Levis品牌項(xiàng)目策劃書(共34頁(yè))

1、. . .Levis品牌策劃書第一部分：市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。因此，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸。Levis打出了一張強(qiáng)有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和

2、Guess也沒有停下攻勢(shì)，一場(chǎng)角逐就要展開。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的10多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段。 一位業(yè)界專家表示，“從全世界范圍上看，牛仔服飾市場(chǎng)尚有發(fā)展余地”，“韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的階段，而消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實(shí)力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)”。 1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂等街頭文

3、化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。20世紀(jì)80年代以來(lái),一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí),昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。 這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時(shí),煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯

4、牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn),忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和酷勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f(shuō),“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。 而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。而李維斯眼下也開始了在中國(guó)的“冒險(xiǎn)”。今年,已在中國(guó)有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店,同時(shí)未來(lái)還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次

5、針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。 消費(fèi)態(tài)度褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長(zhǎng)的文明史中，人們只穿長(zhǎng)袍或裙子，褲子一度被認(rèn)為是“野蠻人”的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時(shí)尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選。 無(wú)論東西方，古代褲子的演變都說(shuō)明，服飾發(fā)展是以簡(jiǎn)潔、實(shí)用、健康為最終價(jià)值取向的，并在此基礎(chǔ)上，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位。在褲子家族中，牛仔褲不能不提。美國(guó)舊金山淘金熱時(shí)，用帆布做的

6、低腰、直統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的最佳注腳。 進(jìn)入21世紀(jì)，人類對(duì)褲子的詮釋又進(jìn)入了一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是將時(shí)尚與健康結(jié)合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因?yàn)檠澴臃先梭w曲線結(jié)構(gòu)，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長(zhǎng)、貼體的李維斯牛仔會(huì)顯得高挑，長(zhǎng)腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質(zhì)高雅代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levis）品牌經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記。從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說(shuō)是李維斯品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。1.

7、李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性 李維斯的個(gè)性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：（1）款式新穎李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。 （2）富有陽(yáng)剛之氣李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽(yáng)剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。（3）性感穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無(wú)窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。（4）散發(fā)青春活力20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年

8、的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5）具有叛逆精神李維斯從來(lái)不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。 （6）富有個(gè)性李維斯從來(lái)不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)我行我素。（7）自由輕松穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。 （8）美國(guó)特色最早穿著李維斯的是那些開拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新在牛仔褲歷史上，李維斯

9、歷來(lái)標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡(jiǎn)潔明快李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。（3）牢固一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。（4）可靠李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。（5）經(jīng)久耐用李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，-全球品牌網(wǎng)-品味人生。3. 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人（1）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。（2）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過3條途徑提高品牌價(jià)值

10、：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。（3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。 （4）在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。當(dāng)然，和任何反應(yīng)敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r作了相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策： 營(yíng)銷策略：價(jià)格不降反升四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。Levis和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，這些品牌之間不僅不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而且，近年來(lái)

11、，這些高端品牌的價(jià)格正逐年提高。Lee的經(jīng)銷商吳經(jīng)理說(shuō)，這是廠家的策略。她說(shuō)，1996年，Lee進(jìn)入福州時(shí)，主力價(jià)格為400元左右，2002年時(shí)主力價(jià)格為600元，而2004年時(shí)達(dá)到了700元。這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商吳小姐說(shuō)，近年來(lái)，Lee的客戶群在不斷增加。而Levis的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是Lee的經(jīng)銷商。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對(duì)新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng)時(shí)他對(duì)提價(jià)策略表示擔(dān)心，但從現(xiàn)在看來(lái)，這一策略是正確的。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。為了慶祝李維斯(Levis) 日本

12、澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。為了慶祝李維斯(Levis) 日本澀谷店開張，Levis Vintage Art Work Porject近日特別與日本CRAM JAM CHEST聯(lián)名發(fā)布了

13、一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了Levis LVC 501xx單寧布，選擇Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為往往是非理性的，這就為經(jīng)營(yíng)者誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買提供了廣闊的空間。李維斯牛仔為你介紹幾種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以供店主參考之用。1、贈(zèng)送戰(zhàn)術(shù)：消費(fèi)者對(duì)額外所得感到驚喜，從而提高購(gòu)買欲望。例如：一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內(nèi)各種玩具琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。在商店?duì)I業(yè)廳前放置一透明水

