科技管理專題研討新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試

1、科技管理專題研討科技管理專題研討新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容大綱0. case study0. case study1. 1. 市場(chǎng)測(cè)試類型市場(chǎng)測(cè)試類型2. 2. 試銷(xiāo)設(shè)計(jì)的問(wèn)題試銷(xiāo)設(shè)計(jì)的問(wèn)題3. 3. 市場(chǎng)測(cè)試的分析與模型建立市場(chǎng)測(cè)試的分析與模型建立4. 4. 市場(chǎng)測(cè)試的評(píng)價(jià)市場(chǎng)測(cè)試的評(píng)價(jià)5. 5. 摘要摘要0. case -0. case - american cyanamid 的一個(gè)部門(mén)開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)名為combat(戰(zhàn)鬥)的新產(chǎn)品它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲(chóng)劑。公司決定進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試以蒐集更多有關(guān)上市活動(dòng)的資訊。 combat 的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果具有幾個(gè)重要意義1. 無(wú)效退款保證，

2、然而，消費(fèi)者亦對(duì)兒童安全與無(wú)污染性的訴求反應(yīng)熱絡(luò)。2. 容易與其他捕蟑器混淆，誤認(rèn)是某種黏稠性殺蟲(chóng)劑一種可能吸引蟑螂，並將其黏於陷阱上的捕蟑器。3. 消費(fèi)者一旦試用了產(chǎn)品，便有很高的重複購(gòu)買(mǎi)率。因此，促進(jìn)消費(fèi)者試用意願(yuàn)的優(yōu)待券，便大大地提昇了在原先計(jì)畫(huà)中的價(jià)值。4. 其他相關(guān)人亦扮演著非常重要的角色，企業(yè)皆可用來(lái)作新聞炒作的題材，刺激對(duì)新產(chǎn)品的宣傳效果。1. 1. 市場(chǎng)測(cè)試類型市場(chǎng)測(cè)試類型市場(chǎng)測(cè)試是為了獲得新產(chǎn)品或服務(wù)與其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，在實(shí)市場(chǎng)測(cè)試是為了獲得新產(chǎn)品或服務(wù)與其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，在實(shí)際市場(chǎng)所得到反應(yīng)之評(píng)估。際市場(chǎng)所得到反應(yīng)之評(píng)估。極端情形，新產(chǎn)品利用極端情形，新產(chǎn)品利用1. 1.實(shí)際的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)

3、或是其中部分的觀點(diǎn)，在實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試實(shí)際的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)或是其中部分的觀點(diǎn)，在實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試2. 2.假定的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，在模擬的市場(chǎng)環(huán)境中假定的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，在模擬的市場(chǎng)環(huán)境中( (用真實(shí)潛在客戶用真實(shí)潛在客戶) )進(jìn)行測(cè)試。進(jìn)行測(cè)試。本書(shū)的重點(diǎn)僅強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)中的一環(huán)本書(shū)的重點(diǎn)僅強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)中的一環(huán)1. 1.新產(chǎn)品與其有效核心概念的完整性新產(chǎn)品與其有效核心概念的完整性 行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)應(yīng)該涵蓋訂價(jià)、配銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、人員推廣、顧客服務(wù)及其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)應(yīng)該涵蓋訂價(jià)、配銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、人員推廣、顧客服務(wù)及其他相關(guān)決策，才能完整地提供市場(chǎng)所需。他相關(guān)決策，才能完整地提供市場(chǎng)所需。完整的產(chǎn)品上市行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，不只是概略地包含

