青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文

1、I青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究摘 要當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)處于一體化趨勢(shì)之下，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。如何保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)是全世界的企業(yè)都必須面對(duì)的課題。啤酒行業(yè)也身處于這樣的境況，在面臨目前中國(guó)酒類行業(yè)體量大、增速慢、盈利率低的情況下，誰(shuí)能更好地生存下來(lái)，誰(shuí)就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起著關(guān)鍵性的作用。國(guó)內(nèi)幾大啤酒企業(yè)的生存方式各有差異，青島啤酒是現(xiàn)在中國(guó)啤酒行業(yè)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外最具價(jià)值的啤酒企業(yè)，它的成功在于其與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文以品牌戰(zhàn)略管理理論為指導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，以青島啤酒品牌的發(fā)展為研究對(duì)象，分析了青島啤酒品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)以

2、及提出的建議。突出強(qiáng)調(diào)了青島啤酒堅(jiān)持實(shí)施的不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略給其帶來(lái)的蓬勃生機(jī)與機(jī)遇，從而為其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供一定的思路借鑒。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：青島啤酒；品牌；品牌發(fā)展戰(zhàn)略IITsingtao beer brand development strategy researchAbstractThe world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the companys core competitive advantage, promote sustainable profit g

3、rowth is the worlds enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the ch

4、annel profitability and brand premium ability etc. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with

5、the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Sug

6、gestions are put forward.Highlighted the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises.Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy目目 錄錄引言 .1一、

7、國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展概況 .1（一）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀.1（二）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì).2二、 青島啤酒品牌國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略分析 .3（一）品牌發(fā)展方式.3（二）品牌發(fā)展使命.4（三）品牌發(fā)展模式.4（四）品牌發(fā)展目標(biāo).5（五）品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn).5（六）品牌發(fā)展建議.6三、 青島啤酒品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略分析 .7（一）品牌國(guó)際化發(fā)展概況.7（二）品牌國(guó)際化發(fā)展策略.71.產(chǎn)品策略 .72.價(jià)格策略 .83.渠道策略 .84.促銷策略 .8（三）品牌國(guó)際化發(fā)展建議.91.打造高效建設(shè)團(tuán)隊(duì) .92.完善品牌定位體系 .103.采取大事件營(yíng)銷方式 .10結(jié)語(yǔ) .11參考文獻(xiàn) .12致謝 .131

8、引言改革開(kāi)放距今已有三十多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了充足發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)超過(guò)日本，成為繼美國(guó)之后世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但是很明顯，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)仍處于劣勢(shì)。因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大多依靠的是制造業(yè)，所以在國(guó)際上知名的品牌屈指可數(shù)，一直未能躋身為品牌大國(guó)。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為企業(yè)為滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而培養(yǎng)的核心產(chǎn)品，用核心產(chǎn)品打造企業(yè)形象，使企業(yè)整體形象能夠得到提高的一種發(fā)展戰(zhàn)略，這也成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始發(fā)展新的品牌或提升原有品牌的影響力，但是在如何進(jìn)行品牌管理以及提升品牌自身價(jià)值等方面尚未成熟，面臨著許多的問(wèn)題。近幾年，青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱青

9、島啤酒）最明顯的改變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)下的發(fā)展策略，成為引領(lǐng)公司發(fā)展的源動(dòng)力，依靠具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的青島啤酒品牌使企業(yè)內(nèi)部外部的資源得以周轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為青島啤酒轉(zhuǎn)型后的主導(dǎo)發(fā)展模式。在開(kāi)元網(wǎng)絡(luò)最新的品牌研究報(bào)告中，啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)知名度中青島啤酒排在首位，青島啤酒獲得的成功與其本身實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系，所以研究青島啤酒的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向有著重要的借鑒意義。一、國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展概況（一）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 從我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和國(guó)外啤酒品牌在我國(guó)的發(fā)展可以看出，我國(guó)啤酒企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)大多數(shù)啤酒企業(yè)為了增加銷量，降低啤酒售價(jià)，

