錦繡金華2004年年度營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告

1、錦繡金華二零零四年年度營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告報(bào)告提交方：上海功夫堂【錦繡金華】項(xiàng)目組提交時(shí)間：2003年 12 月報(bào)告接受方：浙江中興榮泰置業(yè)有限公司報(bào)告簽收人： _前言隨著錦繡金華項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的二期房源上市準(zhǔn)備工作。 我們?cè)趯?duì)錦繡金華保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備， 下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出定性定量的安排， 而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成錦繡金華的策劃服務(wù)工作。一、項(xiàng)目前期推廣總結(jié)和思考錦繡金華于 2003 年 10 月 26 日開(kāi)盤(pán)，在沉寂將近一年的時(shí)間后，

2、全面導(dǎo)入 HOPSCA 豪布斯卡新城市動(dòng)力街區(qū)的理念，重新引爆了市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)的最大關(guān)注度，在金華地區(qū)和周邊地區(qū)形成了一定的知名度。將一個(gè) 40 萬(wàn)平米的以商業(yè)為主的大盤(pán)項(xiàng)目完整統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。但是我們也看到由于缺乏有效的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售手段、 實(shí)景物品等，造成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度還不是很高， 并且項(xiàng)目的一些自身因素， 造成項(xiàng)目在消費(fèi)者中的口碑宣傳不是很理想。經(jīng)過(guò)對(duì)前段時(shí)間的總結(jié)，我們提出以下幾點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段沒(méi)有2、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)有待提高3、策劃和銷(xiāo)售沒(méi)有進(jìn)行很好的配合，有一定的脫節(jié)4、工程整體進(jìn)度緩慢5、優(yōu)權(quán)書(shū)客戶問(wèn)題6、營(yíng)銷(xiāo)支持點(diǎn)落實(shí)不足7、廣告媒體投放單一，缺乏靈活的

3、組合形式再來(lái)看看金華本地市場(chǎng)的情況， 2003 年整年是金華房地產(chǎn)快速發(fā)展，價(jià)格迅速穿升的重要的一年， 可以說(shuō)是金華邁入大盤(pán)時(shí)代， 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始覺(jué)醒。 錦繡金華面臨多重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和客戶源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 也將愈演愈烈，SP促動(dòng)、帶著這些我們需要進(jìn)行深刻的思考：1、如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？2、如何樹(shù)立錦繡金華的市中心高檔樓盤(pán)的獨(dú)特風(fēng)格？3、如何快速的去化房源，回籠資金？4、如何進(jìn)行有效的客戶攔截,推廣商鋪入市？5、如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？6、如何提升開(kāi)發(fā)商的黃金品牌形象？上述問(wèn)題，是我們整個(gè) 2004 年度項(xiàng)目推廣需要實(shí)際也是迫切要解

4、決的問(wèn)題，為此我們提出 “提升項(xiàng)目品牌黃金形象， 穩(wěn)步階段推廣，實(shí)施強(qiáng)力客戶作戰(zhàn)” 的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。為此我們將整個(gè)項(xiàng)目的 2004 年?duì)I銷(xiāo)策劃階段進(jìn)行重新組合劃分，以利于更加貼合市場(chǎng)情況。二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：三管齊下品牌營(yíng)銷(xiāo)立高產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)?zhǔn)銷(xiāo)售促動(dòng)造熱品牌營(yíng)銷(xiāo)：利用錦繡金華的開(kāi)發(fā)實(shí)力和一定的前期市場(chǎng)基礎(chǔ)， 在金華再次掀起錦繡金華品牌宣傳攻擊， 以錦繡金華品牌高起點(diǎn)切入并適時(shí)引出開(kāi)發(fā)商中興榮泰置業(yè)從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。錦繡金華項(xiàng)目品牌到中興榮泰置業(yè)品牌的嫁接是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品導(dǎo)向：抓住金華房地產(chǎn)市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)特征，錦繡金華立足產(chǎn)品自身，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。錦繡金華以規(guī)模開(kāi)發(fā)

