房地產(chǎn)策劃員考試知識要點.doc

1、第一章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究第一節(jié)市場調(diào)查研究學習單元 1 制定市場調(diào)查方案掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義與作用掌握房地產(chǎn)市場訪問調(diào)查和抽樣調(diào)查的方法掌握房地產(chǎn)調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容能夠使用調(diào)查方案完成市場調(diào)查工作一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義與作用1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義狹義房地產(chǎn)市場調(diào)查指針對顧客購買行為所做的調(diào)查，即以購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的個人為對象。探討購買產(chǎn)品顧客的各種事實、動機和意見。把握 3點：（ 1） 市場調(diào)查的基礎(chǔ)是收集資料（ 2） 市場調(diào)查的內(nèi)涵是廣義的（ 3） 市場調(diào)查的方法必須科學的2、房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用（ 1） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)確定正確的發(fā)展方向（ 2） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)適時進行產(chǎn)品更新

2、換代（ 3） 有助于項目投資者制訂科學的銷售和生產(chǎn)計劃（ 4） 有助于項目投資者實施正確的價格策略（ 5） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益二、訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法是把調(diào)查人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予回答，由此獲得信息資料。1、小組座談法（焦點訪談法）直接法之一最重要的定性研究方法。小型座談會形式，選取代表性顧客，在主持人組織下，就某專題討論，獲得有關(guān)問題深入了解。2、深度訪談法直接法之一無結(jié)構(gòu)，直接一對一的訪問。揭示被調(diào)查者對某問題的潛在動機、態(tài)度和情感。最適于做探測性調(diào)查。3、投影技法無結(jié)構(gòu)、非直接詢問方式。調(diào)查這主要采取在很大程度上不依賴于研究

3、被調(diào)查者自我意識和情感的新方法。最有效的方法。4、面談?wù){(diào)查法（ 1） 入戶面談?wù){(diào)查（ 2） 街頭 /商城攔截式面談?wù){(diào)查：戶外攔截調(diào)查（顧客對新樓盤的反應(yīng)）和中心地調(diào)查或廳堂測試（某房地產(chǎn)廣告效果的測試）（ 3） 優(yōu)點：1）回答率高（提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準確性）2）當被調(diào)查者因各種原因不愿回答或者回答困難時，可以解釋、啟發(fā)和激勵被調(diào)查者合作，以完成調(diào)查任務(wù)。3）具有較強靈活性4）可對被調(diào)查環(huán)境和背景情況進行了解，有利于調(diào)查者判斷所得資料的可靠性和真實性。（4） 缺點1）消耗人力、經(jīng)費較多，比較適用于小范圍內(nèi)使用2）對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高3）對調(diào)查人員的管理比較困難4）調(diào)查人員入戶會遇到不少困難

4、5、電話調(diào)查法（ 1） 優(yōu)點：取得信息速度最快、節(jié)省時間和經(jīng)費、覆蓋面廣、被調(diào)查者沒有心理壓力回答率高、對不易見到的被調(diào)查者可能取得成功。（ 2） 缺點：經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)調(diào)查受限影響完整性、受時間限制只能簡單回答無法深入、因無法展示背景資料無法完整正確回答、專業(yè)性強的內(nèi)容無法取得所需資料、無法針對被調(diào)查者性格特點控制其情緒6、郵寄調(diào)查法（ 1） 優(yōu)點：可以擴大調(diào)查區(qū)域，增加調(diào)查樣本數(shù)目；調(diào)查成本低；調(diào)查時間充分；避免被調(diào)查者受調(diào)查者態(tài)度形象情緒因素影響，無需對調(diào)查人員專門培訓管理。（ 2） 缺點：回收率低、反饋時間長、無法確定調(diào)查可信度、要求被調(diào)查者具有文字理解和表達能力不適用文化低者。7、留置

5、問卷法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間的一種方法。缺點：調(diào)查地區(qū)、范圍受限制，調(diào)查費用相對較高。三、抽樣調(diào)查法1、抽樣調(diào)查含義：非全面調(diào)查，從全部被調(diào)查者中，依據(jù)一定的標準，抽選一部分對象進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查者做出估計和推斷的一種調(diào)查方法。2、常見抽樣調(diào)查術(shù)語（ 1） 總體與樣本（ 2） 抽樣單位與抽樣框（ 3） 重復抽樣與不重復抽樣3、抽樣調(diào)查的特點：經(jīng)濟性、時效性、準確性、廣泛性4、抽樣的操作程序（ 1） 確定目標總體（ 2） 建立抽樣框1）盡可能包括全部研究對象2）收集到抽樣框應(yīng)是最新的調(diào)查總體資料3）選擇接觸性強的抽樣框4）找不到最新的抽樣框時，要選擇變化性小、連續(xù)性強的資料（ 3

