整理常用場營銷計劃書范本

1、精品文檔一標(biāo)題這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然后以實際內(nèi) 容為副標(biāo)題，比如“乘風(fēng)破浪，灌水DONEWS-2002年DONEW灌水計劃”。二概論本章節(jié)闡述計劃的內(nèi)容梗概。三指導(dǎo)思想闡述計劃編寫是基于什么理念和數(shù)據(jù)依據(jù)進(jìn)行的。四本文注釋對一切需要特別說明的引用或者內(nèi)容提前解釋（特別是看報告的人不 具備專業(yè)知識的情況下）。五中心思想確立本計劃的核心內(nèi)容。六競爭力分析1環(huán)境 闡述和分析目標(biāo)市場的環(huán)境狀況；2對手詳細(xì)闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn) 分類；3消費(fèi)市場 對目標(biāo)市場的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析；4自身 本公司的競爭力分析（這里要注意把握，搞清楚領(lǐng)導(dǎo)喜

2、歡聽實 話還是假話，然后把握好深度和用詞）；5結(jié)論對分析進(jìn)行總結(jié)性提綱。七定位根據(jù)分析結(jié)論進(jìn)行市場位置定位。八策略定位根據(jù)市場定位分別對包括市場、產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等進(jìn)行基本 策略定位。九策略1市場策略；2產(chǎn)品策略；3渠道策略；4價格策略；5服務(wù)策略；6合作策略；十策略實施分別對應(yīng)策略項目做出實施計劃及預(yù)算、總預(yù)算 十一執(zhí)行目標(biāo)按公司制定編寫。十二備注根據(jù)本公司情況，列出不可估因素等等。十三結(jié)束結(jié)論通過以上的案例就可以明確的理解市場營銷計劃的構(gòu)成與具體實施：（以成美經(jīng)首先對現(xiàn)有市場營銷狀況進(jìn)行研究、分析，并明確定位下一步市場營 銷工作所要克服及達(dá)成的預(yù)期效果、精準(zhǔn)鎖定市場營銷目標(biāo)；其次、圍

3、繞 市場營銷目標(biāo)確立市場營銷戰(zhàn)略；最后、按照既定市場營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略部 署實施市場營銷行動方案。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的 廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。 初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決 的一一這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取 的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大 創(chuàng)意”的新廣告一一紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了 7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ? 企業(yè)都無法回答紅罐

4、王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清 楚為什么要買它一一這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不 解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧 格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你 怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議， 決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的 結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉 形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解 消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因為

5、消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的 認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最 好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一瓶好的“啤 酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有 認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競 爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪 談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以 此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 即在哪個細(xì)分市場中參與競

6、爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場 合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上 火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng) 地飲食文化的了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的 擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂 都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了 這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場， 一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”， “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”

7、。這些觀念可能并沒有科學(xué)依 據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事 實”。市場營銷計劃經(jīng)典案例新品渠道銷售方案1、渠道推廣（行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中 非常重要的一個環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢， 以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消息者的拉動。1- 1、產(chǎn)品鋪貨的渠道推廣戰(zhàn)術(shù)批發(fā)流通：1- 1-1省、市級一、二級批發(fā)流通市場1- 1-2商品流通領(lǐng)域的大批發(fā)商零售終端：1-1-3夫妻店1-1-4食雜店1-1-5小型賣場1-1-6自選量販1-1-7冷飲攤店酒店商超：1-1-8大型KA類B類超市、買場、商場1-1-9連鎖店1- 2、滲透

8、式鋪貨2- 1利于迅速打開各個渠道，隱蔽行動，避免競爭，搶占市場占有率， 以最快的速度，最短的時間，完成立體鋪貨行動，為以后大力推廣打下良 好基礎(chǔ)。2- 2利用返利加大經(jīng)銷商庫存和資金壓力，迫使經(jīng)銷商的經(jīng)營重心向 我們的產(chǎn)品傾斜。2- 3加大各級經(jīng)營者的返利比例，業(yè)代監(jiān)督實施，防止經(jīng)銷商截留返 利，影響鋪貨速度和密度。2-4多級促銷、渠道造勢，利用給商家的返利和給消費(fèi)者的優(yōu)惠政策， 調(diào)動各級經(jīng)銷商和消費(fèi)者的銷售與消費(fèi)積極性。2-5各級業(yè)代可提前以海報、傳單、通知形式，讓各級經(jīng)銷商知曉此次 促銷的政策，同時爭取定單并協(xié)助經(jīng)銷商向二批和零售終端鋪貨、定貨。2- 6適用條件：1商家有足夠經(jīng)濟(jì)實力，2

