清徐陽(yáng)光特區(qū)項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、 鴻盛智地（北京）地產(chǎn)機(jī)構(gòu)項(xiàng) 目 策 劃 報(bào) 告清徐陽(yáng)光特區(qū)北京融創(chuàng)智地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司二零零五年七月目 錄一、項(xiàng)目現(xiàn)狀及分析1、項(xiàng)目現(xiàn)狀1.1項(xiàng)目位置1.2項(xiàng)目規(guī)劃1.3項(xiàng)目配套2、項(xiàng)目分析2.1產(chǎn)品特點(diǎn)2.2問(wèn)題點(diǎn)2.3機(jī)會(huì)點(diǎn)二、營(yíng)銷策劃推廣1、總體思路2、項(xiàng)目賣點(diǎn)2.1全新的居住理念2.2齊全的社區(qū)配套2.3科學(xué)的建筑規(guī)劃3、項(xiàng)目主訴求3.1極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格3.2項(xiàng)目高性價(jià)比的品質(zhì)3.3全新科學(xué)的社區(qū)居住理念4、項(xiàng)目包裝4.1項(xiàng)目案名及vi系統(tǒng)4.2項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝4.3項(xiàng)目售樓處包裝4.4戶外形象包裝4.5項(xiàng)目人員包裝5、推廣渠道5.1戶外廣告5.2電視字幕5.3手機(jī)短信5.4人員直銷5.5

2、異地巡展5.6客戶關(guān)系營(yíng)銷5.7電話群呼（考慮）三、價(jià)格策略四、銷售組織1、銷售策略1.1銷售控制策略1.2銷售說(shuō)辭1.3付款策略1.4促銷活動(dòng)2、銷售道具2.1相關(guān)手續(xù)文件2.2模型2.3工裝2.4印刷品2.5其它3、銷售排期3.1整體排期3.2準(zhǔn)備預(yù)熱期3.3開盤強(qiáng)銷期3.4持續(xù)銷售期3.5二次強(qiáng)銷期3.6三次強(qiáng)銷期一、項(xiàng)目現(xiàn)狀及分析1、項(xiàng)目現(xiàn)狀1.1項(xiàng)目位置本項(xiàng)目位于清徐縣文源路，近臨307國(guó)道，距縣城內(nèi)核心商業(yè)區(qū)約2公里左右。項(xiàng)目周邊與清徐近郊村莊相連接。1.2項(xiàng)目規(guī)劃本項(xiàng)目規(guī)劃分a區(qū)、b區(qū)，由高層、多層、別墅三種產(chǎn)品類型構(gòu)成。總建筑面積約16萬(wàn)平方米，采用組團(tuán)式分布，中心區(qū)為24棟別

3、墅，周邊排布11棟高層。本項(xiàng)目建筑形式及立面效果都具有極強(qiáng)的吸引力。1.3項(xiàng)目配套1.3.1社區(qū)內(nèi)配套會(huì)所、幼兒園、商業(yè)、地下車庫(kù)等。本項(xiàng)目的社區(qū)配套相當(dāng)?shù)凝R全，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)中可以說(shuō)是超前的。但由于前期項(xiàng)目銷售過(guò)程中，沒(méi)有形成有效的傳播，并且沒(méi)有采用有效的傳達(dá)渠道，致使本項(xiàng)目的所有優(yōu)點(diǎn)都無(wú)法有效告知給目標(biāo)消費(fèi)者。在未來(lái)項(xiàng)目的實(shí)際宣傳中我們會(huì)結(jié)合本項(xiàng)目的以上優(yōu)勢(shì)，加以合理的利用，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)知。1.3.2社區(qū)外配套清都百貨、外貿(mào)百貨、嘉利大酒店、人民醫(yī)院、中醫(yī)院、清徐中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、中農(nóng)工建國(guó)大銀行、聯(lián)通移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等，非常齊全。本項(xiàng)目外在的配套設(shè)施也是相當(dāng)齊全的，可滿足未來(lái)業(yè)主便利的生活

