研究設(shè)計與測量-雙學(xué)位班2013

1、研究設(shè)計與測量一、研究設(shè)計的必要性n正確識別問題n把營銷問題轉(zhuǎn)變成市場調(diào)研問題，確立調(diào)研目標(biāo)n對研究進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計n保證以有效的、最好的方法進(jìn)行研究n時時檢查、對照，防止研究發(fā)生偏差二、研究主題與方案設(shè)計研究主題五花八門：研究主題五花八門：n在網(wǎng)上購物的是些什么人？n人們對電視中播出的一連串廣告能關(guān)注多少個？n廣告“過?！被蛎浇椤斑^?！睅淼挠绊憂為什么人們會訂購某些網(wǎng)站的在線服務(wù)？n人們?yōu)槭裁词湛醇彝ベ徫镱l道的節(jié)目？n哪些人最有可能成為iPad3的購買者？n大學(xué)生博客網(wǎng)站的接觸與使用情況n為什么報紙的發(fā)行量一路下降？n為什么電視節(jié)目表現(xiàn)不如原來設(shè)想的那么好？n比起5年前，現(xiàn)在的電視中的暴

2、力鏡頭是否增加了？n為什么員工們不讀其公司的內(nèi)部報紙？研究主題與方案設(shè)計n有時，并不是由研究項目承擔(dān)者本人來選擇研究主題，但他們有權(quán)選擇研究的方法，制訂他們認(rèn)為最合適的研究方案。n對同樣的主題，研究設(shè)計不同，往往研究質(zhì)量會產(chǎn)生相當(dāng)大的差異。研究對象與分析單位n個體如個人n組織如班級n群體如家庭、幫派n行為或行為的產(chǎn)物（如收視行為、報紙文章、論文）選題時的考慮n選題是否太大？n這個問題真的是可以加以研究的嗎？n數(shù)據(jù)能分析嗎？n這個問題重要嗎？n研究結(jié)果能夠推廣嗎？n做這個研究需要的花費和時間如何？n所擬采用的研究方法合適嗎？三、研究的目的與研究設(shè)計1、探索n 如果爆發(fā)學(xué)生運動，需了解：范圍有多廣

3、？校方的支持程度？運動是如何組織起來的？哪樣的人最活躍？ 2、描述n 人口普查描述全國人口的各種特征n總統(tǒng)競選民意調(diào)查描述選民的投票意向n市場調(diào)查描述使用或?qū)褂媚钞a(chǎn)品的人群三、研究的目的與研究設(shè)計3、解釋n如：說明為什么有些人準(zhǔn)備購買，而有些人不準(zhǔn)備購買某產(chǎn)品 三、研究的目的與研究設(shè)計四、如何著手概念化n概念化：將所要研究的問題準(zhǔn)確表述為確定的概念化：將所要研究的問題準(zhǔn)確表述為確定的概念概念n概念：是對特定事物進(jìn)行歸納，并將相關(guān)觀察概括而成的表達(dá)抽象觀念的術(shù)語。n如：使用“議程設(shè)置”的概念去描述受眾和媒介行為的復(fù)雜關(guān)系。n廣告效果、品牌忠誠度、顧客滿意度、公信力、可讀性等術(shù)語，都是研究中的

4、典型概念概念的經(jīng)驗性對應(yīng)物：變量n變量是能夠在研究中測量或控制的現(xiàn)象和事實。通常研究者會測試許多關(guān)聯(lián)的變量，試圖揭示它們之中潛在的意義或者相互間的聯(lián)系。電視收看 直接接觸或消費由電視音像信號構(gòu)成的文化 產(chǎn)品的人類實踐活動測量指標(biāo)每天收看電視的時間（分鐘）概念的經(jīng)驗性對應(yīng)物：變量n調(diào)查研究使用的是抽象化的變量語言我們在日常生活中是一種具象的、特定個體層面的描述謹(jǐn)慎對待、仔細(xì)厘清研究中的所有概念n什么是“同情心”？n什么是“非理性消費”？n什么是“數(shù)字化人群”？n什么是“中高收入群體”？n“大學(xué)生”具體指的是哪些人？n武漢市 消費者 廣告 態(tài)度 調(diào)查概念化與理論分析框架 舉例：如何研究感恩？舉例：

