01第一章 銷售行為學(xué)綱要

1、第一章 銷售行為學(xué)綱要引子：經(jīng)驗(yàn)的、意義的與實(shí)用的我曾經(jīng)“經(jīng)歷”過(guò)一對(duì)法國(guó)夫婦在頤和園熱烈地討論著一些事情，但因?yàn)椴欢梅ㄕZ(yǔ)，我很難將自己的這段“法語(yǔ)經(jīng)歷”形成任何有意義的認(rèn)識(shí)；一個(gè)沒(méi)有“原子”和“分子”概念的人天天都會(huì)碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上還存在什么“原子”和“分子”。伊曼努爾·康德認(rèn)為，我們生死在我們自己的“認(rèn)知框架”的監(jiān)獄中（We live and die in the prison of our conceptual framework）。新康德們接著說(shuō)，盡管“經(jīng)驗(yàn)”對(duì)知識(shí)的產(chǎn)生是必要的，但我們只能用“認(rèn)知框架”感受和獲得“有意義的經(jīng)驗(yàn)”，沒(méi)有“認(rèn)知框架

2、”，“經(jīng)驗(yàn)”什么意義也沒(méi)有。所以，一位有真知灼見(jiàn)的社會(huì)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有比一個(gè)好的理論更實(shí)用的東西了”（ “There is nothing so practical as a good theory”）。銷售行為學(xué)是根據(jù)不同“價(jià)值角色”的客戶“人”在其價(jià)值形成和交換中那些“逐利性的”認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，來(lái)研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術(shù)學(xué)科。銷售行為是一種古來(lái)有之的人類社會(huì)行為，而且，它越來(lái)越深刻地影響著我們每個(gè)人的生活和工作。如何有效地進(jìn)行和管理我們的銷售活動(dòng)，如何有效地參與到客戶“人”的價(jià)值形成和交換過(guò)程中去，又如何根據(jù)客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的價(jià)

3、值交換，這本書(shū)，銷售行為學(xué)，就是希望能提供讀者一套方便實(shí)用的“認(rèn)知框架”和行動(dòng)指南，幫助讀者標(biāo)點(diǎn)出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問(wèn)題。本章提要：1. 銷售是什么2. 銷售行為學(xué)的工作概念3. 銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運(yùn)用4. 銷售行為學(xué)的閱讀地圖5. 本章案例和案例分析表格第一節(jié) 銷售是什么在我們每個(gè)人自己身上，常常存在著一些銷售行為，我們也常常接觸到其他人的銷售行為，但我們每個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)卻不盡相同。我們這種說(shuō)法本身就來(lái)自我們自己對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)：首先，銷售是一種主動(dòng)的、有目的的人類行為，其根本目的就是為了獲取自己想要的或追求的“東西”不管是什么“東西”，其根本方法就是通過(guò)提供別人認(rèn)可的“東西”

4、不管是什么“東西”來(lái)達(dá)到這一目的。銷售行為就是人們通過(guò)提供別人認(rèn)為有價(jià)值的“東西”來(lái)達(dá)到自己目的的行為，所以銷售行為是有目的，甚至是有計(jì)劃的。其次，由于銷售行為的有效性依賴于別人的“自覺(jué)自愿”而非“暴力所致”的正面響應(yīng)，所以這種行為的有效性依賴雙方的共同參與，單獨(dú)一個(gè)人或單獨(dú)一方是無(wú)法完成的，也就是說(shuō)，銷售行為和購(gòu)買行為是一枚硬幣的兩個(gè)方面。古時(shí)，人們通過(guò)以物易物來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，銷售行為和購(gòu)買行為混為一體，銷售的同時(shí)也是購(gòu)買；自從有了貨幣，銷售和購(gòu)買看上去似乎相互分離和獨(dú)立了，其實(shí)不然，因?yàn)?，從根本上說(shuō)，一個(gè)巴掌是拍不響的。第三，隨著“太多的東西在追求著太少的貨幣”的出現(xiàn)，銷售逐步發(fā)展成為一種獨(dú)立

5、的社會(huì)分工和專門職業(yè)；而隨著“太多的東西在追求著太少的注意力”的出現(xiàn)，銷售對(duì)于個(gè)人、組織、國(guó)家的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)，更是變得更加普遍、更加重要。銷售行為過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)更是人類社會(huì)賴以“健康”存在和發(fā)展的一種原動(dòng)力它是觸發(fā)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)交換、實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和利益共享的一種“非暴力”的根本方式。銷售行為促成了持續(xù)的交換，為社會(huì)帶來(lái)更多的福祉、更多的機(jī)會(huì)、更大的進(jìn)步；沒(méi)有了銷售行為，文明將失去它的基礎(chǔ)和推動(dòng)力。最后，銷售是個(gè)過(guò)程。有些購(gòu)買決定和行為的確定需要人們“有意識(shí)地”花上很長(zhǎng)時(shí)間，如對(duì)個(gè)人、家庭、公司或組織非常重要的購(gòu)買，人們就很容易看到“銷售是個(gè)過(guò)程”；有些購(gòu)買決定和行為的確定看起來(lái)卻是瞬間完成

6、的（如在街上隨手買一杯水或一份報(bào)紙），甚至有些交易看起來(lái)是“下意識(shí)的”（如上公交車投幣），“銷售是個(gè)過(guò)程”就不易被人們察覺(jué)，但實(shí)際上這只是人們價(jià)值形成和交換過(guò)程的一個(gè)切面。為了獲得哪怕是“下意識(shí)的”的交換價(jià)值，購(gòu)買方也只能根據(jù)自己過(guò)去形成的“選擇依據(jù)”來(lái)“把握”這種購(gòu)買和消費(fèi)的價(jià)值，而這種過(guò)去形成的“選擇依據(jù)”往往就與銷售方早期的各種銷售活動(dòng)分不開(kāi)。對(duì)于希望獲得持續(xù)不斷的價(jià)值交換的銷售方而言，人們更不難看出，銷售歷來(lái)就是一種周而復(fù)始的、與客戶溝通和互動(dòng)的過(guò)程。正因?yàn)殇N售是個(gè)過(guò)程，我們才需要有效的“認(rèn)知框架”和行動(dòng)指南去計(jì)劃、執(zhí)行和控制這一過(guò)程。這正是本書(shū)關(guān)心的問(wèn)題，也是本書(shū)賴以建立“技術(shù)性的”

7、理論構(gòu)架的基礎(chǔ)。我們把上面對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)歸納為一句話：銷售是任何目的在于實(shí)現(xiàn)交換的溝通和（或）互動(dòng)的過(guò)程。無(wú)論我們采取哪種形式進(jìn)行我們的溝通和互動(dòng)，也無(wú)論我們期望交換的是什么，只要我們的溝通和互動(dòng)是為了實(shí)現(xiàn)期望發(fā)生的交換，這一過(guò)程就是銷售過(guò)程，而發(fā)生在這一過(guò)程中的活動(dòng)就是銷售活動(dòng)。保守地說(shuō)，自從人類社會(huì)有了分工，銷售就成為一種最基本的勞動(dòng)方式，而銷售本身又促進(jìn)了社會(huì)的分工。今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越發(fā)達(dá)，每一個(gè)人都更需要靠銷售來(lái)謀生存、圖發(fā)展：求職過(guò)程是銷售自己的過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者獲得貸款和投資的過(guò)程是銷售自己、自己的理念、商業(yè)計(jì)劃、甚至是銷售企業(yè)本身的過(guò)程；企業(yè)要銷售自己的產(chǎn)品這是本書(shū)

8、重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題；政府官員需要使“政策產(chǎn)品”獲得通過(guò)和有效的執(zhí)行，所以要爭(zhēng)取支持，而爭(zhēng)取支持也可以看成是一個(gè)銷售過(guò)程；很多省市都在努力爭(zhēng)取外來(lái)投資或旅游，爭(zhēng)取投資和旅游的過(guò)程也是一個(gè)銷售過(guò)程；科研人員需要通過(guò)銷售自己的“科研想法和計(jì)劃”獲得科研資金，這也是一種銷售過(guò)程。凡此種種，現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有誰(shuí)是可以離開(kāi)銷售的自己的銷售行為和別人的銷售行為。人們的成功在于自己能為別人提供有價(jià)值的東西，在這個(gè)意義上，成功的最終標(biāo)志就在于成功的銷售。銷售是如此的重要，所以，很早就有人開(kāi)始了對(duì)它的研究；銷售又是如此的基本，所以人們往往又將“老太太的常識(shí)”看成是銷售研究的“基本”，總是脫離不了“現(xiàn)象認(rèn)識(shí)”的老套，這本

