房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案

1、無(wú)錫太湖金色水岸營(yíng)銷(xiāo)方案一、 市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)基本面 無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、 購(gòu)銷(xiāo)兩旺、 量 增價(jià)升、市場(chǎng)一片繁榮的景象，我們可以從 2002 年的相關(guān)數(shù)據(jù)中看 得很清楚：項(xiàng)目 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷(xiāo)售面積 住宅商品房銷(xiāo)售金額 空置住宅面積數(shù)值 77.01 億 657.71 萬(wàn) M2 254.06 萬(wàn) M2 219.24 萬(wàn) M2 45.35 億元 39.16 萬(wàn) M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% -42.3% 另外，在前一周土 地拍賣(mài)中，雖然全國(guó)受到“非典”的影響，但拍賣(mài)會(huì)依然呈現(xiàn)異常

2、火 爆的場(chǎng)面， 7 幅地塊總出讓金額高出底價(jià)近 100%，表明投資者仍然看 好后市的發(fā)展?jié)摿Α?、無(wú)錫別墅市場(chǎng) 與房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對(duì)比的是無(wú)錫別墅 市場(chǎng)的異常平靜。 目前市場(chǎng)上在推別墅個(gè)案僅 7 個(gè)，總可銷(xiāo)售面積只 有近 6 萬(wàn)平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅， 在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎 微不足道?？偟目磥?lái)，無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。當(dāng)上海、北京、 杭州等一線(xiàn)城市由于別墅類(lèi)用地供應(yīng)過(guò)大，導(dǎo)致別墅房空置率上升 時(shí)，無(wú)錫的別墅市場(chǎng)卻還未啟動(dòng)。并且目前開(kāi)發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小， 又缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)， 使之開(kāi)發(fā)的別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限， 缺乏整體規(guī)劃 性，產(chǎn)品形態(tài)也比較落后， 不太注重產(chǎn)品的附

3、加價(jià)值，可以說(shuō)無(wú)錫的 別墅市場(chǎng)是一個(gè)與其城市規(guī)模和定位不相稱(chēng)、相對(duì)較為落后的市場(chǎng)。3、市場(chǎng)狀況對(duì)企劃的影響 整體市場(chǎng)的繁榮和別墅細(xì)分市場(chǎng)的落后， 給本案的企劃提供了很好的 契機(jī)，可以說(shuō)我們有機(jī)會(huì)在一定的高度上給無(wú)錫的別墅市場(chǎng)來(lái)訂立一 個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形成良好的市場(chǎng)反應(yīng)，有力地促進(jìn) 銷(xiāo)售。二、產(chǎn)品分析（一）基本情況1 對(duì)外交通 本案目前與無(wú)錫市區(qū)的交通聯(lián)系主要依靠滬宜公路， 從市中心驅(qū)車(chē)前 往大約需要 3040 分鐘。隨著無(wú)錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實(shí)施， 城市發(fā)展 方向西移，集交通、觀(guān)光、旅游、休閑等多功能于一體的環(huán)湖大道今 年破土動(dòng)工就是一個(gè)重要標(biāo)志。 這條公路的修建將大大改善本案至市

4、 區(qū)的交通狀況，使行車(chē)時(shí)間縮短近一半， 從而吸引一部分常住型客戶(hù)， 擴(kuò)大了本案的客源面。2 自然環(huán)境 本案地處馬山半島太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)， 東面隔十里明珠堤與煙波 浩淼的太湖相鄰，并與號(hào)稱(chēng)“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南 不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)； 另外馬山半島作為國(guó)家級(jí)的旅游度 假勝地，其自然及人文景觀(guān)皆十分豐富；因此，本案的自然環(huán)境可謂 是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無(wú)比。3 生活配套 本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn) 1 公里左右，鎮(zhèn)上的各項(xiàng)生 活配套設(shè)施非常完善，完全可以滿(mǎn)足日常生活的需要；另外，本案自 身有 2000 平米的會(huì)所配套， 基本生活用品不假外出， 并配備有高檔、 較完善的

5、休閑娛樂(lè)度假實(shí)施。4 規(guī)模本案占地近 19 萬(wàn)平米，擬建 186棟、 250戶(hù)別墅，總建面積約 6 萬(wàn) 平米，是目前無(wú)錫已規(guī)劃在建最大的別墅居住區(qū)。5 產(chǎn)品形態(tài) 本案的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟等主要的別墅形態(tài)，是無(wú)錫 目前唯一的純別墅社區(qū)；建筑風(fēng)格采用名家設(shè)計(jì)的經(jīng)典的歐陸風(fēng)格， 在無(wú)錫也是獨(dú)樹(shù)一幟；一期擬建 64棟別墅，其中 9 棟雙拼、 55棟獨(dú) 棟，面積配比合理：面 積 范 圍 戶(hù) 型 戶(hù) 數(shù) 比 例（%）300-320 A、C、H 15 23.4270-290 E、F 13 20.3250-270 B、J、K 27 42.2200-220 D （雙拼）9 14.1合計(jì) 64 100

