消費者行為分析

1、市場營銷市場營銷任務四任務四 消費者行為分析消費者行為分析 L o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g o 一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款I6，你會即時產(chǎn)生許多不同的，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭念頭，以下的幾，以下的幾種種想法想法，你是哪種呢？，你是哪種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機；很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同；決心不買這款手機

2、，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買；有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機款手機 情景情景1L o g oL o g o情景情景2v假如你在考察了學院周邊的環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)假如你在考察了學院周邊的環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)學院附近餐飲多是做麻辣干鍋，重慶火鍋，學院附近餐飲多是做麻辣干鍋，重慶火鍋，串串香，炒菜館，以及各種地方特色菜的，串串香，炒菜館，以及各種地方特色菜的，菜品價格偏中低檔，環(huán)境簡陋，生意大多還菜品價格偏中低檔，環(huán)境簡陋，生意大多還蠻好，但生意很糟糕的也有那么幾家。你初蠻好，但生意很糟糕的也有

3、那么幾家。你初步分析之后，覺得生意好壞的關鍵，重點是步分析之后，覺得生意好壞的關鍵，重點是有沒有客源。但做得好的餐館能有沒有客源。但做得好的餐館能吸引顧客吸引顧客的的原因是什么呢？原因是什么呢？顧客的需求顧客的需求究竟又有哪些呢究竟又有哪些呢？怎么樣才能讓？怎么樣才能讓顧客進店消費顧客進店消費呢？呢？L o g oL o g ov每天每一個每天每一個消費者消費者的大腦要處理數(shù)以萬計的大腦要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的的各種信息，并做出相應的反應反應。 v如果你面對的是一個果汁的市場，那么你如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)的目標消費群是以億計算的。

4、這樣龐大數(shù)量的量的心理過程心理過程，一個營銷人員怎樣才能把，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去握主流，從而應用方法去改變?nèi)藗兊男袨楦淖內(nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：呢？答案只有一個：分析消費者行為分析消費者行為。 L o g oL o g o知識目標：知識目標：v掌握消費者購買行為中的影響因素；v掌握消費者購買動機； v掌握消費者行為購買過程；任務四任務四 消費者行為分析消費者行為分析 L o g oL o g oL o g oL o g o主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 4.1 認識消費者市場4.2 分析消費者購買行為4.3 清楚影響顧客購買行為的因素4.4 認識組織市場的購買行為L o g

5、 oL o g o你會走進那家快餐店？你會走進那家快餐店？L o g oL o g o案例案例限購一件 一家商店購進了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪茫皝碣徺I者絡繹不絕，甚至排上了長隊。對面商店老板見此情景，也怕誤了良機，忙請該老板看在多年的交往的面子上，優(yōu)先“照顧”一件。L o g oL o g o營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是

6、營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-消費者不可捉摸的心思消費者不可捉摸的心思L o g oL o g o 4.1消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析1、消費者市場的定義、消費者市場的定義 消費者市場由為滿足個人生活需要而消費者市場由為滿足個人生活需要而購買商品的個人和家庭組成，它是組織市購買商品的個人和家庭組成，它是組織市場和整個經(jīng)濟活動服務的最終市場。場和整個經(jīng)濟活動服務的最終市場。 L o g oL o g ov 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大世界最大”的的“應有盡有應有盡有”百貨公司的銷售百貨公司的銷售員。老板問員。老板問 他：他：“你以前做過銷

7、售員嗎？你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：他回答說：“我以前是村里挨家我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：老板喜歡他的機靈：“你明天可以你明天可以 來上班了。等下班來上班了。等下班的時候，我會來看一下。的時候，我會來看一下。”v 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了人還是熬到了 5 5點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了你今天做了幾單買賣幾單買賣” “一單，一單，”年年 輕人回答說。輕人回答說

8、。“只有一單？只有一單？”老板很吃驚地說：老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 2020到到3030單生意呢。你賣了多少錢單生意呢。你賣了多少錢? ?”“300,000300,000美元，美元，”年輕人回答道。年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。，半晌才回過神來的老板問道。 “是這樣的，是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤 ，然后中號的魚鉤，最后大號，然后中號的魚鉤，最后大

9、號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是 大號的魚線。我大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜 ，賣給他長賣給他長2020英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的這么大的 船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋巡洋艦艦。” 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：老板后退兩步，幾乎

