我國(guó)區(qū)域市場(chǎng)核心攻略匯集

1、中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略程 烈麥肯特高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn) 一、核心攻略中國(guó)各地區(qū)在分銷、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣、地理?xiàng)l件、政府行為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的差異造成了很難用同一個(gè)具體的方案在不同的區(qū)域執(zhí)行一個(gè)全國(guó)性品牌的商務(wù)方案（包括營(yíng)銷及銷售方案）。同時(shí)更多的中國(guó)企業(yè)還不具備建立全國(guó)性品牌的能力與條件，擁有區(qū)域性質(zhì)的商標(biāo)或者品牌是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。所以，如何在一個(gè)區(qū)域的范圍內(nèi)取得市場(chǎng)戰(zhàn)的勝利成為幾乎所有企業(yè)思考的重大問(wèn)題。本文探討的就是如何決勝區(qū)域的攻略。 這里的區(qū)域僅指某個(gè)省或幾個(gè)省的組合。區(qū)域市場(chǎng)攻略如果細(xì)分的話至少不下二十種，本文主要探討其中的八種。 攻略一：分銷商攻略 這是一個(gè)關(guān)于渠道的攻略。

2、即以經(jīng)銷商為主體配置商業(yè)資源，從而取得區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。這里的經(jīng)銷商泛指買斷企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)、并有一定業(yè)績(jī)承諾的銷售商。這是中國(guó)企業(yè)采用最多的方法。 這個(gè)方法的好處是減少企業(yè)直接管理市場(chǎng)的麻煩，有利企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能較快進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。 壞處在于企業(yè)對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)都較慢（銷售商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)），后期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如：經(jīng)銷商為了完成各自的業(yè)績(jī)指標(biāo)而導(dǎo)致的“串貨”；銷售商對(duì)企業(yè)無(wú)休止的促銷要求；銷售商壟斷市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。這些情況導(dǎo)致企業(yè)在入市之后的漫長(zhǎng)過(guò)程中還要支付大量的費(fèi)用。同時(shí)經(jīng)銷商出于自身獲利最大化的考慮往往不愿意做服務(wù)工作，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的掠奪性開(kāi)發(fā)，最終把

3、市場(chǎng)做“死掉”。 建議的應(yīng)對(duì)方法： 渠道所擁有的權(quán)利包括二個(gè)方面：交易與服務(wù)。很好運(yùn)用分銷商攻略的企業(yè)都非常好的處理了這兩個(gè)方面。 作為分銷商首先得到的是企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)部分交易權(quán)。通常企業(yè)將互不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌的交易權(quán)給予不同的區(qū)域分銷商，甚至于根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的差異分割產(chǎn)品規(guī)格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權(quán)。至此企業(yè)利用其對(duì)于產(chǎn)品的“天生”話語(yǔ)權(quán)通過(guò)售賣交易權(quán)收獲了第一次利益，并且通過(guò)產(chǎn)品所有權(quán)向分銷商的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)了第一次“銷售融資”。因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌不具備相互競(jìng)爭(zhēng)的前提，所以在此前提下的交易權(quán)細(xì)分非但不會(huì)導(dǎo)致“串貨”反而更加滿足消費(fèi)者消費(fèi)多樣化及采購(gòu)便利化的要求。 經(jīng)銷商（具

4、有企業(yè)交易授權(quán)且擁有產(chǎn)品所有的分銷商）在企業(yè)理念的影響下通常也會(huì)用同樣的方法對(duì)待下一級(jí)分銷商。 其次是關(guān)于市場(chǎng)服務(wù)權(quán)的問(wèn)題。在分銷商攻略中通常有三種執(zhí)行的方法。 其一：企業(yè)將市場(chǎng)服務(wù)權(quán)授予分銷商，并伴隨交易權(quán)細(xì)分。由分銷商向客戶（銷售商及消費(fèi)者）提供服務(wù)。但執(zhí)行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個(gè)方面： 1對(duì)于快速消費(fèi)品而言服務(wù)主要包括換貨、開(kāi)發(fā)新銷售商、及時(shí)送貨、重新包裝、使用指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)等方面，而且都為免費(fèi)服務(wù)。企業(yè)出于自身交易利益最大化考慮通常不大愿意投入太多，通常在服務(wù)方面與企業(yè)處于“貓抓老鼠”的狀態(tài)，面對(duì)企業(yè)較大壓力的時(shí)候象征性的做一些而已。同時(shí)也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，經(jīng)銷商往往

5、不注重對(duì)自身服務(wù)體系的建立及服務(wù)人員的培養(yǎng)，所以，當(dāng)現(xiàn)代渠道興起的時(shí)候傳統(tǒng)銷售商由于不能讓客戶感受到更好的服務(wù)而節(jié)節(jié)敗退。 2對(duì)于耐用消費(fèi)品而言情況要好得多。以汽車為例，因?yàn)殇N售商的主要利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)環(huán)節(jié)，所以銷售商很重視企業(yè)給予的市場(chǎng)服務(wù)權(quán)。 3工業(yè)品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求相對(duì)而言要復(fù)雜得多。因?yàn)楣I(yè)品通常需要滿足客戶的兩個(gè)要求，提高產(chǎn)品品質(zhì)或降低成本，所以對(duì)服務(wù)的要求更為嚴(yán)格。但這里也會(huì)發(fā)生經(jīng)銷商為了達(dá)到利益最大化而不愿進(jìn)行專業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，一味熱衷與構(gòu)件“人脈”關(guān)系的現(xiàn)象。 其二：企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)執(zhí)行市場(chǎng)服務(wù)，經(jīng)銷商僅為交易機(jī)構(gòu)，即通常所說(shuō)的“倉(cāng)庫(kù)與銀行”。 這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)橛袑?/p>

