能：溝通與協(xié)調(diào)，塑造組織形象性質(zhì)：一種社會管理活動二、 公共關(guān)系的基本特征與原則n 1、以公眾為對象：是組織與其公眾間的關(guān)系；n 2、以美譽(yù)為目標(biāo)：獲得公眾支持；n 3、以互惠為原則：組織、公眾都受益n 4、以長遠(yuǎn)為方針：非一日之功，長期努力，長遠(yuǎn)效果；n 5、以真誠為信條：真誠才能贏得合作；n 6、以溝通為手段：溝通聯(lián)結(jié)主體與客體三、公共關(guān)系涵義的核心內(nèi)容n

2、核心內(nèi)容之一：形成良好的公眾環(huán)境n 1、通過協(xié)調(diào)使公眾、組織與社會三大利益統(tǒng)一，在滿足公眾利益基礎(chǔ)上，發(fā)展組織利益，增進(jìn)社會利益 n 2、通過溝通與協(xié)調(diào)建立信譽(yù)、維護(hù)組織形象，形成良好公眾環(huán)境；核心內(nèi)容之二：促進(jìn)社會的穩(wěn)定與發(fā)展1、公關(guān)通過協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系，形成團(tuán)隊精神和統(tǒng)一意志， 符合社會次序和規(guī)范， 利于社會的穩(wěn)定與發(fā)展；2、公關(guān)通過協(xié)調(diào)外部公眾的關(guān)系，求得組織利于與公眾利于一致，化解社會矛盾，理順社會關(guān)系， 核心內(nèi)容之三：注重社會的可持續(xù)發(fā)展四、公共關(guān)系的相關(guān)概念n 公共關(guān)系意識：是組織成員自覺、主動開展公關(guān)活動的社會意識，是指導(dǎo)公關(guān)實踐活動的思想動機(jī)，包含：公益意識、傳播意識、效益意識

3、、形象意識、協(xié)調(diào)意識、溝通意識、服務(wù)意識等。第二節(jié) 公共關(guān)系的源與流(公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展) 一、公共關(guān)系史前的思想淵源及活動特點1、中國準(zhǔn)公共關(guān)系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和為貴”思想。n 這些都同現(xiàn)代公關(guān)活動的基本原則和追求目標(biāo)基本相一致。當(dāng)然，這些自覺的公共關(guān)系意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。 它只是公共關(guān)系的萌芽活動。 2、國外準(zhǔn)公共關(guān)系：古希臘王公貴族的贊美詩，愷撒大帝高盧戰(zhàn)記、蘇格拉底修辭學(xué)。n 亞里斯多德的修辭學(xué)為人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起 原因：n 1、美國是一個典型的移民國家，

4、國民中的人權(quán)意識、平等意識是公共關(guān)系產(chǎn)生的人文保證。n 2、美國市場體系發(fā)育十分健全,經(jīng)濟(jì)活動已經(jīng)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)移到以市場為中心，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)保證。n 3、三權(quán)分立與制衡體制比較成熟與穩(wěn)固， 成了公共關(guān)系的政治制度保證。（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的原因1.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。 它建立在社會化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上,通過市場與分工兩個支點,由競爭杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié),形成了競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。社會組織必須不斷與外界交換信息、能量,樹立自身良好的社會形象,才能在競爭中占居有利形勢 公共關(guān)系正是以這一開放競爭的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為培育和發(fā)展的基礎(chǔ)。 2、政治民主化的發(fā)展為公共關(guān)系提供了政

5、治前提。經(jīng)濟(jì)的開放化、市場化與政治的民主化、公開化是相輔相成的。資本主義制度體制在客觀上促成了社會各方維持一種相互依賴、彼此合作的關(guān)系。政治民主化構(gòu)成公共關(guān)系作為社會開放背景下的社會信息交互活動正常發(fā)展的必要制度化支撐之一。3、傳播現(xiàn)代化為公共關(guān)系的發(fā)展提供了技術(shù)與中介支持。在工業(yè)革命以后,世界性市場逐漸形成。而傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用,打破了原來社會的閉塞和國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的隔絕狀態(tài)。交通與信息傳播條件的這種變化,為聯(lián)系與交往提還有公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術(shù)與中介支持。第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié) 公共關(guān)系的主體社會組織n （一）社會組織的涵義: 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中的社會組織是執(zhí)行一定社