6、） 選擇適當抽樣方法：隨機抽樣和非隨機抽樣采用抽樣方式進行調(diào)查時，應(yīng)考慮的因素：1）對抽樣誤差大小的要求2）調(diào)查對象本身的特點3）人力、屋里、經(jīng)費和時間等各種調(diào)查條件。（ 4） 確定樣本規(guī)模樣本規(guī)模大則有利于提高調(diào)查結(jié)果的準確性，但樣本越多，費用支出越大，需要時間越長。在市場抽樣調(diào)查中，如果調(diào)查總體中各總體單位之間差異幅度較大，則樣本宜多不宜少。允許誤差越小，樣本數(shù)目應(yīng)越多，樣本規(guī)模應(yīng)越大。（ 5） 設(shè)計樣本方案（ 6） 實施抽樣第一階段，選擇樣本單位；第二階段，從樣本單位獲取信息。抽樣替換方法：順移替換、超量替換、重新抽樣5、抽樣方法（ 1） 隨機抽樣方法；1）簡單隨機抽樣 ：是隨機抽樣中最

7、簡單的一種，也是基本方法。市場調(diào)查中由于總體單位較多，主要采用抽簽法、查隨機數(shù)字表法。2）分層隨機抽樣 ：比簡單隨機抽樣的代表性高，抽樣誤差小，適用于總體單位數(shù)量較大，內(nèi)部類別比較明顯的市場調(diào)查對象。3）分群隨機抽樣4）等距隨機抽樣市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方法。（ 2） 非隨機抽樣方法：1）任意抽樣：方便、省錢、偏差較大2）判斷抽樣：比較適合特殊需要，回收率較高，多用于總體規(guī)模小，調(diào)查范圍較窄或時間、人力有限難以進行大規(guī)模抽樣的情況3）配額抽樣：非隨機抽樣方法中應(yīng)用最廣泛四、房地產(chǎn)市場調(diào)查局限性1、市場調(diào)查的結(jié)果為估算值，存在誤差抽樣誤差（偶然性造成的）非抽樣誤差2、市場調(diào)查的結(jié)果不能替代

8、經(jīng)營決策，最終決策仍須決策者做出五、房地產(chǎn)市場調(diào)查方案設(shè)計1、市場調(diào)查方案的作用（ 1）對實施市場調(diào)查進行指導（ 2）避免或減少后期出現(xiàn)誤解（ 3）為競爭投標打下基礎(chǔ)2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容及格式1）摘要 2）調(diào)查目的 3）調(diào)查內(nèi)容和范圍 4）調(diào)查方針與方法 5）調(diào)查進度和經(jīng)費預(yù)算6）附錄學習單元 2 收集市場調(diào)查信息掌握市場供求知識掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集方法、收集范圍掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的記錄方法，能夠收集和記錄市場調(diào)查信息一、市場供求基本知識1、需求理論（ 1）需求、需求表與需求曲線需求是顧客在特定時期和特定的市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種商品或勞務(wù)數(shù)量。需求是與該商品銷售

9、價格所對應(yīng)的顧客購買欲望和購買能力的統(tǒng)一。需求表是以列表形式反應(yīng)某種商品價格與該商品需求量之間關(guān)系的表格。需求曲線：把需求表的有關(guān)數(shù)據(jù)描繪在以需求量為橫坐標、商品價格為縱坐標的平面坐標系上，即可以得出某商品價格與該商品需求量之間關(guān)系的曲線。（ 2）影響需求的因素與需求函數(shù)1）顧客偏好2）顧客收入水平收入水平越高，對商品的需求越多，房屋與家庭平均年收入關(guān)系 6:1 3）商品價格其他情況不變的條件下，價格和需求量成負相關(guān)關(guān)系4）其他商品的價格互補關(guān)系：汽車和汽油替代關(guān)系：大米與面粉5）顧客對商品未來價格的預(yù)期預(yù)期價格上漲，會增加該商品購買量也會增加其替代商品的需求。（ 3）需求規(guī)律在其他條件不變的