6、門(mén)的資金、人員、設(shè)備、管理等用于對(duì)客戶的服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量是最可以保證的。但問(wèn)題在于費(fèi)用相對(duì)較大對(duì)于毛利較薄的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可操作性不強(qiáng)，基本上限于成熟的品牌產(chǎn)品。 其三：將部分市場(chǎng)服務(wù)權(quán)授予經(jīng)銷商，主要是日常管理權(quán)。體系的設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、工具的提供及部分費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)日常的管理。這種方法就目前的中國(guó)本土企業(yè)較為合適。因?yàn)槠笊屉p方對(duì)服務(wù)的理解及體系的建設(shè)都處于一個(gè)摸索期，將服務(wù)的日常管理權(quán)授予經(jīng)銷商有利于和銷售的結(jié)合，對(duì)客戶而言直接便利，對(duì)企業(yè)及經(jīng)銷商而言除了直接快速之外有可節(jié)約成本。 需要指出的是，在與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，目前中國(guó)本土企業(yè)的弱勢(shì)不在于對(duì)交易能力的把握，而在于服務(wù)能力的把握

7、上。在科特勒的營(yíng)銷管理一書(shū)中將分銷管理分為三個(gè)方面：銷售、實(shí)體分銷與服務(wù)，但絕大部分中國(guó)企業(yè)片面的認(rèn)為銷售是產(chǎn)品分銷的全部。這是一個(gè)很大的誤區(qū)。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品只是獲得了產(chǎn)品的所有權(quán)，這不是消費(fèi)者或最終客戶的目的，他們的目的是消費(fèi)、解決問(wèn)題。而只有服務(wù)才可能幫助消費(fèi)者滿意地消費(fèi)、有效地解決問(wèn)題。 透視成功的分銷商攻略： 這里舉一個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的例子。 不凡帝糖果從1997開(kāi)始，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里其各區(qū)域市場(chǎng)都執(zhí)行分銷商攻略。當(dāng)時(shí)其主要產(chǎn)品品牌是阿爾卑斯（奶糖）與比巴卜（泡泡糖）。 我們先來(lái)看看他是如何細(xì)分區(qū)域交易權(quán)的。首先他將產(chǎn)品線細(xì)分為：商超規(guī)格與自然流通規(guī)格。所以，以城市為單位阿爾卑斯

8、就由兩家經(jīng)銷商分享交易權(quán)。同時(shí)進(jìn)行品牌細(xì)分，設(shè)立比巴卜經(jīng)銷商。另外的成長(zhǎng)中品牌（例如：好利安、冰冰涼等）亦單列經(jīng)銷商。這樣細(xì)分下來(lái)一個(gè)中心城市就可以設(shè)立互不干擾的4到5家經(jīng)銷商。以每家投入200萬(wàn)資金計(jì)，總共可以得到800萬(wàn)到1000萬(wàn)的銷售資金，對(duì)糖果業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足以滿足供應(yīng)與抵御競(jìng)爭(zhēng)了。 再來(lái)看看他又是如何執(zhí)行市場(chǎng)服務(wù)權(quán)的。在每個(gè)有經(jīng)銷商的城市設(shè)立針對(duì)終端零售的直銷隊(duì)，為了避免法律上的問(wèn)題一律掛靠于一個(gè)當(dāng)?shù)赜心芰χС值慕?jīng)銷商。具體的管理全部由企業(yè)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行。直銷隊(duì)的職能有四個(gè)：銷售、理貨及宣傳、配送與信息收集（將銷售與服務(wù)功能合一）。以經(jīng)銷商為主開(kāi)拓客戶，但企業(yè)人員必須提供配合與支持。針對(duì)

9、各類對(duì)外關(guān)系處理以經(jīng)銷商為先導(dǎo)，企業(yè)與經(jīng)銷商互為依托，以解決問(wèn)題發(fā)展關(guān)系客戶滿意為一切的出發(fā)點(diǎn)。 不凡帝一貫堅(jiān)持以分銷商攻略為主。所以，多年來(lái)一直雄居中國(guó)市場(chǎng)奶糖銷售及利潤(rùn)第一位。 二、渠道攻略群狼攻略又名多支撐點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)渠道攻略，一些實(shí)施通路精耕的企業(yè)往往采取這種攻守策略。比如：飲用水、飲料、方便面、小日化、小百貨、糖果、酒類等。其產(chǎn)品具有便利、易耗或?qū)Ψ?wù)要求較高、便于自助、貿(mào)易量較大等特征。 一渠道結(jié)構(gòu) 根據(jù)不同的分銷細(xì)分通路設(shè)立直供經(jīng)銷商，不設(shè)立中心城市及以上級(jí)別的總經(jīng)銷。通常將分銷通路細(xì)分為：市內(nèi)商超、市內(nèi)批發(fā)、市內(nèi)傳統(tǒng)零售B型店、市內(nèi)專業(yè)零售、市內(nèi)CD型店、市內(nèi)特殊通路（餐飲、機(jī)場(chǎng)、客

