BORO衛(wèi)浴福建營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.doc

1、BORO衛(wèi)浴福建營銷戰(zhàn)略規(guī)劃近些年，隨著人們生活水平的持續(xù)提升，衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費者已逐步把注意力放在追求衛(wèi)生間的美觀、舒服、個性化和高檔化上。越來越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間，越來越多的資金砸向衛(wèi)生間， - 方寸空間從此刀光劍影。一、 BORO衛(wèi)浴營銷環(huán)境分析。1、 SWOT分析1、福建近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速進展，為裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。環(huán)境機2、消費者品牌意識持續(xù)加大，以后的衛(wèi)浴市場必定屬于名牌產(chǎn)品。會3、福建旅行業(yè)的升溫，將促進酒店業(yè)的進展，衛(wèi)浴工程市場的空間專門大。1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，對建材行業(yè)造成一定的阻礙，只是總體阻礙程度可不能太大。環(huán)境2、整個社會強烈

2、的個性化消費趨向，將對各品牌的款式外觀提出更苛刻的要威逼求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費目前還不是主流，各品牌將要耗費大量的精力和財力在消費者的教誨上。1、 BORO產(chǎn)品在全國市場具備一定的品牌知名度，在上海、北京、蘇浙等省市均有較好的市場表現(xiàn)。公司優(yōu)2、產(chǎn)品的質(zhì)量較為穩(wěn)固，專門是造型美觀、大方，具備一線品牌的優(yōu)勢。勢3、產(chǎn)品的價格適中，有市場運做的空間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。公司劣BORO品牌在福建省屬于導(dǎo)入期，存在著沒有知名度、渠道一片空白、沒有現(xiàn)成人勢才等咨詢題，因此要打開市場局面難度是顯而易見的。2、衛(wèi)浴市場競爭環(huán)境分析第一、市場競爭處于自由競爭時期，各個品牌在市場上所占的份額都可不能太高

3、，消費者的品牌認知度不高，市場進入的門檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時由于競爭無序，價格因素對消費者的阻礙大，不利于品牌的快速成長。第二、大部分品牌的賣場形象一樣，大部分高檔品牌并沒有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營銷模式（樣板間的展現(xiàn)營銷）沒有得到推廣運用。這為新的品牌，新的營銷模式提供了空間。第三、一線高端品牌科勒盡管進入福建市場不久，但其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺形象和國際知名品牌背景，使其后來居上。另外的一線品牌 TOTO由于進入市場的時刻較長，品牌知名度較高，因此表現(xiàn)也不俗。帝王潔具是個另類，其要緊在外觀顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了許多眼球；但由于只針對一部分個性化細分

4、市場的客戶（如何講白色的馬桶仍舊依舊市場主流），因此對其它品牌的競爭壓力可不能太大。第四、中高端市場目前阻礙力最大的是 J 牌，其款式、價格、展廳形象差不多與其品牌定位相符，而其成功的關(guān)鍵是在于采納了多渠道策略，為消費者提供了足夠的便利，實現(xiàn)了終端的密集分銷。例如：箭牌通過與裝修公司和設(shè)計師的緊密合作，在該渠道樹立了良好的口碑。而與箭牌實力相當(dāng)?shù)您椗?，卻由于采納單一的專賣渠道，市場推廣力度不足，導(dǎo)致業(yè)績平平。另外一個市場跟隨品牌是美加華，款式平平，但渠道策略卻緊跟著箭牌，加上價格靈活度較強，市場業(yè)績也還不錯?？傊?，目前低端市場拼的是價格。 中高端市場拼的是品牌的綜合實力， 因此關(guān)于新進入的品牌

5、來講，品牌定位、競爭策略和市場切入口的選擇差不多上至關(guān)重要的。3、消費者分析第一，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認知度不高，因此他們在購買時，阻礙購買行為的要緊不是媒體廣告，而是親朋好友，專門是家裝設(shè)計師和團購組織者等專業(yè)人士。可見，作為新品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。隨著市場競爭的加劇，各品牌的宣傳力度的加大，消費者的品牌意識也會逐步加大，以后，考查一個品牌的生命力如何，口碑至關(guān)重要。其次，由于建材市場原先的紛亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為，使得整個福建建材市場暴利、宰客等現(xiàn)象較嚴(yán)峻，導(dǎo)致消費者對整個行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加新進品牌的營銷難度。因此，如何提升市場導(dǎo)

