日用品終端營(yíng)銷(xiāo)策劃銷(xiāo)售計(jì)劃制定及終端銷(xiāo)售管理技巧

1、第一章上天入地話終端 第一節(jié) 終端概念與分類(lèi) 終端，是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品，連接顧客與企業(yè)的紐帶，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前沿陣地。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在終端購(gòu)買(mǎi)到了他們需要的產(chǎn)品；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端為他們提供了產(chǎn)品陳列并取得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的場(chǎng)所。因此，如何進(jìn)行有效的終端企劃與終端突圍，成了企劃突圍、制造暢銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。 隨著競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化與市場(chǎng)分眾化的出現(xiàn)，終端的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈終端，作為真正能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，正在成為商家們下大力氣進(jìn)行肉搏戰(zhàn)的精彩舞臺(tái)。終端位置分析圖消費(fèi)者終端消費(fèi)者分銷(xiāo)渠道企業(yè)，產(chǎn)品終端消費(fèi)者超級(jí)終端（分儲(chǔ)式商場(chǎng)、超市等） 近些年來(lái)，終端的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。隨著我國(guó)加人wto以

2、后，終端的情況也變得越來(lái)越復(fù)雜，原來(lái)從廠家到批發(fā)商再到終端的流通模式，已逐漸被復(fù)雜的貨物流通模式所取代。從上面的基本終端位置分析圖我們不難看出，終端是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最后一個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)的企劃實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，終端工作做得好壞，終端是否具有活力與競(jìng)爭(zhēng)力，成了企劃要素里一個(gè)非常重要的因素。 現(xiàn)在的大型的貨倉(cāng)式商場(chǎng)、連鎖超市等超級(jí)終端的出現(xiàn)，加速了終端的復(fù)雜化與競(jìng)爭(zhēng)多元化的步伐。由于貨倉(cāng)商場(chǎng)等超級(jí)終端，統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理，其成本價(jià)格與服務(wù)相對(duì)來(lái)講，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格的降低與服務(wù)的提升，使得終端銷(xiāo)售也大大增強(qiáng)，吞吐貨物的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的終端。 很多企業(yè)為了增加終

3、端銷(xiāo)售量，放棄了原來(lái)的傳統(tǒng)的從批發(fā)商到終端的物流形式，為了節(jié)約成本，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，采取了直接向這些超級(jí)終端供貨的形式，而現(xiàn)實(shí)的情況是，由于這些超級(jí)終端的超強(qiáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售能力，往往能夠拿到更為優(yōu)惠的價(jià)格，使得經(jīng)營(yíng)成本更低。經(jīng)營(yíng)成本的降低，同時(shí)導(dǎo)致終端價(jià)格的降低，從而更具有競(jìng)爭(zhēng)力，也使得終端變得復(fù)雜化，多元化。 比如寶潔公司，對(duì)于一些大型的貨倉(cāng)式商場(chǎng)與超市，就采取的直接供貨的形式，甚至成立了專(zhuān)門(mén)的這樣一個(gè)管理與運(yùn)輸部門(mén)，來(lái)使得這樣的供貨與物流形式更加科學(xué)化與規(guī)范化。 家電行業(yè)，國(guó)美電器也是終端連鎖的代表。國(guó)美電器在經(jīng)營(yíng)電器方面，采取了大型連鎖的方式，進(jìn)行廠家供貨直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的直營(yíng)形式，由于其規(guī)模很大

4、，覆蓋很廣，價(jià)格更低，使得終端的銷(xiāo)售量也更具有優(yōu)勢(shì)，從而使其更具有終端的競(jìng)爭(zhēng)力量。 雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)與類(lèi)型越來(lái)越復(fù)雜，但大致還是可以分為以下幾類(lèi)：終端的分類(lèi) 大型商場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店連鎖超市終端分類(lèi)專(zhuān)業(yè)商城士多小店貨倉(cāng)式商場(chǎng)特殊終端批零兼營(yíng)等特殊終端24小時(shí)店以上只是對(duì)目前的終端市場(chǎng)進(jìn)行的大致分類(lèi)，如果細(xì)分，還可以分出更多種形式的終端。由于終端類(lèi)型的不同，往往進(jìn)貨的方式、價(jià)格與終端消費(fèi)者接觸的方式也千差萬(wàn)別。所以我們?cè)谶M(jìn)行終端的企劃工作時(shí)，也要根據(jù)終端的不同類(lèi)型與特點(diǎn)，因地制宜地實(shí)施，千萬(wàn)不可千篇一律，坐失良機(jī)。 第二節(jié) 終端企劃的三要素 隨著渠道多元化，終端形式多樣化格局的形成，尤其是近年來(lái)，隨著大型連