5、、高檔街區(qū)、商業(yè)空間等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售促動(dòng)：在金華房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛上升階段， 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)集中上市背景之下， 需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷(xiāo) 售手段和營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新， 創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵核心問(wèn)題。非常蓄水、集中引爆、利益銷(xiāo)售、大型公關(guān)炒作、階段性工程進(jìn)度的宣傳是我們的工作重點(diǎn)。高低空聯(lián)合作業(yè)， 媒體廣告加直效行銷(xiāo)，輔以利益打動(dòng)，活動(dòng)吸引；營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對(duì)錦繡金華而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵，潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)，迅速去化是目標(biāo)！策略創(chuàng)新在手段上撇開(kāi)一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法， 采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用金銀卡開(kāi)路，用相關(guān)聯(lián)活動(dòng)

6、緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注） ，培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注我們的客戶層， 最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者， 尤其能夠給他臉上貼金的活動(dòng)。這是抓住這個(gè)客層的一個(gè)關(guān)鍵突破口。迅速去化實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售房源去化。在明確了整個(gè)項(xiàng)目今后一段時(shí)間的策劃推廣的目標(biāo)和思路后， 我們將解決先前我們提出的 “ 6 個(gè)如何”。1、如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？金華房地產(chǎn)市場(chǎng)目前群雄逐鹿， 大盤(pán)紛紛起竿， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊， 錦繡金華的首要任務(wù)是加快工程施工進(jìn)度， 確立工程形象，給消費(fèi)者一個(gè)良好的感覺(jué)，可以看到自己購(gòu)買(mǎi)的房子正在

7、不斷的接近完工。不斷完善自己項(xiàng)目產(chǎn)品本身， 加快落實(shí)產(chǎn)品的可操作性和展示性， 同時(shí)加強(qiáng)客戶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，與客戶建立有效的互動(dòng)，形成絕對(duì)強(qiáng)大的口碑宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)化客戶的對(duì)于錦繡金華產(chǎn)品的認(rèn)可度。2、如何樹(shù)立錦繡金華的市中心高檔樓盤(pán)的獨(dú)特風(fēng)格？錦繡金華作為占據(jù)金華市中心的絕佳地段的高檔社區(qū)，必須擁有自己的風(fēng)格。從整體推案出發(fā)，必須堅(jiān)持以 “HOPSCA豪布斯卡新城市動(dòng)力街區(qū)” 為主線路，以“商業(yè)街區(qū)，公園住宅” 為兩個(gè)展開(kāi)點(diǎn)， 分產(chǎn)品，分街區(qū)，分組團(tuán) 的進(jìn)行銷(xiāo)售推廣的策劃路線， 樹(shù)立金華市中心高檔街區(qū)住宅的形式。 同時(shí)還將落實(shí)在細(xì)微之處： 5 點(diǎn) 1 線整合包裝攻擊體系組拳出擊 5 點(diǎn) 售點(diǎn)包裝你

8、將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個(gè)性包裝、 銷(xiāo)售管理體系導(dǎo)入初次相見(jiàn)， 非同一般的印象！樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群變成客戶？景觀段、樣板房 ( 商業(yè) ) 、售樓處讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看到希望、 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)！銷(xiāo)售通路包裝帶看路線：帶看資源的最大挖掘小段過(guò)程，可能是一生最驚心動(dòng)魄的決策過(guò)程。媒介公關(guān)如何才能在最短時(shí)間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對(duì)口雜志集中攻擊造成全城皆知，目標(biāo)對(duì)位，迅速篩選！外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會(huì)攻勢(shì)、直效行銷(xiāo)作業(yè)、不定期活動(dòng)組織打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤(pán)特質(zhì)。 1 線 銷(xiāo)售動(dòng)線貫穿上述五大點(diǎn)， 整合形成一條完整的攻擊線有效傳播， 直擊