4、、娛樂(lè)需要，這是項(xiàng)目操作保持價(jià)格穩(wěn)步提升的強(qiáng)大支撐。2、項(xiàng)目分析2.1產(chǎn)品特點(diǎn) 項(xiàng)目規(guī)模較大，總建筑面積16萬(wàn)平方米，配套設(shè)施齊全，在清徐是第一個(gè)大型綜合型社區(qū) 本項(xiàng)目產(chǎn)品類型較全，有多層、小高層、別墅等多種類型產(chǎn)品 項(xiàng)目整體規(guī)劃按現(xiàn)代居住設(shè)計(jì)理念合理布局、科學(xué)合理，項(xiàng)目建筑形式新穎，在清徐當(dāng)?shù)鼐哂谐暗囊龑?dǎo)示范意義 隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，城市的發(fā)展類型必然會(huì)是一種輻射式的發(fā)展，本項(xiàng)目正處在城市的新興區(qū)域內(nèi)，項(xiàng)目的升值空間與升值潛力較大通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的綜合分析與判斷，本項(xiàng)目的綜合品質(zhì)在清徐當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏母咂焚|(zhì)綜合社區(qū)，容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)與社區(qū)居住氛圍，只要本項(xiàng)目在未來(lái)的運(yùn)作當(dāng)中在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把本項(xiàng)目

5、的綜合品質(zhì)有效的傳達(dá)出去，將會(huì)極大提升項(xiàng)目的價(jià)值。2.2問(wèn)題點(diǎn) 項(xiàng)目距市中心有一定距離，所屬區(qū)域位于307國(guó)道外緣，在心理上可能易使當(dāng)?shù)鼐用裥纬膳懦?項(xiàng)目以往推廣過(guò)程中沒(méi)有有效對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)加以提煉，沒(méi)有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)，更無(wú)有效的宣傳推廣手段，使得項(xiàng)目的形象在當(dāng)?shù)厝诵闹写蟠蛘劭郏@會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)形成不利的項(xiàng)目形象定勢(shì) 由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本沒(méi)有，項(xiàng)目?jī)r(jià)格不具有可比性，這會(huì)給消費(fèi)者造成一種無(wú)意識(shí)的不安心理 項(xiàng)目以前推廣中所采用的營(yíng)銷手段極少、所使用的銷售管理方式也比較落后，無(wú)法對(duì)目標(biāo)客戶形成有效的引導(dǎo)項(xiàng)目的問(wèn)題點(diǎn)，即是我們操作本項(xiàng)目中以后會(huì)盡量回避或改善的問(wèn)題。本項(xiàng)目存在的問(wèn)題點(diǎn)主要是本項(xiàng)目

6、所處的位置屬城市發(fā)展的新興區(qū)域及以往操作中形成的項(xiàng)目外在形象，在未來(lái)的操作中，我們必須進(jìn)行全新的整體包裝，來(lái)提升當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可度，采用有效的說(shuō)服策略來(lái)改善當(dāng)?shù)鼐用窆逃械男睦矶▌?shì)。其次是項(xiàng)目的價(jià)格問(wèn)題，由于本項(xiàng)目基本壟斷了清徐的房地產(chǎn)市場(chǎng)，所以從一定意義上講本項(xiàng)目的銷售價(jià)格就是清徐縣的房地產(chǎn)平均交易價(jià)格，但價(jià)格的制定必須要有效結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力與收入水平，否則極易產(chǎn)生需求與價(jià)格、成本與收益的錯(cuò)位。由于上述問(wèn)題點(diǎn)的抗性，加上落后的營(yíng)銷傳播手段、沉舊的銷售管理理念致使本項(xiàng)目沒(méi)有在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中確立有效的綜合形象。2.3機(jī)會(huì)點(diǎn) 市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即所有的說(shuō)詞都沒(méi)有可比性，這在另一方面會(huì)使本項(xiàng)目的所有