14、池，池中放養(yǎng)著許多五顏六色的小金魚，在金魚池的上方十分醒目地標(biāo)明：“凡購(gòu)買玩具20元以上，蹭送金魚?！备改笧樽优?gòu)買玩具本來(lái)就有需求，又獲贈(zèng)送可愛的小金魚，而且商店準(zhǔn)備好工具，讓小朋友自己動(dòng)手去撈起看中的金魚，裝入透明的袋子帶回家去，實(shí)在太滿足了。這家商店的顧客還會(huì)少嗎？2、友好戰(zhàn)術(shù)：有了消費(fèi)者的好感和信任，離成功就不遠(yuǎn)了。有一家保險(xiǎn)公司先將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹和一張簡(jiǎn)單的調(diào)查表寄給顧客，并附言寫道：“請(qǐng)將調(diào)查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國(guó)古代的仿制硬幣兩枚。這是答謝你的支持，并不是請(qǐng)您加入我們的保險(xiǎn)。”共寄發(fā)了30000封，居然收回23000多封，反應(yīng)甚佳。隨后，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員帶著各種古色

15、古香的仿制銅質(zhì)硬幣，按地址登門拜訪回信者，業(yè)務(wù)人員進(jìn)門就說(shuō)：“感謝您對(duì)我們的支持，特地給您送來(lái)古代稀奇的硬幣。”于是拿出一袋多種花樣的古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語(yǔ)、行動(dòng)和聽任選擇，使顧客頓時(shí)產(chǎn)生好感，心中固有戒備自動(dòng)解除。3、逆反戰(zhàn)術(shù)：你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動(dòng)中既有人云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反的逆反心理，持逆反心理時(shí)對(duì)通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對(duì)一般事物的反面卻大感興趣。店主何不利用此心理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)

16、商。計(jì)劃至2013年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展2000家牛仔連鎖店。李維斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯(廣州)服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。（2）市場(chǎng)的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影響

17、產(chǎn)品的市場(chǎng) 否是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 否（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件

18、下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來(lái)沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬(wàn)寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的

19、產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競(jìng)爭(zhēng)力;在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費(fèi)者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌,具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化品牌文化已成為我們生活中無(wú)所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。品牌是文化，但它又不是一個(gè)純文化的概念，而是一個(gè)

20、極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從消費(fèi)層面來(lái)看，商品是物質(zhì)文化的實(shí)例，是消費(fèi)文化存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。具有不同文化和心理素質(zhì)的人都會(huì)從價(jià)值功能、利益認(rèn)識(shí)、審美情趣等方面對(duì)其作出不同的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，為樣就賦予物質(zhì)消費(fèi)在文化上的意義和特征。消費(fèi)來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也體會(huì)著品牌為其帶來(lái)的榮譽(yù)感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國(guó)外知名品牌和國(guó)內(nèi)品牌在質(zhì)量、性能上基本相當(dāng)，但國(guó)外品牌的價(jià)格要高出許多，而且購(gòu)買者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量

21、，因而具有強(qiáng)大的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的同時(shí)，也在購(gòu)買自信、榮耀和心理上的滿足。當(dāng)有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時(shí)，美國(guó)人反問，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂永遠(yuǎn)為美國(guó)民族的奮進(jìn)加油。一位美國(guó)報(bào)紙資深編輯說(shuō)：“可口可樂代表著美國(guó)所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國(guó)文化灌注體內(nèi)，可樂瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)?！蹦涂藙t從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌，品牌

22、的背后是文化產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化才是經(jīng)典的現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用。美國(guó)歷史學(xué)家戴維蘭德斯在國(guó)家的窮與富一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素?！蔽幕?jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品

23、牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 分的話就是根據(jù)季節(jié)有長(zhǎng)短厚薄之分。501屬于一個(gè)系列，基本上不分，而且501屬于長(zhǎng)青款，面料屬于丹寧布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是顏色深淺和有無(wú)破洞的問題！ 有無(wú)暫時(shí)性 沒有暫時(shí)性。牛仔褲誕生一百多年來(lái)，一直引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。 有無(wú)其他突出特點(diǎn) 李維斯的Red Tab Indigo系列的目標(biāo)消費(fèi)群是“年輕一代（Young Generati