10、采取低售價(jià)的戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益下降。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，更多的國(guó)外啤酒品牌加大了對(duì)擁有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，國(guó)2外啤酒品牌的進(jìn)入，給中國(guó)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是技術(shù)和資金，更重要的是品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念，這也可以從國(guó)外啤酒品牌在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以看出，國(guó)外啤酒品牌已經(jīng)在我國(guó)采取品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。在日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格較量可能導(dǎo)致我國(guó)啤酒行業(yè)在未來(lái)發(fā)展中越來(lái)越被動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下，所以我國(guó)啤酒企業(yè)必須從基礎(chǔ)上改變銷售策略，從低水平的價(jià)格較量中走出來(lái)，打造新的品牌競(jìng)爭(zhēng)理論，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使我國(guó)啤酒行業(yè)整體效益在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到提高。品牌競(jìng)爭(zhēng)中需要優(yōu)先考慮的不是

11、價(jià)格，而是企業(yè)向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善的銷售服務(wù)以及良好的企業(yè)形象等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品身后的優(yōu)質(zhì)的企業(yè)整體形象。品牌競(jìng)爭(zhēng)能夠使企業(yè)邁過(guò)低價(jià)位的售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，減小企業(yè)低水平的損耗，使企業(yè)從短期的售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)建立上。（二）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了 70 年代到 80 年代高速發(fā)展期和 90 年代整合期后，中國(guó)啤酒行業(yè)“金字塔”式的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已經(jīng)形成，即以青啤、華潤(rùn)雪花、燕京為主導(dǎo)，金星、珠啤、ABI、嘉士伯等國(guó)內(nèi)外啤酒品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，每個(gè)品牌都保持有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，能夠彼此牽制各個(gè)省份的布局，但國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的并購(gòu)，整合仍在繼續(xù)。2010 年，我國(guó)

12、啤酒企業(yè)中年產(chǎn)量在 20 萬(wàn)千升之上的，除了幾家大牌啤酒企業(yè)后，只留下二十多個(gè)保持自主性的區(qū)域啤酒品牌，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)中能夠用來(lái)并購(gòu)標(biāo)的的企業(yè)可能會(huì)越來(lái)越少，并購(gòu)的成本也會(huì)越來(lái)越高，所以未來(lái)啤酒企業(yè)都會(huì)以自建或擴(kuò)建新型產(chǎn)業(yè)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，整合后的產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額將快速增長(zhǎng)，盈利能力將持續(xù)提升。從短期角度來(lái)看，龍頭企業(yè)由于具有較強(qiáng)的價(jià)格調(diào)控能力，因此成本壓力最小。所以，不論從整體需求增加或格局改變的方向，還是在短期成本壓力下等方面來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)總是競(jìng)爭(zhēng)中最大的受益者。從行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景等方面來(lái)看，青島啤酒都擁有3巨大的優(yōu)勢(shì)

13、。尤其是青島啤酒悠久的歷史會(huì)幫助其在我國(guó)啤酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，未來(lái)中高端啤酒消費(fèi)量仍能保持上升趨勢(shì)，青島啤酒成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的受益者，保持其品牌在高端市場(chǎng)上有著相對(duì)較快的增長(zhǎng)速度。2、青島啤酒品牌國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）品牌發(fā)展方式 國(guó)際知名啤酒集團(tuán)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，尤其在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，嘉士伯、英特布魯、海涅根及一些世界著名啤酒巨頭更加大了對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的投資力度。燕京、華潤(rùn)身為我國(guó)啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍更是迅速展開(kāi)了擴(kuò)張的腳步，在中國(guó)各個(gè)省市地區(qū)不斷兼并收購(gòu)，通過(guò)采取并購(gòu)其他小型啤酒企業(yè)從而努力跟上青島啤酒的發(fā)展腳步。作為我國(guó)啤酒行業(yè)第二集團(tuán)軍的金星、哈啤、珠江及其他品牌也在我