10、運(yùn)站、醫(yī)院、鐵路、機(jī)團(tuán)購(gòu)買等），郊縣區(qū)等。分別設(shè)立一家直供經(jīng)銷商。所有二級(jí)城市基本采用同樣的模式，受貿(mào)易量的影響市內(nèi)通路的細(xì)分較粗一些，一般分設(shè)2到3三家直供經(jīng)銷商。形成“群狼”的態(tài)勢(shì)。 這是所有渠道結(jié)構(gòu)中僅次于直銷的扁平化結(jié)構(gòu)。 在這些專業(yè)通路經(jīng)銷商的“背后”，企業(yè)一般都會(huì)考慮培養(yǎng)后備經(jīng)銷商，但同時(shí)也有一個(gè)準(zhǔn)則：有利益沖突時(shí)，永遠(yuǎn)優(yōu)先保護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)銷商。 企業(yè)在中心城市設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)部，同時(shí)建有中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。人員的配置都較為齊全包括：銷售、助銷、促銷、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)配送、財(cái)務(wù)等。由專門(mén)人員管理不同的細(xì)分通路。 二攻防方式 1如何防守 當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者企圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，防守的一方根據(jù)“群狼”的信息優(yōu)

11、勢(shì)，可以很快察覺(jué)到對(duì)手的動(dòng)作并依據(jù)“群狼”的資源優(yōu)勢(shì)迅速采取有力措施： 首先，加強(qiáng)郊縣區(qū)及市內(nèi)批發(fā)的防守。因?yàn)檫M(jìn)攻者最終放量銷售主要依靠這兩塊。然而對(duì)防守者有利的是中國(guó)區(qū)縣市場(chǎng)的忠誠(chéng)度要高于中心城市。 同時(shí)，加強(qiáng)市內(nèi)BCD類店的防守。因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分通路都為現(xiàn)金結(jié)算具有很高的財(cái)務(wù)價(jià)值，進(jìn)攻者三個(gè)月內(nèi)如果得不到這個(gè)通路的正常銷售的話，將因沒(méi)有很好的銷售現(xiàn)金收益而告挫。 其次，嚴(yán)格專業(yè)及特通的防守。這個(gè)細(xì)分通路一般需要依靠較長(zhǎng)期人脈關(guān)系，所以進(jìn)攻者短時(shí)間內(nèi)較難攻入。有效的防守方法是加強(qiáng)人員服務(wù)。 最后，迫使競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)代商超展開(kāi)與其決戰(zhàn)?，F(xiàn)代商超是著名的“周扒皮”、“老虎嘴”，進(jìn)攻者必須依靠企業(yè)的大量現(xiàn)

12、金（市場(chǎng)外部的）支持實(shí)現(xiàn)其進(jìn)場(chǎng)及促銷。防守者這時(shí)必須與其展開(kāi)對(duì)攻。因?yàn)榉朗胤降膬?yōu)勢(shì)在于，其他通路的現(xiàn)金收入可以源源不斷支持其在商超的競(jìng)爭(zhēng)。而進(jìn)攻者做不到。通常進(jìn)攻者只有三個(gè)月到半年的“投資”耐心。 于是，進(jìn)攻者被迫在花了大把“銀子”后退出，或孤守在現(xiàn)代商超這個(gè)利潤(rùn)的荒島上，留給他的是一塊“雞肋”。而防守者則牢牢占據(jù)者一片海洋，充足的現(xiàn)金收入，使其可以隨時(shí)騷擾“荒島”的守衛(wèi)者。 2如何進(jìn)攻 這里我們假設(shè)對(duì)方采取的也是這種方式，而且是由一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)在一名優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的指揮下防守。 因?yàn)槿豪枪ヂ跃哂泻軓?qiáng)的信息、服務(wù)及獲利造血能力，所以攻破它的關(guān)鍵在于產(chǎn)品與耐心。 首先，將你的產(chǎn)品與對(duì)手進(jìn)行比較。找出

13、在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好上的差異，包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品情感因素等等。 如果對(duì)手的產(chǎn)品在功能、價(jià)格、情感（營(yíng)銷）上都高于你的話，你的進(jìn)攻機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于它的區(qū)縣通路。好像與前面講的有些矛盾吧？其實(shí)沒(méi)有。我們來(lái)看“非常可樂(lè)”的例子：非?？蓸?lè)在產(chǎn)品因素上都弱于百事及可口可樂(lè)，所以它選擇了農(nóng)村市場(chǎng)。最終，以相對(duì)低的價(jià)格獲得了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 如果你的產(chǎn)品在功能上強(qiáng)于對(duì)手，那么你可以向其專業(yè)零售店發(fā)起進(jìn)攻。 如果你的產(chǎn)品在情感因素上強(qiáng)于對(duì)手，那么你可以向其除商超與批發(fā)、區(qū)縣之外的通路發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 如果你在某個(gè)群體中占有很強(qiáng)的人脈關(guān)系，你可以向特殊通路發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。例如：“小糊涂仙”酒在初期就是憑借與軍