10、難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多，你就能賣給他這么多 東西？東西？” “不是的，不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他 你的周末算是毀了，干嗎不去你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？釣魚呢？” 故事故事L o g oL o g o2、消費者市場的特點、消費者市場的特點【P31】v 需求的多樣性需求的多樣性v 具有層次性具有層次性 v 需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性v 需求的可誘導性需求的可誘導性v 需求的相關性需求的相關性v 需求的分散性需求的分散性v 需

11、求的周期性需求的周期性 4.1消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析L o g oL o g o段子段子鄉(xiāng)下人對城里人說：鄉(xiāng)下人對城里人說：v 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ v 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ v 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ v 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ v 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ v 俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了v 俺們剛把

12、青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ v 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ v 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 8需求復雜多變需求復雜多變L o g oL o g o馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論需求的層次性需求的層次性L o g oL o g o生理需要：住生理需要：住經(jīng)濟適用房、公租房、廉租房經(jīng)濟適用房、公租房、廉租房L o g oL o g o安全需要：人身安全安全需要：人身安全小區(qū)住宅小區(qū)住宅L o g oL o g

13、 o社交需要（歸屬需要）：社交需要（歸屬需要）：友誼、歸宿感友誼、歸宿感風格名盤風格名盤L o g oL o g o尊重需要：地位、權(quán)威尊重需要：地位、權(quán)威花園洋房、別墅花園洋房、別墅L o g oL o g o自我實現(xiàn)需要：愛好、夢想自我實現(xiàn)需要：愛好、夢想自己修建莊園自己修建莊園L o g oL o g o營銷營銷創(chuàng)造創(chuàng)造培養(yǎng)培養(yǎng)誘導誘導需求需求L o g oL o g oL o g oL o g o 被長虹視為在被長虹視為在3434英寸以上尺寸家用電視的最佳選擇背投電視，其英寸以上尺寸家用電視的最佳選擇背投電視，其清晰度差、外觀不漂亮，在液晶和等離子等平板電視興起后，清晰度差、外觀不漂亮

14、，在液晶和等離子等平板電視興起后，20082008年年被迫停產(chǎn)。長虹也因被迫停產(chǎn)。長虹也因未能把握住需求趨勢而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤未能把握住需求趨勢而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤。L o g oL o g o思思 考考為什么有的人結(jié)婚要大排場？有的人婚禮為什么有的人結(jié)婚要大排場？有的人婚禮卻很簡單？更有甚者，相當?shù)牡驼{(diào)，不舉卻很簡單？更有甚者，相當?shù)牡驼{(diào)，不舉行婚禮，但需要有昂貴的鉆戒？行婚禮，但需要有昂貴的鉆戒？為什么有的人要買昂貴、名牌的服裝，而為什么有的人要買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個字不寫也要在居室里擺么有的人即使一

15、個字不寫也要在居室里擺上一個大大的寫字臺？上一個大大的寫字臺？ L o g oL o g o 消費者行為研究方法：消費者行為研究方法： 6W1H研究法，也叫研究法，也叫“7O”研究法研究法。6W1HWho誰構(gòu)成市場誰構(gòu)成市場What購買什么購買什么Why為何購買為何購買Who誰參與購買誰參與購買When何時購買何時購買Where何地購買何地購買How怎樣購買怎樣購買4.2 4.2 分析消費者購買行為分析消費者購買行為【P32P32】4.2 4.2 分析消費者購買行為分析消費者購買行為【P32P32】L o g oL o g o需要引起動機，動機決定行為！需要引起動機，動機決定行為！7O7O購買

16、動機購買動機L o g oL o g o消費生活中的幾種常見購買動機消費生活中的幾種常見購買動機v從眾的購買動機從眾的購買動機v求實的購買動機求實的購買動機v求廉的購買動機求廉的購買動機v求新的購買動機求新的購買動機 v求美的購買動機求美的購買動機 v求名的購買動機求名的購買動機v緊缺的購買動機緊缺的購買動機v適時的購買動機適時的購買動機v9.9.自我保護的購買動機自我保護的購買動機v10.10.自我表現(xiàn)的購買動機自我表現(xiàn)的購買動機L o g oL o g o從眾的購買動機從眾的購買動機受眾多顧客影響而盲目跟隨的購買動機。受眾多顧客影響而盲目跟隨的購買動機。L o g oL o g o求實的購

