推薦第二章--小眾廣告媒體

1、1廣告媒體研究之上篇第二章第二章 小眾廣告媒體小眾廣告媒體2何謂小眾媒體？n“小眾媒體小眾媒體”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個性化需求的媒體。性化需求的媒體。n相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。樓宇電視，桌面媒體，洗手間作出精準傳播。樓宇電視，桌面媒體，洗手間廣告牌等這些小眾媒體正以驚人的速度為高端廣告牌等這些小眾媒體正以驚人的速度為高端人群散播著各種個性化需求信息。小眾傳媒的人群散播著各種個性化需求信息。小眾傳媒的優(yōu)勢就在于運作

2、靈活，不被品牌所累，同樣也優(yōu)勢就在于運作靈活，不被品牌所累，同樣也沒有大眾化媒體傳播的寬泛。沒有大眾化媒體傳播的寬泛。 3第一節(jié)第一節(jié) 戶外廣告媒體戶外廣告媒體n一、戶外廣告媒體的概念和類型及營銷功能n1、概念：有廣義和狹義之分，詳見教材p152n2、戶外廣告媒體的類型（詳見教材p152）n路牌、條幅、粘貼、墻體、氣球、大型led等等n3、戶外廣告媒體的營銷功能4流動的廣告車隊流動的廣告車隊56流動的廣告車隊789woodland皮鞋單立柱廣告皮鞋單立柱廣告10adidas世界杯巨型足球展示世界杯巨型足球展示1112adidas世界杯跨街創(chuàng)意世界杯跨街創(chuàng)意13芬必得止痛片候車亭廣告芬必得止痛片

3、候車亭廣告141516湖北宜昌，我國生產(chǎn)白酒的大型企業(yè)湖北宜昌，我國生產(chǎn)白酒的大型企業(yè)四川五糧液集團四川五糧液集團 的白酒瓶建筑的白酒瓶建筑171819醫(yī)院電線桿燈箱廣告醫(yī)院電線桿燈箱廣告20一種新型的戶外媒體一種新型的戶外媒體手機加油站手機加油站21222324麥當(dāng)勞的廣告25n2 2、到達率高。、到達率高。視覺沖擊力強視覺沖擊力強26三、我國戶外廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀n詳見教材p156p16227第二節(jié)第二節(jié) 最忠實的推銷員最忠實的推銷員售點廣告媒售點廣告媒體（體（poppop廣告媒體，終端廣告媒體）廣告媒體，終端廣告媒體）n一、一、 pop廣告媒體的概念廣告媒體的概念npoint of pu

4、rchase的縮寫，一切購物的縮寫，一切購物場所內(nèi)外所做的現(xiàn)場廣告的總稱。有效場所內(nèi)外所做的現(xiàn)場廣告的總稱。有效的的pop廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買，廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買，也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。決策，實現(xiàn)即時即地的購買。 28n二、二、 pop廣告的功能和分類廣告的功能和分類n詳見教材詳見教材p181p183n櫥窗、招貼、海報、陳列島、旗幟、堆櫥窗、招貼、海報、陳列島、旗幟、堆頭頭29某飲料的堆頭廣告30特步最新的pop廣告3132心心相印紙巾在賣場內(nèi)的造型33343536373839第三節(jié)第三節(jié) 交通廣告媒體（交通

5、廣告媒體（詳見教材詳見教材p188p188p191p191）n廣義上屬于戶外媒體的一種，由于種類廣義上屬于戶外媒體的一種，由于種類繁多，單獨列出，包括：繁多，單獨列出，包括：n1 1、民航廣告、民航廣告 2 2、公交廣告、公交廣告n3 3、地鐵廣告、地鐵廣告 4 4、長途客車廣告、長途客車廣告n5 5、出租車廣告、出租車廣告 6 6、輪船廣告、輪船廣告n7 7、私家車廣告、私家車廣告 8 8、候車室、候車亭廣、候車室、候車亭廣告告409、路演車n集宣傳、推廣、展示、互動、體驗集宣傳、推廣、展示、互動、體驗和垂直銷售于一體，可以為客戶提和垂直銷售于一體，可以為客戶提供打包式的一體化服務(wù)。供打包式