14、國(guó)眾多省市走馬圈地，準(zhǔn)備著應(yīng)對(duì)接下來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。剩下的一些區(qū)域品牌為了跟上青島啤酒的發(fā)展腳步也在不停購(gòu)入和擴(kuò)張。1997 年 8 月以來(lái)，青島啤酒展開(kāi)了大范圍的擴(kuò)張腳步，采取兼并重組、合資建廠、破產(chǎn)收購(gòu)及多樣的資金操作方手段攻城略地，在華東、華南、華北、西北、東北等我國(guó)啤酒需求重要區(qū)域控股了三十八家啤酒生產(chǎn)公司，下屬眾多。雖然品牌林立，但旗艦品牌仍為青島啤酒，依舊將青島啤酒做為軍中主將” 。根據(jù)青島啤酒大范圍擴(kuò)張的這幾年里能夠知道，青島啤酒排除運(yùn)用資本市場(chǎng)的外力之外，最為突出的便是運(yùn)用了品牌產(chǎn)生的力量。在眾多地方主推1+1”的品牌戰(zhàn)略是目前青島啤酒一直籌劃的發(fā)展戰(zhàn)略，用副品牌主攻所在地方的中端

15、低端啤酒消費(fèi)領(lǐng)域，以青島主品牌攻占當(dāng)?shù)馗咚狡【葡M(fèi)市場(chǎng)。處于競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的領(lǐng)域中，青島啤酒和其他公司同樣都承受著品牌價(jià)值損失的危險(xiǎn)，因而改善品牌構(gòu)成就能最大化地維持青島啤酒的品牌名譽(yù)，探索剩余的品牌最先定位的價(jià)值，并在中高低檔品牌之間建立防火墻，增強(qiáng)高端品牌的價(jià)值安全性。在青島啤酒的營(yíng)銷思路中利用整合銷售方法，創(chuàng)造性的采取了三位一體”的銷售方法，利用啤酒節(jié)、4奧運(yùn)營(yíng)銷等大量的方法，從而進(jìn)一步提高品牌的情感元素，用事件銷售法達(dá)到品牌銷售的最大化突破。（二）品牌發(fā)展使命 青島啤酒的品牌發(fā)展的使命是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用一體化的品牌戰(zhàn)略管理體系，及時(shí)掌握消費(fèi)者需求、習(xí)慣、行為的變化

16、趨勢(shì)，改善與消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，持續(xù)維護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。青島啤酒公司的使命是“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)；“成為具有國(guó)際影響力品牌的國(guó)際化大公司。 ”的愿景確定了其企業(yè)的發(fā)展方向，要朝著成為具有國(guó)際影響力的國(guó)際化大公司方向發(fā)展，這是青島啤酒股東、雇員、供應(yīng)商、消費(fèi)者共同的愿望，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的方向。讓消費(fèi)者過(guò)目難忘的是，青島啤酒使命中“激情釀造啤酒，生活創(chuàng)造快樂(lè)”的這句話，既闡述了青島啤酒是制造啤酒的企業(yè)，又擁有很強(qiáng)的鼓舞性和烘托力。（三）品牌發(fā)展模式 青島啤酒采用 1+1 品牌發(fā)展模式，增強(qiáng)主副品牌的影響力，進(jìn)行產(chǎn)能布局，建設(shè)核心基

17、地市場(chǎng)，從而提高青島啤酒的品牌溢價(jià)力。提高第二品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和快速反應(yīng)能力，不斷提高整體作戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)工廠滿產(chǎn)和縣級(jí)市的銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)辟。依靠青島啤酒主品牌攻占各級(jí)中高端市場(chǎng)，建立，培訓(xùn)，發(fā)展利潤(rùn)地。青島啤酒的品牌管理實(shí)行中央集權(quán)制，由營(yíng)銷中心集中管理，區(qū)域市場(chǎng)無(wú)權(quán)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。第二品牌山水、嶗山、漢斯發(fā)展相對(duì)靈活，營(yíng)銷中心協(xié)同品牌進(jìn)行傳播系統(tǒng)以及產(chǎn)品系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。 青島啤酒的產(chǎn)品策略是將高端啤酒種類主導(dǎo)產(chǎn)品作為發(fā)展重點(diǎn)，在品牌特別是高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，青島啤酒一直處于領(lǐng)航者的地位。青島啤酒于 2010 年 9月份，在上海正式推出“逸品純生” ，

