高爾夫賽事商業(yè)運(yùn)作管理模式

1、高爾夫賽事商業(yè)運(yùn)作管理模式（初稿）長(zhǎng)沙市*高爾夫運(yùn)營(yíng)管理公司高爾夫賽事的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 一、賽事運(yùn)作管理模式和管理者的職業(yè)素質(zhì) 二、賽事運(yùn)作管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 第一 品牌塑造 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):（1）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 （2）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 (3)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式 (4)、借助專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)的作用 第三 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （1）、賽事市場(chǎng)資源的類(lèi)別 (2)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的工作程序 (3)、賽事的商業(yè)贊助 (4)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā) (5)、賽事門(mén)票銷(xiāo)售 前 言 舉辦各種形式和等級(jí)的賽事，擴(kuò)大影響力，增加商業(yè)廣告、賽事冠名和電視、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播收入是高爾夫產(chǎn)業(yè)重要組成部分。舉辦賽事是在促進(jìn)高爾夫運(yùn)動(dòng)普及和運(yùn)動(dòng)水平不斷提高的同時(shí)

2、，帶來(lái)了一連串的商機(jī)。除直接服務(wù)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的服飾球具廠商外，銀行、汽車(chē)、奢侈品、保險(xiǎn)公司等商業(yè)機(jī)構(gòu)也熱情贊助和支持高爾夫賽事?，F(xiàn)在高爾夫賽事非行業(yè)直接服務(wù)廠商的賽事冠名遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)內(nèi)的公司。PGA比賽中，除名人賽、美國(guó)公開(kāi)賽、英國(guó)冠軍公開(kāi)賽和PGA錦標(biāo)賽四個(gè)大滿貫比賽外，其他比賽全部由廠商贊助冠名。美國(guó)PGA的冠名權(quán)要價(jià)已超過(guò)800萬(wàn)美金。五十年代初，美國(guó)第一次把電視轉(zhuǎn)播技術(shù)運(yùn)用到高爾夫轉(zhuǎn)播中。電視轉(zhuǎn)播對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)也是巨大的。高等級(jí)的賽事可以通過(guò)衛(wèi)星向全世界現(xiàn)場(chǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)直播，各大電視網(wǎng)紛紛出馬，向主辦者支付不菲的轉(zhuǎn)播費(fèi)來(lái)取得轉(zhuǎn)播權(quán)，壯大自己的影響力和收取超額利潤(rùn)的廣告費(fèi)，現(xiàn)在一個(gè)全

3、球轉(zhuǎn)播有幾千萬(wàn)人可以同步觀看，帶來(lái)了極大的商機(jī)。NBC、CBS和ESPN美國(guó)三大電視網(wǎng)為取得轉(zhuǎn)播權(quán)每年向主辦者支付的費(fèi)用都高達(dá)數(shù)億美元；而他們通過(guò)向地區(qū)和區(qū)域電視網(wǎng)的賽事轉(zhuǎn)播分銷(xiāo)和直接廣告收入更是賺得盆滿缽滿。 高爾夫賽事的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 在當(dāng)今世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，持續(xù)不斷的改進(jìn)是企業(yè)或組織保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。高爾夫行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展有目共睹。在中國(guó)舉行的高爾夫賽事無(wú)論是數(shù)量，還是規(guī)模、規(guī)格都呈上升趨勢(shì)。使中國(guó)的高爾夫賽事在多層次、多區(qū)域呈現(xiàn)出生機(jī)盎然、充滿活力的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這不僅是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們對(duì)休閑時(shí)尚的高爾夫賽事的需求不斷增大，更重要的是社會(huì)各方面普遍認(rèn)識(shí)到高爾夫比賽的直播所具備的