9、目標(biāo)3、如何快速的去化房源，回籠資金？進(jìn)行非常規(guī)的客戶蓄水， 以利益驅(qū)動(dòng)客戶為指導(dǎo)， 分批分層的推出房源， 進(jìn)行有效可行的銷(xiāo)控， 造成客戶預(yù)約多， 可認(rèn)購(gòu)房源少的搶購(gòu)局面， 逐漸提高可收房源價(jià)格，同時(shí)輔助各種的促銷(xiāo)和展示活動(dòng)， 激起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。 同時(shí)也必須加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍， 提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧和個(gè)人素質(zhì)， 同時(shí)落實(shí)銷(xiāo)售人員的福利待遇等相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施，確保策劃推進(jìn)和銷(xiāo)售推進(jìn)的不脫節(jié)。4、如何進(jìn)行有效的客戶攔截, 推廣商鋪入市？利用錦繡匯 這個(gè)行之有效的溝通宣傳工具，直接將客戶與開(kāi)發(fā)商和錦繡金華緊緊的聯(lián)系在一起，充分通過(guò)錦繡匯展示項(xiàng)目的信息，推廣活動(dòng)，客戶聯(lián)誼。同時(shí)輔助于每個(gè)階段的廣告投放，加強(qiáng)

10、針對(duì)客戶的信息轟炸。 商鋪的入市推廣將從錦繡匯的優(yōu)質(zhì)會(huì)員中著手開(kāi)始，展開(kāi)商業(yè)產(chǎn)品推薦說(shuō)明會(huì)，商鋪認(rèn)購(gòu)卡等手段，同時(shí)建造全新的商鋪樣板區(qū)，促成第一批商鋪的迅速成交，同時(shí)，開(kāi)發(fā)商招商部對(duì)于已經(jīng)招商的入駐商家進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，加強(qiáng)商業(yè)氣氛的渲染和鋪位不多的概念，攻擊觀案的客戶，促使他們下定購(gòu)買(mǎi)。5、如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？媒介推廣策略（一）媒介目標(biāo)（在年度銷(xiāo)售黃金檔期3-6 月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗）選擇適當(dāng)媒體， 為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間， 使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略， 制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率， 避免不必要浪費(fèi)的

11、前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象， 增強(qiáng)消費(fèi)者的信心， 發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)， 提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 通過(guò)廣告宣傳， 有力配合銷(xiāo)售， 使錦繡金華項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。（二）媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷(xiāo)售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。二期開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告為主，軟文炒作為輔同時(shí)電視廣告和電臺(tái)廣告一起密集轟炸。二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期以報(bào)紙為主，事件行銷(xiāo)為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、 看盤(pán)。針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告， 與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成

12、交額， 減少銷(xiāo)售工作的壓力， 同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。續(xù)銷(xiāo)期以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣(mài)點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。二期尾盤(pán)期利用報(bào)紙做一些感性訴求， 同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)信心，消化存量。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇金華對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介金華日?qǐng)?bào)選擇金華地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介金華晚報(bào)報(bào)選擇浙江省內(nèi)發(fā)行范圍覆蓋面最大的媒介錢(qián)江晚報(bào) ，項(xiàng)目網(wǎng)站等。異地針對(duì)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣， 全部選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接觸最多的媒介進(jìn)行投放。 各電視臺(tái)電臺(tái)的廣告投放作為輔助手段。廣告發(fā)布

13、頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在二期預(yù)熱期，采取試探性發(fā)布策略；公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段， 則采取集中發(fā)布策略， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。（三）媒介投放組合方案建議報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的， 針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段， 有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響二期戰(zhàn)略，以高品質(zhì)入市。建議前期在二期開(kāi)盤(pán)日前和商鋪入市前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊 （建議前一個(gè)月每周兩期半版， 前半個(gè)月每周三期半版， 電視臺(tái)和電臺(tái)黃金時(shí)間段集中播放）。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮

14、以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)， 從前期反饋信息來(lái)看，達(dá)到了我們所預(yù)期的目的； 廣告牌前階段以樓盤(pán)形象為主， 在下階段將以釋放樓盤(pán)活動(dòng)信息、賣(mài)點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。DM（直郵廣告）：可考慮作為今后一個(gè)階段“錦繡金華”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡(jiǎn)單方便、 貼近消費(fèi)人群的生活， 同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市場(chǎng)接受。針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、 最大眾的一種圖文廣告， 已經(jīng)被社會(huì)大

15、眾所認(rèn)同和接受。制作全新電視專(zhuān)題片，以三維動(dòng)畫(huà)，實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出項(xiàng)目的硬性賣(mài)點(diǎn)，2004 年 6 月 8 月在金華電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。廣播媒體：鑒于 2003 年度“錦繡金華”的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度較高，作為傳播面較廣的交通之聲頻道列入我們推廣選擇手段之一。在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期間利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣(mài)點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放，以增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)：隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要， 上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng)，一些想在未來(lái)置業(yè)的客戶也會(huì)關(guān)注樓盤(pán)的信息動(dòng)態(tài)， 網(wǎng)站影響力和效果

16、在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn)行廣告方面的推廣， 在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。我司強(qiáng)烈要求采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在 2004 年上半年內(nèi)。車(chē)體廣告：目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目所已經(jīng)投放公交車(chē)陳舊；費(fèi)用高，影響力偏小， 效果不及戶外廣告牌理想，建議車(chē)體廣告暫不使用。6、如何提升開(kāi)發(fā)商的黃金品牌形象？樹(shù)立城市運(yùn)營(yíng)商的品牌形象概念， 以錦繡金華這個(gè)項(xiàng)目品牌的提升來(lái)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)商中興榮泰置業(yè)的品牌， 這是開(kāi)發(fā)商最大提升品牌形象的手段。同時(shí)開(kāi)發(fā)商以積極的姿態(tài)參加金華或者浙江省的一些重要的公益活動(dòng)或者主要活動(dòng)，評(píng)選等，貼近社會(huì)，

17、回饋社會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)階段劃分：四個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)階段劃分起止時(shí)間預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo)二期開(kāi)盤(pán)期2004年 1月1日2004年3月 16日30二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2004年 3月 17日 2004年 5月16日40續(xù)銷(xiāo)期2004年 5月 17 日 2004年 7月18日80二期尾盤(pán)期2004年 7月 19日 2004年 9 月 30 日95第一階段：二期（住宅）開(kāi)盤(pán)期客戶積累、概念傳播、銷(xiāo)售時(shí)間進(jìn)程： 2 個(gè)半月攔截計(jì)劃（ 1/1-1/21 ）、正式銷(xiāo)售（ 1/22-3/16 ）攔截計(jì)劃（含春節(jié)休假期）1/1-1/21 ：充分準(zhǔn)備，戰(zhàn)略目標(biāo)：1、通過(guò)全新的樣板房展示中心進(jìn)行攔截措施，截留部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)錦繡金華各項(xiàng)

18、營(yíng)銷(xiāo)推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；3、金銀卡發(fā)放的工作結(jié)束，進(jìn)行價(jià)格預(yù)熱和銷(xiāo)控落實(shí)。主題：錦繡金華一期隆重謝幕，二期即將輝煌登場(chǎng)！VIP 金銀卡發(fā)行！市中心首席公園景觀豪宅即將亮相！主要內(nèi)容：電子樓書(shū)設(shè)計(jì) / 簡(jiǎn)裝樓書(shū)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員招聘培訓(xùn) / 制度建立媒體軟文撰寫(xiě) /VIP 金銀卡發(fā)行主要手段：本階段主要以媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)攔截為主，保持相對(duì)的神秘感。銷(xiāo)售配合：新銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立 / 銷(xiāo)售制度的建立開(kāi)始接受客戶來(lái)訪預(yù)約和電話咨詢登記，及金銀卡事項(xiàng)正式銷(xiāo)售1/22-3/16 ：正式啟動(dòng)，嘗試攻擊主題：品牌形象宣傳：主要內(nèi)容：1、報(bào)紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實(shí)體賣(mài)點(diǎn)宣傳；2、整版形象廣告：“