6、會職能、實踐特定社會目標(biāo)，按照一定組合方式構(gòu)成的相互獨立的社會團(tuán)體。在我國，社會組織都是需要通過政府有關(guān)部門登記批準(zhǔn)的獨立法人單位。（二）社會組織形成的條件n 1、社會職能是組織存在的前提n 2、共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)n 3、組合方式是構(gòu)建組織的重要條件n 4、公眾需求是組織價值的體現(xiàn)（三）社會組織的特點 整體性 目的性 系統(tǒng)性 動態(tài)性（三）社會組織的類型n （一）正式組織與非正式組織n （二）政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織n （三）盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織（四）社會組織對環(huán)境的適應(yīng)與影響n 社會組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì) 政治 文化 社會組織要能動地影響環(huán)境：1、真實地

7、感知環(huán)境的信息2、預(yù)測環(huán)境的變化3、應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境第二節(jié) 公共關(guān)系的客體公眾一、公眾的涵義：公眾是指在公關(guān)活動中與社會組織存在某種利益關(guān)系的個體、群體或組織。公眾對社會組織有著重要的影響，因而也是社會組織傳播交流信息對象的總稱。1、共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ)2、與組織的相關(guān)性是公眾產(chǎn)生的條件3、人群的集合是公眾的存在形式4、客觀存在是公眾的本質(zhì)特征二、公眾的特點： 整體性 共同性 相關(guān)性 可變性三、公眾的類型（一）橫向分類：靜態(tài)，同一時間中分類 內(nèi)部公眾 外部公眾：（二）縱向分類：動態(tài)過程 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動公眾 四、公眾在公關(guān)活動中的地位與作用1、公眾是公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的重

8、要組成部分2、公眾是確立公共關(guān)系目標(biāo)的依據(jù)3、公眾是有效地組織公共關(guān)系過程的前提4、公眾是提高公共關(guān)系效果的保證五、目標(biāo)公眾的選擇1、 不同社會組織面臨著不同的公眾 分析公眾的權(quán)利要求，了解公眾的態(tài)度，目標(biāo)公眾的選擇 第三節(jié) 公共關(guān)系的介體傳播一、公關(guān)傳播的涵義n 傳播從一般意義上理解是指信息或觀點的傳遞與交流.n 公關(guān)傳播是指社會組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點的傳遞與交流.公關(guān)傳播的幾個要點:n 1、傳播的作用是溝通社會組織與公眾的橋梁;n A、傳播信息；B、收集信息；C、擴(kuò)大影響。n 2、公關(guān)傳播的內(nèi)容是信息或觀點n 3、公關(guān)傳播的手段是運(yùn)用各種媒介形式二、傳播的特點：互利性 雙向性

9、 情感性 擴(kuò)散性、認(rèn)可性、獨立性三、公關(guān)傳播的類型n 1、個體傳播n 2、群體傳播 3、大眾傳播五、公關(guān)傳播的作用n 1、溝通信息 2、增進(jìn)感情n 3、改變態(tài)度 4、引起行為第三章 公共關(guān)系的職能從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下四個方面： 傳播溝通 塑造形象協(xié)調(diào)關(guān)系 決策咨詢； 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能定位 一、公共關(guān)系職能定位的意義1、公共關(guān)系職能定位是科學(xué)運(yùn)用公共關(guān)系來為社會組織服務(wù)的重要前提2、有助于糾正偏激的價值觀念3、從理論上準(zhǔn)確定位公共關(guān)系職能，有助于公共關(guān)系實踐健康發(fā)展二、公共關(guān)系職能的履行n （一）采集信息、履行溝通之職時，需恪守及時、全面和有效的標(biāo)準(zhǔn)n （二）履行協(xié)調(diào)之