9、身嚴(yán)重局限了人們對(duì)有效的銷售行為及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因而也嚴(yán)重限制了銷售和銷售管理研究的發(fā)展。最近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，人們更重視營(yíng)銷（marketing），并且更多地從消費(fèi)者行為的角度來(lái)進(jìn)行各種研究，這無(wú)疑是一種正確的趨勢(shì)。但是，消費(fèi)行為和銷售行為是一對(duì)誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的患難夫妻，研究消費(fèi)者行為的最終目的是為了更好地銷售，同樣，營(yíng)銷的最終目的也是為了銷售。因此，當(dāng)我們對(duì)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為有了相當(dāng)?shù)难芯亢驼J(rèn)識(shí)之后，我們應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)加強(qiáng)一下“實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)缺不了的”那條瘸腿銷售和銷售管理的研究，因?yàn)椤皟r(jià)值形成和交換的過(guò)程”是需要兩條腿才能走好路的！認(rèn)真研究銷售和銷售行為，探索有效的銷售行為、規(guī)律、行動(dòng)指南和有效的銷

10、售行為管理的方法，本書(shū)就是這樣一種嘗試和努力的結(jié)果。第二節(jié) 銷售行為學(xué)的工作概念銷售行為學(xué)是由一套自身定義明確的工作概念所組成，這些工作概念方便、實(shí)用，來(lái)自于我們對(duì)各種銷售和銷售管理活動(dòng)和實(shí)踐的系統(tǒng)反思。這些概念和概念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)就是我們對(duì)客戶“人”在其價(jià)值形成和交換過(guò)程中帶有“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律的認(rèn)識(shí)?；蛘哒f(shuō)，通過(guò)用它們之間的邏輯關(guān)系，將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上，就形成了銷售行為學(xué)的“認(rèn)知框架”及其行動(dòng)指南。 這個(gè)“認(rèn)知框架”提供了幾個(gè)唇齒相依又互為映證的“知識(shí)點(diǎn)”，它的主要目的就是使人們能夠系統(tǒng)、有效地把握銷售和銷售管理過(guò)程（銷售的計(jì)

11、劃、執(zhí)行和控制）中那些應(yīng)該關(guān)注的相應(yīng)要素，并據(jù)此提供相應(yīng)的方法和建議，即運(yùn)用這些“知識(shí)點(diǎn)”和它們之間的邏輯關(guān)系，來(lái)具體有效地提出和回答這樣一些重要問(wèn)題：銷售處于什么階段？又能在哪個(gè)階段上銷售？應(yīng)該具體做什么？如何做？做的效果如何評(píng)價(jià)？出現(xiàn)問(wèn)題，如何調(diào)整和改進(jìn)？有哪些銷售機(jī)會(huì)？它們的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機(jī)會(huì)對(duì)完成現(xiàn)在和未來(lái)的銷售任務(wù)都具體意味著什么？等等。這一節(jié)，我們就綱要性地介紹銷售行為學(xué)所涉及的一些主要概念或知識(shí)點(diǎn)。一、概念化的購(gòu)買和使用過(guò)程PPP模型我走在路上，忽然覺(jué)得口渴，就徑直走向一個(gè)街邊小店，看到有我喜歡的“娃哈哈”，就掏錢買了一瓶。你有沒(méi)有想過(guò)，如果將一個(gè)來(lái)自某個(gè)原始部落的人帶

12、到北京的馬路上，他覺(jué)得口渴時(shí)，還能像我們一樣“不假思索”地完成上面這樣一個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)“毫不猶豫、毫不費(fèi)力”的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)嗎？朋友要買一輛轎車，花了很長(zhǎng)時(shí)間，看了不少車子，也問(wèn)了不少人，還是猶豫不決。相信你我在生活和工作中可能也會(huì)碰到這樣一類問(wèn)題，我們?cè)谟龅竭@類“重要的”的購(gòu)買決定時(shí)，都經(jīng)歷過(guò)怎樣的認(rèn)知、心理和行為事件呢？本章結(jié)束的地方有個(gè)更為復(fù)雜的組織購(gòu)買的案例，不論你喜歡扮演銷售角色，還是喜歡購(gòu)買角色，都請(qǐng)你使用你自己的“經(jīng)驗(yàn)”或任何“分析工具”，有條有理地描述一下你對(duì)該案例的看法。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的客戶“人”，他們?cè)诿鎸?duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買和使用時(shí)表現(xiàn)出各式各樣的購(gòu)買行為，與此相

13、對(duì)應(yīng)的客戶“人”的認(rèn)知和心理就像一個(gè)“黑箱”。如果人們不能有些合適的工具來(lái)認(rèn)識(shí)這種“黑箱”的一般工作原理的話，就很難或根本不可能將可以觀察到的客戶“人”的很多“行為”轉(zhuǎn)變成“有意義的”銷售認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，這樣一來(lái)，采取有效的行動(dòng)與客戶“人”進(jìn)行“有意義的”溝通和互動(dòng)，參與客戶“人”的價(jià)值形成和交換的實(shí)際能力將受到極大的限制。20世紀(jì)中期后，最講究“實(shí)際”的美國(guó)學(xué)術(shù)界從極端的“行為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)而接受心理學(xué)；現(xiàn)代工商管理課程，“消費(fèi)者行為學(xué)”，大量使用心理學(xué)的研究成果，這些事實(shí)都在表明人們正在努力地尋找閱讀“黑箱”的得力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理必須涉及的客戶“人”的價(jià)值形成和交換原理，

14、我們?cè)诒緯?shū)的第二章中首先提出一種描述客戶產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程的見(jiàn)解，即PPP（Phases of Purchase Process）模型，進(jìn)而將一些有關(guān)“購(gòu)買的價(jià)值依據(jù)”，“購(gòu)買價(jià)值的體現(xiàn)”和“交換的價(jià)值”等具體工作概念結(jié)合在PPP模型中。這些工作的主要目的就是要向讀者說(shuō)明，在客戶產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程的不同階段中，如何具體有效地創(chuàng)造和提供客戶價(jià)值，因?yàn)?，階段不同，客戶“人”關(guān)注的問(wèn)題就可能不同。銷售是目的在于交換的溝通和互動(dòng)過(guò)程，交換是價(jià)值的交換，所以銷售的基礎(chǔ)應(yīng)該是客戶方的價(jià)值形成和交換過(guò)程。價(jià)值是客戶“人”的認(rèn)知結(jié)果，它隨客戶“人”的認(rèn)知的變化而改變，怎樣將客戶方的價(jià)值形成和交換過(guò)程合情合理地

15、體現(xiàn)在客戶“人”的產(chǎn)品購(gòu)買和使用中呢？我們將在第二章中具體討論這個(gè)問(wèn)題和它對(duì)銷售和銷售管理工作的各種指導(dǎo)意義。我們這里只想說(shuō)，PPP模型提供了一種進(jìn)行有效銷售和銷售管理的路標(biāo)指示系統(tǒng)，它體現(xiàn)著客戶方在價(jià)值形成和交換過(guò)程中，為了形成和獲得自己認(rèn)同的價(jià)值所經(jīng)歷的不同階段。在PPP模型中，客戶產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程包括5個(gè)階段：需求意識(shí)誕生的階段，需求定義階段，選擇評(píng)估階段（選擇性的評(píng)估），最終認(rèn)可（或購(gòu)買確認(rèn)）階段，控制評(píng)估（或購(gòu)后評(píng)估）階段。我們?nèi)粘Ｋ吹降募姺倍鄻拥馁?gòu)買和使用現(xiàn)象似乎都“根植”其中。不僅如此，PPP模型也對(duì)那些“想到了就買”的購(gòu)買行為做了某種合情合理的解釋，這個(gè)合情合理的解釋的依據(jù)