19、一卡值千金”，征集錦繡匯精英會(huì)員，表達(dá)“送錢(qián)”增值 / 身份的核心概念。3、半版形象廣告：一卡見(jiàn)身份，錦繡匯精英！錦繡匯精英會(huì)員首次聚會(huì)活動(dòng)4、HOMEPAGE網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容 / 版式策劃5、直效行銷(xiāo) DM設(shè)計(jì)制作6、工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場(chǎng)售樓處按期完成）主要手段：媒體廣告為鋪墊，卡銷(xiāo)售為契機(jī)，聚會(huì)為手段，直效行銷(xiāo)為方式。第二階段：二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（商業(yè)）第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍時(shí)間進(jìn)程： 2 個(gè)半月3月17日5月16日5 點(diǎn) 1 線，全面攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、黃金周促銷(xiāo)，產(chǎn)生全市性的影響力；2、商業(yè)樣板段日益俏麗，提高銷(xiāo)售的中簽率；3、激發(fā)已定客戶的口碑作用。4、開(kāi)展異地營(yíng)銷(xiāo)巡回路演（商業(yè)

20、）主題：HOPSCA國(guó)際商業(yè)街區(qū)，執(zhí)掌財(cái)富市中心主要內(nèi)容：1、黃金周大型產(chǎn)品推介活動(dòng)，加表演和抽獎(jiǎng)；2、現(xiàn)場(chǎng)展示、基地現(xiàn)場(chǎng)帶看線路與說(shuō)辭，輔助海報(bào)設(shè)計(jì)；3、媒體廣告闡述樓盤(pán)概念及系列賣(mài)點(diǎn)；4、新聞事件：5、異地營(yíng)銷(xiāo)巡回路演主要手段：1、NP、MG、 RD、HOMEPAGE全面媒體廣告；可以互動(dòng)的網(wǎng)上虛擬售樓處2、黃金周大型產(chǎn)品推介會(huì)銷(xiāo)售配合：1、網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用2、一房一價(jià)表（虛表）對(duì)外公開(kāi)3、各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢第三階段：續(xù)銷(xiāo)期第二輪銷(xiāo)售攻勢(shì)啟動(dòng)，達(dá)到高潮時(shí)間進(jìn)程： 2 個(gè)半月5月17日7月18日戰(zhàn)略目標(biāo)：1、達(dá)到去化目標(biāo)；2、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過(guò)口碑?dāng)U大銷(xiāo)售源；3、真正樹(shù)立產(chǎn)品金華

21、首席的精品形象，為后續(xù)新推房源迅速去化做好準(zhǔn)備。主要內(nèi)容：NP、HOMEPAGE、CF、 RD、 MG各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售情況制定針對(duì)性促銷(xiāo)策略（包括公關(guān)活動(dòng)）主要手段：媒體宣傳（產(chǎn)品分賣(mài)點(diǎn) / ）持續(xù)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售銷(xiāo)售配合：銷(xiāo)售節(jié)奏良好控制 / 價(jià)格靈活調(diào)整第四階段：二期尾盤(pán)期持續(xù)銷(xiāo)售攻略，持續(xù)的去化時(shí)間進(jìn)程：共 2 個(gè)半月7月 19日 9月 30日戰(zhàn)略目標(biāo)：1. 樣板段、工程進(jìn)度實(shí)景，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)2. 讓利誘惑促銷(xiāo)，成功打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)主要內(nèi)容：1、客戶專(zhuān)訊錦繡匯設(shè)計(jì)/ 印刷 / 寄贈(zèng)2、體系列證言廣告：購(gòu)買(mǎi)錦繡金華部分住宅業(yè)主的描述購(gòu)買(mǎi)錦繡金華商業(yè)的部分精英業(yè)主的描述3、教師節(jié)活動(dòng)細(xì)則