10、職時，要發(fā)揮公共關(guān)系在宏觀上幫助組織實現(xiàn)各方面平衡的作用n （三）履行塑造形象時，要注意情感性、真實性、科學(xué)性和藝術(shù)性原則 第二節(jié) 公共關(guān)系的一般職能 一、 塑造良好的組織形象二、 （一）組織形象的內(nèi)涵 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 創(chuàng)立品牌形象 擴(kuò)大組織知名度、提高組織美譽(yù)度二、協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系 n 所謂“協(xié)”，就是遇事不能單方說了算，要雙方或多方進(jìn)行協(xié)商討論，以尋求利益的一致和意見的統(tǒng)一；所謂“調(diào)”，就是堅持客觀公正、互惠互利的原則，調(diào)和既得利益，放棄多得利益。協(xié)調(diào)的終極目標(biāo)是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，贏得和諧環(huán)境。n 協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容：n （一）組織的內(nèi)部協(xié)調(diào) 員工 部門 領(lǐng)導(dǎo)人員 企業(yè)與股東（二）

11、組織與外部的協(xié)調(diào) 政府 媒介 顧客 社區(qū)關(guān)系（三）處理內(nèi)外關(guān)系的策略與方法1、公共關(guān)系協(xié)調(diào)需遵循三方面策略：（1）早期預(yù)警意識 （2）科學(xué)反應(yīng)機(jī)制（3）對矛盾處理的積極態(tài)度2、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法包括信息反饋調(diào)節(jié)法、情感交流法、嚴(yán)以律己法協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法： n （一）社會性的協(xié)調(diào)溝通 社會對話 大型公眾咨詢 定期舉辦開放 信訪和熱線電話n （二）組織之間的協(xié)調(diào)溝通 互訪活動 會議交流 談判 參與行業(yè)協(xié)會或跨行業(yè)協(xié)會組織n （三）個人的協(xié)調(diào)溝通三、塑造形象：（一）組織形象的含義與構(gòu)成因素n 1、是社會公眾和組織內(nèi)員工對組織的整體印象和評價。包括外在形象和內(nèi)在品質(zhì)形象。n 2、社會組織形象的構(gòu)成因

12、素 產(chǎn)品 員工 領(lǐng)導(dǎo) 實物 環(huán)境（二）組織形象的具備標(biāo)志：n 知名度、美譽(yù)度、和諧度（三）組織形象的特征 （四）塑造組織形象的原則和方法n 1、有效性原則n 2、總體性原則：統(tǒng)一觀念、統(tǒng)一全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動n 3、統(tǒng)一性原則：知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一；公眾利益與組織利益的統(tǒng)一；總體形象與特殊形象的統(tǒng)一；創(chuàng)名牌產(chǎn)品與創(chuàng)名牌企業(yè)的統(tǒng)一。四、增進(jìn)組織的工作效益n 增進(jìn)組織的經(jīng)濟(jì) 社會 管理效益第三節(jié) 公共關(guān)系的具體職能 n 一、采集信息 監(jiān)測環(huán)境 步驟1、分析鑒別 2、去粗取精3、加工儲備n 二、咨詢建議 輔助決策n （二）公共關(guān)系的輔助決策職能n （1）有助于組織領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策n （2）決策民主化n

13、（3）決策程序規(guī)范化n 三、策動傳播 提供服務(wù) n 首要服務(wù)是開誠布公、告知公眾 第二項服務(wù)是強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響 第三項服務(wù)是輿論導(dǎo)向、控制形象第四章 公共關(guān)系的工作程序第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 通過有效的方法和技巧獲取社會公眾對組織的意見和態(tài)度的公關(guān)工作程序。二、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）抽樣調(diào)查法 訪問調(diào)查法 文獻(xiàn)研究法 問卷調(diào)查法第二節(jié) 公共關(guān)系計劃 公共關(guān)系計劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。一、 制定公共關(guān)系計劃遵循的原則（一）一致化原則公共關(guān)系的計劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。（二）可行性原則 策劃出的公關(guān)活動應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可能性 可實施操作 綜合

14、效益分析 潛在問題分析（三）利益一致性原則要求既要追求公眾利益的滿足，又要維護(hù)組織的發(fā)展。二、公共關(guān)系計劃制定的方法（一）分析資料 （二）確定目標(biāo) 中長短 特殊（三）設(shè)計主題 公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn) 公關(guān)策劃的核心靈魂 公關(guān)活動的高度概括設(shè)計要求（1）與公關(guān)目標(biāo)相一致 （3）順應(yīng)公眾心理規(guī)律（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求分析目標(biāo)公眾的基本要求2目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、文化程度、生活方式、購買習(xí)慣。 3、組織經(jīng)濟(jì)條件 爭取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益（七）審定方案審定方案時需要考慮的因素 目的性 可行性 降低消耗（八）形成文件 活動主題 活動目標(biāo) 活動基本程序 傳播與溝通