5、鎖超市、量販、貨倉(cāng)式商場(chǎng)的出現(xiàn)，終端的地位已經(jīng)越來(lái)越突出。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸延伸到終端，而且愈演愈烈。如何搶占終端已經(jīng)成為企劃突圍，制造暢銷(xiāo)的重中之重。在實(shí)踐的終端企劃工作中我們發(fā)現(xiàn)，做好終端的分銷(xiāo)及分銷(xiāo)促進(jìn)工作，對(duì)于迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)，在終端搶占消費(fèi)者，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把終端銷(xiāo)售工作深入并細(xì)化，有著積極的促進(jìn)作用。 為了能使終端策劃迅速“起效”，我們?cè)诮K端策劃工作中主要可以從三大方面著手：終端陳列、終端銷(xiāo)售促進(jìn)、終端進(jìn)入。 一、終端陳列 市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，有70的顧客在終端會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 現(xiàn)實(shí)生活確實(shí)如此。比如我們經(jīng)常外出逛街，在逛商店和超市時(shí)，很多時(shí)候并沒(méi)有打算要購(gòu)買(mǎi)

6、什么特定的商品，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以“逛街”為購(gòu)物興趣的她們，往往從“沖動(dòng)性”購(gòu)買(mǎi)中獲得更多的樂(lè)趣，這是她們購(gòu)物的天性。 在“沖動(dòng)性”購(gòu)買(mǎi)的誘因主導(dǎo)之下，品牌的力量在終端似乎并不能產(chǎn)生神奇的不可替代的力量，取而代之的將是采取什么樣的手段，引起她們的興趣及好奇心，并通過(guò)終端的吸引力刺激了她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。比如一個(gè)優(yōu)美的化妝品陳列與燈光的交相輝映所產(chǎn)生的終端美感，就要比那些陳列在某一角落的品牌要有更為強(qiáng)大的吸引力，往往更能吸引那些消費(fèi)者在這里充分享受“無(wú)限的挑選空間”與“極具美感的購(gòu)物樂(lè)趣”，這就是終端建設(shè)所獨(dú)具的魅力。 調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，終端陳列一般由四大要素組成，在進(jìn)行終端策劃的

7、過(guò)程當(dāng)中，把這幾大要素進(jìn)行充分整合，往往能夠起到意想不到的效果。終端陳列關(guān)系方陣圖信息傳遞準(zhǔn)確產(chǎn)品陳列信息傳遞準(zhǔn)確附屬?gòu)V告氛圍同時(shí)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)作能夠引起注意的pop、例牌、產(chǎn)品展示柜等營(yíng)造一個(gè)注意力氛圍。通過(guò)售點(diǎn)廣告凸顯產(chǎn)品、品牌、性能、使用價(jià)值、美譽(yù)形象和服務(wù)等。 3終端陳列設(shè)備要全面、有個(gè)性 分銷(xiāo)設(shè)備在終端設(shè)置主要是為了滿足產(chǎn)品的特殊性和對(duì)產(chǎn)品采用了新的賣(mài)法。有時(shí)一個(gè)好的設(shè)備本身就是良好的促銷(xiāo)工具。如飲料現(xiàn)調(diào)機(jī)、冰淇淋速凍柜、自動(dòng)售貨機(jī)等等。 在實(shí)際的分銷(xiāo)工作中，依據(jù)品牌自身的的特點(diǎn)，制作一些有利于銷(xiāo)售及制造氛圍的分銷(xiāo)硬件，也是分銷(xiāo)終端的一個(gè)重要元素。 4信息傳遞 信息是指在

8、產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)上向顧客傳達(dá)分銷(xiāo)及分銷(xiāo)促進(jìn)的信息方法及手段。如折扣價(jià)簽，特賣(mài)牌、贈(zèng)品展示，買(mǎi)幾贈(zèng)幾大包裝、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和賣(mài)場(chǎng)廣播等，都是比較好的方式。 二、終端銷(xiāo)售促進(jìn) 隨著終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加劇，光有好的陳列還不夠，在終端運(yùn)作各種分銷(xiāo)促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。 終端分銷(xiāo)促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1銷(xiāo)售促進(jìn) 終端銷(xiāo)售促進(jìn)主要包括對(duì)消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)，如打折、抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等手段，另外，近來(lái)在各大賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，也是比較好的方式。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)主要表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)方面，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員的講解、推薦和演示，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品并為之滿意。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)對(duì)人員的素質(zhì)要求比較高。再