7、說(shuō)詞具有權(quán)威的主導(dǎo)地位 全面科學(xué)的營(yíng)銷理念的運(yùn)用，有效的宣傳引導(dǎo)手段，在未來(lái)的操作中會(huì)準(zhǔn)確地把項(xiàng)目的信息傳達(dá)給有購(gòu)房需求的客戶群體 清徐縣較高的居民收入水平，加之周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的進(jìn)城意向，使本項(xiàng)目具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力支撐 專業(yè)的項(xiàng)目操作團(tuán)隊(duì)、科學(xué)的組織管理方式、對(duì)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目必將產(chǎn)生極大的影響作用 開發(fā)商的其它資源配合本項(xiàng)目目前的銷售情況并沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)化銷售狀態(tài)。從以上對(duì)本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)分析中可以看出，本項(xiàng)目仍然有著非常多的可供利用與發(fā)掘的賣點(diǎn)，只要對(duì)以上機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行合理的把握與運(yùn)用，本項(xiàng)目在未來(lái)的操作當(dāng)中必然會(huì)獲得項(xiàng)目運(yùn)作上的極大成功。二、營(yíng)銷策劃推廣1、總體思路采用大營(yíng)銷的營(yíng)銷理念，以準(zhǔn)備、宣傳、積

8、累、釋放、吸引為各階段基點(diǎn)，通過(guò)全程的營(yíng)銷策劃手段，達(dá)成銷售目標(biāo)。把全程營(yíng)銷貫穿在項(xiàng)目操作的始終，在整個(gè)過(guò)程中的各個(gè)階段全面貫徹全員營(yíng)銷、整和營(yíng)銷的理念，在各個(gè)銷售階段中使客戶最大化的感知與關(guān)注本項(xiàng)目，逐步提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，樹立項(xiàng)目形象品牌，增強(qiáng)項(xiàng)目美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)購(gòu)買，并初步為開發(fā)商后期的項(xiàng)目開發(fā)作扎實(shí)的鋪墊。如下圖所示：準(zhǔn)備宣傳積累釋放再吸引策略制定 全面立體 接受咨詢 強(qiáng)勢(shì)開盤 吸引未購(gòu)客戶廣告發(fā)布 廣告宣傳 接受認(rèn)購(gòu) 客戶簽約 吸引團(tuán)購(gòu)工具制作 預(yù)熱市場(chǎng) 儲(chǔ)備客戶 客戶回訪 持續(xù)銷售2、項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)即是我們所提供的產(chǎn)品所能提供給其消費(fèi)客戶的價(jià)值，也即是客戶之所以選擇購(gòu)

9、買本產(chǎn)品的意義所在。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的綜合評(píng)判，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)態(tài)勢(shì)及居民消費(fèi)水平，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的賣點(diǎn)是有很多的，突出的有以下幾個(gè)，這是我們?cè)诤笃谕茝V中主要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。2.1全新的居住理念本項(xiàng)目位于縣城的外緣，屬新興城市帶，所以我們會(huì)倡導(dǎo)一種科學(xué)的人居理念。按世界人居的規(guī)律，在綜合型社區(qū)內(nèi)生活的人們，由于社會(huì)服務(wù)分工的細(xì)化，家庭的保安、保潔、安全由社區(qū)物業(yè)全程提供，主人所關(guān)注的僅是如何品味生活與享受生活，大大降低生活成本，提高生活質(zhì)量。2.2齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的宣傳或答客問(wèn)中，我們會(huì)把社區(qū)齊全的配套優(yōu)勢(shì)加以著重體現(xiàn)。內(nèi)部配套（部分內(nèi)容需要開發(fā)商確定）： 會(huì)所：會(huì)所經(jīng)營(yíng)主題、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等。

10、（我司可配合確定） 幼兒園：師資力量、規(guī)模、授課內(nèi)容等。（我司可配合確定） 商業(yè)：總體規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、未來(lái)前景。（我司可配合確定）外部配套： 交通、學(xué)校、醫(yī)院、電信、郵電等。2.3科學(xué)的建筑規(guī)劃本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃是本項(xiàng)目最本質(zhì)的屬性，這包括本項(xiàng)目的規(guī)劃理念、現(xiàn)澆的建筑形式、高端的建材設(shè)備、舒適的生活空間、優(yōu)美的景觀小品等。通過(guò)以上這些賣點(diǎn)的傳達(dá)，抵消客戶對(duì)全新的建筑形式的不了解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新的建筑形式的認(rèn)可。3、項(xiàng)目主訴求有了賣點(diǎn)，即有了訴說(shuō)的內(nèi)容，接下來(lái)關(guān)鍵是我們?cè)趺礃觼?lái)把這些大量的信息說(shuō)出支，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，即本項(xiàng)目的主要訴求內(nèi)容。3.1極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格由于清徐縣區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，