4、多元化功能和后續(xù)效益。 我們耳熟能詳?shù)囊痪湓捠恰案咔蛸愂麓钆_(tái)，經(jīng)貿(mào)交流唱戲”，這正是高爾夫賽事多元化功能的一種濃縮的體現(xiàn)。不僅是北京、上海、廣州、深圳這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化開(kāi)放的大城市頻繁地舉辦大規(guī)模、高規(guī)格的國(guó)際高爾夫賽事，現(xiàn)在沿海開(kāi)放城市、內(nèi)地城市也開(kāi)始意識(shí)到高爾夫賽事所能帶來(lái)的綜合效益。 一、 賽事運(yùn)作管理模式和管理者的職業(yè)素質(zhì) 目前國(guó)內(nèi)高規(guī)格的高爾夫職業(yè)賽事主要由協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，企業(yè)或政府主辦，交由專(zhuān)業(yè)的高爾夫賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)操作。 因此國(guó)內(nèi)對(duì)專(zhuān)業(yè)的高爾夫運(yùn)作管理公司和高爾夫職業(yè)經(jīng)理人的需求量不斷加大，對(duì)高爾夫運(yùn)作管理者的職業(yè)素質(zhì)要求明顯提高。 高爾夫職業(yè)經(jīng)理人或者賽事的運(yùn)作管理者應(yīng)具備的職業(yè)素

5、質(zhì)至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面： 1、保持積極主動(dòng)的工作態(tài)度：高爾夫賽事充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的特征，沒(méi)有積極主動(dòng)的工作態(tài)度而取得成就的可能性是微乎其微的。 2、能夠承受很大的工作壓力：高爾夫賽事通常都有十分明確的時(shí)限性，賽事運(yùn)作管理者必須在時(shí)間底限的壓力下完成相當(dāng)大的工作量，需要超時(shí)超量的工作，并且在動(dòng)作過(guò)程中常常有突發(fā)性事件，會(huì)有來(lái)自各方面的壓力。 3、具有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。 4、具有創(chuàng)造性和靈活性：賽事并非復(fù)制品或者標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，任何一場(chǎng)賽事在某種意義上都可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，因此要不囿于常規(guī)，富有創(chuàng)造性。 5、良好的人際交往能力：參加、參與賽事的人員來(lái)自全國(guó)甚至世界各地，必須善于與人交往，尤

6、其是要具備與各層次的人共事的能力。 6、具有一定的組織能力。 7、具有不斷學(xué)習(xí)的愿望和能力。 8、具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：具有與同類(lèi)比賽對(duì)手較量、提供運(yùn)作更為完美賽事的愿望。 二、賽事運(yùn)作管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 高爾夫賽事的運(yùn)作管理是由運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用財(cái)力、物力、人力、信息等資源、通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，向社會(huì)提供精彩的賽事及相關(guān)服務(wù)的全過(guò)程。 高爾夫的賽事運(yùn)作管理如同其他運(yùn)作管理一樣，都是輸入向輸出的轉(zhuǎn)換過(guò)程。其中“投入”是指賽事所擁有的資源，是賽事運(yùn)作管理的約束條件，“產(chǎn)出”則是賽事運(yùn)作管理所在達(dá)到的目標(biāo)，而“價(jià)值轉(zhuǎn)化過(guò)程”正是賽事運(yùn)作管理的核心環(huán)節(jié)，是決定能否有效配置、整合賽事資源，實(shí)現(xiàn)賽事資源增值，創(chuàng)

7、造賽事經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的過(guò)程。 “價(jià)值轉(zhuǎn)化過(guò)程”包含的三種主要職能分別是計(jì)劃、組織與控制。 計(jì)劃主要包括賽事環(huán)境分析與需求預(yù)測(cè)、賽事戰(zhàn)略的選擇、總體計(jì)劃的制定、財(cái)務(wù)預(yù)算等。 組織主要包括賽事各項(xiàng)工作制度制定、工作流程制定、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人力資源管理配置等。 控制主要包括賽事的成本控制、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制等。 賽賽的實(shí)施，實(shí)質(zhì)上就是計(jì)劃、組織、控制三項(xiàng)職能在賽事競(jìng)賽管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、后勤保障管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等各項(xiàng)工作領(lǐng)域中的動(dòng)用過(guò)程。第一 品牌塑造 品牌是代表企業(yè)或賽事的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部風(fēng)格的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)、標(biāo)志，而是通過(guò)系統(tǒng)、完善的V