24、on）”，他們懂得進(jìn)取和快樂，敢于富有創(chuàng)意地表現(xiàn)自己。該系列的口號(hào)是“牛仔的新藍(lán)色（The new blue in denim）”。Indigo是指七色彩虹中的藍(lán)色，韓文中稱之為“蔚藍(lán)”。Indigo另具有第三只眼睛的意思，也用來(lái)特指80后人。Indigo一代的特征是追求獨(dú)立和自由，年輕，懂得進(jìn)取和快樂，富有創(chuàng)意。他們還敢于表現(xiàn)自己。他們并不需要將自己套進(jìn)現(xiàn)有的體制里，他們信任自身價(jià)值，希望獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的人生。簡(jiǎn)潔精煉的藍(lán)色和時(shí)尚的白色皮標(biāo)（Leather Patch）、兩種顏色的完美協(xié)調(diào)、獨(dú)特的藍(lán)色紐扣等細(xì)節(jié)是可以和任何風(fēng)格相協(xié)調(diào)和交相呼應(yīng)的部件，因此該系列在推出之初就有相當(dāng)?shù)娜藲狻Ｔ撈放茝?/p>

25、1910年開始用的Levis褲裝后面的三角標(biāo)獲得靈感，為通過時(shí)尚而富有內(nèi)涵的產(chǎn)品追求與眾不同的價(jià)值的消費(fèi)者推出了各種Fit的產(chǎn)品。4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1） 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)：美國(guó)Wrangler牛仔品牌在福州開出專柜。至此，美國(guó)三大牛仔品牌Lee、Levis、Wrangler齊聚榕城。這三大牛仔品牌主力價(jià)位都在500元以上。 有意思的是，這些世界級(jí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，不是降低價(jià)格搶占更大的市場(chǎng)份額，而是不斷加價(jià)，以力保高端地位。 在大城市人的印象里，蘋果牌和Lee牌牛仔系列是最貴的。但去年下半年，世界頂級(jí)牛仔品牌Levis在福州的百貨開出專柜；而今年5月份，又一世界品牌Wrangler也登陸福州。這

26、四大品牌的牛仔褲最低價(jià)位都在400元以上。記者了解到，目前，Levis、Lee牌牛仔褲的主力價(jià)格在700元左右；Wrangler、蘋果價(jià)位也都在600元左右。Lee、Levis牌牛仔褲的最高價(jià)位都在1000元以上。高價(jià)位的牛仔品牌紛紛涌入大商場(chǎng)，都市人群能消費(fèi)得起嗎？Levis的福建經(jīng)銷商馬先生認(rèn)為，都市白領(lǐng)一族一族的消費(fèi)能力還是挺強(qiáng)的。他介紹，去年，他進(jìn)了50條1300元的牛仔褲，不到兩周就賣斷貨了；后來(lái)又進(jìn)了50條，也銷售一空。另外，他覺得牛仔市場(chǎng)隨著大品牌的進(jìn)入會(huì)越做越大。四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。Levis和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上

27、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商吳小姐說(shuō)，近年來(lái)，Lee的客戶群在不斷增加。而Levis的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是Lee的經(jīng)銷商。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對(duì)新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng)時(shí)他對(duì)提價(jià)策略表示擔(dān)心，但從現(xiàn)在看來(lái)，這一策略是正確的。威脅：各牛仔品牌逐鹿牛仔市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各牛仔品牌們各自推出具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，開始投入到積極的消費(fèi)者攻略中。營(yíng)銷手段中沉寂一段時(shí)間的電視廣告也重新開始登場(chǎng)，展現(xiàn)更加進(jìn)取型的姿態(tài)。牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌

28、Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。因此，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸。Levis打出了一張強(qiáng)有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也沒有停下攻勢(shì)，一場(chǎng)角逐就要展開。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的10多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段。一位業(yè)界專家表示，“從全世界范圍上看，牛仔服飾市場(chǎng)尚有發(fā)展余地”，“韓國(guó)國(guó)內(nèi)市