5、如何研究感恩？舉例：感恩 第一步：對感恩的概念性定義（從邏輯學(xué)、語言學(xué)上給的定義，將其內(nèi)涵、外延講清楚） 投桃報李的情感與行為，包含有施恩者事實情境受恩者四個基本要素。 第二步：大膽假設(shè) 平等意識與感恩 感恩是一種理性行為 感恩與人格特征有關(guān)系（有的人重情感） 第三步：理論分析框架 感恩是一種互動行為社會互動理論、社會交換理論、傳播學(xué)相關(guān)理論 第四步：提出命題（表述變量之間的關(guān)系，命題里面至少應(yīng)包含兩個以上的變量）。 研究假設(shè)H1：人的平等意識與感恩行為存在顯著相關(guān)。 虛無假設(shè)H0：人的平等意識與感恩行為不存在統(tǒng)計相關(guān)。 第五步：操作化 概念的抽象程度越高，操作化越難。而且操作化不存在唯一性。

6、舉例：電視收看的理論分析框架涵化效果假設(shè)：舉例：電視收看的理論分析框架：知識獲取效果的假設(shè)：由概念到概念間的關(guān)系關(guān)系：相關(guān)聯(lián), 不同變量概念的某些量度的共同出現(xiàn)，或共同出現(xiàn)的概率顯著高于隨機(jī)概率元素：方向: 正相關(guān)或負(fù)相關(guān)強(qiáng)度: 統(tǒng)計上顯著或不顯著；強(qiáng)、中、弱性質(zhì): 因果 vs. 相關(guān); 單向 vs. 雙向線性 vs. 非線性因果關(guān)系:一個變量（x）的差異（variation）或改變（change）導(dǎo)致或產(chǎn)生另一個變量）的差異或變異x = 自變量y = 因變量因果關(guān)系：q建立因果關(guān)系的三個必要條件：相關(guān) 、時間序列、排除了其它影響因素q舉例:o今年的新廣告很有效果，因為廣告推出后，本公司的營銷

7、額增長了15。o中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目顯然起到了宣傳黨的政策的作用，因為經(jīng)常收看這一節(jié)目的觀眾對黨的領(lǐng)導(dǎo)信心顯著高于那些不經(jīng)常收看這一節(jié)目的觀眾。六、如何著手測量n1、測量：指研究者根據(jù)一定的規(guī)則，用數(shù)字指代物體、事件或性質(zhì)。生活中的測量（事實上測量無處不在）社會研究中的測量2、測量的水平（層次）n定類測量（，）如性別，職業(yè)n定序測量（，）如文化程度n定距測量（，）如溫度，智商n定比測量（，）如收入，年齡變量類型影響統(tǒng)計方法的選擇定類自變量定類自變量定序自變定序自變量量定距自變量定距自變量定類因變量定類因變量 交互表，卡方檢驗交互表，卡方檢驗交互表，卡方檢驗定序因變量定序因變量 交互表，卡方檢

8、驗斯皮爾曼相關(guān)斯皮爾曼相關(guān)定距因變量定距因變量 組別比較，ANOVA，t或者F檢驗組別比較，ANOVA，F(xiàn)檢驗皮爾遜積差相關(guān)，回歸分析把自變量轉(zhuǎn)換成定序變量之后3、測量量表n量表：能夠測量變量的變異強(qiáng)弱程度的結(jié)構(gòu)化（或模式化）指標(biāo)體系n如：簡單等級量表李克特量表語義差別量表舉例1. 總體來說，瘦身、減肥廣告 基本不同意 基本 同意 a. 的影響是正面的。 1 2 3 4 5 b. 的影響是負(fù)面的。 1 2 3 4 5 c. 對社會是不利的。 1 2 3 4 5 d. 對社會是有益的。 1 2 3 4 5 2. 總體來說，瘦身、減肥廣告 完全不同意 不同意 中立 同意 完全 同意 a. 的影響是