17、買動機求實的購買動機求廉的購買動機求廉的購買動機求新的購買動機求新的購買動機 求美的購買動機求美的購買動機L o g oL o g ov 求名的購買動機求名的購買動機v 自我表現(xiàn)的購買動機自我表現(xiàn)的購買動機L o g oL o g ov 緊缺的購買動機緊缺的購買動機v 適時的購買動機適時的購買動機L o g oL o g o自我保護的購買動機自我保護的購買動機注重商品衛(wèi)生、使用安全的購買動機。注重商品衛(wèi)生、使用安全的購買動機。L o g oL o g o外界對購買者的刺激有兩類：v 一類是企業(yè)所安排的市場營銷刺激市場營銷刺激；v 另一類是環(huán)境刺激； 這些外界因素進入“購買者黑箱”（即心理過程）

18、，就產(chǎn)生一系列的購買者反應。假如：一位你很敬重的假如：一位你很敬重的50多歲的長輩慎重的對你說，你的皮膚看上去和多歲的長輩慎重的對你說，你的皮膚看上去和她一樣？你會做什么？她一樣？你會做什么？消費者購買行為模式消費者購買行為模式【P35P35】“刺激刺激反應反應”模式模式L o g oL o g o 4.2.3 消費者購買決策過程消費者購買決策過程【P35】v請結(jié)合自身實際購物實例，分析某一次購買請結(jié)合自身實際購物實例，分析某一次購買決策的過程。決策的過程。L o g oL o g o 4.3 影響顧客購買行為的因素影響顧客購買行為的因素【P37】家庭生命周期中不同時期的支出醫(yī)醫(yī)療療保保健健服

19、服務務、戶戶外外活活動動、讀讀書書報報7、鰥鰥寡寡階階段段健健康康、自自我我充充實實和和提提高高、醫(yī)醫(yī)藥藥、保保健健品品、讀讀書書報報、旅旅游游6、空空巢巢階階段段子子女女教教育育、娛娛樂樂、置置換換家家具具、旅旅游游5、滿滿巢巢階階段段三三學學齡齡子子女女的的衣衣食食、教教育育、戶戶外外娛娛樂樂4、滿滿巢巢階階段段二二幼幼小小子子女女生生活活和和教教育育、托托兒兒服服務務、保保姆姆3、滿滿巢巢階階段段一一住住房房、家家具具、電電器器等等耐耐用用品品2、新新婚婚階階段段社社交交、娛娛樂樂、個個人人衣衣著著打打扮扮1、單單身身階階段段典典型型支支出出家家庭庭生生命命周周期期階階段段L o g o

20、L o g ov 讓我們從消費者行為學消費者行為學的角度討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用。v 一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。v 而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。”v 他要的是融入環(huán)境！他要的是融入環(huán)境！v v

21、所以，當我們從消費者行為學的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。L o g oL o g o課后作業(yè)課后作業(yè)v請結(jié)合自身實際購物實例，用請結(jié)合自身實際購物實例，用6W1H（“7O”）研研究法以及究法以及消費者購買決策過程模型消費者購買決策過程模型，來分析自身的，來分析自身的購買行為，以及闡述自身的購買決策過程。購買行為，以及闡述自身的購買決策過程。v根據(jù)自己家里最近的購物清單，將商品按照根據(jù)自己家里最近的購物清單，將商品按照馬斯洛需求層次理論分類。馬斯洛需求層次理論分類。L o g oL o g o想一想： 如何理解“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮

22、的腳”。L o g oL o g o考一考：考一考：v 1、對于高級豪華別墅的房地產(chǎn)銷售人員來說，多數(shù)剛參加工作的小年青不是他、對于高級豪華別墅的房地產(chǎn)銷售人員來說，多數(shù)剛參加工作的小年青不是他的準客戶，原因在于（的準客戶，原因在于（ ） A、客戶不存在需求、客戶不存在需求 B、客戶不具備購買能力、客戶不具備購買能力 C、客戶沒有購買決策權(quán)、客戶沒有購買決策權(quán) D、客戶難以接近、客戶難以接近v 2、下列購買角色中的（、下列購買角色中的（ ）是營銷人員應特別關注和了解的。確認好這個角色）是營銷人員應特別關注和了解的。確認好這個角色，有助于決定促銷目標和傳播戰(zhàn)略。，有助于決定促銷目標和傳播戰(zhàn)略。 A、發(fā)起者、發(fā)起者 B、影響者、影響者 C、決定者、決定者 D、購買者、購買者 E、使用者、使用者v 3、中國人說成家立業(yè)，買房子是基礎。市場上可供消費者選擇的住房的種類很、中國人說成家立業(yè)，買房子是基礎。市場上可供消費者選擇的住房的種類很多，有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房的消費者最可能是滿多，有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房的消費者最可能是滿足其（足其（ ）需要。）需要。 A