16、就是所謂的“缺席付值”和由它所導(dǎo)致的“缺席付值”行為。 “天鵝一定是白色的嗎？”，“一分價(jià)格一分貨”的生活經(jīng)驗(yàn)是怎樣驅(qū)使我們的購(gòu)買判斷的？我們?yōu)槭裁磿?huì)“根深蒂固”地相信專家的意見(jiàn)就會(huì)比一般人的意見(jiàn)更有參考價(jià)值等等生活和工作中，我們處處在使用一些“思想和行為捷徑”來(lái)幫助我們自己盡快形成“有信心的”判斷，客戶“人”也不例外。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們的任何認(rèn)知都是基于某些假設(shè)的判斷結(jié)果。而很多假設(shè)的選用標(biāo)準(zhǔn)都是人們不加分析地依據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)而定的。這種過(guò)去的情景學(xué)習(xí)結(jié)果就像被儲(chǔ)存在計(jì)算機(jī)里的“缺省值”(Default Value)一樣，在人們僅僅感覺(jué)所處情景有幾分相似的時(shí)候，就使他們自然地、下意識(shí)地使用這

17、些假設(shè)去做出某項(xiàng)判斷。我們把這種帶有判斷功能的“認(rèn)知記憶”稱為“缺席付值”，而將由這種認(rèn)知方式所導(dǎo)致的外在行為叫做“缺席付值”行為（Default Value Behavior）。我們之所以稱其為“缺席付值”行為，是因?yàn)榕袛嗟募僭O(shè)基礎(chǔ)就是人們過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)其大腦的一些“付值”，而人們?cè)谛碌那榫爸小爸噩F(xiàn)”過(guò)去學(xué)到的“行為”時(shí)，是“默認(rèn)”這些“付值”的“適用性”或“正確性”的，即使是在過(guò)去的“學(xué)習(xí)”所真正涉及的情景因素處于“缺席”的狀態(tài)?？蛻簟叭恕痹谄鋬r(jià)值形成和交換過(guò)程中的“缺席付值”行為，是一個(gè)對(duì)實(shí)際銷售工作非常有意義的研究課題，我們?cè)谶@本書(shū)中也提出了我們自己的認(rèn)識(shí)，希望它們對(duì)讀者理解“如何有效地

18、銷售”能起到一些幫助。二、關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（COL - Core Opinion Leader）下面是三則銷售廣告。一則廣告說(shuō)：專家研究結(jié)果表明，某某產(chǎn)品對(duì)孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)效果顯著，能使你的孩子在輕松愉快中快速有效地掌握英語(yǔ)。另一則飲料廣告則說(shuō)：“晶晶亮、透心涼。”還有一個(gè)廣告說(shuō)：在同類產(chǎn)品中，它是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。你有沒(méi)有認(rèn)真想一想，這些銷售信息對(duì)什么樣的銷售對(duì)象才會(huì)更有價(jià)值，或者說(shuō)，這些廣告試圖作用于什么“價(jià)值角色”的客戶“人”?！翱蛻簟币辉~或概念已是人們非常熟悉的了，很多公司、銷售、市場(chǎng)和管理人員一般都直接使用它來(lái)描述自己的交換對(duì)象。其實(shí)，對(duì)于銷售和銷售管理工作來(lái)說(shuō)，“客戶”這個(gè)概念太大、太

19、虛，描述溝通和互動(dòng)對(duì)象時(shí)就顯得不夠具體。為了更好地進(jìn)行銷售活動(dòng)，人們又進(jìn)一步提出了客戶“人”的角色問(wèn)題，如：發(fā)動(dòng)者、決策者、把關(guān)者、受益者、使用者、采購(gòu)者、影響者等，這些客戶“人”的角色問(wèn)題的提出對(duì)銷售工作是有幫助的，但一個(gè)更重要的問(wèn)題卻在于客戶“人”的“價(jià)值角色”。所謂價(jià)值角色，是指那些能夠在一個(gè)特定的購(gòu)買和使用過(guò)程中獲得或幫助獲得具體價(jià)值的角色。購(gòu)買和使用過(guò)程中，什么樣的角色屬于價(jià)值角色呢？一種是資源類角色，如：預(yù)算批準(zhǔn)、預(yù)算控制和預(yù)算建議；一種是兌換類（或產(chǎn)品類）角色，如：產(chǎn)品批準(zhǔn)、產(chǎn)品建議和產(chǎn)品使用或管理使用。為了更好更有效地參與到客戶方的價(jià)值形成和交換過(guò)程中，我們需要一個(gè)能從人的價(jià)值

20、傾向描述交換對(duì)象的工作概念。銷售行為學(xué)中的關(guān)鍵人就是這樣一個(gè)工作概念，它的提出是為了具體解決“對(duì)誰(shuí)銷售”這一專業(yè)銷售的根本問(wèn)題。找對(duì)人，才能做好事，否則銷售人員不僅事倍功半，還可能一事無(wú)成，貽誤銷售良機(jī)。價(jià)值形成和交換的源點(diǎn)是關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是銷售工作的著力點(diǎn)。一般“客戶”概念和客戶“人”的角色分類不能很好地提供銷售和銷售管理工作所需要的有效信息，即目標(biāo)“人”的價(jià)值角色的特點(diǎn)和價(jià)值角色所賦予的價(jià)值傾向。不同價(jià)值角色的關(guān)鍵人可以有不同的價(jià)值取向，關(guān)鍵人地圖（MAP）將為你的銷售和銷售管理工作提供一張這樣的工作導(dǎo)引圖。在具體的銷售和銷售管理中，一個(gè)特定購(gòu)買和使用過(guò)程中那些承擔(dān)不同價(jià)值角色

21、的關(guān)鍵人的影響力，常常是非常重要的問(wèn)題，而影響力的操作概念不僅為你找到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（COL）提供更加全面的依據(jù)，而且?guī)椭惚M可能地避免“上錯(cuò)花轎，嫁錯(cuò)郎”的錯(cuò)誤。這就是本書(shū)第三章著重討論的內(nèi)容。三、選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC Views On Criteria）一個(gè)人用有限的資源“錢”（這里我們只談一般銷售所追求的最終回報(bào)形式）可以買些不同的“東西”，但因?yàn)樗馁Y源是有限的（經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的稀缺性），他必須有所選擇地使用它。即使他選擇了“吃飯”這一日常生活中必不可少的消費(fèi)活動(dòng)，你也會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)，他可以吃出千奇百怪的方式來(lái)，未必非要與你的銷售有關(guān)（假如你的生意與“吃”有關(guān)的話）。選擇你有選擇你的理由，

22、拒絕你同樣有拒絕你的道理。了解客戶需求不能僅僅停留在“口號(hào)”上，了解了客戶“什么”后？我們才能“有根有據(jù)”地說(shuō)，我們對(duì)客戶需求已有了相當(dāng)程度的把握呢？現(xiàn)在人們常用“客戶的聲音”這個(gè)概念來(lái)描述客戶的價(jià)值依據(jù)或訴求，但這個(gè)概念太含糊，問(wèn)題是我們?nèi)绾谓庾x“客戶的聲音”?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，即使面對(duì)著同一個(gè)客觀世界，人們自己認(rèn)識(shí)到的“真實(shí)世界”也往往各不相同。從認(rèn)知、心理和行為的關(guān)系看，我們每個(gè)人都生活在自己認(rèn)定的“真實(shí)世界”里。在這些叫做“真實(shí)世界”里，我們選擇或不選擇什么都有自己的選擇依據(jù)，而我們的價(jià)值依據(jù)就體現(xiàn)在我們這些選擇依據(jù)中。關(guān)鍵人的價(jià)值依據(jù)的形態(tài)是個(gè)什么模樣呢？每個(gè)關(guān)鍵人都擁有或可以擁有自己認(rèn)同

23、的、能最好滿足購(gòu)買需要的看法，我們把這種看法叫做選擇標(biāo)準(zhǔn)看法或VOC (Views On Criteria)選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC）= 選擇點(diǎn) + 關(guān)聯(lián)概念（認(rèn)知框架）選擇點(diǎn)是指人們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中，突出重視的一些具體事宜或特點(diǎn)。如在購(gòu)買汽車時(shí)，人們對(duì)汽車的需求可能更關(guān)心車的外型、排量、價(jià)格、ABS防抱死系統(tǒng)-及售后服務(wù)等等。這些受到突出重視的具體事宜或特點(diǎn)就是他們的選擇點(diǎn)。關(guān)聯(lián)概念（或認(rèn)知框架）是指人們自己支持這種偏重性或選擇性的認(rèn)識(shí)，并能由一定關(guān)聯(lián)概念表示出來(lái)的理由和邏輯。如某個(gè)關(guān)鍵人關(guān)注車的外型可能出自時(shí)尚的考慮，關(guān)注排量可能更在意的是身份和地位，關(guān)注價(jià)格可能源于自己盤算的“性能價(jià)格比”，預(yù)算