8、I設(shè)計(jì)滲透到企業(yè)內(nèi)部的信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。 高爾夫賽事的品牌就是賽事的知名度與美譽(yù)度。賽事的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使觀眾、贊助商在選擇賽事時(shí)面臨著不確定性，因此，賽事的品牌很大程度上影響著觀眾、贊助商的決策。 致力于追日賽之一品牌的推廣和提高，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的變化，對(duì)追日賽品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升，使之達(dá)到一個(gè)新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力，真正形成一種資產(chǎn)。 時(shí)刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來(lái)發(fā)展設(shè)定好道路。擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸、擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵。 品牌形成需要一個(gè)過(guò)程，高爾夫品牌賽事的形成更是如此。 品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。因

9、此在品牌的建設(shè)和形成時(shí)期，賽事運(yùn)作者經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這些重要的過(guò)程，所以，一個(gè)好的有深遠(yuǎn)影響力的品牌形成是需要團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)努力和各界的大力支持。 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 高爾夫賽事的規(guī)模大小及可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的，在不斷變化的賽事運(yùn)作內(nèi)外環(huán)境中，如何以賽事為載體，通過(guò)滿足賽事相關(guān)利益?zhèn)€人與群體需要，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。(一)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 1、向廣大高爾夫職業(yè)球員介紹賽事，吸引更高水平的球員參加比賽；2、吸引國(guó)內(nèi)外媒體追蹤報(bào)道賽事；3、吸引公眾前來(lái)觀看比賽或者關(guān)注媒體對(duì)賽事的報(bào)道；4、與政府部門(mén)進(jìn)行溝通，以獲得政府對(duì)賽事強(qiáng)有力

10、的支持及參與；5、尋求企業(yè)及其他團(tuán)體、個(gè)人對(duì)賽事的贊助、捐贈(zèng)與支持；6、尋找能為賽事提供各種高效、專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商。7、賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)(二)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 根據(jù)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要包括以下六類(lèi)： 1、高爾夫職業(yè)球員高爾夫職業(yè)球員是賽事的主要參與者，他們的表現(xiàn)帶了視覺(jué)刺激和精神娛樂(lè)，他們是賽事的重要主體之一。吸引高水平運(yùn)動(dòng)員參加比賽能夠提升賽事的檔次和水平，從面引起全世界矚目。2、觀眾觀眾既包括賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀眾又包括通過(guò)電視等媒體觀看直播的觀眾。可以通過(guò)郵寄宣傳品、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大賽事的受眾群體。觀看高爾夫比賽的觀眾中高收入者所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，而收入人

11、群恰恰是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。3、媒體媒體是賽事宣傳工作需要借助的強(qiáng)有力的手段，要正確認(rèn)識(shí)到賽事運(yùn)作與媒體是合作共贏的關(guān)系，進(jìn)而處理好與媒體的關(guān)系。也可以視賽事的情況選擇特定的媒體作為合作者。4、政府在我國(guó)現(xiàn)行的制度下，政府的權(quán)力是一種非常重要的資源，需要進(jìn)行詳細(xì)的策劃，主動(dòng)地利用這一資源。向政府宣傳通過(guò)舉辦賽事能夠?yàn)榕e辦地帶來(lái)的利益，最終達(dá)到引起政府關(guān)注，并讓其提供政策支持，提供政府各部門(mén)的協(xié)助，并通過(guò)政府號(hào)召來(lái)擴(kuò)大民眾對(duì)賽事關(guān)注與支持，進(jìn)而提升賽事的價(jià)值。5、贊助商贊助商的選擇和談判是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。吸引不同贊助層次的企業(yè)是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最為得要的目標(biāo)，也是賽事能籌集足夠的資金，創(chuàng)造

12、賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要進(jìn)行詳細(xì)的賽事整體策劃，尋找到企業(yè)與賽事的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賽事承辦單位與企業(yè)的雙贏。 6、供應(yīng)商高爾夫賽事是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，工作量大，涉及面廣，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，時(shí)限性高，單憑承辦商一已之力很難保證賽事的成功舉辦，也不利于運(yùn)作成本的控制和效率的提高。因些需要一些專(zhuān)業(yè)化的公司進(jìn)行支持。如：旅游、餐飲、酒店、禮儀公司等由專(zhuān)門(mén)的公司來(lái)進(jìn)行協(xié)助與合作。不僅分擔(dān)了賽事運(yùn)作管理的壓力而且也整合了當(dāng)?shù)刭Y源，提高了賽事的質(zhì)量。因此，專(zhuān)業(yè)化公司也是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要對(duì)象。(三)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越豐富。不同的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式有各自的