18、“逸品純生”是繼“奧古特”之后青啤新推5出的又一款高端純生啤酒,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上，在外資品牌的重重包圍中，繼續(xù)突圍。（四）品牌發(fā)展目標(biāo) 增強(qiáng)青島啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，始終堅(jiān)持青島啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中的品牌優(yōu)勢(shì)，努力將青島啤酒打造成國(guó)際化、世界級(jí)的中國(guó)啤酒第一品牌是青島啤酒的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。青島啤酒的戰(zhàn)略目標(biāo)是要做中國(guó)啤酒第一品牌，保持市場(chǎng)占有率第一的地位。青島啤酒既要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中要做國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中的龍頭品牌，又要成為眾多中國(guó)啤酒品牌中最具國(guó)際影響力的品牌，在全世界消費(fèi)者的心中就需要建立更好的品牌地位。青島啤酒悠久的歷史文化沉淀和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使其在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中受

19、到人們普遍的稱贊，其鍥而不舍積極進(jìn)取的精神更給社會(huì)各界人士都留下深刻的印象。（五）品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 第一，國(guó)內(nèi)幾大知名啤酒品牌紛紛想奪取中國(guó)啤酒業(yè)龍頭地位。國(guó)內(nèi)幾大啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了從 08 到 09 年的大規(guī)模重新整合擴(kuò)張和資本運(yùn)作后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)便出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。不論是同屬于中啤酒行業(yè)的巨頭華潤(rùn)燕京，還是后起之秀哈啤雪花，甚至是外國(guó)知名啤酒品牌百威藍(lán)帶，都對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭老大的位置虎視眈眈，我國(guó)啤酒市場(chǎng)新一輪更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將拉開(kāi)序幕。 第二，如何適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化。人均消費(fèi)水平隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到提高，人們消費(fèi)觀念也跟著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變而變化著。08 年奧運(yùn)會(huì)的在

20、中國(guó)的開(kāi)幕增強(qiáng)了中國(guó)在國(guó)際上的地位和影響力，使國(guó)人的生活消費(fèi)思維方式得到了改變。所以青島啤酒應(yīng)該如何適應(yīng)不同消費(fèi)者在不同時(shí)期的消費(fèi)理念是當(dāng)下面臨的主要挑戰(zhàn)之一。 第三，怎樣在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在青島啤酒悠久的品牌資產(chǎn)積累的前提下，怎樣使青島啤酒的品牌可以一直發(fā)展創(chuàng)新，在其品牌發(fā)展延伸的道路6中掌握好繼承和創(chuàng)新的兩者之間的尺度，如何將新鮮的血液融入到原有的需要的傳承的血液當(dāng)中，是今后青島啤酒品牌發(fā)展面臨的重要課題。（六）品牌發(fā)展建議 青島啤酒已有百年的發(fā)展歷史，其品牌發(fā)展的成功是有目共睹的?？墒乔鄭u啤酒也存在著一些不足，比如消費(fèi)者市場(chǎng)研究、品牌一致性、服務(wù)意識(shí)理念等。以下是我對(duì)青島啤酒品