24、就這么多或“來(lái)年這種車型至少還會(huì)再降10%”的預(yù)期理由等等。因?yàn)槭沁x擇標(biāo)準(zhǔn)看法或VOC，所以它可以像任何“看法”一樣，在溝通和互動(dòng)中有所改變，這實(shí)際上也真實(shí)地反映著這樣一個(gè)事實(shí)，即，最終被關(guān)鍵人認(rèn)可的VOC可以不同于他先前的VOC它可以是銷售方和購(gòu)買方相互交流、溝通和互動(dòng)過(guò)程銷售過(guò)程的結(jié)果。不管怎樣看，關(guān)鍵人的選擇依據(jù)就是他們的價(jià)值依據(jù)：當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意的是購(gòu)買和使用過(guò)程中的人際利益的價(jià)值時(shí)，我們銷售的就是人際利益的價(jià)值；當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意產(chǎn)品和服務(wù)本身所帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，我們銷售的就是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值；當(dāng)關(guān)鍵人的VOC非常在意購(gòu)買和使用的過(guò)程因素時(shí)如：方便不麻煩、良好的感覺(jué)經(jīng)歷

25、或?qū)W到過(guò)去不曾知道的東西我們銷售的就是這些過(guò)程因素所帶來(lái)的價(jià)值。關(guān)鍵人在形成某種自己的VOC時(shí)常常依據(jù)一種思想和行為捷徑，那就是我們上面所提到的“缺席付值”概念，這種思想和行為捷徑在價(jià)值形成和交換過(guò)程中不同的作用程度，往往決定著關(guān)鍵人的不同購(gòu)買行為。面對(duì)這些不同的購(gòu)買行為，有三種基本的銷售方法可供銷售方考慮。本書(shū)的第四章將全面討論VOC和與VOC相關(guān)的一些重要問(wèn)題，這些討論將有助于我們有效地解讀“客戶的聲音”，準(zhǔn)確地把握客戶的需求問(wèn)題，以及為什么和如何選擇不同的銷售方法。四、買點(diǎn)和賣點(diǎn)據(jù)說(shuō)有個(gè)老板在某中學(xué)附近開(kāi)了一家游戲廳，并把它命名為“圖書(shū)館”，你能想象出為什么？買的究竟是什么？關(guān)鍵人買的是

26、自己VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）認(rèn)同的“具體利益”和實(shí)現(xiàn)這些“具體利益”的社會(huì)可行性，這就是購(gòu)買價(jià)值具體體現(xiàn)的地方。任何價(jià)值都要有其具體體現(xiàn)形式，銷售和銷售管理工作可以使用買點(diǎn)和賣點(diǎn)知識(shí)對(duì)它進(jìn)行“有根有據(jù)”地把握。買點(diǎn)和賣點(diǎn)是決定購(gòu)買傾向的兩類因素。它們是VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）的產(chǎn)物，即VOC所接納的具體價(jià)值的體現(xiàn)形式。關(guān)鍵人購(gòu)買和使用的是自己認(rèn)同的“利益”關(guān)鍵人自己的買點(diǎn)，和他們“逐利”行為本身所需要的社會(huì)認(rèn)同關(guān)鍵人自己的賣點(diǎn)。買點(diǎn)和賣點(diǎn)是關(guān)鍵人自己的行為目的和需要，是產(chǎn)品購(gòu)買和使用的具體價(jià)值表現(xiàn)。它們決定著你銷售的是什么、如何才能取得成功銷售？例如，一位年輕的女士很想買一件被銷售員說(shuō)的非?！皶r(shí)髦

27、前衛(wèi)”的衣服，這件衣服的一些的確讓她感到“時(shí)髦前衛(wèi)”的信息就是她的買點(diǎn)。但不幸的是，這位希望追求“時(shí)髦前衛(wèi)”的年輕女士卻生活在一個(gè)非常保守的人文環(huán)境里，所以，盡管自己非?？释@件衣服可能帶給她的“時(shí)髦前衛(wèi)”，最后還是在猶豫中放棄了購(gòu)買的念頭，這時(shí)，這件衣服的“時(shí)髦前衛(wèi)”的地方就不是她本人的賣點(diǎn)她無(wú)法將自己的“逐利”行為“賣得出去”（比如，得不到丈夫、父母的認(rèn)同或其他她所必需的社會(huì)認(rèn)同或贊賞）。 又例如，一個(gè)銷售代表通過(guò)賄賂的方式贏得了某個(gè)關(guān)鍵人的購(gòu)買傾向，這個(gè)關(guān)鍵人此時(shí)有了自己的買點(diǎn)（不正當(dāng)?shù)膫€(gè)人利益），但努力了很長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)銷售代表就是沒(méi)有為這個(gè)關(guān)鍵人提供他所需要的任何像樣點(diǎn)的“說(shuō)法”他根本

28、無(wú)法在自己的同事中，特別是在自己的頂頭上司面前表示任何購(gòu)買的“體面說(shuō)法”，為了不至于讓自己繼續(xù)受到這個(gè)銷售代表催促的煎熬，結(jié)果他在一個(gè)合適的場(chǎng)合返還了這些不正當(dāng)?shù)膫€(gè)人利益，這個(gè)銷售代表從此也失去了這位關(guān)鍵人的任何支持。這個(gè)例子中的關(guān)鍵人也是沒(méi)有自己的賣點(diǎn)。 銷售行為學(xué)引入關(guān)鍵人自己的買點(diǎn)和賣點(diǎn)概念，是基于決定“人”的行為傾向性的兩方面因素的考慮上的。談到價(jià)值形成和交換，我們必須考慮“人”的個(gè)體屬性，因?yàn)槿魏巍袄妗钡男纬珊徒粨Q必然涉及到一個(gè)個(gè)具體的關(guān)鍵人本人的“利益”，這是其一；其二，“人”的社會(huì)屬性，關(guān)鍵人的具體購(gòu)買行為往往需要獲得必要的“社會(huì)認(rèn)同”，在很多情況下，關(guān)鍵人獲得必要的“社會(huì)認(rèn)同

29、”，甚至是別人的贊賞，是關(guān)鍵人獲得自己其他重要“利益”（買點(diǎn)）的重要手段。對(duì)于一個(gè)具體的關(guān)鍵人來(lái)說(shuō)，買點(diǎn)和賣點(diǎn)可以相同，也可以不同；可以與具體的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)，也可以與具體的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有直接的關(guān)系。像我們這本書(shū)所介紹的其他知識(shí)點(diǎn)一樣，關(guān)鍵人自己的買點(diǎn)和賣點(diǎn)也應(yīng)該是銷售專業(yè)本身應(yīng)該關(guān)注的工作內(nèi)容。本書(shū)的第五章將會(huì)具體討論買點(diǎn)和賣點(diǎn)問(wèn)題，以及與此有關(guān)的各種具體銷售問(wèn)題，這些討論不僅為讀者提供把握銷售工作的具體方法，也將為讀者進(jìn)一步深入了解其他銷售和銷售管理問(wèn)題提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五、兌現(xiàn)性和集成產(chǎn)品世界上“遲疑、猶豫”的關(guān)鍵人為何這樣多，銷售技能中的一種重要技能就希望幫助克服購(gòu)買異議，這類技

30、能通稱為“異議處理”技能。你知道銷售中一種最重要的疑義是什么？你又是否知道最有效的克服這種異議的工具是什么嗎？我們雖然會(huì)在本書(shū)的第十一章才會(huì)涉及這個(gè)問(wèn)題，但在第六章中就要討論它的基礎(chǔ)問(wèn)題：兌現(xiàn)性和集成產(chǎn)品。這些討論的目的不僅僅局限于對(duì)上面這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和幫助，更涉及到我們對(duì)有效成功銷售行為本身的認(rèn)識(shí)?？梢詢冬F(xiàn)的才是真正可以交換的，這是價(jià)值交換的基本原則。任何行為都伴隨著相應(yīng)的行為風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買行為也有與其相伴的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在關(guān)鍵人對(duì)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的兌現(xiàn)性的認(rèn)識(shí)上。一旦關(guān)鍵人意識(shí)或認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品購(gòu)買和使用中存在自己特別在意的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，他們將關(guān)注其兌現(xiàn)性，這種關(guān)注貫穿于客戶購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后的整個(gè)過(guò)