9、正面的。 1 2 3 4 5 b. 的影響是負(fù)面的。 1 2 3 4 5 c. 對社會是不利的。 1 2 3 4 5 d. 對社會是有益的。 1 2 3 4 5 3. 總體來說，瘦身、減肥廣告的影響是 正面的 1 2 3 4 5 負(fù)面的 不利社會的 1 2 3 4 5 有利社會的 典型李克特量表語意差別量表簡單等級量表請就請就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分 品牌品牌 極差極差 極好極好 海爾海爾 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 格力格力 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 奧克斯奧克斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10您您覺得快餐面的營養(yǎng)如

10、何？覺得快餐面的營養(yǎng)如何？很沒營養(yǎng)很沒營養(yǎng) 很營養(yǎng)很營養(yǎng)您您對康師傅牌快餐面：對康師傅牌快餐面： 很不喜歡很不喜歡 不太喜歡不太喜歡 無所謂無所謂 比較喜歡比較喜歡 很喜歡很喜歡或：或： 1 2 3 4 5請就請就下列問題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈下列問題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問題問題 很不同意很不同意 不同意不同意 中立中立 同意同意 非常同意非常同意Q1轎車目前的價格仍然較高轎車目前的價格仍然較高 1 2 3 4 5Q2轎車進(jìn)入家庭的時代已經(jīng)到來轎車進(jìn)入家庭的時代已經(jīng)到來 1 2 3 4 5請就請就美爾雅西服的下列性能進(jìn)行評估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛澝罓栄盼鞣南铝行阅苓M(jìn)行評估，并在適當(dāng)

11、的位置劃“ ” 1 2 3 4 5 極差的設(shè)計極差的設(shè)計 極好的設(shè)計極好的設(shè)計極高的價格極高的價格 極低的價格極低的價格極差的面料極差的面料 極好的面料極好的面料請請比較您對聯(lián)通和電信的印象，您認(rèn)為電信是：比較您對聯(lián)通和電信的印象，您認(rèn)為電信是： 規(guī)模小的規(guī)模小的 3 2 1 0 1 2 3 規(guī)模大的規(guī)模大的 技術(shù)落后的技術(shù)落后的 3 2 1 0 1 2 3 技術(shù)先進(jìn)的技術(shù)先進(jìn)的服務(wù)惡劣的服務(wù)惡劣的 3 2 1 0 1 2 3 服務(wù)優(yōu)良的服務(wù)優(yōu)良的 保守的保守的 3 2 1 0 1 2 3 創(chuàng)新的創(chuàng)新的4、測量的有效性評估n測量系統(tǒng)應(yīng)力爭與真實情況同構(gòu)n物理科學(xué)的同構(gòu)：被測量物和用來指代它們的

12、數(shù)字之間往往有直接的關(guān)聯(lián)n如果電流通過A物體比通過B物體的電阻小，就能推斷A是比B更好的導(dǎo)體。n但在社會科學(xué)研究中，這種對應(yīng)性很少那么明顯。n有時研究者甚至無法確信他們實際測量的是否就是他們想要測量的效度問題如何權(quán)衡測量的質(zhì)量?n信度n效度衡量信度的方法：信度不是一個單一維度的概念，它由三個不同要素組成：i.穩(wěn)定性:測量在不同時間點的前后一致性ii.內(nèi)在一致性:檢驗量表中所有組成題項含義的一致性Cronbachs alpha信度系數(shù)（評估測量的內(nèi)在一致性）iii.對等性:在同一時間內(nèi)，對同一組人進(jìn)行兩種形式的測試，分別使用不同量表或不同測量技術(shù)，以測試得分的相關(guān)性來測量信度。衡量效度的方法：衡

13、量效度的基本取向:i.判斷取向（Judgmental approaches）:表面效度（檢查測量方法在直觀上是否在測量它想要測量的東西）: 尺子是否可測體重？內(nèi)容效度（又稱邏輯效度。是否有定義完好的內(nèi)容范圍，所測量的是否是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本）: 收看電視的時間是否測量了“媒介接觸”？ii.實證取向（Empirical approaches）:構(gòu)念效度：o把測量工具與某些完整理論架構(gòu)相聯(lián)系，以確保測量和理論架構(gòu)中的其他概念具有邏輯相關(guān)（即能證實或證偽某理論）信度與效度之間的關(guān)系概念的操作化概念的操作化精確地說明概念的測量方精確地說明概念的測量方法法n有些概念是能夠直接進(jìn)行測量的，如“性