22、/ 內(nèi)容安排 / 活動(dòng)組織 / 活動(dòng)告知 / 新聞報(bào)道主要手段：1、 “錦繡匯”俱樂(lè)部活動(dòng)2、 有效促銷(xiāo)手段的運(yùn)用及結(jié)合；重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用3、 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的呈現(xiàn)銷(xiāo)售配合：1、重要節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)策略2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略4、 價(jià)格調(diào)整策略錦繡金華營(yíng)銷(xiāo)企劃推廣計(jì)劃表（2004 年 1 月 1 日-2004 年 9 月 30 日 共九個(gè)月）HOPSCA豪布斯卡新城市動(dòng)力街區(qū)商業(yè)街區(qū) / 公園住宅二期 4 街區(qū) 2/3 號(hào)樓上市， 4 號(hào)街區(qū) 1 號(hào)街區(qū)商業(yè)發(fā)售招商！第一階段第二階段第三階段第四階段攔截計(jì)劃正式銷(xiāo)售1月1日-1 月21日1月 22日-3 月 16日3月 17日5月 16日5月 17

23、日7月 18日7月19日-9 月3錦繡金華一期隆重謝幕，二期即將輝煌登場(chǎng)！二期完美絢麗謝幕，精品VIP 金銀卡發(fā)行中！HOPSCA國(guó)際商業(yè)街區(qū)，執(zhí)掌財(cái)富市中心財(cái)富增值定律級(jí)黃金鋪位巨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝市域戶外定點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙/ 電臺(tái)報(bào)紙 /網(wǎng)頁(yè)雜志/ 電視電視/ 雜志電視 /雜志報(bào)紙媒體報(bào)紙高頻度軟文媒體樓書(shū) / 海報(bào)簡(jiǎn)裝 / 精裝樓書(shū)簡(jiǎn)裝 / 精裝樓書(shū)戶外廣告網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè) /3D網(wǎng)頁(yè) /3D網(wǎng)頁(yè) /3D定點(diǎn)攔截品牌傳播商業(yè)形象公開(kāi)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)促動(dòng) / 爆發(fā)產(chǎn)品促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)攔截理念滲透形象深化細(xì)化賣(mài)點(diǎn)宣傳概念傳播產(chǎn)品強(qiáng)推外展布置推廣系列賣(mài)點(diǎn)宣傳客戶證言外展處外展處外展處商業(yè)及景觀外展處商業(yè)工程進(jìn)度商業(yè)樣板段 /

24、樣板景觀樣板段 / 樣板景觀優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略產(chǎn)品推介會(huì)錦繡匯試運(yùn)行結(jié)束讓利促銷(xiāo)錦繡匯活動(dòng)俱樂(lè)部成立銷(xiāo)售旺季黃金周2004 年媒體投放刊出計(jì)劃：工程進(jìn)度銷(xiāo)售階段廣告集中宣傳階段商場(chǎng)樣板房區(qū)主體工程完成第一階段攔截計(jì)劃媒體密集投放期NP/RD室外工程、首批 2 套樣板房室內(nèi)完成第一階段正式銷(xiāo)售正常投放首批 2 套樣板房、 樣板段完工投入使用第二階段開(kāi)盤(pán)期中旬密集投放， 其余時(shí)間正常投放NP2 批 5 套商業(yè)樣板房完成第三階段前期密集投放， 其余時(shí)間正常投放NP/RD現(xiàn)房加環(huán)境第四階段低頻投放2004 年重要廣告投放節(jié)點(diǎn)：刊出日期媒體選擇版式2004 年 1 月金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)半版軟文房展

25、會(huì)金華日?qǐng)?bào)2004年 1月二期即將登場(chǎng)錢(qián)江晚報(bào)半版形象廣告恭賀義烏麗水金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)2004 年 1 月整版形象廣告二期錢(qián)江晚報(bào)2004年 2月2004年 2月2004年 2月2004年 3月2004年 3月2004年 3月2004年 3月2004年 4月義烏麗水溫州都市報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)錢(qián)江晚報(bào)義烏麗水溫州都市報(bào)金華晚報(bào)義烏金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華電視臺(tái)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水1/3 版廣告錦繡匯會(huì)1/3 版廣告銷(xiāo)售半版廣告二期住宅精整版形象廣

