適合快消和酒類產(chǎn)品的終端渠道操作手冊(cè)

1、 西安銷售分部七 匹 狼 釀 酒 公 司 終 端 渠 道 操 作 手 冊(cè)第一章 終端渠道的選擇及操作實(shí)例 一、 終端渠道的分類二、 各渠道所針對(duì)人員關(guān)系三、 端渠道整合分析四、 終端鋪貨五、 通路廣告與宣傳第二章 促銷策略一、 促銷解析二、 品牌背景促銷第三章 終端傳播整合一、 傳播觀念整合二、 終端傳播策略三、 終端客情關(guān)系四、 終端產(chǎn)品展示五、 終端POP實(shí)例操作六、 終端推介傳播七、 現(xiàn)場(chǎng)促銷傳播八、 專賣(mài)店頭裝飾、櫥窗設(shè)計(jì)九、 終端網(wǎng)絡(luò)信息傳播七匹狼釀酒公司西安銷售分部企 劃 部 前 言作為現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)呈多元化發(fā)展，如何引導(dǎo)酒類消費(fèi)，開(kāi)發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，抓住終端銷售，開(kāi)發(fā)客戶，能

2、給予正確指導(dǎo)，現(xiàn)制訂終端渠道實(shí)務(wù)手冊(cè)，包括：促銷渠道的選擇及操作、終端渠道整合分析、促銷策略、終端生動(dòng)化展示、促銷活動(dòng)的選擇、終端實(shí)例等，希望通過(guò)此手冊(cè)，可以提高專業(yè)營(yíng)銷理念，合理運(yùn)用資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng)，提升我們品牌在終端的覆蓋，提升銷量！第一章 終端渠道的選擇及操作實(shí)例一、終端渠道的分類：終端渠道目前為止，中國(guó)酒類行業(yè)的終端渠道主要有五種：零售店、 超市、夜場(chǎng)、商場(chǎng)、酒店（即有酒類商品提供消費(fèi)的各種餐飲店）.夜店 超市零售店 酒店 商場(chǎng) 二、渠道所針對(duì)人員關(guān)系：A) 酒店大堂經(jīng)理 領(lǐng)班（主要負(fù)責(zé)商品進(jìn)店、價(jià)格的敲定、結(jié)款的審核，促銷活動(dòng)的配合、是酒店客情維護(hù)的重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象）及服務(wù)人員。B

3、) 夜場(chǎng)大堂經(jīng)理(主要負(fù)責(zé)商品進(jìn)店、價(jià)格體系的敲定、結(jié)款的審核，是夜場(chǎng)客情維護(hù)的重點(diǎn)維護(hù))C) 批市批市老板（主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的進(jìn)貨、結(jié)款、分銷商的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）D) 商超采 購(gòu)（主要負(fù)責(zé)商品進(jìn)店、價(jià)格的敲定、結(jié)款的審核，促銷活動(dòng)的審核、貨架安排等具體事宜，是商超客情維護(hù)的重點(diǎn)）三、終端渠道整合分析一、終端渠道營(yíng)銷A) 酒店領(lǐng)導(dǎo)渠道消費(fèi)人群：酒店作為一個(gè)特定的社交場(chǎng)所，消費(fèi)人群主要包括有一定社會(huì)地位、文化層次的官員，中高收入的商人、家庭聚會(huì)者。重 要 性：當(dāng)酒類品牌在區(qū)域市場(chǎng)的酒店，市場(chǎng)份額占到一定比例時(shí)，這個(gè)品牌的終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用幾乎形成，作為新品要想全面啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，酒店的占領(lǐng)無(wú)疑是至關(guān)重要

4、。B) 商場(chǎng)與超市消費(fèi)人群：家庭消費(fèi)者是超市的主要客戶群。重 要 性：由于超市的規(guī)范性、方便、價(jià)格的適中，就酒類而言，正在逐步取代大型商場(chǎng)的地位，且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分大商場(chǎng)與零售店的銷售份額。商超是酒類商品流行情況的晴雨表，終端領(lǐng)導(dǎo)渠道的跟隨者。C) 零售店 消費(fèi)人群：中下收入的大眾消費(fèi)群體。重 要 性：零售店具有廣泛的輻射性，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，主要銷售的酒類多為小包裝價(jià)位低，知名度低，地產(chǎn)酒占的比例較大，是酒類消費(fèi)的跟進(jìn)者。四、終端鋪貨1. 地毯市式鋪貨：1) 時(shí)間短，速度快，一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不得超過(guò)20天。2) 空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀區(qū)域輻射性好的餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)

