廣告創(chuàng)意理論PPT幻燈片

1、1廣告創(chuàng)意與策劃 2前言 廣告！廣告！廣告！廣告！廣告！廣告！ “用于廣告的錢有一半打了水漂。用于廣告的錢有一半打了水漂?！?“most of the advertising is shamefully ineffective.”（說來慚愧，大多數(shù)的廣告說來慚愧，大多數(shù)的廣告 都都 沒什么效果。）沒什么效果。） 如何提高廣告效益？如何提高廣告效益？ 加大廣告投入加大廣告投入 以全新創(chuàng)意取勝以全新創(chuàng)意取勝 運用正確的戰(zhàn)略運用正確的戰(zhàn)略 創(chuàng)意創(chuàng)意-廣告的靈魂！廣告的靈魂！3創(chuàng)意是廣告的靈魂創(chuàng)意是廣告的靈魂創(chuàng)意是廣告的靈魂，是創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神與將廣告賦予精神與生命生命”的活動。的

2、活動。如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營銷目標？這也如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營銷目標？這也許是每個廣告人都為之頭疼的事。許是每個廣告人都為之頭疼的事。 談談紙尿布談談紙尿布簡單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實際上遠遠簡單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實際上遠遠解決不了廣告人的難題?？墒?，缺少了這些解決不了廣告人的難題?？墒?，缺少了這些理論的支持，我們也許會多做很多無用功。理論的支持，我們也許會多做很多無用功。4營銷-4p理論傳統(tǒng)理論 現(xiàn)代新說產(chǎn)品產(chǎn)品product關系關系relationship價格價格price節(jié)省節(jié)省 retrenchment渠道渠道place報酬報酬 reward促銷促銷promotion關

3、聯(lián)關聯(lián)relevancy產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略渠道策略渠道策略價格策略價格策略目標市場目標市場促銷策略5從營銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略從營銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體策略媒體策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略廣告預算廣告預算廣告目標廣告目標6一則廣告的誕生一則廣告的誕生 反饋、影響（變成經(jīng)驗，以修正目標，有效制作）反饋、影響（變成經(jīng)驗，以修正目標，有效制作）廣告評估廣告評估廣告媒體廣告媒體選擇選擇廣告制作廣告制作廣告預算廣告預算廣告目標廣告目標一則廣告的誕生一則廣告的誕生7廣告策劃的廣告策劃的6m 6m活動活動motion媒體媒體media預算預算money評估評估m(xù)easurement信息信息m

4、essage市場市場market8建立策略的思考建立策略的思考 現(xiàn)狀及原因現(xiàn)狀及原因誰購買本品牌，買多少？誰購買其他品牌，其他品牌是什么？為何如此？為何如此？ 廣告策略從a到b廣告目標廣告目標想要改變誰的態(tài)度和行為？希望吸引非使用者還是原使用者多購買（或兩者都是）如何實現(xiàn)呢？如何實現(xiàn)呢？ab9將創(chuàng)意一分為二將創(chuàng)意一分為二 說什么說什么whatwhat如何說如何說howhow10決定決定“說什么說什么”的眾多因素的眾多因素 說什么說什么產(chǎn)品產(chǎn)品/服務服務的周期階的周期階段段產(chǎn)品產(chǎn)品/服服務的類別務的類別 營銷廣營銷廣告目標告目標 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略理論理論 目標目標消費者消費者 競爭競爭需要需要1

5、1創(chuàng)意策略的理論創(chuàng)意策略的理論 “說什么說什么”的理論的理論獨特的銷售主張獨特的銷售主張 usp品牌形象論品牌形象論 biroi論論共鳴論共鳴論 resonance品牌個性論品牌個性論 bc 整體形象論整體形象論ci定位論定位論 positioning12獨特的銷售主張獨特的銷售主張uspunique selling propositionusp是是r*雷斯在雷斯在20世紀世紀50年代提出的一種廣泛年代提出的一種廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是： 每一則廣告必須向消費者“說一個主張(proposition）”必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲

6、得什么具體的利潤。 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。所強調(diào)的主張必須是強有力，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。13usp策略的要點策略的要點 usp策略即指獨特的銷售主題。即廣告要能指出產(chǎn)品的獨特之處，并能用一句話概況出來。它有三部分特點： 1、必須包含特定的商品效用； 2、必須是獨特的，是競爭對手商品不具有或沒有宣傳的說辭； 3、必須有利于銷售。14usp策略的理論基礎策略的理論基礎 usp強調(diào)訴求即說辭應是“獨具”的，是其他競爭品不具備或沒有明示的，這符合市場變化的需要。 市場變化的軌跡：

7、賣方市場（大量生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)性，降低成本） 買方市場 （消費個性化，競爭激烈，市場信息繁雜，找出“獨特利益”是競爭成敗的關鍵）15usp策略的心理基礎策略的心理基礎 消費者的購買動機和行為要受到其認知過程的影響。認知過程有以下特點：人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物方面；人們往往用事物的某一獨具特征來標識、把握某一事物。 usp正是利用人們的這種認知心理特征，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品獨具的特征及利益，從而引起注意、興趣，促成購買。16經(jīng)典案例經(jīng)典案例 -usp的應用的應用 朵芙香皂 一般香皂盯著“清潔”來訴求 朵芙采用“滋潤皮膚” 減肥皂，去脂皂 舒膚佳：“唯一中華

8、醫(yī)學會認定”“持久殺菌” 高露潔 一般牙膏以“清潔牙齒”為訴求點 高露潔的訴求加入防蛀成分， “清潔牙齒同時清新口氣”。 競爭品牌“清潔牙齒同時清新口氣”，幾百萬只買到了失敗的教訓。17經(jīng)典案例經(jīng)典案例 -usp的應用的應用白加黑 上市一年，即占感冒藥市場15%的份額。 大多感冒藥采用“形象策略” 通過日夜百服寧找到靈感 產(chǎn)品 白片和黑片 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 小場景、大特寫，無色彩18品牌形象論品牌形象論brand image 20世紀世紀60年代由年代由d*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個重要流派。在此策略理論的影響下，

9、出現(xiàn)了大量優(yōu)秀論中一個重要流派。在此策略理論的影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。的、成功的廣告。 品牌形象論的基本要點是：品牌形象論的基本要點是：為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點 。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 消費者購買時所追求的是“實際利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來

10、滿足其心理的需求。19什么是品牌？什么是品牌？ 對于品牌不同的人有不同的定義 廣告策略中的品牌，是一個錯綜復雜的象征，體現(xiàn)為消費者對其中所蘊含的諸多信息，如名稱、標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品特色、市場評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，是建立在消費者心中的一種主觀認識。20品牌戰(zhàn)略受到重視的原因品牌戰(zhàn)略受到重視的原因在市場競爭日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營銷阻力增在市場競爭日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營銷阻力增大，利潤普遍降低，迫使它們努力將原來為無形大，利潤普遍降低，迫使它們努力將原來為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)有形化資產(chǎn)”市場日趨成熟市場日趨成熟由于流通革命，廠商對消費者的影

11、響力部分轉(zhuǎn)移由于流通革命，廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強所持品牌對消至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強所持品牌對消費者的影響力費者的影響力產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展企業(yè)主認識到發(fā)展新品牌不容易企業(yè)主認識到發(fā)展新品牌不容易媒體型態(tài)日趨復雜，廣告效益大幅降低媒體型態(tài)日趨復雜，廣告效益大幅降低21品牌力的構(gòu)成品牌力的構(gòu)成品牌知覺優(yōu)勢品牌活力差別化適宜度尊重親近感22強勢品牌的作用強勢品牌的作用市場領導者通常是強勢品牌市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利

12、潤空間強勢品牌通常享有較高的利潤空間強勢品牌沒有生命周期強勢品牌沒有生命周期23品牌形象的形成品牌形象的形成品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的.品牌是包括認同感品牌是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在和個性在內(nèi)的一種主觀存在品牌形象是消費者對品牌的看法和印象品牌形象是消費者對品牌的看法和印象,它它給產(chǎn)品附加了一定的形象、個性和象征，給產(chǎn)品附加了一定的形象、個性和象征，是人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情是人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。感。每一個品牌和產(chǎn)品都對應著一個形象，品每一個品牌和產(chǎn)品都對應著一個形象，品牌形象是由各種技術推廣、特別是經(jīng)由廣牌形象是由各種技術推廣、特別是經(jīng)由廣

