致勝營(yíng)銷(xiāo)的五種能力培訓(xùn)課件

1、主講:朱俐安第一講第一講制勝營(yíng)銷(xiāo)的概述制勝營(yíng)銷(xiāo)的概述1 1、為什么要掌握、為什么要掌握 制勝營(yíng)銷(xiāo)的五種能力？制勝營(yíng)銷(xiāo)的五種能力？n通過(guò)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，抓住通過(guò)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，抓住一個(gè)字一個(gè)字n通過(guò)突出差異化，通過(guò)突出差異化，創(chuàng)出一個(gè)字創(chuàng)出一個(gè)字n通過(guò)流程，體現(xiàn)一通過(guò)流程，體現(xiàn)一個(gè)字個(gè)字n提高能力，收獲一提高能力，收獲一個(gè)字。個(gè)字。 2 2、什么是營(yíng)銷(xiāo)？、什么是營(yíng)銷(xiāo)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能單獨(dú)的功能從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)

2、活動(dòng)。 彼得彼得 暤侶晨暤侶晨營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足顧客需要的持續(xù)性贏利活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足顧客需要的持續(xù)性贏利活動(dòng)3 3、營(yíng)銷(xiāo)的世界翻天覆地、營(yíng)銷(xiāo)的世界翻天覆地是基于判斷基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)方向是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃 n20年前n 10年前n 5年前現(xiàn)在4 4、目前營(yíng)銷(xiāo)存在的八大誤區(qū)、目前營(yíng)銷(xiāo)存在的八大誤區(qū)5 5、總經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)中的作用、總經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)中的作用第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級(jí)：整合營(yíng)銷(xiāo)Text第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作企業(yè)的企業(yè)的發(fā)展變化發(fā)展變化總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化 總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了一個(gè)主導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了一個(gè)主

3、導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺旋式上升的過(guò)程，完成了由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營(yíng)銷(xiāo)的提升過(guò)程。旋式上升的過(guò)程，完成了由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營(yíng)銷(xiāo)的提升過(guò)程。 第三第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級(jí)：整合營(yíng)銷(xiāo)第三級(jí)：整合營(yíng)銷(xiāo)第二講第二講能力能力1 1：明確目標(biāo)：明確目標(biāo) - -創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略1 1、戰(zhàn)略是什么？、戰(zhàn)略是什么？2、定位的意義n海飛絲創(chuàng)造差異n非?？蓸?lè)戰(zhàn)略要素n蘭歌的失敗策略前提n香港報(bào)紙60多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4 4、成功的營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期獲利、成功的營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期獲利合作合作營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) n 創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) n 迪斯尼迪斯尼

4、華僑城華僑城.虛擬虛擬經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) n 耐克耐克.創(chuàng)造創(chuàng)造市場(chǎng)市場(chǎng) n 索尼索尼 三星三星.多品牌多品牌大師大師n 寶潔寶潔.差異化差異化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) n 斯沃琪斯沃琪.圍繞銷(xiāo)售只有兩種產(chǎn)品圍繞銷(xiāo)售只有兩種產(chǎn)品 愿景愿景服務(wù)服務(wù) 無(wú)形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品功能功能 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品下一代下一代技術(shù)技術(shù)5 5、成功戰(zhàn)略的突破點(diǎn)、成功戰(zhàn)略的突破點(diǎn)卓越卓越服務(wù)服務(wù)無(wú)敵無(wú)敵價(jià)格價(jià)格集中集中廣告廣告第二講第二講能力能力1 1：選準(zhǔn)目標(biāo)：選準(zhǔn)目標(biāo) - -促銷(xiāo)不等于利潤(rùn)促銷(xiāo)不等于利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、客戶(hù)定位決定市場(chǎng)定位！、客戶(hù)定位決定市場(chǎng)定位！w 高露潔95億美元的牙膏市場(chǎng) 4