11、因此本項(xiàng)目目前的價(jià)格不具有可比性。但從本項(xiàng)目所包含的配套設(shè)施、建筑形式、整體品質(zhì)而言，本項(xiàng)目的價(jià)格還是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。為了更有效的使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的銷售價(jià)格減少抵觸，因此在傳達(dá)價(jià)格信息時(shí)，我們會(huì)采用一定的價(jià)格策略與訴說(shuō)技巧。3.2項(xiàng)目高性價(jià)比的品質(zhì)高性價(jià)比即是我們提供的產(chǎn)品價(jià)值大大超出消費(fèi)者購(gòu)買的支出。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)訴求的有效傳達(dá)，在項(xiàng)目推廣過(guò)程中必須把可提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的所有屬性加以提煉與說(shuō)明，使消費(fèi)者形成預(yù)期的高端產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買后高性價(jià)比的回報(bào)滿足感。3.3全新科學(xué)的社區(qū)居住理念服務(wù)性是綜合型社區(qū)所能提供的一個(gè)非常重要的元素。因此，在物業(yè)服務(wù)內(nèi)容上，需要開發(fā)商加以明確，并盡可能多的滿足人

12、們居住的大量需求。在項(xiàng)目操作中需要確定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，并加以說(shuō)明。4、項(xiàng)目包裝項(xiàng)目的包裝是識(shí)別項(xiàng)目、區(qū)分項(xiàng)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)。4.1項(xiàng)目案名及vi系統(tǒng)為了配合本項(xiàng)目的推廣主訴求，建議本項(xiàng)目的案名調(diào)整為“陽(yáng)光新城”，即是寓意著本項(xiàng)目所屬區(qū)域是未來(lái)城市的新興之城，也寓示著居住在本項(xiàng)目中的業(yè)主全新生活的開啟。vi系統(tǒng)是包含項(xiàng)目案名、logo標(biāo)志、主題色、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書、名片、工裝等的一套系統(tǒng)，是為了更好的突出項(xiàng)目特色，強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)分的系統(tǒng)工程。此部分在確定了整體的推廣風(fēng)格以后，將由我司設(shè)計(jì)部人員統(tǒng)一制作。4.2項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)是展示樓盤形象，勾起客戶購(gòu)房欲望最根本、最有效的展示、宣傳途徑之一。銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝

13、效果會(huì)直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，進(jìn)而影響到項(xiàng)目的宣傳與銷售。銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝一般意義上包含以下幾個(gè)組成元素： 工程形象圍檔：項(xiàng)目廣告圖案，裝飾現(xiàn)場(chǎng)，烘托氣氛 看房動(dòng)線包裝：合理規(guī)劃與組織引導(dǎo)，阻擋負(fù)面信息影響工程形象圍檔作用說(shuō)明：工程形象圍檔主要是布置在項(xiàng)目的四周。首先它是項(xiàng)目區(qū)別于其它建筑的最根本表現(xiàn)，在客戶通過(guò)道旗或燈箱的引導(dǎo)到達(dá)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，第一個(gè)展示在客戶視線內(nèi)的就是項(xiàng)目的工程圍檔。這是整體項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)給客戶的第一個(gè)直觀感覺(jué)，圍檔內(nèi)容的科學(xué)組織發(fā)布會(huì)極大的勾起來(lái)訪客戶的了解欲望，從而走進(jìn)售樓接待中心。其次現(xiàn)場(chǎng)的工程圍檔是招攬過(guò)路客的有效手段。在路人經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目時(shí)，視線所接觸到的工程圍檔會(huì)