10、情況，某商品的需求量和價格之間成反向變動，即需求量隨商品價格上升而減少，隨商品價格下降而增加。需求曲線是一條自左上方向右下方傾斜的曲線。替代效應(yīng) +收入效應(yīng) =價格效應(yīng)。例外價格降低需求減少是吉芬（ 4）需求量的變化與需求的變化2、供給理論（ 1）供給、供給表與供給曲線（ 2）影響供給的因素與供給函數(shù)1）商品的價格2）其他商品的價格3）生產(chǎn)技術(shù)的變動和生產(chǎn)要素的價格4）政府政策5）廠商對未來的預(yù)期（ 3）供給規(guī)律（ 4）供給量的變化與供給的變化3、需求彈性與供給彈性（ 1）需求彈性1）理解需求彈性和需求彈性系數(shù)的要點2）需求彈性的分類3）影響需求彈性的因素4）需求的點彈性系數(shù)5）需求彈性與顧客

11、支出之間的關(guān)系（ 2）供給彈性1）理解供給價格彈性和供給價格彈性系數(shù)的要點2）供給價格彈性的分類3）影響供給價格彈性的主要因素4、均衡數(shù)量與均衡價格（ 1）均衡數(shù)量與均衡價格的概念（ 2）需求、供給的變化對均衡數(shù)量和均衡價格的影響二、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集方法1、數(shù)據(jù)收集模式（ 1）紙張式（ 2）計算機輔助方式2、數(shù)據(jù)收集方法（ 1）自填式（ 2）問答式（ 3）混合式（ 4）其他方式三、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集范圍1、土地使用資料手機2、項目基地現(xiàn)狀資料收集3、交通流量資料收集4、道路現(xiàn)狀資料收集（ 1）道路形態(tài)（ 2）道路使用情況1）道路的陰陽面2）道路的分隔網(wǎng)3）路邊停車狀況5、運輸系統(tǒng)

12、資料收集（ 1）交通運輸系統(tǒng)的現(xiàn)狀1）鐵路系統(tǒng)2）城市道路系統(tǒng)（ 2）交通運輸規(guī)劃6、人文社會經(jīng)濟資料收集（ 1）人口增長率（ 2）職業(yè)或行業(yè)類別比例（ 3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（ 4）流動人口7、公共設(shè)施資料收集8、商圈資料收集（ 1）鄰里中心型（ 2）大地區(qū)中心型（ 3）副城市中心型（ 4）城市中心型9、市場需求資料收集10、房地產(chǎn)市場景氣資料收集11、銷售資料收集（ 1）銷售海報及廣告（ 2）銷售現(xiàn)場資料（ 3）其他銷售資料12、競爭項目資料收集13、租金資料收集（ 1）商品房（ 2）辦公樓（ 3）商店四、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的記錄方法1、商品房項目全面市場調(diào)查表格2、寫字樓項目全面市場調(diào)查表格3、商

13、業(yè)項目全面市場調(diào)查表格4、經(jīng)營商家全面市場調(diào)查表格五、房地產(chǎn)市場資料的獲取1、房地產(chǎn)市場資料的獲取途徑（ 1）交易雙方當事人（ 2）促成房地產(chǎn)交易行為的中間商（ 3）房地產(chǎn)公司公開推出的各種銷售或出租廣告（ 4）熟悉房地產(chǎn)市場的人士（ 5）同業(yè)資料的交流（ 6）準交易資料的收集（ 7）各類次級資料收集（ 8）其他2、房地產(chǎn)基本資料的收集（ 1）次級資料1）內(nèi)部次級資料2）外部次級資料：官方資料、學術(shù)單位資料、產(chǎn)業(yè)資料（ 2）初級資料3、房地產(chǎn)市場資料的補充方法（ 1）同類產(chǎn)品價格平均比較法（ 2）地段比較法（ 3）回顧參考法（ 4）舊房行情推算法（ 5）同業(yè)詢問法（ 6）廣告征求法（ 7）問卷