29、場(chǎng)還處在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的階段，而消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實(shí)力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)”。期待李維斯（Levis）的Indigo熱潮本季度市場(chǎng)中最為活躍的品牌是Levis，過去幾年Levis每年都以絕對(duì)強(qiáng)者之勢(shì)君臨牛仔服飾市場(chǎng)，但去年卻被CK牛仔和Guess絆了一跤，不得以將百貨店銷售第一位讓給了CK牛仔。但Levis當(dāng)然不會(huì)就這樣坐以待斃，今年春季Levis就摩拳擦掌欲以戰(zhàn)略性商品Indigo一雪前恥。 （2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：Levis牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對(duì)不會(huì)生銹，針腳十分密實(shí)。早在1886年，Levis 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別綁在兩匹馬上，將

30、馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經(jīng)得起力道極強(qiáng)的撕扯。從1937年開始，Levis每年都有新品推出。在保留經(jīng)典版型和Levis標(biāo)志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮(紙)牌、后褲袋雙行弧形縫線以及銅制撞釘?shù)燃?xì)節(jié)的同時(shí)，牛仔褲的洗水效果每年都會(huì)隨潮流而改變。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺的時(shí)裝。在全世界所有的牛仔褲品牌當(dāng)中，利維（Lives）象一棵百年常青之樹，從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能

31、夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是利維品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第一百零二。劣勢(shì)：當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無(wú)險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，李維斯自身也面臨著含義日益多元化帶來(lái)的悖論：是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結(jié)所在。眾所周知，誕生之初的牛仔褲與剽悍、樸實(shí)、野性的美國(guó)西部勞動(dòng)者形象密不可分。然而，牛

32、仔褲的起源傳說(shuō)卻有不同的版本。在比較流行的版本中，李維.斯特勞斯(Levi Strauss)被作為牛仔褲的發(fā)明者廣為傳頌。斯特勞斯于1847年17歲時(shí)從德國(guó)移民至紐約，在紐約及肯德基一帶的偏僻市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村到處販賣布料及家庭用品。加州淘金熱的消息讓年輕的斯特勞斯相當(dāng)入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，帶了數(shù)卷營(yíng)帳及篷車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。但是，帆布并不好賣，而一個(gè)淘金工人的談話卻提醒了他。他得知，淘金工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。斯特勞斯于是把賣不完的厚帆布送到裁縫匠處縫制成工作褲，向礦工們出售。1853年，第一條日后被稱為“牛仔褲”的帆布

33、工裝褲在李維.斯特勞斯手中誕生了，它被工人們叫做“李維斯工裝褲”。早期的牛仔褲純粹是為了適應(yīng)工人的勞作需要，功能價(jià)值是其最大的賣點(diǎn)。后來(lái)，隨著飽含濃郁美國(guó)西部風(fēng)情的牛仔文化傳播開來(lái)，牛仔褲作為“牛仔文化”的代言符號(hào)也被廣為接受。李維斯將牛仔褲的場(chǎng)景從西部農(nóng)場(chǎng)移到東部上流社會(huì)，在時(shí)裝雜志Vogue中刊登廣告，宣揚(yáng)“真正的西部時(shí)尚，源自牛仔”。牛仔褲首次陳列在紐約的高級(jí)服裝店鋪中，影響力漸漸輻射開去。從西部到東部的市場(chǎng)擴(kuò)展也伴隨著象征意義與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)換，東西部的地區(qū)差異使商家有必要根據(jù)不同消費(fèi)者的旨趣和需求對(duì)品牌定位進(jìn)行顛覆與創(chuàng)新。從一般到設(shè)計(jì)師定制，從無(wú)階級(jí)標(biāo)志到上流階層標(biāo)志，從鄉(xiāng)村到城市，從

