2010惠州珠光御景灣二期推廣策略ppt課件

1、復(fù)原奢華根源珠光御景灣二期推行戰(zhàn)略珠光御景灣二期推行戰(zhàn)略深圳長城盛花廣告深圳長城盛花廣告2021202101011919Create New Time1.識過往 回想一期推行 勝利之處勝利之處1、建立起水口區(qū)域質(zhì)量標(biāo)桿樓盤籠統(tǒng)；2、吸引一大批水口高端客群， 構(gòu)成了比較好的口碑效應(yīng)。 缺乏之處缺乏之處1 1、籠統(tǒng)高度只停留在吶喊上、籠統(tǒng)高度只停留在吶喊上 雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)NO.1NO.1的籠統(tǒng)的籠統(tǒng)高度。高度。2 2、中心價值不明晰、中心價值不明晰 3 3、客群面鎖定太窄、客群面鎖定太窄 水口客群相對市區(qū)客價錢接受力有限，水口客群相對市區(qū)客價錢接受力有限， 大

2、戶型，高總價單位去化緩慢。大戶型，高總價單位去化緩慢。2.觀如今 回到二期推行 兩個明顯變化兩個明顯變化1 1、面積變小、面積變小由大戶型調(diào)整為由大戶型調(diào)整為102102128128剛性產(chǎn)品剛性產(chǎn)品2 2、價錢變高、價錢變高接近市區(qū)中高檔樓盤價接近市區(qū)中高檔樓盤價錢，突破區(qū)域價錢天花錢，突破區(qū)域價錢天花板板推行中心問題，就是如何支持高溢價！實現(xiàn)高價，兩種途徑實現(xiàn)高價，兩種途徑1、找對客群、找對客群 身段決議價錢，雖然面積小了，但本身的定位反身段決議價錢，雖然面積小了，但本身的定位反而提升。而提升。 我們專為那些高端客群定制。我們專為那些高端客群定制。2、找準(zhǔn)參照、找準(zhǔn)參照 與惠州高端工程比較，

3、防止拿一期或者水口工程進(jìn)與惠州高端工程比較，防止拿一期或者水口工程進(jìn)展類比，展類比， 二期賣的不再是性價比，而是質(zhì)量比。二期賣的不再是性價比，而是質(zhì)量比。針對第一個問題：針對第一個問題：墻外開花墻內(nèi)香墻外開花墻內(nèi)香不可防止，二期的主力客還是來不可防止，二期的主力客還是來自水口大片區(qū)，自水口大片區(qū)，但價錢要往上走，我們必需丟掉但價錢要往上走，我們必需丟掉水口的帽子，水口的帽子，建立惠州東部新城質(zhì)量標(biāo)桿籠統(tǒng)，建立惠州東部新城質(zhì)量標(biāo)桿籠統(tǒng)，制造足夠影響力。制造足夠影響力。 吸引惠州其他城區(qū)客戶，吸引惠州其他城區(qū)客戶， 區(qū)外客戶拉動水口客戶，制造價區(qū)外客戶拉動水口客戶，制造價錢效應(yīng)，逼定外鄉(xiāng)客。錢效應(yīng)

4、，逼定外鄉(xiāng)客。3.跟誰說他們終究是一群怎樣的人他們所在區(qū)域他們所在區(qū)域1 1、水口外鄉(xiāng)客群、水口外鄉(xiāng)客群客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務(wù)員、教師等客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務(wù)員、教師等群體群體2 2、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地3 3、 部分深圳、香港等外來投資客部分深圳、香港等外來投資客他們的顯性特征他們的顯性特征1 1、有子女，但三代同堂比例少、有子女，但三代同堂比例少2 2、能接受高單價的客群，對質(zhì)量挑剔、能接受高單價的客群，對質(zhì)量挑剔3 3、務(wù)虛、精明，重質(zhì)勝于分量、務(wù)虛、精明，重質(zhì)勝于分量4 4、檔次、質(zhì)量、品牌、檔次、質(zhì)量、品牌“3 3品主義消費趨