6、6 景觀(guān)規(guī)劃 自然環(huán)境的優(yōu)越并沒(méi)有讓本案的開(kāi)發(fā)商對(duì)社區(qū)內(nèi)的景觀(guān)掉以輕心， 相 反，開(kāi)發(fā)商在社區(qū)景觀(guān)規(guī)劃上投入了大量的心力和財(cái)力： 聘請(qǐng)深圳著 名的專(zhuān)業(yè)景觀(guān)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)綱景觀(guān)設(shè)計(jì)、精心規(guī)劃每一塊土地；在 19 萬(wàn)廣沃平整的土地上大量開(kāi)挖、 回填土方， 打造出大面積人工湖和綿 延起伏的緩坡地貌， 極大地豐富了景觀(guān)資源； 所有這一切造就出一座 媲美大公園的美侖美奐的精彩景觀(guān)社區(qū)。（二）賣(mài)點(diǎn)歸納1 環(huán)境 地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大 美景就在家門(mén)口； 臨近全國(guó)著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； 馬山鎮(zhèn)完整生活配套； 環(huán)湖快速景觀(guān)大道直達(dá)社區(qū)， 20 分鐘天地不同；2 建筑、

7、景觀(guān)、社區(qū)配套 無(wú)錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)， 近 19 萬(wàn)平米廣沃土地， 250 戶(hù)宏大規(guī)模，確立無(wú)錫別墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)； 同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚 統(tǒng)一，布局新穎合理； 專(zhuān)業(yè)景觀(guān)設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀(guān)設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè) 有野趣釣魚(yú)臺(tái)、 花港觀(guān)魚(yú)區(qū)等多樣化水景； 利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起 伏緩坡地貌，使景觀(guān)有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大 公園，真正的景觀(guān)型社區(qū)； 2000 平米私家會(huì)所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng) 吧等生活、休閑、娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情； 聘請(qǐng)上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問(wèn)，周到細(xì)致 的物管服務(wù)讓住戶(hù)的生活無(wú)后

8、顧之憂(yōu)；（三）賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)方式分析1 獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、 宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、 經(jīng)典的歐陸建筑風(fēng)格、 豐富多彩的親水社區(qū)景觀(guān)等五大賣(mài)點(diǎn)在目前無(wú) 錫別墅市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的， 也是將本案與其他個(gè)案區(qū)隔、 最有望在市 場(chǎng)上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、 引導(dǎo)期及公開(kāi)期的廣告宣傳、 品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、 接待中心 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶(hù)的印象、 建立品牌認(rèn)知；2 錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與以上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)相比， 本案的其他賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)中并不具有絕對(duì)的比 較優(yōu)勢(shì)（如道路交通、生活配套、會(huì)所等）或不易用廣告包裝的方式

9、來(lái)建立認(rèn)知（如物業(yè)管理） ，包括景觀(guān)的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而 不易讓人有深刻的印象。 但這些比較優(yōu)勢(shì)在客戶(hù)對(duì)本案大的方面有認(rèn) 同后又可以起到很好的加分效果， 因此宜在現(xiàn)場(chǎng)印刷資料、 持續(xù)銷(xiāo)售 期的廣告宣傳中來(lái)表現(xiàn)。（四）產(chǎn)品慎重點(diǎn)雖然處于較有利的市場(chǎng)環(huán)境， 且產(chǎn)品本身也具相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)， 我們還 是要對(duì)以下一些因素保持高度的關(guān)注，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備：1 市場(chǎng)對(duì)別墅的接受度和胃納量無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)育的嚴(yán)重滯后并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間是否是因?yàn)槭袌?chǎng)本身 對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品需求低糜造成的呢？如果是， 我們就需要做長(zhǎng)期銷(xiāo)售的準(zhǔn)備了。威尼斯花園也曾有過(guò)很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力，有開(kāi) 發(fā)商的問(wèn)題，但或多或少也有市場(chǎng)需求不旺的