13、長(zhǎng)處與不足，適用于不同的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和情況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有：媒體廣告、媒體宣傳、賽事自有廣告、賽事相關(guān)活動(dòng)等高爾夫賽事的運(yùn)作需要選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)方式，并加以靈活的組合運(yùn)作。影響營(yíng)銷(xiāo)方式的主要因素有：賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的跨度、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范圍的廣度等，沒(méi)有任何兩項(xiàng)賽事的實(shí)際情況是相同的，因此在選擇營(yíng)銷(xiāo)方式和制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)吸取與借鑒其他賽事的經(jīng)驗(yàn)，從賽事自身實(shí)際情況出發(fā)。充分調(diào)查研究，勇于創(chuàng)新與嘗試，能夠及時(shí)修正錯(cuò)誤，這些都是賽事運(yùn)作成功不可缺少的組成部分。在高爾夫賽事動(dòng)作運(yùn)作管理逐步市場(chǎng)化、社會(huì)化的進(jìn)程中，為使賽事“為人所知、為人所盼、為人所贊”，運(yùn)作媒體的力量

14、進(jìn)行賽事傳播與營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，提升賽事知名度及品牌形象。宣傳部的各組之間需要相互配合，做好宣傳工作。1、賽事宣傳的主要方式 （1）、公司自身宣傳資源 賽事官方網(wǎng)站 賽事官方網(wǎng)站，是大眾了解賽事情況的重要窗口。利用賽事官方網(wǎng)站發(fā)布招商信息，及時(shí)更新賽事消息，適當(dāng)轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)外高球新聞，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增強(qiáng)可流覽性。賽事宣傳片 賽事宣傳片主要有三種。一是電視廣告片，用于賽事招商與品牌推廣；二是招商宣傳片，針對(duì)招商制作；三是賽事專(zhuān)題或精華片，經(jīng)過(guò)剪輯可以在電視臺(tái)播放的賽事精華片。賽后在電視媒體上宣傳延續(xù)。賽事畫(huà)冊(cè) 賽事畫(huà)冊(cè)主要有三種。一是的賽事海報(bào)，是賽事對(duì)外宣傳的統(tǒng)一形象；二是招商手冊(cè)，是對(duì)賽事概況、特點(diǎn)

15、、贊助要求、回報(bào)細(xì)則等內(nèi)容的詳細(xì)介紹；三是賽事秩序手冊(cè)，是在賽事現(xiàn)場(chǎng)提供所有到場(chǎng)人員的賽事指南，包括賽事的簡(jiǎn)介、主承辦單位介紹、賽事日程安排、主要球員介紹、主要贊助單位介紹及廣告等。（2）、與傳媒合作 傳媒作為一種重要的環(huán)境力量，與賽事運(yùn)作管理之間是緊密聯(lián)系的。通過(guò)進(jìn)行賽事媒體宣傳的組織設(shè)計(jì)，以及運(yùn)用有效的媒體宣傳手段進(jìn)行體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。與媒體建立一種比較良好的關(guān)系，充分考慮媒體需求，提供具有媒體宣傳價(jià)值的事件，吸引媒體關(guān)注并報(bào)道，從而發(fā)揮媒體在賽事中的強(qiáng)大作用，同時(shí)必須防范與控制媒體負(fù)面報(bào)道的可能給賽事帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與損害。 與不同的傳媒合作就會(huì)有不同的宣傳方式和宣傳重點(diǎn)，同時(shí)，在不同的階段也