5、，密集型相近延伸。3) 人員上，集中力量，統(tǒng)一指揮，分工明確。4) 手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化；5) 每日要進(jìn)行總結(jié)，6) 每天鋪貨結(jié)束，要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃；7) 杜絕假鋪貨。杜絕貨被送到餐廳卻沒(méi)有送到營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況；8) 爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置；鋪貨不是目的，卻是銷售的必要。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2、宣傳促銷緊相隨 如果產(chǎn)品放在柜臺(tái)過(guò)了導(dǎo)入期仍然嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品失去信心，不會(huì)允許滯銷產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)柜臺(tái)空間，所以撤柜在所難免。目前的消費(fèi)者，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦，沒(méi)有廣告宣傳，消費(fèi)者自然慣性定位該產(chǎn)品滯銷或不好。

6、因此鋪貨只是餐飲店相對(duì)獨(dú)立的一部分 公司主管：五、通路廣告與宣傳（一）階段性廣告：A. 導(dǎo)入期：即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者階段，這就要求在宣傳上的投入量上做全年總投入的前期傾斜，計(jì)40左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。1) 集中資源，重點(diǎn)突破：如果資金有限的前提下，要集中資源，保證媒體的重點(diǎn)突破；如果資金充足，可以依照優(yōu)劣程序依次選擇其他媒體輔助性組合。例：如導(dǎo)入期為3個(gè)月左右，投入10萬(wàn)元人民幣，如果將10萬(wàn)元分散投到電視、條幅、巨幅和電臺(tái)上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。所以因該選擇一個(gè)主要媒體，進(jìn)行“重點(diǎn)媒體突破”，進(jìn)行區(qū)域

7、性提示。2) 以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入A) 培育期（成長(zhǎng)期）：市場(chǎng)現(xiàn)狀：如果導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30左右的廣告宣傳投在這個(gè)階段。目 的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在酒店和商超要多做文章，實(shí) 例：如節(jié)假日超市門(mén)前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、試飲品嘗；電視廣告因由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如：大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒,2次/天。B) 成熟期：市場(chǎng)現(xiàn)狀：本階段成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展與全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿的自然

8、消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)推動(dòng)廣告失去相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。實(shí) 例：如：電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20%左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。工作重點(diǎn)：本時(shí)期工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。C) 衰退期： 市場(chǎng)現(xiàn)狀：本階段銷售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入再大的廣告量也是無(wú)補(bǔ)與事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就像人老不能還童一樣。工作重點(diǎn)：取消廣告，針對(duì)銷勢(shì)較好的終端，將剩余的10%左右的費(fèi)用投入在促銷上。應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略: 在成熟階段的后半期，推出新一代產(chǎn)品，在老產(chǎn)品衰退初期，新

9、產(chǎn)品已經(jīng)順利導(dǎo)入，這時(shí)候的一切廣告宣傳和促銷又回到新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)周轉(zhuǎn)的圓。第二章 促銷策略 促銷是酒業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，不能將促銷簡(jiǎn)單的看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以上也為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和在分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。A. 促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過(guò)程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織，分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷目標(biāo)細(xì)化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。B. 促銷手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨

10、證唯物主義思想來(lái)分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二位的，這是唯物主義營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是相互作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷目標(biāo)促銷時(shí)，首先要作 好物之上科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷過(guò)程中。一、品牌背景促銷：知名品牌：不同品牌背景下的酒類企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如：茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這個(gè)區(qū)域的品牌總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背景下，總經(jīng)銷商對(duì)促銷內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。新品牌： 對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷盡量避免風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷商愿

11、意和勇于冒險(xiǎn)的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背景弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷商的促銷不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背景、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需要的要素以及總經(jīng)銷商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過(guò)有效的財(cái)務(wù)分析，作出針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能做到對(duì)總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。C. 促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本、但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。廣告實(shí)用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“七匹狼敬贈(zèng)”南北通用：促銷品在全國(guó)范圍內(nèi)都可以使用且