14、方的良好關(guān)系在團(tuán)購(gòu)上打開(kāi)局面的。 注意，針對(duì)采取群狼攻略的對(duì)手千萬(wàn)不要首先由現(xiàn)代商超發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，因?yàn)檫@是防守者預(yù)先為你挖的“陷阱”。只有你占據(jù)了能夠獲利的細(xì)分通路后才可以向其他細(xì)分通路發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 三注意事項(xiàng) 實(shí)施群狼攻略必須具備的幾個(gè)條件： 1完善的管理體系 招狼容易養(yǎng)狼難。完善管理體系及公平的利益分配、真誠(chéng)的客戶服務(wù)、有力的調(diào)控手段才可以驅(qū)駕這些不同的利益群體。否則企業(yè)將面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是“無(wú)休止的沖貨、內(nèi)亂”。 2足夠長(zhǎng)度的產(chǎn)品線 不用的細(xì)分通路要給予有差異的產(chǎn)品規(guī)格，區(qū)別規(guī)格的依據(jù)是各個(gè)通路所面對(duì)的消費(fèi)者采購(gòu)習(xí)慣的差異。例如：人們?nèi)D類店一般是采購(gòu)生活應(yīng)急品（例如：速食、飲料等），或在

15、一二個(gè)小時(shí)內(nèi)可以消費(fèi)掉的產(chǎn)品（糖果等）。并且單價(jià)在5元以下居多。 3較小的儲(chǔ)運(yùn)成本或較大的貿(mào)易量并易于儲(chǔ)藏 例如：啤酒。雖然啤酒的單箱運(yùn)輸成本較高但如果終端的銷量大。所以，很多啤酒企業(yè)都采取了針對(duì)個(gè)細(xì)分通路直供的方法。如果各個(gè)細(xì)分通路的貿(mào)易量小到不足以養(yǎng)活自己，那么采取這種方式就沒(méi)有必要了。 4產(chǎn)品有較好的獲利水平 因?yàn)闃?gòu)建及維護(hù)需要較大的費(fèi)用，所以除了各個(gè)細(xì)分通路需要較大的貿(mào)易量外，其產(chǎn)品的獲利水平也是很關(guān)鍵的。例如：讓糧油企業(yè)也采取這樣的直供模式的話，除非消費(fèi)者都接受2升下獲利能力較強(qiáng)的小規(guī)格食用油，否則企業(yè)肯定虧本。 四目前采取這種渠道攻略成功的企業(yè)有：箭牌口香糖、不凡帝糖果、可口可樂(lè)、

16、百事可樂(lè)、寶潔、康師傅、統(tǒng)一、三得利、青島啤酒等。三、直銷攻略螞蟻攻略又名：直銷攻略。適合于工業(yè)品、有較高附加值的消費(fèi)品等。隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)與個(gè)人已經(jīng)能夠熟練掌握這一技術(shù)，并將其迅速運(yùn)用于商業(yè)中，由此使得直銷這一渠道攻防策略得到了更加廣泛的應(yīng)用。所以，研究現(xiàn)代及未來(lái)的渠道模式就必須將面對(duì)最終用戶的銷售方式（直銷方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來(lái)考慮。 一渠道結(jié)構(gòu) 這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個(gè)”層面：既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個(gè)近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業(yè)就是“安利”。當(dāng)然，直銷的另外一種模式就是企業(yè)的銷售及服

17、務(wù)人員直接面對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 需要強(qiáng)調(diào)的是：所有直銷的方式的出發(fā)點(diǎn)就是由產(chǎn)品或服務(wù)的制造商親自與最終用戶進(jìn)行產(chǎn)品交易與服務(wù)，而不需要中間商幫忙。從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，兩個(gè)技術(shù)的發(fā)展與成熟使得直銷技術(shù)得到了更加迅猛的發(fā)展，那就是：電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷技術(shù)。前者幫助直銷技術(shù)更好地解決了與用戶之間的溝通問(wèn)題，而后者則為直銷找到了與消費(fèi)者互動(dòng)的方法。與網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合的直銷技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越使得消費(fèi)者感到滿意，因?yàn)闊o(wú)論個(gè)性化快速反應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，還是消費(fèi)者可以在消費(fèi)的同時(shí)通過(guò)向他人推薦產(chǎn)品而獲利的共贏模式，都使得制造者與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊

18、密。 二攻防方式 1如何進(jìn)攻 用直銷方式進(jìn)攻的產(chǎn)品品牌首先要具有一定的公信能力，因?yàn)樵诜咒N過(guò)程中它將得不到其他中間商的商譽(yù)支持。例如：某種名為“吾愛(ài)”的化妝品如果在“沃爾瑪”出售的話，消費(fèi)者即使以前沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)牌子的產(chǎn)品，但基于對(duì)“沃爾瑪”的信任還是會(huì)愿意嘗試的。如果由廠方人員直接向消費(fèi)者推薦的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更多的顧慮。所以，當(dāng)“安利”登陸中國(guó)市場(chǎng)的初期就進(jìn)行了大量的公關(guān)活動(dòng)，以樹(shù)立其在大眾心目中的“誠(chéng)信與品質(zhì)”形象。例如：全球最大的直銷公司、不滿意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開(kāi)始發(fā)力進(jìn)攻了。建立與維護(hù)公信能力是直銷攻略成敗的關(guān)鍵。 進(jìn)攻步驟一：物色螞蟻 螞蟻在這里

19、就是銷售商。與其他銷售商不同的是，這里的銷售商是自然人而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)注意的是作為銷售商的前提必須首先成為其消費(fèi)者，所有銷售商直接面對(duì)制造商并且明碼標(biāo)價(jià)。螞蟻是具有消費(fèi)者、銷售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對(duì)潛在消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面對(duì)面的接觸，通過(guò)自身消費(fèi)體驗(yàn)的“現(xiàn)身說(shuō)法”使對(duì)方愿意嘗試其所推薦的產(chǎn)品。為了獲得較大的市場(chǎng)規(guī)模通常需要較多的螞蟻，同時(shí)由于螞蟻非常小所以被進(jìn)攻的一方在初期很難察覺(jué)，就算察覺(jué)的話也因其數(shù)量巨大、滲透范圍之廣而一時(shí)難以消滅。（螞蟻攻略由此得名） 進(jìn)攻步驟二：建造蟻穴 巢穴的目的不僅僅是補(bǔ)充實(shí)物（即通常辦事機(jī)構(gòu)的作用），更重要的是讓大家體驗(yàn)“家”的感受與文化，定期不定期的

20、聚會(huì)彼此交流使用及銷售產(chǎn)品的感受，分享企業(yè)所提供的更多價(jià)值，除了人與人之間面對(duì)面的接觸外，網(wǎng)站的建立讓大家可以得到更多的信息。例如：某個(gè)賣絲襪的企業(yè)，他的網(wǎng)站不僅僅發(fā)布產(chǎn)品商務(wù)信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成為了一個(gè)真正的“女人之家”。 請(qǐng)大家記?。河芯裎溲b的人是最有戰(zhàn)斗力的。人們聚在一起的目的不僅僅是獲得產(chǎn)品和利潤(rùn)。還可以得到企業(yè)給予的更多價(jià)值和人與人之間的親情交流。蟻穴的功能正是在于營(yíng)造人們對(duì)品牌的切身體驗(yàn)與忠誠(chéng)，并激發(fā)他們讓更多的人進(jìn)來(lái)。 進(jìn)攻步驟三：媒體支持 媒體的支持更可以喚起公眾的好感，更有利于螞蟻們的工作。“安利”的紐崔蘭產(chǎn)品就是投入了一定的媒體廣告后迅速走

21、紅的。 2如何防守 如果對(duì)手在合適的產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)直銷攻略的話通常是很難防守的。而且通常適合于直銷的產(chǎn)品都是有較高附加值的、獲利能力較強(qiáng)的產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品遭到進(jìn)攻對(duì)任何防守的一方都將是非常痛苦的。 防守的方法有兩種。 第一是采用同樣的方法與其對(duì)攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：聯(lián)想采用直銷的方式來(lái)抵制戴爾的進(jìn)攻就會(huì)遭到其他渠道商的抵觸。同樣的，前幾年流行的直復(fù)組合渠道模式，就讓企業(yè)非常頭痛。所以，采用這種方式的企業(yè)必須站在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度看待這個(gè)問(wèn)題。要么全面采用直銷方式，要么尋求其他的方式。 第二種方法就攻擊對(duì)方的公信度。公信度是整個(gè)直銷攻略的立足根本，（非法傳銷是一小部分人采用的貌似

22、直銷方式的非法斂財(cái)方式，完全利用人的功利欲望。與本文探討的立足于滿意消費(fèi)的、公眾誠(chéng)信的直銷方式存在本質(zhì)上的區(qū)分。）也是圍系品牌與公眾的唯一紐帶。所以，如果其公信度受到質(zhì)疑的話，將是對(duì)它致命的打擊。公信度可以包括以下幾個(gè)方面：誠(chéng)實(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)格、功能等。防守方可在這些方面尋找突破口，通過(guò)媒體揭露。 例如：福臨門(mén)等食用油企業(yè)通過(guò)媒體揭露金龍魚(yú)1：1：1廣告中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)均衡的虛假性，迫使金龍魚(yú)進(jìn)行更正，并導(dǎo)致其團(tuán)購(gòu)直銷銷量下降。 三注意事項(xiàng) 1法律的限制 因?yàn)槲覈?guó)關(guān)于企業(yè)直銷及個(gè)人納稅方面的法律還有待完善，所以，目前對(duì)直銷還處于限制狀態(tài)。企業(yè)在實(shí)施本攻略時(shí)需要避免法律方面的麻煩。 2營(yíng)銷思路