26、告4 街區(qū)整版軟文HOPSC整版廣告4街區(qū)，1街區(qū)30 秒電視廣告商業(yè)街區(qū)1/3 半版廣告商業(yè)樣溫州錢(qián)江晚報(bào)2004年 4月2004年 4月2004年 4月2004年 4月2004年 5月2004年 5月2004年 5月2004年 5月2004年 5月2004年 6月2004年 6月2004年 6月2004年 6月2004年 6月金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)義烏、麗水溫州金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)錢(qián)江晚報(bào)金華電視臺(tái)義烏麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華電臺(tái)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)航空雜志金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)1/

27、3 版廣告錦繡匯精半版廣告商業(yè)樣板半版軟文HOPSC1/3 版廣告五一黃金周1/3 版套紅五一黃金周1 分鐘電視廣告商業(yè)街區(qū)的半版廣告巡回路半版巡回路半版巡回路半版巡回路10 秒帶電臺(tái)廣告商業(yè)街區(qū)整版軟文巡回整版HOP1/3 版錦繡匯正式2004年 7月2004年 7月2004年 7月2004年 8月2004年 8月2004年 8月2004年 9月2004年 9月2004年 9月2004年 9月航空雜志金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚

28、報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)金華日?qǐng)?bào) / 晚報(bào)義烏、麗水溫州錢(qián)江晚報(bào)整版公園精品黃金整版公開(kāi)半版拍賣(mài)半版軟文拍賣(mài)半版購(gòu)買(mǎi)1/3 版購(gòu)買(mǎi)客戶證半版教師半版二期絢麗謝幕半版錦繡匯整版錦繡金華即將注：排期與內(nèi)容將根據(jù)銷(xiāo)售開(kāi)始后的狀況進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整。2004 年重點(diǎn)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)：一般而言，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)有兩方面的作用，其一是加速購(gòu)買(mǎi)的緊迫感，其二是創(chuàng)造超值感。在公關(guān)促銷(xiāo)已成為一種市場(chǎng)共用工具的情況下，自然應(yīng)該運(yùn)用，但在形式上必須依據(jù)樓盤(pán)品牌特性的不同，強(qiáng)化公關(guān)促銷(xiāo)的個(gè)性。1、 二期 VIP 金銀卡的發(fā)售活動(dòng)金銀卡作為后續(xù)住宅房源客戶目標(biāo)鎖定的主線道具，將貫穿整個(gè)后期錦繡金華住宅的銷(xiāo)售推廣中。 4 號(hào)地塊 2 號(hào)樓先發(fā)行，再次是3 號(hào)樓發(fā)行，開(kāi)盤(pán)先推出2 號(hào)樓，然后再是3 號(hào)樓。2、錦繡匯的會(huì)員招募活動(dòng)認(rèn)購(gòu)金銀卡的客戶將全部自動(dòng)轉(zhuǎn)為錦繡匯的會(huì)員， 已購(gòu)房業(yè)主也將全部自動(dòng)轉(zhuǎn)為錦繡匯的會(huì)員， 錦繡匯會(huì)員也包括自愿申請(qǐng)加入的客戶， 向客戶發(fā)放錦繡匯客戶會(huì)刊。將在已有的客戶群中， 挑選比較優(yōu)質(zhì)的客戶， 升級(jí)為錦繡匯精英會(huì)員，提供更好的服務(wù)。同時(shí)，商業(yè)發(fā)售時(shí)，精英會(huì)員享有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)指定商業(yè)單元的會(huì)員升級(jí)為鉆石會(huì)員。3、五一黃金周商業(yè)大聯(lián)盟活動(dòng)五一黃金周