34、無(wú)性別區(qū)分到女性化凸現(xiàn)，從排斥社會(huì)差異到突出個(gè)性，從象征勞力到體現(xiàn)休閑，從傳統(tǒng)、自然樸實(shí)、永恒不變到現(xiàn)代、追求文化趣味、轉(zhuǎn)瞬即逝，牛仔褲逐漸完成了自身價(jià)值的提升。 在20世紀(jì)五六十年代后，牛仔褲更多地通過好萊塢電影與身份認(rèn)同、青少年次文化等掛鉤，并向歐洲擴(kuò)展。詹姆士.迪恩(James Dean)與馬蘭.白蘭度(Marlon Brando)身著牛仔褲的形象不再純粹是西部與美國(guó)性的代碼，而是充滿攻擊性、被原始欲望支配的引誘者和征服者。二戰(zhàn)后，美國(guó)社會(huì)中背離傳統(tǒng)價(jià)值的“垮掉的一代”登上舞臺(tái)，反戰(zhàn)分子和嬉皮士都不約而同以牛仔褲作為他們的制服，尤其是既具有勞動(dòng)傳統(tǒng)，又具有青春浪漫色彩的李維斯501牛仔褲

35、。同時(shí)，李維斯公司也經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入了極大的財(cái)力和精力。很顯然，李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。探險(xiǎn)家身上堆積著叛逆、反英雄、愛冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無(wú)險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元化帶來(lái)的悖論：是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)

36、地追逐其它原型?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結(jié)所在。近20年來(lái)，李維斯還面臨著20世紀(jì)80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的Calvin Klein等名牌牛仔褲(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等專賣店牛仔褲的沖擊。當(dāng)年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被“X一代”所摒棄，李維斯不再“酷”了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是Lee、Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型困境。為了重獲市場(chǎng)份額，李維斯曾聘請(qǐng)Chiat/Day對(duì)其品牌形象重新定義，并希望通過贊助Lauren Hill音樂會(huì)、滑板展覽等活動(dòng)來(lái)?yè)尰啬切┫M(fèi)The Gap等品牌的大學(xué)生及轉(zhuǎn)向FUB

37、U(一個(gè)休閑服飾品牌)的嘻哈愛好者。但這些分散的營(yíng)銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。馬克和皮爾森認(rèn)為，李維斯這一曾經(jīng)有力且清晰的探險(xiǎn)家品牌后來(lái)經(jīng)歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌與子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混亂。李維斯在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也反映出它已淡化甚至棄用了探險(xiǎn)者的原型。從20世紀(jì)六七十年代開始，李維斯開始在全球擴(kuò)張，采取了一致性(本土的牛仔味道)與區(qū)域性結(jié)合的策略。李維斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌Fragment Design推出了聯(lián)名系列Levis Fenom。在日韓，李維斯則一改狂放

38、不羈的品牌符號(hào)，選用溫柔的女星作為形象代言，更適合東方人含蓄的品味。李維斯的困境反映出眾多企業(yè)面臨的共同難題如何在跨品牌統(tǒng)合與跨文化營(yíng)銷中維持固有品牌的原型?馬克和皮爾森堅(jiān)持認(rèn)為，塑造品牌形象的最好辦法在于“牢牢地定在某個(gè)原型上，并且只能有一個(gè)”，這就要求營(yíng)銷者必須探索這一原型中較深刻、較有趣的層次，幫助消費(fèi)者尋找自我，而不能滿足于在表面層次與受眾溝通。在持續(xù)變化的潮流趨勢(shì)與日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏一套有關(guān)意義開發(fā)和意義管理的科學(xué)或羅盤很容易使企業(yè)在不可避免的選擇前搖擺不定，從而因一連串的糟糕的決策而透支一個(gè)成功品牌的資源。李維斯正是在“品牌銀行”的管理上出現(xiàn)了問題：在推出新品牌和面臨新挑戰(zhàn)

39、時(shí)，只是一味“提領(lǐng)”多年來(lái)精心呵護(hù)和培養(yǎng)的原型定位，卻沒有補(bǔ)充性的“存款”，沒有貢獻(xiàn)給品牌任何價(jià)值，補(bǔ)償這種“提領(lǐng)”所帶來(lái)的形象模糊化，也沒有在管理多個(gè)產(chǎn)品的過程中評(píng)估品牌的損益平衡，使總體品牌形象發(fā)生偏差，導(dǎo)致忠誠(chéng)顧客的流失。值得玩味的是，李維斯今年推出了“向前進(jìn)”(go forth)的廣告創(chuàng)意，重新從“探險(xiǎn)者”原型中尋找靈感。它對(duì)準(zhǔn)的是沒有看過舊廣告的18-34歲的人群，而“向前看，不要回望。不要再滿足于等待好光景的到來(lái)。我就是好光景的創(chuàng)造者”的廣告詞正體現(xiàn)出一個(gè)開拓者的氣魄。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了李維斯一個(gè)“有險(xiǎn)可探”的機(jī)遇，但問題是，危機(jī)之后，李維斯是否還會(huì)繼續(xù)探險(xiǎn)?為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)