23、的限制 目前中國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)還在執(zhí)行以企業(yè)為中心的營(yíng)銷策略，對(duì)基于消費(fèi)者為交易權(quán)利中心的體驗(yàn)營(yíng)銷思想缺乏理解或根本不愿意去理解。 3直銷攻略不僅僅是銷售策略 直銷攻略的核心不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品交易為中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的新型的價(jià)值與利益關(guān)系，是一種以建立多方共贏，共同改善生活及工作品質(zhì)的合作模式。 4直銷攻略需要較強(qiáng)的社會(huì)道德共識(shí) 從上世紀(jì)80年代末直銷進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)16年為何國(guó)家屢放屢禁，除了法律的原因外就是因?yàn)槠陂g中國(guó)民眾的道德水準(zhǔn)下滑得非常嚴(yán)重，為取得功利往往不擇手段。而正處于執(zhí)政方式轉(zhuǎn)型期中的政府也無(wú)力在這方面有很大的作為。 四消費(fèi)者直銷正在成為最強(qiáng)有

24、力的渠道武器 正如零售為王一樣，體現(xiàn)消費(fèi)者為王的直銷時(shí)代將很快到來(lái)，到時(shí)分銷商攻略、群狼攻略、零售攻略、螞蟻攻略將在其不同的分眾及產(chǎn)品細(xì)分上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。下面的表格給大家羅列的是不同的渠道策略所適合的服務(wù)及產(chǎn)品細(xì)分。供大家參考。 分銷商攻略群狼攻略零售攻略螞蟻攻略對(duì)產(chǎn)品要求低附加值產(chǎn)品有一定附加值及貿(mào)易量的消費(fèi)品大眾化產(chǎn)品較高附加值產(chǎn)品對(duì)服務(wù)要求一般較高一般高四、零售攻略在這個(gè)消費(fèi)者為王的年代，零售業(yè)因?yàn)榕c消費(fèi)者的密切接觸而日益受到消費(fèi)者的青睞。所以，在各種出售方式中越來(lái)越呈現(xiàn)出零售為王的態(tài)勢(shì)。然而，零售業(yè)一旦作為企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施渠道攻防的通路，又好比一把雙面劍很容易殺敵一千自傷二千。問(wèn)題就

25、在于中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)只重視產(chǎn)品的出售而忽視了真正影響市場(chǎng)的法寶：服務(wù)權(quán)。 零售攻略不僅僅是關(guān)注終端，而是一種銷售態(tài)度。這就是本文所要探討的基本渠道思想。 本攻略適用于所有的行業(yè)，區(qū)別僅僅在于你怎么去用。 一基本思想 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)考慮，零售是一種銷售態(tài)度。他希望在出售產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供服務(wù)，而不僅僅是出售產(chǎn)品。零售商是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種態(tài)度的一個(gè)載體、一個(gè)合作伙伴，而不僅僅是交易對(duì)象。任何企業(yè)在執(zhí)行零售攻略之前必須明確與接受這個(gè)思想，否則只會(huì)面臨未來(lái)無(wú)休止的費(fèi)用與利潤(rùn)的喪失。如果，零售商只是承諾展示或出售產(chǎn)品，那么企業(yè)必須要求零售商按照企業(yè)的要求實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)。 例如：某個(gè)食品企業(yè)的產(chǎn)

26、品選擇家樂(lè)福出售，那么家樂(lè)福必須給予企業(yè)一個(gè)承諾：給予這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立或優(yōu)先的空間、宣傳、溝通、促銷、售后等服務(wù)。否則，你就應(yīng)該考慮不要將家樂(lè)福作為你渠道手段的主要方式，因?yàn)榈陜?nèi)一定的產(chǎn)品或品牌間競(jìng)爭(zhēng)是零售商吸引顧客控制供貨商的常用手段，而這種競(jìng)爭(zhēng)只能對(duì)零售商有利。 二渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)直接向零售商供貨，同時(shí)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立合作商。建議不要自設(shè)機(jī)構(gòu)，采用一種當(dāng)?shù)氐纳碳页鲑Y金企業(yè)出管理的模式。因?yàn)樽栽O(shè)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)人員不具備經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的嘗付能力，他們對(duì)爭(zhēng)取投資回報(bào)的態(tài)度往往取決于一時(shí)的感覺(jué)，不能長(zhǎng)期愿意為此做出最大的努力。所以，出資方的設(shè)立可以解決資金風(fēng)險(xiǎn)、區(qū)域操作中的腐敗、投資回報(bào)的績(jī)效不穩(wěn)定等區(qū)域管理

