白酒行業(yè)營(yíng)銷變革與經(jīng)銷商出路

1、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)新世紀(jì)白酒經(jīng)銷商生存之道 主講：劉 彬講師簡(jiǎn)介南京思卓營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理南京思卓營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理2004年度中國(guó)十大杰出策劃人年度中國(guó)十大杰出策劃人 白酒經(jīng)銷商的困惑市場(chǎng)門檻越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，日子越來(lái)越難過？進(jìn)店、開瓶費(fèi)等越來(lái)越高，人員增加，運(yùn)輸車增多，錢卻一天比一天更難賺了？上游廠家要求越來(lái)越嚴(yán)，商超、酒樓胃口越來(lái)越大？顧客上門提貨的越來(lái)越少，過去坐在家里生意興旺的日子一去不復(fù)返了？白酒行業(yè)巨大變化及經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)1、白酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大量缺乏特殊賣點(diǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場(chǎng)2、白酒企業(yè)手越伸越長(zhǎng)，越過經(jīng)銷商，到區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷商搶飯吃來(lái)啦3、新型零售業(yè)態(tài)超市、大賣場(chǎng)、酒店等

2、終端大量出現(xiàn)，導(dǎo)致成千上 萬(wàn)家零售店倒閉，超市量販出現(xiàn)使傳統(tǒng)渠道及市場(chǎng)縮水，批發(fā)市場(chǎng)門前冷落看天吃飯的日子一去不復(fù)返了！一夜暴富的神話再也不會(huì)出現(xiàn)了！白酒經(jīng)銷商，你需要反思了！為什么別人搞得風(fēng)風(fēng)火火，而自己卻一直在低水平運(yùn)作？為什么別人擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、足夠的市場(chǎng)，而自己卻舉步維艱？到底是自己經(jīng)營(yíng)理念出了問題，還是經(jīng)營(yíng)方式上的問題？自己是落后于時(shí)代還是要在新時(shí)代的潮流中搏擊？白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從廣告、促銷、終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，我在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中都做了些什么？ ？捫心自問，你屬于哪一類？u進(jìn)取型經(jīng)銷商： 擁有強(qiáng)大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，具備深度分銷能力和技巧，和大型超市、商場(chǎng)、大型餐飲酒店有業(yè)務(wù)往來(lái)，

3、擁有健全的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理體系u傳統(tǒng)型經(jīng)銷商： 不愿意接受市場(chǎng)終端管理模式，躺在過去的輝煌中睡覺u保守型經(jīng)銷商： 盡管具有營(yíng)銷常識(shí)和終端意識(shí)，但行動(dòng)上被動(dòng)，十分依賴企業(yè)支持，斤斤計(jì)較，十分在意自己的風(fēng)險(xiǎn)u創(chuàng)新型經(jīng)銷商： 跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，不受傳統(tǒng)思路的限制，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路，雄厚的資金實(shí)力，先進(jìn)的管理水平，改變競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則捫心自問，你屬于哪一類？u現(xiàn)代企業(yè)管理模式： 重視人才的使用，職責(zé)明確，規(guī)范的管理的運(yùn)作系統(tǒng)，能夠促使員工自動(dòng)自發(fā)地工作，能夠吸引人才，培養(yǎng)人才，建立獨(dú)特的企業(yè)文化，樹立公司的品牌。u夫妻店管理模式： 從個(gè)體經(jīng)營(yíng)起家，夫妻倆一主外，一主內(nèi)，管理混亂，庫(kù)存、進(jìn)貨憑感覺，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和