31、程。集成產(chǎn)品將產(chǎn)品視為一種可兌現(xiàn)的價(jià)值，即一組含有兌現(xiàn)性的買點(diǎn)和賣點(diǎn)。集成產(chǎn)品概念將進(jìn)一步幫助銷售方具體明確這個(gè)重要問(wèn)題：你銷售的是什么、如何才能取得持續(xù)不斷的成功銷售？集成產(chǎn)品的討論不僅讓我們看到銷售過(guò)程中那些最核心的價(jià)值內(nèi)容關(guān)鍵人關(guān)注的是集成在集成產(chǎn)品中的集成價(jià)值，也使我們關(guān)注集成產(chǎn)品一生的命運(yùn)，從而關(guān)注持續(xù)不斷的成功銷售意味著我們?cè)谑矍?、售中和售后都?yīng)該安排合適的銷售事件銷售決不應(yīng)該止于訂單的獲得。此外，我們?cè)谟懻摷僧a(chǎn)品時(shí)，還在操作層面上提出和回答了下面一些非常重要的問(wèn)題：1. “需求”是什么？2. “產(chǎn)品”是什么？3. “銷售”是什么？這些討論使我們看到這樣一個(gè)有關(guān)銷售工作的公式，銷

32、售 = f （VOC，買點(diǎn)U賣點(diǎn)，兌現(xiàn)性）即，銷售工作就是發(fā)現(xiàn)、確定甚至是幫助關(guān)鍵人形成最后VOC可以接受的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，并向他們證明這些買點(diǎn)和賣點(diǎn)是可以兌現(xiàn)的一個(gè)溝通和（或）互動(dòng)過(guò)程。上面的討論內(nèi)容和與這些討論相關(guān)的其他內(nèi)容不僅使讀者看到“需求”、“產(chǎn)品”和“銷售”的實(shí)質(zhì)，更重要的是，它們?yōu)槲覀兘窈笥懻撲N售中的競(jìng)爭(zhēng)地位和制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略提供了一種有效的依據(jù)。而更有意義的是，這些重要的銷售和銷售管理的工作概念能被這樣合情合理地“安置”在客戶“人”的價(jià)值形成和交換過(guò)程中那些“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上，這為我們有根有據(jù)地體現(xiàn)“以客戶為中心”就是“以客戶的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律”為中心的信念提

33、供了有力的支持。像上面我們所介紹的所有銷售行為學(xué)的工作概念一樣，這些認(rèn)識(shí)對(duì)有根有據(jù)地把握銷售工作，即幫助我們提出和回答與銷售和銷售管理有關(guān)的重要問(wèn)題，理清那些“理不清、理還亂”的銷售和銷售管理問(wèn)題，提供了一種方便、實(shí)用、通用的專業(yè)語(yǔ)言。六、合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源你想與關(guān)鍵人溝通，行嗎？他們對(duì)你根本沒(méi)有溝通意愿。你知道人與人交往的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)是什么：即人為什么要交往？人與人交往的兩個(gè)基本動(dòng)因是什么？這些問(wèn)題的答案有助于我們的銷售和銷售管理工作。提出合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源的主要目的，就是幫助銷售方認(rèn)識(shí)如何才能更有效地參與到關(guān)鍵人的價(jià)值形成和交換過(guò)程中。單打獨(dú)斗的銷售人士是效率低下的傻瓜，因?yàn)殛P(guān)鍵人的價(jià)值

34、形成和交換過(guò)程往往受到其他“相關(guān)人士”的影響。無(wú)論這些“相關(guān)人士”來(lái)自哪里，為了有效地參與到客戶“人”的價(jià)值形成和交換過(guò)程中，銷售方都應(yīng)該有意識(shí)地關(guān)聯(lián)他們，因?yàn)樗麄兪谦@得持續(xù)成功銷售的一種重要資源關(guān)聯(lián)資源。需要時(shí)，他們是可以借助的合適溝通者協(xié)助銷售方有效銷售的人。本書(shū)的第七章從社會(huì)學(xué)的角度，討論了關(guān)鍵人的溝通意愿和決定他們的溝通意愿的要素。從關(guān)鍵人的角度看，它們都愿意與什么樣的人溝通呢？這些人都應(yīng)該具有那些特點(diǎn)呢？那些具有這些特點(diǎn)的人可能成為關(guān)鍵人價(jià)值形成和交換的協(xié)助者，所以他們應(yīng)該是銷售方獲得持續(xù)成功銷售的一種重要資源。由此，讀者也可了解銷售人員在銷售工作中的角色問(wèn)題。關(guān)鍵人的溝通意愿問(wèn)題遠(yuǎn)

35、遠(yuǎn)超過(guò)我們平時(shí)所熟悉的銷售技能問(wèn)題，盡管它們中的溝通技能有助于我們獲得關(guān)鍵人的溝通意愿。“信任”問(wèn)題一直以來(lái)都是關(guān)系銷售所強(qiáng)調(diào)的重要問(wèn)題，在討論對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髯钣杏绊懙膬蓚€(gè)重要的信息源時(shí)，我們也簡(jiǎn)單歸納了七種重要的獲得“信任”的方法或途徑。在探討關(guān)聯(lián)資源問(wèn)題時(shí)，我們還提出了“客戶關(guān)系鏈”的概念，對(duì)如何有效地管理關(guān)聯(lián)資源進(jìn)行了討論，并向讀者展示了一種可以有效協(xié)助關(guān)聯(lián)資源管理的軟件工具。所有這一切，都是希望協(xié)助讀者全面認(rèn)識(shí)和把握銷售和銷售管理工作不能忽視的一個(gè)重要問(wèn)題“價(jià)值交換的協(xié)助者”。 七、銷售狀態(tài)指標(biāo)任何過(guò)程的控制和管理都離不開(kāi)有效的狀態(tài)指標(biāo)，銷售過(guò)程也是如此。銷售是個(gè)過(guò)程，而這一過(guò)程

36、無(wú)論過(guò)程本身還是其結(jié)果最終取決于客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為。有效的銷售狀態(tài)指標(biāo)只能建立在客戶“人”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上。關(guān)聯(lián)狀態(tài)、態(tài)度指標(biāo)和信心指標(biāo)就是這種屬性的狀態(tài)指標(biāo)，它們是控制和管理銷售過(guò)程的工作指標(biāo)。同時(shí)，它們的組合使用不僅能幫助發(fā)現(xiàn)銷售中的問(wèn)題，指示下一步應(yīng)該安排哪些銷售事件，還可同時(shí)將銷售人員的“感覺(jué)”自動(dòng)轉(zhuǎn)變成“可視、可管理的”銷售和銷售管理圖象，這些就是我們要與讀者在第八章分享的內(nèi)容。關(guān)系不錯(cuò)為什么丟了生意？關(guān)系一詞決不是一個(gè)可靠的管理指標(biāo)！關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)回答的是銷售方如何把握自己與關(guān)鍵人的溝通關(guān)系的狀態(tài)？ 關(guān)聯(lián)狀態(tài)不接受銷售人員個(gè)人對(duì)“關(guān)系”的主觀臆測(cè)或籠統(tǒng)感受，而是建立

37、在“溝通屏障”理論上的一個(gè)客觀測(cè)度，即銷售人員從關(guān)鍵人那里獲得“有利于某個(gè)特定銷售工作的信息量”。它是與關(guān)鍵人溝通和互動(dòng)的結(jié)果，客觀反映著真實(shí)的“銷售關(guān)系”。我們具體地闡述了把握關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)的四個(gè)應(yīng)用刻度及它們的意義，這四個(gè)應(yīng)用刻度是，銷售人員在某個(gè)關(guān)鍵人身上所取得的關(guān)聯(lián)狀態(tài)可分為：無(wú)話可說(shuō)、只說(shuō)官話、有效談話、無(wú)話不說(shuō)。這四個(gè)狀態(tài)不僅容易判斷，它們更有著一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，即，銷售人員從某個(gè)關(guān)鍵人那里獲得多少具體、有利于某個(gè)特定銷售的信息量。關(guān)系銷售和關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)在的一個(gè)時(shí)髦話題，市場(chǎng)營(yíng)銷有自己對(duì)客戶關(guān)系的一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，如客戶滿意度等，但這些市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)的獲得和它們?cè)诰唧w銷售過(guò)程中的運(yùn)