27、中常見(jiàn)的問(wèn)題。 具體的做法是： 出資方：出資、監(jiān)督經(jīng)營(yíng)、獲利。出資的金額是資金在銷售過(guò)程中一次的周轉(zhuǎn)量，也就是說(shuō)，當(dāng)?shù)劁N售周期越短，需要的資金就越少。所出資金直接交給企業(yè)。所以當(dāng)?shù)劁N售經(jīng)營(yíng)的績(jī)效與出資方監(jiān)督績(jī)效就牢牢地結(jié)合在了一起。企業(yè)在每次資金周轉(zhuǎn)后與出資方按照約定的價(jià)格結(jié)算利潤(rùn)。也就是說(shuō)出資方負(fù)責(zé)投資與監(jiān)督資金的贏利狀況，具體經(jīng)營(yíng)管理由企業(yè)承擔(dān)。 企業(yè)方面：直接向零售商供貨并回籠貨款。提供當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營(yíng)所需要的管理策略制度、流程、培訓(xùn)、推廣、人員等。也就是說(shuō)由企業(yè)負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營(yíng)管理。 組織結(jié)構(gòu)：經(jīng)理由企業(yè)委派，財(cái)務(wù)及出納由企業(yè)統(tǒng)籌，銷售經(jīng)理人選由出資方確定（使出資方把握銷售的進(jìn)程，讓

28、他對(duì)資金的回籠情況心中有數(shù)，銷售經(jīng)理代表出資方的直接利益工作投入程度可以有較大程度的保障）、市場(chǎng)經(jīng)理由企業(yè)委派（服務(wù)及品牌事務(wù)由企業(yè)控制）、內(nèi)務(wù)及人事行政由企業(yè)統(tǒng)籌。 這樣做的好處在于解決幾個(gè)長(zhǎng)期困饒區(qū)域管理的問(wèn)題： 1 經(jīng)銷商問(wèn)題：經(jīng)銷商銷售的目的就是為了掙錢(qián)，讓他幫助企業(yè)進(jìn)行服務(wù)以提升維護(hù)品牌從根本上來(lái)講，是一件對(duì)他沒(méi)有多大興趣的事。那么在這種結(jié)構(gòu)中我們首先把它剝離出來(lái)。讓商家投錢(qián)，監(jiān)督投資回報(bào)同時(shí)派出自身的人員執(zhí)行對(duì)零售的銷售。這才是他感興趣的事。 2 資金風(fēng)險(xiǎn)及效益：由于出資方投入了一定市場(chǎng)擔(dān)保性質(zhì)的資金，降低了企業(yè)資金的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高了廠商雙方資金的綜合使用效益。因?yàn)椴捎迷械馁Y金投

29、入模式，需要經(jīng)過(guò)兩次循環(huán)資金方可收回，即企業(yè)到商家一次，商家到零售一次?，F(xiàn)在的這種方式一次就可以了。 3 管理成本：由企業(yè)幫助運(yùn)做商家的資金也減少了商家管理上的麻煩，同時(shí)實(shí)際上廠商區(qū)域管理機(jī)構(gòu)的合一也減少了雙方共同的管理費(fèi)用。增大了雙方共同的贏利空間。 4 對(duì)零售的管理投入：幾乎所有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入的低效率都是由于對(duì)零售的管理不夠。通常對(duì)零售的管理模式不外乎三種：企業(yè)直管，經(jīng)銷商管理及廠商共管。它們的弊端在于：企業(yè)直管。因?yàn)槠髽I(yè)員工從本質(zhì)上不可能對(duì)企業(yè)的投資回報(bào)感興趣，因?yàn)樗麄冇X(jué)得個(gè)人收益的變化只是企業(yè)收益變化的一小部分而已。所以，經(jīng)常導(dǎo)致要么不記成本的沖量、要么出工不出力、要么與零售商聯(lián)手中飽

30、私囊。 經(jīng)銷商管理。經(jīng)銷商更看重短期利益，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌不屬于他。所以，經(jīng)銷商管理零售更多會(huì)導(dǎo)致對(duì)零售資源的掠奪性開(kāi)發(fā)。 廠商共管：將綜合體現(xiàn)上面的所有問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)生沖突。 現(xiàn)在的這種管理方法的好處就在于：讓經(jīng)銷商管理零售訂單，企業(yè)管理品牌與服務(wù)。各取所需，以現(xiàn)實(shí)的投資回報(bào)來(lái)統(tǒng)一。 有了這些前期的準(zhǔn)備，企業(yè)才可以啟動(dòng)零售攻略，將市場(chǎng)資源集中在零售渠道。零售直接面對(duì)消費(fèi)者，而消費(fèi)者需要的不僅僅是交易，更多的是服務(wù)。不要僅僅將服務(wù)作為一件耗費(fèi)精力與費(fèi)用的事情，服務(wù)是通過(guò)投資給消費(fèi)者1塊錢(qián)，取回至少2塊錢(qián)的經(jīng)營(yíng)手段，是企業(yè)擁有的重要權(quán)利。所以，零售攻略的核心就是：如何通過(guò)零售平臺(tái)將企業(yè)的品牌服務(wù)推向消

31、費(fèi)者，在達(dá)成交易的同時(shí)獲得更多的重復(fù)購(gòu)買及衍生購(gòu)買。讓資金和品牌共同說(shuō)話，不同的人做各自感興趣的事。交易權(quán)與服務(wù)權(quán)兩權(quán)分立。 五、促銷與價(jià)格攻略區(qū)域市場(chǎng)決勝的方法除了渠道之外，還可利用促銷、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等武器，而其中促銷與價(jià)格具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，所以建議組合使用。本攻略適合于所有行業(yè)。 一 基本思想 作為一種短期有效的區(qū)域攻防武器，促銷與價(jià)格的組合使用，其本質(zhì)是為了打擊對(duì)方的主要盈利點(diǎn)，乃至主要的盈利機(jī)會(huì)。迫使對(duì)方在獲利無(wú)望的情況下放棄對(duì)我方的進(jìn)攻或放棄原有市場(chǎng)。 值得注意的是：在品牌的支持下，運(yùn)用漲價(jià)策略與價(jià)值促銷相結(jié)合的方法也可以創(chuàng)造出新的消費(fèi)區(qū)隔，獲得新的區(qū)域盈利空間。 二 如何