15、方案 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 效果預(yù)測第三節(jié) 公共關(guān)系計劃的實施 一、公共關(guān)系計劃實施過程的特點機(jī)動性 廣泛性 營造強(qiáng)烈的社會氣氛，最大限度地擴(kuò)大公關(guān)活動的影響力。二、公共關(guān)系計劃實施的影響因素公共關(guān)系計劃實施的影響因素1、組織行為障礙：領(lǐng)導(dǎo)干部、內(nèi)部協(xié)調(diào)2、目標(biāo)障礙3、溝通障礙：語言障礙、文化障礙、心理障礙三、公共關(guān)系計劃實施的方法（一）確定公共關(guān)系活動的項目 宣傳型 交際型 服務(wù)型 社會型活動 （二）選擇并制作活動信息注意：信息制作要符合公眾心理特點、信息制作要符合媒體特點（三）選擇最佳時機(jī)實施公關(guān)計劃充分把握有利的時機(jī)，創(chuàng)造最佳的活動效果第四節(jié) 公共關(guān)系計劃實施后的評價 貫徹落實 合理控制 科學(xué)管理

16、不斷深化第五章 公共關(guān)系的策劃公關(guān)策劃的靈魂創(chuàng)新六章 公共關(guān)系的類型與運(yùn)作第一節(jié) 文化公共關(guān)系 一、文化公共關(guān)系的價值 1、塑造具有鮮明個性和特色的組織形象 2、提高組織的文化品位 滿足公眾的文化需求第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點 互動 即時 廣延第三節(jié) 危機(jī)公共關(guān)系 一、危機(jī)公共關(guān)系及其意義及時有效的危機(jī)公關(guān)工作，將危機(jī)帶來的損失控制到最底限度，使組織渡過難關(guān)，重塑組織形象和信譽(yù)。 在處理危機(jī)時所采取的一切手段和策略，最大限度地減少危機(jī)對組織的潛在傷害，幫助組織控制危機(jī)局面，盡最大可能保護(hù)組織的聲譽(yù)。 1、 有效的危機(jī)公關(guān)有助于預(yù)防不期望的事情發(fā)生 2、危機(jī)公關(guān)是組織維護(hù)和重建

17、自身形象的客觀要求 3、危機(jī)公關(guān)有助于增強(qiáng)組織成員公關(guān)意識，提高組織的整體公關(guān)水平針對引起危機(jī)發(fā)生的原因，如偶然或者不可抗力，組織應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識、提高自我保護(hù)意識和自我保護(hù)的能力 三、危機(jī)公共關(guān)系的基本策略（一）危機(jī)預(yù)防階段 1、樹立積極的危機(jī)意識2、公關(guān)危機(jī)的預(yù)警分析 最好最完美的危機(jī)公關(guān)是把危機(jī)扼殺在“搖籃”之中。對潛在的危機(jī)跡象進(jìn)行監(jiān)測、識別、診斷與評估，對組織和成員做出警告，避免或減少組織形象危機(jī)的發(fā)生。3、公關(guān)危機(jī)的警示預(yù)報 根據(jù)預(yù)警監(jiān)控，做出的危機(jī)預(yù)警報告， 信息溝通大眾媒介 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)組織溝通現(xiàn)場會、電話會 心理溝通咨詢、培訓(xùn)4、 公關(guān)危機(jī)的預(yù)控對策 對組織危機(jī)有透徹而深入的認(rèn)

18、識樹立起科學(xué)的危機(jī)觀。員工應(yīng)從思想上做好應(yīng)對各種危機(jī)的準(zhǔn)備5、做好危機(jī)管理準(zhǔn)備工作（1）設(shè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)：（2）制定危機(jī)問題管理方案：危機(jī)管理的方針、政策、措施v 危機(jī)管理的條件準(zhǔn)備：v 一是危機(jī)管理專項經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備。專項準(zhǔn)備金。v 二是危機(jī)管理資源的配置。資源的種類、存放地、管理人、維護(hù)制度、獲取方式、使用說明等。v 三是危機(jī)信息資料的準(zhǔn)備。危機(jī)預(yù)防和處理的各類公眾信息，聯(lián)系方式等。v 四是媒體關(guān)系準(zhǔn)備。強(qiáng)大的輿論力量。v 五是危機(jī)應(yīng)急隊伍的準(zhǔn)備。模擬訓(xùn)練、技能和知識的培訓(xùn)、危機(jī)處理的新技能和新知識二、 危機(jī)的發(fā)生階段（一）處理步驟：1、快速反映，采取危機(jī)公關(guān)緊急措施：2.積極處理組織危機(jī)通報事