13、告?zhèn)鬟_給顧客的告?zhèn)鬟_給顧客的24品牌形象論-哈藥模式哈藥三精1997年，由于占銷售收入90%以上的人參蜂王漿已進入衰退期且乏“后繼者”，便籌劃將攻下難題的葡萄糖酸鈣口服液隆重推出。沒想到，1000萬元廣告投放下去而市場卻悄無聲息。經(jīng)過慎重決策，決定再增加500萬元的廣告投入。此后奇跡突然出現(xiàn)了，“三精”牌驟然熱了起來，并迅速揚名全國。 哈藥六廠1988年，哈藥六廠就率先啟動廣告戰(zhàn)略，把省吃儉用的錢投向了廣告。“瀉利停，一吃就?！钡膹V告語不時出現(xiàn)在各種媒體上。80萬元廣告費砸出去了，“瀉利?！遍_始火了，第二年就創(chuàng)利150萬元，自此，“哈藥六廠”四個字也開始廣為人知。 25哈藥六廠與哈藥三精（葡萄

14、糖酸鈣口服溶液）率先試水大獲成功，使兩家企業(yè)堅定了以廣覆蓋、高頻率廣告投放方式催生品牌的決心。百萬元、千萬元、上億元，廣告投入越來越大，“哈藥集團三精制藥”和“哈藥六廠”的名氣也越來越大，兩者聯(lián)手甚至還在國內(nèi)掀起了補鈣和補鋅風潮。由于深諳市場策略，三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平，哈藥六廠的嚴迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實現(xiàn)單品種年銷售額過億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國王”。26“ 依托品牌，小品種能長成大品種?！边@是哈藥集團在營銷工作實踐中總結(jié)出的一條經(jīng)驗。以致曾有人評價哈藥品牌現(xiàn)象：“一種藥開花，一群藥暢銷?！痹诠幖瘓F里，“品種助推品牌，品牌帶動品種”的定律再次

15、被詮釋得淋漓盡致。雖然哈藥六廠最早的當家產(chǎn)品“瀉痢停”早在1984年就已被開發(fā)出來，有了20多年暢銷紀錄。但2004年底它仍然為哈藥六廠帶回六七千萬元的進賬。這個老品種與后來陸續(xù)主打的維生素e煙酸脂膠囊及商品名為“嚴迪”的羅紅霉素一樣，產(chǎn)品生命被大大延長，衰退期被延遲。憑借“哈藥三精”的品牌影響力，“哈藥三精”品牌的司樂平、雙黃連口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市場的熱烈回應。多品牌產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施，使得哈藥集團可以優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部資源去同時滿足不同品牌的發(fā)展需要，除了能夠提高企業(yè)的資源利用效率外，同時還可規(guī)避企業(yè)在激烈市場競爭中單一品牌的經(jīng)營風險。27新蓋中蓋廣告詞正宗版： 這人啊一上年紀

16、就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高壓片，水果味，一個片嘣五樓，不費勁兒！一天一片,效果不錯,還實惠! 28搞笑版： 這人啊一上年紀就愛放屁，過去一天三遍地放，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣屁，一屁頂過去五屁，高壓屁，水果味，一個屁嘣五樓，不費勁兒！還實惠！ 29定位論定位論positioning 20世紀世紀70年代由年代由a里斯和里斯和j屈特提出的定位論，主張在廣告策略屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：論的基本主張是： 廣告

17、的目標是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理位置。 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別 這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。 30定位觀念的要點定位觀念的要點u定位的心

18、理基礎和特征定位的心理基礎和特征 定位是以受眾心智為出發(fā)點，使消費者對產(chǎn)品或品牌形成一種穩(wěn)定的位置觀念。定位觀念具有以下特征：定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息定位借助的是一種符號（usp、品牌形象和定位借助的代碼不同）定位與受眾心理的保守性和可塑性u定位的競爭性特征定位的競爭性特征定位是一種心理位置上的爭奪定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 31葡萄的故事葡萄的故事-產(chǎn)品定位與差異化產(chǎn)品定位與差異化曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為