4、主動(dòng)出擊精神 u個(gè)人英雄主義管理模式： 個(gè)人能力突出，依靠個(gè)人拼搏和努力創(chuàng)業(yè)，自己既是老板，又是業(yè)務(wù)員，還是送貨員，大事小事一把抓 u公司化管理模式： 從企業(yè)管理角度經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，麻雀雖小，五臟俱全。有倉(cāng)庫(kù)管理，有促銷管理，有銷售經(jīng)理，各種制度齊全，報(bào)表體系嚴(yán)密，重視管理，一切為了控制終端，維護(hù)客情關(guān)系前事不忘，后事之師前事不忘，后事之師： 傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)診斷八大問題傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)診斷八大問題。問題一：固步自封問題一：固步自封據(jù)調(diào)查，近年來(lái)突破500萬(wàn)純利潤(rùn)的經(jīng)銷商都是新的經(jīng)銷商！傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商不能適應(yīng)市場(chǎng)走下滑坡路的比比皆是！例如：某經(jīng)銷商，全國(guó)知名，資本實(shí)力強(qiáng)，關(guān)系眾多，能拿到較優(yōu)惠政策，

5、依靠低價(jià)，建立了遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)；廠里取消大戶政策，該經(jīng)銷商未能及時(shí)調(diào)整，沒有扎實(shí)鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)，仍然依靠關(guān)系戶做大流通。結(jié)果：轉(zhuǎn)行。問題二：品牌失誤問題二：品牌失誤實(shí)力+網(wǎng)絡(luò)+品牌=成功有些經(jīng)銷商客大欺店，挾網(wǎng)絡(luò)要挾廠家，選擇品牌沒有科學(xué)地評(píng)估，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)下滑某省會(huì)經(jīng)銷商，95年就做酒店直銷，酒店網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)鬲?dú)占鰲頭，該經(jīng)銷商也對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)極端自信，選擇產(chǎn)品只關(guān)注廠家的投入而忽視品牌！ 結(jié)果：選擇品牌失誤，投資損失，成為二流的經(jīng)銷商！問題三：盲目擴(kuò)張問題三：盲目擴(kuò)張適當(dāng)?shù)娜?適當(dāng)?shù)氖?適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)=成功有些經(jīng)銷商稍有成功，便肓目擴(kuò)張，最后血本無(wú)歸。任何品牌的成功都決非偶然！經(jīng)銷商也要善于做市場(chǎng)分析，

6、做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不可盲目擴(kuò)張。一名經(jīng)銷商，積累了一定的資金，自信心高度膨脹，自己開發(fā)了一支產(chǎn)品。 公司經(jīng)營(yíng)舉步維艱！問題四：選錯(cuò)廠家問題四：選錯(cuò)廠家 選錯(cuò)了廠家等于好女人嫁個(gè)惡婆婆。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只依賴廠家或者會(huì)只依靠商家都很難取得成功廠方市場(chǎng)管理不力，經(jīng)銷商全力以赴投資操作終端，但市場(chǎng)稍有起色，市場(chǎng)受到?jīng)_擊！廠方承諾不兌現(xiàn)，經(jīng)銷商前期投入較大，但市場(chǎng)啟動(dòng)不力，廠方卻停止投資，血本無(wú)歸；問題五：半途而廢問題五：半途而廢勝利往往就是再堅(jiān)持一會(huì)！市場(chǎng)啟動(dòng)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、蓑退期，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品導(dǎo)入期會(huì)延長(zhǎng)；正確地評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展階段，根據(jù)階段特點(diǎn)認(rèn)定合理的目標(biāo)和策略； 很多由于缺乏中長(zhǎng)期

7、有規(guī)劃，開始信心十足，盲目樂觀，而一旦兩三個(gè)月以后市場(chǎng)起色不大，就難以堅(jiān)持。很多經(jīng)銷商，打下較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)又中途退出； 被后來(lái)接手的經(jīng)銷商做收漁利。問題六：精力分散問題六：精力分散專業(yè)化發(fā)展是必然趨勢(shì)集中資源建立核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的根本某些傳統(tǒng)經(jīng)銷大戶，接觸廠家較多，面對(duì)一些企業(yè)支持大、投資小的誘惑，難以抗拒，往往多品牌經(jīng)營(yíng)。結(jié)果是：資源和資金分散；經(jīng)營(yíng)品種間相互沖突；緊密合作的廠家越來(lái)越少； 競(jìng)爭(zhēng)力削弱；公司綜合實(shí)力下降，甚至徹 底退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。問題七：財(cái)務(wù)失控問題七：財(cái)務(wù)失控 財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心最基本的投資評(píng)估、成本分析、財(cái)務(wù)監(jiān)督很多經(jīng)銷商，家庭式經(jīng)營(yíng)起家；生意做大后，財(cái)務(wù)管理仍不