6、入品牌的信譽度是迫在眉睫的情況。再次，消費者消費惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加大，會有一部分消費者沒出小區(qū)就被攔截，同時這種趨勢在加大。因此在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個重要課題。二、 BORO衛(wèi)浴營銷目標(biāo)和定位1、營銷目標(biāo)： 一年內(nèi)，建成覆蓋全省地級市以上市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。兩年內(nèi)，建成覆蓋全省縣級市以上市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為市場前三名的品牌，市場份額達到15%以上。針對營銷目標(biāo)，對市場進行如下規(guī)劃：項目現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化產(chǎn)品市場矩陣圖第一時期： 2006 年 1 月 12 月。市場策略：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對福建省內(nèi)地級市以上

7、新市場進行“市場開發(fā)”。其中以福州、廈門、泉州三地為重中之重。目標(biāo)都市：福州、廈門、泉州、漳州、莆田、福清、寧德、三明、南平、龍巖。工程市場：福州、廈門、武夷山。第二時期： 2007 年 1 月 12 月。市場策略： A：對現(xiàn)有市場（第一時期的新市場）進行“市場滲透”、精耕細作。B ：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對省內(nèi)縣級市以上新市場進行“市場開發(fā)”，全面推進專賣網(wǎng)絡(luò)。C ：按照反饋的市場信息（產(chǎn)品方面的），開發(fā)和推廣更加適銷對路的新產(chǎn)品。D ：在對所有網(wǎng)點進行評估的基礎(chǔ)上，有打算的提升網(wǎng)點質(zhì)量，從而提升整體市場業(yè)績，使 BORO衛(wèi)浴成為福建衛(wèi)浴市場前三甲。工程市場：全省范疇內(nèi)的工程跟進，專門是閩南、福鼎（

8、太姥山）、泰寧（大金湖）、連城（冠寨山）。2、品牌定位： 中高檔品牌。始終堅持走名牌之路，不打價格戰(zhàn)，以消費者有口皆碑為終極目標(biāo)。為消費者提供一流講明：按照前面的品牌定位，我們將為消費者提供高端品牌的服務(wù)、質(zhì)量、款式等并樹立高端品牌的整體形象，但在價格上低于高端品牌。這種搶占市場空擋的品牌定位將極具競爭力，但作為一個新進入福建市場的品牌，要想打開市場局面，僅有好的品牌定位是遠遠不夠的，促銷宣傳必不可少！為提升促銷的投入產(chǎn)出比，選擇中度促銷策略。三、產(chǎn)品策略1、整體衛(wèi)浴和產(chǎn)品組合策略第一、為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件甚至熱水器。這種整體衛(wèi)浴解決方案一方面可為

9、客戶節(jié)約購物成本和提供購物便利，另一方面可擴大公司阻礙、提升公司業(yè)績。第二、整體衛(wèi)浴的賣場展現(xiàn)。 專賣店必須有足夠的空間， 以衛(wèi)浴樣榜間的形式展現(xiàn)公司全系列產(chǎn)品，從而提升專賣店的檔次，使 BORO品牌與要緊競爭對手區(qū)別開來，實現(xiàn)差異化和終端攔截。第三、捆綁銷售和捆綁促銷。公司能夠?qū)⑿l(wèi)生間所有用品進行捆綁銷售，分別定出高檔系列、中高檔系列、中檔系列套餐（或貴族系列、高雅系列、休閑系列套餐等，視情形而定）；也能夠兩個產(chǎn)品或三個產(chǎn)品的組合銷售，如浴柜與水龍頭的組合，浴缸與馬桶的組合等。2、 重視實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品BORO衛(wèi)浴的三個產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品：為客戶提供洗浴等去污除垢的需要。實際產(chǎn)品：品牌需要