16、須采取不同的策略，以達(dá)到各階段不同的宣傳目的。 賽前主要通過(guò)國(guó)內(nèi)媒體以網(wǎng)絡(luò)、高爾夫周刊等方式進(jìn)行傳播和報(bào)道，同時(shí)并利用媒體的國(guó)際化關(guān)系將賽事通過(guò)不同渠道向國(guó)外傳播。2、傳媒合作重點(diǎn) （1）、賽事基本資料：包括賽事的發(fā)展歷史（創(chuàng)辦時(shí)間、宗旨、歷界情況等）、賽事的名人軼事、賽事的組織機(jī)構(gòu)、賽事的主要領(lǐng)導(dǎo)、賽事的形象大使、賽事獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置、賽事日程安排、賽事志愿者數(shù)量、賽事主轉(zhuǎn)播商、賽事的商業(yè)合作伙伴等。賽事的背景資料應(yīng)盡可能的豐富、翔實(shí)、準(zhǔn)確，具有相當(dāng)?shù)膹V度與一定的深度，以吸引媒體記者對(duì)賽事的興趣與關(guān)注，同時(shí)也有利于媒體記者采取不同的角度對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道。（2）、賽事競(jìng)賽資料：是指賽事組織及進(jìn)行情況，

17、是向媒體提供的宣傳素材中最核心關(guān)鍵的部分。包括有賽事日程安排、球員抽簽分組情況、衛(wèi)冕冠軍等知名球員的簡(jiǎn)歷、比賽規(guī)則、比賽成績(jī)排名、獎(jiǎng)金分配情況等。這部分素材變動(dòng)快，信息量大，時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性要求極高，直接影響到媒體對(duì)賽事宣傳報(bào)道的速度與質(zhì)量。（3）、賽事相關(guān)活動(dòng)資料：指除賽事競(jìng)賽以外的其他活動(dòng)情況，如通常舉行的相關(guān)慶典活動(dòng)或娛樂(lè)活動(dòng)，以滿足特定群體的需求為目標(biāo)，這也是賽事運(yùn)作管理者運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳的重要部分。應(yīng)盡早向媒體記者提供賽事所有相關(guān)活動(dòng)的日程安排，在每次活動(dòng)前提供詳盡的活動(dòng)資料及新聞通稿，必要時(shí)提供活動(dòng)演講者的發(fā)言稿。（4）、與記者報(bào)道相關(guān)的資料：指不直接屬于媒體宣傳

18、報(bào)道內(nèi)容，但有助于媒體記者報(bào)道工作進(jìn)行的賽事信息。如記者接待規(guī)則、記者報(bào)道指南、記者食宿指南、記者行車(chē)指南、新聞中心指南等，或者將以上內(nèi)容編輯成完整的記者手冊(cè)，供媒體記者查閱使用。3、宣傳素材應(yīng)遵循的準(zhǔn)則 無(wú)論是何種內(nèi)容或者形式的賽事宣傳素材，在制作與提供的過(guò)程中到少要遵循以下基本準(zhǔn)則：（1）、向媒體提供的賽事信息要確保準(zhǔn)確、全面、公正客觀。能夠回答媒體記者提出的最基本問(wèn)題。（2）、賽事背景資料、競(jìng)賽資料和相關(guān)活動(dòng)資料盡可能數(shù)量足夠，并且具備一定深度，以滿足媒體不同報(bào)道角度的需要。（3）、無(wú)論何時(shí)都不能有謊言，一旦謊言被媒體揭穿，將導(dǎo)致巨大無(wú)可挽回的損失。（4）、建立對(duì)外宣傳信息發(fā)布審核批準(zhǔn)制

19、度，無(wú)論是面對(duì)媒體還是直接刊載于賽事自有廣告上的文字內(nèi)容，都應(yīng)該經(jīng)過(guò)一定程序的審核方可發(fā)布。（5）、建立正規(guī)并且暢通的賽事宣傳素材的提供渠道，對(duì)重要問(wèn)題及事件應(yīng)該形成統(tǒng)一立場(chǎng)，并對(duì)賽事工作人員接受采訪的程序作出規(guī)定，未經(jīng)同意不能擅自接受采訪。賽事的媒體宣傳工作并不是原始的、簡(jiǎn)單的賽事信息發(fā)布，而是帶有目的性、導(dǎo)向性的賽事信息組織與發(fā)布。四、借助專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)的作用 高爾夫賽事的市場(chǎng)運(yùn)作一般由賽事運(yùn)作管理公司獨(dú)立來(lái)完成，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，從事高爾夫賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止賽事運(yùn)作管理公司，各種專(zhuān)業(yè)的廣告公司、公關(guān)公司、體育賽事推廣機(jī)構(gòu)、球星經(jīng)濟(jì)人已日益成為高爾夫賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要力量，被稱(chēng)