19、前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。32定位論-腦白金成績定位策略-禮品定位33經(jīng)典案例經(jīng)典案例-定位論的應用定位論的應用失敗案例 李寧 定位 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運動時尚 實際：中小城市，20-45歲，對李寧比較熟悉 紅塔 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。 經(jīng)過咨詢：沒有注重培養(yǎng)年輕消費者34ci論論corporation identity 公司引入公司引入ci戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施ci戰(zhàn)略的一個組成部分，對廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，對廣告“說什么說什

20、么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略理論中的策略理論中的ci論。該策略理論的基本要點論。該策略理論的基本要點是是 ：強調(diào)廣告的內(nèi)容應保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由ci總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應注重延續(xù)和積累效果。 廣告應著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與bi相區(qū)別） ci論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（overall image）和網(wǎng)絡相關形象（net image ） 35品牌個性論品牌個性論brand character 對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國grey廣告公司提出了廣告公司提出了“品牌性

21、格哲品牌性格哲學學”，日本小林太三郎教授提出了，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派-品牌個性論。該品牌個性論。該策略理論在回答廣告策略理論在回答廣告“說什么說什么”的問題時，認為廣告不只是的問題時，認為廣告不只是“說利說利益益”、“說形象說形象”，而更要，而更要“說個性說個性”。品牌個性論的基本要點是：。品牌個性論的基本要點是： 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 為

22、了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征） 塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；ibm以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；brands雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。 36品牌個性論品牌個性論 產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格 蘋果牛仔褲 四女一男在無鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個性主義”的品牌性格顯露無遺。萬寶

23、路、可口可樂、麥當勞37品牌個性論品牌個性論-不流行的第五季不流行的第五季38共鳴論共鳴論resonance 主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。

24、 常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。 關鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 39共鳴論共鳴論有一種溫暖讓我們感動-談藥品的賀歲廣告 “送禮送健康”理念“禮到福到健康到”，配合賀歲片播放，三株口服液取得了出乎意料的市場效果，銷售節(jié)節(jié)攀高，口號也便得家喻戶曉，后來幾乎所有的著名保健品品牌都跟風沾光，在逢年過節(jié)也紛紛打出了送禮送健康的理念。電視畫面上常常會出現(xiàn)兒子或女兒手捧三株孝敬年邁的父母，當長輩接過后臉上的興奮與喜悅，常常會感染眾多的消費者從中體驗一份美好的親情。40從“今年

25、過年不收禮，收禮只收腦白金”的承諾到“孝敬爸媽，腦白金”的肯定，其實質(zhì)也是把賀歲廣告的單純祝福延伸到了新的層次，在文化的平臺上構(gòu)筑起了與消費者心理互動的橋梁。腦白金又推出了新的賀歲廣告，通過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。 41娃哈哈的“非?？蓸返?、福祿壽禧來”金六福酒，電視上通過一個女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過呀。椰島鹿龜酒強調(diào)“1.2億不賣的酒”市場表現(xiàn)并不好，而自從推出“父親的補酒”后，由于從倫理、人情的角度進行深度開挖，把人性中最柔軟的情感部分通過酒的傳輸表現(xiàn)的淋漓盡

26、致。42roi論（論（1） roi是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 w伯恩巴克創(chuàng)立的伯恩巴克創(chuàng)立的ddb廣告國際有限公司制訂出的廣告國際有限公司制訂出的 廣告策略上廣告策略上的一套獨特概念主張。其基本要點是：的一套獨特概念主張。其基本要點是： 好的廣告應具備三個基本特質(zhì)： 關聯(lián)性關聯(lián)性 relevance 原創(chuàng)性原創(chuàng)性originality 震撼性震撼性impact 廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。 同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯(lián)”并不難；不關聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼” 43roi論（論（2） 達到roi必須具體明確地解決以下五個基本問題： 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰看？ 有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支 持點？ 品牌有什么特別的個性？ 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切 入口在哪里？44第八章第八章廣告主題策劃45第一節(jié)第一節(jié) 廣告主題策劃廣告主題策劃 廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念一、廣告主題的定義一、廣告主題的定義二、廣告主題的三要素