14、給他傳遞出本項(xiàng)目的基本信息，其中，有購(gòu)房需求的群體會(huì)根據(jù)圍檔所傳達(dá)的信息的吸引程度，來(lái)至售樓接待處進(jìn)行咨詢。展示內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目的不同階段，工程圍檔可以發(fā)布不同的內(nèi)容。主要有項(xiàng)目的賣點(diǎn)、項(xiàng)目的特色、項(xiàng)目的形象、項(xiàng)目的主訴求以及項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目的電話、項(xiàng)目的價(jià)格等等。本項(xiàng)目的發(fā)布內(nèi)容主要以項(xiàng)目名稱、價(jià)格、項(xiàng)目特色為主。看房動(dòng)線規(guī)劃作用說(shuō)明：看房動(dòng)線的組織，主要是針對(duì)明確了購(gòu)買意向的客戶，客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察的過(guò)程當(dāng)中，把項(xiàng)目最佳的形象展示在其面前，阻檔施工、建筑揚(yáng)塵等負(fù)面信息。使其在全程的購(gòu)房程序當(dāng)中，時(shí)時(shí)刻刻地體驗(yàn)到項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)、高檔品質(zhì)。進(jìn)而，強(qiáng)化其對(duì)項(xiàng)目的美好觀感，決定認(rèn)購(gòu)。規(guī)劃組織：看房動(dòng)線

15、的組織主要是考慮在本項(xiàng)目社區(qū)中心的主干路或其它道路兩側(cè)，進(jìn)行一定的噴繪或美化?？煽紤]可種植綠化、或設(shè)置噴繪展板。在看房道路的上盡量保證道路的平坦、平整，或者有條件的可考慮鋪設(shè)地磚。4.3項(xiàng)目售樓處包裝規(guī)劃面積：面積以150-200平米為宜；條件允許可在售樓處前端設(shè)置小型廣場(chǎng)，廣場(chǎng)安置規(guī)劃成接待來(lái)訪的貴賓停車位。功能分區(qū)：前臺(tái)接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、辦公區(qū)、會(huì)議區(qū)；主要銷售道具：接待臺(tái)、展板、模型、燈箱、談判桌、銷售單頁(yè)、戶型圖等。裝修風(fēng)格建議：售樓處裝修風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格相統(tǒng)一，起到相互呼應(yīng)的作用。裝修應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、活力的效果，加之效果圖、展板的作用，給客戶一種身臨

16、其家的溫馨、舒適感覺(jué)。通過(guò)售樓處現(xiàn)場(chǎng)背景音樂(lè)的渲染與配合，會(huì)給目標(biāo)客戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方位的刺激與誘導(dǎo)，從而迅速勾起其購(gòu)買意向。4.4戶外形象包裝戶外廣告主要是為了宣傳項(xiàng)目形象、樓盤資料等的信息，主要起到一個(gè)告知與引導(dǎo)的效果。4.4.1大型主題看板作用說(shuō)明：由于大型看板的可視面積較大，并且其表現(xiàn)傳達(dá)的內(nèi)容比較單一，因此，其主要作用是起到一個(gè)項(xiàng)目整體形象的宣傳與展示，明確的展示主題、單純的宣傳表現(xiàn)可以在消費(fèi)者心目中樹立深刻的項(xiàng)目印象。位置選擇：戶外大型看板一般可選擇使用戶外擎天柱、樓頂看板、樓體掛幅等等。位置的選擇一般要求是交通便利、人流量密集、可視效果好的市區(qū)中心或主干路路口等。建議本項(xiàng)目在縣城

17、核心區(qū)域內(nèi)設(shè)置2-3塊大型看板。發(fā)布內(nèi)容：由于戶外大型看板針對(duì)的是流動(dòng)或移動(dòng)中的目標(biāo)宣傳客戶，而人在移動(dòng)中所能接受的信息必然是簡(jiǎn)短而有效的。所以，戶外看板所宣傳的內(nèi)容主要以項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目位置、熱線電話為主，簡(jiǎn)單明了、訴求直接。4.4.2引導(dǎo)道旗或燈箱作用說(shuō)明：道旗或燈箱的作用是為了引導(dǎo)目標(biāo)客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或項(xiàng)目售樓處。其次，由于在客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或售樓處的整個(gè)行程當(dāng)中，都在受道旗或燈箱所宣傳的項(xiàng)目信息的沖激與引導(dǎo)，所以道旗和燈箱的另一個(gè)作用是，加強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)客戶心理的深度影響。位置選擇：根據(jù)道旗或燈箱的作用，主要是為了引導(dǎo)目標(biāo)客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，因此，設(shè)置的位置主要考慮在城區(qū)內(nèi)主干道的兩側(cè)，或者是通往項(xiàng)