9、比如對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員采用按件提成，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理或主管采取有效獎(jiǎng)勵(lì)等方式，也屬此列。 同時(shí)，為了增強(qiáng)終端的銷(xiāo)售量與晶牌的知名度，越來(lái)越多的企業(yè)也喜歡在銷(xiāo)售終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，搭臺(tái)、表演、抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等，也都取得了不錯(cuò)的效果。 2公關(guān)促進(jìn)同時(shí)，終端分銷(xiāo)促進(jìn)也表現(xiàn)在與終端賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。比如可口可樂(lè)為了能使其產(chǎn)品無(wú)所不在，采取的幾大標(biāo)準(zhǔn)的分銷(xiāo)促進(jìn)策略：跟客戶打招呼；檢查戶內(nèi)外廣告；了解客戶的銷(xiāo)售情況；檢查陳列情況；了解剩余，建議庫(kù)存；和客戶探討銷(xiāo)售技巧；幫助客戶尋找滯銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售途徑及索取訂單；向客戶致謝。 三、終端進(jìn)入策劃 如何讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，并獲得終端陳列的更大的貨架

10、與更大的陳列空間，是在進(jìn)行終端策劃過(guò)程中一個(gè)必須解決的重要問(wèn)題。 隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品多元化趨勢(shì)的出現(xiàn)，進(jìn)入終端的障礙也越來(lái)越大。調(diào)查表明，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品，都會(huì)在終端銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的情況下被終端店主或終端銷(xiāo)售商退出貨架，從而失去了終端市場(chǎng)。 同時(shí)，由于產(chǎn)品多元化的出現(xiàn)，貨架少、品牌多的情況也已越來(lái)越嚴(yán)重。有些終端如大賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等，為了提高貨架利用率，對(duì)入場(chǎng)的產(chǎn)品實(shí)行收取“入場(chǎng)費(fèi)”等種種方式，來(lái)限制實(shí)力不足或新品進(jìn)場(chǎng)。所以，對(duì)于新品牌或者在終端市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)不佳的產(chǎn)品，對(duì)于終端策劃人員來(lái)說(shuō)，就更應(yīng)該想辦法在進(jìn)入終端、穩(wěn)定終端的情況下，通過(guò)各種終端策劃提高產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售力量，確保終

11、端戰(zhàn)的勝利。 終端進(jìn)入策劃主要包括終端進(jìn)入、終端維持、終端促進(jìn)、終端提升。 終端進(jìn)入：獲得貨架或產(chǎn)品陳列空間 終端維持：穩(wěn)定產(chǎn)品在終端有限的空間內(nèi)的銷(xiāo)售量 終端促進(jìn)使有限的空間發(fā)揮最大的銷(xiāo)售力量，并通過(guò)各種銷(xiāo)售促進(jìn)方式，使銷(xiāo)售提升 終端提升隨著產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售量的提升，有了更多的獲得更大更優(yōu)惠的空間的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品的陳列及產(chǎn)品推頭占據(jù)更大的陳列空間，更好的陳列位置，從而獲得更大的銷(xiāo)售量。 終端進(jìn)入策劃基本流程終端提升終端促進(jìn)終端維持終端進(jìn)入 第三節(jié) 終端策劃的三大策略 為了提高終端銷(xiāo)售的深度與終端進(jìn)入成功的機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于新上市的品牌，在進(jìn)行終端策劃營(yíng)銷(xiāo)之前，有必要進(jìn)行一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，突破品牌與終

12、端進(jìn)入與終端突圍的心理障礙，為實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售策劃提供全面周到的配套服務(wù)。 在一般情況下，在策劃營(yíng)銷(xiāo)終端戰(zhàn)之前，為了促進(jìn)終端進(jìn)入成功的機(jī)會(huì)與推動(dòng)終端銷(xiāo)售力度，我們常常采用三大策略，來(lái)進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)突圍，分別是： 一、高空傳播策略 在策劃營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)遇到終端銷(xiāo)售商提出廣告支持的力度與強(qiáng)度等問(wèn)題，其實(shí)，終端銷(xiāo)售商對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ囊篌w現(xiàn)了分銷(xiāo)商對(duì)于品牌知名度的關(guān)心，這就要求我們?cè)谄放苽鞑シ矫?，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破，提高廣告運(yùn)作效率，并盡量打造出優(yōu)秀品牌。 同時(shí)，知名度的提高對(duì)于商家來(lái)說(shuō)只是能夠提供更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入終端，但還必須進(jìn)行終端銷(xiāo)售突破的傳播，也就是說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析，還必須通過(guò)高

13、空傳播策略來(lái)進(jìn)行終端銷(xiāo)售的維持。 高空傳播的主要目的是進(jìn)行晶牌突破與品牌維持，給終端銷(xiāo)售商以信心，并與終端消費(fèi)者保持良好的溝通環(huán)境與溝通氛圍。 二、中空資源捆綁策略 從終端策劃營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)分析，單一晶牌單一渠道的終端銷(xiāo)售，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力。 比如我們所知道的可樂(lè)與寶潔進(jìn)行資源與渠道的整合，就是資源整合的案例，同時(shí)對(duì)于這種交叉渠道與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，一方面提高了終端銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了終端渠道資源，節(jié)省了資源，提高了終端運(yùn)作效率。 三、終端策劃營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)策略 終端突圍是終端運(yùn)作的最后一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。終端突圍包括兩大重要因素