20、為賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代理機(jī)構(gòu)。高爾夫賽事要取的突破和努力，應(yīng)借助專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)的作用。代理機(jī)構(gòu)的推銷(xiāo)能力很強(qiáng)，具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)，充分發(fā)揮代理機(jī)構(gòu)的作用可以更好地推動(dòng)高爾夫商業(yè)運(yùn)作的發(fā)展。第三 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 高爾夫賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要是指立足于賽事所擁有的各種資源，通過(guò)市場(chǎng)交換行為，盡可能增加賽事收的過(guò)程。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式去開(kāi)展，對(duì)于商業(yè)性質(zhì)的高爾夫賽事，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是緊密?chē)@市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以贏得賽事收入為最終目標(biāo)。唯有使所運(yùn)作的賽事對(duì)于潛在的贊助商、觀眾、電視轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)者而言，比其他賽事或者活動(dòng)更有吸引力，更具獨(dú)特價(jià)值，更能滿足人們的特定需求，他們才會(huì)支付對(duì)等的費(fèi)用，賽事才能贏得收入。 高爾夫賽事市

21、場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入最主要來(lái)源于商業(yè)贊助、門(mén)票銷(xiāo)售、電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售、特許經(jīng)營(yíng)、社會(huì)捐贈(zèng)。收入來(lái)源不同，賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)象、內(nèi)容和方法自然也各不相同。首先必須知道賽事?lián)碛心男┦袌?chǎng)資源。 一、 賽事市場(chǎng)資源的類(lèi)別 賽事市場(chǎng)資源包括賽事的無(wú)形資產(chǎn)資源、有形資產(chǎn)資源以及由這兩類(lèi)資源構(gòu)建的衍生資源及政府政策支持的資源。 具體包括以下內(nèi)容： 1、賽事無(wú)形資產(chǎn)資源，包括但不限于： 排他性營(yíng)銷(xiāo)權(quán)； 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)使用許可權(quán)（賽事名稱(chēng)、會(huì)徽及吉祥物等）； 賽事比賽項(xiàng)目冠名權(quán)； 獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)項(xiàng)冠名權(quán)； 比賽球場(chǎng)冠名權(quán)； 賽事專(zhuān)用產(chǎn)品專(zhuān)有權(quán)； 賽事相關(guān)活動(dòng)冠名權(quán)； 賽事組委會(huì)名譽(yù)職位； 賽事合作伙伴、各等級(jí)贊助商、供應(yīng)商、服務(wù)商的授

22、予權(quán)。 2、賽事有形資產(chǎn)資源，包括但不限于： 特許經(jīng)營(yíng)授予權(quán)（紀(jì)念幣、紀(jì)念衫等的特許經(jīng)營(yíng)）； 電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 比賽球場(chǎng)內(nèi)的廣告資源； 比賽印刷品廣告資源（宣傳畫(huà)冊(cè)、成績(jī)冊(cè)等）； 開(kāi)球儀式、頒獎(jiǎng)晚會(huì)及比賽門(mén)票； 3、賽事的衍生資源，包括但不限于： 相關(guān)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)權(quán) 社會(huì)捐贈(zèng) 4、政府政策支持賽事的資源，包括但不限于： 舉辦地的戶(hù)外廣告； 舉辦地政府特許專(zhuān)賣(mài)區(qū)域； 稅收優(yōu)惠政策； 舉辦地政府支持和扶持的其它資源； 二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的工作程序 1、設(shè)置市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部 根據(jù)賽事規(guī)模、性質(zhì)等因素的不同，設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)，配備專(zhuān)職市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員，有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作； 2、資源統(tǒng)籌 對(duì)賽事所具有的市場(chǎng)資源進(jìn)行全面