9、好的商業(yè)信譽(yù)和穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)，3在廠家實力不足時，可區(qū)域性實施此方案，4適合低價位、流通性強(qiáng)、隨機(jī)性消費(fèi)強(qiáng)的產(chǎn)品。1-3、選擇性鋪貨3- 1這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨。首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道；然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費(fèi)用 較少，適應(yīng)性比較好。3- 2促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政 策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計。如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采 取實物返利的方式；如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣 品、禮品贈送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式。3

10、- 3掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時 機(jī)以及何時擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌?排。3- 4適用變化：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者是 開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。1- 4、廣告造勢鋪貨4- 1這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（傳單、 報刊、海報、電視、流動車體等媒體），一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。4- 2這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方 面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告具有滯后性，消費(fèi)者對廣告 要接受一定程序后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另 一個重要

11、方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進(jìn)貨往往受廣 告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠 道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。2、新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)2- 1、營造聲勢，搶占先機(jī)2-1-1這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。2-1-2對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲 透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢， 使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。2-1-3在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動， 以拉動消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推

12、廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。2-1-4此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達(dá)終 端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能 實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。2-2、避其鋒芒，循序漸進(jìn)2-2-1這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與 競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量， 形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。2-2-2在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端 的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠

13、經(jīng)銷 商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。2-2-3這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這種即便是競 爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。2-3銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)2-3-1趁熱打鐵，借機(jī)造成勢（1）銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會，此時的推廣重點(diǎn)除了提高 銷量，還需要在擴(kuò)展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功 夫。（2）此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各 個階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實施反復(fù)政策效果最佳。（3）這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要

14、是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實際的利 潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時也搶占更多的 市場份額。（4）每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運(yùn)用返利手段刺激 銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因為大量的 產(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具 備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終 端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長，而且要將重點(diǎn) 放在零售終端。（5）利用各種機(jī)會給經(jīng)銷商開定貨會，在會議上一次性打款的，公司 要拿出促銷政策讓利于二級批商（在保證經(jīng)銷商有利潤的情

15、況下，可以搭 贈產(chǎn)品、贈品、獎勵、直接讓等利），以刺激他們的定貨積極性。2-3-2強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策， 而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來促使 銷售自然地增長。（2）市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，建立 不同的立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端的促銷活動，完善產(chǎn) 品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升 銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。（3）無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷，但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每 個企業(yè)都應(yīng)作為重點(diǎn)的，尤其是實力較弱的企業(yè)，這

16、種做法更是提高市場 地位的最好手段。2-4銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)2-4-1蠶食競品客戶，擠占市場份額（1）戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭的市場，因為淡季是 企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在 了尋找其他投資機(jī)會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面， 在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。（2）此時的推廣手段動靜不能太大，重點(diǎn)在于溝通渠道感情，尤其是 策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自已的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈送禮品。少量試銷、個人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。（3 ）這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自已的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ) 的

17、情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自已的銷售網(wǎng)絡(luò)， 利于市場的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。2-4-2發(fā)動淡季攻勢（1）戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭放松精力、資源預(yù)算少的時機(jī)，在淡季中搶占渠 道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。（2）可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在 利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費(fèi)者的促 銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。（3）淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止 渠道積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣，重點(diǎn)還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和 客情關(guān)系鞏固。2-4-3鞏固市場基礎(chǔ)（1）對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，

18、趁此時 有充足的時間，彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競爭力。（2）主要工作要維持一定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力， 以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系， 培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。2-5阻攔競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)2-5-1先灌滿批發(fā)渠道（1）在渠道競爭中，批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用 的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競 爭者就要堵住其出貨的渠道。（2 ）采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促 銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批 發(fā)商的流動資金，使競爭者無處下手而錯

19、過推廣時機(jī)。（3）這個戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手,另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的 份額，如此方能制訂出針對性強(qiáng)的促銷政策。2-5-2零售終端全面鋪貨（1）這是從根本上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道， 也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。（2）在競爭者開展渠道促銷時，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷商 全力配合，對整個市場的零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場 的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供 獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住 競爭者。（3）采取這種戰(zhàn)術(shù)

20、時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反 應(yīng)過來就會前功盡棄。2-6消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)2-6-1逆向拉動（1）這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了 則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。（2）促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對零售終 端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn)； 二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者 的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和 賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力2-6-2開辟新市場（1）如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好

21、的方法就 是開辟新市場或填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量 擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。（2）可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷 商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈送。2-6-3產(chǎn)品的調(diào)換及搭配（1）同的市場各有其特點(diǎn)，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所 以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系，由好市場承 擔(dān)差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費(fèi)用。而對于 產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷 售。（2）另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售， 以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。2-6-4將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用（1）這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利 的，但要加以控制。（2） 一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費(fèi)者的派贈和品嘗， 使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用；