10、問(wèn)題，因此，我們要有 培育市場(chǎng)的準(zhǔn)備；2 本案一期交房時(shí)環(huán)湖快速路還未通車(chē)因此一期對(duì)交通的宣傳應(yīng)適度，并以吸引度假型客戶(hù)為主；3 目前本案的位置并不是熱點(diǎn)地區(qū)從威尼斯花園到世紀(jì)湖濱、 太湖世家， 無(wú)錫為數(shù)不多的湖濱別墅大都 在離市區(qū)較近的五里湖周邊， 目前該區(qū)域也是政府?dāng)M重點(diǎn)發(fā)展、 市民 較為關(guān)注的區(qū)域；4 周邊氛圍較差本案雖地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)， 但周邊目前皆為農(nóng)田， 東南面還有一個(gè)啤酒廠(chǎng)，居住和度假的氛圍都差強(qiáng)人意；5 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景 這是本案最為遺憾的一點(diǎn)， 致使太湖因素?zé)o法發(fā)揮到淋漓盡致， 后續(xù) 馬山半島其他鄰湖并能觀(guān)湖的個(gè)案開(kāi)發(fā)將使本案處于相對(duì)劣勢(shì)；（五）產(chǎn)品定

11、位在上述賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)分析中， 我們已明確了產(chǎn)品定位應(yīng)較全面地反應(yīng)本案 獨(dú)特的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 因此本案的產(chǎn)品定位應(yīng)十分清晰， 也是我們?cè)趶V告 總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容： 太湖勝境，靈山福地，大型國(guó)際型親水景觀(guān)純別墅社區(qū)三、 推案計(jì)劃安排 階段 時(shí)間 相關(guān)因素 主要工作內(nèi)容案前準(zhǔn)備期6 月 30 日之前 總平圖、戶(hù)型設(shè)計(jì)、面積配比、景觀(guān)設(shè)計(jì)、建材設(shè)備、會(huì)所設(shè)施、物 管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用；1、深入細(xì)致地研究產(chǎn)品2、家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥(niǎo)瞰圖制作3、模型發(fā)包制作4、市區(qū)接待中心完成配制、人員進(jìn)駐5、營(yíng)銷(xiāo)方案確定6、信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等 VI 系列設(shè)計(jì)

12、及發(fā)包印刷7、小海報(bào)、銷(xiāo)平設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷市場(chǎng)培育及客戶(hù)醞釀期7 月至 8 月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動(dòng)工；模型、鳥(niǎo)瞰圖等銷(xiāo)售道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開(kāi)始；天氣炎熱，不宜作過(guò)多宣傳1、完成人員招聘、培訓(xùn)2、正式開(kāi)始接待、積累客戶(hù)3、銷(xiāo)海設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷4、適度的報(bào)紙軟文宣傳（每月 12 篇）5、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、樣板房裝潢設(shè)計(jì)及施工6、明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶(hù)外引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)7、看房車(chē)車(chē)體廣告設(shè)計(jì)8、定價(jià)原則確定、底價(jià)表制作完成9、戶(hù)外據(jù)點(diǎn)評(píng)估、設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 市場(chǎng)引導(dǎo)及內(nèi)部預(yù)定期8 月下旬至 9 月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現(xiàn)；一期工程進(jìn)度蒸蒸日 上；度假區(qū)迎來(lái)度假高峰；氣候即將轉(zhuǎn)涼1、明珠堤引導(dǎo)旗、

13、精神堡壘等戶(hù)外引導(dǎo)系統(tǒng)制作發(fā)布2、看房車(chē)投入使用；3、開(kāi)始接受客戶(hù)預(yù)定4、適度增加廣告投放公開(kāi)及強(qiáng)銷(xiāo)期9 月下旬至 11 月中旬 樣板區(qū)正式開(kāi)放；取得首批預(yù)售許可證1、 密集發(fā)布廣告、大量吸引來(lái)人2、 價(jià)格公開(kāi)，全力以赴投入銷(xiāo)售持續(xù)銷(xiāo)售期11 月下旬之后1、 一期余屋銷(xiāo)售2、 二期產(chǎn)品建議四、廣告企劃方向（一）企劃緣起2002 年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動(dòng)了全國(guó)別墅市場(chǎng)的蓬勃?jiǎng)蓊^， 地處長(zhǎng)江三角洲的無(wú)錫， 受到上海的經(jīng)濟(jì)輻射， 近幾年房產(chǎn)市場(chǎng)也異 ?；钴S，然而在無(wú)錫環(huán)太湖地帶，卻沒(méi)有真正代表性的別墅產(chǎn)品，處 于真空狀態(tài)的無(wú)錫別墅市場(chǎng)急需推出更新?lián)Q代的別墅項(xiàng)目， 政府也大 力支持沿太湖的別墅開(kāi)