38、用都十分復(fù)雜和困難，而關(guān)系銷售從沒(méi)有認(rèn)真地給出“關(guān)系”的測(cè)度。對(duì)于銷售和銷售管理來(lái)說(shuō)，一個(gè)方便、實(shí)用和有根據(jù)的“關(guān)系”測(cè)度非常重要。關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)是第一個(gè)從“信息量”測(cè)度“關(guān)系”的銷售和銷售管理中的實(shí)用指標(biāo)。銷售是目的在于交換的溝通和互動(dòng)過(guò)程，這種溝通和互動(dòng)的有效性在很大程度上可以通過(guò)溝通和互動(dòng)的結(jié)果與銷售有關(guān)的信息獲得得以客觀、有效的把握。態(tài)度指標(biāo)反映的是關(guān)鍵人對(duì)某個(gè)購(gòu)買的個(gè)人傾向程度，它是依據(jù)關(guān)鍵人對(duì)自己的買點(diǎn)的認(rèn)同程度，來(lái)度量關(guān)鍵人個(gè)人的購(gòu)買意愿的。產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程，或客戶價(jià)值形成和交換過(guò)程，體現(xiàn)著關(guān)鍵人自己的“逐利”行為，關(guān)鍵人能夠意識(shí)或認(rèn)識(shí)到的重要的“個(gè)人益處”決定著他們個(gè)人的傾向程

39、度。態(tài)度指標(biāo)分為，關(guān)鍵人對(duì)買點(diǎn)：基本不認(rèn)同、基本認(rèn)同和非常認(rèn)同三個(gè)應(yīng)用刻度。我們不僅專門討論了態(tài)度指標(biāo)的具體把握問(wèn)題，還給出它與關(guān)聯(lián)狀態(tài)之間的關(guān)系。關(guān)于態(tài)度指標(biāo)在隱性買點(diǎn)（關(guān)鍵人不愿或不能公開(kāi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）上的應(yīng)用問(wèn)題，第五章在討論隱性買點(diǎn)時(shí)就給出了它的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐方法。其理論基礎(chǔ)就是丹尼爾卡茲有關(guān)態(tài)度的功能主義理論。這種理論認(rèn)為：人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的，人如何選擇態(tài)度，依賴于個(gè)體所意識(shí)到的利害關(guān)系。這就是說(shuō)，人們對(duì)關(guān)乎其自身利益的事情往往更在意、更上心。銷售人員可以充分利用這一理論，來(lái)把握關(guān)鍵人心中的真正的隱性買點(diǎn)。你有多大把握拿到這個(gè)訂單？這是長(zhǎng)期困擾銷售人員和銷售管理人員的“頭痛問(wèn)題

40、”。信心指標(biāo)反映的是關(guān)鍵人實(shí)際購(gòu)買行為的可能性。關(guān)鍵人光有個(gè)人傾向是不夠的，他們所采取的各種相關(guān)行動(dòng)更能體現(xiàn)他們購(gòu)買的可能性。態(tài)度暗含著可能的行為，但只有公開(kāi)的態(tài)度和相關(guān)行動(dòng)才是有效的。具體態(tài)度和相關(guān)行動(dòng)越是公開(kāi)，購(gòu)買行為的可能性就越大。所以信心指標(biāo)被定義為關(guān)鍵人對(duì)自己賣點(diǎn)的公開(kāi)認(rèn)同程度。信心指標(biāo)包含三個(gè)應(yīng)用刻度，它們是建立在關(guān)鍵人對(duì)自己的賣點(diǎn)三種可辨的言行的基礎(chǔ)上：“一對(duì)一”場(chǎng)合沒(méi)認(rèn)同、“一對(duì)一”或小場(chǎng)合基本認(rèn)同，大或重要場(chǎng)合基本認(rèn)同。信心指標(biāo)的理論基礎(chǔ)是態(tài)度和行為（或言行）的一致性取決于態(tài)度目標(biāo)的具體性和場(chǎng)合的公開(kāi)性。所以信心指標(biāo)有下面三大特點(diǎn)。第一，信心指標(biāo)如何依據(jù)的是公開(kāi)的事件，故可以

41、被銷售人員和銷售方客觀地了解到。判斷信心指標(biāo)的好壞，根據(jù)的是關(guān)鍵人是否公開(kāi)認(rèn)同其賣點(diǎn)，以及在什么場(chǎng)合公開(kāi)認(rèn)同其賣點(diǎn)這樣一些容易了解到的客觀事實(shí)。這樣的判斷對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)較容易操作和準(zhǔn)確把握。過(guò)去，人們往往依據(jù)的是銷售人員的籠統(tǒng)感覺(jué)，這種感覺(jué)常常是模糊的、缺乏針對(duì)性的，往往是造成誤判的根源。而在銷售成功或失敗后，籠統(tǒng)感覺(jué)并不能告訴銷售人員和銷售方究竟成功在哪、失敗在哪？這對(duì)于改善和提高銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)等工作毫無(wú)幫助。相對(duì)而言，信心指標(biāo)更容易操作，結(jié)果也更合理，更科學(xué)，更能提供企業(yè)發(fā)展所需要的重要客戶資訊。第二，關(guān)鍵人對(duì)賣點(diǎn)的公開(kāi)認(rèn)同程度，實(shí)際上是關(guān)鍵人自己對(duì)購(gòu)買的信心標(biāo)志，因?yàn)槿?/p>

42、們常常只對(duì)那些他們有信心、認(rèn)可的事情公開(kāi)他們的態(tài)度。賣點(diǎn)是那些使關(guān)鍵人的購(gòu)買行為傾向性可為相關(guān)人員認(rèn)同、甚至贊賞的信息，關(guān)鍵人對(duì)賣點(diǎn)的公開(kāi)認(rèn)同，說(shuō)明關(guān)鍵人正在為自己的購(gòu)買創(chuàng)造一種外部輿論認(rèn)同與贊賞的環(huán)境，使自己的購(gòu)買行為具有合理性。關(guān)鍵人對(duì)自己的賣點(diǎn)的公開(kāi)程度越高，說(shuō)明他創(chuàng)造這種購(gòu)買合理性的愿望就越強(qiáng)烈，同時(shí)，也表明關(guān)鍵人購(gòu)買的信心越堅(jiān)定。第三，信心指標(biāo)依據(jù)的是人的心理和行為在表態(tài)問(wèn)題上的一個(gè)特點(diǎn)，即人們不愿意、不傾向改變自己已公開(kāi)的具體態(tài)度（不是泛泛的態(tài)度，而是對(duì)具體賣點(diǎn)的態(tài)度）， 而且這種表態(tài)的公開(kāi)性越高，改變它的可能性就越小。當(dāng)關(guān)鍵人公開(kāi)認(rèn)同了具體的賣點(diǎn)時(shí)，為了不給人自己出爾反爾的印象，

43、一般來(lái)說(shuō)，他不會(huì)輕易改變自己的態(tài)度，特別是當(dāng)關(guān)鍵人已經(jīng)在某些重要場(chǎng)合公開(kāi)的具體言行，他在以后態(tài)度的悔改就會(huì)給他的聲譽(yù)造成更大的損失，從自身利益出發(fā)，關(guān)鍵人更不愿改變自己的態(tài)度。因而，信心指標(biāo)如何，意味著關(guān)鍵人購(gòu)買行為的可能性。從心理學(xué)和行為學(xué)的角度看，信心指標(biāo)具有符合邏輯的科學(xué)性；從涉及事件的公開(kāi)性看，信心指標(biāo)又具有極好的操作性。八、競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)客戶界面上的競(jìng)爭(zhēng)，我們究竟應(yīng)該聽(tīng)誰(shuí)的聲音？當(dāng)然是客戶的聲音。如何聽(tīng)和怎樣聽(tīng)得明白是一回事，但你一定得聽(tīng)關(guān)鍵人的聲音。要不要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況呢？當(dāng)然需要！但有兩件事必須清楚：一是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言行，只是在客戶因此產(chǎn)生不利于你的銷售的時(shí)候才有效，