12、消費(fèi)者樂(lè)于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸。七匹狼釀酒公司投放的篩盅等。相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開(kāi)箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開(kāi)箱子，方能取出促銷品。第三章 終端傳播整合系統(tǒng)一、傳播觀念整合 1.終端傳播與企業(yè)形象戰(zhàn)略的統(tǒng)一.終端傳播必須符合企業(yè)的CI戰(zhàn)略. 2.終端傳播與企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的統(tǒng)一. 3.終端傳播手段的互補(bǔ)統(tǒng)一.各種傳播手段互補(bǔ)整合，以最少的支出獲得最大的效果，各種傳播手段表達(dá)同一個(gè)主題，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。 4.終端傳播與時(shí)常運(yùn)作統(tǒng)一。 5.終端傳播與現(xiàn)代科技的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，改變了我門(mén)的生活，也在某種程度上改變了我們的終端傳播體系。

13、二.終端傳播策略 1.分析終端市場(chǎng)資源。終端市場(chǎng)資源是終端傳播的基礎(chǔ)，根據(jù)可利用的市場(chǎng)資源，制定合理的傳播策略，實(shí)現(xiàn)最佳組合和配置，實(shí)現(xiàn)終端傳播的可繼續(xù)發(fā)展。 2.分析市場(chǎng)及消費(fèi)者。終端營(yíng)銷的最終目的是讓消費(fèi)者去消費(fèi)，因此要了解消費(fèi)者的需求，我們應(yīng)容國(guó)信息反饋系統(tǒng)的大量信息調(diào)研，以事實(shí)為依據(jù)，靠數(shù)據(jù)分析決策。我們了解消費(fèi)者的生活習(xí)性和生活習(xí)慣，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，我們掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略，制定傳播策略，力求適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者。 3.分析傳播手段的特點(diǎn)。不同的終端傳播手段，有著不同的特點(diǎn)，在終端傳播中 有著不同的效果，而不同的市場(chǎng)階段，傳播手段起著不同的作

14、用，我們通過(guò)分析，使其達(dá)到最佳組合，以少的支出，獲取大的效果。 4.制定和評(píng)估策略。我們通過(guò)分析可利用的市場(chǎng)資源，分析市場(chǎng)和消費(fèi)者，分析終端傳播手段，制定詳細(xì)可行的終端傳播策略，形成詳細(xì)的計(jì)劃，經(jīng)過(guò)評(píng)估修正，然后去核準(zhǔn)執(zhí)行.三.終端客情關(guān)系的維護(hù) 終端客情關(guān)系主要講述對(duì)終端商的外部傳播系統(tǒng)。終端客情關(guān)系主要向終端商傳播經(jīng)營(yíng)理念，建立融洽的顧客關(guān)系，實(shí)際顧客滿意的忠誠(chéng)。 終端客情關(guān)系包括日常的辦公室話務(wù)語(yǔ)言、接待部的接待、售后部門(mén)的司機(jī)服務(wù)，公司業(yè)務(wù)人員的推介人員日常工作等。我們通過(guò)工作向終端商傳播一種信息，展示一種品牌魅力，服務(wù)魅力。你的服務(wù)是否到位，你的營(yíng)銷理念是否超前，讓終端商感到是否有希

15、望和信心。服務(wù)滿意，品牌忠誠(chéng)，經(jīng)營(yíng)有信心，這是終端客情關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)。 1.自身服務(wù)定位：好的服務(wù)行動(dòng)也就是傳達(dá)一種信息，塑造服務(wù)和品牌魅力，因此服務(wù)要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程，以積極靈活的方式向終端商傳播理念。 2.提升服務(wù)品牌價(jià)值：其實(shí)服務(wù)也是一種品牌，服務(wù)提供的是一種勞務(wù)，它是產(chǎn)品銷售的附加收入。通過(guò)加強(qiáng)終端商的拜訪頻率，更好地同他們溝通，了解他們的意愿和需求。 3.終端傳播意義：作好終端商終端傳播配合工作，我們通過(guò)終端傳播，塑造品牌和服務(wù)魅力，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)終端商的銷售，使他們經(jīng)營(yíng)有信心，經(jīng)營(yíng)有收益。四.產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示活動(dòng)本身就是一種非常好的廣告宣傳和品牌推廣活動(dòng)，我們通過(guò)產(chǎn)品展