10、、優(yōu)秀的質(zhì)量和技術(shù)性能、款式新穎等附加產(chǎn)品：衛(wèi)浴的整體解決方案，衛(wèi)生間的免費設(shè)計服務(wù)，免費送貨和上門安裝，兩年保修等。核心產(chǎn)品層次是每一個品牌都能提供，是專門難差異化的東西；市場競爭事實上確實是實際產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次兩方面的競爭。針對 BORO衛(wèi)浴目前的品牌定位，實際產(chǎn)品層面的品牌、質(zhì)量、款式三者差不多上至關(guān)重要的。通過品牌傳播，讓消費者認同品牌，認同產(chǎn)品品質(zhì)，達到有口皆碑的目的。附加產(chǎn)品層面的送貨、安裝、保修，是大部分品牌都有的服務(wù)。而BORO衛(wèi)浴要實現(xiàn)差異化，就必須在衛(wèi)浴的整體解決和衛(wèi)生間的免費設(shè)計上作文章。附加產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，細節(jié)的強化至關(guān)重要。例如：同樣是上門服務(wù)，海爾比起其他

11、品牌，留給客戶的回憶卻是截然不同的。3、推行品牌營銷，打造強勢品牌。第一、高檔品牌包裝。那個地點的包裝要緊不是指產(chǎn)品的外包裝箱，而是產(chǎn)品在賣場的形象包裝。我們的賣場形象應(yīng)該與要緊競爭對手區(qū)別開來，而應(yīng)該到更高層面上與科勒等一線品牌比拼，趕上甚至超過他們。這就要求我們要選擇好的賣場位置，展臺裝修（或?qū)Ｙu店裝修）要有檔次，展臺布置要有新意，占位產(chǎn)品（即高檔、高科技產(chǎn)品）要出樣在顯眼的地點并占較大的比重。第二、品牌定位不能堅決，穩(wěn)固價格體系，幸免打價格戰(zhàn)。同時，我們應(yīng)該有意識地推高品牌的“價格中樞”。品牌的“價格中樞”是指一個品牌在市場上銷售的所有同類產(chǎn)品的平均價格。當(dāng)一個品牌銷量不變而價格中樞持續(xù)

12、往上走時，講明該品牌的市場阻礙力連續(xù)擴大。品牌宣傳的定律是：一個企業(yè)必須始終把有限財力物力投放到“占位產(chǎn)品”（代表品牌高科技的產(chǎn)品）的炒作上，當(dāng)品牌的“價格中樞”持續(xù)走高，價值度持續(xù)得以提升之后，品牌的張力就大量開釋出來，強勢品牌自然指日可待。第三、把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提升產(chǎn)品科技含量，專門是要善于提煉產(chǎn)品賣點，善于宣傳造勢，在消費者心目中樹立高科技含量和引導(dǎo)潮流的品牌形象。 例如： 2002 年左右， 海爾熱水器推出的“防電墻” 技術(shù)，有科技含量，但更多的是因為賣點提煉的好，炒作推廣的到位，使其迅速打敗阿里斯頓，一躍成為行業(yè)第一品牌。第四、提供全方位品牌服務(wù)，通過服務(wù)營銷樹品牌。售前服務(wù)：提供衛(wèi)

13、浴的整體解決方案和衛(wèi)生間的免費設(shè)計。售中服務(wù)：導(dǎo)購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：免費送貨、上門安裝和保修。售后服務(wù)的規(guī)范化和細節(jié)治理至關(guān)重要。同時，重視口碑宣傳的作用，有意識的引導(dǎo)口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口要緊有：一為導(dǎo)購員。要強化導(dǎo)購員的品牌培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌廣播員。二為裝修公司和設(shè)計師，通過公關(guān)工作，拉攏有關(guān)人員。例如能夠定期舉辦設(shè)計師沙龍和針對裝修公司的新品公布或業(yè)務(wù)溝通會。三為老客戶，通過服務(wù)營銷，建立品牌忠誠度。例如能夠考慮成立會員俱樂部，為客戶提供親情化的尊貴服務(wù)；建立詳細的客戶治理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營銷：通過短信咨詢候、節(jié)假日關(guān)懷、重大活動時禮品贈送、定