8、規(guī)范，沒有嚴(yán) 格的財(cái)務(wù)制度、規(guī)范的審批程序，更沒有必要的成本核算，隱患極大。匯豐問題八：管理不善問題八：管理不善 管理能力是很多企業(yè)做大的瓶頸問題經(jīng)銷商常見的管理問題： 多頭管理 用人唯親 管理失控八百伴的案例經(jīng)銷商，你該如何為自己準(zhǔn)確定位？營(yíng)銷學(xué)意義上看：經(jīng)銷商應(yīng)定位為“區(qū)域市場(chǎng)的物流配送者”； 經(jīng)銷商價(jià)值在于產(chǎn)品、品牌分流，經(jīng)銷商是產(chǎn)品、 品牌與市場(chǎng)終端聯(lián)接者。從經(jīng)銷商的角色看：區(qū)域市場(chǎng)物流配送中心，承擔(dān)著商品分流的職責(zé)；從經(jīng)銷商的職能看：承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，分銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的重 任，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者方便購(gòu)買的地方； 從所處區(qū)域市場(chǎng)看：是區(qū)域市場(chǎng)溝通廠家和消費(fèi)者之間的橋梁。 “區(qū)域網(wǎng)

9、絡(luò)擁有者”或“區(qū)域市場(chǎng)開拓者”，“出的 是搬運(yùn)的力，賺的是搬運(yùn)的錢”。 “貨如輪轉(zhuǎn)”，經(jīng)銷商是鐵打的營(yíng)盤，產(chǎn)品或者品 牌只是流水的兵！廠商：新型的合作關(guān)系廠商：新型的合作關(guān)系是上帝？是朋友？是戰(zhàn)略合作伙伴！新型的廠商合作關(guān)系：新型的廠商合作關(guān)系：市場(chǎng)共建利潤(rùn)共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)傳統(tǒng)經(jīng)銷商是低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)出售、為賺取差價(jià)而存在的商業(yè)組織；新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下經(jīng)銷商成為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)不可分割的部分，是通過為企業(yè)和零售終端提供市場(chǎng)營(yíng)銷“服務(wù)”來(lái)獲利；網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)者成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和建設(shè)者，網(wǎng)絡(luò)成為經(jīng)銷商的有形資產(chǎn)！新型的經(jīng)銷商職能：新型的經(jīng)銷商職能：明確發(fā)展方向，更要掌握和運(yùn)用正確的方法掌握和運(yùn)用正確的方法，這將是我們調(diào)整

10、經(jīng)營(yíng)思路，尋求創(chuàng)新發(fā)展的根本保證！公司定位五步法：公司定位五步法：我們?cè)谀睦铮课覀優(yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？ 差距有多遠(yuǎn)？我們?cè)趺慈?？?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)問題檢索（檢索（SWOT）：）：目標(biāo)：經(jīng)銷商來(lái)說，更應(yīng)該關(guān)注三年以后的生意在哪里？那十年以后呢？如何選擇企業(yè)？如何選擇企業(yè)？打牌靠贏家！打牌靠贏家！企業(yè)的決策層是企業(yè)文化的核心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)的市場(chǎng)定位企業(yè)的信譽(yù)如何與企業(yè)良好溝通？換位思考與企業(yè)步調(diào)一致，做企業(yè)有創(chuàng)新力的執(zhí)行者多提建設(shè)性意見習(xí)慣書面報(bào)告與企業(yè)溝通如何選擇合牌如何選擇合牌品牌適合自己公司嗎？品牌是否適合公司的網(wǎng)絡(luò)定位？品牌與已經(jīng)營(yíng)的品牌是互補(bǔ)還是沖突？思考一下，哪些是公司發(fā)展的戰(zhàn)