44、所以你最需要關(guān)注的應(yīng)該是關(guān)鍵人對(duì)此的反應(yīng)；二是，你永遠(yuǎn)也不可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肚子里的“蛔蟲(chóng)”，要想有效地了解競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)銷售的影響，你也只能通過(guò)與關(guān)鍵人的溝通和互動(dòng)了解到他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的看法。在這方面，一般競(jìng)爭(zhēng)概念對(duì)銷售和銷售管理工作的幫助是非常有限的，因?yàn)樗鼈兒苌購(gòu)年P(guān)鍵人的眼里看問(wèn)題，目光主要盯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上。銷售中，關(guān)鍵人的看法才是真正決定競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的依據(jù)。此外，并非非要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，如：關(guān)鍵人決定現(xiàn)在什么都不買，或自己做而非購(gòu)買也是一種競(jìng)爭(zhēng)因素。對(duì)銷售方而言，一切阻礙成功銷售的因素都應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)因素。對(duì)于任何一個(gè)具體的銷售過(guò)程，怎樣把握自己的競(jìng)爭(zhēng)地位和制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略是銷

45、售和銷售管理工作的另一個(gè)要點(diǎn)，它的把握同樣需要一些操作概念。為此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)因素操作層面上的定義十分關(guān)鍵，因?yàn)樗悄隳芊瘛坝懈袚?jù)”地把握競(jìng)爭(zhēng)地位和制定競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)因素是VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）接納的、銷售方又不能（或不能更好）兌現(xiàn)的買點(diǎn)和賣點(diǎn)。這個(gè)定義可使銷售方直接通過(guò)關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)和關(guān)鍵人的影響力反映出自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。這個(gè)定義的重要性還在于我們能夠在操作層面上回答“競(jìng)爭(zhēng)是什么？”這樣一個(gè)非常重要的問(wèn)題。在第九章中，我們將依據(jù)上面這種新的競(jìng)爭(zhēng)觀，具體考察把握競(jìng)爭(zhēng)地位的具體方法，它的主要基礎(chǔ)就是集成產(chǎn)品在關(guān)鍵人那里的反應(yīng)，關(guān)鍵人的影響力和銷售人員與他們的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。我們不僅提出如何具體地判斷一個(gè)

46、銷售過(guò)程中具體競(jìng)爭(zhēng)地位的方法，還給出一系列幫助認(rèn)識(shí)和選擇銷售機(jī)會(huì)的方法。此外，結(jié)合這些和其他有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，為讀者闡述了五種競(jìng)爭(zhēng)策略和使用這些競(jìng)爭(zhēng)策略的一些前提條件。對(duì)于在銷售過(guò)程中如何處理暫時(shí)無(wú)法改變關(guān)聯(lián)狀態(tài)的關(guān)鍵人的關(guān)系問(wèn)題，我們還提出了三種銷售策略，目的就在于幫助人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境中，盡可能地形成有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。第三節(jié) 銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運(yùn)用與人打交道的學(xué)問(wèn)往往要處理很多“感覺(jué)”信息，但，即使要拍腦袋，也要拍的有根有據(jù)，有章有法。我們?nèi)绾尾烧覀兊摹案杏X(jué)”，如何驗(yàn)證我們的“感覺(jué)”，又如何將“感覺(jué)”轉(zhuǎn)變成有意義、可以管理的銷售和銷售管理圖像呢？一種辦法就是我們等到“客觀結(jié)果”出來(lái)，這個(gè)辦

47、法是最準(zhǔn)確的但又是最糟糕的“客觀結(jié)果”一旦出現(xiàn)，你已失去了改變它的可能性；另一種辦法是把握和使用“感覺(jué)”去積極主動(dòng)地爭(zhēng)取期望的“客觀結(jié)果”這需要你有一個(gè)可以采摘相關(guān)“感覺(jué)”、可以驗(yàn)證這些“感覺(jué)”、可以使用這些“感覺(jué)”的邏輯上內(nèi)在自恰的、帶有操作概念的“認(rèn)知框架”?？蛻艚缑嫔系氖?，特別是在銷售和銷售管理中，我們所面臨的最大、也是最有價(jià)值的挑戰(zhàn)，就是我們與關(guān)鍵人溝通和互動(dòng)中所產(chǎn)生的大量的“感覺(jué)”信息，一個(gè)邏輯上內(nèi)在自恰的、帶有操作概念的“認(rèn)知框架”是有效使用這些“感覺(jué)”資源所不能缺少的。我們利用本書(shū)的第十章著重討論了以下幾方面的問(wèn)題。一、銷售計(jì)劃和執(zhí)行的依據(jù)和方法在第九章中，我們探討了如何識(shí)別和把

48、握銷售過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，我們將在第十章中更多地涉及這方面的內(nèi)容。銷售的計(jì)劃和執(zhí)行要落到實(shí)處，就不能只是根據(jù)“預(yù)測(cè)”，分配一下銷售“定額”，然后再設(shè)法監(jiān)督銷售隊(duì)伍和銷售人員去完成他們的“定額”。這種“落實(shí)”只是把自己用各種方法形成的“猜想”落到自己的銷售人員的頭上而已?？蓤?zhí)行的銷售計(jì)劃從一開(kāi)始就應(yīng)該以各種具體的銷售機(jī)會(huì)為基礎(chǔ)，這就需要你對(duì)各種有關(guān)銷售機(jī)會(huì)的信息加以處理，形成對(duì)不同機(jī)會(huì)的可能性和可行性的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)是來(lái)源于銷售方所掌握的客戶“人”對(duì)自己集成產(chǎn)品的看法和反應(yīng)上的，這樣制訂出來(lái)的銷售計(jì)劃才有行動(dòng)的意義，它的落實(shí)點(diǎn)不僅僅是自己的銷售人員頭上，而是更加深入到客戶“人”那里。銷售計(jì)劃和執(zhí)

49、行的基礎(chǔ)在哪里？這個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)該是客戶“人”的價(jià)值形成和交換過(guò)程。銷售計(jì)劃和執(zhí)行方法的依據(jù)又該是什么？它們應(yīng)該是關(guān)鍵人在其價(jià)值形成和交換過(guò)程中所涉及的各種因素。對(duì)于這些與客戶價(jià)值形成和交換有關(guān)的因素，形成操作層面上的工作概念，揭示它們之間的邏輯關(guān)系，是銷售計(jì)劃和執(zhí)行不可或缺的具體依托。銷售行為學(xué)所提出的各個(gè)要素之間有著嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯關(guān)系，各要素之間相互應(yīng)證，唇齒相依。這些操作概念及其之間的邏輯關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)組合的整體，可為銷售的計(jì)劃和執(zhí)行提供各種有效的依據(jù)和具體依托；同時(shí)，它們組合在一起可以直接形成了一種銷售支持系統(tǒng)，這種系統(tǒng)可以有效地支持銷售的計(jì)劃和執(zhí)行。二、銷售管理的依據(jù)和方法銷售管理的一

50、個(gè)非常重要的核心工作也是認(rèn)識(shí)各種銷售機(jī)會(huì)：有哪些機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機(jī)會(huì)對(duì)完成具體的銷售任務(wù)（現(xiàn)在和未來(lái)的）都有什么明確具體的意義？人們對(duì)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)往往也是處于一種“感覺(jué)形式”，但對(duì)“感覺(jué)”的管理是困難的。為了有效地管理銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的各種“感覺(jué)”，我們需要將它們轉(zhuǎn)變成“可覺(jué)、可管理的”銷售和銷售管理圖像，即，我們需要一種有效的方法，這種方法能有效地將“感覺(jué)”與可能的銷售結(jié)果“有根有據(jù)”地聯(lián)系起來(lái)。上面介紹的“知識(shí)點(diǎn)”為我們形成“有根有據(jù)”的銷售“感覺(jué)”提供各種依據(jù)，而銷售狀態(tài)指標(biāo)的組合運(yùn)用為我們提供一種將“感覺(jué)”有效轉(zhuǎn)變成“可能結(jié)果”的銷售管理方法。同樣是在第十章，我們

51、將為讀者提供這樣一種具體實(shí)用的“機(jī)會(huì)分類”方法，讀者將會(huì)看到，它所用到的知識(shí)就是我們介紹過(guò)的銷售行為學(xué)的銷售狀態(tài)指標(biāo)的具體運(yùn)用。此外，依據(jù)這樣的“機(jī)會(huì)分類”，我們還將為讀者提供一個(gè)銷售管理支持系統(tǒng)的工作界面的樣本，并對(duì)該工具的功能做了必要的說(shuō)明。三、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的依據(jù)和方法業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估不僅要看已取得的交易結(jié)果，還要看已進(jìn)行的工作可能帶來(lái)的未來(lái)交易可能，以及已有交易在未來(lái)的可重復(fù)性。銷售行為學(xué)所提供的知識(shí)點(diǎn)可為這種業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的思想提供有效的評(píng)估依據(jù)，由它們組成的銷售支持系統(tǒng)和銷售管理支持系統(tǒng)將提供這種具體、有效的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方法。四、銷售管理的工作語(yǔ)言很多銷售會(huì)議不是“務(wù)虛”就是“發(fā)布命令”，很少能夠談一些如