18、目現(xiàn)場(chǎng)的主要道路兩側(cè)，使客戶在來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目信息在其頭腦中的影響。發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目案名、項(xiàng)目地址、熱線電話，條件較好的位置可發(fā)布項(xiàng)目的主訴求、項(xiàng)目賣點(diǎn)等內(nèi)容。4.4.3精神堡壘或售樓處引導(dǎo)牌作用說(shuō)明：精神堡壘主要是對(duì)本項(xiàng)目的項(xiàng)目總精神、推廣主題的一個(gè)提煉與萃取。它以一定的材質(zhì)（石材、木質(zhì)、輕鋼等）、以固化的形態(tài)來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目的根本精神，留給客戶頭腦中一個(gè)豐滿的形象。位置選擇：項(xiàng)目的大門或主入口處；項(xiàng)目的售樓接待處前端。發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目案名、項(xiàng)目gogo。4.5項(xiàng)目人員包裝為了體現(xiàn)與突出我們管理及銷售人員的專業(yè)性與服務(wù)性，在項(xiàng)目運(yùn)作中建議統(tǒng)一工裝、配戴工牌、一律以普通話溝通交流。同時(shí)，

19、客戶到訪時(shí)主動(dòng)向客戶問(wèn)好，按標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)客咨詢流程加以解答，避免出現(xiàn)或傳達(dá)出不利于本項(xiàng)目的負(fù)面信息。5、推廣渠道推廣渠道即是我們用什么樣的方式把內(nèi)容已經(jīng)確定的項(xiàng)目信息有效傳遞給消費(fèi)者，由于清徐縣當(dāng)?shù)氐拿襟w相對(duì)而言不很發(fā)達(dá)，因此我們?cè)谶x擇渠道時(shí)，在保證有效性的同時(shí)也充分結(jié)合了當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀。5.1戶外廣告運(yùn)用開發(fā)商的當(dāng)?shù)刭Y源，戶外廣告建議選擇人流量大、可視性好的較好的位置。目前本項(xiàng)目在開發(fā)商樓體上已經(jīng)有一塊，建議另作2-3塊大型戶外，強(qiáng)勢(shì)告知本項(xiàng)目的出眾形象。5.2電視字幕電視字幕是另一種在縣級(jí)城市內(nèi)運(yùn)作項(xiàng)目的一個(gè)重要推廣渠道，具有成本低、覆蓋面廣、效果明顯的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)由于只是文字信息的

20、傳達(dá)，相對(duì)而言項(xiàng)目的直觀效果無(wú)法體現(xiàn)，因此必須有其它媒體的配合才能更好實(shí)現(xiàn)其廣告效果。5.3手機(jī)短信手機(jī)短信具有針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高，且費(fèi)用低廉。5.4人員直銷人員直銷是針對(duì)特定區(qū)域有較大消費(fèi)潛力的固定人群，采取直接拜訪或派發(fā)項(xiàng)目海報(bào)、傳單。5.5異地巡展由于本項(xiàng)目屬縣級(jí)城市，消費(fèi)空間有限，考慮到周邊市縣也有本項(xiàng)目的大量目標(biāo)客戶群體，因此，視項(xiàng)目銷售狀況，必要時(shí)本項(xiàng)目可考慮進(jìn)行異地宣傳與推廣。巡展的主要區(qū)域?yàn)榍逍熘苓呄螺牭泥l(xiāng)鎮(zhèn)，目的主要是為了加深周邊區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)本項(xiàng)目的深度了解，因此建議考慮采用人員講解配合巡展花車的形式，最大限度的擴(kuò)大本項(xiàng)目在異地的形象影響，引導(dǎo)目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀。5.6客戶關(guān)系

21、營(yíng)銷客戶關(guān)系渠道是由客戶的朋友、鄰居和家庭成員組成。建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系渠道。同時(shí)在銷售過(guò)程中，注重客戶關(guān)系的管理，做好老客戶的服務(wù)工作。5.7電話群呼（考慮）如當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)允許，可考慮使用電話群呼（這種方式也是縣級(jí)城市非常有效的一種推廣手段）。三、價(jià)格策略為適應(yīng)本項(xiàng)目的前期推廣引爆市場(chǎng)這一要求，并為本項(xiàng)目塑造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，建議價(jià)格以較適中偏高價(jià)位入市，隨著客源的積累，宣傳的到位，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)升中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。在價(jià)格策略上采用高價(jià)格高折扣的價(jià)格策略。項(xiàng)目蓄勢(shì)引導(dǎo)階段充分醞釀，價(jià)格保密，先進(jìn)行關(guān)于項(xiàng)目品質(zhì)、居住文化，居住消費(fèi)觀念引導(dǎo)等大量宣傳推廣，塑造項(xiàng)目的高檔品