14、訪問法第二節(jié)信息分類匯總學習單元 1 市場調(diào)查信息分類掌握信息分類的方法掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的分類掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的匯總方法一、信息分類的方法1、信息分類的概念2、信息分類的特點（ 1）分類是人類認識事物的基礎(chǔ)（ 2）分類是知識的重要表現(xiàn)形式（ 3）分類是描述事物特征的重要手段（ 4）分類方法的多樣性3、信息分類的依據(jù)4、信息分類的基本原則（ 1）科學性（ 2）可擴延性（ 3）兼容性（ 4）綜合實用性5、信息分類的方法（ 1）線分類法（ 2）面分類法二、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息分類的相關(guān)內(nèi)容1、房地產(chǎn)試產(chǎn)調(diào)查信息的分類（ 1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查（ 2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查（ 3）房地

15、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（ 4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（ 5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查（ 6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（ 7）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查2、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息分類的具體內(nèi)容（ 1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查1）法律環(huán)境調(diào)查2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查（ 2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查（ 3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（ 4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（ 5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查（ 6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（ 7）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)信息的匯總1、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總的含義2、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總的方法（ 1）手工匯總（ 2）計算機匯總3、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總實例學習單元 2 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理掌握統(tǒng)計學的基礎(chǔ)知識能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行整

16、理掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工方法掌握房地產(chǎn)調(diào)查常用的統(tǒng)計圖、表一、統(tǒng)計學基本知識1、統(tǒng)計學的基本概念（ 1）統(tǒng)計總體與總體單位（ 2）標志、變量和指標1）標志2）變量3）指標2.統(tǒng)計資料的收集（ 1）收集資料的方法1）直接觀察法2）采訪法3）報告法（ 2）收集資料的形式1）統(tǒng)計報表2）普查3）重點調(diào)查4）典型調(diào)查5）抽樣調(diào)查（ 3）統(tǒng)計資料的整理1）統(tǒng)計資料的審核和手工整理技術(shù)2）統(tǒng)計分組3、綜合指標（ 1）絕對指標1）時期指標2）時點指標（ 2）相對指標1）結(jié)構(gòu)相對指標2）強度相對指標3）比較相對指標4）比例相對指標5）計劃完成相對指標6）動態(tài)相對指標（ 3）平均指標1）算術(shù)平均數(shù)2）調(diào)和

17、平均數(shù)3）幾何平均數(shù)4）中位數(shù)5）眾數(shù)（ 4）變異指標4、時間序列（ 1）水平指標1）發(fā)展水平2）序時平均數(shù)絕對指標的序時平均數(shù)相對指標的序時平均數(shù)（ 2）速度指標1）發(fā)展速度2）增長速度3）平均發(fā)展速度二、房地產(chǎn)試產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理1、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序2、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的內(nèi)容（ 1）數(shù)據(jù)的審核1）數(shù)據(jù)資料的完整性審核2）數(shù)據(jù)資料的準確性審核邏輯檢查計算檢查（ 2）數(shù)據(jù)的證實1）此人是否實際被調(diào)查2）此被調(diào)查的人是否是被選出針對問卷中問題回答的確實人選3）調(diào)查是否按要求的方式進行4）調(diào)查人員是否全部、如實填寫調(diào)查表。5）證實通常還包括檢查其他方面的問題（ 3）數(shù)據(jù)的分類1）事前分類

18、和事后分類2）質(zhì)量分類和數(shù)量分類三、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工1、編輯編輯中常遇見的問題：（ 1）假調(diào)查（ 2）不一致或矛盾的回答（ 3）無法讀懂的回答（ 4）不正確的回答（ 5）不完整的回答（ 6）“不知道”和“沒有答案”處理方法2、編碼（ 1）對量化資料進行分類編碼（ 2）對定性資料進行分類編碼（ 3）進行編碼的要求3、市場調(diào)查數(shù)據(jù)凈化處理（ 1）登記性誤差和代表性誤差登記性誤差的幾種情況：虛假的調(diào)查、錯誤的信息、不一致性、不充分回答、不相關(guān)的回答（ 2）凈化處理的措施四、房地產(chǎn)市場調(diào)查常用統(tǒng)計表1、簡單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表2、二維列聯(lián)表3、多維列聯(lián)表4、相關(guān)表5、統(tǒng)計表格制作注意事項五、房地