6、的一體化服務(wù)。41424344香港三星數(shù)碼步行街觀光車車身廣告香港三星數(shù)碼步行街觀光車車身廣告45車內(nèi)手表式的拉環(huán)廣告46深圳地鐵某醬油品牌廣告47廣深高檔商務(wù)列車上出現(xiàn)的東風(fēng)廣深高檔商務(wù)列車上出現(xiàn)的東風(fēng)日產(chǎn)汽車畫框式廣告（可推廣）日產(chǎn)汽車畫框式廣告（可推廣）48廣深高檔商務(wù)列車上出現(xiàn)的東風(fēng)廣深高檔商務(wù)列車上出現(xiàn)的東風(fēng)日產(chǎn)汽車畫框式廣告日產(chǎn)汽車畫框式廣告49房地產(chǎn)的公交車車身廣告50宜家的廣告車51宜家改造的地鐵站和地鐵座位52阿迪達斯包裝火車站站臺廣告53機場辦票大廳內(nèi)的吊旗廣告機場辦票大廳內(nèi)的吊旗廣告54第四節(jié)第四節(jié) 直郵（直郵（dmdm）廣告媒體）廣告媒體詳見教材詳見教材p183-p18

7、555第五節(jié) 禮品和包裝廣告媒體n一、禮品廣告媒體一、禮品廣告媒體n在禮品上標明廣告主簡單的銷售信息如在禮品上標明廣告主簡單的銷售信息如地址、名稱、商標和電話等，免費贈送地址、名稱、商標和電話等，免費贈送給顧客以表示好感的廣告形式。在美國給顧客以表示好感的廣告形式。在美國稱為特種廣告。禮品廣告種類繁多稱為特種廣告。禮品廣告種類繁多（30003000多種），大體可分廣告贈品、廣多種），大體可分廣告贈品、廣告日歷和商業(yè)贈品（受政府限制）告日歷和商業(yè)贈品（受政府限制）56禮品廣告的特點禮品廣告的特點n優(yōu)點：親和性好、生命周期長、靈活性優(yōu)點：親和性好、生命周期長、靈活性好、選擇性強；好、選擇性強；n缺

8、點缺點：廣告信息容量有限，成本較高：廣告信息容量有限，成本較高n思考：禮品媒體如何用，效果較好？思考：禮品媒體如何用，效果較好？57禮品廣告媒體的運用技巧n1、盡量選擇實用的禮品媒體；n2、盡量使用同一品牌旗下的子品牌或新品，喚起消費者試用的興趣；n3、第一次贈送禮品，盡量選擇價值較大的禮品，喚起消費者的興趣；n4、適時更換禮品媒體種類；58二、包裝廣告媒體二、包裝廣告媒體n商品包裝既是商品的保護層，也是廣告商品包裝既是商品的保護層，也是廣告信息載體。對產(chǎn)品銷售有重要影響。信息載體。對產(chǎn)品銷售有重要影響。n 主要種類有：高檔包裝、組合包裝、貼主要種類有：高檔包裝、組合包裝、貼身包裝、多用途包裝

9、和附贈品包裝等身包裝、多用途包裝和附贈品包裝等。n設(shè)計包裝應(yīng)注意盡量使成本最低、運輸設(shè)計包裝應(yīng)注意盡量使成本最低、運輸最便利和陳列時最醒目及環(huán)境保護等。最便利和陳列時最醒目及環(huán)境保護等。59鞋盒包裝6061五糧液的熊貓造型包裝62保濕水瓶的包裝63第六節(jié)第六節(jié) 電影廣告媒體電影廣告媒體現(xiàn)代品牌營銷傳播的稀缺資源現(xiàn)代品牌營銷傳播的稀缺資源n（一）電影媒體的特點（一）電影媒體的特點n 優(yōu)點：觀眾注意度高，廣告?zhèn)鞑?yōu)點：觀眾注意度高，廣告?zhèn)鞑バЧ眯Ч茫籲 缺點：費用高，時間場地受限制。缺點：費用高，時間場地受限制。64電影成為現(xiàn)代品牌營銷傳播的稀缺資源的理由1、現(xiàn)代電影工業(yè)正在把電影運作變?yōu)橐弧?/p>