4、產(chǎn)品概念，完整的產(chǎn)品上市行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，不只是概略地包含產(chǎn)品概念，同時(shí)必須考慮許多相關(guān)的決策細(xì)節(jié)。同時(shí)必須考慮許多相關(guān)的決策細(xì)節(jié)。市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試模擬測(cè)試行銷(xiāo)模擬測(cè)試行銷(xiāo)控制測(cè)試行銷(xiāo)控制測(cè)試行銷(xiāo)傳統(tǒng)測(cè)試行銷(xiāo)傳統(tǒng)測(cè)試行銷(xiāo)1.1 1.1 模擬型市場(chǎng)測(cè)試模擬型市場(chǎng)測(cè)試 是在假設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境中，測(cè)試潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品與行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的反應(yīng)。 透過(guò)下列對(duì)消費(fèi)性商品典型的研究過(guò)程中，企業(yè)可了解模擬型市場(chǎng)測(cè)試如何進(jìn)行獲得目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)中，可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生需求的潛在客戶樣本；然後測(cè)定他們對(duì)此需求產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感覺(jué)、傾向、使用方試，及其他主要的購(gòu)買(mǎi)行為特徵對(duì)此樣本說(shuō)明新產(chǎn)品的情況例如使用環(huán)境的建議，或是新產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的廣告訴求(

5、這些訊息可利用下列各種不同方式表達(dá))企業(yè)可給予潛在客戶足夠的費(fèi)用，在模擬購(gòu)物的環(huán)境中搜尋產(chǎn)品及進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶回家使用，經(jīng)過(guò)一段適當(dāng)?shù)氖褂闷卺峤邮茉L問(wèn) 利用後續(xù)調(diào)查 利用郵寄或人員運(yùn)送 經(jīng)過(guò)一段適當(dāng)?shù)氖褂闷谥?，再次提供新產(chǎn)品給潛在顧客，以獲得更多重覆購(gòu)買(mǎi)的訊息。 進(jìn)行更深入的使用者研究，決定產(chǎn)品特性是否應(yīng)重新設(shè)計(jì)。對(duì)未購(gòu)買(mǎi)者作離去時(shí)的訪談，發(fā)掘其未購(gòu)買(mǎi)之原因，並且以其為下次促銷(xiāo)活動(dòng)(如優(yōu)待券)或是產(chǎn)品樣本的測(cè)試目標(biāo)，觀察未購(gòu)買(mǎi)者是否能經(jīng)由刺激而試用此新產(chǎn)品。產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品概念、特性優(yōu)點(diǎn)、構(gòu)造設(shè)計(jì)要素、生產(chǎn)操作組件、包裝、品牌、產(chǎn)品線法律訂價(jià)決策全面的訂價(jià)、利潤(rùn)率、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格

6、促銷(xiāo)配銷(xiāo)決策通過(guò)選擇、地理分布、選擇性、後勤支援溝通決策訊息目標(biāo)、預(yù)算、執(zhí)行安排、創(chuàng)新、媒介（ 廣告、銷(xiāo)售促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、電話促銷(xiāo)） 、公共關(guān)係效果衡量顧客服務(wù)決策售前服務(wù)、售後服務(wù)、關(guān)係建立1.2 1.2 控制型市場(chǎng)測(cè)試控制型市場(chǎng)測(cè)試 它僅提供單一來(lái)源的資訊。 典型的控制型市場(chǎng)測(cè)試方法是一種廣告服務(wù)，利用連線裝置，在選定的城市間進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。在這些城市中，選擇某些零售據(jù)點(diǎn)，裝設(shè)電子檢測(cè)掃描器，以記錄每一筆交易。受測(cè)的一群消費(fèi)者，允許在這些商店中進(jìn)行購(gòu)物，而且成員每購(gòu)買(mǎi)一次，其個(gè)人的訂購(gòu)卡與一種特殊的身分卡便被掃描一次。每一張卡碼皆聯(lián)絡(luò)著一筆資料庫(kù)中所保存的消費(fèi)者記錄(人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心態(tài)、