19、實真相、追究有關(guān)人員責(zé)任、做好內(nèi)部善后處理工作。進(jìn)行補(bǔ)償。表示歉意和解釋。搞好同新聞媒體的溝通工作。三、危機(jī)結(jié)束后的管理實務(wù)和形象重建 公關(guān)危機(jī)使組織的形象受到不同程度的損害，針對在危機(jī)中受損的形象展開組織形象的重樹工作，并善于利用危機(jī)，從中獲利。 1.組織形象的維護(hù)、修補(bǔ)與再造 開展加強(qiáng)組織與公眾聯(lián)系與溝通的活動 推出新產(chǎn)品與一流服務(wù)、開展系列對公眾負(fù)責(zé)的公益活動 加強(qiáng)與新聞媒介的溝通等。 2.善于利用危機(jī)，從中獲利 開展新產(chǎn)品的市場營銷活動，推廣新產(chǎn)品、新服務(wù)等。3危機(jī)管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，讓組織在混亂平息后重獲新生。 生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要的重視，每天

20、生活在這些常規(guī)中，更需要為自己所在的組織制定一份有備無患的危機(jī)保護(hù)外套，一個良好的風(fēng)險控制體系的建立也是在市場中拼搏的成熟社會組織的標(biāo)志，任何組織都應(yīng)給予危機(jī)公關(guān)以更大的重視，使自己在競爭激烈的市場中立于不敗之地。第四節(jié) 綠色公共關(guān)系 一、綠色公共關(guān)系的特點 1、在組織提供的信息、產(chǎn)品和服務(wù)中強(qiáng)調(diào)和突出環(huán)保意識，提倡綠色消費(fèi)，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、行銷到消費(fèi)的整個過程，都符合環(huán)保要求 國際公共關(guān)系的注意事項 1、遵循國際交往時的國際慣例、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和我國的對外開放總原則 2、尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣，力求實行本土化政策 3、不同組織在開展國際公共關(guān)系時，應(yīng)用不同的公關(guān)方法 企業(yè)公共關(guān)系（一）企業(yè)

21、公共關(guān)系的含義、構(gòu)成要素與特征 是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進(jìn)社會公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。 （1）它是有意識、有計劃的活動。 （2）它是信息雙向交流的過程。 （3）它是一個行為輸出的過程。社會公眾對企業(yè)的理解、信任與支持，并 更重要的是企業(yè)必須做出切實的行動，來解決自身在經(jīng)營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題；不斷改進(jìn)、完善與提高自身的經(jīng)營與管理水平 （4）它將公眾利益置于首位。企業(yè)要想與社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)共同發(fā)展，必須將社會公眾利益置于首位， 也是企業(yè)公共關(guān)系活動能否達(dá)到預(yù)期目的的核心問題。 （5

22、）它是一種管理職能。公共關(guān)系在某種意義上講，是企業(yè)運(yùn)營不可或缺的社會資源， （二）企業(yè)公共關(guān)系的職能 1.信息搜集職能。信息搜集、整理、分析與評估的作用，在于監(jiān)測企業(yè)的外部環(huán)境的變化，以便企業(yè)與外部環(huán)境的變化保持動態(tài)的平衡。企業(yè)的外部環(huán)境是由公眾以及影響企業(yè)生存、發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素構(gòu)成。企業(yè)必須對外部環(huán)境的變化保持高度敏感性，特別是對其中潛在的問題和危機(jī)及時發(fā)出預(yù)報，并能夠隨機(jī)應(yīng)變，采取科學(xué)的對策，企業(yè)才能順利運(yùn)營。 從企業(yè)公共關(guān)系角度處理信息資源，基本包括以下兩方面內(nèi)容： （1）企業(yè)公共關(guān)系的形象信息。 公眾對企業(yè)產(chǎn)品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態(tài)度以及企業(yè)在