16、示營(yíng)造氣氛和制造消費(fèi)動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。A) 產(chǎn)品展示前提：產(chǎn)品展示的第一步是產(chǎn)品鋪市，通過(guò)產(chǎn)品鋪市在最段的時(shí)間內(nèi)營(yíng)造產(chǎn)品無(wú)所不在的氣氛，同時(shí)最大限度滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便。產(chǎn)品鋪市是把產(chǎn)品放到終端，那么下一步解決的問(wèn)題是產(chǎn)品的展示效果，如何利用展示來(lái)增加產(chǎn)品親和力，通過(guò)產(chǎn)品展示來(lái)提高市場(chǎng)銷量。有一項(xiàng)資料研究表明：大約有80%的銷售額是從貨架上銷售出去的，合理的貨架陳列對(duì)產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，合理恰當(dāng)?shù)呢浖荜惲袝?huì)促進(jìn)產(chǎn)品積壓、滯銷、無(wú)人問(wèn)津。B) 產(chǎn)品展示意義：良好的產(chǎn)品展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著引導(dǎo)作用，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力會(huì)吸引消費(fèi)者駐足，激發(fā)其購(gòu)欲望。特別是酒品作為感性商品，在差異化不大

17、的情況下，我們通過(guò)產(chǎn)品展示，有利于消費(fèi)者對(duì)比，利于產(chǎn)品形象對(duì)比，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，決定是否購(gòu)買(mǎi)。特別是在商場(chǎng)、超市，購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)對(duì)比，決定購(gòu)買(mǎi)行為。即使是非實(shí)質(zhì)消費(fèi)者，也向他們注入了信息，他們可能向家人和朋友推薦。 良好的產(chǎn)品展示對(duì)終端商營(yíng)銷工作也是一種支援。它提升了終端店的形象價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有好感，產(chǎn)生信任，吸引消費(fèi)者，節(jié)省了解說(shuō)時(shí)間，消費(fèi)者一看就知道，留下良好印象，通過(guò)終端展示，提升了市場(chǎng)銷售，當(dāng)然終端商就愿意經(jīng)營(yíng)。（一）酒品終端展示目標(biāo) 把純粹的商品變成個(gè)性化、生動(dòng)化的商品，賦予它鮮活的魅力和生命，讓消費(fèi)者樂(lè)意看，容易記，吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)達(dá)到消費(fèi)享受，激發(fā)消費(fèi)欲望，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

18、終端展示要做到三化：終端陳列展示化、終端展示生動(dòng)化、終端展示焦點(diǎn)化。 1.終端陳列展示化 終端陳列，并不是隨便一放就可以了，放在什么位置，怎么放，光線、視覺(jué)，我們都必須全面考慮，是三個(gè)一組或五個(gè)一組，是上下形成一個(gè)整體，或左右形成一個(gè)整體。 2.終端展示生動(dòng)化 展示效果要生動(dòng)、有魅力，如兩盒酒防在一起是一個(gè)京劇臉譜，組合在一起是一個(gè)大宅門(mén)，四盒放在一起組成“梅蘭竹菊”圖，展示生動(dòng)化，令人難忘，給人享受。 3.終端展示焦點(diǎn)化 生動(dòng)而與眾不同，形成視覺(jué)焦點(diǎn)，形成注意力焦點(diǎn)，使消費(fèi)者一眼就能看到。這方面我們因該學(xué)習(xí)天冠純凈酒。（二）酒品終端展示的基本原則 1.集中原則 集中原則包括陳列面的視覺(jué)效果，

19、吸引注意力，使商品以凸現(xiàn)個(gè)性展示在消費(fèi)者面前。它要求數(shù)量和面積足以產(chǎn)生視覺(jué)影響，同一品牌不同產(chǎn)品要位于同意展示區(qū)，以便消費(fèi)者區(qū)分，根據(jù)不同的價(jià)位需求，不同的感受，選擇合適的產(chǎn)品。 集中原則要注意產(chǎn)品的陳列層次，同一品牌一超市為例，我們以價(jià)格升序排列，或以降序排列，或新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品位于中間。集中原則還要求第一陳列和第二陳列的整體和諧統(tǒng)一，如在超市，外箱展示要防在貨架相應(yīng)上方，上下形成同一整體。2. 最佳位置原則 包括視覺(jué)和觸覺(jué)兩個(gè)方面。一般情況如下：視覺(jué)展示：1）產(chǎn)品展示受眾面越大，備購(gòu)買(mǎi)機(jī)率越大。例：以商場(chǎng)、超市為例，最理想的地方，第一視覺(jué)位，貨架的端頭；第二視覺(jué)位，貨架中央對(duì)比區(qū);第三視覺(jué)

