功能目的論參照下廣告文體的翻譯_廣告翻譯策略_2

1、功能目的論參照下廣告文體的翻譯_廣告翻譯策略論文導(dǎo)讀:：誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào)。目的論參照下的廣告翻譯策略。論文關(guān)鍵詞：廣告文體特點(diǎn)，目的論，廣告翻譯策略1、引言現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來(lái)越大。然而，“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無(wú)章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目

2、的的強(qiáng)調(diào)，對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文體的翻譯提供了理論依據(jù)。2、廣告文體的特點(diǎn)廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受信息?！皬V告語(yǔ)言最重要的功能在于勸說(shuō)，讓消費(fèi)者相信這是最佳選擇，是引起讀者對(duì)其內(nèi)容的注意和興趣”，（劉世生廣告翻譯策略，朱瑞青，2006）這就要求廣告語(yǔ)言必須做到簡(jiǎn)潔、醒目、通俗易懂。下面主要從廣告的目的性特征和修辭特點(diǎn)著手分析廣告文體的特點(diǎn)。2.1 目的性特征廣告文體作為實(shí)用文體的一種，具有很高的商業(yè)價(jià)值。一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是keep its

3、hort and sweet”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡(jiǎn)單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國(guó)家和地區(qū)擁有不同的文化和價(jià)值取向，相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時(shí)，一定要了解熟悉目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者的品味。不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的期刊網(wǎng)。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，也就是認(rèn)知awareness，理解comprehensive，說(shuō)服conviction，行動(dòng)action，這就是說(shuō)，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。廣告的最終

4、目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過(guò)程中譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果。2.2 修辭特點(diǎn)廣告是一種信息高度凝練的語(yǔ)言。為了達(dá)到更好的宣傳效果，廣告語(yǔ)篇中往往會(huì)采用各種修辭方式?！靶揶o的運(yùn)用能大大增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和趣味性，提高其記憶價(jià)值（memory value）和推銷能力(sellingpower)，給人以深刻的印象”。（馬莉，2010）在廣告中經(jīng)常使用的修辭主要有以下幾種：2.2.1 比喻比喻分明喻和暗喻，是廣告中常見(jiàn)的修辭，使用頻率最高。比喻的運(yùn)

5、用可使廣告形象生動(dòng)。例如：（1）Be White.Be Silky絲一般的柔白肌膚。（化妝品廣告）（2）Intel Inside給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰廣告）2.2.2 擬人廣告中采用擬人手法，可使其生動(dòng)形象，富于感情，增加真實(shí)親切感。例如：（1）The world smiles withReaders Digest.世界因讀者文摘而歡笑。（讀者文摘廣告）（2）任勞任怨廣告翻譯策略，只要還剩一口氣。（某輪胎廣告）2.2.3 雙關(guān)雙關(guān)可使廣告讀來(lái)趣味無(wú)限而且能加深讀者對(duì)商品的了解。例如：（1）I am More satisfied.（More牌香煙廣告）（2）生活可以更美的?。赖碾?/p>

6、器廣告）2.2.4 排比排比可使廣告語(yǔ)言更富有節(jié)奏感從而使其在受眾之間長(zhǎng)久傳頌。例如：（1）Maybe shes born withitMaybe its Maybelline美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。（美寶蓮廣告）（2）色彩是大自然的語(yǔ)言，斯托克勒是大自然的代言人。（斯托克勒油漆廣告）2.2.5 夸張廣告慣用夸張手法以突出產(chǎn)品獨(dú)到之處，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。例如：Take Toshiba, take the world.東芝在手，世界在握。（電器廣告）2.2.6 仿效在廣告中使用仿效可以達(dá)到標(biāo)新立異的目的。例如：Where there is life, there

7、is hope.生命滿希望，前路由我創(chuàng)。（HongKong Government）2.2.7 押韻押韻可使廣告節(jié)奏鮮明，朗朗上口，令人印象深刻。例如：Impossible made possible.(佳能打印機(jī)廣告)3、翻譯目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯.弗米爾在普通翻譯理論框架一書(shū)中提出目的論（Skopos Theory）德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問(wèn)題僅僅依靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破“對(duì)等”“忠實(shí)”等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶委托，結(jié)合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原

8、文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過(guò)程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫（intratextual coherence）的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意義3）忠實(shí)原則（fidelityrule），原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說(shuō)的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是

9、說(shuō)，根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法期刊網(wǎng)。這就是目的論的真髓所在。廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者廣告翻譯策略，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買活動(dòng)，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過(guò)程中少不了對(duì)譯文做些刪改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的版本，甚至有的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對(duì)廣告的翻譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻譯

10、時(shí)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗?，使譯文達(dá)到預(yù)期目的。4、目的論參照下的廣告翻譯策略廣告是目的性凸顯的文本，在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中，譯者應(yīng)該在“目的論”的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見(jiàn)的翻譯方法及策略有以下幾種：（1）減譯法減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無(wú)或有了反而顯得多余甚至違背目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽(yù)第一，顧客至上”或某某產(chǎn)品由某某專家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說(shuō)法會(huì)讓外國(guó)人感到莫名其妙，在翻譯時(shí)可以刪去。例如

11、：電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類似概念的詞匯竟用了7個(gè)。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個(gè)詞意思表達(dá)清楚。整個(gè)譯文簡(jiǎn)潔明了。（2）擴(kuò)譯或增補(bǔ)法這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。漢語(yǔ)廣告常用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，寓意深長(zhǎng)。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說(shuō)明幫助讀