10、現(xiàn)代電影工業(yè)正在把電影運作變?yōu)橐粋€整體傳播的文化事件，一個大片的出個整體傳播的文化事件，一個大片的出臺，必須經(jīng)歷選題、編劇、選角、開班臺，必須經(jīng)歷選題、編劇、選角、開班儀式、拍攝花絮（其中會出現(xiàn)不少炒作儀式、拍攝花絮（其中會出現(xiàn)不少炒作題材）、預(yù)告片、巡回首映式、影院宣題材）、預(yù)告片、巡回首映式、影院宣傳等一系列活動；形成了持續(xù)性的事件傳等一系列活動；形成了持續(xù)性的事件效應(yīng)，而相對于其他社會事件，電影運效應(yīng)，而相對于其他社會事件，電影運作的可控性更強，風(fēng)險較小，因此必然作的可控性更強，風(fēng)險較小，因此必然會成為品牌事件營銷不可多得的資源；會成為品牌事件營銷不可多得的資源；652 2、電影大片必然

11、云集電影業(yè)與流行文化的、電影大片必然云集電影業(yè)與流行文化的各路大腕，本身形成極大的明星效應(yīng)，各路大腕，本身形成極大的明星效應(yīng)，成為更多人們關(guān)注的焦點。成為更多人們關(guān)注的焦點。66n3 3、電影的基礎(chǔ)是生活，其魅力來自于生、電影的基礎(chǔ)是生活，其魅力來自于生活感受與生活情景的表現(xiàn)與再現(xiàn)，這樣活感受與生活情景的表現(xiàn)與再現(xiàn)，這樣的特性，便于的特性，便于產(chǎn)品巧妙置入電影情節(jié)中。產(chǎn)品巧妙置入電影情節(jié)中。使品牌向消費群的滲透更自然與親切，使品牌向消費群的滲透更自然與親切，可避免硬性宣傳可能發(fā)生的消費者逃避可避免硬性宣傳可能發(fā)生的消費者逃避與排斥現(xiàn)象；與排斥現(xiàn)象；67（二）電影營銷的常見模式（請（二）電影營銷

12、的常見模式（請概要地記筆記）概要地記筆記）n1 1、將廣告植入到電影的劇情中，基、將廣告植入到電影的劇情中，基本形式有：特寫、場景、道具、對本形式有：特寫、場景、道具、對白、情節(jié)等方式。白、情節(jié)等方式。n n 68電影植入式廣告的表現(xiàn)手法電影植入式廣告的表現(xiàn)手法 n（一）場景植入（一）場景植入：即品牌的視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。 比如非誠勿擾中我們看到的同方電腦、杭州西溪濕地等，天下無賊中我們看到的寶馬汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機、北京晨報、中國移動、淘寶等 。69電影小時代中only的植入廣告70電影電影非誠勿擾非誠勿擾中同方電腦中同

13、方電腦廣告廣告71電影電影非誠勿擾非誠勿擾中大新華航中大新華航空廣告空廣告72天下無賊天下無賊中淘寶的廣告中淘寶的廣告73電影唐山大地震中劍南春的植入74（二）對白植入（二）對白植入n對白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。比如。阿甘正傳里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料?！?威爾史密斯在我，機器人中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋。” 75（三）情節(jié)植入（三）情節(jié)植入n情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事

14、或成為故事某個情節(jié)起伏的原因和線索。如手機中的中國移動和moto手機，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。 76n電影花樣年華則讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳 77（四）形象植入n形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)演公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增

15、強品牌的個性，繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。例如電影進一步提升品牌形象。例如電影穿穿pradaprada的惡魔的惡魔中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認的惡魔，但是她對于時尚的敏感和獨到見公認的惡魔，但是她對于時尚的敏感和獨到見n解，在時尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來的品解，在時尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱牌相一致，而片名植入了品牌名稱pradaprada，更使主人，更使主人公與品牌的形象相呼應(yīng)。片中她只喝熱的星巴克咖啡，公與品牌的形象相呼應(yīng)。片中她只喝