7、偏好等)。 真正價(jià)值控制型市場(chǎng)測(cè)試的，提供了比模擬測(cè)試更接近實(shí)際市場(chǎng)的環(huán)境，與企業(yè)擁有評(píng)估不同行銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)。 運(yùn)用的問(wèn)題控制型市場(chǎng)測(cè)試並未符合企業(yè)所有需求，如果企業(yè)需要知道業(yè)務(wù)人員能否有效地將新產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，以及產(chǎn)品的配銷(xiāo)範(fàn)圍等問(wèn)題，使用控制測(cè)試便無(wú)多大助益。 1.3 1.3 傳統(tǒng)型市場(chǎng)測(cè)試傳統(tǒng)型市場(chǎng)測(cè)試 在此模擬測(cè)試、控制測(cè)試更接近真實(shí)市場(chǎng)的環(huán)境下，讓企業(yè)了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，及行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的可行性。所以，用於衡量廣泛的企業(yè)相關(guān)成員，對(duì)於新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，便特具功效，其中所包含的相關(guān)角色有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體廠商、政府機(jī)關(guān)等。 此測(cè)試亦能協(xié)助企業(yè)發(fā)掘產(chǎn)品上市計(jì)畫(huà)中，可能遭遇的組織與市場(chǎng)問(wèn)

8、題。 好處：在於企業(yè)可以不斷地經(jīng)由學(xué)習(xí)，並且提供後續(xù)的修正措施，以確保產(chǎn)品能夠成功地上市；特別當(dāng)此項(xiàng)新產(chǎn)品的投資金額龐大，及企業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)亦有高度不確定性時(shí)特別有助益。 trade off：然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)效，存在著抵換關(guān)係。當(dāng)企業(yè)對(duì)於新產(chǎn)品發(fā)展情形或其上市計(jì)畫(huà)有所質(zhì)疑時(shí)，可考慮進(jìn)行傳統(tǒng)型市場(chǎng)測(cè)試。若企業(yè)擔(dān)心零售商可能放慢進(jìn)貨或延遲推廣特定新產(chǎn)品的步調(diào)時(shí)，亦可在傳統(tǒng)測(cè)試的市場(chǎng)環(huán)境中，作進(jìn)一步的研究 2. 2. 試銷(xiāo)設(shè)計(jì)的問(wèn)題試銷(xiāo)設(shè)計(jì)的問(wèn)題目的是為了協(xié)助改善上市行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的執(zhí)行，與市場(chǎng)進(jìn)入決策的品質(zhì)，因此必須格外地謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)與實(shí)施。企業(yè)利用行銷(xiāo)測(cè)試，為新產(chǎn)品推

9、出行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的首要步驟，與進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，它將成為新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，最耗費(fèi)成本的項(xiàng)目之一。企業(yè)應(yīng)採(cǎi)用行銷(xiāo)主要考慮的因素1.實(shí)施測(cè)試所遭遇的問(wèn)題、2.解決基本市場(chǎng)測(cè)試問(wèn)題所需的研究設(shè)計(jì)、3.測(cè)試單元的選擇、4.蒐集資料與衡量結(jié)果的型式及5.測(cè)試所需時(shí)間2.1 2.1 界定行銷(xiāo)測(cè)試問(wèn)題界定行銷(xiāo)測(cè)試問(wèn)題 在企業(yè)決定採(cǎi)用何種市場(chǎng)測(cè)試方法與其帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，謹(jǐn)慎地評(píng)估新產(chǎn)品狀況與釐清主要問(wèn)題，是非常重要的首要步驟。 2.2 2.2 設(shè)計(jì)研究方法設(shè)計(jì)研究方法 單一個(gè)案的設(shè)計(jì)只選擇一項(xiàng)測(cè)試單元，測(cè)試進(jìn)行期間，各種上市計(jì)畫(huà)表現(xiàn)的績(jī)效，不斷地被評(píng)估著。企業(yè)如有需要，可以改變上市計(jì)畫(huà)中最受關(guān)注的要素，使其影響的績(jī)效表