5、向品主義消費趨向5 5、有目光，能預(yù)見區(qū)域的未來、有目光，能預(yù)見區(qū)域的未來 對應(yīng)的購房心思對應(yīng)的購房心思1 1、務(wù)虛理性，對超前消費、面子消費相當(dāng)慎重、按當(dāng)前、務(wù)虛理性，對超前消費、面子消費相當(dāng)慎重、按當(dāng)前所需購房所需購房2 2、不唯地段論，講究質(zhì)量比、不唯地段論，講究質(zhì)量比3 3、注重社區(qū)配套、社區(qū)風(fēng)格、社區(qū)鄰里氣氛、注重社區(qū)配套、社區(qū)風(fēng)格、社區(qū)鄰里氣氛4 4、看好本工程未來前景、看好本工程未來前景他們的生活特征他們的生活特征1 1、眷戀水口生活氣氛，有一定的水口情結(jié)；、眷戀水口生活氣氛，有一定的水口情結(jié)；2 2、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的置業(yè)者；、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的

6、置業(yè)者；3 3、博得了一定的財富，處于事上升期，期許以質(zhì)、博得了一定的財富，處于事上升期，期許以質(zhì)量來犒量來犒 賞，獎賞本人與家人。賞，獎賞本人與家人。 對應(yīng)的購房心思對應(yīng)的購房心思1 1、對東江、青塘湖有復(fù)古情節(jié)；、對東江、青塘湖有復(fù)古情節(jié)；2 2、與其在外擺風(fēng)光，不如家中賞風(fēng)光；、與其在外擺風(fēng)光，不如家中賞風(fēng)光；3 3、家人親朋的聲聲笑語，勝過臺下掌聲陣陣。、家人親朋的聲聲笑語，勝過臺下掌聲陣陣。 更需求換取一種優(yōu)越感，更需求換取一種優(yōu)越感， 獲取圈內(nèi)人的認(rèn)同與贊賞。獲取圈內(nèi)人的認(rèn)同與贊賞。追求低調(diào)奢華，享用質(zhì)量生活4.說什么 有什么東西能打動他們產(chǎn)品價值體系提煉產(chǎn)品價值體系提煉未來：東江

7、新城版塊：新城市中心未來：東江新城版塊：新城市中心開展前景開展前景雙湖：傲立全城的雙湖景觀雙湖：傲立全城的雙湖景觀湖居：臨水而居的浪漫尊崇湖居：臨水而居的浪漫尊崇名園：現(xiàn)代歐式的精品園林名園：現(xiàn)代歐式的精品園林風(fēng)情：歐洲風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情：歐洲風(fēng)情商業(yè)街優(yōu)雅：優(yōu)雅：Art DecoArt Deco新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格完美：高比例面積贈送完美：高比例面積贈送奢侈：高端配置會所、幼兒園奢侈：高端配置會所、幼兒園外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于內(nèi)：閑適歐陸小鎮(zhèn)一個高端豪宅級別的質(zhì)量社區(qū)，匹配的是100130平米的剛性產(chǎn)品，實屬奢侈。BMW3價錢，BMW7的

8、質(zhì)量體系。我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 質(zhì)量是二期的中心驅(qū)動質(zhì)量是二期的中心驅(qū)動我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 惠州豪宅乃至整個地產(chǎn)市場惠州豪宅乃至整個地產(chǎn)市場 缺乏執(zhí)行力、精細(xì)生活質(zhì)量；缺乏執(zhí)行力、精細(xì)生活質(zhì)量；我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 100130面積段，全市缺乏豪宅質(zhì)量面積段，全市缺乏豪宅質(zhì)量工程。工程。1、對生活質(zhì)量苛求的人群：本工程為他們提供等待已久的質(zhì)量居所質(zhì)量符號2、對迅速富有起來的人群：本工程為他們提供進(jìn)階晉級的身份居所身份標(biāo)簽如何說質(zhì)量？眾多樓盤在說質(zhì)量，但多流于外表，流于空喊。換個新穎角度真豪宅 真質(zhì)量改動市場舊有的質(zhì)量看法以產(chǎn)品 突破豪宅=大面積論行業(yè)規(guī)范以觀念 改寫豪宅地段論為豪宅生活質(zhì)量論