16、熱的星巴克咖啡，只使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個性都得到只使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個性都得到了強化。了強化。782 2、電影貼片形式電影貼片形式 電影播放前的貼片廣告，有全國貼電影播放前的貼片廣告，有全國貼片和區(qū)域貼片。可直接面對觀眾宣片和區(qū)域貼片。可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展品，開展“看片中獎看片中獎”短信互動等。短信互動等。79n中聯(lián)重科與中聯(lián)重科與唐山大地震合作唐山大地震合作，不僅，不僅產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中，而且在電影開始前產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中，而且在電影開始前投放

17、貼片廣告。投放貼片廣告。8081n品牌產(chǎn)品在促銷期間或是在新產(chǎn)品上市品牌產(chǎn)品在促銷期間或是在新產(chǎn)品上市期間，非常適合做電影貼片廣告，抓住期間，非常適合做電影貼片廣告，抓住最直接的消費目標人群，能達到事半功最直接的消費目標人群，能達到事半功倍的效果。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達倍的效果。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達率可達到率可達到97.4%97.4%100100。（。（有效人群集有效人群集中，環(huán)境單純，形象高貴中，環(huán)境單純，形象高貴) )823 3、首映禮等公關(guān)活動、首映禮等公關(guān)活動n 電影首映禮往往演藝界明星、媒體和社會各電影首映禮往往演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象界名流云集

18、，也是企業(yè)展示自我形象, ,進行公進行公關(guān)宣傳的絕佳機會；其他的公關(guān)活動還包括電關(guān)宣傳的絕佳機會；其他的公關(guān)活動還包括電影的開、關(guān)機儀式、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)影的開、關(guān)機儀式、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)布會等?？蛻襞c制片方可以共同籌劃，讓知名布會等。客戶與制片方可以共同籌劃，讓知名的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌；的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌； 廣告形式：活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報、廣告形式：活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)vipvip顧客參與等。顧客參與等。83電影親愛的首映禮844 4、電影形象使用授權(quán)、電影形象使用授權(quán)n

19、為了對電影進行宣傳推廣，片方會將為了對電影進行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報，企業(yè)可以像資料、拍攝電影宣傳海報，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。形象宣傳和活動促銷。85（1） 平面授權(quán)使用案例平面授權(quán)使用案例86872. 網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用案例網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用案例 在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣傳網(wǎng)頁，

20、同時建立網(wǎng)站的鏈接，或傳網(wǎng)頁，同時建立網(wǎng)站的鏈接，或?qū)ｉT為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站，專門為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站，并可根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕并可根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕廣告、畫中畫廣告等等表現(xiàn)形式。廣告、畫中畫廣告等等表現(xiàn)形式。8889（3 3） 影音授權(quán)使用案例影音授權(quán)使用案例 淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)“支付寶支付寶”取得取得天下無賊天下無賊影影音授權(quán)制作廣告片，搭上音授權(quán)制作廣告片，搭上天下無賊天下無賊的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)一些鏡頭，用超低的成本讓

21、大牌明星現(xiàn)身廣告片中，可算是小本拼大利。身廣告片中，可算是小本拼大利。90（4 4）禮品授權(quán)使用案例）禮品授權(quán)使用案例n 索愛手機在促銷禮品上附有電索愛手機在促銷禮品上附有電影影星球大戰(zhàn)星球大戰(zhàn)3 3相關(guān)的圖片、相關(guān)的圖片、人物信息廣告，使禮品更具收藏人物信息廣告，使禮品更具收藏和使用價值，借助電影的影響力和使用價值，借助電影的影響力增加品牌的附加值增加品牌的附加值91（5 5 ）道具授權(quán)拍賣案例）道具授權(quán)拍賣案例n 淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺對電影中使用的道具權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺對電影中使用的道具進行拍賣，曾成功拍賣過進行拍賣，曾成功拍賣過手機手機里葛里葛