10、現(xiàn)跟著改變，以協(xié)助企業(yè)歸納出其他可以解釋此變化的因子。在實(shí)務(wù)上，企業(yè)多以單一個(gè)案的市場(chǎng)測(cè)試為上市行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的評(píng)估，以及估計(jì)試用率、重覆購(gòu)買(mǎi)率與使用行為的來(lái)源依據(jù)。 多重測(cè)試單元設(shè)計(jì)，為具有內(nèi)定控制功能的市場(chǎng)測(cè)試，可以提供企業(yè)有關(guān)各種計(jì)畫(huà)方案的方案的市場(chǎng)反應(yīng)及更加精確的資訊。企業(yè)如欲更進(jìn)一步地了解上市計(jì)畫(huà)要素的影響效果，便可使用較複雜的試驗(yàn)性設(shè)計(jì)所提供的資訊。然而，由於增加了測(cè)試單元數(shù)，因此也提高了測(cè)試所需成本與困難度。 2.3 2.3 選擇測(cè)試單元選擇測(cè)試單元 測(cè)試單元必須儘可能地代表新產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)或最終市場(chǎng)。 不具備代表性的理想環(huán)境，將會(huì)降低測(cè)試單元的試用率、重覆率及其他衡量結(jié)果對(duì)於實(shí)際

11、目標(biāo)市場(chǎng)有效的解釋能力。若是利用試驗(yàn)性設(shè)計(jì)測(cè)試不同計(jì)畫(huà)方案，則其所用的多重測(cè)試單元，應(yīng)該儘可能地密切配合。賦予影響因子不同的權(quán)數(shù)，或者予以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，偶爾會(huì)使不同的單元之間，更易進(jìn)行比較。 測(cè)試單元亦可以市場(chǎng)內(nèi)的交易環(huán)境加以界定(如零售店、購(gòu)物中心、產(chǎn)業(yè)的配銷(xiāo)系統(tǒng))，特別是這些環(huán)境與目標(biāo)市場(chǎng)完全符合時(shí)。 2.4 2.4 資料蒐集的形成與來(lái)源資料蒐集的形成與來(lái)源 市場(chǎng)測(cè)試的資料蒐集形式須能反應(yīng)預(yù)期中的上市行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)。事實(shí)上，市場(chǎng)測(cè)試應(yīng)被視為更具真實(shí)且擁有豐富資訊的環(huán)境，企業(yè)可以在此為整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，無(wú)法決定的困難尋求解答。回顧市場(chǎng)機(jī)會(huì)與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的模型分析中，所探討的影響因子，可協(xié)助企業(yè)界定市場(chǎng)

12、測(cè)試中影響因素。所需蒐集的資料來(lái)源，就像尋求研究問(wèn)題解決所需的過(guò)程，一樣具有創(chuàng)造性。2.5 2.5 決定測(cè)試期限決定測(cè)試期限 當(dāng)重複購(gòu)買(mǎi)率是一項(xiàng)重要的測(cè)定值時(shí)市場(chǎng)測(cè)試期間最少需持續(xù)至涵蓋一次購(gòu)買(mǎi)週期，若能一次以上效果更佳。 季節(jié)性、氣候性及其他可以形成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變動(dòng)來(lái)源由於是有關(guān)產(chǎn)品需求的主要因素，企業(yè)亦需加以考慮。 測(cè)試期的長(zhǎng)短企業(yè)有足夠的時(shí)間，界定出產(chǎn)品推出時(shí)可能遭遇的問(wèn)題，包括製造、配銷(xiāo)、促銷(xiāo)推廣、顧客服務(wù)、或者其他影響產(chǎn)品最後績(jī)效表現(xiàn)的重要過(guò)程。典型的市場(chǎng)測(cè)試期為6至12個(gè)月；高報(bào)酬、高不確定性的新產(chǎn)品為期2年的市場(chǎng)測(cè)試也不無(wú)可能。 對(duì)某些產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況而言，利用全面的、長(zhǎng)期的單一個(gè)案

13、或市場(chǎng)測(cè)試，去除上市計(jì)畫(huà)中的障礙，可能才是推出產(chǎn)品的最佳途徑。3. 3.市場(chǎng)測(cè)試的分析與模型建立市場(chǎng)測(cè)試的分析與模型建立 市場(chǎng)測(cè)試努力所產(chǎn)生的價(jià)值只有在測(cè)試執(zhí)行時(shí)遭遇到棘手的決策問(wèn)題，為尋求答案而進(jìn)行資料蒐集，並將其加以分析，以獲得所需的相關(guān)資訊時(shí)，藉此資訊的獲得，企業(yè)才能有所理解 市場(chǎng)測(cè)試的分析模型市場(chǎng)測(cè)試的分析模型3.1 3.1 預(yù)測(cè)模式再探討預(yù)測(cè)模式再探討3.23.2市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模式市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模式3.1 3.1 預(yù)測(cè)模式再探討預(yù)測(cè)模式再探討 為因應(yīng)各類市場(chǎng)測(cè)試所需，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展評(píng)估出許多預(yù)測(cè)模式。雖然這些模式主要是針對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的改進(jìn)； 本書(shū)第三部分探討的三種預(yù)測(cè)模式市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售、及財(cái)