11、略產(chǎn)品？哪些是短期戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品？哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品？如何選擇品牌續(xù)品牌有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？品牌力與產(chǎn)品力品牌定位整體規(guī)劃成功的樣板市場(chǎng)品牌在企業(yè)的市場(chǎng)地位江西白酒市場(chǎng)將重新洗牌！江西白酒市場(chǎng)呼喚品牌英雄！七寶古窖 自家釀造產(chǎn)品全新的營(yíng)銷理念以市場(chǎng)為中心，建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理體系建網(wǎng)絡(luò)做市場(chǎng)樹品牌后要利潤(rùn)全面整合產(chǎn)品線，確定主打產(chǎn)品獨(dú)特的包裝、創(chuàng)新的口感、持續(xù)推廣剛性價(jià)格 順價(jià)銷售全面提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間嚴(yán)格控制市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決杜絕跨區(qū)銷售，價(jià)格混亂，確保經(jīng)銷商長(zhǎng)期而穩(wěn)定的利潤(rùn)與經(jīng)銷商建立真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系重點(diǎn)扶持做終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商協(xié)助經(jīng)銷商建立終端網(wǎng)絡(luò)加大市場(chǎng)投入，與經(jīng)銷商共同發(fā)展強(qiáng)大的整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì) 營(yíng)

12、造消費(fèi)熱點(diǎn)！電視、報(bào)紙、戶外、終端 整合全線出擊。戶外拉寶戶外戶外戶外 w酒業(yè)經(jīng)銷商出路之一：酒業(yè)經(jīng)銷商出路之一：終端致勝未來(lái)的三到五年，酒店終端將是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)終端的管理建設(shè)既是對(duì)終端的精耕細(xì)作，使物流渠道各環(huán)節(jié)暢通，又是對(duì)品牌的活躍表現(xiàn)加以強(qiáng)化、對(duì)品牌的口碑傳播進(jìn)行加強(qiáng)的過程！終端網(wǎng)絡(luò)鋪貨僅僅是銷售的開始服務(wù)+關(guān)系+利潤(rùn)終端致勝五大要點(diǎn)：公司管理系統(tǒng)終端執(zhí)行系統(tǒng)信息反饋系統(tǒng)終端檢查系統(tǒng)財(cái)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)1、公司管理系統(tǒng)、公司管理系統(tǒng)總經(jīng)理總經(jīng)理酒店部酒店部商超部商超部?jī)?chǔ)運(yùn)部?jī)?chǔ)運(yùn)部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部促銷部促銷部柳傳志管理三字經(jīng)：搭架子、定班子、帶隊(duì)伍要點(diǎn)：要點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際通路情況設(shè)立

13、部門；因人設(shè)崗；促銷部、直銷部一般設(shè)立分管付總，以加強(qiáng)酒店工作的協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)層級(jí)管理2、終端執(zhí)行系統(tǒng)、終端執(zhí)行系統(tǒng)目標(biāo)目標(biāo)時(shí)間時(shí)間人人2/8原則原則找出投資回報(bào)率最高的20%終端，集中精力攻克！終端分類管理；酒店、分銷商根據(jù)其重要程度、信譽(yù)度、合作的緊密度、投資回報(bào)率，劃分A、B、C類客戶。終端管理是過程管理終端管理是過程管理同等價(jià)格比質(zhì)量同等質(zhì)量比服務(wù)同等服務(wù)比關(guān)系同等關(guān)系比素質(zhì)要點(diǎn)：要點(diǎn)：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是信息的競(jìng)爭(zhēng)！現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的核心是信息通暢！信息反饋系統(tǒng)是是業(yè)務(wù)員行動(dòng)指南，終端管理方向盤！ 3、信息反饋系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng) 客戶資料卡客戶資料卡：基本資料、類別、信譽(yù)度、結(jié)算時(shí)間、歷史銷售量