9、階層需求 中心概念：中心概念：重新定義奢華涵養(yǎng)重新定義奢華涵養(yǎng)全市獨一的雙湖，我們擁有；200米樓距，我們擁有；3000平米奢華會所，我們擁有；新古典浪漫尊崇，我們擁有；質(zhì)量生活的夢想，一次完美兌現(xiàn)。不可思議，一切盡在100130！產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：惠州獨一雙湖闊景尊邸惠州獨一雙湖闊景尊邸二期案名：二期案名：圣維亞圣維亞一期案名“圣菲斯，調(diào)性較為飄逸抒情。所以，我們推出了“圣維亞一方面，與一期有明顯的銜接對應(yīng)，另一方面，從字形到字義，都顯得更為沉穩(wěn)持重。假設(shè)說，“圣菲斯是一個抒情秀麗的女子，“圣維亞那么是一個務(wù)虛與檔次兼顧的男士。5.怎樣說 階段執(zhí)行戰(zhàn)略Step 1:建立建立二期全新籠統(tǒng)二期

10、全新籠統(tǒng)推行時間：2021.3月初5月上旬營銷節(jié)點：蓄勢階段義務(wù)：輸出奢華新觀念，新主張推行概念：重新定義奢華涵養(yǎng)圈層活動：老帶新Step 2:打造打造二期質(zhì)量符號二期質(zhì)量符號推行時間：2021.5月初8月上旬營銷節(jié)點：8棟開盤熱銷階段義務(wù)：建立二期新的質(zhì)量印象推行概念：御景灣的質(zhì)量涵養(yǎng)Step 3:發(fā)掘發(fā)掘質(zhì)量細(xì)節(jié)價值質(zhì)量細(xì)節(jié)價值推行時間：2021.8月中11月上旬營銷節(jié)點：7棟推出，認(rèn)購蓄客階段義務(wù)：深挖二期質(zhì)量細(xì)節(jié)推行概念：細(xì)節(jié)，定義階層圈層活動：平面調(diào)性欣賞Vision燈桿旗燈桿旗圍墻圍墻海報海報樓書樓書6.活動營銷 營銷活動一營銷活動一主題：主題：“御景灣御景灣 圣維亞耀世公開圣維亞

11、耀世公開 前前100100名簽約，即送名簽約，即送* *萬購房大禮包萬購房大禮包義務(wù)：聚焦全城眼球，添加開盤人氣義務(wù)：聚焦全城眼球，添加開盤人氣時間：開盤日時間：開盤日內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定1 1個分展場，同時個分展場，同時開盤。開盤。三點同時開盤，前三點同時開盤，前100100名簽約客戶可獲贈名簽約客戶可獲贈* *萬購房大禮包，前萬購房大禮包，前100180100180簽約客戶獲贈簽約客戶獲贈3 3年物業(yè)管理費等。分展場設(shè)置看樓專年物業(yè)管理費等。分展場設(shè)置看樓專車，開盤期間看房客戶可免費在售樓中心享用中、晚兩次自車，開盤期間看房客戶可免費

12、在售樓中心享用中、晚兩次自助餐。助餐。媒體：媒體： 分展場、售樓處現(xiàn)場包裝飄空氣球、拱門、樓體條分展場、售樓處現(xiàn)場包裝飄空氣球、拱門、樓體條幅等；戶外、報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；幅等；戶外、報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；營銷活動二營銷活動二主題：主題：“月下水上月下水上T T臺，歐陸風(fēng)情御景臺，歐陸風(fēng)情御景義務(wù)：配合義務(wù)：配合7 7棟推出，制造全城熱議話題。棟推出，制造全城熱議話題。時間：時間：8 8月中旬月中旬7 7棟推出棟推出方式：于青塘湖邊搭臺，設(shè)置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、方式：于青塘湖邊搭臺，設(shè)置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、休閑裝、晚休閑裝、晚禮服禮服T T臺扮