5、0 w 中國(guó) 30億人民幣七億支w 1996 10 2002 40 我們的目標(biāo)：沒(méi)有蛀牙,甜美的微笑 光明的未來(lái) 公益活動(dòng)：口腔保健微笑工程西部行2、單一產(chǎn)品定位1010年前年前知名度知名度銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額目前目前2000年央視補(bǔ)鈣廣告2.9億產(chǎn)品產(chǎn)品知名度知名度嘗試率嘗試率蓋中蓋95%31%巨能鈣84%27%一半廣告費(fèi)是無(wú)效的！3 3、廣告效果分析、廣告效果分析4 4、定位的三個(gè)時(shí)代、定位的三個(gè)時(shí)代產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上5 5、決策要有依據(jù)、決策要有依據(jù)向世界亮出自己向世界亮出自己品牌形象品牌形象品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌定位品牌定位案案 例例 長(zhǎng)達(dá)百年，盡享長(zhǎng)達(dá)百年，盡享“

6、正宗。正宗。 （潛在價(jià)值優(yōu)勢(shì)）可口可樂(lè).“只有你的口味只有你的口味決定一切決定一切”動(dòng)搖老大地位動(dòng)搖老大地位（真實(shí)口感優(yōu)勢(shì)）百事可樂(lè).新配方不被接受，新配方不被接受，“原汁原味原汁原味” ” 比口感重要。比口感重要。（潛在價(jià)值勝出）可口可樂(lè).向哪里花錢(qián)？向哪里花錢(qián)？.n價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力.n競(jìng)爭(zhēng)者激增競(jìng)爭(zhēng)者激增.n投資誤區(qū)投資誤區(qū).n對(duì)短期獲利過(guò)度重視對(duì)短期獲利過(guò)度重視.n 多元化的媒體選擇多元化的媒體選擇第四講第四講能力能力3 3：系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)：系統(tǒng)運(yùn)營(yíng) - -眼球不等于購(gòu)買(mǎi)眼球不等于購(gòu)買(mǎi)公司公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)顧客顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)保潔保潔服務(wù)服務(wù)金融金融服務(wù)服務(wù)餐飲餐

7、飲業(yè)業(yè)員工員工1 1、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略星巴克星巴克 2020年年20002000萬(wàn)美元萬(wàn)美元員工行為的價(jià)值！員工行為的價(jià)值！顧客接觸點(diǎn)！顧客接觸點(diǎn)！幫寶適幫寶適 每年每年30003000萬(wàn)美元萬(wàn)美元 創(chuàng)造眼球吸引力！創(chuàng)造眼球吸引力！案案 例例3 3、服務(wù)過(guò)程的構(gòu)成要素、服務(wù)過(guò)程的構(gòu)成要素服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的與顧客接觸的工作人員工作人員顧客看不見(jiàn)的顧客看不見(jiàn)的顧客能夠看見(jiàn)的顧客能夠看見(jiàn)的該顧客該顧客其他顧客其他顧客廣告廣告賬單與支付賬單與支付電話推銷(xiāo)電話推銷(xiāo)/ /訪問(wèn)訪問(wèn)媒體宣傳媒體宣傳口碑口碑該服務(wù)該服務(wù)其它服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)

8、內(nèi)部組織系統(tǒng) 4 4、客戶(hù)通過(guò)服務(wù)感知認(rèn)同四個(gè)重點(diǎn)、客戶(hù)通過(guò)服務(wù)感知認(rèn)同四個(gè)重點(diǎn)第五講第五講能力能力4 4：傳播執(zhí)行：傳播執(zhí)行 - -專(zhuān)業(yè)不等于必勝專(zhuān)業(yè)不等于必勝軟廣告？軟廣告？硬廣告？硬廣告？平面？平面？電視？電視？廣播？廣播？pop pop ？傳播重在科學(xué)傳播重在科學(xué)效果全在執(zhí)行效果全在執(zhí)行陳列？陳列？表情？表情？語(yǔ)言？語(yǔ)言？行為？行為？速度？速度？質(zhì)量？質(zhì)量？細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1 1、整合營(yíng)銷(xiāo)的魅力、整合營(yíng)銷(xiāo)的魅力2 2、公關(guān)第一，廣告第二、公關(guān)第一，廣告第二“他們他們”是誰(shuí)？是誰(shuí)？“他們他們”在哪里？在哪里？廣告？廣告？公關(guān)？公關(guān)？讓他們記住讓他們記住令他