52、何具體地對(duì)待不同銷售機(jī)會(huì)的事情，一個(gè)重要的原因就是人們往往只能使用“極度考驗(yàn)忍耐力的”、各種意義含糊不清的“語(yǔ)言”去“天馬行空式”地談?wù)撲N售中的問(wèn)題。銷售管理涉及各種需要交流、討論和協(xié)作的事情，而任何交流、討論和協(xié)作都需要一種共享語(yǔ)言。語(yǔ)言本身是否專業(yè)有效將決定著我們的交流、討論和協(xié)作是否專業(yè)、是否有效。銷售行為學(xué)本身就是一種意義明確、內(nèi)在邏輯自恰的專業(yè)有效的銷售管理的工作語(yǔ)言。這種統(tǒng)一專業(yè)的銷售管理工作語(yǔ)言不僅能幫助我們方便地提出和回答銷售中的各種問(wèn)題，更能提高我們的工作效率，節(jié)約銷售管理的時(shí)間和費(fèi)用，讓銷售人員將更多的精力用到自己的銷售工作中去。五、銷售技能一直以來(lái)，銷售技能都是銷售實(shí)踐關(guān)

53、注的重要內(nèi)容之一。何為銷售技能？我們對(duì)不同的銷售技能所能服務(wù)的目的和使用的條件是否清楚？銷售實(shí)踐中，人們往往更看重某種場(chǎng)合有利于銷售工作的做事方法，特別是具體語(yǔ)言和行為方式，有人將其加以提煉，歸納和總結(jié)，就形成了很多叫銷售技能的知識(shí)。在本書(shū)的第十一章，我們將專門介紹一些現(xiàn)在仍然流行的銷售技能，并提出一些我們自己的看法，供讀者參考。同時(shí)，我們也希望這些看法能夠說(shuō)明，銷售技能應(yīng)為銷售支持系統(tǒng)所預(yù)示的每個(gè)應(yīng)該發(fā)生的具體銷售活動(dòng)提供具體可操作的途徑，并且可以通過(guò)銷售支持系統(tǒng)中反映銷售進(jìn)展?fàn)顩r的具體狀態(tài)指標(biāo)來(lái)檢測(cè)不同銷售人員銷售技能的使用效果。我們將自己所提出的一些銷售技能稱為“標(biāo)點(diǎn)銷售技能”，其中，關(guān)

54、聯(lián)技能可以幫助銷售人員建立并改善與關(guān)鍵人之間的關(guān)聯(lián)狀態(tài)；態(tài)度偵查技能則是協(xié)助把握關(guān)鍵人VOC的一種溝通技能；在把握了關(guān)鍵人的VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）后，態(tài)度標(biāo)測(cè)技能可以用來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵人的具體買點(diǎn)和賣點(diǎn)，以及他們對(duì)這些買點(diǎn)和賣點(diǎn)的態(tài)度；心理成熟技能可以使銷售人員獲得關(guān)鍵人，特別是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的有利于銷售的正面表態(tài)（言行）的技能。而在整個(gè)銷售的溝通和互動(dòng)過(guò)程中，都需要銷售人員成功地運(yùn)用溝通節(jié)奏技能來(lái)把握信息的有效交流。我們同時(shí)指出，認(rèn)識(shí)和處置“價(jià)值異議”的最有力的武器就是認(rèn)識(shí)和把握關(guān)鍵人自己最在意的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，特別是關(guān)鍵人自己的重要賣點(diǎn)的顯著合理性和兌現(xiàn)性。在“標(biāo)點(diǎn)銷售技能”與銷售行為學(xué)系統(tǒng)知識(shí)

55、的綜合運(yùn)用下，“前瞻技能”可以合理地預(yù)測(cè)那些在將來(lái)“應(yīng)該發(fā)生”的銷售事件。對(duì)銷售技能知識(shí)的掌握，更重要的還在于在實(shí)踐中的不斷把握和運(yùn)用，但這也不應(yīng)該成為你拒絕“思想武器”的理由，道理很簡(jiǎn)單，“思想先于行動(dòng)”可能產(chǎn)生更好的行動(dòng)，而任何像樣點(diǎn)的思想都需要一個(gè)合情合理的“認(rèn)知框架”。銷售行為學(xué)給出了哪些才是應(yīng)該發(fā)生的具體銷售事件的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，從而使你計(jì)劃具有明確目的性和針對(duì)性的銷售活動(dòng)；“標(biāo)點(diǎn)銷售技能”提供系統(tǒng)的操作途徑來(lái)執(zhí)行這些銷售事件；而銷售行為學(xué)的銷售狀態(tài)指標(biāo)幫助你控制你的執(zhí)行結(jié)果，從而為下一步的計(jì)劃、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。此外，為了給讀者和教師提供更多的資料和幫助，本書(shū)還包括下面一些內(nèi)容。六、銷

56、售和銷售管理的軟件工具一個(gè)專業(yè)的“專業(yè)性”往往體現(xiàn)在它所使用的工具上，為此，在本書(shū)的第十二章中，我們簡(jiǎn)單介紹了一種根據(jù)銷售行為學(xué)的知識(shí)開(kāi)發(fā)出來(lái)的軟件工具（銷售和銷管支持系統(tǒng)）的一些基本思想，并說(shuō)明了它的一些特點(diǎn)和實(shí)際運(yùn)用意義，算是對(duì)“專業(yè)性體現(xiàn)在工具上”這一問(wèn)題的一個(gè)初步交代。七、回顧與挑戰(zhàn)為了使讀者能對(duì)更多、更全面的銷售和銷售管理研究有個(gè)大概的了解，為了使大家更清楚地看到更有希望的方向性問(wèn)題在哪里？更為了給讀者放飛自己思想的一個(gè)更大的認(rèn)知空間，本書(shū)的第十三章就是我們?cè)谶@些方面為讀者所做的一些努力。八、銷售行為學(xué)的運(yùn)用拓展很多業(yè)務(wù)流程、社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果的主導(dǎo)因素是“逐利的人”，銷售行為學(xué)系

57、統(tǒng)地探討了“人”在“逐利”時(shí)的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，我們可否將銷售行為學(xué)中的“人”的價(jià)值形成和交換過(guò)程的知識(shí)成功地運(yùn)用到這些由“人”主導(dǎo)的業(yè)務(wù)流程和社會(huì)活動(dòng)中去呢？我們現(xiàn)在是有這種想法，而這種想法得到了“公共管理”領(lǐng)域里一位學(xué)者的高度重視和認(rèn)同，所以，本書(shū)的第十四章是在這方面的一個(gè)初步嘗試。這個(gè)嘗試也想說(shuō)明，有關(guān)個(gè)人和社團(tuán)（包括企業(yè)）往往也在通過(guò)自己或其代言人（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）的活動(dòng)，參與到那些可能影響自己的公共政策的制定和執(zhí)行過(guò)程中。九、銷售行為學(xué)的教學(xué)參考意見(jiàn)本書(shū)的第十五章是我們自己為了有效傳授銷售行為學(xué)知識(shí)的一些粗淺意見(jiàn)，目的是為了教學(xué)方面的心得交流。第四節(jié) 銷售行為學(xué)課程的基本結(jié)構(gòu)為了使讀者在閱讀這本書(shū)的時(shí)候能夠得到更多的支持，我們特別繪制了一張閱讀地圖（圖1-1），希望它能有助于方便你的閱讀。我們會(huì)在后面每章開(kāi)始的地方展示這張地圖，并標(biāo)明你當(dāng)前所處的閱讀地點(diǎn)。此外，在本章結(jié)束的地方，我們還為讀者提供了一個(gè)案例和一張供本章案例分析使用的表格（表1-1），希望讀者自己先來(lái)感受和分析一下這個(gè)案例，討論和思考一下自己可能遇到的各種各樣的銷售和銷售管理問(wèn)題。我們相信，隨著你對(duì)本書(shū)的閱讀的進(jìn)展，你會(huì)越來(lái)越有話要說(shuō)，越來(lái)越說(shuō)得更透徹具體，越來(lái)越覺(jué)得說(shuō)得更容