21、牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議： 第一，深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在創(chuàng)建和管理品牌中的重要性。品牌是掌握在消費(fèi)者手里的，只有消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌才能建立和延續(xù)下去。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和項(xiàng)目滿足消費(fèi)者的需求和要求，才是成功營(yíng)銷的核心。青島啤酒取得了傲人的業(yè)績(jī)，但對(duì)消費(fèi)者和顧客的研究缺略遜一籌，這是制約它發(fā)展的瓶頸，所以這就需要青島啤酒在這方面有所改進(jìn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，長(zhǎng)期把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，傳達(dá)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品相關(guān)或非相關(guān)的好處，建立消費(fèi)者獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌設(shè)想，使青島啤酒品牌有更少的市場(chǎng)危機(jī)、更大的邊際效益、更多的品牌延伸等。 第二，長(zhǎng)期管理品牌，維護(hù)品牌一致性。品牌管理面對(duì)的挑戰(zhàn)之一就是市場(chǎng)環(huán)境的改變，因?yàn)槠【剖袌?chǎng)

22、的環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生變化。近年來(lái)，顧客行為、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、政府的政策方針等變化，都會(huì)時(shí)刻的影響青島啤酒的命運(yùn)。所以要維持強(qiáng)化品牌管理，最重要的就是維護(hù)品牌的一致性。青島啤酒需要在品牌營(yíng)銷方案時(shí)刻的重新定位、改變宣傳廣告等情況下，認(rèn)真考慮該品牌的命運(yùn)。品牌一致性其實(shí)不代表營(yíng)銷人員必須要制止方案中做出的任何變化，與其相反，管理品牌的一致性，必須要有多種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，這樣才能保持品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。第三，增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)。市場(chǎng)決策者非常容易犯的錯(cuò)誤就是對(duì)市場(chǎng)的不敏感和服務(wù)的不積極，青島啤酒在這方面也存在著一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。啤酒行業(yè)的服務(wù)不是單單提現(xiàn)在消費(fèi)者上面，在消費(fèi)者上面中間環(huán)節(jié)的服務(wù)也非常的重要，包括渠

23、道和終端的服務(wù)。當(dāng)今市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道共享普遍、7消費(fèi)者選擇多樣化，每一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量的好壞都直接影響品牌的營(yíng)銷結(jié)果。所以，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，是青島啤酒取得和鞏固未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。3、青島啤酒品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）品牌國(guó)際化發(fā)展概況 “先建立一個(gè)市場(chǎng)，再建立一個(gè)工廠”是青島啤酒在國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，集中力量，提高美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，首先是以臺(tái)灣地區(qū)為發(fā)展基礎(chǔ)，在臺(tái)灣地區(qū)建廠，深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)；其次逐漸在美洲和歐洲建立工廠，輻射南非市場(chǎng)；最最后將構(gòu)建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，實(shí)現(xiàn)青島啤酒國(guó)際化市場(chǎng)版圖。 目前，青島啤

24、酒正處于轉(zhuǎn)國(guó)際化的階段，所以要將競(jìng)爭(zhēng)的要素國(guó)際化，不論是人才、決策機(jī)制還是管理體系，都要到達(dá)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而隨著對(duì)國(guó)際化認(rèn)識(shí)的由淺到深，對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)的逐步探索，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)際知名品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。在此期間就需要從品牌狀況、市場(chǎng)地位、運(yùn)營(yíng)管理水平、戰(zhàn)略規(guī)劃方式等方面對(duì)不同階段的特征進(jìn)行一一分析，并采取相應(yīng)措施，將青島啤酒的戰(zhàn)略定位與國(guó)際化階段特征相吻合，真正迅速融入國(guó)際市場(chǎng)。（二）品牌國(guó)際化發(fā)展策略1.產(chǎn)品策略 青島啤酒一直定位在中高端產(chǎn)品上，低端產(chǎn)品少，原有的產(chǎn)品生產(chǎn)線種類少，而且大部分都是中高端產(chǎn)品生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)幾年快速發(fā)展，逐漸完善了生產(chǎn)線，生產(chǎn)線種類逐漸完善，中低端大眾化產(chǎn)品的生產(chǎn)線也