14、期上門保養(yǎng)等客戶關(guān)懷服務(wù)，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠度。第五、品牌的廣告宣傳。（略）。四、渠道策略1、渠道規(guī)劃。如下圖都市類別渠道策略渠道類型選擇福州、廈門、密集分銷策略專賣渠道、大連鎖、專柜渠道、小區(qū)渠道、泉州裝修公司渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道地級市精選分銷或獨家經(jīng)銷專賣渠道、專柜渠道縣城（市）獨家經(jīng)銷策略專賣渠道第一、連鎖渠道的百安居（B Q）必須進場，要緊實現(xiàn)提升品牌知名度的目的。第二、重點做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。專賣店必須要有好的位置，面積在 200 平方米以上，專門是不能小于要緊對手。福州：匯多利與喜盈門各開一個專賣展廳。如果匯多利沒有好的位置，則應(yīng)該選擇在匯多利鄰近的沿街店面

15、。確保一流的展廳位置與形象。而剛剛登陸福州的喜盈門國際建材城，屬于中高檔建材市場，與本公司品牌定位完全相符。專門多原先在南方建材市場的品牌均已遷往喜盈門。廈門：廈門的建材差不多上集中在江頭一帶，因此應(yīng)在呂嶺路和臺灣街鄰近開一家專賣展廳，做精、做大。泉州：泉州建材要緊分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非BQ）和華洲。華洲市場要緊輻射周邊縣市，湖心街與百安居又挨的太近。因此我們應(yīng)該先在湖心街（優(yōu)先）或百安居“試水”，等條件成熟時再全面鋪開。第三、打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采納密集分銷策略的福州、廈門、泉州三地，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務(wù)員上門推銷為主結(jié)合小區(qū)展銷活動。第四、裝修公司渠道的重點為有酒店裝修

16、業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司的設(shè)計師（福建市場，設(shè)計師往往是業(yè)主衛(wèi)浴產(chǎn)品采購的決定者）。第五、專柜渠道作為市場補缺者，必須選擇有規(guī)模有實力的陶瓷城（如福州的倪世建材超市），寧缺毋濫。2、渠道的治理操縱和提升第一、建立營銷渠道的定期評估機制 （一樣以季度評估為主） 。重點評估渠道的銷售定額完成情形，服務(wù)水平、市場覆蓋、資金情形、促銷合作程度等。通過定期評估，了解把握經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時對其加以必要的調(diào)整。其次、建立營銷渠道的鼓舞機制。通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵的有效結(jié)合，全面提升經(jīng)銷商的主動性和品牌忠誠度。例如銷售返利政策、星級評定等方式。第三、隨時按照市場的變化調(diào)整銷售渠道。一樣來講，當(dāng)消費者的購買方式

17、發(fā)生變化或市場擴大，或產(chǎn)品進入不同的生命周期時期，或競爭者建立起一個全新的渠道系統(tǒng)與我們展開競爭時，公司就必須對渠道進行調(diào)整以習(xí)慣市場的新情形。例如：建材行業(yè)連鎖運營商目前在福建的份額并不高，但其份額越來越高是進展的必定趨勢（家電專賣店目前在福州廈門已不復(fù)存在）！因此在大都市我們必須時刻關(guān)注建材連鎖的進展動態(tài)，隨時調(diào)整銷售渠道。第四、加大對渠道的操縱，促進現(xiàn)有渠道用心經(jīng)營寶路產(chǎn)品。第一要建立營銷渠道的雙線治理機制，幸免因人員的流淌而使市場失控。 其次是零售價格操縱與月度返利政策雙管齊下， 如此可幸免經(jīng)銷商暴利，提升銷量并將經(jīng)銷商納入公司的目標(biāo)治理體系。再次，將“專一性”作為專賣店的否決項，專賣店內(nèi)不得擺放其它品牌的產(chǎn)品，使專賣店成為本公司專有的連鎖渠道。第五、渠道提升。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量是那個生命體