19、產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)常用統(tǒng)計圖1、直方圖2、餅形圖3、態(tài)度對比圖4、輪廓圖或形象圖5、其他統(tǒng)計圖6、統(tǒng)計圖制作的注意事項第二章房地產(chǎn)項目定位第一節(jié) 市場細分調(diào)查學習單元 1 市場細分資料整理分析掌握房地產(chǎn)市場細分的含義和作用掌握房地產(chǎn)市場細分資料進行分類整理能夠?qū)Ω麟A段市場細分資料進行整理分析一、房地產(chǎn)市場細分的含義和作用1、市場細分的含義2、房地產(chǎn)市場細分的含義與客觀依據(jù)（ 1） 房地產(chǎn)市場細分的含義（ 2） 房地產(chǎn)市場細分的客觀依據(jù)1）顧客需求的差異性是房地產(chǎn)細分的內(nèi)在依據(jù)2）房地產(chǎn)企業(yè)資源的有限性和進行有效競爭的需要，是房地產(chǎn)市場細分的外在強制條件。3、房地產(chǎn)市場細分的作用（ 1） 市場細分有

20、利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機會（ 2） 市場細分有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中利用資源，提高競爭力（ 3） 市場細分有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略（ 4） 市場細分有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場二、房地產(chǎn)市場細分資料的分類整理1、地理因素2、人口因素（ 1） 年齡（ 2） 收入（ 3） 家庭1）家庭規(guī)模2）家庭生命周期階段3、心理因素（ 1） 購買動機（ 2） 個性（ 3） 生活方式4、行為因素（ 1） 追求的利益（ 2） 待購階段三、各階段市場細分資料的整理分析1、房地產(chǎn)市場細分的階段2、各輪市場細分資料的整理分析（ 1） 第一輪市場細分（ 2） 第二輪市場細分（ 3） 第三輪市場細

21、分四、住宅和生產(chǎn)營業(yè)用房市場細分資料整理分析方法1、住宅市場細分資料整理分析方法（ 1） 單一變數(shù)法（ 2） 綜合變數(shù)法（ 3） 系列變數(shù)法2、生產(chǎn)營業(yè)用房市場細分資料整理分析方法（ 1） 最終用戶（ 2） 用戶規(guī)模學習單元 2 消費者心理與行為調(diào)查掌握消費者與消費者行為的含義，掌握房地產(chǎn)消費者外部影響因素的調(diào)查方法能夠?qū)οM者心理與行為進行調(diào)查，并能夠?qū)οM者心理與行為信息進行匯總整理一、消費及消費者的分類1、消費的含義及分類消費的分類：（ 1） 按消費的性質(zhì)：生產(chǎn)消費、生活消費（ 2） 按消費的職能：物質(zhì)消費、勞務(wù)消費2、消費者的含義及分類（ 1） 根據(jù)消費過程：狹義消費者和廣義消費者（

22、2） 根據(jù)消費目的：個體、家庭消費者、集團消費者和企業(yè)消費者（ 3） 根據(jù)消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者和非消費者二、消費者心理與消費者行為1、兩者的關(guān)系2、消費者行為的含義（ 1） 消費者行為是動態(tài)的（ 2） 消費者行為包含感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用（ 3） 消費者行為包含了人類之間的交易三、房地產(chǎn)消費者外部影響因素的調(diào)查1、社會文化因素（ 1）社會文化1）社會文化的含義與特點2）社會影響消費心理的途徑對消費觀念的影響、對消費習慣的影響（ 2）亞文化（ 3）流行文化1）流行的含義2）流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段3）流行對消費心理的影響4）流行的特征影響范圍廣、時段性明顯、從一部分人開始

23、的、傳播速度快、循環(huán)性、易產(chǎn)生變式5）引導消費者消費流行的策略廣告宣傳、模特示范、巧用政策鼓勵2、經(jīng)濟因素的影響（ 1）宏觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響1）經(jīng)濟發(fā)展水平影響消費品供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量2）經(jīng)濟發(fā)展水平形成不同的生活環(huán)境（ 2）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響3、家庭因素的影響（ 1）家庭的生命周期（ 2）家庭生命周期與消費心理1）初婚期的家庭2）生育期的家庭3）滿巢期的家庭4）空巢期的家庭5）鰥寡期的家庭（ 3）家庭生命周期與購房心理1）初婚期的家庭：小戶型、新潮、個性突出2）生育期與滿巢期的家庭：偏好于有益于子女教育的住房區(qū)位注重房屋的實用性、合理性合理的居住空間設(shè)計3）空巢期與鰥寡期