14、務(wù)預(yù)測(cè)模式，應(yīng)可提供補(bǔ)充及更新的支援。 企業(yè)藉此新資訊的列入，對(duì)模式中所有主要的假設(shè)條件加以質(zhì)疑，並增加(或刪除)影響因素，使新產(chǎn)品相關(guān)情境的內(nèi)涵，能夠獲得更佳的呈現(xiàn)。 volvolt t =(adp =(adpt t) ) (awr(awrt t) ) (try(tryt t) ) (rpt(rptt t) ) (avl(avlt t) )vott =第期銷(xiāo)售量(估計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)量)adpt =第期市場(chǎng)中潛在顧客數(shù)估計(jì)值(來(lái)自於市場(chǎng)滲透力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè))awrt =知名度(第客知道新產(chǎn)品品牌的比例)tryt =試用率(第期已知新品牌的潛在顧客試用新產(chǎn)品的比例)rptt =重複購(gòu)買(mǎi)率(第期試用者重

15、複購(gòu)買(mǎi)新品牌的比例)ault =新產(chǎn)品經(jīng)由配銷(xiāo)商推廣的採(cǎi)用價(jià)值(第期潛在顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有採(cǎi)用價(jià)值的人數(shù)比例) 模式的每一變項(xiàng)皆可利用相關(guān)的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)因素分析模式加以估計(jì)。預(yù)測(cè)模式調(diào)整與判斷顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的初期估計(jì)結(jié)果，可以利用市場(chǎng)測(cè)試資料，有效地進(jìn)行補(bǔ)充與更新。其他沒(méi)有提到的變項(xiàng)，可能透過(guò)市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程才能知悉，或是成為購(gòu)買(mǎi)情境中的重要假設(shè)。 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模式使用的，讓企業(yè)對(duì)圖9.7的控制圖中，相關(guān)的假設(shè)條件進(jìn)行添補(bǔ)更新，可使企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效控制，具有更為敏銳的理解判斷能力。不論是實(shí)際或模擬的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，皆可成為計(jì)畫(huà)中有關(guān)財(cái)務(wù)方面的決策問(wèn)題，取捨判斷的憑藉基礎(chǔ)。3.2 3.2 市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模

16、式市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模式 特殊模式分析方法行銷(xiāo)研究中的有效成本種類，可提供企業(yè)降低新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，及改變風(fēng)險(xiǎn)收益型態(tài)所需的資訊。企業(yè)在此需求之下，便針對(duì)可重複購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)性產(chǎn)品情況，發(fā)展出一種極具效力的特殊模式分析方法。 可與模擬型市場(chǎng)測(cè)試方法相結(jié)合，協(xié)助企業(yè)判斷市場(chǎng)測(cè)試計(jì)畫(huà)是否值得進(jìn)行；或者大數(shù)的情況是，企業(yè)應(yīng)否略過(guò)市場(chǎng)測(cè)試以爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)效。 市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模式的討論重點(diǎn)，是以 volvolt t =(adp =(adpt t) ) (awr(awrt t) ) (try(tryt t) ) (rpt(rptt t) ) (avl(avlt t) )一般銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模式的觀點(diǎn)為切入探討的角度。 企業(yè)運(yùn)用此