9、們信任令他們信任使他們買(mǎi)單使他們買(mǎi)單3 3、促銷(xiāo)組合決策、促銷(xiāo)組合決策不同促銷(xiāo)工具在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率不同促銷(xiāo)工具在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告與宣傳促銷(xiāo)成本效應(yīng)知曉了解信任購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段第六講第六講能力能力5 5：抓住核心：抓住核心 - -愛(ài)拼不一定會(huì)贏愛(ài)拼不一定會(huì)贏營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)促銷(xiāo)品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格精神精神物質(zhì)物質(zhì)1 1、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)的要點(diǎn)分析、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)的要點(diǎn)分析差異化差異化銷(xiāo)售銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)特點(diǎn)進(jìn)入進(jìn)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退銷(xiāo)售銷(xiāo)售低銷(xiāo)售額低銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售高峰降低的銷(xiāo)售額降低的銷(xiāo)售額成本成

10、本消費(fèi)者人均成本高消費(fèi)者人均成本高平均水平的消費(fèi)者成本平均水平的消費(fèi)者成本消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低利潤(rùn)利潤(rùn)負(fù)負(fù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的利潤(rùn)高利潤(rùn)高利潤(rùn)利潤(rùn)降低利潤(rùn)降低消費(fèi)者消費(fèi)者趕時(shí)髦的趕時(shí)髦的早期的采用者早期的采用者大眾大眾落伍者落伍者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者少少增長(zhǎng)增長(zhǎng)數(shù)量穩(wěn)中有降數(shù)量穩(wěn)中有降減少減少市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額捍衛(wèi)市場(chǎng)份額捍衛(wèi)市場(chǎng)份額最大化利潤(rùn)最大化利潤(rùn)削減支出削減支出榨干品牌榨干品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)和產(chǎn)品保證和產(chǎn)品保證多品牌及多品類(lèi)多品牌及多品

11、類(lèi)淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格高于成本高于成本用價(jià)格去爭(zhēng)取市場(chǎng)用價(jià)格去爭(zhēng)取市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格匹配或低與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格匹配或低降價(jià)降價(jià)分銷(xiāo)分銷(xiāo)精選分銷(xiāo)渠道精選分銷(xiāo)渠道建立密集的分銷(xiāo)體系建立密集的分銷(xiāo)體系建立更加密集建立更加密集的分銷(xiāo)體系的分銷(xiāo)體系精簡(jiǎn)不盈利精簡(jiǎn)不盈利的渠道和終端的渠道和終端廣告廣告在早期的使用者和在早期的使用者和銷(xiāo)售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知銷(xiāo)售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知在大眾中建立在大眾中建立認(rèn)知和興趣認(rèn)知和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)勢(shì)勢(shì)降低到足以降低到足以保持核心忠誠(chéng)顧客保持核心忠誠(chéng)顧客促銷(xiāo)促銷(xiāo)大力促銷(xiāo)，鼓勵(lì)嘗試大力促銷(xiāo)，鼓勵(lì)嘗試適度銷(xiāo)減適度銷(xiāo)減增加，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)變?cè)黾?，鼓?lì)品牌轉(zhuǎn)

12、變降到最低降到最低2 2、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略3 3、未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)、未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 廠商制造廠商制造-物理屬性的產(chǎn)品。物理屬性的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 情感寄托的品牌。情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍、被模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍、被模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。確立品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下的廣告促銷(xiāo)，確立品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下的廣告促銷(xiāo)， 才有制勝的機(jī)會(huì)！才有制勝的機(jī)會(huì)！營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)價(jià)值就是品牌行動(dòng)證明品牌細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌傳播成就品牌情感培育品牌4 4、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兼顧的品牌之道、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兼顧的品牌之道觀點(diǎn)總結(jié)觀點(diǎn)總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)