20、位，視覺(jué)駐足區(qū)，拐彎處，轉(zhuǎn)換處。七匹狼產(chǎn)品陳列：1、選取最理想的視覺(jué)位2、 對(duì)于七匹狼產(chǎn)品可選一些知名品牌進(jìn)行相鄰陳列，如：“茅臺(tái)”、“五糧液”、“百威”等；注意問(wèn)題：1、不要與包裝顏色相近的產(chǎn)品擺放在一起，這樣容易讓消費(fèi)者混淆； 2、不要將產(chǎn)品陳列在不易找到的地方，時(shí)間長(zhǎng)顧客將放棄對(duì)此產(chǎn)品的尋找消費(fèi)； 3、在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期要進(jìn)行不定期的端架促銷、堆頭形象展示等終端提示；觸覺(jué)展示：實(shí)例：以超市為例，放在消費(fèi)者容易拿到的地方，除了吸引顧客，方便消費(fèi)者看和拿，貨架中間位置是最佳位置，如果是專柜，最下一層最好不要放產(chǎn)品，可以做一些美麗的圖畫(huà)。太高太低都容易造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的障礙，細(xì)節(jié)雖小，影

21、響巨大。最佳觸覺(jué)區(qū)腰部以上，眼線以下；最二觸覺(jué)區(qū)齊腰和眼線以上；最三觸覺(jué)區(qū)膝蓋以下；3、聲光色并用原則終端產(chǎn)品陳列采用聲光色并用，營(yíng)造立體、生動(dòng)、鮮活的產(chǎn)品形象。如專柜展示，借助光源的照射，彩燈的裝飾，強(qiáng)化商品視覺(jué)效果、營(yíng)造恬靜、高雅、雍容的購(gòu)物氣氛，同時(shí)配合背景音樂(lè)，達(dá)到聲音、光線、色彩的和諧統(tǒng)一。七匹狼夜場(chǎng)終端展示：可陳列煙灰缸、篩盅，在KTV包間中的點(diǎn)歌系統(tǒng)設(shè)置廣告片，片頭、片尾、間歇廣告提示。七匹狼酒店終端展示：可播放我們代言人齊秦的背景音樂(lè)，進(jìn)行消費(fèi)提示，桌面擺放煙灰缸、酒杯、開(kāi)瓶器等相關(guān)展示品。七匹狼超市終端展示：擺放人像立牌，舉行公關(guān)活動(dòng)，圍繞代言人激發(fā)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。4、

22、產(chǎn)品“保鮮度”原則 在一些終端，我們的產(chǎn)品已經(jīng)早已落上一層灰，包裝破損，顏色污損，這一切將嚴(yán)重影響產(chǎn)品形象和品牌形象。作為終端業(yè)務(wù)人員和推介人員，因定期及時(shí)檢查所陳列產(chǎn)品是否整潔、鮮艷、無(wú)污，要是可保持良好的面貌展示在消費(fèi)者面前。作為專職超市推介人員。要每天檢查產(chǎn)品是否整齊、是否有灰，是否有污損，及時(shí)更換，每天必備抹布，隨時(shí)整理清潔。產(chǎn)品展示途徑：A. 專賣(mài)店展示：要充分利用聲光色并用營(yíng)造雍容華貴的店頭氣氛，盡可能裝飾一些圖片圖畫(huà)。B. 酒店展示：要結(jié)合酒店的設(shè)計(jì)、內(nèi)部色彩、氣氛，可設(shè)立動(dòng)感專柜，利用音樂(lè)、光線，展示有生命的產(chǎn)品。C. 商場(chǎng)和超市展示：上面例子我們主要以商場(chǎng)和超市為例講述。D.