14、：提高銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售維持。舒蕾的成功為終端突圍提供了可以借鑒的案例。終端銷(xiāo)售促進(jìn)的常做常新保證了品牌在終端的活躍，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的直接溝通。在終端策劃營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，最好是以上三大策略綜合運(yùn)用，形成強(qiáng)勢(shì)的 “立體”分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，將深度分銷(xiāo)的工作做細(xì)，做足，做透。第四節(jié) 終端銷(xiāo)售計(jì)劃制定技巧 一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員除了是一個(gè)優(yōu)秀的策略家與戰(zhàn)略專(zhuān)家以外，他還必須是一個(gè)出色的管理專(zhuān)家，因?yàn)闆](méi)有一套出色的管理思想與管理方案，就不可能把自己的優(yōu)秀創(chuàng)意策劃思路深入執(zhí)行下去。 在進(jìn)行終端行銷(xiāo)與終端策劃的過(guò)程當(dāng)中，除了優(yōu)秀的終端戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的良好配合，運(yùn)作終端的良好思路以外，身為一個(gè)策劃營(yíng)銷(xiāo)人員，還必須踏踏實(shí)實(shí)地作好

15、運(yùn)作終端的每一個(gè)細(xì)節(jié)性工作，如銷(xiāo)售計(jì)劃、跟蹤訪問(wèn)、回款處理等等，所有這些細(xì)節(jié)，都是在策劃終端的過(guò)程中的重要組成部分。 現(xiàn)實(shí)的終端銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在整個(gè)終端體系的運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，要求我們一定要“務(wù)實(shí)，如果沒(méi)有銷(xiāo)售代表及推銷(xiāo)人員的艱苦努力與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的集體運(yùn)作與有效執(zhí)行，那么即使是一流的終端戰(zhàn)略，都不可能形成強(qiáng)勢(shì)的終端銷(xiāo)售力量，同時(shí)也就不可能真正提高終端的銷(xiāo)售能力，把終端運(yùn)作得恰到好處。尤其是在中國(guó)目前的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)的終端現(xiàn)狀是，在地域上存在著巨大的差異，在物流配送上亦表現(xiàn)出巨大的差異，行業(yè)渠道缺乏科學(xué)的整合，同行業(yè)與同行非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)“各自為政”，不能科學(xué)地利用現(xiàn)實(shí)有效的資源，終端細(xì)分程度不夠，還沒(méi)有

16、形成科學(xué)有效的可以執(zhí)行全國(guó)某一類(lèi)品牌的終端銷(xiāo)售系統(tǒng)等等，所有這些終端的實(shí)際情況即是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)，要想讓以上一些基本現(xiàn)狀有所改變或比同行業(yè)更早進(jìn)入細(xì)分化的市場(chǎng)，就必須把“務(wù)實(shí)性終端操作”系統(tǒng)化與科學(xué)化，為建立具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終端銷(xiāo)售系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。終端銷(xiāo)售系統(tǒng)的首要工作是制定終端銷(xiāo)售計(jì)劃，那么，銷(xiāo)售計(jì)劃的制定該從哪里人手呢? 一般來(lái)講，一個(gè)詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)而周密的計(jì)劃，對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)粘Ｐ怨ぷ?，提高工作效率，具有重要的指?dǎo)與監(jiān)督作用。 在進(jìn)行策劃終端的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，我們同樣離不開(kāi)銷(xiāo)售計(jì)劃，來(lái)指導(dǎo)日常推銷(xiāo)工作與推銷(xiāo)目標(biāo)的邁進(jìn)。從現(xiàn)實(shí)的終端推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)計(jì)劃性強(qiáng)，工作嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的銷(xiāo)售代表的

17、工作效率與銷(xiāo)售成績(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些看起來(lái)聰明伶俐但缺少計(jì)劃性的同事，如果把銷(xiāo)售計(jì)劃的制定與實(shí)施作為銷(xiāo)售人員的一個(gè)重要評(píng)估因素，對(duì)促進(jìn)終端銷(xiāo)售的深度發(fā)展往往更具實(shí)際意義。 下面我們就簡(jiǎn)單介紹一下一般終端銷(xiāo)售計(jì)劃制定要注意的基本要素。 首先我們要明白銷(xiāo)售計(jì)劃是一個(gè)體系，它是一個(gè)把什么樣的產(chǎn)品、以什么樣的價(jià)格、由什么人、通過(guò)什么樣的方式、用什么樣的方法、賣(mài)給什么樣的人、最大量售出的一套科學(xué)體系，而不只是銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售金額兩項(xiàng)簡(jiǎn)單指標(biāo)。終端銷(xiāo)售計(jì)劃制定的基本流程圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分析本部發(fā)展現(xiàn)狀公司總體銷(xiāo)售目標(biāo)確定超越性目標(biāo)尋求可利用終端機(jī)會(huì)突破限制終端推進(jìn)的注意要素終端銷(xiāo)售推進(jìn)表論證計(jì)劃可實(shí)現(xiàn)性計(jì)劃執(zhí)行要點(diǎn)