24、的家庭四、房地產(chǎn)消費者內(nèi)部影響因素的調(diào)查1、需要馬斯洛“需求層次論”：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要2、動機（ 1）生理性購買動機（ 2）心理性購買動機感情動機、理智動機、惠顧動機（ 3）社會性購買動機（ 4）營銷人員在研究消費者的購買動機時的注意事項3、感覺（ 1）選擇性注意（ 2）選擇性曲解（ 3）選擇性記憶4、學習5、信念與態(tài)度五、個人因素與消費者行為1、年齡與生命周期階段2、職業(yè)3、經(jīng)濟狀況4、生活方式5、個性與自我形象第二節(jié) 收集項目規(guī)劃設(shè)計資料掌握城市規(guī)劃和設(shè)計調(diào)查的主要內(nèi)容掌握城市規(guī)劃和設(shè)計調(diào)查資料的范圍掌握房地產(chǎn)項目規(guī)劃審批的內(nèi)容及程序掌握房地產(chǎn)項目勘察設(shè)

25、計的內(nèi)容能夠收集房地產(chǎn)項目及周邊規(guī)劃信息，并能夠?qū)椖恳?guī)劃設(shè)計資料進行匯總一、城市規(guī)劃和設(shè)計調(diào)查的主要內(nèi)容1、現(xiàn)場踏勘2、基礎(chǔ)資料的收集與整理3、分析研究二、城市規(guī)劃和城市設(shè)計調(diào)查的基礎(chǔ)資料1、城市規(guī)劃調(diào)查的基礎(chǔ)資料（ 1） 城市勘察資料：工程地質(zhì)、地震地質(zhì)、水文地質(zhì)（ 2） 城市測量資料（ 3） 氣象資料（ 4） 水文資料（ 5） 城市歷史資料（ 6） 經(jīng)濟與社會發(fā)展資料（ 7） 城市人口資料（ 8） 市域自然資源資料（ 9） 城市土地利用資料（ 10）工礦企事業(yè)單位的現(xiàn)狀及規(guī)劃資料（ 11）交通運輸資料（ 12）各類倉儲資料（ 13）社會經(jīng)濟綜合資料（ 14）建筑物現(xiàn)狀資料（ 15）工程設(shè)

26、施 zl（ 16）園林建筑資料（ 17）地下工程資料（ 18）城市環(huán)境資料2、城市設(shè)計調(diào)查的基礎(chǔ)資料（ 1） 總體城市設(shè)計的基礎(chǔ)資料（ 2） 局部城市設(shè)計的基礎(chǔ)資料1）土地使用2）道路交通3）景觀與環(huán)境4）形態(tài)結(jié)構(gòu)5）相關(guān)資料三、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計1、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的含義2、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的原則和基本內(nèi)容（ 1） 項目規(guī)劃設(shè)計的原則（ 2） 規(guī)劃設(shè)計的基本內(nèi)容四、房地產(chǎn)項目規(guī)劃審批的內(nèi)容及程序1、選址意見書制度（ 1） 選址意見書的含義（ 2） 選址意見書的內(nèi)容1）建設(shè)項目的基本情況2）建設(shè)項目選址的依據(jù)2、建設(shè)用地規(guī)劃許可證制度（ 1） 建設(shè)用地規(guī)劃許可證的含義（ 2） 建設(shè)用地規(guī)劃

27、許可證的審批1）現(xiàn)場踏勘2）征求意見3）提供設(shè)計條件4）審查總平面圖及用地面積5）核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證3、建設(shè)工程規(guī)劃許可證制度（ 1） 建設(shè)工程規(guī)劃許可證的含義（ 2） 建設(shè)工程規(guī)劃許可證的審批1）建設(shè)工程規(guī)劃許可證申請2）初步審查3）核發(fā)規(guī)劃設(shè)計要點意見書4）方案審查5）核發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證五、房地產(chǎn)項目勘察設(shè)計的內(nèi)容1、工程勘察、設(shè)計的含義2、工程勘察工作（ 1）勘察工作的主要任務(wù)和目的（ 2）勘察工作的主要程序（ 3）勘察過程的分類：資料分析、初步勘察、詳細勘察和施工勘察（ 4）勘察工作的原則（ 5）勘察工作的具體內(nèi)容1）地形測量2）工程勘察3）地下水、地表水的勘探4）氣象調(diào)查3、