14、發(fā)。 在這樣的前提下， 金色水岸以其前所未有 的規(guī)模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成 為里程碑式的項(xiàng)目。（二）廣告企劃的目標(biāo)1 強(qiáng)力促進(jìn)一期別墅銷(xiāo)售2 初步確立品牌知名度、為后幾期銷(xiāo)售作好鋪墊3 提升開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象（三）廣告總精神太湖邊，有一個(gè)美麗的地方太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地自然、尊貴、舒適，每時(shí)每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般（四）媒體通路組合主要媒體通路 無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、郵政廣告、SP活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、印刷品等輔助媒體通路 無(wú)錫房典、區(qū)域派報(bào)、名單寄發(fā)、電視等報(bào)紙 - 目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時(shí)效性 等媒體特色，發(fā)行

15、量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的 閱讀層會(huì)自動(dòng)刪減他們所尋求的信息， 吸引目標(biāo)客源； 時(shí)效性便于我 們隨時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整樓盤(pán)的宣傳策略， 清楚地分隔階段主題， 采 取無(wú)錫日?qǐng)?bào)和江南晚報(bào)交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。無(wú)錫日?qǐng)?bào)- 無(wú)錫最大的報(bào)紙媒體，權(quán)威性高，影響力強(qiáng)，覆蓋面廣， 目前發(fā)行量 15萬(wàn)份，閱讀人次達(dá) 69 萬(wàn)，讀者群為國(guó)家公務(wù)員、企業(yè) 經(jīng)營(yíng)者和高收入的市民階層，排無(wú)錫新聞?lì)悎?bào)紙第一位。江南晚報(bào)- 無(wú)錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量 13萬(wàn)份，僅次于揚(yáng)子晚 報(bào)，輻射整個(gè)蘇南， 包括無(wú)錫大市、 安徽、浙江、 上海、蘇州、常州、 常熟、張家港等地，綜合性強(qiáng)，讀者從企事業(yè)單位、社會(huì)

16、團(tuán)體、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 到個(gè)人家庭。軟性文章 - 不易引起客戶(hù)的廣告抗性， 通過(guò)詳盡的敘述報(bào)道讓客戶(hù)充 分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及個(gè)案進(jìn)展情況， 適于進(jìn)行市場(chǎng)炒做， 特別是在市場(chǎng) 預(yù)熱階段， 我們可以通過(guò)一些軟廣告的發(fā)布， 比如以太湖第一規(guī)模別 墅社區(qū)作為話(huà)題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果。DM-運(yùn)用印刷品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)告以及攔截的宣傳效果， 利用已獲得的 名單客戶(hù)進(jìn)行直郵到達(dá)率非常高， 既可在前期對(duì)產(chǎn)品作綜合性的全面 介紹，也可視銷(xiāo)售狀況作階段的針對(duì)性活動(dòng)告知。雜志- 印刷效果好， 易于樓盤(pán)形象的樹(shù)立與提升， 令稿面有更多的表 現(xiàn)性，房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性雜志的針對(duì)性更強(qiáng)， 無(wú)錫市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性房產(chǎn)雜志有 安居樂(lè)業(yè)、無(wú)錫江南樓

17、市、無(wú)錫房典，根據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)的發(fā)展 程度和閱讀習(xí)慣，建議可以作為輔助媒體。戶(hù)外據(jù)點(diǎn)- 區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，受眾面廣，且具有相當(dāng)長(zhǎng)的延時(shí)效應(yīng)。 考慮到本案交通的便利條件， 建議在市中心、 馬山入口等車(chē)流人流量 大的地段投放大型戶(hù)外廣告，吸引大眾目光，用于樹(shù)立樓盤(pán)形象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。SP展示-促銷(xiāo)活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力、聚集人氣，而由 于場(chǎng)地限制，我們可以考慮在銷(xiāo)售尾聲為余屋推動(dòng)舉辦 SP 活動(dòng)，場(chǎng) 地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已購(gòu)客戶(hù)組織回饋或聯(lián)誼活 動(dòng)，利用現(xiàn)有客戶(hù)資源消化剩余產(chǎn)品。（五）企劃階段訴求a 市場(chǎng)啟動(dòng)期時(shí)間： 7月至 8月中旬 訴求重點(diǎn)：無(wú)錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作