18、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及備用解決方案 下面我們將根據(jù)以上分銷(xiāo)流程圖對(duì)分銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行多角度的剖析： 終端銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行要素1 終端銷(xiāo)售計(jì)劃的基本概念銷(xiāo)售計(jì)劃是指在終端銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，為了使銷(xiāo)售過(guò)程更具系統(tǒng)性、針對(duì)性、并確保終端銷(xiāo)售保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的計(jì)劃。 銷(xiāo)售計(jì)劃在時(shí)間上可分為年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月計(jì)劃等，主要元素除了制定出具體的銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售方案之外，還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“對(duì)抗性”終端銷(xiāo)售創(chuàng)意及執(zhí)行，以便在終端上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如促銷(xiāo)策略等，這是策劃營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)。 銷(xiāo)售計(jì)劃是為了達(dá)到更佳的銷(xiāo)售成績(jī)而事先制定的有關(guān)未來(lái)銷(xiāo)售計(jì)劃的發(fā)展的指導(dǎo)性綱要，同時(shí)也是我們一切終端行為正規(guī)化的

19、最重要的標(biāo)志。 2銷(xiāo)售計(jì)劃的連續(xù)性 從銷(xiāo)售流程圖上可以看出，銷(xiāo)售計(jì)劃在公司總體銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，要求用更為周密而詳細(xì)的細(xì)節(jié)性計(jì)劃來(lái)支持總體銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)，確保銷(xiāo)售總體目的的可執(zhí)行性。比如公司年度的銷(xiāo)售目標(biāo)是1000萬(wàn)元，那么在各部進(jìn)行銷(xiāo)售計(jì)劃的制定過(guò)程當(dāng)中，就應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，把可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)落實(shí)到位。這就要求銷(xiāo)售計(jì)劃要有連續(xù)性，并與總體銷(xiāo)售目標(biāo)保持一致，如年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月計(jì)劃甚至周計(jì)劃都周密而詳實(shí)。 3銷(xiāo)售計(jì)劃的方向性 銷(xiāo)售計(jì)劃的方向性除了要與公司總體銷(xiāo)售目標(biāo)保持一致外，在方向上還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，并在計(jì)劃制定的過(guò)程當(dāng)中，制定出詳細(xì)的打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)計(jì)劃，從而在方向

20、上指導(dǎo)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)終端過(guò)程中采取科學(xué)而周密的終端策略。 4銷(xiāo)售計(jì)劃周密性 在銷(xiāo)售計(jì)劃制定的過(guò)程當(dāng)中，除了有好的創(chuàng)意及好的想法之外，同時(shí)還要注意銷(xiāo)售計(jì)劃的周密性，以便使每一個(gè)品牌每一步的銷(xiāo)售細(xì)節(jié)都能落實(shí)到位。 比如由于季節(jié)因素帶來(lái)市場(chǎng)的變化及銷(xiāo)售計(jì)劃的變動(dòng)，如洗發(fā)水在冬季與夏季的市場(chǎng)消費(fèi)量與銷(xiāo)售計(jì)劃都會(huì)有所不同；新品牌與成熟品牌在銷(xiāo)售計(jì)劃上的計(jì)劃差別；有促銷(xiāo)與沒(méi)有促銷(xiāo)支持的終端銷(xiāo)售該如何落實(shí)等等。所有這些細(xì)節(jié)性因素在分銷(xiāo)計(jì)劃的制定時(shí)都要進(jìn)行充分的考慮。 再比如在銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中對(duì)有可能出現(xiàn)的障礙以及相應(yīng)的解決對(duì)策等，也要在計(jì)劃的制定過(guò)程中有所體現(xiàn)。 5銷(xiāo)售計(jì)劃性的嚴(yán)謹(jǐn)性 為了避免銷(xiāo)售計(jì)劃的盲目

21、性與銷(xiāo)售計(jì)劃的繁瑣所帶來(lái)的障礙，還必須確保分銷(xiāo)計(jì)劃具有邏輯思維，以便確實(shí)能使銷(xiāo)售計(jì)劃給我們每天的分銷(xiāo)工作以切實(shí)的指引，避免“為了計(jì)劃而計(jì)劃”的情況出現(xiàn)。 6銷(xiāo)售計(jì)劃的可促進(jìn)性與可衡量性 一個(gè)好的銷(xiāo)售計(jì)劃，應(yīng)該成為日常銷(xiāo)售工作中前進(jìn)的動(dòng)力與成績(jī)衡量的指標(biāo)，從而促進(jìn)終端銷(xiāo)售的深入發(fā)展。 一個(gè)帶有衡量標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售計(jì)劃會(huì)促使你自覺(jué)地按時(shí)對(duì)比你的銷(xiāo)售計(jì)劃的發(fā)展進(jìn)度，從而督促你隨時(shí)檢查你工作的成績(jī)以便按時(shí)完成計(jì)劃。 比如上個(gè)季度計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)是100萬(wàn)，而這個(gè)季度計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)是達(dá)到110萬(wàn)，通過(guò)這種量性的衡量與對(duì)比，更有利于我們按時(shí)完成計(jì)劃目標(biāo)，并在目標(biāo)完成的同時(shí)，從銷(xiāo)售工作中得到更多的成就感。 終端銷(xiāo)售計(jì)劃