28、工程設(shè)計工作（ 1）設(shè)計工作的要求和依據(jù)1）設(shè)計工作的要求2）工程設(shè)計的依據(jù)（ 2）工程設(shè)計的階段和內(nèi)容1) 設(shè)計階段2）設(shè)計各階段內(nèi)容及深度（ 3）設(shè)計工作的基本內(nèi)容1）總體設(shè)計2）單體設(shè)計3）建筑構(gòu)造設(shè)計4）抗震設(shè)防六、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計資料的收集和整理1、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)資料（ 1）自然資料地形圖、氣象、水文、工程地質(zhì)、植被（ 2）人文資料基地環(huán)境資料、歷史文化資料（ 3） 規(guī)劃資料（ 4） 政策、法規(guī)資料2、規(guī)劃設(shè)計資料收集的途徑與方法3、規(guī)劃設(shè)計資料的整理和分析（ 1）項目規(guī)劃設(shè)計資料的整理（ 2）項目規(guī)劃設(shè)計資料的綜合分析1）社會經(jīng)濟資料的綜合分析2）自然條件資料的綜合分析

29、3）現(xiàn)狀條件資料的綜合分析4）項目規(guī)劃條件的綜合分析第三章房地產(chǎn)項目投資策劃第一節(jié) 收集房地產(chǎn)投資環(huán)境資料學習單元 1 收集項目投資環(huán)境資料掌握房地產(chǎn)投資的含義和類型掌握房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的含義和類型掌握房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目投資環(huán)境資料進行收集并歸類一、房地產(chǎn)投資的含義和類型1、房地產(chǎn)投資的含義2、房地產(chǎn)投資的類型（ 1） 按投資主體分類：國家投資、企業(yè)投資、個人投資（ 2） 按房地產(chǎn)投資的經(jīng)濟內(nèi)容分類：土地開發(fā)投資：新城區(qū)土地開發(fā)、舊城區(qū)土地再開發(fā)房屋開發(fā)投資：住宅用房開發(fā)投資、辦公樓開發(fā)投資、商場酒店和旅店的開發(fā)投資、工業(yè)廠房和倉儲性物業(yè)開發(fā)投資、娛樂休閑性物業(yè)開發(fā)

30、投資房地產(chǎn)經(jīng)營投資房地產(chǎn)中介服務(wù)投資房地產(chǎn)售后服務(wù)投資（ 3） 按投資的資金投入方式分類：房地產(chǎn)信托：收益型、按揭型、混合型優(yōu)點：稅收優(yōu)惠、變現(xiàn)性好、安全性好、業(yè)績良好房地產(chǎn)辛迪加房地產(chǎn)抵押貸款房地產(chǎn)抵押貸款證券直接購置房地產(chǎn)（缺點）二、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的含義和類型1、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的含義2、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的類型（ 1） 按各要素存在的物質(zhì)形態(tài)分類：硬投資環(huán)境、軟投資環(huán)境（ 2） 按各要素存在的范圍分類：宏觀、微觀、中觀（ 3） 按投資環(huán)境的內(nèi)容分類三、房地產(chǎn)投資環(huán)境的特征和特性1、房地產(chǎn)投資環(huán)境的基本特征（ 1） 系統(tǒng)性（ 2） 動態(tài)性（ 3） 相對性2、房地產(chǎn)項目投資特性（ 1）

31、 前期工作十分重要（ 2） 增值與保值（ 3） 替換性（ 4） 法規(guī)約束與保護（ 5） 金融的作用四、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素1、社會環(huán)境要素（ 1） 社會制度（ 2） 社會秩序（ 3） 社會信譽（ 4） 社會服務(wù)2、政治環(huán)境要素（ 1） 政治體制和政權(quán)（ 2） 政治局勢（ 3） 政策（ 4） 戰(zhàn)爭風險3、文化環(huán)境要素4、經(jīng)濟環(huán)境要素（ 1） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境（ 2） 市場環(huán)境（ 3） 財務(wù)環(huán)境（ 4） 資源環(huán)境5、法律環(huán)境要素6、自然環(huán)境要素7、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境要素五、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境資料的收集與歸類學習單元 2 收集房地產(chǎn)政策與法規(guī)掌握房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義、特點及政府制定政策法規(guī)的基本職能