32、攻防 如何進(jìn)攻 除非你有多出對(duì)方二倍的現(xiàn)金，（一倍用來(lái)消耗對(duì)方的銷售盈利；一倍用來(lái)應(yīng)付對(duì)方的反攻）否則千萬(wàn)不要發(fā)動(dòng)正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 方法一：全面進(jìn)攻 對(duì)于依賴渠道分銷的對(duì)手，我們首先采取的進(jìn)攻方法是：運(yùn)用與對(duì)手一致或略高的價(jià)格體系，其中，零售價(jià)不要高過(guò)對(duì)手5%、銷售商結(jié)算價(jià)與對(duì)手一致。（研究發(fā)現(xiàn)：除非糧油等價(jià)格敏感產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于5%以內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)幾乎沒(méi)有反應(yīng)）給予渠道進(jìn)貨優(yōu)惠促銷，給予消費(fèi)者興趣性的價(jià)值促銷。這樣做可以滿足兩個(gè)方面的需求：銷售商追求利潤(rùn)空間的需求、消費(fèi)者追求增值的需求。 案例：1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)采取的策略就

33、是，給予渠道買五贈(zèng)一的促銷，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“樂(lè)手”主題促銷活動(dòng)，“比巴卜”的零售價(jià)每合19元，高于“大大”每合0.5元。三個(gè)月下來(lái)，“比巴卜”的市場(chǎng)銷售份額由原來(lái)的25%上升為87%，而“大大”的市場(chǎng)銷售份額由原來(lái)的91%降至43%。“大大”被迫采取了一系列措施，包括撤換當(dāng)?shù)刂饕獦I(yè)務(wù)經(jīng)理，但為時(shí)已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直勝過(guò)“大大”一籌。 分析：在1998年的8月，“比巴卜”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)死了三回。當(dāng)時(shí)采取這種價(jià)格加促銷的手段，從事后的回饋情況來(lái)看有如下的啟示： 1 消費(fèi)者促銷的成功使得市場(chǎng)釋放出巨大的采購(gòu)能量，而針對(duì)渠道的價(jià)格促銷使得銷售商產(chǎn)生難得一見(jiàn)的銷售熱情。 2 最值得借鑒

34、的是，促銷與價(jià)格體系的完美結(jié)合。如果當(dāng)時(shí)采取比“大大”低0.5元或持平的價(jià)格體系，那么首先銷售商就沒(méi)有很大的銷售熱情，而只是將其作為一種常規(guī)的促銷活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言0.5的差價(jià)他們根本就“感覺(jué)”不到。反其道而行之，一進(jìn)一出，運(yùn)用一次主題促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者能量巧妙地轉(zhuǎn)接到銷售商熱情，將兩者激活，造就了一役定乾坤的局面。 3 主題促銷具有短期不可模仿性，可以攻其不備，更無(wú)法用價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)，等到促銷的塵藹落定，你的對(duì)手已經(jīng)千瘡百孔了。 方法二：局部進(jìn)攻 局部進(jìn)攻的基本思路是：采取價(jià)格手段使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生被動(dòng)區(qū)分，同時(shí)通過(guò)促銷增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試而最終產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的主動(dòng)區(qū)隔，作為進(jìn)攻的一方就通過(guò)占

35、據(jù)被區(qū)隔出來(lái)的低端或高端市場(chǎng)來(lái)達(dá)到局部占領(lǐng)對(duì)方市場(chǎng)的目的。 局部進(jìn)攻分為兩種：搶奪對(duì)方低端市場(chǎng)與搶奪對(duì)方高端市場(chǎng)。中國(guó)的本土企業(yè)雖然在其產(chǎn)品線的設(shè)置中也分高中低檔產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者主要通過(guò)品牌進(jìn)行檔次區(qū)分，所以在眾多產(chǎn)品中只有銷量最大的產(chǎn)品才反應(yīng)出企業(yè)產(chǎn)品的檔次，其他的都形同虛設(shè)。 1 高價(jià)搶奪高端市場(chǎng) 案例研究：“魯花”成功搶奪食用油高端市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小包裝市場(chǎng)上，有三個(gè)主要的品牌。它們是：金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花。在前兩者全品系產(chǎn)品的包圍下，“魯花”僅以一款花生油在短短三年不到的時(shí)間內(nèi)就突破包圍將自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福臨門(mén)”，曾經(jīng)一度高居食用油品牌的利潤(rùn)老大，如果不是花生大幅漲價(jià)的話位列老大也不是不可能的事。 與“金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”采取價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)不同的是“魯花”打的是高質(zhì)高價(jià)的高端品牌策略。