23、 櫥窗展示： 人流集中區(qū)可利用戶外櫥窗展示。E. 展銷會(huì)展示：包括展廳設(shè)計(jì)、光源照射、色彩利用等。五、終端POP操作實(shí)例終端賣(mài)場(chǎng)是消費(fèi)者與酒品接觸的主戰(zhàn)場(chǎng)，是廠商行銷的主陣地，終端POP擔(dān)負(fù)著現(xiàn)場(chǎng)誘導(dǎo)認(rèn)知產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成實(shí)質(zhì)性消費(fèi)的重任。它對(duì)營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，塑造鮮活、個(gè)性化、生動(dòng)化的產(chǎn)品有著不可替代作用。（一）終端POP傳播功效l 終端POP作為新產(chǎn)品上市的一種信息，告知終端消費(fèi)者新上市產(chǎn)品形象、規(guī)格、有無(wú)贈(zèng)品，告知一種信息，有助于樹(shù)立新品牌形象，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望；l 終端POP告知消費(fèi)者有無(wú)折價(jià)、贈(zèng)品、價(jià)格，傳遞消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)元素；l 終端POP也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一種提示，面對(duì)

24、琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者也許無(wú)法決定選擇那個(gè)產(chǎn)品，而終端POP塑造了終端賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品形象，產(chǎn)生了記憶點(diǎn)；l 終端POP也是對(duì)終端商銷售的一種支援，它是無(wú)聲的推銷員，它是搭設(shè)在產(chǎn)品、終端消費(fèi)者、終端商三者之間的橋梁；l 特別是聲、光、音樂(lè)動(dòng)感POP，靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)觸動(dòng)感受，讓消費(fèi)者有一種愉悅的享受，更容易記憶、感知品牌，享受品牌帶來(lái)的歡愉；實(shí)例：根據(jù)一項(xiàng)實(shí)踐資料證明：在促銷中利用POP可使銷量增加2030，而產(chǎn)品標(biāo)志性說(shuō)明POP,使產(chǎn)品銷售增加15左右。因此，如何最佳利用POP就顯的特別重要。終端發(fā)布POP需要注意的問(wèn)題：1、制作材料不當(dāng)：由于材料的選用，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種貶低，造成品牌形象的貶值

25、。紙質(zhì)POP要選用質(zhì)量好的紙并壓膜，做到不易污損、皺裂，餐飲玻璃POP，要選用好的材料，避免易破碎。2、發(fā)布數(shù)量不合理：數(shù)量少，達(dá)不到效果，營(yíng)造不了氣氛，而過(guò)大又造成浪費(fèi)，特別是懸掛POP,過(guò)多給人造成凌亂感覺(jué)。如：終端零售店燈籠POP，兩只就達(dá)不到效果，最少4只到6只，但切記不可過(guò)多，會(huì)造成浪費(fèi)。3、終端POP更換不及時(shí)：已經(jīng)破損的POP應(yīng)該定期檢查及時(shí)更換，原有POP發(fā)布一段時(shí)間后，也應(yīng)該更換有創(chuàng)意的新內(nèi)容。如果POP發(fā)不了一年，消費(fèi)者就失去感知，視而不見(jiàn)。POP時(shí)常更換，有助于對(duì)消費(fèi)者保持誘導(dǎo)和注意。4、終端POP手段不單一：只限于常規(guī)終端POP，無(wú)新意、無(wú)創(chuàng)造、不能引人注目。5、未兼顧

26、POP效果層次性：以商場(chǎng)超市為例，我們把POP分為三個(gè)層次，最外層POP是音樂(lè)POP,吸引注意；第二層是產(chǎn)品POP，認(rèn)知產(chǎn)品；第三層是促銷POP，吸引消費(fèi)；6、POP與終端所售酒品和品牌形象不統(tǒng)一，不能很好地塑造產(chǎn)品和品牌形象。7、POP與終端渠道的特點(diǎn)不配合：如：零售店用產(chǎn)品展示模型POP，這樣不符合產(chǎn)品形象，且極易損壞。（二）終端POP傳播功效層次l 注意：如何引起消費(fèi)者先注意；l 誘導(dǎo)：如何誘導(dǎo)消費(fèi)者去觀看；l 駐足：駐足詳細(xì)觀看，記憶產(chǎn)品和品牌；l 欲望：產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；l 購(gòu)買(mǎi)：現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、記憶、需求時(shí)購(gòu)買(mǎi)、向他推薦；（三）終端POP傳播組合A. 視聽(tīng)POP，播放背景輕音樂(lè)或