40、，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。計(jì)劃至2013年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展2000家牛仔連鎖店。李維斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯(廣州)服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維

41、斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。（3） 重點(diǎn)問題牛仔這一“平民時(shí)尚”正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。T臺(tái)上,從美國(guó)傳統(tǒng)品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長(zhǎng)衫、夾克和報(bào)童帽,到熱門新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫,一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話”。但對(duì)于在這一細(xì)分市場(chǎng)的勤懇經(jīng)營(yíng)者而言,牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪:以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌Lee Cooper于近期在法國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)D這個(gè)1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢(shì),其近5年來(lái)的銷售額逐年下降,債務(wù)總額達(dá)到1800萬(wàn)歐元。20世紀(jì)8

42、0年代以來(lái),一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí),昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。 不過,李維斯公司(Levi Strauss &Co。)總裁及首席執(zhí)行官約翰安德森(John Anderson)則堅(jiān)信傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國(guó)人,頗有“冒險(xiǎn)者”的無(wú)畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代,迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)

43、典款501牛仔褲?！捌渌放萍娂姄碛凶约旱呐Ｗ邢盗?只是迎合時(shí)尚趨勢(shì)。”安德森對(duì)環(huán)球企業(yè)家說(shuō),“而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司D不管現(xiàn)在和未來(lái)的趨勢(shì)如何,李維斯會(huì)一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔,而且要不斷以牛仔為主題進(jìn)行翻新。創(chuàng)新對(duì)我們非常重要?！?的確,和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣,擁有155年歷史、在110個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)的李維斯,也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其“美國(guó)冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。 回歸與革新在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說(shuō)版本中,李維斯的創(chuàng)始人李維斯特勞斯(Levi Strauss)通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將

44、原本用于營(yíng)帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制,才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過20世紀(jì)五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹,牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。不過1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時(shí),煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向前進(jìn)”系列

45、廣告,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn),忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和酷勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f(shuō),“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的歐洲“方正”系列,即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新:在牛仔主要材質(zhì)

46、丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩,將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上,打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格,并以“音樂季”為主題,將四色對(duì)應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進(jìn)行示范搭配。無(wú)疑,這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味?！耙豢罾罹S斯牛仔褲從最開始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市,大概有六個(gè)月的時(shí)間?！卑驳律榻B,“我們通過110個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息,不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來(lái)趨勢(shì)?！彼救藙t每天向各行各業(yè)的人征求意見,包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容,或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。

47、“面料、款型、顏色和搭配,是李維斯對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素?！卑驳律f(shuō)。而這似乎也預(yù)示著,李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司?！霸谖磥?lái)的20年中,我希望人們提到李維斯的時(shí)候,會(huì)想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲,也有好看的配飾和T恤衫?！彼硎?。而由此衍生的一個(gè)變化是,李維斯開始在女性消費(fèi)者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是:“女性的情緒型消費(fèi)使她們逛店的次數(shù)比功能型消費(fèi)的男人多得多,對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感?！边@已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn),其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年9月開始,李維斯品牌還有更多針對(duì)女性的牛仔系列陸續(xù)上市。而李維斯眼下也開始了在中國(guó)的

48、“冒險(xiǎn)”。今年,已在中國(guó)有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店,同時(shí)未來(lái)還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。李維斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國(guó)權(quán),將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱為“兄弟”?！拔覀?cè)谥袊?guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的調(diào)查顯示,另一族群的年輕人正在崛起:努力工作、追求夢(mèng)想、務(wù)實(shí),李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求,而針對(duì)此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充?！睏顕?guó)權(quán)對(duì)環(huán)球企業(yè)家說(shuō)。李維斯此舉,一方面是對(duì)顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位,從而發(fā)揮行業(yè)“專家”的優(yōu)勢(shì),另一