18、為首發(fā)切入點(diǎn) 媒體安排： 以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告， 以新聞報(bào)道形式為 佳推廣目的： 預(yù)告金色水岸的誕生， 把金色水岸直接定位在無(wú)錫最大最 好的別墅社區(qū)，先聲奪人， 初步引起關(guān)注，以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)更加 具有真實(shí)可看性。b 市場(chǎng)引導(dǎo)期時(shí)間： 8月下旬至 9月中下旬 訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)模、樹(shù)立品牌形象 媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時(shí)在九月中下旬開(kāi)始NP投入，一至兩篇引導(dǎo)稿 推廣目的：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)，樹(shù)立品牌形象，就金色水岸對(duì)于 無(wú)錫別墅市場(chǎng)的劃時(shí)代意義， 進(jìn)一步制造輿論熱點(diǎn)； 在開(kāi)盤(pán)前投放一 至兩篇引導(dǎo)稿，正式開(kāi)始廣告宣傳，預(yù)告開(kāi)盤(pán)。c 公開(kāi)及強(qiáng)銷(xiāo)期 時(shí)間： 9月下旬至 11月中旬訴

19、求重點(diǎn)：交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃 媒體安排：密集發(fā)布廣告， 9 月下旬至 10月下旬保持一周一至兩篇， 至 11 月中旬保持一周一篇，可同時(shí)運(yùn)用軟廣告造大聲勢(shì)。推廣目的： 隨著九月度假高峰的來(lái)臨， 樣板區(qū)開(kāi)放和一期工程進(jìn)度加 快的支持，配合金色水岸的高定位，產(chǎn)品的高曝光率制造強(qiáng)大聲勢(shì)， 可以大量吸引來(lái)人來(lái)實(shí)地參觀(guān)，此時(shí)的廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī) 劃等內(nèi)容， 進(jìn)一步豐滿(mǎn)和支持產(chǎn)品形象， 這時(shí)的軟廣告可以根據(jù)銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。d 持續(xù)期時(shí)間： 11月下旬之后訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃、鞏固品牌形象媒體安排： 保持一月一至兩篇的廣告量， 同時(shí)根據(jù)已經(jīng)積累的客戶(hù)資 料，采用DM的形式或S

20、P等輔助手段更加準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)顧客。 推廣目的：通過(guò)前期的大量宣傳策劃，金色水岸的知名度已經(jīng)確立， 在冬季別墅銷(xiāo)售淡季，報(bào)紙稿的頻率降低，主要起到提醒作用，我們 要采用更加有針對(duì)性的推廣手段，有效開(kāi)發(fā)客戶(hù)消化余屋。（六）企劃設(shè)計(jì)內(nèi)容清單項(xiàng)目 內(nèi)容 作用現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)1、 裱板2、 LOGO墻3、 POP廣告牌4、 弓I導(dǎo)旗5、 精神堡壘 6、 工地圍板 表現(xiàn)本案的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 接待中心主要標(biāo)志引 導(dǎo)客戶(hù)前往接待中心接待中心主要標(biāo)志 印刷品1、銷(xiāo)售海報(bào)（銷(xiāo)海）2、銷(xiāo)售平面圖（銷(xiāo)平）3、小海報(bào)4、名片、信紙5、信封、檔案袋、手提袋6、客戶(hù)專(zhuān)用紙杯詳細(xì)介紹本案 不同階段表現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)給客戶(hù)紀(jì)錄戶(hù)別情況用給

21、客戶(hù)寄發(fā)資料、攜帶資料戶(hù)外據(jù)點(diǎn) 戶(hù)外據(jù)點(diǎn) 設(shè)在市中心或人流量大的區(qū)域的大型戶(hù)外廣告 廣告牌公眾廣告 報(bào)紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷(xiāo)售通路（七）廣告預(yù)算分類(lèi)表類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算金額 備注說(shuō)明固定部分 引導(dǎo)旗、工地圍板 40000.00 制作及發(fā)布費(fèi)用精神堡壘 50000.00 制作及發(fā)布費(fèi)用家配圖、鳥(niǎo)瞰圖 10000.00戶(hù)外據(jù)點(diǎn)、 200000.00 一年發(fā)布維護(hù)費(fèi)用可變動(dòng)部分 銷(xiāo)平、銷(xiāo)海 40000.00DM （小海報(bào)）10000.00名片、信紙、信封 10000.00手提袋、紙杯 10000.00 變動(dòng)部分NP、MG（報(bào)紙、雜志廣告）800000.00按優(yōu)惠價(jià)計(jì)算電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 30000.00房交會(huì)及機(jī)動(dòng)費(fèi)用 150000.00業(yè)務(wù)雜支 SP 活動(dòng) 100000.00業(yè)務(wù)雜支 30000.00 郵寄費(fèi)、派報(bào)費(fèi)、接待中心清潔、維護(hù)、辦公費(fèi) 用企劃雜支 企劃雜支 20000.00