17、模式來(lái)分析模擬型市場(chǎng)測(cè)試方法是專注於下列三變數(shù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程上 這類模式一般假設(shè)在指定期間內(nèi)的所有潛在顧客，只有知道此新產(chǎn)品者，才有試用的潛在可能(試用)；只有試用過(guò)的顧客，才有再次購(gòu)買(mǎi)的可能性(重複購(gòu)買(mǎi))。企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析上，運(yùn)用這些變項(xiàng)的衡量結(jié)果(如發(fā)生的機(jī)率或所占比例)，有助於市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售量的估計(jì)。assessor模型分析方法 企企業(yè)業(yè)管管理理資資料料： 定定位位策策略略 行行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)畫(huà)畫(huà) 消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究資資料料： 實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室測(cè)測(cè)試試結(jié)結(jié)果果 使使用用後後測(cè)測(cè)試試結(jié)結(jié)果果 偏偏好好 分分析析模模型型 試試用用率率及及重重複複購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率率 分分析析模模型型 調(diào)調(diào)整整 分分析析結(jié)

18、結(jié)果果 估估計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)消消長(zhǎng)長(zhǎng)及及 自自有有品品牌牌互互相相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程程度度 預(yù)預(yù)測(cè)測(cè) 品品牌牌佔(zhàn)佔(zhàn)有有率率 診診斷斷資資料料 在此模型中的試用率取決於兩種成份1.fkd：長(zhǎng)期試用機(jī)率知名度產(chǎn)品配銷(xiāo)機(jī)率2.cu ：顧客接獲樣品機(jī)率接獲後並使用樣品機(jī)率 上述各變項(xiàng)分別獲自不同來(lái)源1.f變項(xiàng)：由模擬型市場(chǎng)測(cè)的最初購(gòu)買(mǎi)比例估計(jì)2.k變項(xiàng)：以建立知名度的廣告變因來(lái)估計(jì)3.d變項(xiàng)：透過(guò)促進(jìn)新產(chǎn)品交易熱絡(luò)促銷(xiāo)等活動(dòng)估計(jì)4.c變項(xiàng)： 所有區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)寄出的樣品比例可以估計(jì)5.u變項(xiàng)：樣品使用率的歷史資料則可用來(lái)估計(jì)assessor中的偏好分析模型 是一種計(jì)算機(jī)率的模型：它從顧客使用前、後的偏好衡量結(jié)果中，估

19、計(jì)各別消費(fèi)者對(duì)新品牌的購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。然後匯集這些各別估計(jì)結(jié)果，計(jì)算新品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)伺下的市場(chǎng)占有率。藉由模擬型市場(chǎng)測(cè)試的進(jìn)行初期，受測(cè)者評(píng)定各品牌的偏好測(cè)試中，企業(yè)便可獲得有關(guān)偏好的評(píng)分。 市場(chǎng)預(yù)備測(cè)試模式的分析結(jié)果列表利用萬(wàn)一的思考方式選擇下列參數(shù)廣告水準(zhǔn)、配銷(xiāo)層次、樣品發(fā)放程度等，評(píng)估其對(duì)市場(chǎng)占有率所造成的影響。4. 4. 市場(chǎng)測(cè)試的評(píng)價(jià)市場(chǎng)測(cè)試的評(píng)價(jià) 企業(yè)可以參考行銷(xiāo)測(cè)試之比較分析表行銷(xiāo)測(cè)試之比較分析表擬定一般性的結(jié)果為指導(dǎo)原則，針對(duì)每一種新產(chǎn)品，發(fā)展出更能符合其特定需求的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)視其使用範(fàn)圍，發(fā)展一套適用各別需求的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，並記錄每一項(xiàng)資料來(lái)源及使用經(jīng)驗(yàn)，以提供市場(chǎng)進(jìn)入決策的最佳支援。模擬型市場(chǎng)測(cè)試較弱的一環(huán)：在於其不易發(fā)覺(jué)新產(chǎn)品實(shí)際推出之後所面臨的問(wèn)題。 表4中亦指出，控制型或傳統(tǒng)型市場(chǎng)測(cè)試所適用的準(zhǔn)則，大部分與模擬型測(cè)試背道而馳。愈接近實(shí)際市場(chǎng)的測(cè)試方法，愈能提供