25、多了起來(lái)。青啤的口感與亞洲人的飲酒口味習(xí)慣一致，更加偏向于較為清淡的味道，不易醉人，可以更好的促8進(jìn)青島啤酒啤酒的消費(fèi)量。但是在國(guó)際市場(chǎng)上，西方國(guó)家的城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)也不相同，城市消費(fèi)者口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村消費(fèi)者的口味依然偏重。青島啤酒擁有金質(zhì)青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒、棕色青島啤酒等多種口感不同的啤酒，其產(chǎn)品包括金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、淡爽型系列酒、青島 2000、青啤王等品種，這樣多種類多口味的青島啤酒更滿足了不同人群的暢飲習(xí)慣，使其不僅在國(guó)內(nèi)有了良好的發(fā)展空間，在國(guó)際市場(chǎng)中，青島啤酒品牌下的黑啤等幾種啤酒也滿足了西方人的飲用習(xí)慣，將市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。2.價(jià)格

26、策略 青島啤酒追求高質(zhì)量的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格比一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高。因?yàn)榍鄭u啤酒開(kāi)發(fā)的是整個(gè)產(chǎn)品線，而不是某一個(gè)單一的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品線定價(jià)的使用，可以使價(jià)格通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法，以尋求最大的利潤(rùn)，以高價(jià)位襯托青島啤酒優(yōu)雅的高端的品牌形象。推行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)格策略也是青島啤酒在西方國(guó)家的發(fā)展策略，每瓶啤酒大約賣到 2.95 美元，比當(dāng)?shù)仄【苾r(jià)格要高很多。3.渠道策略 青島啤酒的銷售渠道模式為:事業(yè)部啤酒廠家零售終端。這種擁有完善的布局和全面的銷售網(wǎng)絡(luò)模式有利于青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。零售終端直接從中間商手中提貨，實(shí)行“直供模式” 、 “上門服務(wù)” 、 “地毯式搜索” 。 “上門服務(wù)”即從廠家門口送貨到

27、實(shí)體店門口，正真的送貨上門， “地毯式搜索”即仔細(xì)搜索每一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。在銷售模式不變的前提下，靈活選擇銷售方式，在需要直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域讓分銷商銷售，市場(chǎng)的布局隨機(jī)應(yīng)變，合理分配。4.促銷策略9 贈(zèng)品促銷。采用消費(fèi)者購(gòu)買不同數(shù)量的啤酒可以分別獲得不同價(jià)值禮品的促銷方式，實(shí)行購(gòu)買 5 瓶贈(zèng)送簽名筆一枝，購(gòu)買 10 瓶贈(zèng)送玩具公仔一個(gè)，購(gòu)買 20瓶贈(zèng)送紀(jì)念水杯一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。 促銷員促銷。首先要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，由公司派擁有較強(qiáng)的溝通能力和促銷技能的促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，向消費(fèi)者做詳細(xì)介紹進(jìn)行產(chǎn)品推銷。 幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。以開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)方式使消費(fèi)者獲得幸

28、運(yùn)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)國(guó)外旅游，此種促銷方式吸引了大量的消費(fèi)者。 公共關(guān)系促銷。舉辦一些慈善活動(dòng)，給一些貧困地區(qū)或?yàn)?zāi)區(qū)進(jìn)行慈善捐款活動(dòng)，通過(guò)此類慈善活動(dòng)與當(dāng)局建立友好的關(guān)系，為青島啤酒帶來(lái)良好的聲譽(yù)，提高青島啤酒品牌在社會(huì)上的知名度（三）品牌國(guó)際化發(fā)展建議品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公司實(shí)現(xiàn)具有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司宏偉藍(lán)圖的基石。青島啤酒的發(fā)展不能僅僅依靠在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，因而青島啤酒為了要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上站穩(wěn)，融入國(guó)際大品牌的行列，走好品牌國(guó)際化道路，就需要不斷進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)與改造。1.打造高效建設(shè)團(tuán)隊(duì) 在世界市場(chǎng)上的貿(mào)易交易首先就需要一個(gè)國(guó)際化的高