22、質(zhì)與尊貴形象，以試探市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)通過(guò)售樓處、沙盤、現(xiàn)場(chǎng)接待等方面，使項(xiàng)目在讓市場(chǎng)中得到高檔項(xiàng)目的充分認(rèn)知后，再行公開價(jià)格。項(xiàng)目正式入市階段項(xiàng)目入市時(shí)，為了降低客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格抗性與抵制，建議適當(dāng)降低目前銷售價(jià)格同時(shí)降低現(xiàn)執(zhí)行的折扣率，以彌補(bǔ)降價(jià)的損失。改為低價(jià)低折扣的形式，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知與關(guān)注。建議折扣率一次性付款96折，分期或貸款98折。項(xiàng)目開售強(qiáng)銷階段項(xiàng)目強(qiáng)銷售階段，銷售均價(jià)保持每月上漲2%，加大一個(gè)點(diǎn)的折扣。即在三個(gè)月的強(qiáng)銷期內(nèi)，保持銷售均價(jià)逐步提升原銷售價(jià)格6%。在強(qiáng)銷期內(nèi)，這種價(jià)格策略可以非常有效地保證項(xiàng)目的人氣，制造緊俏熱銷的局面。同時(shí)，會(huì)使老客戶感受到一種增值獲利的價(jià)值收益感

23、，同時(shí)使其帶動(dòng)其周邊人群，形成口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)輔助以大力宣傳，如項(xiàng)目熱銷，價(jià)格上調(diào)等信息的直接傳達(dá)。項(xiàng)目持續(xù)銷售階段在銷售的持續(xù)階段內(nèi)，保持價(jià)格的穩(wěn)定并降低折扣點(diǎn)，可考慮保持每?jī)蓚€(gè)月價(jià)格上漲20元，而相應(yīng)的減少折扣，至銷售淡季到來(lái)前，把本項(xiàng)目的銷售價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)較高的基點(diǎn)上。這樣會(huì)使目標(biāo)客戶感受到項(xiàng)目的升值潛力，刺激未購(gòu)客戶盡快落定的有效手段。同時(shí)，這也是在銷售任務(wù)達(dá)到相應(yīng)的程度時(shí)，獲取項(xiàng)目最后超額利潤(rùn)的一個(gè)保證。四、銷售組織1、銷售策略在本項(xiàng)目的銷售上我們可以采取多種方式進(jìn)行銷售，以最大限度的保證項(xiàng)目的銷售速度與銷售利潤(rùn)。1.1銷售控制策略銷售控制策略是保證項(xiàng)目銷售節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目超額利潤(rùn)最

24、有效的手段。所謂銷控，即是在對(duì)項(xiàng)目整體產(chǎn)品類型、戶型差異的基本把握上，對(duì)每一個(gè)不同戶型優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行的細(xì)致的劃分與客觀的評(píng)價(jià)，以圖表、表格的形式形成對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售情況說(shuō)明的檔案，以實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目整體的把握與控制。在實(shí)際銷售操作過(guò)程中，結(jié)合不同銷售階段，通過(guò)對(duì)不同位置的戶型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的組合評(píng)價(jià)，保證項(xiàng)目銷售產(chǎn)品的整體均好性。銷售控制最根本的目的是為了保證在項(xiàng)目銷售的各個(gè)不同階段時(shí)期，我們?nèi)钥商峁┚眯詷O佳的產(chǎn)品。這樣才能保證我們項(xiàng)目銷售后期的超額利潤(rùn)。1.2銷售說(shuō)辭在項(xiàng)目整個(gè)銷售過(guò)程中，必須要有一套全面詳細(xì)的銷售統(tǒng)一說(shuō)辭。銷售統(tǒng)一說(shuō)辭的作用是保證項(xiàng)目銷售過(guò)程中銷售人員在對(duì)外的解說(shuō)與交流中保持一致性