22、的特點(diǎn)和要求， 1銷(xiāo)售計(jì)劃的基本特點(diǎn)： 通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售計(jì)劃的制定是極其重要的。在銷(xiāo)售計(jì)劃的制定過(guò)程中，一方面要求計(jì)劃全面而周密，同時(shí)又要求計(jì)劃簡(jiǎn)潔明了，不難想像，一份“散文式”與“決心書(shū)”式的銷(xiāo)售計(jì)劃，看起來(lái)雖美，但卻不具任何實(shí)戰(zhàn)意義。 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在銷(xiāo)售計(jì)劃的制定過(guò)程當(dāng)中，一般要注意以下一些基本特點(diǎn)： (1)簡(jiǎn)潔化 只包括對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的要素進(jìn)行制定、分析與落實(shí)，忌過(guò)于繁瑣復(fù)雜，不得要領(lǐng)。(2)數(shù)字化即在銷(xiāo)售計(jì)劃的體現(xiàn)中，必須有一定的“量化”標(biāo)準(zhǔn)，必須對(duì)銷(xiāo)售發(fā)展加以數(shù)字化衡量，切忌用含糊不清的方式來(lái)表達(dá)，比如下個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)爭(zhēng)取提高二三萬(wàn)左右這樣的數(shù)字來(lái)表達(dá)，這樣一方面過(guò)大的“彈性

23、”容易對(duì)自己放松要求，另一方面也會(huì)由于數(shù)字不清及不可衡量而導(dǎo)致整體戰(zhàn)略目標(biāo)的失敗。 (3)一體化 即我們所制定的銷(xiāo)售計(jì)劃要與公司整體銷(xiāo)售計(jì)劃及戰(zhàn)略在指導(dǎo)方向上應(yīng)保持協(xié)調(diào)一致，切忌作“英雄式”或“獨(dú)立式”的銷(xiāo)售計(jì)劃。 (4)科學(xué)化 全憑感覺(jué)做的銷(xiāo)售計(jì)劃可能離現(xiàn)實(shí)終端銷(xiāo)售相去甚遠(yuǎn)，這就要求我們所制定的計(jì)劃要建立在“科學(xué)”的基礎(chǔ)之上，即所制定的計(jì)劃是現(xiàn)實(shí)的，是通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)的。 (5)競(jìng)爭(zhēng)化 如果所制定的銷(xiāo)售計(jì)劃沒(méi)有任何科學(xué)突破的可能性，而總是維持在原有的水平或有所下降，這樣的計(jì)劃目標(biāo)可能很容易實(shí)現(xiàn)，但從競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的角度來(lái)分析，就可能面臨著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越甚至退出市場(chǎng)的可能性。 2銷(xiāo)售計(jì)劃的基本要素

24、及要求 從銷(xiāo)售計(jì)劃的基本流程圖可以看出，銷(xiāo)售計(jì)劃一般包括了以下一些基本要素，在實(shí)際銷(xiāo)售計(jì)劃的制定過(guò)程當(dāng)中，可以因地制宜地對(duì)這些基本要素進(jìn)行調(diào)整，直到制定出一套適合品牌或公司分銷(xiāo)發(fā)展方向的銷(xiāo)售計(jì)劃為止。 銷(xiāo)售計(jì)劃的基本要素及要求： (1)公司總體銷(xiāo)售目標(biāo)的分析及策略 (2)本部發(fā)展的現(xiàn)狀 (3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道現(xiàn)狀分析及打擊策略 (4)突破限制，尋求具有創(chuàng)意性與挑戰(zhàn)性的終端機(jī)會(huì) (5)尋求一切可以利用的終端機(jī)會(huì)，甚至包括渠道整合 (6)確定超越性目標(biāo) (7)論證計(jì)劃的可實(shí)現(xiàn)性 (8)銷(xiāo)售推進(jìn)表，包括對(duì)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的具體日程安排及重點(diǎn) (9)銷(xiāo)售推進(jìn)的注意要素 (10)可能出現(xiàn)的問(wèn)題及備用解決方