27、廣告歌、廣告詞；B. 光源POP，通過(guò)光電傳播信息；C. 動(dòng)感POP，如風(fēng)車、轉(zhuǎn)軸等；D. 卡通形象POP，屬于比較新穎的POP，特別受小朋友鐘愛(ài)；E. 店頭POP，如產(chǎn)品模型，人物形象等模型；F. 地面POP，如地板紙、陳列架、陳列燈箱；G. 立體POP，如懸掛招貼、海報(bào)；H. 貨架POP，產(chǎn)品說(shuō)明、促銷說(shuō)明等；I. 流動(dòng)POP，手提袋、方便袋等；J. 靜物POP，如油畫(huà)、臺(tái)卡等；K. 餐用POP，餐巾紙、煙缸、打火機(jī)、茶杯等；四、終端傳播材料終端銷售材料是書(shū)面化和圖片化的產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)，他有著不同的傳播作用，也有著不可替代的傳播作用。終端銷售材料包括：l 產(chǎn)品手冊(cè)：介紹產(chǎn)品品種、規(guī)格、

28、價(jià)格、工藝等，并附帶實(shí)物圖片；l 企業(yè)形象手冊(cè)：介紹企業(yè)背景、企業(yè)文化、品牌形象、品牌戰(zhàn)略等；l 消費(fèi)者手冊(cè)：向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品工藝、飲酒常識(shí)、酒品其他用途等；l 服務(wù)手冊(cè)：服務(wù)流程、服務(wù)投訴處理、意見(jiàn)反饋等；l 品牌故事：品牌起源、品牌史話、偉人品牌故事、消費(fèi)者故事等；l 企業(yè)內(nèi)刊：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)辦的報(bào)紙和雜志；l 形象圖片：產(chǎn)品形象圖片；l 購(gòu)物指南：購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)物折扣等信息；l 資料光盤(pán)、磁帶；l 榮譽(yù)檔案：主要介紹產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)情況，專家及機(jī)構(gòu)的題詞和點(diǎn)品評(píng)；六、終端推介傳播終端推介傳播途徑：終端推介傳播主要通過(guò)終端人力推介傳遞，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息。如：酒店地專職推介人員，商場(chǎng)超市的理貨員。

29、更重要得是取得終端服務(wù)人員的支持，如：酒店的前臺(tái)服務(wù)人員，她們對(duì)顧客的第一推薦非常重要，當(dāng)消費(fèi)者在選擇時(shí)，她們的建議就是最好的選擇，除非消費(fèi)者有固定的品牌消費(fèi)習(xí)慣。在超市，面對(duì)琳瑯滿目的商品，各種各樣的促銷，消費(fèi)者不知如何選擇，無(wú)所適從，終端理貨員和推介人員的介紹就非常重要，這種建設(shè)性的解說(shuō)會(huì)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。終端推介傳播功效：終端推介傳播的目的不僅僅是為了銷售，它是在傳遞理念。也許受眾現(xiàn)在不會(huì)消費(fèi)，但他將來(lái)可能會(huì)消費(fèi)；也許他本人不消費(fèi)，但他可能推薦給他的朋友和家人去購(gòu)買(mǎi)。七匹狼釀酒終端推介人員組合：促銷員、酒店服務(wù)人員、夜場(chǎng)公主、夜場(chǎng)服務(wù)生、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等相關(guān)終端推介人員；七、現(xiàn)場(chǎng)促銷傳播在

30、終端賣(mài)場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，一方面為了提高市場(chǎng)銷售，一方面也是在傳遞產(chǎn)品信息和品牌信息，制造轟動(dòng)和影響。成功的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，一定要有創(chuàng)意，組織嚴(yán)密，力求達(dá)到好的效果。終端現(xiàn)場(chǎng)促銷包括：表演抽獎(jiǎng)會(huì)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)促銷等。主要場(chǎng)所：終端現(xiàn)場(chǎng)促銷一定要選擇人流集中的地方，如商業(yè)中心區(qū)、大型朝市量販。要充分利用音響、布景、烘托氣氛，要選擇節(jié)日，要讓消費(fèi)者充分參與，散發(fā)終端銷售資料，結(jié)合終端的銷售和促銷活動(dòng)。七匹狼品牌所選現(xiàn)場(chǎng)促銷場(chǎng)所：城市中心廣場(chǎng)、商超外廣場(chǎng)、商業(yè)中心等目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所。八、店頭裝飾、櫥窗意義：店頭裝飾主要是用來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品專賣(mài)形象，給消費(fèi)者以專營(yíng)店、授權(quán)經(jīng)營(yíng)店的感覺(jué)，向消費(fèi)者傳遞“本店產(chǎn)品保真、價(jià)位合理”的信息。實(shí)例：如瀏陽(yáng)