14、銷售日?qǐng)?bào)表銷售日?qǐng)?bào)表：業(yè)務(wù)員行程、工作內(nèi)容、工作問題、心得和建議 促銷日?qǐng)?bào)表促銷日?qǐng)?bào)表：銷售量、終端情況、消費(fèi)者反饋、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況 銷售周報(bào)、月報(bào)銷售周報(bào)、月報(bào)：銷售目標(biāo)達(dá)成、工作進(jìn)度、工作計(jì)劃每周工作計(jì)劃表每周工作計(jì)劃表、拜訪行程表拜訪行程表公司決策層應(yīng)隨時(shí)了解目標(biāo)達(dá)成、終端執(zhí)行情公司決策層應(yīng)隨時(shí)了解目標(biāo)達(dá)成、終端執(zhí)行情況，并隨時(shí)找出運(yùn)作中的問題，及時(shí)調(diào)整況，并隨時(shí)找出運(yùn)作中的問題，及時(shí)調(diào)整一般設(shè)置一至兩名市場(chǎng)調(diào)查人員，負(fù)責(zé)銷售報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、終端抽查企業(yè)老總應(yīng)該定期或不定期地檢查終端4、終端檢查系統(tǒng)、終端檢查系統(tǒng)財(cái)務(wù)是業(yè)績(jī)的最直接反映！回款額、回款及時(shí)性直接反映業(yè)務(wù)員終端關(guān)系投資/收益比例分

15、析找出最有價(jià)值的客戶定期財(cái)務(wù)分析（投資回報(bào)、盈虧平衡點(diǎn)）嚴(yán)格的信譽(yù)度管理，建立財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)5、財(cái)務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)、財(cái)務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)酒店經(jīng)銷商出路二： 新商業(yè)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 u超市、大賣場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)已形成當(dāng)前零售業(yè)最重要的銷售通路。u超市、大賣場(chǎng)及連鎖超市的白酒銷售已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)的60%以上。u經(jīng)銷商必須在新商業(yè)形態(tài)拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上形成一套完整的管理模式。u以規(guī)范的管理和完善的終端維護(hù)來(lái)完成對(duì)新通路的占有，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動(dòng)化表現(xiàn)的最佳效果。洞查商業(yè)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新領(lǐng)先酒業(yè)經(jīng)銷商變出路三： 積極開拓周邊市場(chǎng)u白酒經(jīng)銷區(qū)域劃定存在許多盲點(diǎn)，任何一個(gè)白酒品牌很難作到在某一區(qū)域市場(chǎng)的全方位占有。

16、區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)以積極的姿態(tài)開發(fā)周邊市場(chǎng)，開發(fā)自身勢(shì)力范圍內(nèi)的農(nóng)村以及鄰近的區(qū)域市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，在更廣闊的區(qū)域市場(chǎng)做更多的精耕細(xì)作的市場(chǎng)深度分銷工作。尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐_發(fā)市場(chǎng)，以自己的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)克隆新市場(chǎng)以自己的網(wǎng)絡(luò)對(duì)周邊市場(chǎng)形成輻射和覆蓋，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)形成固定的拜訪 熟悉當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)渠道，能夠協(xié)助重點(diǎn)渠道管理市場(chǎng)，掌握終端 故事：一個(gè)品牌經(jīng)銷商的生意經(jīng) 建立真正可控的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 觀點(diǎn)一：公司化意味著責(zé)任觀點(diǎn)一：公司化意味著責(zé)任生意公司品牌！生存 發(fā)展責(zé)任 你的角色在不知不覺中轉(zhuǎn)變！據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的跑單是因?yàn)闃I(yè)務(wù)管理不善造成的！如何防止終端風(fēng)險(xiǎn)？ 分類管理，有效鑒別分類管理，有效鑒別 定期拜訪，建立關(guān)系定期拜訪，建立關(guān)系 信譽(yù)額度，及時(shí)回款信譽(yù)額度，及時(shí)回款 財(cái)務(wù)預(yù)警，預(yù)防為主財(cái)務(wù)預(yù)警，預(yù)防為主 觀點(diǎn)二：終端風(fēng)險(xiǎn)是可控