A案例二廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分Word

1、案例一：廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分一、總體目標(biāo)針對廣州市房地產(chǎn)市場的特定環(huán)境，通過細(xì)分市場基礎(chǔ)的判定、各個細(xì)分市場輪廓的建立、有吸引力的細(xì)分市場的確認(rèn)、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場定位策略的建立等步驟來對該區(qū)域進行市場細(xì)分，從而使廣大開發(fā)商和銷售商對該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀和消費者需求情況有更為準(zhǔn)確和全面的掌握，同時使其能夠根據(jù)自身實際情況來選定特定的細(xì)分市場進行樓盤銷售業(yè)務(wù)的展開，并選擇和制定出相應(yīng)的最優(yōu)化營銷策略，以達到銷售利潤、目標(biāo)市場占有率、牌品知名度等多項指標(biāo)的最大化目標(biāo)。二、判定細(xì)分市場的基礎(chǔ)目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計，廣州市居民家

2、庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認(rèn)的樓價應(yīng)占家庭年收入3-6倍的測算標(biāo)準(zhǔn)。表1 廣州市購房者對樓價的選擇商品住宅售價（元/平方米）3000以下3000-40004000-50005000-60006000-9000被訪者比例9.856.122.27.74表2 廣州市居民購房的考慮因素選房考慮因素人數(shù)比例價格3589899.7%交通3348193%環(huán)境3240290%物業(yè)管理2916081%表3 廣州市居民購房因素的重視程度重要性排序因素比例價格70.23

3、%地段65.12%樓宇素質(zhì)55.00%交通47.62%配套設(shè)施45.30%小區(qū)環(huán)境34.20%付款方式26.80%樓層13.00%物業(yè)管理費12.66%發(fā)展商知名度10.90%以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是30004000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。（二） 職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。（三） 年齡變量 目前，廣州市購房者的年

4、齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20-40歲的占80%。（四）用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。通過對以上四個變量的界定和分析，并采用綜合的方法加以整合，力求使廣州房地產(chǎn)市場的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，同時對目標(biāo)市場的界定也更加明

5、確和準(zhǔn)確。三、建立各個細(xì)分市場的輪廓在廣州房地產(chǎn)市場中建立各個細(xì)分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細(xì)分市場進行深入的分析，并運用不同的細(xì)分市場方法對目標(biāo)市場進行描述。（一）多變量市場細(xì)分（年齡、收入）表8 廣州住宅細(xì)分市場的輪廓 收入水平年齡低收入1000元以下/月中等收入10003000元/月高收入3000元元以上/月青年(35歲以下)占該年齡層較多比例占一定的比例占總體比例很少中年(35-55歲)占該年齡層較少比例占總體比例最多占該年齡層較少比例老年（55歲以上）非常普遍占該年齡層較少比例占總體比例最少從上表這組細(xì)分市場來看，9個細(xì)分市場中具有供樓和購樓能力的人集中

6、在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下：1年輕的中等收入者，一般月收入在1000-3000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經(jīng)濟能力不強。2中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心。3老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購買行為趨向于保守。4年輕的高收入者，這個層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級

7、管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈。5中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限。6老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會步入高收入的時間很短，層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。 （二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的

8、比較表9 廣州市白領(lǐng)與藍領(lǐng)購房消費特點比較 職業(yè)項目白領(lǐng)階層藍領(lǐng)階層用途置業(yè)自住、投資保值、出租、炒賣、饋贈親友自住、改善居住條件、購房入戶戶型三房二廳以上的大單位、復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅（投資除外）三房二廳以下的中、小單位面積8089米2/套或100200m2以上/套6070米2/套或以下銷售價格50006000元/米2或700010000元/米30004000元/米2或3000元/米2以上2以下個人愛好新潮、簡約或豪華簡單、實用、樸實、耐用區(qū)位市區(qū)高尚住宅、郊野花園、山景或江景別墅城鄉(xiāng)結(jié)合部、舊城區(qū)及平民社區(qū)從上表我們可以看到廣州市的白領(lǐng)與藍領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，

9、因此必須要區(qū)別對待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。 四、確認(rèn)有吸引力的細(xì)分市場從前面列舉的表6我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數(shù)比例最高。其中：已購房的消費者家庭月收入2000元6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而2040歲的中青年已購房者占抽樣人數(shù)的比例更達80%。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細(xì)分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細(xì)分市場上。表10 廣州市最具吸引力的房地產(chǎn)細(xì)分市場 收入水平1000-3000元/月3000元以上/月年齡青年（35歲以下）青年中等收入青年高收入中年（3555歲）中年中等收入中年高收入但是表10所列的這四個細(xì)分市場，同

10、時也是廣州市1500多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)市場，所有開發(fā)商的眼光都盯在“收入結(jié)構(gòu)金字塔”的尖頂上，而塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費需求的絕對量很小，但市場供應(yīng)量又無限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場，而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。 高收入 中收入 低收入 圖1 收入結(jié)構(gòu)的金字塔五、選擇目標(biāo)市場 （一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來進行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實際既不過份追求經(jīng)營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品質(zhì)的商品住宅。 （二） 目標(biāo)市場定位 根據(jù)前面

11、的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個細(xì)分市場，但由于其中兩個高收入的細(xì)分市場，存在市場嚴(yán)重供過于求的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個細(xì)分市場有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價格在可以承受的幅度即可。 因此，廣州房地產(chǎn)的目標(biāo)市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場包括兩個細(xì)分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細(xì)分市場。 （三） 目標(biāo)市場的特點 現(xiàn)將這兩個細(xì)分市場的特點

12、分析列表如下：表11 廣州目標(biāo)市場購房消費特點 細(xì)分市場項目青年中等收入中年中等收入用途自住居多自住或出租家庭規(guī)模1-2人2-3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓、一房一廳、二房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積30-40米2 50-70米260-70米2 80-90米2銷售價格4000-6000元/米250007000元/米2家庭月收入30006000元30006000元喜好新潮、簡約實用、簡單區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利。生活配套設(shè)施齊全或舊城區(qū)改造的新住宅購買方式通過銀行按揭居多按揭或一次性付款從上述的分析，我們可以看到這2個細(xì)分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 六、為目標(biāo)市場建立定位策略如果我們將廣州市的樓盤按質(zhì)量高低和價格高低劃分為高質(zhì)高價、高質(zhì)低價、低質(zhì)高價、低質(zhì)低價四個類型，就會發(fā)現(xiàn)市場上大量存在是雙高或雙低的樓盤，甚至低質(zhì)高價的樓盤也有，而高質(zhì)低價的樓盤卻幾乎沒有。這是一個市場空缺，誰有能力填補，誰就能先拔頭籌。價格高高質(zhì)高價