23、公眾中的形象。 （2）企業(yè)公共關(guān)系中的公眾環(huán)境信息。企業(yè)公共關(guān)系收集信息的目的是監(jiān)測環(huán)境的變化，以便提高企業(yè)的應(yīng)變能力。只有充分了解這一變化，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)、方針、政策和手段，以適應(yīng)這種變化，企業(yè)公關(guān)活動的效果才能穩(wěn)定和不斷提高。企業(yè)身處社會大環(huán)境之中。社會政治、經(jīng)濟(jì)與文化諸方面都在變化，充分了解這方面變化，企業(yè)既可以抓住機(jī)會，又可以及時規(guī)避風(fēng)險。 2.決策咨詢職能，這是由于企業(yè)公共關(guān)系活動所處的特定地位所決定的。企業(yè)公共關(guān)系對企業(yè)決策的影響與作用，立足于從社會公眾、企業(yè)形象和傳播溝通的角度，為企業(yè)決策者提供咨詢服務(wù)，因而不同于企業(yè)內(nèi)其他部門。這些部門主要是從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)、人

24、力資源等方面，對企業(yè)決策提供可行性意見。具體方法：為確立決策目標(biāo)提供建議。為決策提供各種所需信息。協(xié)助擬定和選擇決策方案。從公眾角度評估決策效果。 3.傳播推廣職能。公眾對企業(yè)的了解、信任與支持，都同企業(yè)公共關(guān)系部門傳播推廣的作用大小密切相關(guān)。企業(yè)公關(guān)部門通過運(yùn)用各種傳播媒介，將企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略等信息，及時傳遞給公眾，求得社會各界的理解和認(rèn)同，進(jìn)而爭取公眾的關(guān)心與支持。 完成以下幾方面的任務(wù)：創(chuàng)造輿論，告知公眾。強(qiáng)化宣傳，擴(kuò)大影響。引導(dǎo)控制，塑造形象。 4.協(xié)調(diào)溝通職能。企業(yè)的運(yùn)營面對錯綜復(fù)雜的社會、經(jīng)濟(jì)與人際關(guān)系。因此，建立一種有效的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，是企業(yè)公關(guān)的一項最基本的職能

25、。它起到減少矛盾、調(diào)解沖突、疏通渠道、發(fā)展關(guān)系的諸多作用。協(xié)調(diào)溝通的目的是實現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求和諧的良好生存狀態(tài)。（三）企業(yè)公共關(guān)系的基本內(nèi)容(1)企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是指企業(yè)與員工、經(jīng)營管理者、企業(yè)各部門以及股東之間的關(guān)系。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的基本目標(biāo)。 1.員工關(guān)系。 創(chuàng)造和諧的員工關(guān)系，必須要做到：滿足員工物質(zhì)和精神需求。實行民主管理，調(diào)動員工積極性。加強(qiáng)信息溝通，減少矛盾與摩擦。培育企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。 2.領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的關(guān)系。 應(yīng)做到：明確職責(zé)范圍，分工又合作。互相尊重、互相信任。溝通情況，增進(jìn)理解。 3.部門關(guān)系。 職工大會、文件傳達(dá)與情況通報、個別談話、內(nèi)部刊

26、物、座談會、茶話會、建議制度等諸多形式實現(xiàn)充分的信息交流，以達(dá)到相互理解、信任與合作的目的。 4.股東關(guān)系。 只有尊重股東權(quán)益，讓股東充分了解企業(yè)的客觀經(jīng)營情況，才能增進(jìn)股東的信任與支持； (2)企業(yè)的外部公關(guān)價值意義：滿足公眾一流的產(chǎn)品和設(shè)施 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 卓越品牌的要求企業(yè)外部公關(guān)的主要包括： 1.顧客關(guān)系，是企業(yè)外部公共關(guān)系中最重要的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是建立和維系穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的基礎(chǔ) 與顧客保持良好關(guān)系的方法主要有：提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)。創(chuàng)新經(jīng)營，指導(dǎo)消費(fèi)。妥善處理顧客投訴。強(qiáng)化信息交流與情感溝通。 2.社區(qū)關(guān)系。它是指企業(yè)與所在地居民及其他社會組織的關(guān)系。社區(qū)對企業(yè)而言，既是企業(yè)的生存