13、演；薩克斯風(fēng)、鋼琴、國標(biāo)舞、魔術(shù)等歐式風(fēng)情節(jié)目。臺扮演；薩克斯風(fēng)、鋼琴、國標(biāo)舞、魔術(shù)等歐式風(fēng)情節(jié)目。內(nèi)容：內(nèi)容： 約請嘉賓為成交約請嘉賓為成交VIPVIP客戶、水口鎮(zhèn)指點、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、客戶、水口鎮(zhèn)指點、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等擔(dān)任人。潮人商會等擔(dān)任人。現(xiàn)場為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食?，F(xiàn)場為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食。附小禮品、工程資料的禮包贈送。附小禮品、工程資料的禮包贈送。媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。樓體條幅等。營銷活動三營銷活動三主題：主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶

14、御景灣火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣義務(wù)：制造片區(qū)話題熱度，發(fā)掘參與人群義務(wù)：制造片區(qū)話題熱度，發(fā)掘參與人群時間：中秋或時間：中秋或10.110.1黃金周黃金周方式：宴會、煙火、馬克杯方式：宴會、煙火、馬克杯DIYDIY制造、燈謎精彩等。制造、燈謎精彩等。內(nèi)容：內(nèi)容： 分批約請水口鎮(zhèn)指點、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等擔(dān)任分批約請水口鎮(zhèn)指點、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等擔(dān)任人，參與人，參與 聯(lián)誼夜宴。宴會終了，嘉賓在青塘湖邊欣賞煙火扮聯(lián)誼夜宴。宴會終了，嘉賓在青塘湖邊欣賞煙火扮演晚會甲方組織。演晚會甲方組織。新老業(yè)主可攜親朋好友到營銷中心，參與馬克杯新老業(yè)主可攜親朋好友到營銷中心，參與馬

15、克杯DIYDIY制造、猜燈制造、猜燈謎等活動。在煙火晚會謎等活動。在煙火晚會 終了后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的煙花，在指終了后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的煙花，在指定地點自行燃放，參與氣氛可更為熱烈融和。定地點自行燃放，參與氣氛可更為熱烈融和。媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。樓體條幅等。圈層活動圈層活動1 1他們的普遍共性他們的普遍共性1 1：務(wù)虛、精明、重質(zhì)勝于分量務(wù)虛、精明、重質(zhì)勝于分量他們集中在哪里？他們集中在哪里？數(shù)個專業(yè)行業(yè)協(xié)會：數(shù)個專業(yè)行業(yè)協(xié)會：陶瓷、茶葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩陶瓷、茶

16、葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩具工藝等；具工藝等；對應(yīng)活動方式、渠道對應(yīng)活動方式、渠道1. 1. 行業(yè)團(tuán)購優(yōu)惠；各協(xié)會會刊廣告投放；行業(yè)團(tuán)購優(yōu)惠；各協(xié)會會刊廣告投放；2. 2. 與各協(xié)會資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動。與各協(xié)會資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動。圈層活動圈層活動2 2他們的普遍共性他們的普遍共性2 2：重親情、重鄉(xiāng)情、重友誼，鄰里間互動頻繁的群居性格重親情、重鄉(xiāng)情、重友誼，鄰里間互動頻繁的群居性格 他們集中在哪里？他們集中在哪里？1. 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦；一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦；2. 2. 水口及城區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。水口及城

17、區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。對應(yīng)活動方式、渠道對應(yīng)活動方式、渠道1. 1. 老帶新優(yōu)惠成交后，如老業(yè)主享用免當(dāng)年物管費、新業(yè)主購老帶新優(yōu)惠成交后，如老業(yè)主享用免當(dāng)年物管費、新業(yè)主購房享用一定房享用一定折扣等折扣等2. 2. 定期社區(qū)活動：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動周，拉動老定期社區(qū)活動：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動周，拉動老業(yè)主攜親帶業(yè)主攜親帶友參與。友參與。3. 3. 與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽署優(yōu)惠協(xié)議。與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽署優(yōu)惠協(xié)議。圈層活動圈層活動3 3他們的重要人群是：他們的重要人群是：潮汕人、客家人潮汕人、客家人他們集中在哪里？他們集中在哪里？1. 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦2. 2. 潮人商會；客家商會。潮人商會；客家商會。對應(yīng)活動方式、渠道對應(yīng)活動方式、渠道1 1、青塘湖賞湖踏春自助、青塘湖賞湖踏春