25、與統(tǒng)一性。銷售統(tǒng)一說(shuō)辭的制作要簡(jiǎn)潔明了、清晰不矛盾。主要內(nèi)容包括項(xiàng)目的基本資料、開發(fā)商的基本信息、價(jià)格的對(duì)外口徑、銷售率的對(duì)外口徑等。銷售統(tǒng)一說(shuō)辭的作用主要是為了美化項(xiàng)目形象，規(guī)避項(xiàng)目的負(fù)面效應(yīng)，塑造良好的口碑傳播效應(yīng)。1.3付款策略在付款方式上，主要有一次性付款、銀行按揭貸款、分期付款等形式。在實(shí)際操作中，可采用這三種方式的組合。1.3.1一次性付款這種付款方式手續(xù)較為簡(jiǎn)便，對(duì)開發(fā)商的服務(wù)要求及客戶的精神成本付出都是最低廉的。但這種方式比較呆板，且對(duì)購(gòu)房客戶的一定時(shí)間段內(nèi)的資金量要求，容易削弱本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。1.3.2銀行按揭貸款此種付款方式，意味著購(gòu)房門檻的降低，可最大限度解決項(xiàng)目中

26、的大面積戶型總價(jià)過(guò)高的銷售問(wèn)題。1.3.3公積金貸款這種方式可吸引當(dāng)?shù)卮罅康墓珓?wù)員消費(fèi)群體，公積金貸款的優(yōu)點(diǎn)是利率低、可貸年限長(zhǎng)。1.3.4分期付款這種方式比較靈活，便于短時(shí)間內(nèi)資金不足的目標(biāo)客戶。1.4促銷活動(dòng)為了保持項(xiàng)目的熱銷氣氛，最大限度的集聚項(xiàng)目人氣，確立項(xiàng)目在目標(biāo)客戶中心中的活躍感，有必要在一定時(shí)期內(nèi)組織適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，建議可考慮在東湖的廣場(chǎng)上舉辦?；顒?dòng)的主要參加人員即為已購(gòu)房的業(yè)主和未購(gòu)房的準(zhǔn)客戶。這部分人的私下的非正式交流與溝通是對(duì)項(xiàng)目最好的廣告宣傳。2、銷售道具銷售道具是支持銷售過(guò)程一切工作的充分條件，主要包括以下內(nèi)容，根據(jù)不同的項(xiàng)目銷售要求可考慮相關(guān)的銷售道具。2.1相關(guān)手續(xù)

27、文件 各委辦局的項(xiàng)目批文如銷售許可證等（視當(dāng)?shù)厍闆r用否） 會(huì)所經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 幼兒園服務(wù)內(nèi)容 物業(yè)費(fèi)、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容等2.2模型由于本項(xiàng)目整體項(xiàng)目效果要在明年下半年才可有直觀的表達(dá)，因此建議制作模型。本項(xiàng)目規(guī)劃非常超前，因此項(xiàng)目的模型會(huì)給客戶極強(qiáng)的視覺(jué)沖激效果。建議按1：100或1：200制作。2.3工裝銷售人員統(tǒng)一工裝、保安服裝、物業(yè)服務(wù)人員統(tǒng)一著裝。2.4印刷品 樓書：10p-20p左右，刊載項(xiàng)目所有信息資料。 海報(bào)：項(xiàng)目的案名、主要賣點(diǎn)、主訴求、廣告總精神等。 戶型圖：戶型平面圖（家居配置圖）。 客戶通訊：項(xiàng)目進(jìn)展、工程信息、與客戶的互動(dòng)溝通平臺(tái)。 其它：明片、手袋等。2.5其它視銷售目標(biāo)及銷售任務(wù)量，考慮是否制作，如條幅、巡展車等。3、銷售排期3.1整體排期推廣節(jié)奏排期計(jì)劃表時(shí)間05年8月10日9月15日05年9月16日10月31日05年11月1日06年1月31日06年2月1日6月30日06年7月1日12月31日準(zhǔn)備預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期二次強(qiáng)銷期三次強(qiáng)銷期主力產(chǎn)品推廣主題項(xiàng)目形象價(jià)格、社區(qū)配套、居住理念產(chǎn)品、價(jià)格形象、品質(zhì)