14、別”、“教育程度”、“使用量”等。但是，有許多重要的研究概念是難以直接進(jìn)行測量的，如廣告效果、品牌忠誠度、購買意向等n所以，需要對概念進(jìn)行操作化以后再進(jìn)行測量。七、如何著手操作化操作化操作化測量的維度測量的維度測量的層次測量的層次測量的方法測量的方法變量的操作化變量的操作化概念化1、測量的維度n案例一：假設(shè)要研究人們對政府腐敗的態(tài)度，則可能包括的變量有：人們是否認(rèn)為存在政府腐敗？人們是否認(rèn)為存在政府腐??？人們認(rèn)為腐敗的情況有多重？人們認(rèn)為腐敗的情況有多重？人們對于自己關(guān)于政府腐敗的評判有多大把握？人們對于自己關(guān)于政府腐敗的評判有多大把握？把政府腐敗視為社會問題，人們有何感想？把政府腐敗視為社會

15、問題，人們有何感想？人們認(rèn)為腐敗是什么原因造成的？人們認(rèn)為腐敗是什么原因造成的？人們是否認(rèn)為腐敗是無法避免的？人們是否認(rèn)為腐敗是無法避免的？人們認(rèn)為該如何處理這個問題？人們認(rèn)為該如何處理這個問題？人們自己愿意為消除腐敗做些什么？人們自己愿意為消除腐敗做些什么？對于他們聲稱自己愿意做的事情，到底有多大把握？對于他們聲稱自己愿意做的事情，到底有多大把握？n案例二：假設(shè)要研究人們的消費形態(tài)消費水平消費水平/能力能力消費模式消費模式消費觀念消費觀念相關(guān)的生活形態(tài)資料相關(guān)的生活形態(tài)資料家庭耐用品家庭耐用品/大件消費品擁有率大件消費品擁有率住房面積住房面積家庭月人均消費（元）家庭月人均消費（元）消費結(jié)構(gòu)：

16、每月日常消費中食品、教育和娛樂開支所占比例消費結(jié)構(gòu)：每月日常消費中食品、教育和娛樂開支所占比例消費行為偏好消費行為偏好 刷卡消費；刷卡消費；消費習(xí)慣消費習(xí)慣 理性或非理性消費；理性或非理性消費； 購物形態(tài)特征（娛樂型購物形態(tài)特征（娛樂型/嚴(yán)謹(jǐn)型嚴(yán)謹(jǐn)型/規(guī)律型規(guī)律型）服裝消費（花費、購物場所）服裝消費（花費、購物場所）外出飲食消費（花費、購物場所）外出飲食消費（花費、購物場所）休閑時間安排（待在家里、影劇院、酒吧休閑時間安排（待在家里、影劇院、酒吧）對消費的態(tài)度對消費的態(tài)度對廣告的態(tài)度對廣告的態(tài)度對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度婚姻狀況婚姻狀況 / 家庭狀況家庭狀況生活狀態(tài)生活狀態(tài) / 媒體接觸形態(tài)媒體

17、接觸形態(tài)消費形態(tài)消費形態(tài)2、測量的層次n定類、定序還是定比n層次的轉(zhuǎn)換3、測量的方法n測量女人是否比男人更有同情心方法一方法二方法三顧客滿意度的度量和分析方法顧客滿意顧客滿意/不滿意不滿意的度量的度量滿意滿意/不滿意不滿意度量度量類型類型數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源分析方法分析方法市場占有率滿意客觀通過調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)通過一組競爭項目來計算市場占有率重復(fù)購買滿意客觀通過調(diào)查法獲得項目連續(xù)購買的數(shù)據(jù)利用品牌轉(zhuǎn)換矩陣和轉(zhuǎn)換概率來分析轉(zhuǎn)換率不滿意客觀通過調(diào)查法獲得項目連續(xù)購買的數(shù)據(jù)相對于隨機(jī)轉(zhuǎn)換模型的移動分析未解決的客觀問題或抱怨發(fā)生的頻率不滿意客觀消費者投訴信，消費者調(diào)查信件內(nèi)容和調(diào)查結(jié)果分析擔(dān)保聲明的頻率不滿