27、空間，又是企業(yè)的服務(wù)對象 增進(jìn)相互了解。維護(hù)社區(qū)環(huán)境。支持社區(qū)公益活動。促進(jìn)社區(qū)繁榮。3.新聞界關(guān)系。 其特征為：非經(jīng)濟(jì)性。即除商業(yè)廣告外，企業(yè)與新聞界的關(guān)系是非經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的。輿論導(dǎo)向性。這使得企業(yè)極其重視新聞媒體在提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象等方面的作用。 主動提供新聞。適時召開新聞發(fā)布會。利用新聞媒體做廣告。保持長期聯(lián)系。 4.供應(yīng)商關(guān)系。 企業(yè)與各類生產(chǎn)、流通企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系。 原則：互惠互利，加強(qiáng)協(xié)作。通過建立信息交流制度，實現(xiàn)信息共享；密切人際交往關(guān)系，增加信任與了解。 5.政府部門關(guān)系。它是指企業(yè)與政府主管部門及工商、稅收、財政、物價、環(huán)保、衛(wèi)生、審計等部門的關(guān)系。企業(yè)照章納稅，守

28、法經(jīng)營，并加強(qiáng)與政府各部門的信息溝通，爭取政府各部門的支持，是企業(yè)處理好與政府關(guān)系的基本要求 附：與社會名流建立良好的公共關(guān)系，有助于企業(yè)擴(kuò)大社會交往范圍，提高企業(yè)知名度；有助于利用其專長提高企業(yè)經(jīng)營管理水平；有助于企業(yè)擴(kuò)大市場影響力。 （三）企業(yè)公共關(guān)系的基本程序 1.公共關(guān)系調(diào)查。主要是收集和分析信息，以了解企業(yè)公共關(guān)系現(xiàn)狀，明確企業(yè)公共關(guān)系的問題和目標(biāo) 2.制定公共關(guān)系計劃。 目標(biāo)應(yīng)符合以下三個要求：目標(biāo)的確定性，目標(biāo)的具體性和目標(biāo)的可操作性 3.實施公共關(guān)系計劃，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)各方面關(guān)系形成合力，以確保計劃按時間安排、內(nèi)容要求圓滿完成。要提高計劃實施的成功率，就應(yīng)有效排除實施中的各種障

29、礙。 在計劃實施過程中，通常遇到的障礙是： 1企業(yè)自身障礙。是企業(yè)內(nèi)部對計劃實施的整體協(xié)調(diào)性差所導(dǎo)致的， 2公共關(guān)系計劃自身的障礙。主要來自計劃不切實際，致使計劃難以達(dá)到預(yù)期效果。 3溝通障礙。傳播溝通方式多樣，影響因素復(fù)雜，往往使溝通效果大打折扣，從而使預(yù)期目標(biāo)難以實現(xiàn)。 4.公共關(guān)系評估 評估過程的三個環(huán)節(jié)是： （1）明確評估標(biāo)準(zhǔn)是對公關(guān)計劃實施過程與結(jié)果的客觀衡量尺度， 是進(jìn)行科學(xué)評估的基礎(chǔ)性條件。 （2）衡量公共關(guān)系工作績效。依據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)對公關(guān)過程是否按計劃與目標(biāo)要求進(jìn)行，以及其帶來的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行判斷、估價。 （3）糾正工作偏差，評估的目的是在總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，為新

30、的公關(guān)活動奠定良好的基礎(chǔ)（五）企業(yè)危機(jī)公關(guān)一、從危機(jī)處理到危機(jī)管理 遵循以下原則：1、未雨綢繆原則。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識， 這是危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)，有了充分的預(yù)防準(zhǔn)備， 有信心，有計劃地實施危機(jī)公共關(guān)系，做好危機(jī)溝通工作。2、快速反應(yīng)原則。危機(jī)都是突發(fā)性的，會很快傳播到社會上去引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。企業(yè)須迅速研究對策反應(yīng)，減少危機(jī)的損失，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項措施，保證信息渠道順暢并對各類信息敏銳正確的反應(yīng)是快速反應(yīng)原則的基礎(chǔ)；高效率和連續(xù)工作是做到快速反應(yīng)不可缺少的條件。3、真誠坦率原則。危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。 越是隱瞞真相越會引