49、方面,也可被視為原本止步于細(xì)分市場(chǎng)的牛仔品牌對(duì)Zara等快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說(shuō):“我們可以用Zara那樣的步伐經(jīng)營(yíng)Jeans(牛仔褲)?！钡诙糠郑合M(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性李維斯的個(gè)性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：（1）款式新穎李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。（2）富有陽(yáng)剛之氣李維斯是為進(jìn)

50、行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽(yáng)剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。（3）性感穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無(wú)窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。（4）散發(fā)青春活力20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5）具有叛逆精神李維斯從來(lái)不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。（6）富有個(gè)性李維斯從來(lái)不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)我行我素。（7）自由輕松穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生

51、活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。（8）美國(guó)特色最早穿著李維斯的是那些開拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。追求時(shí)尚個(gè)性，舒適、充滿活力的時(shí)尚休閑褲2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量學(xué)生 86.2% 白領(lǐng) 10.3% 工人 3.4% 機(jī)關(guān)、其它 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。16-35歲的消費(fèi)人群現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)學(xué)生 86.2% 白領(lǐng) 10.3%

52、 工人 3.4% 機(jī)關(guān)、其它 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的收入500-1000元 69% 1000-1500元 13.8% 1500-5000 元17.2% 5000元以上 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度大學(xué)生現(xiàn)有消費(fèi)者的分布亞洲 歐洲 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新在牛仔褲歷史上，李維斯歷來(lái)標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡(jiǎn)潔明快李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。（3）牢固一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。（4）可靠李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的

53、任務(wù)。（5）經(jīng)久耐用李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦 購(gòu)買的時(shí)間周末購(gòu)買的頻率一年1-3次購(gòu)買的數(shù)量1-3件購(gòu)買的地點(diǎn)專賣店 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度款式 82.8% 價(jià)格 55.2% 質(zhì)量 75.9% 品牌 3.4% 服務(wù) 24.1%對(duì)本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后是品牌與服務(wù)對(duì)本品牌的認(rèn)知程度識(shí)別度還行 買過的占31% 沒買過的占69%對(duì)本品牌的指明購(gòu)買程度31%使用后的滿足程度品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。接受程度約三分之一。未滿足的需求價(jià)格上有點(diǎn)貴3. 潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的特性總量 10.3%年齡 25-

54、30歲職業(yè) 白領(lǐng)收入 1500-5000 受教育程度 大學(xué) 或大學(xué)以上潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？李維斯 LEE Jack JoNES 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？該品牌款式時(shí)尚，穿著舒適，但價(jià)格上偏高有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？如有有活動(dòng)會(huì)嘗試有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？有可能潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？質(zhì)量上比較信賴 款式和價(jià)格上還過的去潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？質(zhì)量和款式上的信賴4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核

55、心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。也可以多做些宣傳，加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的形象。威脅是牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。 重要問題李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。探險(xiǎn)家身上堆積著叛逆、

56、反英雄、愛冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無(wú)險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元化帶來(lái)的悖論：是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結(jié)所在。近20年來(lái)，李維斯還面臨著20世紀(jì)80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的Calvin Klein等名牌牛仔褲(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等專賣店牛仔褲的沖擊。當(dāng)年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被“X一代”所摒棄

57、，李維斯不再“酷”了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是Lee、Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型困境。為了重獲市場(chǎng)份額，李維斯曾聘請(qǐng)Chiat/Day對(duì)其品牌形象重新定義，并希望通過贊助Lauren Hill音樂會(huì)、滑板展覽等活動(dòng)來(lái)?yè)尰啬切┫M(fèi)The Gap等品牌的大學(xué)生及轉(zhuǎn)向FUBU(一個(gè)休閑服飾品牌)的嘻哈愛好者。但這些分散的營(yíng)銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。馬克和皮爾森認(rèn)為，李維斯這一曾經(jīng)有力且清晰的探險(xiǎn)家品牌后來(lái)經(jīng)歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌與子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混亂。李維斯