32、掌握房地產(chǎn)政策與法規(guī)的分類能夠收集房地產(chǎn)政策與法規(guī)的，并進行整理和分析一、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義和特點1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義2、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的特點（ 1）專業(yè)性（ 2）綜合性（ 3）統(tǒng)分性二、政府在房地產(chǎn)業(yè)制定政策與法規(guī)的基本職能相關(guān)內(nèi)容1、政府干預(yù)房地產(chǎn)市場的根據(jù)（ 1）土地所有者（ 2）土地市場的特殊性（ 3）土地產(chǎn)品生產(chǎn)周期、投資回收期長（ 4）土地及土地產(chǎn)品具有公共資源或公共消費品的性質(zhì)（ 5）房地產(chǎn)市場的缺陷2、政府在房地產(chǎn)業(yè)制定政策與法規(guī)的基本職能（ 1）保證土地價值增值，負責土地的出讓并收取土地出讓金（ 2）有責任為社會成員提供安身立命的基本居住條件（ 3）有責任維護市場

33、的秩序，為保證房地產(chǎn)市場的正常運行，要制定各種法規(guī)、規(guī)則（ 4）有責任為保證整個社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展而對自然資源和文物進行保護（ 5）有責任保證城市的持續(xù)發(fā)展（ 6）有責任進行公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入，以增加城市的聚集效應(yīng)，提高房地產(chǎn)的價值（ 7）保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展（ 8）協(xié)調(diào)解決糾紛（ 9）房地產(chǎn)業(yè)在法律上的無體利益調(diào)整與安排三、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的分類1、從對政府在房地產(chǎn)業(yè)的基本職能的分析進行分類（ 1）房地產(chǎn)的社會性政策與法規(guī)的分類（ 2）房地產(chǎn)的市場性政策與法規(guī)的分類2、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)針對的房地產(chǎn)市場體系進行分類3、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)發(fā)展的淵源分類4、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)指向的部位進行分類

34、四、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的整理分析1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的整理歸類（ 1）按內(nèi)容整理歸類（ 2）按頒發(fā)時間整理歸類2、房地產(chǎn)政策與法規(guī)影響分析正確步驟：信息收集、正確理解內(nèi)容、對影響分析把握的主要環(huán)節(jié)注意以下問題：（1） 房地產(chǎn)行業(yè)涉及各種行業(yè)，價值觀及利益目標不同，使得政策影響分析較為困難（2） 政策出臺的復雜性，房地產(chǎn)政策影響分析的結(jié)果較難預(yù)測（3） 房地產(chǎn)政策影響分析不是學究式推理過程是實際運作中對時局操控的一門藝術(shù)。（4） 從政策咪表的號召力、影響市場行情的程度、可操作性的程度、影響的部位、實施影響的手段和傳播影響的途徑分析。第二節(jié) 房地產(chǎn)投資環(huán)境資料分類學習單元 1 收集項目投資估算資料掌

35、握建設(shè)項目投資估算的階段劃分和建設(shè)項目總投資的構(gòu)成掌握建設(shè)項目投資估算資料的收集范圍和建設(shè)項目投資估算的方法掌握建設(shè)項目總成本費用的構(gòu)成一、建設(shè)項目投資估算的階段劃分1、投資估算的作用2、投資估算的階段劃分（ 1）毛估（ 2）粗估（ 3）確定投資總額（ 4）確定性估算（ 5）詳細估算二、建設(shè)項目總投資的構(gòu)成1、固定資產(chǎn)2、無形資產(chǎn)3、遞延資產(chǎn)三、項目投資估算資料的收集范圍1、工程造價資料2、市政工程造價分析3、政府有關(guān)稅費資料4、房地產(chǎn)市場交易資料5、其他資料四、建設(shè)項目總成本費用構(gòu)成1、總成本費用：生產(chǎn)成本、管理費用、財務(wù)費用、銷售費用2、經(jīng)營成本3、可變成本與固定成本五、房地產(chǎn)項目成本費用構(gòu)成1、開發(fā)成本2、開發(fā)費用學習單元 2 收集土地投資環(huán)境資料掌握土地含義和分類掌握城市建設(shè)用地的分類掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目土地影響因素及房地產(chǎn)開發(fā)地段選擇方法，能夠收集項目投資環(huán)境有關(guān)資料一、土地的含義和分類1、土地的含義2、土地的投資特征（ 1）最基本的投資形式（ 2）易受政府政策的制約（ 3）土