31、起更大的懷疑。真誠坦率的前提是企業(yè)能全面準(zhǔn)確、公正客觀地了解事件真相并糾正不當(dāng)行為。4、人道主義原則。危機(jī)處理中應(yīng)首先考慮公眾利益，企業(yè)的利益越來越與公眾利益聯(lián)系在一起。 因此企業(yè)要給公眾足夠的信息，使其獲知企業(yè)是有同情心、對公眾負(fù)責(zé)、有社會責(zé)任感的。5、有的放矢原則，針對不同危機(jī)及環(huán)境特點，或者特定危機(jī)各階段不同目標(biāo)，確定重點工作、目標(biāo)公眾等，務(wù)必 解決措施和處理程序有較強(qiáng)針對性和適應(yīng)性，取得實效。6、善始善終原則。危機(jī)局勢得到基本控制并不意味著危機(jī)已經(jīng)過去，企業(yè)還需要針對危機(jī)留下的負(fù)面影響，如利益減少、設(shè)施損壞、賠償支付、人才耗損、企業(yè)聲譽(yù)形象惡化等損失，做出一系列的補(bǔ)救工作。 二、從處理

32、為主到以預(yù)防為主預(yù)防勝于救治，這是歷經(jīng)危機(jī)滅頂之災(zāi)后企業(yè)來之不易的啟示。只有及時發(fā)現(xiàn)并消除危機(jī)隱患才能避免危機(jī)損失，也只有充分預(yù)防才能在危機(jī)處理過程中從容應(yīng)對，危機(jī)管理的重點理應(yīng)從以處理為主轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主，開展危機(jī)公關(guān)事前管理，防患于未然。危機(jī)公共關(guān)系事前管理的主要任務(wù)包括危機(jī)調(diào)查與危機(jī)預(yù)測，制定危機(jī)防范措施。危機(jī)管理預(yù)警方案制定可參考以下方面：1、建立危機(jī)預(yù)防小組2、危機(jī)調(diào)查和預(yù)測，形成書面報告3、制定防范措施在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對可能出現(xiàn)的危機(jī)事件制定出預(yù)防措施，其著眼點在于消除危機(jī)可能發(fā)生的原因，事前聯(lián)系好危機(jī)發(fā)生時可能需要的媒介資源及需要向其求援的組織 制定各種應(yīng)急計劃并不斷演習(xí)；不

33、斷更新危機(jī)預(yù)警管理方案，并按一定標(biāo)準(zhǔn)檢查和監(jiān)督執(zhí)行。4、形成危機(jī)管理預(yù)警方案，并書面化 詳列企業(yè)的特點、存在的危機(jī)隱患和可能發(fā)生的危機(jī)；針對特定危機(jī)情況的重點防范措施；常規(guī)的防范措施；明確建立危機(jī)公共關(guān)系管理小組及其任務(wù)；確定危機(jī)發(fā)生時共同遵守的準(zhǔn)則；明確工作步驟和責(zé)任要求；預(yù)演計劃；監(jiān)督執(zhí)行情況。三、從被動挨打到主動出擊危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往面臨來自各方的壓力：受害者的指責(zé)、媒介的圍攻詰難、上級部門的追查及社會公眾的關(guān)注等等。怎樣走出社會輿論和公眾的對立面？必須變被動挨打為主動出擊。1、任命危機(jī)控制和檢查專案小組，使企業(yè)面對危機(jī)有一個強(qiáng)力的指揮核心。第一時間了解事件真相及原委，密切監(jiān)控事態(tài)發(fā)展；了解事件相關(guān)公眾信息，包括新聞媒介反應(yīng)、受害（影響）公眾、社會團(tuán)體、政府公眾反應(yīng)、內(nèi)部員工情緒等；將上述信息整理分析，形成處理方案（建議），實事求是、及時準(zhǔn)確地上報給企業(yè)管理核心，并將經(jīng)過決策層認(rèn)定的處理方案迅速付諸實施；作為整個危機(jī)事件的首要信息源，匯總、處理并發(fā)布相關(guān)信息，對不實、有害的傳聞進(jìn)行糾正，控制輿論導(dǎo)向。2、控制損失，調(diào)查事件真相，查明原委，并作出處理措施。