18、意客觀擔(dān)保聲明中的數(shù)據(jù)長期的頻率分析4、變量的操作化n變量n屬性變量操作化舉例：品牌忠誠度n最常用品牌的保持率n最常用品牌的轉(zhuǎn)移率n品牌固戀水平最常使用率品牌品牌以前占有率以前占有率當(dāng)前占有率當(dāng)前占有率A A20202020B B22222424C C6 61414D D4 42 2E E2 24 4F F10102 2G G8 84 4其他其他28283030（以前最常使用某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)*100%）（過去六個月最常使用某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)*100% ）品牌轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出以前最以前最常用品牌常用品牌現(xiàn)在最常用品牌現(xiàn)在最常用品牌A AB BC CD DE EF FG G其他其他合計合計A

19、A106312020B B6131112222C C66 6D D2114 4E E22 2F F224111010G G21148 8其他其他282828合計合計2020242414142 24 42 24 43030100100最常用品牌的保持率和轉(zhuǎn)移率n最常用A品牌的保持率 =現(xiàn)在和以前均最常用A的人數(shù)/以前最常用A的人數(shù)*100%n最常用品牌由A轉(zhuǎn)移到B的人數(shù) =以前最常用A且現(xiàn)在最常用B的人數(shù)/以前最常用A的人數(shù)*100%以前最以前最常用品牌常用品牌現(xiàn)在最常用品牌現(xiàn)在最常用品牌A AB BC CD DE EF FG G其他其他合計合計A A50%50%30%15%5%100%B B2

20、7%59%5%5%5%100%C C100%100%D D50%25%25%100%E E100%100%F F20%20%40%10%10%100%G G25%13%13%50%100%購買品牌的決策方式也可反映品牌忠誠度即：n最常用該品牌且去商店時已預(yù)先決定購買最后也購買了該品牌的人數(shù)/最常用某品牌的人數(shù)*100%問卷關(guān)聯(lián)：Q1中答該品牌且Q2中答1的人數(shù)Q1.請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的漱口水呢？請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的漱口水呢？Q2. 您購買漱口水時，是屬于卡片上哪一種情況？您購買漱口水時，是屬于卡片上哪一種情況？1. 我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個品

21、牌，最后也買這個品牌。2. 我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變了。3. 預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定。品牌忠誠度還可通過品牌固戀水平反映n某品牌的固戀水平=最常用該品牌且當(dāng)商店沒有該品牌時仍堅持購買該品牌的人數(shù)/最常用某品牌的人數(shù)*100%問卷關(guān)聯(lián)：Q1中答1、2、3的人數(shù)（是否包括答3的人數(shù)可視情況而定）Q1.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的漱口水品牌，假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的漱口水品牌，請問您通常會怎樣辦呢？請問您通常會怎樣辦呢？1. 暫時不買，等到有這個品牌時再買2. 去別的商店買這個品牌3. 買同一品牌的其他品種4. 買其他品牌的類似品種5

22、. 買其他品牌，不管品種品牌忠誠度測量案例：香港電視觀眾的頻道忠誠行為n頻道忠誠行為雖然重要，但卻不易測量。因為：n1、影響因素多在實際生活中，頻道、時間、節(jié)目三者對收視的影響，往往交織在一起，難以分開。n2、讀者遺憾度意味著不能單憑觀看結(jié)果來推估意愿。著手研究n尋找合適的實驗材料：兩個中文無線臺每周一至周五晚間8點至9點同時播出的娛樂性新聞節(jié)目n調(diào)查方法：電話調(diào)查n從每個家庭戶中 抽出18歲以上的成年人一位，共成功調(diào)查了402位，成功率為46n研究的問題：（1）頻道忠誠行為是否存在？（2）誰是頻道忠實觀眾？（3）頻道忠誠度是否有助于預(yù)測未來的收視行為？研究的框架（針對第一個問題）n轉(zhuǎn)化為變量（具體的問題）：Q1、昨晚8點至9點，你收看了哪個節(jié)目？Q2、你平時在這個時間通常收看哪個節(jié)目？Q3、你一般最常收看哪個電視臺的節(jié)目？n每個問題，允許四種回答：