25、案 (11)計(jì)劃執(zhí)行要點(diǎn) (12)銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)劃 (13)銷(xiāo)售金額計(jì)劃 (14)銷(xiāo)售收入計(jì)劃 (15)廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 (16)銷(xiāo)售服務(wù)計(jì)劃 (17)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 (18)倉(cāng)儲(chǔ)物流計(jì)劃 (19)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 (20)價(jià)格體系計(jì)劃 月別銷(xiāo)售計(jì)劃樣 計(jì)劃商品別一月份銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額銷(xiāo)售收放額應(yīng)收款控制額123412341234小計(jì) (21)銷(xiāo)售成本控制計(jì)劃 (22)人力資源計(jì)劃3月別銷(xiāo)售計(jì)劃樣表(見(jiàn)上頁(yè))第五節(jié) 終端銷(xiāo)售管理技巧 在進(jìn)入終端的策劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，優(yōu)秀的終端管理與激勵(lì)策略，有利于銷(xiāo)售計(jì)劃的圓滿完成，提高終端運(yùn)作效率，同時(shí)也是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)保持良好運(yùn)作的基礎(chǔ)。 沒(méi)有良好的管理，就可能出現(xiàn)呆帳、死

26、帳、價(jià)格混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等等一些對(duì)終端銷(xiāo)售來(lái)講甚至是致命傷害的情況。銷(xiāo)售管理一般可以從以下一些基本要素著手： 一、價(jià)格管理 在我們進(jìn)行日常的消費(fèi)時(shí)，幾乎任何一個(gè)消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，有時(shí)甚至寧愿為此多付出一些時(shí)間甚至多走幾個(gè)地方，進(jìn)行“貨比三家”式的消費(fèi)，由此可以看出科學(xué)價(jià)格管理的重要性，這也正如某位營(yíng)銷(xiāo)大師所言沒(méi)有比便宜兩分錢(qián)所能抵消得了的消費(fèi)忠誠(chéng)，由此可見(jiàn)“價(jià)格”在分銷(xiāo)管理的重要性。 在實(shí)際終端運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，終端銷(xiāo)售人員應(yīng)時(shí)刻注意同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài)，并對(duì)其價(jià)格的變化及時(shí)處理甚至上報(bào)總部，以便采取相應(yīng)對(duì)策，確保終端銷(xiāo)售處于有利的位置。 價(jià)格管理一般我們理想的狀態(tài)應(yīng)包括

27、以下一些基本要素： 1在同一商店的同類(lèi)品牌中，我們的品牌質(zhì)量?jī)?yōu)秀，價(jià)格偏低。 2對(duì)于同一品牌，在不同的商店中，我們的價(jià)格同樣具有挑戰(zhàn)性。 之所以把以上兩要素單獨(dú)提出來(lái)，是因?yàn)檎{(diào)查顯示，如果對(duì)于商店的某品牌價(jià)格感到不滿，60的消費(fèi)者會(huì)到他處購(gòu)買(mǎi)或暫緩購(gòu)買(mǎi)；40的消費(fèi)者會(huì)選擇其他價(jià)格合理的品牌。尤其對(duì)于大眾性日用消費(fèi)晶來(lái)說(shuō)，由于該類(lèi)品牌關(guān)系到大部分的消費(fèi)者的日常消費(fèi)及生活支出，對(duì)其價(jià)格就更為敏感。 在實(shí)際的終端銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，如何進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)，一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量及品牌形象，另一方面又要使價(jià)格具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品定價(jià)的兩個(gè)重要因素。 在產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)過(guò)程當(dāng)中，為了達(dá)到以上的兩個(gè)要素及要

28、求，一般要求定價(jià)一方面恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng)成本，另一方面也要求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。 二、庫(kù)存管理 在現(xiàn)實(shí)終端的庫(kù)存管理過(guò)程當(dāng)中，我們經(jīng)常遇到的矛盾是：銷(xiāo)售代表為了防止斷貨，盡可能要求終端銷(xiāo)售商維持足夠數(shù)量的庫(kù)存，終端銷(xiāo)售商為了防止積壓資金，加速流轉(zhuǎn)，盡量減少庫(kù)存，以維持其正常經(jīng)營(yíng)。 這就要求我們?cè)趯?duì)終端銷(xiāo)售商的庫(kù)存管理過(guò)程當(dāng)中，既要保證客戶能夠維持安全的庫(kù)存，防止斷貨，又要推進(jìn)客戶根據(jù)市場(chǎng)上升的情況，多購(gòu)進(jìn)庫(kù)存，這種預(yù)期性的目標(biāo)都是防止斷貨的有效手段。這一目標(biāo)經(jīng)常利用說(shuō)服性分銷(xiāo)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了能夠保證銷(xiāo)售商的安全庫(kù)存，要求終端銷(xiāo)售人員及時(shí)了解銷(xiāo)售商的出貨動(dòng)向，以便及時(shí)對(duì)分銷(xiāo)商的庫(kù)存進(jìn)行跟進(jìn)。 三