29、效能團(tuán)隊(duì)，因而對(duì)青島啤酒國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)建議以下幾點(diǎn)： 第一，要制造出國(guó)際一流的產(chǎn)品。青島啤酒要成為國(guó)際一流的品牌，首先要使得產(chǎn)品成為世界一流的產(chǎn)品。青島啤酒旗下現(xiàn)有 60 多家工廠，雖然有些工廠早已達(dá)到了出廠指標(biāo)，甚至有些工廠已經(jīng)達(dá)到國(guó)際一流水平，但還有一部分工廠急需進(jìn)行改革才能滿足出場(chǎng)要求，所以在青島啤酒品牌國(guó)際化的道路上這部分工廠的改革是當(dāng)務(wù)之急。 第二，要有國(guó)際一流的團(tuán)隊(duì)管理能力。青島啤酒要成為國(guó)際性的大品牌就需10要向國(guó)際一流的啤酒企業(yè)對(duì)標(biāo)，向國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的管理方法、管理模式、管理體系找到差距，縮短差距，采取相應(yīng)的措施。 第三，國(guó)際一流的員工滿意度。企業(yè)的發(fā)展方針是好人釀好酒，所以需

30、要提高工人的工作熱情，將員工與企業(yè)的關(guān)系處理的和諧融洽。2.完善品牌定位體系 以青島啤酒的中高端產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，將規(guī)劃構(gòu)建工程做完善。 第一，系統(tǒng)的規(guī)劃青啤品牌的家譜，從而避免品牌在發(fā)展延伸的過(guò)程中發(fā)生越線的問(wèn)題。 第二，構(gòu)建清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略圖，規(guī)劃出三到五年的主打品牌組合和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，明確核心基地市場(chǎng)和利潤(rùn)地，從而使資源與結(jié)構(gòu)相匹配，市場(chǎng)分布和營(yíng)銷管理更合理。 第三，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈和品牌價(jià)值網(wǎng)使消費(fèi)者和品牌之間的溝通更加順暢15。3.采取大事件營(yíng)銷方式 青島啤酒想要在國(guó)際化道路上走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，就需要借助一些國(guó)際性大事件，要有與國(guó)際化事件聯(lián)姻的營(yíng)銷手段。雖然事件營(yíng)銷是打造良好的品牌形象最好的途徑

31、，但是終歸它是為品牌服務(wù)的。事件營(yíng)銷選擇的事件要有一定的準(zhǔn)則，必須是積極正面的，在宏觀環(huán)境中可以立足，符合國(guó)家、民族和人民的利益，選擇這樣的事件，才會(huì)得到社會(huì)和人民的響應(yīng)。所以在今后幾年的規(guī)劃中，首先要想到的是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等這些在國(guó)際上有積極正面的經(jīng)濟(jì)和政治影響事件，以便于提高品牌國(guó)際化的高度。 11結(jié)語(yǔ) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展道路上的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的就是為了打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程，需要根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化而及時(shí)優(yōu)化、改進(jìn)和提升，并在傳承品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。品牌戰(zhàn)略制定的過(guò)程包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行與評(píng)估。品牌發(fā)展戰(zhàn)略目

32、標(biāo)就是建立行業(yè)中領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最優(yōu)化。青島啤酒公司戰(zhàn)略是品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌是公司的核心戰(zhàn)略資源。其品牌戰(zhàn)略管理之所以成功，得益于青島啤酒超前的品牌營(yíng)銷理念，清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，整合的品牌營(yíng)銷模式，規(guī)范的品牌管理體系，完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，持續(xù)的品牌創(chuàng)新精神，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)改進(jìn)，成功地提升了青島啤酒品牌的價(jià)值。兩大關(guān)鍵成功要素就是“戰(zhàn)略牽引”與“體系支撐” 。青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是要打造世界級(jí)中國(guó)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。12參考文獻(xiàn)1盧泰宏,劉超.中國(guó)啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)M.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2005,52凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理M.北京中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006,93郁義鴻,高汝熹.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)M.華東師范大學(xué)出版社,2004,54企業(yè)內(nèi)部資料.青島啤酒100年J.青島啤酒股份有限公司出版,2