23、、詳細(xì)的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)、歸納、整理和分類(lèi)。資源統(tǒng)籌是一個(gè)富有創(chuàng)意的過(guò)程。盡管賽事市場(chǎng)資源的類(lèi)別大致相同，但在具體形式和內(nèi)容上卻有很大的不同。不斷地挖掘新的市場(chǎng)資源，或者對(duì)原有的資源進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，將有助于增加賽事市場(chǎng)資源的數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)值。 3、確定目標(biāo) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)簡(jiǎn)而言之就是期望實(shí)現(xiàn)多少的體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入（現(xiàn)金、物資、服務(wù)）。一般有兩種制定目標(biāo)方式。一是，根據(jù)賽事的資金實(shí)際需求來(lái)確定賽事所需達(dá)到的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。二是對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)的資源總體價(jià)值進(jìn)行估算，以此為基礎(chǔ)確定賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。 4、規(guī)則確立 賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有個(gè)關(guān)鍵詞即“等價(jià)交換”，這意味著賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循“公開(kāi)、公平、公正

24、”的原則，必須制定賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體規(guī)則及相關(guān)規(guī)定，確定規(guī)則的權(quán)威性、統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，做到有章可循、有法可依。 5、方案制定 包括制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體計(jì)劃及各項(xiàng)開(kāi)發(fā)工作的具體方案。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體計(jì)劃一般包括：確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)對(duì)象范圍；制定銷(xiāo)售預(yù)期目標(biāo)；制定銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售方式；各項(xiàng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的工作要求；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用等。各項(xiàng)開(kāi)發(fā)工作的具體方案主要有贊助銷(xiāo)售方案、特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方案、門(mén)票銷(xiāo)售方案、電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售方案等。 6、方案實(shí)施 在遵守賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體規(guī)則、規(guī)定前提下，依照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)施方案，有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)施工作。這是賽事整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作中時(shí)間跨度最長(zhǎng)、資金耗費(fèi)最多、人力投入最大的階段

25、，因此其效果直接影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所能獲得的最大收入。 方案實(shí)施是否成功有兩個(gè)重要的衡量標(biāo)志，其一是賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入的多少，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作好壞的硬指標(biāo)。其二是向賽事支付了費(fèi)用的開(kāi)發(fā)對(duì)象是否滿意，他們是賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入的來(lái)源，也是賽事的重要客戶(hù)，他們的影響和作用將更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和深層次。 7、評(píng)估總結(jié) 賽事結(jié)束后市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作需要進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)，主要包括：建立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作專(zhuān)項(xiàng)檔案；撰寫(xiě)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總結(jié)評(píng)估報(bào)告；舉行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作答謝活動(dòng)；表彰及激勵(lì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作人員。 三、賽事的商業(yè)贊助 高爾夫賽事的商業(yè)贊助主要是指以等價(jià)交換為原則，以事件為載體、以資源為商品以達(dá)到雙方目標(biāo)為目的的一種特殊的市場(chǎng)行為。贊助商通過(guò)對(duì)賽

26、事提供的人力、物力、或資金等資源，利用高爾夫賽事及相關(guān)活動(dòng)為傳播載體達(dá)到：建立或提高知名度、美譽(yù)度；建立或加強(qiáng)信任；有效溝通公眾；降低本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，維護(hù)與政府的良好關(guān)系等的一種市場(chǎng)形為。 高爾夫賽事贊助的特點(diǎn):1、鮮明的目的性：高爾夫賽事的舉辦已經(jīng)成為一種具有主題性的商業(yè)活動(dòng)，可以根據(jù)贊助企業(yè)的特定需求進(jìn)行有目的的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。 2、廣泛的傳播性：高爾夫賽事本身就是一個(gè)強(qiáng)大的傳播載體，溝通對(duì)象面廣量大，受眾層次高，有針對(duì)性，現(xiàn)在觀眾眾多，直播收視率高，非常有利于贊助單位與高端客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。 3、嚴(yán)密的操作性：高爾夫賽事的成功舉辦，從整體策劃到每個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)專(zhuān)