29、、政策管理 對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品而言，為了提高終端銷(xiāo)售商的積極性，在終端銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)常運(yùn)作各種激勵(lì)策略，刺激銷(xiāo)售商進(jìn)行積極終端銷(xiāo)售。 近年來(lái)，由于品牌的激增，商家對(duì)終端銷(xiāo)售商的政策也是五花八門(mén)，比如回款政策、促銷(xiāo)政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、廣告補(bǔ)貼、支付“進(jìn)場(chǎng)”費(fèi)用等等。 為了提高終端效率，確保終端銷(xiāo)售系統(tǒng)在最佳的良性狀態(tài)運(yùn)作，我們必須對(duì)這些政策進(jìn)行科學(xué)管理，這樣一方面既可以使各種政策真正落到實(shí)處，同時(shí)也可以防止分銷(xiāo)商虛報(bào)“促銷(xiāo)費(fèi)”或“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等項(xiàng)目給商家?guī)?lái)的損失。這就要求銷(xiāo)售人員在終端銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，始終與銷(xiāo)售商站在同一個(gè)平臺(tái)上，用同一個(gè)角度去處理終端銷(xiāo)售過(guò)程中的各種問(wèn)題，同時(shí)用我們先進(jìn)的銷(xiāo)售思想與

30、銷(xiāo)售笨略來(lái)領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售商，并努力使我們的品牌成為終端銷(xiāo)售商的真正利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如果在相互配合中能夠達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售商整個(gè)銷(xiāo)售流程提供更好的方案并被利用，同時(shí)為銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售提高做出貢獻(xiàn)的話，那就再好不過(guò)了。 在現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，對(duì)終端銷(xiāo)售商的政策一般包括以下幾個(gè)方面： 1回款優(yōu)惠政策，比如我們?cè)阡N(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中運(yùn)用的以下幾個(gè)回款優(yōu)惠政策實(shí)例： (1)對(duì)于貨到7天內(nèi)付款的款項(xiàng)，給予6的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì) (2)對(duì)于貨到14天付款的款項(xiàng)，給予3的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì) (3)對(duì)于貨到35天內(nèi)付款的款項(xiàng)，不設(shè)優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì) 2客戶信用額政策 信用額是指客戶可以先貨后款的方式從公司直接購(gòu)入產(chǎn)品的最大限額 3促銷(xiāo)及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策 。 為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，

31、對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)是最常見(jiàn)的優(yōu)惠政策之一，比如有的廠家對(duì)于銷(xiāo)售額在區(qū)域前三名的分銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物或獎(jiǎng)金等等。 當(dāng)然，對(duì)銷(xiāo)售商的政策是多種多樣的，比如高額獎(jiǎng)勵(lì)、貨物回購(gòu)、免費(fèi)退貨等等，主要目的都是讓分銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)進(jìn)分銷(xiāo)的同時(shí)，銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品。 四、財(cái)務(wù)管理 如果沒(méi)有良好的財(cái)務(wù)管理，在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，很有可能使商家的財(cái)務(wù)陷入困境，從而影響企業(yè)的正常運(yùn)作程序。 下面介紹一下我們?cè)阡N(xiāo)售中的基本財(cái)務(wù)流程： (1)銷(xiāo)售人員訪問(wèn)商店取得訂單 (2)客戶財(cái)務(wù)部核查信用額，批準(zhǔn)訂單 (3)處理訂單并開(kāi)出發(fā)票和提單 (4)物流配送部門(mén)接受提單送出貨物及發(fā)票 (5)客戶清點(diǎn)貨物并在簽收單上簽字和注明日期 (6)配送部門(mén)將簽收單送交財(cái)務(wù)部 (7)財(cái)務(wù)部將訂單款項(xiàng)記帳于應(yīng)收或未收并開(kāi)始計(jì)算回款天數(shù) (8)銷(xiāo)售人員收款 (9)財(cái)務(wù)部核定回款天數(shù)，落實(shí)對(duì)銷(xiāo)售商的優(yōu)惠政策。 五、回款管理 作為銷(xiāo)售代表，如何才能及時(shí)準(zhǔn)確地收回貨款，并使公司的財(cái)務(wù)正常運(yùn)行，是銷(xiāo)售工作中的一件大事。而現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售情況往往是，“收款”這一關(guān)鍵步驟，卻經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。比如客戶拖延貨款、收款拖延銷(xiāo)售時(shí)間影響工作效率等等，對(duì)分銷(xiāo)的深入發(fā)展起到了不良的作用。 為了能夠及時(shí)準(zhǔn)確地收到貨款，銷(xiāo)售人員必須對(duì)銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售有細(xì)致深入的了解，以使銷(xiāo)售商找不到“不還錢(qián)”的理由，比如在訪問(wèn)客戶時(shí)，了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況