27、業(yè)的運(yùn)作管理公司反復(fù)的論證、推敲，并結(jié)合多年賽事成功的經(jīng)驗(yàn)，保證賽事活動(dòng)實(shí)施的圓滿，又做到贊助商最大的回報(bào)實(shí)現(xiàn)。 4、一定的公益性：高爾夫賽事是人類(lèi)共同的事業(yè)，即使是商業(yè)性的比賽，其功利性也不象日常廣告那么明顯，企業(yè)贊助高爾夫，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)公民的形象，高爾夫回報(bào)社會(huì)，能有效獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)。 商業(yè)贊助策劃方案 策劃，就是“策略、規(guī)劃、計(jì)劃”，是在多方案中選擇一個(gè)最經(jīng)濟(jì)有效的方案的決策過(guò)程，是社會(huì)資源有效配置的一種方法。策劃是種科學(xué)工具及手段，是一個(gè)科學(xué)決策及管理的方法，是一個(gè)分析背景條件、確定策略、選擇方案、整合資源、制定執(zhí)行計(jì)劃的一個(gè)過(guò)程，是一種細(xì)致而堅(jiān)苦的創(chuàng)作過(guò)程。 策劃有三個(gè)基

28、本特征：創(chuàng)造性、前瞻性、可操作性。 策劃的思維步驟為整理、分析、判斷、決策。判斷以整理、分析為基礎(chǔ)，決策以判斷為基礎(chǔ)。 商業(yè)贊助的策劃方案是指以達(dá)到獲取收入、獲取利益為目的，通過(guò)策劃的思維步驟，整合資源，開(kāi)成的旨在吸引企業(yè)對(duì)賽事進(jìn)行贊助的實(shí)施方案。既是賽事運(yùn)作管理公司對(duì)賽事市場(chǎng)資源的整理、認(rèn)識(shí)與組合后的實(shí)施方案，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)和社會(huì)進(jìn)行完整及活動(dòng)推廣的推廣手冊(cè)。賽事的商業(yè)策劃方案需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的思考、縝密的論證、細(xì)致的計(jì)劃、嚴(yán)格的審核，以達(dá)到策劃的創(chuàng)造性、前瞻性及可操作性，又需要生動(dòng)的語(yǔ)方，形象的展示、合理的編排、精心的設(shè)計(jì)，使策劃方案更具吸引力，增強(qiáng)溝通和傳播效果。 四、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā) 體育

29、賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)，簡(jiǎn)而言之，是指賽事主辦單位有權(quán)決定是否給予某一電視機(jī)構(gòu)對(duì)賽事進(jìn)行電視報(bào)道的權(quán)力，以及對(duì)于被授權(quán)進(jìn)行電視報(bào)道的機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)要求的權(quán)利。按照國(guó)際慣例，賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)是誰(shuí)主辦比賽就歸誰(shuí)。對(duì)于賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)，主要體現(xiàn)在對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上。在國(guó)際上，賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)一般分為三個(gè)部分，即新聞報(bào)道權(quán)、賽事集錦權(quán)和賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。電視機(jī)構(gòu)凡是播出3分鐘以上的賽事畫(huà)面，就要購(gòu)買(mǎi)新聞報(bào)道權(quán)；集中播出15分鐘以上集錦畫(huà)面，就要購(gòu)買(mǎi)賽事集錦權(quán)；對(duì)賽事實(shí)況進(jìn)行轉(zhuǎn)播，就要購(gòu)買(mǎi)賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)按電視媒體性質(zhì)，可分為有線轉(zhuǎn)播權(quán)、無(wú)線轉(zhuǎn)播權(quán)和衛(wèi)視報(bào)道權(quán)3類(lèi)；按地域又可分為全球版權(quán)、洲際版權(quán)、國(guó)家版權(quán)和地區(qū)版權(quán)。1、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售方式 賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)，作為一種國(guó)際公認(rèn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是現(xiàn)代體育賽事的基本收入來(lái)源之一，其銷(xiāo)售方式主要包括議價(jià)購(gòu)買(mǎi)、公開(kāi)招標(biāo)、廣告置換、中介運(yùn)作、一攬子計(jì)劃等方式。（1）、議價(jià)購(gòu)買(mǎi) 是指電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售方與購(gòu)買(mǎi)方就賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格進(jìn)行協(xié)商、談判、